服務(wù)營銷（第2版）課件：服務(wù)營銷創(chuàng)新

1體驗營銷:

體驗經(jīng)濟時代一種創(chuàng)新營銷模式21、體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨體驗營銷的經(jīng)濟背景

產(chǎn)品經(jīng)濟時代體驗經(jīng)濟時代服務(wù)經(jīng)濟時代商品經(jīng)濟時代

體驗營銷興起《體驗經(jīng)濟》PineII和Gilmore

(1998)32、體驗營銷正在悄然興起體驗營銷的現(xiàn)實操作方式也是“百花齊放”當(dāng)今營銷領(lǐng)域，對體驗營銷的理解是“百家爭鳴”體驗營銷的特點：互動性、參與性、個性化體驗營銷正在各行各業(yè)悄然興起----------------星巴克咖啡宜家家居農(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫果園喝前搖一搖43、體驗營銷：新經(jīng)濟時代的新思維“第三地點”體驗Gronroos:服務(wù)產(chǎn)業(yè)是一種體驗經(jīng)濟、體驗產(chǎn)業(yè)。（2008）WindowsXP視窗體驗“全面客戶服務(wù)”體驗Schmitt：體驗是從服務(wù)當(dāng)中分離出來的一種提供物。（《體驗營銷》2004）體驗營銷是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，通過創(chuàng)造讓顧客難以忘懷的體驗以實現(xiàn)企業(yè)目標的一種活動.（Schmitt，2004）5產(chǎn)品服務(wù)體驗商品形態(tài)有形的無形的難忘的商品屬性同質(zhì)異質(zhì)完全個性化商品傳遞生產(chǎn)、分銷與消費過程分離生產(chǎn)、分銷和消費過程同時發(fā)生生產(chǎn)、分銷和消費過程同時發(fā)生，并可延續(xù)到消費過程以后商品特征一種物品一種活動或過程一個過程，一種影響，一種感受商品價值實現(xiàn)途徑工廠生產(chǎn)買賣交互過程中實現(xiàn)買賣的交互過程中及交互過程后實現(xiàn)商品所有權(quán)交換牽涉到所有權(quán)的轉(zhuǎn)移不牽涉到所有權(quán)的轉(zhuǎn)移體驗不屬于體驗的提供者，只屬于每個消費者產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的差異比較

64、文獻回顧學(xué)術(shù)界關(guān)于體驗的定義學(xué)者定義Toffler(1970)把體驗作為經(jīng)濟價值來看待，認為體驗是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗產(chǎn)品中的一個重要品種將以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓客戶體驗冒險、奇遇、感性刺激和其他樂趣“PineII和Gilmore(1998)所謂體驗，就是指人們用一種從本質(zhì)上說很個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得一系列可記憶事件。簡單說是使每個人以個性化的方式參與其中的事件LaSalle和Britton(2003)客戶體驗是一個或者一系列的客戶與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動，這些互動會造就一些反應(yīng)；如果反應(yīng)是正面的，就會使客戶認可產(chǎn)品或服務(wù)的價值學(xué)術(shù)界關(guān)于體驗營銷的定義郭國慶（2008）：體驗營銷是企業(yè)從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。Schmitt(1999)認為，體驗營銷是企業(yè)“以滿足顧客體驗需求為目標，以營銷空間為舞臺，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，利用文化、藝術(shù)和科技等手段來增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來震撼的同時達到促進產(chǎn)品銷售目的的一種全新的營銷模式”。

7體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的差異比較

傳統(tǒng)營銷體驗營銷理論基礎(chǔ)顧客是理性的顧客既是理性的也是感性的關(guān)注焦點產(chǎn)品/服務(wù)的特色、質(zhì)量和服務(wù)水平顧客的體驗營銷傳播企業(yè)到顧客的單向活動企業(yè)和顧客的互動顧客角色接受者或參與者（被動、一定程度的互動）主角（絕對主動）本文觀點：體驗營銷是企業(yè)通過開發(fā)體驗產(chǎn)品和營造體驗情景，以吸引顧客主動參與，從而形成體驗價值并加以實現(xiàn)，以達到企業(yè)經(jīng)營目標的一種商業(yè)模式。（體驗營銷的核心機理在于顧客體驗價值的形成與實現(xiàn)。）84、文獻回顧學(xué)術(shù)界關(guān)于體驗實施戰(zhàn)略的研究感覺

