MM003-新產(chǎn)品的上市與營(yíng)銷(xiāo)管理2009V1.0(學(xué)員)

華成培訓(xùn)研發(fā)管理系列課程之MM003NewProductLaunchandMarketingManagement新產(chǎn)品的上市與營(yíng)銷(xiāo)管理

課程目錄2.產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析1、案例分析3.產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行7.課程總結(jié)4.產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì)0、公司及培訓(xùn)課程介紹5.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)管理與過(guò)程監(jiān)控6.產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估華成研發(fā)管理咨詢公司簡(jiǎn)介華成研發(fā)咨詢定位于為中國(guó)企業(yè)提供創(chuàng)新管理、市場(chǎng)管理、研發(fā)管理方面的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和管理咨詢效勞公司目前有20多名講師和咨詢參謀，30多名培訓(xùn)參謀，在深圳和北京均設(shè)有辦公室公司的核心理念：專(zhuān)業(yè)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新自2001年以來(lái)，已經(jīng)為超過(guò)2000家企業(yè)提供了專(zhuān)業(yè)的研發(fā)管理培訓(xùn)和咨詢效勞華成對(duì)企業(yè)核心價(jià)值鏈的理解課程清單〔一〕類(lèi)別序號(hào)課程名稱(chēng)課時(shí)研發(fā)戰(zhàn)略管理RDM001研發(fā)管理總裁班－－如何打造有競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)管理體系（PromotingInnovation）1天RDM002技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新管理（TechnologyInnovationandProductInnovation）2天RDM003創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向的流程型研發(fā)組織（Market-orientedProcessOrganizationofR&D）1天RDM004研發(fā)變革管理（ChangeManagementinR&D）1天RDM005研發(fā)戰(zhàn)略管理（StrategyManagementinR&D）1天課程清單〔二〕類(lèi)別序號(hào)課程名稱(chēng)課時(shí)研發(fā)業(yè)務(wù)管理RDM010市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管理（Market-DrivenNPDProcessManagement）2天RDM011研發(fā)項(xiàng)目管理（R&DProjectManagement）2天RDM012軟件項(xiàng)目管理（SoftwareProjectManagement）2天RDM013研發(fā)項(xiàng)目計(jì)劃與控制（R&DProjectPlan&Control）2天RDM014產(chǎn)品需求管理（RequirementsManagement）2天RDM015產(chǎn)品測(cè)試管理（Testing）2天RDM016從樣品走向量產(chǎn)（Piloting）2天RDM017研發(fā)質(zhì)量管理（R&DQualityManagement）2天RDM018模擬新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練（NPDSimulation）3-5天RDM019CMM/CMMI高級(jí)實(shí)務(wù)（CMM/CMMI）2天RDM020研發(fā)項(xiàng)目的組合管理（ManagingMultipleProjectsinR&D）2天RDM021產(chǎn)品平臺(tái)與共享模塊的建設(shè)（CBB）2天RDM022如何提升研發(fā)組織的能力（HowtoupgradeProcessCapabilityofR&D）2天RDM023系統(tǒng)工程在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用（TheApplicationofSystemEngineeringinNPD）

2天課程清單〔三〕類(lèi)別序號(hào)課程名稱(chēng)課時(shí)研發(fā)支撐管理RDM051研發(fā)人員的考核與激勵(lì)（R&DPerformanceManagement）2天RDM052成功的產(chǎn)品經(jīng)理（SuccessProductManager）2天RDM053研發(fā)人員職業(yè)素養(yǎng)（R&DExcellentEmployee）2天RDM054研發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理（IntellectualPropertyManagement）2天RDM055研發(fā)財(cái)經(jīng)與成本管理（FinanceandCostManagement）1天RDM056從技術(shù)走向管理－－研發(fā)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)力與執(zhí)行力（TheLeadershipandExecutiveofR&DManager）2天RDM057研發(fā)溝通管理（CommunicationManagementofR&D）2天RDM058研發(fā)人員的培養(yǎng)與職業(yè)生涯規(guī)劃（TrainingandCareerPathofR&DEmployee）2天RDM059研發(fā)與技術(shù)人員核心管理技能提升（UpgradeCoreManagementSkillsofR&DEmployee）2天課程清單〔四〕類(lèi)別序號(hào)課程名稱(chēng)課時(shí)市場(chǎng)管理MM001產(chǎn)品市場(chǎng)管理（ProductMarketingManagement）2天MM002產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃與路標(biāo)管理（ProductStrategyandRoadMap

Management）2天MM003新產(chǎn)品的上市與行銷(xiāo)管理（ProductLaunchandMarketingManagement）2天MM004產(chǎn)品售前支持與管理（ProductPreSaleManagement）2天研發(fā)IT管理IT001研發(fā)IT規(guī)劃和實(shí)施策略（ITStrategyandPlanofR&D）2天IT002產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM：ProductDataManagement）2天IT003研發(fā)IT架構(gòu)設(shè)計(jì)（R&DITArchitecture）2天單元一、案例分析課程目錄2.產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析1、案例分析3.產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行7.課程總結(jié)4.產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì)0、公司及培訓(xùn)課程介紹5.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)管理與過(guò)程監(jiān)控6.產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估案例分析各小組研討總結(jié)公司目前在新產(chǎn)品的上市和營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中存在的主要主要問(wèn)題有哪些？每個(gè)小組派一名代表上臺(tái)分享。新產(chǎn)品上市究竟要解決哪些問(wèn)題?