【傳統(tǒng)廣告企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨的問題及優(yōu)化建議分析11000字（論文）】

一、引言（一）選題背景及意義十七大以來，國(guó)家頒布了一系列中國(guó)廣告業(yè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略特別重要，也是推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)廣告業(yè)轉(zhuǎn)型的重大經(jīng)濟(jì)背景。我國(guó)傳統(tǒng)廣告企業(yè)發(fā)展目前面臨著一系列深層次問題，不利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[1]。中國(guó)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)模式仍處于初級(jí)階段，廣告產(chǎn)品的增值并不高。我們大多數(shù)傳統(tǒng)廣告企業(yè)仍處于起步階段，管理水平較低，主要是通過廣告位資源利潤(rùn)，增值廣告產(chǎn)品不算太高。廣告業(yè)結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，主要在戶外廣告和媒體廣告方面。中國(guó)的廣告形式比較簡(jiǎn)單，幾年前主要集中在戶外廣告和三大媒體廣告，近階段隨著公共交通的發(fā)展，車身廣告也在逐步興起。但總的來說，廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)還是比較單一。但一般來說，廣告業(yè)的結(jié)構(gòu)還比較簡(jiǎn)單[2]。為促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)廣告企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，提升中國(guó)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要課題。國(guó)家政策，反映出國(guó)家對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的大力支持，為傳統(tǒng)廣告公司的發(fā)展帶來了很好的機(jī)遇，傳統(tǒng)廣告企業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，沉著應(yīng)對(duì)整合營(yíng)銷傳播和數(shù)字傳播時(shí)代挑戰(zhàn)，通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)自身快速發(fā)展。通過對(duì)傳統(tǒng)廣告企業(yè)轉(zhuǎn)型方向和路徑的研究，為傳統(tǒng)廣告企業(yè)的發(fā)展提供更有效的發(fā)展模式和建議，以便在新媒體環(huán)境中生存發(fā)展。（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國(guó)外研究現(xiàn)狀早在20世紀(jì)60年代，錢德勒就在書中提出，一個(gè)戰(zhàn)略是在建立基本的長(zhǎng)期目標(biāo)之后，分配資源和一系列行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。其后，安德魯斯在70年代則提出了戰(zhàn)略是一種模式，由目的、目標(biāo)及隨后為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而采取的重要性政策組成，與錢德勒的概念有相似之處。而邁克爾·波特則為了避免企業(yè)本身的組成，總結(jié)出自己的定義，他開辟了一個(gè)從總體形勢(shì)的企業(yè)戰(zhàn)略中逐個(gè)界定的新方法，戰(zhàn)略是企業(yè)為長(zhǎng)期斗爭(zhēng)結(jié)合目標(biāo)和斗爭(zhēng)的方式。L.Nachum和J.D.Rolle通過對(duì)美、英和法三國(guó)的廣告公司進(jìn)行實(shí)證研究，認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)是構(gòu)建廣告公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)“近幾十年來廣告公司的最優(yōu)規(guī)模呈上升趨勢(shì)?！睙o論是新興經(jīng)濟(jì)體還是發(fā)達(dá)市場(chǎng)，都是要推廣廣告公司的大型集團(tuán)，收集有效資源，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀楊冬梅（2010）認(rèn)為廣告網(wǎng)站的特殊定位和強(qiáng)大的商業(yè)模式的發(fā)展是網(wǎng)站業(yè)務(wù)成功的重要因素之一。文章從具體的例子中解釋了在線廣告的利潤(rùn)模式。該模式將廣告網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展分為三個(gè)不同階段，采取不同的利潤(rùn)方式，在不同階段獲得可持續(xù)發(fā)展資金。文章總結(jié)了利潤(rùn)模式的各個(gè)階段一直在中國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)的實(shí)踐中[3]。許正林（2012）國(guó)家廣告戰(zhàn)略的思想是基于國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變，獨(dú)立經(jīng)濟(jì)建設(shè)和自主品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)廣告業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)本身。文章認(rèn)為,國(guó)家廣告戰(zhàn)略的實(shí)施是實(shí)施國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略在廣告業(yè)保護(hù)領(lǐng)域，是廣告企業(yè)增長(zhǎng)的支撐和保護(hù)廣告行業(yè)現(xiàn)實(shí)可行的戰(zhàn)略選擇，良性廣告市場(chǎng)培育，需要打造良性廣告行業(yè)發(fā)展生態(tài)鏈，其中包含廣告商，媒體，廣告公司，政府和消費(fèi)者的五大要素[4]。黃麗名（2015）認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以燎原之勢(shì)迅猛地蔓延在社會(huì)的各行各業(yè)中,促進(jìn)企業(yè)的改革,不斷更新企業(yè)發(fā)展的無限可能性與創(chuàng)新性,廣告產(chǎn)業(yè)也不例外?