服務營銷課件：服務營銷概述

1服務市場營銷2

服務營銷概述第一節(jié)服務與服務業(yè)第二節(jié)服務的分類及在營銷上的差異第三節(jié)服務營銷的演變與服務營銷學的發(fā)展第四節(jié)動態(tài)的服務營銷環(huán)境

3第一節(jié)

服務與服務業(yè)一、服務的內(nèi)涵

二、服務的特征三、服務業(yè)的分類4一、服務的內(nèi)涵用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。（AMA

，

1960）直接提供滿足（交通、租房），或者與有形商品或其他服務（信用卡）一起提供滿足的不可感知的活動。（Regan，1963）

可被獨立識別的不可感知的活動，為消費者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定與某個產(chǎn)品或服務連在一起出售。（Stanton，1974）5一、服務的內(nèi)涵指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常發(fā)生在顧客同服務的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以解決消費者的有關問題（格羅魯斯，1990）我們的定義

——服務是具有無形特征，卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。

6產(chǎn)品/服務連續(xù)譜系圖

鹽飲料清潔劑汽車物品化妝品快餐店廣告代理航空公司投資管理咨詢教育

有形特征占主導無形特征占主導7二、服務的特征1、不可感知性（Intangibility

）即無形性，是指服務是一種或一系列的行為過程，很難對服務過程和結果進行準確的描述和展示。

以理發(fā)為例8針對不可感知性的營銷策略消費者的特殊理解營銷者的特殊手段消費之前很難形成準確預期簡化服務購買風險大于實物產(chǎn)品設立標準／細化檔次很難做到產(chǎn)品比較服務落實到感官上，形成服務評價廣告可信度更低促進人與人溝通很少有品牌忠誠促銷、宣傳，建立信任，贏得人心92、不可分離性（Inseparability

）

服務的生產(chǎn)和消費通常是同時進行的，客戶和服務提供者共同決定服務的最終質(zhì)量。

以交通為例10針對不可分離性的營銷策略消費者的特殊感受營銷者的應對手段服務無法與生產(chǎn)者分離，服務消費者必須親自到場將消費與生產(chǎn)分離（如自動售貨、電子銀行、遠程教學等）消費風險大，服務質(zhì)量驗證滯后運用高技術、新設備、選擇高素質(zhì)人員，提高服務質(zhì)量某些服務不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費者參與服務過程，進行質(zhì)量監(jiān)督服務供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群通過營銷宣傳擴大服務覆蓋面11013、質(zhì)量差異性（Heterogeneity）服務質(zhì)量受環(huán)境、服務提供者和客戶等多種因素影響，很難實行標準化的生產(chǎn)。

以就餐為例12針對質(zhì)量差異性的營銷策略消費者的服務質(zhì)量觀服務管理者的應對措施服務提供的只是一種虛無的活動無形服務有形化消費與服務同步進行，并同步檢驗質(zhì)量分解服務步驟，簡化服務過程，提高質(zhì)量預見性對服務質(zhì)量的檢驗具有主觀性使用職業(yè)化人員，提供個性化服務對服務生產(chǎn)的控制能力取決于對服務性質(zhì)的理解和經(jīng)驗的積累對人員的篩選、培訓和激勵進行投資，并作為宣傳題材服務品質(zhì)有差異，加大了質(zhì)量評價的風險用機械代替人工，實現(xiàn)標準化過程標準化和檔次明細化，能降低質(zhì)量風險控制生產(chǎn)過程，制定操作標準和服務檔次134、不可儲存性（Perishability）服務是即時生產(chǎn)、即時消費，不能存儲的。以航空運輸為例14針對不可儲存性的營銷策略

消費者的心理和行為

營銷者的對策沒有消費，服務就會失去收益，消費者對此并不關心設立服務預定系統(tǒng)通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性安排通過一次消費，產(chǎn)品概念已經(jīng)留在消費者記憶中提供自助式服務只提供服務主要內(nèi)容的介紹在服務供不應求時，消費者才意識到服務沒有庫存的特點，被迫排隊等候補充或擴展服務人員彈性安排引導需求的時間結構155、缺乏所有權（AbsenceOwnership）

交易結束后，服務就中止了，消費者不能長期實質(zhì)性的擁有服務。

以影院看電影為例16三、服務業(yè)的分類1、國際標準化組織對服務業(yè)的分類交通、通訊、健康服務、維修、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、行政管理、技術服務、采購服務等172、依據(jù)經(jīng)濟性質(zhì)對服務業(yè)的分類

生產(chǎn)類服務業(yè)生活類服務業(yè)流通類服務業(yè)知識類服務業(yè)社會綜合類服務業(yè)1802小組討論聯(lián)系實際舉例，并說明服務的特征不可感知性不可分離性品質(zhì)差異性不可儲存性缺乏所有權19第二節(jié)服務的分類及在營銷上的差異一、服務的分類二、不同類型的服務在營銷上的差異20一、服務的分類(1)

根據(jù)顧客對服務過程的參與程度分類

高接觸度服務中接觸度服務低接觸度服務211、高接觸度服務

——顧客在服務推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動如：KTV、交通、醫(yī)院、劇院222、中接觸度服務

——顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動如：銀行、律師事務所、房地產(chǎn)經(jīng)紀

233、低接觸度服務

——在服務推廣過程中顧客與服務提供者接觸甚少。如：廣播電臺、電話公司、郵局

24一、服務的分類(2)

