生鮮平臺發(fā)展的現(xiàn)有問題及其解決方案分析-以多多買菜為例

第第頁共17頁摘要隨著社會經(jīng)濟的進步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，人們的消費需求、購物方式變得越來越多樣化、個性化，這是傳統(tǒng)的零售模式所難以滿足的；此外，新冠疫情的爆發(fā)和嚴(yán)格的防疫政策對居民到線下生鮮市場購買產(chǎn)品造成限制和阻礙，因此生鮮電商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式孕育而生。疫情好轉(zhuǎn)和防疫政策的逐漸寬松，生鮮市場迎來一系列挑戰(zhàn)，各大生鮮電商平臺競爭激烈，紛紛搶占市場份額。本文將生鮮配送電商平臺盒馬鮮生作為研究對象，根據(jù)發(fā)展概況和運營模式，通過文獻分析法和實地調(diào)研等研究方法綜合分析現(xiàn)階段盒馬鮮生的經(jīng)營狀況，運用SWOT分析法探究盒馬鮮生在經(jīng)營方面的問題與不足，針對其經(jīng)營過程中存在的問題,比如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品缺貨比例高、損耗率高、經(jīng)營費用過高等，提出有針對性的戰(zhàn)略與措施。本文建議盒馬鮮生通過信息技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)經(jīng)營，形成產(chǎn)品差異化競爭;建立完善的生鮮產(chǎn)品缺貨管理機制；完善冷鏈物流體系以及做好品牌經(jīng)營提高用戶粘性。希望能夠?qū)旭R鮮生以及其他相似的生鮮電商平臺在經(jīng)營方面及策略的選擇與運用帶來一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞：生鮮配送；盒馬鮮生；電商平臺；經(jīng)營策略

目錄TOC\o"1-3"\h\u18486第1章緒論 4137821.1研究背景 420451.2研究目的及意義 4212891.3研究方法 413489第2章相關(guān)概念及理論介紹 6284502.1相關(guān)概念介紹 6271662.2相關(guān)理論概述 625583第3章電商平臺盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀分析 7146233.1盒馬鮮生簡介 7104513.2盒馬鮮生經(jīng)營現(xiàn)狀 798193.2.1經(jīng)營定位分析 7144703.2.2目標(biāo)客戶分析 7203973.2.3運營模式分析 860003.2.4經(jīng)營方式分析 8301913.3swot分析 8247843.3.1優(yōu)勢分析 8220193.3.2劣勢分析 9148683.3.3機會分析 10213333.3.4威脅分析 1017895第4章盒馬鮮生發(fā)展存在的問題及原因分析 11182124.1產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏平臺特色 11155554.1.1產(chǎn)品品類相似性極高 1190424.1.2平臺的經(jīng)營手段基本類似 11161424.2銷量預(yù)測不精確，平臺缺貨頻次高 11196054.3物流運營模式不完善，損耗率高 12217584.4市場經(jīng)營費用過高，消費者黏性較低 1228469第5章盒馬鮮生發(fā)展對策分析 13294155.1通過精準(zhǔn)經(jīng)營實現(xiàn)產(chǎn)品差異化 13273295.2建立完善的缺貨管理機制 1352145.2.1設(shè)定商品斷貨時間上限 13227585.2.2制定備選方案和調(diào)撥路線 13196125.3完善生鮮產(chǎn)品冷鏈物流體系 13119655.3.1嚴(yán)抓源頭直采地 1433255.3.2加大冷鏈設(shè)施設(shè)備投入 14284215.3.3嚴(yán)格執(zhí)行專業(yè)化包裝 14293195.3.4提升訂單處理分揀效率 14192985.4加強品牌經(jīng)營提高用戶粘性 14138525.4.1提升品牌經(jīng)營 14306495.4.2保證產(chǎn)品品質(zhì) 14185485.4.3加強口碑經(jīng)營 151215結(jié)論 1614048參考文獻 1721541致謝 18第1章緒論1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式正逐步取代傳統(tǒng)經(jīng)營模式，人們對消費需求也在不斷地提升，購物習(xí)慣和消費方式也日益多樣化，過去居民只能依靠當(dāng)?shù)厣r市場或連鎖超市等線下購買生鮮產(chǎn)品,如今生鮮電商的興起對線下生鮮市場造成一定沖擊與影響。