SEM思維行動感受

關(guān)系Schmitt提出戰(zhàn)略體驗?zāi)K（StrategicExperientialModules）Schmitt提出體驗媒介（experienceproviders，ExPros）：溝通（communications）、視覺與口頭的識別（visualandverbalidentity）、產(chǎn)品呈現(xiàn)（productpresence）、共同建立品牌（co-branding）、空間環(huán)境（spatialenvironments）、電子媒體（electronicmedia）與網(wǎng)站（websites）、人員（people）94、文獻回顧學(xué)術(shù)界關(guān)于體驗實施戰(zhàn)略的研究Schmitt提出體驗營銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具是體驗矩陣（ExperientialGrid）104、文獻回顧學(xué)術(shù)界關(guān)于體驗實施戰(zhàn)術(shù)的研究Schmitt(2003)建立了實施客戶體驗管理的框架結(jié)構(gòu)，指出實施客戶體驗管理可以遵循以下步驟：分析客戶的體驗世界建立客戶體驗平臺設(shè)計品牌體驗建立與客戶的接觸1234其他學(xué)者關(guān)于體驗實施戰(zhàn)術(shù)的研究學(xué)者研究成果Smith&Wheeler(2002)建立了“客戶體驗品牌化管理模型”LaSalle&Britton(2003)提出對于傳遞完整價值體驗至關(guān)重要三個核心要素：產(chǎn)品、服務(wù)和情境范秀成等(2002)提出實施體驗營銷的各種途徑鐘財幫(2002)以“顧客滿意=顧客體驗值—顧客期望值”建立了一個體驗營銷模型。Schmitt（2004）在《體驗營銷》中提出的體驗劇場模型,以及體驗管理的思想.115、體驗劇場與角色理論B?H?施密特的體驗劇場及角色理論B?H?施密特在《體驗營銷》中深入論述了體驗劇場及角色理論，認為體驗就是一場“戲劇”，完善了體驗劇場模型圖B?H?施密特的體驗劇場模型126、體驗劇場四大要素B?H?施密特體驗劇場四大要素施密特將體驗營銷的構(gòu)成要素區(qū)分為設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗過程，認為是這四個要素的有機結(jié)合共同營造了客戶的體驗過程，共同創(chuàng)造了客戶的體驗價值。設(shè)施產(chǎn)品服務(wù)互動過程圖體驗營銷的構(gòu)成要素137、體驗營銷的基本假設(shè)體驗營銷實施的基本假設(shè)體驗營銷的成功開展必須具備一些基本的客觀條件，這些條件即構(gòu)成體驗營銷實施的基本假設(shè)，包括：“情感人”假設(shè)消費者精神層面的需求日益提高消費需求的個性化、差異性加劇企業(yè)生存競爭的殘酷性14

8、體驗營銷的實現(xiàn)路徑：免費與付費設(shè)計體驗產(chǎn)品營造體驗情景歉疚感積聚愉悅感形成購買產(chǎn)品口碑傳播重復(fù)購買、占有保持渴望分享、口碑傳播傳播釋放保持體驗體驗需求驅(qū)動體驗需求驅(qū)動免費體驗付費體驗深刻印象難以忘懷“體驗營銷”的機理：

體驗營銷的核心機理在于顧客體驗價值的形成與實現(xiàn),一是通過“免費體驗”達到顧客“歉疚感”的積聚與釋放，二是通過“付費體驗”達到顧客“愉悅感”的形成與保持，最后達成顧客購買和口碑傳播。159、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較分析體驗與產(chǎn)品、服務(wù)的差異體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的差異傳統(tǒng)營銷體驗營銷產(chǎn)品匯聚產(chǎn)品功能，滿足消費者物質(zhì)需求顧客對體驗的感知與認同價格產(chǎn)品/服務(wù)性價比顧客價值體驗渠道銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建立互動場所的提供促銷產(chǎn)品/服務(wù)的認知與傳播口碑傳播效果的體現(xiàn)16體驗營銷組合策略體驗(Experience)價格(Price)口碑WordofMouth互動(Interaction)情境(Situation)體驗需求的滿足雙贏的實現(xiàn)體驗的舞臺顧客價值體驗企業(yè)與顧客的雙向溝通10、體驗營銷組合策略SWIPE組合1711、體驗營銷案例研究案例選擇研究方法SWIPE（情境、口碑、互動、價格、體驗）體驗營銷組合策略

