休閑會(huì)所整體行銷專項(xiàng)方案

休閑會(huì)所整體行銷方案序言和目標(biāo)第一部分迷離撲朔——現(xiàn)實(shí)狀況一、中國美容美藝行業(yè)發(fā)展歷史二、中國美容美藝行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)及現(xiàn)實(shí)狀況（一）從行業(yè)宏觀來看（二）從原料改變看（三）從地域市場來看三、衡陽市場現(xiàn)實(shí)狀況分析（一）衡陽美容美藝市場現(xiàn)在情況分析（二）衡陽美容美藝市場現(xiàn)在營銷環(huán)境分析（三）衡陽美容美藝行業(yè)營銷推廣手段分析（四）總結(jié)和提議第二部分美不美，裸而行——特征一、“美”業(yè)行業(yè)特征分析二、行業(yè)特征三、發(fā)展趨勢第三部分人心叵測——不得不測一、衡陽市場人口分析二、衡陽市場消費(fèi)者分析三、歐美亞潛在目標(biāo)群分析第四部分知己知彼——百戰(zhàn)不殆一、歐美亞SWT分析二、關(guān)鍵競爭對(duì)手分析三、歐美亞和關(guān)鍵競爭對(duì)手對(duì)比四、總結(jié)和提議第五部分對(duì)象對(duì)了——準(zhǔn)備嫁妝一、歐美亞形象定位分析二、歐美亞市場定位分析三、歐美亞消費(fèi)檔次定位分析四、歐美亞價(jià)格定位分析五、歐美亞消費(fèi)者定位分析六、歐美亞廣告定位分析七、其它定位分析第六部分怎么出嫁——性格攻擊——持久贏利一、歐美亞營銷策劃總體策略二、歐美亞廣告策略三、歐美亞價(jià)格策略四、歐美亞媒體策略五、歐美亞促銷策略六、歐美亞用戶關(guān)系策略七、歐美亞品牌擴(kuò)展策略第七部分何時(shí)出嫁——個(gè)性表現(xiàn)一、歐美亞V形象表現(xiàn)二、歐美亞媒體表現(xiàn)三、歐美亞正式開張營業(yè)計(jì)劃四、歐美亞階段策略計(jì)劃第八部分費(fèi)用預(yù)算一、歐美亞V費(fèi)用預(yù)算二、歐美亞營銷策略、廣告推廣費(fèi)用預(yù)算三、歐美亞促銷費(fèi)用預(yù)算四、歐美亞不可估計(jì)給用預(yù)算第九部分效果評(píng)定估計(jì)一、歐美亞V形象效果估計(jì)二、歐美亞管理和服務(wù)效果估計(jì)三、歐美亞廣告效果估計(jì)四、歐美亞休閑體驗(yàn)效果估計(jì)第十部分策劃情事一、我們提議二、廣告劇情Teend序言和目標(biāo)一、序言美容美藝是一個(gè)發(fā)覺美、培養(yǎng)美、發(fā)明美高尚事業(yè)。就現(xiàn)在美容美藝從業(yè)者──尤其是一線美容美藝美發(fā)師──社會(huì)地位并不樂觀，這是一個(gè)無可爭議事實(shí)。形成這一個(gè)嚴(yán)重脫節(jié)情況，除了美容美藝業(yè)本身發(fā)展原因及從業(yè)者素質(zhì)以外，當(dāng)然還有更深層次社會(huì)原因。前者是行業(yè)基礎(chǔ)和根本，後者是發(fā)展機(jī)遇。改革開放二十多年來，伴隨中國國力不停增加，經(jīng)濟(jì)建設(shè)和精神明建設(shè)取得雙豐收。人民群眾對(duì)生活質(zhì)量需求也越來越高，美容美藝、美發(fā)、美體、化妝、造型設(shè)計(jì)及其相關(guān)行業(yè)，取得蓬勃發(fā)展，滿足了大家對(duì)美追求和渴望。美容美藝屬于服務(wù)行業(yè)，概括起來說，一個(gè)美容美藝場所也就是一個(gè)產(chǎn)品。店址、裝修風(fēng)格、美容美藝或美發(fā)師技術(shù)水平、所用產(chǎn)品質(zhì)量、所提供服務(wù)水平等全部是影響美容美藝會(huì)所這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)鍵原因。