此外，隨著新冠疫情的爆發(fā)和嚴(yán)格的防疫政策對居民到各地生鮮市場進行線下消費造成巨大阻礙和限制，各大生鮮配送電商平臺由于其快捷性、便利性和減少接觸性進而得以快速發(fā)展，在居家隔離期間煥發(fā)新的生機與活力，生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模進一步擴大。1.2研究目的及意義隨著國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)和防疫政策的逐漸寬松，外出就餐和線下消費復(fù)蘇，民們在線購買生鮮產(chǎn)品的消費方式受到?jīng)_擊，生鮮電商市場迎來挑戰(zhàn);此外，市面上有多個大型的、成熟的生鮮配送電商平臺，如每日優(yōu)鮮、盒馬生鮮、叮咚買菜等，這些知名品牌背靠大山且上市后獲得的巨大融資能夠支撐其“燒錢”以獲取更多B2C訂單，即通過“貼錢”的方式擴大平臺規(guī)模，建立更多前置倉、店面來覆蓋更廣區(qū)域勉強維持營收。而主打“致力于成為人的線上菜場”口號的生鮮電商配送平臺盒馬鮮生，由于規(guī)模小、受眾窄、資金不充裕等劣勢，該如何在強大的競爭對手中“夾縫生存”，開辟自己的發(fā)展道路，是本文的研究目的。本文將生鮮配送電商平臺盒馬鮮生作為研究對象，通過文獻分析法研究盒馬鮮生的品牌定位和經(jīng)營模式，利用SWOT分析法和4P經(jīng)營理論探究分析目前在經(jīng)營策略方面存在的問題與不足，并提出相應(yīng)的建議與措施，對盒馬鮮生今后的經(jīng)營策略制定、維持利好的營收、獲得長遠發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。1.3研究方法本論文主要使用文獻分析法和案例分析法。（1）文獻分析法主要用于對生鮮電商概念和經(jīng)營策略等理論的梳理與理解，并且通過收集生鮮電商平臺相關(guān)文獻資料進行研究，探明研究對象盒馬鮮生的性質(zhì)和狀況，從中形成觀點和論據(jù)。（2）案例分析法通過搜集與研究對象盒馬鮮生是同類競爭者的案例資料，如叮咚買菜、盒馬生鮮等，運用對比分析法、SWOT分析法等研究盒馬鮮生的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈管理、經(jīng)營策略等方面，從現(xiàn)象看到企業(yè)問題的本質(zhì)，并提出具體問題與解決措施。（3）研究思路本文首先從實際生活中本人以及平臺用戶對盒馬鮮生使用反饋中的問題點切入，在SWOT分析法和4P經(jīng)營理論的視角下，采用文獻分析法和案例分析法，就盒馬鮮生銷售菜單中生鮮產(chǎn)品存在的問題點和APP經(jīng)營推廣方式的不足點進行系統(tǒng)分析，找出問題產(chǎn)生的根本原因，最終針對盒馬鮮生存在的問題點提出一系列可行的解決措施。

第2章相關(guān)概念及理論介紹2.1相關(guān)概念介紹經(jīng)營策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動。是針對一定的目標(biāo)市場所采用的一系列可測量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽為目的的活動,是多種經(jīng)營方法例如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)策略的綜合。2.2相關(guān)理論概述本文將研究生鮮電商配送平臺盒馬鮮生的經(jīng)營問題，運用SWOT分析法和4P經(jīng)營理論分析研究對象的優(yōu)劣勢和經(jīng)營策略方面的問題。（1）SWOT分析法SWOT分析法即態(tài)勢分析法，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合?；趦?nèi)外部競爭，確定企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合的一種科學(xué)分析方法。本文將通過SWOT分析法探究盒馬鮮生自身存在的優(yōu)劣勢，基于外部大環(huán)境和政策下，分析其面臨的機會與挑戰(zhàn)。