產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略制定產(chǎn)品的試銷(xiāo)驗(yàn)證――如何形成打法產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)劃與銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)的落地成熟的打法如何在全國(guó)快速落地銷(xiāo)售隊(duì)伍的準(zhǔn)備和銷(xiāo)售資料包的制定BtoB＆BtoC在產(chǎn)品的上市策略上有何區(qū)別目標(biāo)客戶群不同BtoB是面向的企業(yè)或行業(yè)用戶BtoC面向的是個(gè)人用戶工程的標(biāo)的的大小不同BtoB一般標(biāo)的較大BtoC一般標(biāo)的較小工程的運(yùn)作方式不同BtoB客戶有標(biāo)準(zhǔn)的采購(gòu)流程BtoC一般個(gè)人決策，快速業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在的問(wèn)題產(chǎn)品定位不清晰，缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)策略缺乏試銷(xiāo)過(guò)程的監(jiān)控〔試銷(xiāo)要慢，全國(guó)要快〕沒(méi)有形成產(chǎn)品上市之前的Checklist銷(xiāo)售隊(duì)伍缺乏對(duì)新產(chǎn)品的支持銷(xiāo)售人員如何平衡新老產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在的問(wèn)題產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)工程經(jīng)理、市場(chǎng)拓展經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、售后效勞經(jīng)理等角色在產(chǎn)品上市過(guò)程中的責(zé)任分工不明確－－》產(chǎn)品上市的鏈條缺乏對(duì)新產(chǎn)品上市的績(jī)效管理單元二、產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位

與競(jìng)爭(zhēng)策略分析課程目錄2.產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析1、案例分析3.產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行7.課程總結(jié)4.產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì)0、公司及培訓(xùn)課程介紹5.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)管理與過(guò)程監(jiān)控6.產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估從源頭決定作正確的事情－－產(chǎn)品市場(chǎng)管理戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)信息客戶反饋同行信息技術(shù)趨勢(shì)當(dāng)前產(chǎn)品組合理解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析制定業(yè)務(wù)策略和計(jì)劃調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃，評(píng)估績(jī)效YN任務(wù)書(shū)？進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管道產(chǎn)品市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段正確的理解市場(chǎng)〔如何尋找潛在的時(shí)機(jī)和目標(biāo)〕進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分〔定義初步的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)〕產(chǎn)品組合分析〔競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、投資時(shí)機(jī)等的分析〕制定業(yè)務(wù)方案〔整個(gè)產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列的業(yè)務(wù)方案〕管道管理及資源平衡〔排定工程優(yōu)先級(jí)〕如何正確的理解市場(chǎng)環(huán)境分析〔PEST法〕市場(chǎng)分析〔市場(chǎng)、客戶、銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)〕競(jìng)爭(zhēng)分析〔波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型〕對(duì)公司自身的分析〔SWOT分析、優(yōu)先級(jí)排序〕市場(chǎng)細(xì)分的三大原因市場(chǎng)需求差異程度越來(lái)越大企業(yè)資源相對(duì)有限競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的根底上，企業(yè)才能最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的根底上。如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分如何細(xì)分市場(chǎng)：八種細(xì)分市場(chǎng)的類(lèi)型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/效勞使用場(chǎng)合地理位置人口特征使用行為利潤(rùn)潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購(gòu)置因素態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)的各種類(lèi)型針對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌效勞質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購(gòu)置渠道決策過(guò)程收入獲取本錢(qián)效勞本錢(qián)宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度市場(chǎng)細(xì)分要注意的問(wèn)題市場(chǎng)細(xì)分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤(rùn)回報(bào)的消費(fèi)群體，尋找到企業(yè)的藍(lán)海不存在一個(gè)“唯一”、“絕對(duì)”的細(xì)分市場(chǎng)方法實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的、實(shí)用的細(xì)分市場(chǎng)需要大量有關(guān)行業(yè)，消費(fèi)者/用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)/本錢(qián)方面的信息和數(shù)據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要具有效勞于細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二者缺一不可案例：細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介模板價(jià)值分析曲線案例分析選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，總結(jié)該細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，同時(shí)總結(jié)該細(xì)分市場(chǎng)客戶的決策鏈。每個(gè)小組派一名代表上臺(tái)分享。組合分析組合分析要答復(fù)的問(wèn)題當(dāng)前的業(yè)務(wù)方案與戰(zhàn)略是什么？產(chǎn)品的組合是否能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的需要？業(yè)務(wù)戰(zhàn)略哪些地方比較薄弱，哪些地方可以改進(jìn)？