既然是一個(gè)產(chǎn)品，就有一個(gè)誰來買、為何要買、何時(shí)買、怎樣買題，這也就是市場定位題。我們在向部分美容美藝院院長詢時(shí)得到答案卻很簡單：“只要是女性就是我們用戶，只要是用戶需要項(xiàng)目我就要做，只有這么才能賺到錢。”我認(rèn)為這么回復(fù)是十分不正確。我們在做營銷時(shí)常常這么說：“銷售就是將適宜產(chǎn)品，以適宜價(jià)格，經(jīng)過適宜渠道賣給適宜人?！北热?，你將價(jià)廉物美大寶化妝品向正在使用歐伯萊用戶推銷就是一個(gè)錯(cuò)誤，她會(huì)買嗎？而假如你將歐伯萊化妝品放在超市里銷售，歐伯萊消費(fèi)者會(huì)在那兒購置嗎？適宜就是定位，就是說你向用戶提供全部服務(wù)，要和目標(biāo)用戶需求相適宜。對(duì)于美容美藝院來說，定位實(shí)質(zhì)就在于找到一塊足夠正確市場空間，知道用戶是誰，需要向她提供什么樣產(chǎn)品，什么樣服務(wù)，然后集中優(yōu)勢兵力(如資金、專業(yè)技術(shù)人員、技術(shù)等)于狹窄目標(biāo)，在狹小區(qū)隔中占有較大市場份額。要做到“小而精”，包含產(chǎn)品利益點(diǎn)、目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)者，你目標(biāo)越集中，特色越鮮明，穿透力就越強(qiáng)，也就越輕易吸引用戶。除此之外，這“美”業(yè)所興起很多不一樣種類經(jīng)營方法，在今日競爭猛烈市場里，怎樣讓名聲大振，擁有用戶忠誠心，實(shí)為一關(guān)鍵課題，在其小資本廣告、促銷預(yù)算下，何種方法最適合“美”業(yè)，是我們試圖找到最好答案課題之一。插足美容美藝行業(yè)策劃，純屬偶然，那時(shí)衡陽阿萍美藝效益不好，要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，和新店開張及營銷，經(jīng)過媒體便找到了我。今天在“歐美亞”這么衡陽老大面前，我似乎班門弄斧了，還請隨時(shí)指教！不過，“沒做市場調(diào)查就沒有講話權(quán)”，所以具體有效營銷策劃方案必需是建立在細(xì)致市場調(diào)查基礎(chǔ)之上！?。《?、目標(biāo)和目標(biāo)意義（略）1、經(jīng)過活動(dòng)重塑“美”業(yè)形象，擴(kuò)大歐美亞一炮打響影響力和信譽(yù)度。2、使歐美亞在活動(dòng)中使自己企業(yè)和產(chǎn)品得到宣傳，得到潛在消費(fèi)群，擴(kuò)大其著名度。3、參與性和趣味性相統(tǒng)一，展現(xiàn)漂亮人生。4、學(xué)習(xí)“美”業(yè)技巧和美容常識(shí)，對(duì)自己所需要美容作一個(gè)清楚了解和認(rèn)識(shí)。5、讓我們對(duì)美認(rèn)識(shí)有一個(gè)更高層次認(rèn)識(shí)，把感性美升華到一定高度理性美。美不局限于外表美，而更重視心靈美，成功事業(yè)和幸福庭等等。6、提倡一個(gè)美觀念：美不是天生，美需要行動(dòng)；美不是空話，美需要見證。7、普及“美”知識(shí)，使“美”深入人心。8、消除“美”誤區(qū)，由取悅于人轉(zhuǎn)為關(guān)愛她人，善待自己。9、提倡一個(gè)雅致生活，使消費(fèi)者上美容美藝休閑會(huì)所成為一個(gè)時(shí)尚，提升消費(fèi)者生活品味。10、引領(lǐng)衡陽市“美”業(yè)，成為衡陽市美容美藝休閑會(huì)所權(quán)威和典。