（2）4P經(jīng)營理論4P經(jīng)營理論：杰羅姆?麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)經(jīng)營》一書中將這些要素概括為4類：產(chǎn)品(product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。市場需求或多或少在某種程度上受到“經(jīng)營變量”或“經(jīng)營要素”的影響。本文主要運用4P經(jīng)營理論分析盒馬鮮生的經(jīng)營策略，結(jié)合現(xiàn)狀并根據(jù)問題提出有針對性的經(jīng)營對策。

第3章電商平臺盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀分析3.1盒馬鮮生簡介盒馬鮮生”是拼多多順應(yīng)廣大消費者家庭生活方式的變化，推出的一項實惠、安心、便民的買菜服務(wù)。通過拼多多APP或微信“盒馬鮮生”小程序，消費者足不出戶就可以挎起菜籃子選購全國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)的精選好貨?！昂旭R鮮生”采取“線上下單+線下自提”的半預(yù)購模式，消費者每天23點前下單，次日便可到最近的自提點取回商品。據(jù)媒體報道，目前盒馬鮮生平均可為消費者節(jié)省買菜時間40分鐘以上“盒馬鮮生”是中國最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺拼多多在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的最新業(yè)務(wù)。目前，拼多多已經(jīng)與全國超過1000個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)達成合作，目前上線商品覆蓋了蔬菜、水果、肉蛋、米面、糧油、乳品、輕食、日百用品等各類生活必需品?！昂旭R鮮生”同樣延續(xù)了拼多多“田間直達餐桌”模式以確保商品性價比。借助拼多多的農(nóng)產(chǎn)品上行物流體系，“盒馬鮮生”將通過全程冷鏈等多種方式將農(nóng)產(chǎn)品由原產(chǎn)地直接發(fā)往消費地?！跋M者在當(dāng)天通過APP下單，次日便可以取回來自云南昆明鮮花基地的鮮花、山東壽光的蔬菜等等，相當(dāng)于以產(chǎn)地批發(fā)價享受到了半預(yù)購服務(wù)”，相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人表示。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月底，“盒馬鮮生”已經(jīng)累計上線了來自全國1000個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)和全球150個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的3500款原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品，更多商品還在繼續(xù)上線中。自2020年8月上線至9月底，“盒馬鮮生”在試運營2個月期間，已經(jīng)得到了13個省份共計31個城市消費者的支持，當(dāng)前已開通省份包括湖北、江西、陜西、重慶、四川、山東、河南、河北、安徽、云南等。3.2盒馬鮮生經(jīng)營現(xiàn)狀3.2.1經(jīng)營定位分析隨著經(jīng)濟和技術(shù)的不斷發(fā)展，我國居民生活水平和消費水平也不斷提高，生活節(jié)奏的加快和新消費形式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式已不能夠滿足消費者的需求，新的業(yè)態(tài)不斷興起，電商市場規(guī)模日益壯大，生鮮電商平臺運營模式多樣化形成激烈的競爭局面，這就要求企業(yè)根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)來進行市場定位。盒馬鮮生的經(jīng)營目標(biāo)群體是80后、90后且擁有一定經(jīng)濟實力和網(wǎng)購習(xí)慣的年輕消費者，是一種無店鋪銷售的新型零售業(yè)態(tài)。此類消費者大部分是初入職場的上班族，因注重時間成本和機會成本，對消費的便捷性要求較高，所以盒馬鮮生主打“最快26分鐘送達”業(yè)務(wù)，讓用戶從注冊、挑選、下單、收貨，實現(xiàn)一鍵式購物，省心省力。