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略使廣告產(chǎn)業(yè)成為依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷與決策,為廣告產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文試圖從對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下的廣告產(chǎn)業(yè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇三個(gè)方面出發(fā),分析廣告產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn),希望能對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的改革與發(fā)展有所幫助[5]?？党桑?015）認(rèn)為當(dāng)前,我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的重要階段,很多大型資源型廣告企業(yè)迅速涌現(xiàn)、發(fā)展,但對(duì)于資源的依賴使得其發(fā)展缺少核心動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力,國(guó)際、國(guó)內(nèi)眾多專業(yè)化傳媒企業(yè)的涌入正在不斷對(duì)其形成挑戰(zhàn),為了確保資源型廣告企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展,提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,文章通過分析資源型廣告企業(yè)的基本現(xiàn)狀,結(jié)合當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境,通過專業(yè)化提升、營(yíng)銷轉(zhuǎn)型等方法,提出一些思考,希望對(duì)促進(jìn)我國(guó)大型資源型廣告企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展有所幫助[6]。

二、相關(guān)概念界定（一）我國(guó)廣告企業(yè)形態(tài)劃分第一，按隸屬關(guān)系，廣告企業(yè)一般可分為專業(yè)廣告公司、兼營(yíng)廣告企業(yè)以及行業(yè)廣告公司。表2.12016年不同類別專業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)狀況比較類別廣告經(jīng)營(yíng)單位營(yíng)業(yè)額（萬元）占廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)額比重（%）戶均營(yíng)業(yè)額（萬元）國(guó)有企業(yè)9322334367211.19358.69國(guó)有事業(yè)75931217343940.751603.24集體企業(yè)25593277711.10128.09集體事業(yè)4182049710.69490.36私營(yíng)企業(yè)2172741055199335.3248.57個(gè)體商戶403943499201.178.66外商投資企業(yè)104529221509.782796.32合計(jì)27860529873916——107.23第二，按服務(wù)功能和經(jīng)營(yíng)范圍，廣告企業(yè)可分為綜合型廣告代理公司和專業(yè)型廣告代理公司。第三，按廣告企業(yè)規(guī)模劃分，廣告企業(yè)可分為微生物型、麻雀型、鷹型。（二）企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵所謂的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是由于商業(yè)環(huán)境發(fā)生重大變化或企業(yè)管理的重大失敗，使企業(yè)在新環(huán)境中的原有戰(zhàn)略不再適用，需要完全放棄原有的戰(zhàn)略邏輯和框架。因此，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程是企業(yè)和持續(xù)溝通和游戲過程的不斷變化的環(huán)境。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，要從根本上調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略思想、組織結(jié)構(gòu)、人力資源、經(jīng)營(yíng)方式、企業(yè)文化等一些要素，從而獲得企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的劃分，通常是公司的戰(zhàn)略層面，戰(zhàn)略層面的業(yè)務(wù)和功能水平的三種轉(zhuǎn)型為主。其中，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型水平是企業(yè)最完整，最根本的變化，企業(yè)核心價(jià)值觀，長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)方式和業(yè)務(wù)定義等因素得到調(diào)整和改變，導(dǎo)致企業(yè)變革重生。推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的因素有很多，包括規(guī)模擴(kuò)張和盈利能力的新途徑，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的劇烈變化，兼并收購(gòu)，企業(yè)活力的提升和生存的斗爭(zhēng)。三、傳統(tǒng)廣告企業(yè)發(fā)展分析（一）PEST分析1.政治法律環(huán)境2009年7月22日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這是中國(guó)第一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)特色規(guī)劃，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)升格為國(guó)家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，廣告被列入重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)的第一梯隊(duì)。2012年5月，國(guó)家工商總局正式印發(fā)《廣告業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，是中國(guó)第一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃體系中廣告業(yè)第一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，以提高廣告業(yè)的專業(yè)水平，集約化和國(guó)際化，促進(jìn)廣告業(yè)健康，全面，協(xié)調(diào)，可持續(xù)發(fā)展。