我們是否發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)？如何獲取利潤(rùn)區(qū)的利潤(rùn)？可以怎樣改進(jìn)當(dāng)前的業(yè)務(wù)方案？可替換的新方案有哪些？客戶更喜歡哪種方案？戰(zhàn)略地位分析〔SPAN〕案例：總體策略－區(qū)域SPAN分析2005年1-10月總投資規(guī)模預(yù)測(cè)單位：億元大區(qū)銷(xiāo)售占有率西北華北東北華中華南華東西南43212468101214161820潛力市場(chǎng)維持市場(chǎng)雞肋市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)穩(wěn)固市場(chǎng)產(chǎn)品組合分析的業(yè)務(wù)定位231不同多樣化新市場(chǎng)新銷(xiāo)售渠道相同市場(chǎng)新銷(xiāo)售渠道新市場(chǎng)相同銷(xiāo)售渠道相同相同當(dāng)前生產(chǎn)品類(lèi)相似產(chǎn)品相似技術(shù)新技術(shù)不同多樣化商業(yè)方案新辦企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品技術(shù)新業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)安索夫矩陣提供了支撐目標(biāo)的框架產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略選擇市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略把這個(gè)市場(chǎng)作成封閉的市場(chǎng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略在局部挑起戰(zhàn)事，分散對(duì)方的注意力市場(chǎng)追隨者的策略緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后發(fā)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略突出產(chǎn)品的價(jià)值定位討論&演練根據(jù)當(dāng)前產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，制定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略，各小組派一名代表上臺(tái)分享。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的管理流程需求收集確定外部來(lái)源：客戶行業(yè)分析報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)各種展覽專(zhuān)業(yè)媒體技術(shù)論壇確定內(nèi)部來(lái)源：開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)技術(shù)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)預(yù)研市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)整理有價(jià)值需求需求分析需求分配需求執(zhí)行需求驗(yàn)證需求過(guò)濾：解釋過(guò)濾檢視需求分析：分類(lèi)排序證實(shí)需求分配產(chǎn)品的市場(chǎng)管理產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃具體的版本規(guī)劃PCR的分析決策需求納入：業(yè)務(wù)計(jì)劃/產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃項(xiàng)目任務(wù)書(shū)PCR開(kāi)發(fā)需求：新方案新產(chǎn)品加入正在開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品需求的跟蹤和變更控制驗(yàn)證需求收集需求的12種方法收集市場(chǎng)需求的12種方法直接方法間接方法與開(kāi)發(fā)相關(guān)的與支持相關(guān)的其他方法客戶建議團(tuán)隊(duì)公司決策中心客戶簡(jiǎn)報(bào)研發(fā)高層交流解決方案團(tuán)隊(duì)標(biāo)桿管理產(chǎn)品試用售后效勞高層交流現(xiàn)場(chǎng)支持效勞熱線800各種會(huì)議客戶滿意度調(diào)查每個(gè)維度都包括了多個(gè)要素客戶需求和期望定義單元三、產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行課程目錄2.產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析1、案例分析3.產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行7.課程總結(jié)4.產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì)0、公司及培訓(xùn)課程介紹5.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)管理與過(guò)程監(jiān)控6.產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估市場(chǎng)“營(yíng)”與“銷(xiāo)”〔一〕“營(yíng)”：通過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)信息收集與整理，持續(xù)地市場(chǎng)分析來(lái)把握市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，制定針對(duì)性的策略與措施；并對(duì)銷(xiāo)售實(shí)施過(guò)程進(jìn)行控制、調(diào)整，到達(dá)預(yù)定市場(chǎng)和銷(xiāo)售目標(biāo)“營(yíng)”的職能市場(chǎng)分析、時(shí)機(jī)發(fā)現(xiàn)、市場(chǎng)預(yù)警、市場(chǎng)策略〔指導(dǎo)〕“營(yíng)”的作用“運(yùn)籌帷幄，決勝千里之外”、“多算勝”、“不戰(zhàn)而屈人之兵”市場(chǎng)“營(yíng)”與“銷(xiāo)”〔二〕“銷(xiāo)”：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的具體策略實(shí)施，包括產(chǎn)品推廣〔產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)包裝、宣傳〕和市場(chǎng)銷(xiāo)售等具體行為“銷(xiāo)”的職能具體工程運(yùn)作，效果立桿見(jiàn)影客戶關(guān)系的維護(hù)大量中國(guó)企業(yè)只“銷(xiāo)”不“營(yíng)”，強(qiáng)調(diào)先“營(yíng)”后“銷(xiāo)”新產(chǎn)品上市管理的目的確保產(chǎn)品在上市第一天就開(kāi)始在市場(chǎng)上取得成功所有的產(chǎn)品、宣傳材料和培訓(xùn)都已經(jīng)準(zhǔn)備好協(xié)調(diào)所有相關(guān)部門(mén)作好準(zhǔn)備進(jìn)行產(chǎn)品上市和發(fā)貨包括銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、制造、訂單履行、效勞等為每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)制定出一個(gè)具體的、可執(zhí)行的上市方案根據(jù)這個(gè)方案來(lái)管理和跟蹤所有和上市相關(guān)的活動(dòng)Launch〔產(chǎn)品上市〕概念產(chǎn)品上市〔Launch〕：是指通過(guò)制定產(chǎn)品發(fā)布策略與方案，按方案有序完成產(chǎn)品發(fā)布需要的各項(xiàng)準(zhǔn)備活動(dòng)和交付件，通過(guò)檢查表的方式保證發(fā)布前的工作都完成，并選擇最正確途徑和形式，向公司內(nèi)部和外界正式公布產(chǎn)品包及GA日期，是產(chǎn)品成功上市的一系列活動(dòng)和交付件的總稱(chēng)；正式發(fā)布是其一個(gè)典型的市場(chǎng)活動(dòng)，重要的是整個(gè)上市的過(guò)程準(zhǔn)備與活動(dòng)；產(chǎn)品上市〔Launch〕的定義產(chǎn)品上市過(guò)程涉及的支撐業(yè)務(wù)包括產(chǎn)品命名、各種資料、外部測(cè)試、定價(jià)、報(bào)價(jià)系統(tǒng)、定單履行策略、技術(shù)支持、銷(xiāo)售支持、銷(xiāo)售渠道建立、培訓(xùn)、客戶溝通與技術(shù)交流、技術(shù)宣傳、郵件、網(wǎng)站發(fā)布〔Website〕、樣板點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、媒體發(fā)布、展覽/巡展等，這些都是發(fā)布活動(dòng)或發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查的工程根據(jù)IBM的統(tǒng)計(jì)，通過(guò)產(chǎn)品上市流程和單純通過(guò)展覽，其效果〔用戶了解產(chǎn)品方面〕是87%:13%！