3.2.2目標(biāo)客戶分析目前已有40萬民在使用盒馬鮮生進行線上消費，目標(biāo)客戶多為80后與90后消費人群。據(jù)統(tǒng)計，平臺的主要目標(biāo)客戶群體為24-35歲的居民，占盒馬鮮生用戶量的一半，接近54.5%,此年齡段的消費者主要是從校園進入社會的職場人，易接受新鮮食物，追求一定的生活品質(zhì)且具備一定的消費能力，較注重時間成本；其次是24歲以下的用戶占比21.2%；36-40歲的用戶同時兼顧工作與家庭，在線購物能節(jié)省時間，占比17.7%;41歲以上的目標(biāo)客戶網(wǎng)購次數(shù)較少，線上購物的消費習(xí)慣未得到較大程度的培養(yǎng)，通常熱衷于到線下菜市場親自挑選生鮮產(chǎn)品，占據(jù)用戶量的6.6%。用戶年齡分布比例如圖1所示：圖1盒馬鮮生平臺的用戶年齡分布比例圖資料來源：根據(jù)盒馬鮮生公司內(nèi)部資料整理而得。3.2.3運營模式分析盒馬鮮生的整體運營模式與叮咚買菜基本一致，采用“基地直采、海鮮碼頭直采”的采購模式和'前置倉+到家”的運營模式，在租金成本低的郊區(qū)建立中心倉，在離用戶最近的地方布局集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲點。日常直采完成后從中心倉統(tǒng)一調(diào)撥各品類生鮮產(chǎn)品至各個前置倉，配備專門的設(shè)備做到全程冷鏈運輸。產(chǎn)品運到前置倉后經(jīng)過一系列規(guī)格包裝、精選、分揀等工序，由專門的物流人員快速配送至居民手中。3.2.4經(jīng)營方式分析在經(jīng)營方面，盒馬鮮生以用戶需求為導(dǎo)向，通過提供品類齊全的生鮮產(chǎn)品、速凍食品、日用品等滿足消費者需求，產(chǎn)品分類基本與連鎖超市一致。在經(jīng)營策略方面，平臺發(fā)放新人現(xiàn)金福利、折扣滿減、老會員邀約得紅包等促銷方式吸引客戶；利用廣告在微信朋友圈、地鐵等流量大的場所做推廣；同時雇傭兼職人員在小區(qū)、廣場、超市等場所做地推，通過“下載APP注冊且下單即可獲得醬醋等調(diào)味品”的推廣模式，增加平臺用戶數(shù)，以此提高品牌知名度。3.3swot分析3.3.1優(yōu)勢分析（1）本土品牌優(yōu)勢盒馬鮮生作為本土首個新零售生鮮電商平臺，由6個知名企業(yè)組建的創(chuàng)始團隊打造，創(chuàng)始人均為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，有豐富的企業(yè)管理和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，在的知名度和影響力高，這為盒馬鮮生APP在的推廣和市民們的信任奠定了堅實的基礎(chǔ)；此外，本土品牌具備更多本地化的優(yōu)勢，如尋找更優(yōu)質(zhì)且合作成本更低的上游供應(yīng)商保證盒馬鮮生生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，能整合更多社區(qū)資源。而主打“人的線上菜場”口號的盒馬鮮生，獲得政府的支持和補貼，建立中心倉和前置倉的成本更低，從而實現(xiàn)營收利好；第四，相較于其他電商平臺，運輸成本更低，售后服務(wù)更快。（2）模式優(yōu)勢創(chuàng)新的商業(yè)模式具有更強的目標(biāo)客戶獲取能力。生鮮電商模式主要分為社區(qū)團購、前置+到家、020模式等。社區(qū)團購模式主要是利用小程序和微信群等建立“社區(qū)群”、站長統(tǒng)一采購生鮮產(chǎn)品，以優(yōu)惠的團購價吸引居民，但需自行上門取貨，便捷性低；而店倉一體的020模式是一種在線消費與離線體驗相結(jié)合的一種商業(yè)模式，消費者在線上挑選和結(jié)算商品，然后到線下實體店取貨，不提供配送服務(wù)。而盒馬鮮生以運營服務(wù)商為核心，建立起“中心倉庫+前置倉+配送到家”的商業(yè)模式，以便利、快捷、安全的配送上門服務(wù)滿足消費者的一鍵式購物。（3）供應(yīng)鏈優(yōu)勢生鮮產(chǎn)品具有難保存、保質(zhì)期短的特點，對運輸條件、庫存設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)高。