（略）第一部分迷離撲朔——現(xiàn)實(shí)狀況中國美容美藝行業(yè)起步于八十年代中后期，從97年開始步入高速發(fā)展期。經(jīng)過短短十幾年時(shí)間，中國美容美藝行業(yè)取得了很大進(jìn)步，和國外差距正在逐步縮小。現(xiàn)在，中國美容美藝行業(yè)和開始相比也出現(xiàn)了很多改變，并展現(xiàn)出自己獨(dú)特特點(diǎn)。一、中國美容美藝行業(yè)發(fā)展歷史80年代初，中國美容美藝化妝品消費(fèi)是人均1元，90年代初上升到人均5元錢，到底已達(dá)成人均25元，能夠說中國化妝品人均消費(fèi)水平上升是很快。廣東、上海和北京三個(gè)地域人均消費(fèi)水平達(dá)成80~100元，大大高于全國平均水平，而發(fā)達(dá)國化妝品人均消費(fèi)水平為35~70美圓。從中能夠看出中國美容美藝化妝品消費(fèi)市場有很大上升空間。從美容美藝化妝品分類看，護(hù)膚類占35%，護(hù)發(fā)類占28%，美容美藝類占24%，香水類占8%，護(hù)膚類產(chǎn)品仍然是化妝品消費(fèi)主流。從近幾年動(dòng)向看，美容美藝類產(chǎn)品上升很快，有專估計(jì)到美容美藝類產(chǎn)品要占到35~40%，名列第一位。中國化妝品銷售額1982年為2億元，1985年為10億元，1990年為40億元，1995年為190億元，元為335億元，比前十二個(gè)月增加166%。前十五年化妝品銷售額平均以238%速度遞增，最高年份達(dá)成41%，從1998年起，增加率有減緩趨勢。相關(guān)美容美藝行業(yè)，也有些人估量銷售額在1000億元。二、中國美容美藝行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)及現(xiàn)實(shí)狀況（一）從行業(yè)宏觀來看1、從消費(fèi)者角度看，美容美藝消費(fèi)正越來越理性同任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展一樣，美容美藝行業(yè)發(fā)展也是經(jīng)歷了從盲目消費(fèi)逐步到理智消費(fèi)過程。因?yàn)橹袊母镩_放特殊情況，美容美藝行業(yè)先行者利用消費(fèi)者美容美藝知識(shí)缺乏，國相關(guān)政策法規(guī)不健全，在很多情況下誤導(dǎo)消費(fèi)者，并在此過程中謀取暴利。數(shù)據(jù)證實(shí)：65%用戶是經(jīng)過自己具體了解來接收新產(chǎn)品，30%是經(jīng)過美容美藝師推薦，27%是經(jīng)過好友介紹，28%人是經(jīng)過廣告產(chǎn)生購置；從中能夠看出，現(xiàn)在用戶在經(jīng)過一次次嘗試后越來越相信自己2、從國監(jiān)控力度看，正在不停加強(qiáng)中國政府對(duì)化妝品行業(yè)管理是伴隨行業(yè)發(fā)展而逐步加大力度并走向規(guī)。1987年，中國頒發(fā)了《中國化妝品生產(chǎn)管理?xiàng)l例》，這是中國相關(guān)化妝品第一部法規(guī)。條例對(duì)化妝品定義、分類、生產(chǎn)要求、管理部門等全部做出了要求。同年，還頒布了《中國化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》1989年頒發(fā)了《中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，對(duì)化妝品生產(chǎn)及檢驗(yàn)提出了具體要求。