行業(yè)企業(yè)餐飲業(yè)旅游業(yè)電信業(yè)醫(yī)療保健業(yè)家居業(yè)國內(nèi)企業(yè)國外企業(yè)資料來源：

MRCC案例庫、期刊文獻、統(tǒng)計信息、企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站

18國內(nèi)外體驗營銷案例比較

經(jīng)營模式特許經(jīng)營特許經(jīng)營目標市場注重享受、休閑的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)年輕一代有一定消費水準的都市白領(lǐng)和學(xué)生一族文化傳遞崇尚知識、尊重人本人本共榮，新茶文化體驗營銷組合策略（WISEP）體驗品位與享受時光享受新茶主義文化價格撇脂定價撇脂定價互動開設(shè)咖啡教室、成立咖啡俱樂部、培育咖啡習(xí)慣仙蹤林俱樂部情境為消費者提供一個介于家和辦公室之間的“第三空間”八仙會茶林/都市里的綠野仙蹤口碑咖啡宗教秋千那家店19國內(nèi)外體驗營銷案例比較

經(jīng)營模式特許經(jīng)營、品牌授權(quán)自營目標市場家庭（孩子、成年人、老人）游客文化傳遞美國娛樂文化晉商文化體驗營銷組合策略（WISEP）體驗夢想、童真和快樂民俗文化價格組合定價服務(wù)定價互動娛樂游園，童話婚禮等參觀為主情境主題園區(qū)專題陳列口碑兒童樂園山西喬家大院20國內(nèi)外體驗營銷案例比較

經(jīng)營模式網(wǎng)點售賣網(wǎng)點售賣目標市場3G用戶15～25歲的年輕人文化傳遞時尚個性體驗營銷組合策略（WISEP）體驗自有品牌定制體驗沃達豐無與倫比的3G服務(wù)時尚、好玩、探索價格高中低端產(chǎn)品免費或低價互動移動電子郵件服務(wù)，即時信息服務(wù)，地圖與路線導(dǎo)航的服務(wù)，門戶、游戲、電視及彩信服務(wù)等?！敖治杼魬?zhàn)賽”、“周杰倫演唱會”、“結(jié)盟麥當(dāng)勞”、尋找M-Zone人、MOTOE365彩信暗語大賽、冠名“第十屆全球華語音樂榜中榜”活動情境沃達豐專賣店動感地帶體驗廳口碑VodafoneLive（活力沃達豐或活力沃達豐）我的地盤聽我的21國內(nèi)外體驗營銷案例比較

經(jīng)營理念追求健康的企業(yè)、實踐愛心的企業(yè)、設(shè)計未來的企業(yè)同創(chuàng)天年健康事業(yè)，共享百年健康世界經(jīng)營模式特許經(jīng)營特許經(jīng)營目標市場中老年消費者中老年消費者核心產(chǎn)品溫?zé)崂懑煷补δ芗徔椘?、生物多肽、多功能制水機體驗營銷組合策略（WISEP）體驗免費體驗科普體驗價格撇脂定價撇脂定價互動服務(wù)老師授課，體驗者現(xiàn)身說法，顧客間交流，親情感染CRM顧客關(guān)系管理免費咨詢系統(tǒng)、定點科普站、天年健康新時空專營店、天年聯(lián)誼會情境喜來健體驗館天年健康科技館口碑不做廣告，靠顧客和員工傳播專家、同一社區(qū)老顧客的口碑傳播22國內(nèi)外體驗營銷案例比較

經(jīng)營理念追求健康的企業(yè)、實踐愛心的企業(yè)、設(shè)計未來的企業(yè)同創(chuàng)天年健康事業(yè)，共享百年健康世界經(jīng)營模式特許經(jīng)營特許經(jīng)營目標市場中老年消費者中老年消費者核心產(chǎn)品溫?zé)崂懑煷补δ芗徔椘贰⑸锒嚯?、多功能制水機體驗營銷組合策略（WISEP）體驗免費體驗科普體驗價格撇脂定價撇脂定價互動服務(wù)老師授課，體驗者現(xiàn)身說法，顧客間交流，親情感染CRM顧客關(guān)系管理免費咨詢系統(tǒng)、定點科普站、天年健康新時空專營店、天年聯(lián)誼會情境喜來健體驗館天年健康科技館口碑不做廣告，靠顧客和員工傳播專家、同一社區(qū)老顧客的口碑傳播2312、體驗營銷實施模式體驗營銷實施的一般路徑(9S模型）基于對喜來健案例的分析，本研究發(fā)現(xiàn)了體驗營銷實施的一般路徑，如下圖所示：探測體驗需求