盒馬鮮生尋找優(yōu)質(zhì)上游果蔬和水產(chǎn)品供應(yīng)商，與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商達成長期合作，自建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和較完備的冷鏈運輸系統(tǒng)，實現(xiàn)“源頭直采和海鮮碼頭直采”的采購模式，通過自建的冷鏈物流系統(tǒng)可以每天從供應(yīng)商手中獲取較新鮮和較高質(zhì)量的生鮮產(chǎn)品，配合智能統(tǒng)籌調(diào)撥系統(tǒng)、配送路線規(guī)劃系統(tǒng)確保交貨質(zhì)量。（4）大數(shù)據(jù)優(yōu)勢盒馬鮮生的技術(shù)和研發(fā)核心團隊來自騰訊、阿里等行業(yè)巨頭網(wǎng)絡(luò)公司，其運營團隊擁有3000萬級用戶線上平臺管理經(jīng)驗；供應(yīng)鏈管理和前置倉管理團隊有多年阿里與叮咚的前置倉管理經(jīng)驗，強大的數(shù)據(jù)管理和運營管理團隊給予了盒馬鮮生在經(jīng)營方面強大的技術(shù)支持，促使盒馬鮮生的市場定位、市場細分、客戶管理、資源調(diào)撥、銷量預(yù)測、信息管理過程等方面具備發(fā)展優(yōu)勢。3.3.2劣勢分析（1）生鮮產(chǎn)品的不足生鮮本身的高保險要求導(dǎo)致?lián)p耗率較高，所以生鮮電商平臺的損耗成本在整個運營費用中占了比較大的比例。此外，生鮮產(chǎn)品有時令性、季節(jié)性，這要求盒馬鮮生在不同季節(jié)和特殊節(jié)日期間需要推出特別的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品面市時期短暫，復(fù)購率搖擺不定，給盒馬鮮生的經(jīng)營造成了巨大的壓力，對經(jīng)營的時效性和適應(yīng)性提出較高要求。（2）目標(biāo)客戶群狹窄盒馬鮮生的目標(biāo)消費者為24歲-35歲的年輕人，這類消費群體的特點是喜歡便捷的購物體驗和個性的產(chǎn)品和服務(wù)，傾向于選擇生鮮電商配送平臺購買生鮮產(chǎn)品。但在國內(nèi)大多數(shù)生鮮產(chǎn)品的消費者是中老年客戶群，對于此類人群，一鍵式網(wǎng)購的模式較新穎，不符合其消費習(xí)慣，所以對盒馬鮮生的依賴程度很低。3.3.3機會分析我國居民生活水平的提高和網(wǎng)購滲透率的不斷提升，生鮮市場規(guī)模持續(xù)擴大，2020年中國生鮮市場規(guī)模實現(xiàn)62.9%的高速增長，達到2639億元，預(yù)計2021年市場體量超過3000億元；此外，2020年我國生鮮零售線上滲透率為14.6%,生鮮電商仍有較大的擴展空間，生鮮行業(yè)的發(fā)展機會頁越來越多。3.3.4威脅分析（1）競爭對手強大盒馬鮮生的主要競爭對手來自兩方面：一是傳統(tǒng)生鮮市場如當(dāng)?shù)夭耸袌觥⑦B鎖生鮮超市等，傳統(tǒng)生鮮零售商家具有價格優(yōu)勢和良好的知名度，且擁有長久積累的生鮮產(chǎn)地資源。二是其他生鮮電商配送平臺，如叮咚買菜、盒馬生鮮等，在互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，越來越多的企業(yè)借助資本進場加速市場擴張步伐，市場競爭加劇，給盒馬鮮生發(fā)展帶來威脅。（2）負面信息傳播快在互聯(lián)網(wǎng)時代信息和輿論的傳播速度很快，且線上評價的保留使得消費者能很快知曉平臺的負面新聞和不利評價。生鮮的食品安全問題是消費者對關(guān)心的，負面輿論如在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，對盒馬鮮生的行業(yè)評價和沖擊影響很大。這對盒馬鮮生來說，需加大產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管的投入，以顧客為中心，及時減輕經(jīng)營壓力。