根據(jù)服務的特性和對象分類

1、作用于人的有形服務——人體處理在這類服務過程中，顧客必須在場。如：住宿、外科手術252、作用于物的有形服務——物體處理

被處理的物體對象必須在場，而顧客本人可以不在場。如：鐵路貨運、草坪修理263、作用于人的無形服務——大腦刺激處理

顧客的意識必須在場，信息可以通過其他渠道傳遞給不在場的顧客。如：心理治療、教育274、作用于物的無形服務——信息處理

顧客可以遠距離同服務提供者進行交易。如：文章翻譯、股票交易28服務行為的本質(zhì)(1)服務行為的本質(zhì)

服務的直接接受者人物體有形行為針對人體的服務

針對實體的服務

乘客運輸貨物運輸醫(yī)療保健維修住宿倉儲/保存美容院清除/回收物理治療零售分銷健身中心洗染餐館/酒吧加油理發(fā)景觀/草地保養(yǎng)

29服務行為的本質(zhì)(2)服務行為的本質(zhì)服務的直接接受者人物體無形行為針對人腦的服務針對無形資產(chǎn)的服務

廣告/公關會計

聲訊電話

銀行廣播/有線電視數(shù)據(jù)處理管理咨詢數(shù)據(jù)傳遞教育保險信息服務法律服務音樂會程序編寫心理治療

證券投資

30二、不同類型的服務在營銷上的差異1、人體處理類服務營銷人員要根據(jù)顧客的經(jīng)歷來考慮服務的過程和結果。312、物體處理類服務顧客參與往往被局限于解釋問題、提出服務要求和支付費用。營銷人員應當對顧客提出的問題作出令人滿意的解答，或是對有問題的服務作出實質(zhì)性的改善。323、腦刺激處理類服務實行高接觸度服務，或以物化為實體產(chǎn)品的方法，來實現(xiàn)服務目的。334、信息處理類服務此類服務的營銷重點是滿足顧客實質(zhì)性的消費需求。34小組討論：03案例——“廣州一日游”嚴重變味走樣結合服務的有關概念，談談你的看法。內(nèi)容見紙質(zhì)材料。35第三節(jié)服務營銷的演變與服務營銷學的發(fā)展一、服務營銷的演變二、服務營銷學的發(fā)展三、服務營銷學與市場營銷學的差異36一、服務營銷的演變(1)服務營銷的特點供求分散服務消費需求彈性大營銷方式單一質(zhì)量控制難度大37一、服務營銷的演變(2)服務營銷活動經(jīng)歷的7個階段第一個階段：銷售階段以銷售為主導，重視銷售計劃和銷售技巧培訓。第二個階段：廣告和傳播階段服務企業(yè)增加廣告投入，推出宣傳手冊。38第三個階段：產(chǎn)品開發(fā)階段營銷重點轉(zhuǎn)為產(chǎn)品開發(fā)，注重顧客需要，關注服務品牌的打造。第四個階段：差異化階段企業(yè)進行市場細分和定位，尋找差異化優(yōu)勢，謀求差異化競爭力，重視品牌建設。39第五階段：顧客服務階段注重服務中人的因素，開展服務培訓，推崇微笑服務。第六階段：服務質(zhì)量階段關注服務質(zhì)量，尋求質(zhì)量因素，研究顧客意見和行為。第七階段：整合和關系營銷階段研究顧客和競爭者，改善服務流程，強化管理老顧客。40二、服務營銷學的發(fā)展服務營銷學脫胎于市場營銷學，1966年美國學者首次對無形服務與有形產(chǎn)品進行了區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)方法來研究服務營銷問題。服務營銷學大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段。411、形成階段（20世紀60年代~70年代）服務的基本特征服務與有形實體產(chǎn)品的異同服務營銷學與市場營銷學的差異422、理論探索階段（20世紀80年代初~80年代中期）探索服務的特征對消費者購買行為的影響研究消費者對服務特質(zhì)、潛在購買風險的評估依據(jù)服務特征劃分服務類型當時的環(huán)境變化：政府逐步解除對航空運輸、金融和電信等服務領域的市場準入限制，引入競爭迫使服務企業(yè)掌握服務營銷知識。433、理論突破及實踐階段（二十世紀80年代中期~90年代初期）

探索服務營銷組合和服務質(zhì)量問題衍生出兩大研究領域：關系營銷與服務系統(tǒng)設計提出了服務接觸的系列觀點444、理論深化階段（20世紀90年代初期至今）模型研究成為重點研究消費者行為與服務購買決策過程服務的顧客感知和顧客滿意服務承諾與整合服務營銷溝通服務質(zhì)量、顧客滿意度與服務績效評估45三、服務營銷學與市場營銷學的差異1、研究對象不同2、服務營銷學加強了對顧客參與生產(chǎn)過程的研究3、服務營銷學強調(diào)人是服務產(chǎn)品的構成因素4、服務營銷學特別關注有形展示問題5、市場營銷學強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的標準化；服務營銷學強調(diào)質(zhì)量的控制。46第四節(jié)動態(tài)的服務營銷環(huán)境一、消費者的巨大變化二、新型服務競爭者的出現(xiàn)三、新型經(jīng)營方式的發(fā)展四、政府管制與行業(yè)限制減少五、經(jīng)濟全球化的進程加快六、計算機化和技術革新七、服務質(zhì)量意識的提高47一、消費者的巨大變化更善變

更理性

個性化人口老齡化家庭小型化城市空心化＊

4849505152二、新型服務競爭者的出現(xiàn)1、制造商成為某些服務的提供者把某些服務作為新的盈利點來提供。如：運輸、送貨、安裝、培訓、維護、融資、租賃等服務。2、非營利性組織正在采用以市場為核心的戰(zhàn)略表現(xiàn)為：迫于財務壓力，削減成本，增加以盈利為目的的服務，采用以市場為導向的價格策略。53三、新型經(jīng)營方式的發(fā)展