此法規(guī)首次提出了特殊化妝品概念，現(xiàn)在，中國獲準(zhǔn)生產(chǎn)特殊用途化妝品有1000多個(gè)。1995年頒布了《消費(fèi)品使用說明化妝品通用標(biāo)簽》，該標(biāo)準(zhǔn)首次提出了新創(chuàng)化妝品這一專業(yè)術(shù)語。從1995年后，因?yàn)槊廊菝浪囆袠I(yè)異軍突起，美容美藝消費(fèi)大量增加，行業(yè)投訴大幅上升，這其中由醫(yī)療美容美藝引發(fā)投訴占到80%以上。所以，國組織了數(shù)次專題檢驗(yàn)，針對(duì)美容美藝行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)嚴(yán)重不符要求、衛(wèi)生超標(biāo)情況進(jìn)行全國性檢驗(yàn)，清查處罰了一批企業(yè)，包含本行業(yè)部分著名企業(yè)。六月，國召開了由衛(wèi)生部、技術(shù)監(jiān)督局、經(jīng)貿(mào)部等參與會(huì)議，決定對(duì)美容美藝企業(yè)申報(bào)加強(qiáng)控制（包含美容美藝院和銷售生產(chǎn)型企業(yè)），對(duì)各地參展企業(yè)加強(qiáng)證件、產(chǎn)品衛(wèi)生檢驗(yàn)。從去年開始，國明要求醫(yī)療美容美藝從事資格。眾所周知一件事實(shí)是，今年國對(duì)于羊胎素產(chǎn)品要求。御芝堂事件，興發(fā)大檢驗(yàn)。2月，廣州成立美容美藝化妝品行業(yè)管理中心，有技術(shù)監(jiān)督局、工商局、衛(wèi)生局等單位聯(lián)合執(zhí)法對(duì)行業(yè)進(jìn)行管理。依據(jù)報(bào)道，廣州從年底將對(duì)化妝品制造行業(yè)實(shí)施強(qiáng)制標(biāo)簽管理，標(biāo)簽上所標(biāo)明產(chǎn)品成份必需是真實(shí)，而且要按所添加百分比由大到小排列，所以將極大程度上杜絕美容美藝行業(yè)杜撰成份、編造成份技術(shù)賣點(diǎn)情況。從上能夠看出，國對(duì)于化妝品行業(yè)控制正在不停加強(qiáng)。3、從競爭角度看，仍處于比較盲目標(biāo)低水平競爭狀態(tài)首先，表現(xiàn)在美容美藝行業(yè)大多是E加工，缺乏技術(shù)支持，缺乏科研能力，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象空前嚴(yán)重，其次，行業(yè)內(nèi)企業(yè)、美容美藝院、代理商營銷能力比較低下，產(chǎn)品開發(fā)隨意性很大，營銷政策變動(dòng)性也大4、從營銷角度看，經(jīng)歷了產(chǎn)品銷售、概念營銷階段后，正逐步向整合營銷轉(zhuǎn)變。5、行業(yè)進(jìn)入門檻在逐步提升，但規(guī)模仍然偏?。恍袠I(yè)利潤由暴利或高利潤向合理利潤轉(zhuǎn)變6、WT對(duì)中國美容美藝行業(yè)影響伴隨香港零關(guān)稅實(shí)施，香港已經(jīng)在中國六大城市建立香港零關(guān)稅商城，其中以美容美藝化妝品為關(guān)鍵商品，所以，或多或少對(duì)中國有一定沖擊，但真正威脅，應(yīng)該在兩年以后。（二）從原料改變看原料不停發(fā)展是和科技發(fā)展息息相關(guān)。中國化妝品發(fā)展從八十年代至今已經(jīng)出現(xiàn)過兩次快速發(fā)展期，每一次全部和原料有很大關(guān)系。當(dāng)市面出現(xiàn)一個(gè)極大圍推廣原料引發(fā)消費(fèi)熱情時(shí)就表現(xiàn)出快速特點(diǎn)。