第4章盒馬鮮生發(fā)展存在的問題及原因分析4.1產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏平臺特色生鮮產(chǎn)品的同質(zhì)化主要表現(xiàn)在一定地域范圍內(nèi)同一品類生鮮在新鮮度、外包裝、色澤無較大差異，甚至經(jīng)營手段上也相互模仿以至逐漸趨同。目前居民使用較多的生鮮電商配送平臺為每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等，其次為以正斌超市、三江購物、華潤萬家、羅森等連鎖超市為首的“超市+騎手配送”的平臺模式，生鮮電商市場呈現(xiàn)買方市場，用戶的消費選擇多樣化，各大品牌的競爭激烈。4.1.1產(chǎn)品品類相似性極高生鮮配送電商平臺的產(chǎn)品分類無較大差異，大致分為蔬菜豆制品、肉禽蛋、水產(chǎn)海鮮、速食凍品、乳品烘焙、酒水飲料等，區(qū)分度不高，大多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)場或海鮮碼頭直采，進口品牌食品大致相似，價格相差無幾，同質(zhì)化嚴(yán)重。造成此現(xiàn)象的原因主要是主推的鮮產(chǎn)品大多為農(nóng)產(chǎn)品，不同生產(chǎn)商生產(chǎn)處的商品品質(zhì)差別有限，因此長期以來仍以品類、產(chǎn)地區(qū)分為主，缺乏品牌。其次，注重“廣而泛”的選品模式，且更多的是服務(wù)加工層面而非突出生鮮品牌本身，體現(xiàn)的是渠道和服務(wù)溢價，而非產(chǎn)品。如表1所示，以蔬菜豆品和海鮮水產(chǎn)為例，盒馬鮮生與叮咚買菜的產(chǎn)品重合率很高，在品類上，盒馬鮮生略少于叮咚買菜，蔬菜豆制品的重復(fù)率高達87.5%,而海鮮生產(chǎn)的重復(fù)率高達95.3%。4.1.2平臺的經(jīng)營手段基本類似各大平臺的經(jīng)營手段基本類似，主要是通過大力度的折扣價、優(yōu)惠券、新人紅包等促銷方式獲取和吸引客戶；此外，平臺花費大量經(jīng)營費用進行人員直接推銷和廣告促銷等相互搶占潛在的目標(biāo)客戶。4.2銷量預(yù)測不精確，平臺缺貨頻次高與市面上其他生鮮電商品牌一樣，技術(shù)的限制而導(dǎo)致平臺的銷量預(yù)測不精準(zhǔn)，盒馬鮮生常面臨產(chǎn)品缺貨的窘境。相比較零售商超實體店來說，生鮮電商前置倉由于輻射范圍更廣，需要面對到達時間更早和范圍更廣的囤貨群體，因此當(dāng)突發(fā)狀況出現(xiàn)時，訂單量會猛增。需求量增大，而平臺的承接力相對有限，出現(xiàn)運力不足且?guī)齑嬗邢薜膯栴}。盒馬鮮生采用前置倉模式，為了避免損耗擴大，往往追求“日清庫存”，其備貨量通常與日軍訂單量保持一致，根據(jù)周末、節(jié)假日等特殊時段會略微增加庫存量。所以一旦面對激增的訂單需求，因庫存預(yù)估不準(zhǔn)確，盒馬鮮生就會造成多品類缺貨的問題。此外，盒馬鮮生依托源頭采購為主要進貨渠道，且自建物流做區(qū)域配送，時效性相較于商超實體店會慢一步，貨源時而不穩(wěn)定。對于80后-90后的上班族來說，超過85%的消費者會在晚飯后，即18:00-22:00這個時間段會采購第二天的生鮮產(chǎn)品，如蔬菜豆制品、海鮮水產(chǎn)、水果等。兩大APP缺貨和補貨的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生和叮咚買菜在同一時間段的缺貨商品進行梳理與比較，盒馬鮮生的缺貨補貨商品較多，而對于盒馬鮮生缺貨的同類產(chǎn)品，叮咚買菜幾乎無缺貨情況。因此，比較得出，盒馬鮮生在面對強大的叮咚買菜競爭對手，需針對大數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)做更完善和更高級的優(yōu)化。由于目前盒馬鮮生企業(yè)規(guī)模不大，資金有限，無法背靠各資本力量加大對大數(shù)據(jù)庫和供應(yīng)鏈技術(shù)的開發(fā)投入，難以做到產(chǎn)品銷量的精準(zhǔn)預(yù)測，從而導(dǎo)致采購端與顧客日需求無法精確匹配，造成供不應(yīng)求的情況，產(chǎn)品缺貨比例高，極大地降低了顧客的購物體驗。4.3物流運營模式不完善，損耗率高生鮮電商平臺面臨的一個很大問題是生鮮產(chǎn)品損耗，生鮮產(chǎn)品損耗主要是來自幾個方面：自然損耗、分揀損耗、配送損耗和客服損耗等。生鮮食品本身難以保存、保質(zhì)期有限，消費者要求又生又鮮，如禽蛋類、果蔬類和肉類生鮮商品的損耗率為3%-10%,這就要求生鮮電商平臺具有強大的銷售能力和運營能力快速周轉(zhuǎn)貨品。盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品從源頭直采后，在流通、分揀、配送過程以及處理客戶投訴和地推促銷時都會產(chǎn)生一定損耗。為了保證新鮮度并減少貨損，對生鮮電商的設(shè)備和冷鏈物流要求很高，后臺儲藏倉庫的制冷和全程配送的冷鏈，生鮮產(chǎn)品要比非生鮮商品的保存成本高得多。盒馬鮮生由于規(guī)模小且無融資渠道，投入到冷鏈技術(shù)、制冷設(shè)施、系統(tǒng)開發(fā)等方面的資金有限。