售后體驗延展

構(gòu)造體驗場景

設(shè)計體驗產(chǎn)品

獲得體驗感受體驗主題體驗傳播

實現(xiàn)體驗銷售開展體驗活動體驗營銷實施路徑“9S”模型SmellSupplyStructureSenseSaleStretchSubjectSpreadStart2413、體驗營銷實施的指導(dǎo)原則體驗營銷實施的指導(dǎo)原則從對案例的分析中，本研究發(fā)現(xiàn)體驗營銷的成功實施，需遵循如下四個指導(dǎo)原則：合法性原則經(jīng)濟性原則

適用性原則適度性原則

體驗營銷實施的指導(dǎo)原則2514、體驗營銷模式成功要素體驗營銷實施的成功要素根據(jù)體驗劇場與角色理論分析，體驗營銷實施具有以下幾個方面的關(guān)鍵要素：做好消費者需求的調(diào)研與體驗定位124563開發(fā)具有體驗特征的產(chǎn)品與主題營造具有親和力的體驗場景和舞臺選擇合適的體驗傳播媒介和方式有效體驗營銷活動的組織與開展延展并保持顧客體驗(CRM)2615、顧客體驗管理的思想Schmitt顧客體驗管理的思想顧客體驗管理(CustomerExperienceManagement，簡稱CEM)。第1步：分析顧客體驗世界第5步：致力于體驗的創(chuàng)新第3步：設(shè)計品牌體驗內(nèi)容第2步：建立顧客體驗平臺第4步：建立顧客體驗關(guān)系顧客體驗過程管理的步驟2716、研究啟示研究啟示12企業(yè)開展體驗營銷首先要符合實施體驗營銷的基本假設(shè)；企業(yè)在開展體驗營銷時還需要遵循科學(xué)的路徑和指導(dǎo)原則，并對體驗營銷實施的成功要素做出正確的部署。體驗營銷是一種新的營銷模式，它在每一個行業(yè)的表現(xiàn)特征和操作方式都存在顯著差異，因此需要對其一般盈利模式和行業(yè)應(yīng)用特征進行進一步的研究。企業(yè)實施體驗營銷，有必要引進過程管理思想，進行顧客體驗過程管理(CustomerExperienceProcessManagement,簡稱CEPM)。328ThankYou!人性化管理浪潮下的內(nèi)部營銷理論基礎(chǔ)服務(wù)營銷三角理論：服務(wù)

企業(yè)服務(wù)提供者（員工）

顧客（含潛在顧客）內(nèi)部營銷使能承諾外部營銷做出承諾互動營銷信守承諾資料來源：澤斯曼爾，《服務(wù)營銷》，機械工業(yè)出版社，2018根據(jù)研究，服務(wù)營銷正在向內(nèi)部營銷和體驗營銷兩個方向深化和發(fā)展。內(nèi)部營銷的

興起內(nèi)部營銷80年代被作為一種改善服務(wù)質(zhì)量的方法被提出，它從一個全新的角度看待組織與員工的關(guān)系，認為組織與員工是平等的交換關(guān)系。20世紀90年代以來，服務(wù)在經(jīng)濟中份額的逐漸增加，企業(yè)管理變革的加劇使內(nèi)部營銷日益重要，目前越來越多的營銷學(xué)者已開始關(guān)注于該理論的研究，同時也有不少企業(yè)開始將其運用于自身的管理實踐。進入新世紀，隨著人性化管理思潮的興起，企業(yè)對員工越來越重視，內(nèi)部營銷正在成為影響企業(yè)能否順利經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵性因素，特別是服務(wù)企業(yè)。內(nèi)部營銷

的

提出內(nèi)部營銷的提出上世紀80年代，營銷學(xué)的發(fā)展轉(zhuǎn)向“關(guān)系導(dǎo)向”。這種背景下，80年代初“內(nèi)部營銷”(InternalMarketing)產(chǎn)生于美國的服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域；“內(nèi)部營銷”最早由從事服務(wù)營銷研究的兩位開拓者Gronroos和Berry提出，是為了構(gòu)建和提升服務(wù)業(yè)競爭能力而引入的一種管理理念。Berry(1985)認為：“內(nèi)部營銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時實現(xiàn)組織目標”。內(nèi)部營銷

的

界定內(nèi)部營銷的界定：RafiqandAhmed(2000)綜合前人研究成果，對內(nèi)部營銷進行了重新定義：“內(nèi)部營銷是一項有計劃的工作，通過采取類似營銷的措施克服組織變革的阻力，激勵員工，協(xié)調(diào)和整合部門之間的活動，使公司戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略得到有效的實施，并在培養(yǎng)顧客導(dǎo)向員工的基礎(chǔ)上獲得顧客滿意。”這一概念較為完整地反映了內(nèi)部營銷的基本內(nèi)容，對企業(yè)實行內(nèi)部營銷具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