Launch涉及的活動(dòng)產(chǎn)品命名資料管理外部測(cè)試定價(jià)系統(tǒng)訂單履行地點(diǎn)Place銷(xiāo)售支持報(bào)價(jià)系統(tǒng)銷(xiāo)售渠道建立客戶溝通與技術(shù)交流效勞與供貨準(zhǔn)備技術(shù)宣傳網(wǎng)站發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)會(huì)媒體發(fā)布廣告與展覽產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略是高層次的，Launch是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的具體實(shí)施與落地Beta測(cè)試早期客戶的支持方案早期客戶的支持支撐體系產(chǎn)品Product促銷(xiāo)Promotion技術(shù)支撐價(jià)格Price技術(shù)支持培訓(xùn)備件庫(kù)建立準(zhǔn)入產(chǎn)品上市流程的價(jià)值〔一〕確保產(chǎn)品一上市就取得成功樣板客戶的正面評(píng)價(jià)所有部門(mén)在發(fā)布前都準(zhǔn)備好更加積極地解決存在的問(wèn)題加快市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接受，促進(jìn)銷(xiāo)售提高產(chǎn)品上市的質(zhì)量所有的信息都準(zhǔn)備好，并協(xié)調(diào)一致產(chǎn)品上市流程的價(jià)值〔二〕全球一致的發(fā)布，同時(shí)兼顧區(qū)域市場(chǎng)的特殊性全球銷(xiāo)售人員傳遞一致的信息滿足客戶需求、提升客戶滿意度明確降本錢(qián)和促進(jìn)銷(xiāo)售的目標(biāo)充分利用區(qū)域市場(chǎng)的成功案例取得成功經(jīng)驗(yàn)，并復(fù)制到全球的銷(xiāo)售體系Launch要做的主要工作產(chǎn)品總體發(fā)布策略分地區(qū)的發(fā)布策略分客戶群發(fā)布策略產(chǎn)品命名發(fā)布資料準(zhǔn)備各類(lèi)培訓(xùn)準(zhǔn)備認(rèn)證測(cè)試/準(zhǔn)入產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)效勞及供貨準(zhǔn)備檢查銷(xiāo)售渠道建立新聞發(fā)布會(huì)技術(shù)交流會(huì)研討會(huì)/現(xiàn)場(chǎng)會(huì)展覽網(wǎng)站宣傳軟性文章/刊物各類(lèi)廣告等發(fā)布策略發(fā)布準(zhǔn)備正式發(fā)布1、制定發(fā)布策略〔一〕發(fā)布策略對(duì)以下關(guān)鍵問(wèn)題給出答復(fù)：產(chǎn)品如何進(jìn)行發(fā)布？展覽會(huì)？媒體？誰(shuí)是我們產(chǎn)品發(fā)布的目標(biāo)對(duì)象？“她”是否已芳心暗許，誰(shuí)對(duì)“她”的決定有影響？初期就進(jìn)行宣傳還是成熟后一下推出？是否有必要采用策略性的發(fā)布〔如夸大、虛假宣傳〕等等？關(guān)鍵成功要素是什么？如何打動(dòng)“她”的心，如何將“靶心”解決方案和產(chǎn)品宣傳、推廣出去？WHEN：CDCP后、PDCP前WHO：市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)制定主要輸入營(yíng)銷(xiāo)策略與目標(biāo)：描述競(jìng)爭(zhēng)策略、賣(mài)點(diǎn)及客戶價(jià)值等市場(chǎng)環(huán)境：表達(dá)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)：介紹目標(biāo)市場(chǎng)及其特征市場(chǎng)方案：總結(jié)性概述市場(chǎng)方案的關(guān)鍵要素1、制定發(fā)布策略〔二〕主要內(nèi)容市場(chǎng)分析：市場(chǎng)時(shí)機(jī)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)應(yīng)產(chǎn)品及其發(fā)布、宣傳策略分析等發(fā)布策略：產(chǎn)品形象定位、宣傳節(jié)奏、正式發(fā)布方式等產(chǎn)品上市策略：Beta、ESP的籌劃發(fā)布對(duì)象：明確產(chǎn)品發(fā)布所面向的對(duì)象：國(guó)家、地區(qū)、區(qū)域、客戶群、政府機(jī)構(gòu)、媒體、咨詢機(jī)構(gòu)、公司內(nèi)部等，對(duì)每個(gè)對(duì)象的關(guān)注點(diǎn)、組織結(jié)構(gòu)、采購(gòu)模式、決策鏈、優(yōu)劣勢(shì)等方面進(jìn)行分析，從而采取不同的發(fā)布策略關(guān)鍵成功要素：確定保證發(fā)布成功的關(guān)鍵要素，這些要素將是后續(xù)執(zhí)行過(guò)程中的重點(diǎn)監(jiān)控點(diǎn)1、制定發(fā)布策略〔三〕發(fā)布要做的事情很多，怎么管？通過(guò)方案，將眾多的發(fā)布準(zhǔn)備活動(dòng)和正式發(fā)布活動(dòng)有機(jī)地“串”起來(lái)各相關(guān)部門(mén)〔總部、地區(qū)部〕、責(zé)任人有條不紊地協(xié)同作戰(zhàn)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，同步調(diào)整其它相關(guān)工作2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備〔一〕WHEN：PDCP后、TR4A前WHO：市場(chǎng)代表依據(jù)發(fā)布策略負(fù)責(zé)制定主要內(nèi)容市場(chǎng)分析〔市場(chǎng)預(yù)測(cè)、時(shí)機(jī)、困難〕發(fā)布活動(dòng)方案〔發(fā)布期間及以后一段時(shí)間內(nèi)的所有活動(dòng)，這些活動(dòng)表達(dá)公司將怎樣、何時(shí)與公眾和新聞機(jī)構(gòu)就新產(chǎn)品的特性、價(jià)值進(jìn)行交流〕發(fā)布交付件方案〔外部客戶、公司內(nèi)部的交付〕2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備〔二〕制定要點(diǎn)制定一個(gè)好的發(fā)布方案需要理解營(yíng)銷(xiāo)組合，圍繞營(yíng)銷(xiāo)的4P，以及發(fā)布如何聚焦于使其成功市場(chǎng)代表的主要使命是確定正確細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合不同的目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)布方案可不同2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備〔三〕案例：發(fā)布方案詳細(xì)內(nèi)容市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)困難與措施發(fā)布方案發(fā)布主題發(fā)布活動(dòng)外部測(cè)試技術(shù)交流會(huì)/研討會(huì)參加展覽/展示會(huì)建立樣板點(diǎn)舉辦現(xiàn)場(chǎng)會(huì)內(nèi)部培訓(xùn)、交流WEB網(wǎng)站建設(shè)與刷新廣告軟性文章/技術(shù)文章/新聞稿舉行新聞發(fā)布會(huì)/答疑會(huì)交付件方案向客戶交付向公司內(nèi)部各部門(mén