最為顯著是，九十年代初，祛斑原料“汞”應(yīng)用，對(duì)于中國如饑似渴眾多女性來說，無疑是一針強(qiáng)心劑，結(jié)果不少女性全部不一樣程度出現(xiàn)汞中毒，在臉上留下難以磨滅斑記。以后，果酸應(yīng)用也一樣如此。但伴隨國監(jiān)控力度加強(qiáng)和消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)提升，原料在這些年由化工原料逐步向生物提取原料轉(zhuǎn)變。（三）從地域市場來看三、衡陽市場現(xiàn)實(shí)狀況分析（一）衡陽美容美藝市場現(xiàn)在情況分析（二）衡陽美容美藝市場現(xiàn)在營銷環(huán)境分析（三）衡陽美容美藝行業(yè)營銷推廣手段分析（四）總結(jié)和提議第二部分美不美，裸而行——特征一、“美”業(yè)行業(yè)特征分析二、行業(yè)特征三、發(fā)展趨勢第三部分人心叵測——不得不測一、衡陽市場人口分析二、衡陽市場消費(fèi)者分析消費(fèi)者心理分析：愛美，講面子，重視形體題，因?yàn)槎喾N多樣題出現(xiàn)，不少女性對(duì)美容服務(wù)表示懷疑，甚至產(chǎn)生心理上抗拒，所以現(xiàn)在商廣告極難達(dá)成預(yù)期效果。參與者心理分析：對(duì)美容感愛好，消費(fèi)前衛(wèi)，把活動(dòng)作為一個(gè)展示自己舞臺(tái)，豐富本身生活。（略）三、歐美亞潛在目標(biāo)群分析第四部分知己知彼——百戰(zhàn)不殆一、歐美亞SWT分析二、關(guān)鍵競爭對(duì)手分析三、歐美亞和關(guān)鍵競爭對(duì)手對(duì)比四、總結(jié)和提議第五部分對(duì)象對(duì)了——準(zhǔn)備嫁妝對(duì)于美藝休閑會(huì)所來說，定位實(shí)質(zhì)就在于找到一塊足夠正確市場空間，知道用戶是誰，需要向她提供什么樣產(chǎn)品，什么樣服務(wù)，然后集中優(yōu)勢兵力(如資金、專業(yè)技術(shù)人員、技術(shù)等)于狹窄目標(biāo)，在狹小區(qū)隔中占有較大市場份額。要做到“小而精”，包含產(chǎn)品利益點(diǎn)、目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)者，你目標(biāo)越集中，特色越鮮明，穿透力就越強(qiáng)，也就越輕易吸引用戶。美藝休閑會(huì)所要做好整體定位，應(yīng)從以下多個(gè)方面去考慮：店址定位：交通、人流量、繁榮商業(yè)區(qū)、新型小區(qū)、寫字樓、高級(jí)公寓、街區(qū)小店等等。裝修風(fēng)格定位：這一點(diǎn)尤其值得注意?，F(xiàn)在美藝休閑會(huì)所大多片面追求豪華裝修，但對(duì)裝修風(fēng)格綜合考慮不夠。你用戶從裝修就能看出美藝休閑會(huì)所特色嗎？是中式、日式、還是法式？它和美藝休閑會(huì)所定位吻合嗎？和使用產(chǎn)品友好嗎？北京有一店，裝修是中式，內(nèi)有紅木具陳列，因?yàn)橛脩舸蟛糠质呛w人士，產(chǎn)品基礎(chǔ)上是法國或德國。一句話，就是中式環(huán)境，國外產(chǎn)品，再加上一點(diǎn)足療，去過人總感覺有那么一點(diǎn)不友好。項(xiàng)目定位：是綜合性美藝休閑會(huì)所還是單一項(xiàng)目標(biāo)小店。假如是小型專業(yè)店，比如以祛斑為主，就需要產(chǎn)品安全有效，美藝美容師經(jīng)驗(yàn)豐富，操作技術(shù)嫻熟，和用戶溝通技巧良好，這么就很輕易形成對(duì)用戶吸引力。假如是綜合性美藝休閑會(huì)所，也要有2～3種主打項(xiàng)目，以形成自己鮮明特色。