目前其不完善的冷鏈物流配送系統(tǒng)、較落后的冷鏈倉儲與配送基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)，相較于叮咚買菜和每日優(yōu)鮮等已上市且資金充裕的平臺，更容易造成生鮮產(chǎn)品的過期變質(zhì)，其中果蔬、肉類、水產(chǎn)品等生鮮產(chǎn)品的損耗率較高，用戶滿意度較低，用戶體驗較差。4.4市場經(jīng)營費用過高，消費者黏性較低因盒馬鮮生過度重視市場經(jīng)營組合的“促銷”因素，以廣告促銷、人員推銷與銷售促進三種形式為主，花費在促銷方面的投入過高。盒馬鮮生運用抖音、快手、微信朋友圈推廣等廣告媒介向居民反復(fù)宣傳該APP的信息，并利用大折扣和優(yōu)惠價等促銷手段吸引潛在客戶，滿足消費者“蒸羊毛”的購物心理。此外，平臺招聘大量兼職人員進行地推促銷，在社區(qū)門口、地鐵口、公園廣場等公共場所進行地推，時常利用一些低成本的調(diào)味品如醬油、醋等吸引居民、引導(dǎo)安裝APP,并指導(dǎo)完成小金額的下單來增加流量，以此方式輸入品牌印象。第三，推出限時福利如新用戶116元代金券、老用戶邀請一位可得40元紅包、滿減券等銷售促進活動積累平臺用戶。這種經(jīng)營組合本質(zhì)上是“燒錢”，直接用利益刺激用戶消費，是一種臨時性的促銷方式，需要大量的資金成本投入。這三種形式的促銷費用對于用戶體量不大、資金不夠充裕、未上市因而融資困難的盒馬鮮生來說，是難以長期堅持的。

第5章盒馬鮮生發(fā)展對策分析5.1通過精準(zhǔn)經(jīng)營實現(xiàn)產(chǎn)品差異化盒馬鮮生可利用各種現(xiàn)代信息技術(shù)充分了解目標(biāo)客戶群體的喜好，有針對性地進行產(chǎn)品經(jīng)營。從目前已積累的40萬平臺目標(biāo)用戶中著手，利用大數(shù)據(jù)分析并篩選出消費者偏好度高和復(fù)購率高的產(chǎn)品，由此建立一套自己的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系，優(yōu)先保障喜好度高的產(chǎn)品供應(yīng)，并形成品牌優(yōu)勢，使顧客能夠在想到此類產(chǎn)品時就能關(guān)聯(lián)到小6平臺生鮮配送。此外，在食品安全等級、包裝新穎、設(shè)計感、金牌產(chǎn)地直采和獨特的產(chǎn)區(qū)等因素形成差異化戰(zhàn)略。以個性化的包裝為例，經(jīng)實地調(diào)研，不少消費者期望盒馬鮮生能夠提供個性化的定制服務(wù)，與線下生鮮市場購買場所的包裝有不同之處，盒馬鮮生可以根據(jù)消費者的個性需求，提供精美的包裝禮盒并刻上客戶中意的圖案、文字等，使得普通的生鮮產(chǎn)品變成可以用于贈送、探親的獨特“禮物”，個性化的包裝設(shè)計服務(wù)不僅可以增加客戶購買滿意度，也可以提高盒馬鮮生在市面上的比較優(yōu)勢和核心競爭力，為電商平臺的品牌戰(zhàn)略制定提供新的思路。此外，如消費者搜索并瀏覽某一品牌的燕麥片的頻率高，盒馬鮮生應(yīng)抓取這一關(guān)鍵詞補充自己的產(chǎn)品，盡量避免與叮咚買菜等其他平臺品類一樣、產(chǎn)地一樣、品質(zhì)類似的同質(zhì)化競爭。5.2建立完善的缺貨管理機制生鮮產(chǎn)品具備易腐敗、變質(zhì)和不易存儲且產(chǎn)品效期較短等諸多特點，這就決定了生鮮產(chǎn)品的管理相比于其他商品對于存貨管理及銷售周轉(zhuǎn)的要求更嚴(yán)格。5.2.1設(shè)定商品斷貨時間上限盒馬鮮生上架的生鮮產(chǎn)品很大一部分保鮮期只有一天甚至半天，所以在管理這類商品時應(yīng)設(shè)定不同的斷貨時間的上限，比如每天晚上或者正常情況下下午某個時間段允許斷貨，并在這一斷貨期間及時補充貨源。2.根據(jù)消費偏好劃分單品生鮮產(chǎn)品的單品劃分要與目標(biāo)客戶的消費習(xí)慣相符，并做好生鮮產(chǎn)品的缺貨數(shù)據(jù)統(tǒng)計。盒馬鮮生要組建一支核心的技術(shù)團隊，利用自身的移動互聯(lián)網(wǎng)和云計算等技術(shù)實現(xiàn)大數(shù)據(jù)經(jīng)營，實現(xiàn)較為準(zhǔn)確的銷量預(yù)測，此外，可通過平臺消費者的路徑數(shù)據(jù)實時追蹤和記錄特定時間段的需求，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)形成客戶的購買高峰點和產(chǎn)品存貨的下降趨勢，準(zhǔn)確記錄生鮮產(chǎn)品在什么日期、天氣、濕度、存量情況下發(fā)生了商品缺貨，以便未來做好商品的備貨和訂貨工作。