內(nèi)部營銷的

內(nèi)涵內(nèi)部營銷的內(nèi)涵：首先，內(nèi)部營銷作為一種我們觀念和經(jīng)營哲學(xué)，從一個全新的角度看待員工和組織，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分；其次，內(nèi)部營銷是一種管理工具，主張在研究組織內(nèi)部市場時，可以運用外部營銷的技術(shù)和方法來開展內(nèi)部營銷活動，并進行相應(yīng)的內(nèi)部營銷管理；第三，內(nèi)部營銷是一種人力資源管理的思維和實踐，目的是根據(jù)員工的需求設(shè)計“工作產(chǎn)品”，以使員工滿意；最后，內(nèi)部營銷還是一種管理過程，包括態(tài)度管理和溝通管理。內(nèi)部營銷的

目的內(nèi)部營銷的目的企業(yè)實施內(nèi)部營銷的最終目的是提高企業(yè)績效。Berry等認為，內(nèi)部營銷“將雇員當(dāng)作顧客”，是為了激勵雇員并使其滿意，進而提高服務(wù)質(zhì)量使顧客滿意；而Gronroos（1982）等則強調(diào)內(nèi)部營銷的重要目的是激勵雇員，使其具有“顧客導(dǎo)向”觀念?？梢詫?nèi)部營銷劃分理念性內(nèi)部營銷與戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營銷。從理念層次上看，內(nèi)部營銷的目標是通過制定科學(xué)的管理方法、企業(yè)文化的方針指向、明確的規(guī)劃程序，創(chuàng)造一種內(nèi)部環(huán)境，使員工具“顧客導(dǎo)向觀念”，激發(fā)員工主動為顧客提供服務(wù)的意識；從戰(zhàn)術(shù)層次上看，內(nèi)部營銷的目標是向員工推銷、宣傳企業(yè)文化，企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)、并激勵員工進行營銷工作。

內(nèi)部營銷的

思路內(nèi)部營銷的基本思路：使營銷內(nèi)部化，把員工當(dāng)成顧客，把組織視為內(nèi)部市場。即以營銷的手段來發(fā)現(xiàn)員工的需求，并針對員工的不同特點，運用營銷組合滿足員工的需求，提高員工對組織的滿意度和忠誠度，進而使員工全身心地投入到工作中、提供高質(zhì)量的服務(wù)，提高組織的整體競爭力。內(nèi)部營銷的核心思想是把員工看做顧客，追求員工滿意。內(nèi)部營銷理論自20世紀80年代初被提出來以后，已在不少組織中得到了運用，主要集中在醫(yī)療服務(wù)、法律服務(wù)、金融服務(wù)、民用航空等領(lǐng)域。

內(nèi)部營銷的機理（與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的關(guān)系）企業(yè)服務(wù)營銷內(nèi)部營銷外部營銷員工滿意員工忠誠

經(jīng)營業(yè)績善顧客滿意顧客忠誠資料來源：本人研究整理內(nèi)部營銷的

管理內(nèi)部營銷的管理根據(jù)Berry和Gronroos所強調(diào)的“類營銷方法”，內(nèi)部營銷管理包括兩個管理過程：態(tài)度管理和溝通管理。第一，必須對所有員工的態(tài)度及他們對的顧客意識和服務(wù)意識產(chǎn)生的動機進行管理。這是在一個致力于在服務(wù)戰(zhàn)略中占得先機的組織實施內(nèi)部營銷的先決條件。第二，經(jīng)理、主管、與顧客接觸的員工和支持人員需要各種信息以完成他們的工作。包括工作規(guī)定、產(chǎn)品和服務(wù)特征以及對顧客的承諾等。他們同樣需要與管理層就其需要、要求、對提高業(yè)績的看法及顧客需要等內(nèi)容進行溝通。

內(nèi)部營銷的

要點開展內(nèi)部營銷的兩個要點：（1）機構(gòu)的員工是內(nèi)部顧客，機構(gòu)的部門是內(nèi)部供應(yīng)商；（2）所有員工一致地認同機構(gòu)的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標，并在對顧客的服務(wù)中成為機構(gòu)的忠實代理人。經(jīng)典案例經(jīng)典案例：沃爾瑪?shù)膬?nèi)部營銷沃爾瑪?shù)某晒υ?、薄利多銷（天天平價）2、服務(wù)至上（顧客滿意）3、團隊精神（內(nèi)部營銷）4、追求卓越（不斷超越）5、戰(zhàn)略規(guī)劃（領(lǐng)先一步）案例：3米微笑；分紅制度；內(nèi)部營銷；人性化管理；連鎖經(jīng)營；現(xiàn)代物流；衛(wèi)星系統(tǒng)