)交付2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備－－評(píng)估準(zhǔn)備就緒WHEN：TR6后、ADCP前WHO：市場(chǎng)代表、開(kāi)發(fā)代表、測(cè)試工程師、信息開(kāi)發(fā)工程師、技術(shù)支援代表、訂單履行專(zhuān)員、制造代表、采購(gòu)代表2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備－－評(píng)估準(zhǔn)備就緒檢查內(nèi)容產(chǎn)品包發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表測(cè)試發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表文檔發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表訂單履行發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表量產(chǎn)發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表采購(gòu)發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表客戶效勞與支持發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表3、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、發(fā)布公告WHEN：ADCP后、AD前WHO：市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)擬制發(fā)布信提供給公司內(nèi)部員工、客戶和一切有關(guān)系的合作者一個(gè)非常清晰的、描述即將發(fā)布產(chǎn)品的正式文檔假設(shè)僅是對(duì)內(nèi)的發(fā)布，可以發(fā)布公告形式發(fā)布，也可以發(fā)布信形式發(fā)布3、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、發(fā)布公告發(fā)布信為公司進(jìn)行新產(chǎn)品宣傳、發(fā)布提供了正規(guī)和統(tǒng)一的方法、形式發(fā)布信主要內(nèi)容發(fā)布概述〔對(duì)客戶的益處、主要產(chǎn)品功能和特性〕產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品概述文檔、效勞、測(cè)試與應(yīng)用、定價(jià)信息正式發(fā)布方式發(fā)布方式說(shuō)明新聞發(fā)布會(huì)?最正式、隆重的發(fā)布形式，主要面向外部受眾，通過(guò)媒體以最短最快的方式告知受眾?通常結(jié)合展覽或現(xiàn)場(chǎng)會(huì)進(jìn)行，也可以單獨(dú)組織活動(dòng)?適合重要的、熱點(diǎn)的新產(chǎn)品、解決方案、產(chǎn)品系列的發(fā)布Web網(wǎng)站?例行的、通用的產(chǎn)品發(fā)布渠道和方式?適合所有產(chǎn)品，包括通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的方式發(fā)布的產(chǎn)品在網(wǎng)站上發(fā)布信息?發(fā)布對(duì)象包括外部受眾（客戶、媒體、咨詢顧問(wèn)、分析師等）和內(nèi)部受眾展覽/展示會(huì)?全方位展示產(chǎn)品、解決方案以及業(yè)務(wù)演示，達(dá)到向外界展示產(chǎn)品實(shí)力的目的?適合所有產(chǎn)品、解決方案現(xiàn)場(chǎng)會(huì)?產(chǎn)品與業(yè)務(wù)應(yīng)用同時(shí)展示，說(shuō)服力強(qiáng)，效果最好?一般是在與運(yùn)營(yíng)商的合作項(xiàng)目（樣板點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)商展廳等）中舉行，利用他們的網(wǎng)絡(luò)向同類(lèi)或相近的客戶群進(jìn)行產(chǎn)品推廣或應(yīng)用推廣?需要作好客戶邀請(qǐng)策劃，利用客戶來(lái)宣傳產(chǎn)品或應(yīng)用，成本較高研討會(huì)?設(shè)定主題，邀請(qǐng)目標(biāo)受眾參加研討，可以有產(chǎn)品發(fā)布、主題發(fā)言、小組討論、圓桌會(huì)議等廣告/媒體文章?作為產(chǎn)品宣傳、樹(shù)立品牌的主要途徑，適合于重點(diǎn)產(chǎn)品、特性或概念的宣傳郵件?簡(jiǎn)單、快捷，主要用于主要客戶、分銷(xiāo)商、代理商等渠道的產(chǎn)品發(fā)布或產(chǎn)品發(fā)布信息通知編寫(xiě)發(fā)布總結(jié)WHEN：AD后WHO：市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)編寫(xiě)主要內(nèi)容發(fā)布方案執(zhí)行總結(jié)市場(chǎng)、技術(shù)支援、文檔、培訓(xùn)工作總結(jié)整體評(píng)價(jià)〔發(fā)布的籌劃、執(zhí)行、達(dá)成目標(biāo)情況〕經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)及改進(jìn)建議新產(chǎn)品上市的“151”一個(gè)資料庫(kù)各種產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳資料，包括膠片、彩頁(yè)、展板、培訓(xùn)資料、對(duì)手分析報(bào)告、市場(chǎng)指導(dǎo)書(shū)等五個(gè)宣傳手段現(xiàn)場(chǎng)會(huì)/匯報(bào)會(huì)公司展廳樣板點(diǎn)/試驗(yàn)局展覽會(huì)廣告〔含網(wǎng)頁(yè)/國(guó)內(nèi)外雜志宣傳〕一支隊(duì)伍：能完成資料及時(shí)更新、充分發(fā)揮五個(gè)宣傳手段效能的一支作戰(zhàn)隊(duì)伍產(chǎn)品銷(xiāo)售一紙禪一紙禪用一張紙將產(chǎn)品的特點(diǎn)，性能，典型解決方案及應(yīng)用案例清晰明了的描繪出來(lái)，讓客戶一眼就留下深刻印象產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：說(shuō)服客戶為什么購(gòu)置我們的產(chǎn)品的決策依據(jù)，如：價(jià)格，性能，功能，應(yīng)用實(shí)例，兼容性，本錢(qián)，可拓展性，效勞，品牌，界面，可操作性，可維護(hù)。賣(mài)點(diǎn)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)的，每一產(chǎn)品針對(duì)每一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣(mài)點(diǎn)可以是有差異的。產(chǎn)品上市效果評(píng)估主要因素測(cè)量說(shuō)明媒體的報(bào)道向媒體、公眾發(fā)布產(chǎn)品文章的數(shù)量，在公共刊物中所處的位置（根據(jù)刊物的周期來(lái)統(tǒng)計(jì)）客戶調(diào)查通過(guò)咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查客戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度、購(gòu)買(mǎi)欲望、使用的滿意程度網(wǎng)站點(diǎn)擊率產(chǎn)品正式發(fā)布兩周后的網(wǎng)站點(diǎn)擊情況訂貨量產(chǎn)品發(fā)布后分銷(xiāo)商、合作伙伴的訂貨量銷(xiāo)售額產(chǎn)品正式發(fā)布后的兩個(gè)月內(nèi)的銷(xiāo)售量供貨能力正式發(fā)布后月供貨量的市場(chǎng)滿足情況，存貨越少越好產(chǎn)品上市策略演練根據(jù)選定的產(chǎn)品輸出以下策略市場(chǎng)概要分析〔時(shí)機(jī)、定位、賣(mài)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)〕產(chǎn)品形象、定位產(chǎn)品發(fā)布方式產(chǎn)品上市渠道選擇發(fā)布對(duì)象風(fēng)險(xiǎn)及措施請(qǐng)小組討論后在白紙上寫(xiě)出上市策略和上市方案單元四、產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì)課程目錄2.