5.2.2制定備選方案和調(diào)撥路線對缺貨頻次高的生鮮產(chǎn)品制定備選供應(yīng)商并規(guī)劃合理的調(diào)撥路線，例如，在某一特定時間段鄆州區(qū)某個前置倉出現(xiàn)本地杭白菜缺貨的情況，可以通過其他的供應(yīng)商源頭直接輸送到相應(yīng)的前置倉，或者由高新區(qū)最近的前置倉調(diào)撥這一品類到缺貨的前置倉，及時補足這一商品，降低缺貨比例并減少缺貨時間。5.3完善生鮮產(chǎn)品冷鏈物流體系生鮮產(chǎn)品冷鏈物流運輸在降低產(chǎn)品損耗中起至關(guān)重要的作用,盒馬鮮生需完善現(xiàn)有的冷鏈物流體系。5.3.1嚴(yán)抓源頭直采地盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品從源頭直采運輸?shù)街行膫}，需要在原產(chǎn)地就對生鮮產(chǎn)品進行初步處理，可與供應(yīng)商或農(nóng)戶達成合作并提供分揀等培訓(xùn)考核，裝車前要完成生鮮產(chǎn)品初步分揀、去根、清洗、打捆、裝袋、裝箱、降溫等處理工作，保障生鮮果蔬產(chǎn)品在裝車前是新鮮的狀態(tài)，清洗和低溫的儲存環(huán)境利于產(chǎn)品的保鮮和降低損耗。5.3.2加大冷鏈設(shè)施設(shè)備投入加大冷鏈物流設(shè)備的投入并完善冷鏈技術(shù)。盒馬鮮生需配備充足的冷鏈物流車輛，建造冷藏箱，盡量減少生鮮配送過程的周轉(zhuǎn)損耗；或者可外包給第三方冷鏈物流方，但需要將外包物流公司進行KPI考核，嚴(yán)格把控生鮮產(chǎn)品丟失率、損耗率和時效性等。5.3.3嚴(yán)格執(zhí)行專業(yè)化包裝盒馬鮮生可將包裝貨物分為易損不規(guī)則產(chǎn)品、冷凍類、保鮮類，針對不同溫度以及不同生鮮產(chǎn)品采用不同的獨立包裝，以便獲得更好的冷藏與保鮮效果。其次，裝車前進行車廂預(yù)冷，預(yù)冷溫度與貨物保鮮溫度一致，并對運輸車溫度進行實時監(jiān)控，注意生鮮產(chǎn)品狀況。5.3.4提升訂單處理分揀效率盒馬鮮生需針對客戶下的不同訂單進行分揀處理與配送，過程中涉及不同訂單處理、分揀，提升這些環(huán)節(jié)的工作效率，對降低平臺生鮮產(chǎn)品的損耗率有很大幫助。比如，可使用專業(yè)生鮮配送管理軟件，節(jié)省訂單處理、分揀環(huán)節(jié)的時間并提高效率，使產(chǎn)品盡快發(fā)送出貨，通過降低損耗從而提高毛利，真正實現(xiàn)果蔬等生鮮產(chǎn)品“保時效、保品質(zhì)、保配送”地高效運輸配送。5.4加強品牌經(jīng)營提高用戶粘性5.4.1提升品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營是生鮮電商制勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)在面上大多數(shù)生鮮電商APP都采用地推、滿減、老帶新、代金券等促銷方式吸納新用戶和培養(yǎng)老用戶粘性，但要進一步提升競爭優(yōu)勢，就要求提供高性價比的產(chǎn)品和一流的配送與售后服務(wù)的整體解決方案，形成差異性競爭，從而建立自身品牌優(yōu)勢。5.4.2保證產(chǎn)品品質(zhì)盒馬鮮生可通過提供高品質(zhì)產(chǎn)品和貼心的服務(wù)突破競爭困境，而非“燒錢”的方式來滿足消費者“蒸羊毛”的短期需求。在食品安全質(zhì)量受到熱切關(guān)注的大背景下，盒馬鮮生需嚴(yán)格保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和一致性，即標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，最大化地滿足消費者的產(chǎn)品需求。5.4.3加強口碑經(jīng)營在售后服務(wù)方面，盒馬鮮生旨在2小時無憂退換貨的售后服務(wù)，此類“安心退”措施本質(zhì)上是產(chǎn)品質(zhì)量保障的不到位，影響消費者對品牌的印象，增加平臺的營運成本。因此，盒馬鮮生應(yīng)建立品牌優(yōu)勢，以最優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品和最完備的配送服務(wù)來提升自身核心競