這些都體現(xiàn)在我們政府文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，非常重視廣告業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的重要地位。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境十七大提出“實(shí)現(xiàn)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，關(guān)鍵要在加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制方面取得重大進(jìn)展”，可以看出，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為時(shí)代的主張，國(guó)民經(jīng)濟(jì)關(guān)注GDP增長(zhǎng)的同時(shí)，開始更加重視GDP的組成和質(zhì)量。國(guó)家工商管理行政總局在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式加快轉(zhuǎn)變的意見中針對(duì)廣告業(yè)提出，大力推廣廣告業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展方式，加大政策扶持力度，將廣告業(yè)轉(zhuǎn)型為行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，拓展廣告業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。3.技術(shù)環(huán)境（1）信息技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)用越來越廣泛當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)正在通過工業(yè)化進(jìn)入信息時(shí)代，信息浪潮是以計(jì)算機(jī)多媒體，光纖和衛(wèi)星通信為主要特征，正在掃蕩世界。信息技術(shù)廣告業(yè)的應(yīng)用前景很好。二十一世紀(jì)，人類進(jìn)入了高科技電子信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的開通，寬帶網(wǎng)絡(luò)的全面推出，通信衛(wèi)星的廣泛使用。特別是互聯(lián)網(wǎng)的開放，電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和信譽(yù)的增加，為每個(gè)用戶，每一個(gè)業(yè)務(wù)都提供了商品流通的機(jī)會(huì)，也是推動(dòng)商業(yè)電子廣告發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告價(jià)格低廉，信息強(qiáng)勁，全球廣告目標(biāo)和高速消息收視贏得了所有企業(yè)的青睞[7]。（2）數(shù)碼時(shí)代的到來隨著數(shù)字技術(shù)的日益普及，我們的日常生活與大部分人的生活密切相關(guān)，變得更加方便和更實(shí)質(zhì)。今天，我們已經(jīng)看到生活其實(shí)已經(jīng)成為數(shù)字英雄的戰(zhàn)場(chǎng)；當(dāng)我們癡迷于享受數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品為我們的生活帶來無限的便利時(shí)，我們的生活也在數(shù)字行業(yè)中發(fā)生了深刻的變化。廣告制作全面數(shù)碼化的趨勢(shì)似乎是不可阻擋的趨勢(shì)。4.社會(huì)文化環(huán)境（1）我國(guó)各地人文差異較大中國(guó)有很多民族，盡管與中華民族的人文差異很大，比如西藏的生活方式和藏傳佛教的宗教色彩是緊密相連的，牛是西藏吉祥的動(dòng)物，西藏地區(qū)越野車市場(chǎng)，日本豐田SUV占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額，因其廣告標(biāo)志像牛頭，受到西藏人民的廣泛歡迎。（2）消費(fèi)方式由溫飽消費(fèi)向享受型轉(zhuǎn)變隨著國(guó)民收入水平的提高，居民消費(fèi)模式和消費(fèi)偏好也發(fā)生了重要變化。我國(guó)溫飽型的消費(fèi)方式已經(jīng)基本成為歷史。相應(yīng)的，人們對(duì)各種產(chǎn)品的需求量已經(jīng)從數(shù)量型、單一化向質(zhì)量型、多樣化方向轉(zhuǎn)變。（二）波特五力模型分析1.新進(jìn)入者的威脅隨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——外國(guó)廣告企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的廣告市場(chǎng)，必須伴隨著很多資本和先進(jìn)的管理的進(jìn)入。所以外國(guó)廣告公司有步驟、有意地進(jìn)入中國(guó)的廣告市場(chǎng)，可能會(huì)使整個(gè)市場(chǎng)動(dòng)搖。這方面威脅的嚴(yán)重程度取決于其進(jìn)入廣告業(yè)的可能性，進(jìn)入壁壘以及預(yù)期的野心。外商投資中國(guó)廣告業(yè)的可能性主要取決于廣告業(yè)的前景，行業(yè)的高增長(zhǎng)率，未來的盈利能力和即時(shí)的高利潤(rùn)[8]。顯然，隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織的逐步開放，進(jìn)入壁壘逐漸減少，外國(guó)廣告企業(yè)必然會(huì)更多地進(jìn)入中國(guó)的廣告業(yè)，這使得我們的傳統(tǒng)廣告公司將又經(jīng)歷一次新的優(yōu)勝劣汰過程。2.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力由于中國(guó)傳統(tǒng)廣告公司規(guī)模相對(duì)較小，廣告公司的優(yōu)勢(shì)并不明顯，所以更依賴供應(yīng)商的服務(wù)和合作來完成客戶服務(wù)，如武漢墨奈設(shè)計(jì)策劃公司，必須依靠印刷，標(biāo)牌廠，廣告生產(chǎn)等供應(yīng)商。這些行業(yè)的供應(yīng)商正在限制和影響分析主體的方式通常會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)格并增加對(duì)方的成本。例如，在電視媒體傳播方面，電視廣告媒體密度相對(duì)較高，報(bào)刊新媒體和媒體發(fā)展較為核心的媒體資源在行業(yè)成本中占有非常重要的比例。數(shù)據(jù)顯示，這部分成本是企業(yè)的成本。