產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析1、案例分析3.產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行7.課程總結(jié)4.產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì)0、公司及培訓(xùn)課程介紹5.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)管理與過(guò)程監(jiān)控6.產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估大客戶的需求特點(diǎn)工程金額較大需求的復(fù)合性標(biāo)準(zhǔn)的采購(gòu)流程專(zhuān)業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)深刻理解大客戶的特點(diǎn)并加以靈活運(yùn)用，是大工程成功的關(guān)鍵。決策鏈復(fù)雜持續(xù)的采購(gòu)行為大客戶的購(gòu)置行為－－持續(xù)性更加建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系穩(wěn)定的供給商和批量訂貨有利于降低本錢(qián)減少搜索和考察新供給商的本錢(qián)大客戶使用者的惰性使然保證品質(zhì)的一致性保證可持續(xù)的售后效勞組織需求與個(gè)人動(dòng)機(jī)－－需求的復(fù)合性需要〔need〕：指沒(méi)有得到根本滿足的感受狀態(tài)欲望〔want〕：指對(duì)具體滿足物的愿望需求〔demand〕：指對(duì)有能力購(gòu)置并且愿意購(gòu)置的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望組織需求組織需求是組織中不同角色的個(gè)人需求互相作用、交互影響的結(jié)果個(gè)人需求？？專(zhuān)業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)參與人數(shù)較多：各自在決策中扮演不同角色人員專(zhuān)業(yè)性：擁有不同領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)決策機(jī)制復(fù)雜：集體決策中的個(gè)人影響力目標(biāo)的一致性和差異性：決策過(guò)程不確定性因素多集體決策/個(gè)體決策－－復(fù)雜的決策鏈決策鏈的層次：影響層—看不見(jiàn)的手決策層—掌握生殺大權(quán)操作層—不可忽略的環(huán)節(jié)扮演角色不同：領(lǐng)路人〔COACH〕使用者〔USER〕技術(shù)把關(guān)者〔TB〕經(jīng)濟(jì)把關(guān)者〔EB〕大工程的特征－－訂單金額大運(yùn)作周期長(zhǎng)工程投風(fēng)險(xiǎn)高運(yùn)作過(guò)程復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)劇烈前期切入難度大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員要求高，工程組個(gè)人業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估困難強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的人相互配合標(biāo)準(zhǔn)的采購(gòu)流程需求論證招標(biāo)小組標(biāo)書(shū)制作技術(shù)交流答標(biāo)應(yīng)標(biāo)技術(shù)澄清商務(wù)談判合約簽訂選型工程和采購(gòu)工程不同，不同行業(yè)客戶采購(gòu)流程不同，大客戶的采購(gòu)流程具有較強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)性大客戶的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略決策鏈復(fù)雜－－客戶關(guān)系策略泰山壓頂、迂回包抄、各個(gè)擊破決策過(guò)程緩慢－－過(guò)程控制策略持久戰(zhàn)術(shù)、閃電戰(zhàn)術(shù)需求復(fù)合性－－工程引導(dǎo)策略扮演信息傳遞者角色標(biāo)準(zhǔn)的采購(gòu)流程－－工程運(yùn)作策略專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)－－技術(shù)引導(dǎo)策略大工程成功的關(guān)鍵要素1、成功的工程引導(dǎo)－－抓需求2、工程組的有效溝通與配合－－團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)3、合理的資源配置－－抓重點(diǎn)4、有效的工程監(jiān)控－－銷(xiāo)售工程管理和分析會(huì)5、有針對(duì)性的技術(shù)牽引－－技術(shù)引導(dǎo)6、工程經(jīng)理豐富的工程操作經(jīng)驗(yàn)－－隊(duì)伍建設(shè)行業(yè)客戶營(yíng)銷(xiāo)要三條線作戰(zhàn)產(chǎn)品行銷(xiāo)部連接研發(fā)和市場(chǎng)的橋梁三大職能：品牌營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)籌劃、技術(shù)支持客戶群銷(xiāo)售部創(chuàng)造銷(xiāo)售收入，獲取合理的利潤(rùn)以構(gòu)建長(zhǎng)期市場(chǎng)時(shí)機(jī)為目的，進(jìn)行客戶平臺(tái)培育樹(shù)立公司及產(chǎn)品品牌各區(qū)域銷(xiāo)售部〔辦事處/代表處〕對(duì)公司在區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)總目標(biāo)負(fù)責(zé)對(duì)外履行市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶關(guān)系改進(jìn)和效勞職能三條線之間的關(guān)系產(chǎn)品行銷(xiāo)部的三大根本業(yè)務(wù)功能產(chǎn)品行銷(xiāo)部的其他支持功能包括：干部管理、隊(duì)伍建設(shè)及行政管理；根本業(yè)務(wù)功能－－品牌營(yíng)銷(xiāo)通常歸納為“151”：培訓(xùn)1支隊(duì)伍、建設(shè)1個(gè)彈藥庫(kù)〔資料庫(kù)〕、運(yùn)用5種營(yíng)銷(xiāo)手段根本業(yè)務(wù)功能－－銷(xiāo)售技術(shù)支持根本業(yè)務(wù)功能－－市場(chǎng)籌劃市場(chǎng)籌劃業(yè)務(wù)流圖產(chǎn)品部門(mén)的標(biāo)準(zhǔn)組織產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部工作職責(zé)1、負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售支持、市場(chǎng)籌劃〔含NPD〕三大業(yè)務(wù)的開(kāi)展和監(jiān)管，對(duì)所轄產(chǎn)品在不同客戶群的市場(chǎng)覆蓋率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)總額目標(biāo)負(fù)責(zé)。2、品牌營(yíng)銷(xiāo) 解決選型、準(zhǔn)入、拓展市場(chǎng)空間，營(yíng)造市場(chǎng)環(huán)境，提升和擴(kuò)大客戶群對(duì)方案和產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可，降低銷(xiāo)售業(yè)務(wù)中工程運(yùn)作的難度，提高工程入圍率和命中率，墊高成交價(jià)位，樹(shù)立產(chǎn)品及公司品牌。 