只有滿意的員工才能帶來滿意的顧客！經(jīng)驗總結(jié)沃爾瑪?shù)某晒Ψ▌t山姆-沃頓總結(jié)沃爾瑪?shù)氖蟪晒Ψ▌t：（參考《沃爾瑪零售攻略》）1、以全部的熱忱投入你的工作2、與所有同事分享你的利潤3、想辦法激勵你的伙伴們4、和你的同事交流任何可能的事5、贊賞你的同事為公司所做的事情6、放松慶祝你們的成功7、認真傾聽每位員工的意見8、服務(wù)超出顧客的預(yù)期9、比對手更好地控制費用10、力爭上游，不斷創(chuàng)新

中國特色關(guān)系營銷

前言關(guān)系營銷理論于20世紀80年代由西方國家營銷學(xué)者提出。歐洲學(xué)者最先提出了一種與傳統(tǒng)營銷不同的營銷范例，稱之為“交互營銷”（interactivemarketing），或“交互關(guān)系”（interactiverelationship）。與此同時，一些美國學(xué)者亦開始了對工業(yè)品市場與服務(wù)市場中關(guān)系的作用的研究。最早提出關(guān)系營銷的概念的當(dāng)屬美國學(xué)者Berry(1985)，他認為關(guān)系營銷就是保持顧。而對關(guān)系營銷概念的界定較為全面的是芬蘭學(xué)者Gronroos，他于1994年對關(guān)系營銷的定義更為全面（于下頁）。20世紀90年代關(guān)系營銷理論傳入中國，對關(guān)系營銷理論的研究掀起高潮。關(guān)系營銷什么是關(guān)系營銷？

（RelationshipMarketing）著名學(xué)者格羅魯斯（Gronroos）于1994年對關(guān)系營銷的定義最經(jīng)典：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)”。

關(guān)系營銷的內(nèi)涵：關(guān)系營銷就是服務(wù)機構(gòu)吸引、維護和增進與顧客的關(guān)系關(guān)系營銷的利潤率應(yīng)從長期的、持久發(fā)展的關(guān)系角度加以衡量除了顧客關(guān)系，還需要同其他關(guān)系方面建立并維持長期關(guān)系。這些關(guān)系伙伴是供應(yīng)商、零售商、分銷商、金融機構(gòu)和內(nèi)部市場等關(guān)系營銷包括建立新的關(guān)系、維持和強化現(xiàn)存關(guān)系，以及不斷擴大關(guān)系的范圍。關(guān)系營銷的發(fā)展趨勢：客戶關(guān)系管理（CRM））

關(guān)系營銷與交易營銷的比較關(guān)系營銷與交易營銷的本質(zhì)區(qū)別比較內(nèi)容交易營銷關(guān)系營銷側(cè)重的營銷手段傳統(tǒng)4P營銷互動營銷體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的質(zhì)量

產(chǎn)出質(zhì)量過程質(zhì)量顧客對價格的敏感程度十分敏感不十分敏感營銷部門與生產(chǎn)、人事部門接觸的戰(zhàn)略意義

不很重要很重要行業(yè)類型

非耐用消費品—耐用消費品—生產(chǎn)資料產(chǎn)品—服務(wù)業(yè)

企業(yè)為什么要開展關(guān)系營銷？1、根據(jù)服務(wù)營銷的研究，開發(fā)一個新顧客所花費的貨幣、時間、精力成本是保持一個老顧客的8-12倍。所以，建立良好顧客關(guān)系是企業(yè)保持和提高業(yè)績的有效途徑。2、顧客是企業(yè)最重要的資源，通過關(guān)系營銷實現(xiàn)顧客滿意、顧客忠誠和顧客價值是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要。（體現(xiàn)為：通過關(guān)系營銷能夠獲取關(guān)系價值）關(guān)系營銷的