綜合性美容院時(shí)最輕易出現(xiàn)題就是什么全部做，什么全部做得不太好。用戶定位：關(guān)鍵受兩方面影響，一個(gè)是店址周圍目標(biāo)消費(fèi)群是什么樣，其次是到美藝休閑會(huì)所來是什么樣人群。要從中去選擇最具消費(fèi)能力用戶，從各方面去長久地吸引她們。價(jià)格定位：是高價(jià)位還是中、低價(jià)位。有了好定位還需要各步驟友好配合。這在進(jìn)行市場調(diào)研過程中要去發(fā)覺題?，F(xiàn)在美藝休閑會(huì)所經(jīng)營中存在一個(gè)突出題就是“五星級(jí)”裝修環(huán)境，卻沒有“五星級(jí)”美容技術(shù)和服務(wù)水平。比如北京東城區(qū)有一美藝休閑會(huì)所，裝修豪華之極，但部分美容師綜合素質(zhì)卻太低，填寫用戶資料表時(shí)，錯(cuò)別字、病句滿篇，實(shí)在難以讓人恭維。連用戶基礎(chǔ)情況全部寫不清楚，皮膚分析診療和提議療程又怎能得到用戶信任呢？還有一個(gè)情況，向高素質(zhì)用戶提供卻是低水平服務(wù)。比如開在清華大學(xué)周圍一美藝休閑會(huì)所，所服務(wù)用戶基礎(chǔ)全部是大學(xué)老師，但美藝休閑會(huì)所環(huán)境實(shí)在是簡陋之極，使用產(chǎn)品低質(zhì)低價(jià)也無特色，通常單次護(hù)膚為30～80元之間，經(jīng)營一直不太好，最根本原因就是環(huán)境和產(chǎn)品達(dá)不到用戶要求。假如說這美藝休閑會(huì)所裝修采取了雅致、有書卷氣中式風(fēng)格，關(guān)鍵產(chǎn)品也是符合自然時(shí)尚漢方調(diào)理型化妝品、包裝表現(xiàn)環(huán)境保護(hù)理念陶瓷瓶罐，美容師受過正規(guī)美容教育，技術(shù)嫻熟，熟悉東方傳統(tǒng)按摩手法……對(duì)這么美藝休閑會(huì)所，光顧用戶一定很多。一、歐美亞形象定位分析二、歐美亞市場定位分析三、歐美亞消費(fèi)檔次定位分析四、歐美亞價(jià)格定位分析五、歐美亞消費(fèi)者定位分析六、歐美亞廣告定位分析七、其它定位分析第六部分怎么出嫁——性格攻擊——持久贏利一、歐美亞營銷策劃總體策略二、歐美亞廣告策略三、歐美亞價(jià)格策略四、歐美亞媒體策略五、歐美亞促銷策略（一）促銷終極目標(biāo)：用戶滿意、職員愿意、企業(yè)得利。促銷目標(biāo)可分解為：——吸引入潮，提升用戶入店比率——改善并提升美容店形象——拓展商圈，開發(fā)客源——穩(wěn)定客源，提升忠誠用戶比率——提升用戶人均消費(fèi)額度——推出獨(dú)特銷售或服務(wù)主張——改變季節(jié)性營業(yè)格局或競爭格局——刺激營業(yè)額（二）影響美藝促銷效果原因A、美藝原因包含：美容美藝店口碑、形象、地址、交通便利性、服務(wù)水準(zhǔn)、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置、店內(nèi)氣氛、使用產(chǎn)品功效、專業(yè)技術(shù)、策劃能力。B、外在原因（1）商圈特征：商圈之消費(fèi)力、成熟度；（2）競爭特征：競爭對(duì)手動(dòng)向、優(yōu)劣勢；（3）用戶之消費(fèi)特征：用戶職業(yè)、收入、消費(fèi)觀念；（4）氣候季節(jié)性（5）商品流行性（6）促銷時(shí)機(jī)（7）區(qū)域內(nèi)關(guān)系戶（8）媒體表現(xiàn)力（三）、促銷策劃程序A、遵照并活用6W2H標(biāo)準(zhǔn)（1）WHY——為何要推行促銷活動(dòng)？即搞促銷原始原因是什么？這是首先須