為達(dá)成以上目標(biāo)，必須緊緊圍繞競(jìng)爭(zhēng)，圍繞客戶群，圍繞時(shí)機(jī)開(kāi)展以下關(guān)鍵業(yè)務(wù)：資料庫(kù)的建設(shè)〔以網(wǎng)絡(luò)解決方案/產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)/引導(dǎo)思路為軸心〕現(xiàn)場(chǎng)會(huì)/報(bào)告會(huì)〔包括選型/準(zhǔn)入的辯論〕展覽業(yè)務(wù)樣板點(diǎn)的建設(shè)和管理公司展廳的建設(shè)和管理雜志文章廣告業(yè)務(wù)〔含網(wǎng)頁(yè)〕產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部工作職責(zé)3、銷(xiāo)售技術(shù)支撐 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)中的產(chǎn)品技術(shù)牽引、技術(shù)支撐，從產(chǎn)品和技術(shù)方面保障工程成功。 為達(dá)成以上目標(biāo)，必須緊緊圍繞競(jìng)爭(zhēng)，圍繞客戶群，面向時(shí)機(jī)，開(kāi)展以下關(guān)鍵業(yè)務(wù)：技術(shù)牽引〔圍繞工程的網(wǎng)絡(luò)方案/產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)/公司實(shí)力引導(dǎo)〕技術(shù)支撐〔技術(shù)建議書(shū)/標(biāo)書(shū)/答標(biāo)〕技術(shù)層客戶關(guān)系滲透定價(jià)建議、商務(wù)授權(quán)方案〔銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、要貨預(yù)測(cè)〕產(chǎn)品行銷(xiāo)部工作職責(zé)4、產(chǎn)品市場(chǎng)籌劃以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，面向客戶群，緊緊圍繞時(shí)機(jī)，站在產(chǎn)品全局的高度，從整體上進(jìn)行市場(chǎng)分析，提出調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策和市場(chǎng)策略、優(yōu)化配置資源的建議，從全局上指導(dǎo)本產(chǎn)品的市場(chǎng)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，協(xié)同作戰(zhàn)，完成市場(chǎng)和銷(xiāo)售目標(biāo)，同時(shí)用市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)〔NPD〕，并籌劃和推動(dòng)新產(chǎn)品上市。要實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，必須開(kāi)展以下關(guān)鍵業(yè)務(wù)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品分析市場(chǎng)及客戶需求分析5、負(fù)責(zé)產(chǎn)品部的人力資源管理、干部管理和產(chǎn)品部各業(yè)務(wù)部門(mén)的績(jī)效評(píng)估，推動(dòng)本系統(tǒng)各部門(mén)的績(jī)效改進(jìn)和管理優(yōu)化，培養(yǎng)職業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍。客戶群銷(xiāo)售部的根本業(yè)務(wù)功能客戶群系統(tǒng)部的其他支持功能包括：市場(chǎng)籌劃、干部管理、行政管理等。根本業(yè)務(wù)功能－－客戶關(guān)系管理根本業(yè)務(wù)功能－－網(wǎng)絡(luò)解決方案根本業(yè)務(wù)功能－－銷(xiāo)售管理辦事處職能辦事處是公司在區(qū)域的代表機(jī)構(gòu)，對(duì)公司在區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)總目標(biāo)負(fù)責(zé)。辦事處對(duì)外履行市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶關(guān)系改進(jìn)和效勞職能；對(duì)內(nèi)進(jìn)行人、財(cái)、物、信息等資源組織、管理，建立市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)支持平臺(tái)和行政效勞平臺(tái)，以保證對(duì)外職能的實(shí)現(xiàn)。討論&演練根據(jù)以上總結(jié)的公司的新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)的組織與團(tuán)隊(duì)思考公司目前在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的組織上有哪些欠缺。單元五、產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)管理

與過(guò)程監(jiān)控課程目錄2.產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析1、案例分析3.產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行7.課程總結(jié)4.產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì)0、公司及培訓(xùn)課程介紹5.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)管理與過(guò)程監(jiān)控6.產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估客戶經(jīng)理的職責(zé)銷(xiāo)售要實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)模型”客戶經(jīng)理是以客戶為中心的各項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的根底平臺(tái)；是公司與客戶之間的直接接口人，代表客戶直接向公司反響客戶的需求和意見(jiàn)；也是調(diào)集公司資源為客戶提供全方位效勞的主要組織者。以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)模型客戶內(nèi)部關(guān)系分析客戶背景分析客戶信息的加工與處理歸納、演繹、綜合、分析客戶組織背景分析找到影響客戶行為的主要因素〔內(nèi)部、外部〕客戶主要決策人物分析找到影響客戶個(gè)人行為的要素〔內(nèi)在、外在〕走近大客戶－－拜訪準(zhǔn)備知識(shí)客戶信息公司信息：簡(jiǎn)介、產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售政策和方針行業(yè)其它對(duì)手知識(shí)宏觀產(chǎn)業(yè)政策和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)其它知識(shí)氣質(zhì)與禮儀、儀表拜訪方案適宜的話題恰當(dāng)?shù)牟呗园菰L提綱走近大客戶－－拜訪準(zhǔn)備資料產(chǎn)品手冊(cè)、公司手冊(cè)〔數(shù)量、品種〕各類(lèi)報(bào)告：工程報(bào)告、維護(hù)報(bào)告、高層一指禪相關(guān)新聞的復(fù)印本小禮品〔舉例：ZHU主任的百寶箱〕技術(shù)建議書(shū)、合同文本白紙筆記用品還有……〔舉例：小戴第一次拜訪省電信王副局長(zhǎng)，提交運(yùn)行分析報(bào)告〕大工程的客戶關(guān)系－－高層高層關(guān)系：工程成功的必要條件〔善用高層關(guān)系舉例：外企〕高層客戶特點(diǎn)－－時(shí)間珍貴閱歷學(xué)識(shí)關(guān)注宏觀層面問(wèn)題做事慎重高層客戶關(guān)系技巧精心籌劃，注重行為效果歷練自身，平等對(duì)話善用公司高層資源不要陷入細(xì)節(jié)謀定后動(dòng)大工程的客戶關(guān)系－－中層中層關(guān)系－－支撐工程的中堅(jiān)力量〔善用中層關(guān)系舉例：H公司〕中層客戶特點(diǎn)－－容易接近專(zhuān)業(yè)知識(shí)關(guān)注技術(shù)、商務(wù)問(wèn)題做人風(fēng)格不同中層客戶關(guān)系技巧保持行為頻率利用技術(shù)權(quán)威防止對(duì)立面該出手時(shí)就出手大工程的客戶關(guān)系－－基層基層關(guān)系工程不可無(wú)視的力量基層客戶特點(diǎn)容易被無(wú)視和零落在局部發(fā)揮作用關(guān)注細(xì)節(jié)容易滿足基層客戶關(guān)系技巧事先作好鋪墊日常小恩小惠交朋友〔例設(shè)備管理科ZYONG〕發(fā)揮公司新人的作用大客戶持續(xù)培育持續(xù)客戶關(guān)系的要素工程的成功運(yùn)作承諾的及時(shí)兌現(xiàn)良好的售后效勞時(shí)刻想著客戶插曲與浪花客戶關(guān)系普遍性原那么不放過(guò)任何時(shí)機(jī)〔例：移動(dòng)系統(tǒng)部主任SDP〕客戶關(guān)系重點(diǎn)原那么按照2/8原那么分配精力和資源客戶經(jīng)理具備的特質(zhì)－－“狼性”進(jìn)攻意識(shí)：強(qiáng)烈的成就欲，不懈進(jìn)取，毫不畏懼“斗牛士的勇氣，傳教士的精神”“進(jìn)攻就是最好的防御”團(tuán)隊(duì)協(xié)作：換位思考；包容心個(gè)人英雄主義能拿下一個(gè)山頭，但決不可能贏掉整個(gè)戰(zhàn)役。