發(fā)展客戶關(guān)系管理（CRM）的興起CRM起源于20世紀80年代初提出的“接觸管理”（ContactManagement），到90年代初期，演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的顧客服務(wù)（CustomerCare）；1990年前后，許多美國企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要，開始開放銷售力自動化系統(tǒng)（SFA）幫助企業(yè)管理銷售定額、計算銷售人員的提成、協(xié)調(diào)銷售人員的活動、預(yù)測利潤，隨后又著力發(fā)展顧客服務(wù)系統(tǒng)（CSS）；1996年以后，一些公司開始把SFA和CSS兩個系統(tǒng)合并起來，再加上營銷策劃（Marketing）、現(xiàn)場服務(wù)（FieldsService），通過自助選擇和交互式語音反饋，讓用戶可以與專業(yè)服務(wù)人員通話來尋求服務(wù)和咨詢；再后來，市場營銷管理、訂單管理、顧客支持管理等各種獨立的方案和功能模塊不斷出現(xiàn)使企業(yè)開始依托自身的信息管理系統(tǒng)和資源規(guī)劃，結(jié)合Internet平臺和電話等手段接受用戶訂單和服務(wù)請求，進行前端銷售管理，創(chuàng)建與相關(guān)業(yè)務(wù)的管理接口，這樣就逐步形成了我們今天熟知的CRM。

客戶關(guān)系管理

的

實質(zhì)客戶關(guān)系管理（CRM）的實質(zhì)1。從哲學(xué)角度，CRM是一種管理理念、營銷哲學(xué)。其核心是將顧客作為最重要的企業(yè)資源，通過全面的顧客服務(wù)和管理，培養(yǎng)顧客忠誠，最大程度地發(fā)展顧客與本企業(yè)的關(guān)系，實現(xiàn)顧客價值的最大化。2。從戰(zhàn)術(shù)的角度，CRM是一種技術(shù)解決方案。其內(nèi)容包括顧客關(guān)系建立、顧客數(shù)據(jù)庫的建立、有效數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)信息共享、顧客關(guān)系維系與發(fā)展、顧客問題的解決等諸多方面。3。從戰(zhàn)略的角度，CRM是全面的顧客關(guān)系管理，是一種企業(yè)戰(zhàn)略。根據(jù)服務(wù)營銷的研究，開發(fā)一個新顧客所花費的貨幣、時間、精力成本是保持一個老顧客的5-6倍?？梢姡⒘己每颓殛P(guān)系是企業(yè)保持和提高業(yè)績的有效途徑，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要。關(guān)系營銷中國特色的關(guān)系營銷關(guān)系營銷理論于20世紀80年代由美國營銷學(xué)者提出并發(fā)展起來。關(guān)系營銷90年代傳入中國以后找到了肥沃的發(fā)展土壤。在企業(yè)表現(xiàn)為“客情關(guān)系”。但國人心中的“關(guān)系營銷”與西方國家的“關(guān)系營銷”有著顯著的區(qū)別。為什么？解讀：中國關(guān)系營銷的文化根基——華人關(guān)系主義文化(關(guān)系就是生產(chǎn)力)剖析：中國社會的“庸俗關(guān)系”現(xiàn)象——關(guān)系營銷與中國的“關(guān)系學(xué)”是一回事嗎？專題之

客情關(guān)系

客情≠感情！客情關(guān)系≠庸俗關(guān)系客情關(guān)系=利益關(guān)系+情感關(guān)系？個人認為，良好的客情=

充分的溝通+有效的業(yè)務(wù)開展怎樣理解“客情關(guān)系”？現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑營銷

口碑營銷口碑營銷為什么卷土重來？口碑，又叫口碑傳播，是一種古老、原始的傳播方式！盛行于產(chǎn)品經(jīng)濟時代。為什么現(xiàn)代口碑營銷卷土重來？信息爆炸時代凸顯口碑傳播的優(yōu)勢。信息社會賦予口碑營銷新內(nèi)容；現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為口碑營銷裝上了翅膀！口碑營銷的

興起口碑是歷史最悠久的營銷工具之一，在很早以前就被認為是影響人們理解、感覺和行為的一個主要因素。“好酒不怕巷子深”這一諺語充分體現(xiàn)了口碑傳播對營銷的積極作用。然而，隨著大眾傳媒的迅速發(fā)展，各種媒介成為營銷傳播的工具，口碑似乎被營銷者忘卻了。營銷手段的復(fù)雜化，帶來的是成本的上升，效果的下降，可信度減弱和信息傳遞效果不足，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)表現(xiàn)出了其局限性。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，口碑得以各種電子產(chǎn)品和信息平臺為載體，其蓬勃的發(fā)展態(tài)勢讓營銷者們開始重新認識其重要性。于是，口碑營銷這種古老卻新穎的營銷方式，作為當(dāng)今誠信營銷的典型，在學(xué)術(shù)界又重新得到重視和發(fā)展?？诒?/p>