敏銳性：高度的人際理解能力客戶經(jīng)理具備的特質(zhì)－－“韌性”承受壓力：來(lái)自公司、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多重壓力….“任爾風(fēng)吹浪打，勝似閑庭信步”永不言?。翰灰p易放棄，再堅(jiān)持一刻鐘…..〔舉例：福建省聯(lián)通傳輸骨干網(wǎng)〕樂(lè)觀自信：用你的樂(lè)觀去感染別人用你的熱情去打動(dòng)別人客戶經(jīng)理具備的特質(zhì)－－“勤奮”勤奮：腿勤、手勤、最勤、腦勤〔舉例：ZX公司小曾如何跟蹤JX廣電〕細(xì)心：不要無(wú)視細(xì)節(jié)〔舉例：門(mén)衛(wèi)的姓名、局長(zhǎng)的車(chē)牌號(hào)、司機(jī)的宋主任觀察臺(tái)州電信局X局長(zhǎng)〕靈活：隨機(jī)應(yīng)變〔舉例：小馬送表〕敬業(yè)：〔舉例周莉打動(dòng)了YC電信梁局長(zhǎng)，GZ辦主任XZ跑步參加慶典〕銷(xiāo)售人員知識(shí)結(jié)構(gòu)熟悉公司和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》菲利普.科特勒廣博的知識(shí)面《最偉大的推銷(xiāo)員》《成功學(xué)》〔拿破侖.希爾〕《第五項(xiàng)修煉》〔圣潔.彼得〕《孫子兵法》《孟子旁通》………客戶經(jīng)理行為準(zhǔn)那么目錄第一章根本行為準(zhǔn)那么1.1儀表…………………41.2禮儀…………………51.3工作風(fēng)范……………7第二章道德情操2.1社會(huì)公德……………112.2職業(yè)道德……………11第三章工作標(biāo)準(zhǔn)3.1工作責(zé)任心…………163.2敬業(yè)精神……………173.3工作奉獻(xiàn)……………173.4團(tuán)隊(duì)精神……………183.5工作效率……………20第四章工作要求4.1銷(xiāo)售行為要求………………………224.2客戶效勞要求………………………25客戶經(jīng)理考核指標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)：分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域銷(xiāo)售額回款目標(biāo)：逾期欠款比例、綜合回款比例市場(chǎng)目標(biāo)：市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)占有率、多元化產(chǎn)品準(zhǔn)入、網(wǎng)絡(luò)層次、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率公關(guān)目標(biāo)：決策層、操作層，深度、廣度效勞目標(biāo)：客戶滿意度、忠誠(chéng)度、客戶投訴例性化工作：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、流程遵守工程切入點(diǎn)的選擇業(yè)務(wù)切入〔例：H公司商業(yè)網(wǎng)，校園卡〕產(chǎn)品切入〔例：H公司集團(tuán)用戶網(wǎng)帶動(dòng)交換機(jī)〕工程效勞切入〔如：供貨期、維護(hù)〕商務(wù)切入：價(jià)格、付款方式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手切入〔如：鎖定較弱的對(duì)手作目標(biāo)〕客戶關(guān)系切入：人事變動(dòng)〔H公司W(wǎng)H市場(chǎng)〕決策鏈分析一參與決策的主要人物及扮演角色COACH：線人--信息源USER：最終使用者TB：技術(shù)把關(guān)者EB：經(jīng)濟(jì)把關(guān)者〔拍板者〕主要決策人物特點(diǎn)－－客戶關(guān)系分析家庭關(guān)系－－同事關(guān)系〔上下級(jí)〕－－朋友關(guān)系－－與各廠商的關(guān)系、性格、興趣及愛(ài)好主要決策人物態(tài)度分析對(duì)公司認(rèn)可對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品的認(rèn)可決策鏈分析二主要決策人物的相互關(guān)系和影響分析默許及暗示引導(dǎo)性發(fā)言點(diǎn)火者氣氛營(yíng)造決策模式分析及過(guò)程分析專(zhuān)制型：民主型：民主的背后----幕后操縱決策鏈分析三工程操作的流程和步驟議標(biāo)：立項(xiàng)－》可研－》議標(biāo)：招標(biāo)：成立招標(biāo)小組－》技術(shù)交流－》標(biāo)書(shū)制作－》發(fā)標(biāo)－》開(kāi)標(biāo)－》技術(shù)答標(biāo)－》商務(wù)答標(biāo)－》中標(biāo)－》談判－》合同簽訂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/自身分析-SWOT主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：真正的實(shí)力派；陪練角色；內(nèi)定Strength-優(yōu)勢(shì)：----在品牌、技術(shù)、價(jià)格、效勞、關(guān)系等方面Weakness-劣勢(shì)：---技術(shù)、品牌、公司綜合實(shí)力、關(guān)系、價(jià)格、效勞Opportunity-時(shí)機(jī)：----建設(shè)規(guī)模的擴(kuò)大；支持我方的客戶掌握決策權(quán)Threaten-威脅：----新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入；工程思路發(fā)生改變；停頓或取消工程目標(biāo)設(shè)立一唯一中標(biāo)者－－通吃分得一杯羹－－拿下局部份額與弱小對(duì)手聯(lián)合，打擊主要對(duì)手?jǐn)_亂市場(chǎng)練兵為其它工程成功增添砝碼〔田忌賽馬〕樹(shù)立品牌，增進(jìn)關(guān)系工程目標(biāo)設(shè)立二制定好的工程目標(biāo)需注意目標(biāo)的相關(guān)性〔銷(xiāo)售目標(biāo)結(jié)合市場(chǎng)目標(biāo)，效勞、工程等〕目標(biāo)的分層〔高、中、低三個(gè)方案〕子目標(biāo)〔公關(guān)目標(biāo)、產(chǎn)品認(rèn)可、商務(wù)目標(biāo)等〕階段性目標(biāo)SMART原那么：Specific:明確的Measueable:可衡量的Attainable:可到達(dá)的Relevant:相關(guān)的Time-based:基于時(shí)間工程策略制訂技術(shù)/產(chǎn)品策略：方案引導(dǎo)，設(shè)立陷阱，盡早屏蔽主要對(duì)手公關(guān)策略：高層切入；迂回包抄；營(yíng)造氣氛，逼迫就范品牌策略：樹(shù)立第一品牌形象，拉開(kāi)價(jià)格差距，防止價(jià)格戰(zhàn)效勞策略：從運(yùn)行維護(hù)入手，打效勞牌商務(wù)策略：報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)，知己知彼，贈(zèng)送，借貨，開(kāi)實(shí)驗(yàn)局和演示局，打時(shí)間差，融資策略〔買(mǎi)方信貸〕競(jìng)爭(zhēng)策略：打擊主要對(duì)手，擊中要害，彈藥制造合作策略：聯(lián)合誰(shuí)，打擊誰(shuí)工程團(tuán)隊(duì)的組建與分工工程組成立：適時(shí)成立工程組工程組構(gòu)成：3-5個(gè)為佳，不宜太多太少，兼顧技術(shù)、客戶關(guān)系效勞、融資，品質(zhì)等方面，緊緊圍繞工程成功的關(guān)鍵因素工程組分工：責(zé)任明確，措施具體，可操作工程組長(zhǎng)：最熟悉工程情況，總攬全局，協(xié)調(diào)組織能力工程組中一定要有具備以下能力的骨干成員