？何謂“口碑”（wordofmouth）口碑（wordofmouth）是由生產(chǎn)者以外的個人，通過明示或暗示的方式,不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。《口碑營銷》的作者伊曼紐爾·羅森認為：口碑是關(guān)于品牌的所有評述，是關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總合?？诒奶卣骺诒畟鞑バ欧雀?口碑傳播的過程是消費者交流的過程5口碑營銷能夠給消費者以深刻的印象4信息的傳播3口碑傳播具有自發(fā)性的特征2口碑的

特征口碑是把雙刃劍：正面口碑與負面口碑（好事不出門，壞事傳千里喲?。┛诒畟鞑サ膭訖C（一）意見領(lǐng)袖拉斯菲爾德：兩步流動模型大眾媒體意見領(lǐng)袖一般大眾意見領(lǐng)袖的特征1.意見領(lǐng)袖比一般消費者更多地接觸包括大眾媒體在內(nèi)的各種溝通渠道2.意見領(lǐng)袖參與社交性活動的機會多，所以人際影響的機會也多3.采用創(chuàng)新的可能性更大4.更多地投入某一類產(chǎn)品5.同時以正面信息和負面信息影響其他消費者的態(tài)度和購買行為口碑傳播的

動機（二）市場通

指掌握大量的有關(guān)產(chǎn)品或購買方面的信息，樂于與他人討論或向他人提供產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售、價格、產(chǎn)品的效用、商店的特點以及其他細節(jié)性信息的人。

市場通的一個重要特點是他們主要占有和傳播自己并不購買的產(chǎn)品的信息。

口碑傳播的

動機（三）桑德拉姆等人關(guān)于口碑傳播動機因素的研究消費者傳播正面口碑的動機利他主義產(chǎn)品卷入自我形象塑造幫助企業(yè)消費者傳播負面口碑的動機利他主義緩解焦慮復(fù)仇心理尋求建議口碑傳播的

動機口碑的

作用口碑在營銷中的作用（1）首先，口碑傳播是消費者獲取信息的重要渠道?？诒且粭l比商業(yè)化大眾溝通更加可靠（reliable）、更加可信（credible）和值得信賴（trustworthy）的信息渠道。（2）其次，口碑信息會對消費者的購買行為產(chǎn)生巨大的影響力?？诒谧屜M者知曉創(chuàng)新產(chǎn)品、促使消費者試用新產(chǎn)品方面，比廣告更有效果。（3）口碑的影響力還體現(xiàn)在它的兩面性上，即口碑不但能夠傳遞正面信息，也能傳遞負面信息。正所謂“好事不出門，壞事傳千里”。（4）口碑營銷是企業(yè)非常有效的營銷方式。滿意的顧客不僅會重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)，而且會為企業(yè)做免費的宣傳。（5）從長期看，口碑營銷還是企業(yè)推動誠信營銷、打造誠信品牌的有利工具。產(chǎn)品口碑產(chǎn)品口碑——口碑的源頭羅森認為，一些產(chǎn)品能自然產(chǎn)生口碑，人們愿意談?wù)摰漠a(chǎn)品包括：（1）令人激動的產(chǎn)品；（2）發(fā)明創(chuàng)造性產(chǎn)品；（3）個人體驗型產(chǎn)品；（4）復(fù)雜的產(chǎn)品；（5）價格昂貴的產(chǎn)品（6）能喚起個人情感反應(yīng)的產(chǎn)品（7）用后能夠留下回味的產(chǎn)品（8）其他新奇的產(chǎn)品1。接收者的專業(yè)知識

以前的產(chǎn)品知識：消費者已經(jīng)擁有的對產(chǎn)品（或服務(wù)）的經(jīng)驗和對產(chǎn)品的熟悉程度。

特點：1.來自消費者的頭腦記憶

2.在進行外部搜索以前就已經(jīng)具備來源：以前的經(jīng)驗知識以前的主觀知識以前的客觀知識口碑營銷的

影響因素2。傳播者的專業(yè)知識同嗜性指個體在某些屬性方面的一致程度。消費者更愿意聽取具有同嗜性特征的信源的意見。信源吸引力模型→社會比較理論→匹配理論口碑營銷的

影響因素聯(lián)系強度

基礎(chǔ)：非制度化的信任。感知風(fēng)險

財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、時間和安全風(fēng)險弱聯(lián)系的強度強聯(lián)系的強度口碑營銷的

影響因素

口碑營銷界定何謂“口碑營銷”？口碑營銷是企業(yè)