其實(shí)這些媒體，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都逐漸呈現(xiàn)出新興趨勢(shì)，市場(chǎng)走上了行業(yè)發(fā)展的道路。雖然媒體代理商的發(fā)展，雖然自己的營(yíng)銷團(tuán)體對(duì)自己的媒體營(yíng)銷，所以最終要吸引客戶或個(gè)人自己的專業(yè)和創(chuàng)新。媒體和媒體之間存在競(jìng)爭(zhēng)，隨著客戶的成熟，選擇已經(jīng)變得越來越理性，所以可以說廣告媒體談判能力對(duì)傳統(tǒng)廣告企業(yè)的影響并不是決定性的。3.購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力這里討論的購(gòu)買者的議價(jià)能力不僅指廣告商對(duì)廣告費(fèi)的關(guān)注。雖然這是傳統(tǒng)廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但廣告商越來越關(guān)注傳統(tǒng)廣告企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。更需要傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)服務(wù)。這在目前的廣告市場(chǎng)無處不在，因此，在廣告行業(yè)的購(gòu)買者、各類廣告主都是有強(qiáng)大的議價(jià)能力。4.替代品的威脅替代競(jìng)爭(zhēng)的壓力越大，對(duì)客戶的威脅越大，決定替代品規(guī)模的因素的大小是：替代品的盈利能力，經(jīng)營(yíng)策略，買方轉(zhuǎn)換成本等。廣告行業(yè)的其他選擇是廣告以外的其他營(yíng)銷選擇，如商品促銷。目前，各種廣告替代品蓬勃發(fā)展，但廣告作為主流營(yíng)銷工具的作用在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是無法替代的。5.廣告企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)，可分為當(dāng)?shù)卮笮蛷V告企業(yè)，區(qū)域性中小型廣告企業(yè)，當(dāng)?shù)匦⌒蛷V告業(yè)務(wù)。他們?cè)谕浑A段和前一階段與公司競(jìng)爭(zhēng)，在自己的企業(yè)中獲得有利的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）傳統(tǒng)廣告企業(yè)發(fā)展存在的問題1.政府層面產(chǎn)業(yè)扶持政策、資金缺位政府對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的扶持政策缺位，缺乏刺激、促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的施政措施。在調(diào)查中，領(lǐng)SHOW天地廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的企業(yè)代表表示，入住園區(qū)至今，中央、省各級(jí)政府承諾的相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持資金一直沒有到位，廣告企業(yè)申請(qǐng)時(shí)被相關(guān)政府單位“踢皮球”，無法得知具體負(fù)責(zé)單位和資金落實(shí)情況；市級(jí)政府的優(yōu)惠政策則不了解，迄今沒有得到產(chǎn)業(yè)扶持的實(shí)惠。根據(jù)課題組實(shí)地觀察與訪談的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)由于扶持資金的缺位，目前國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)實(shí)際上還沒有真正建成傳統(tǒng)廣告企業(yè)的公共服務(wù)平臺(tái)。2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理在調(diào)查中根據(jù)對(duì)傳統(tǒng)廣告企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)分布調(diào)查來看，資源型戶外廣告、媒體代理是占比最高的，而代表行業(yè)服務(wù)水平的智力服務(wù)類的全案代理、電商服務(wù)、視覺設(shè)計(jì)、自有媒體運(yùn)營(yíng)的公司，占比比較低?；顒?dòng)營(yíng)銷是僅次于戶外廣告、媒體代理的業(yè)務(wù)類型。從這個(gè)比例來看，反映了傳統(tǒng)廣告企業(yè)發(fā)展主要依賴于媒體資源。見圖3.1。圖3.1傳統(tǒng)廣告企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)分布情況在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，廣告主代表表示對(duì)于傳統(tǒng)廣告企業(yè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)首先在于創(chuàng)意服務(wù)水平。見圖3.2。圖3.2廣告主傳統(tǒng)廣告企業(yè)選擇情況從圖3.3可見，廣告產(chǎn)業(yè)作為知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)未能得到充分的體現(xiàn)。傳統(tǒng)廣告企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力集中在客戶關(guān)系、媒體資源這樣與知識(shí)產(chǎn)權(quán)沒有關(guān)聯(lián)的因素上。設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、全案策劃等智力服務(wù)的選項(xiàng)，都呈現(xiàn)極低的數(shù)值。由此可見，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)還停留于比較原始的資源依賴型產(chǎn)業(yè)，而非知識(shí)產(chǎn)權(quán)型產(chǎn)業(yè)?？梢园l(fā)現(xiàn)，廣告主對(duì)于廣告服務(wù)的需求與廣告業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)存在結(jié)構(gòu)性的錯(cuò)位。圖3.3傳統(tǒng)廣告企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分布圖而從圖3.4可以看出，實(shí)際上，我國(guó)廣告主對(duì)于廣告服務(wù)的需求，占據(jù)首位的是品牌策劃，創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)的需求比例也比較高，與圖3.4中反映的策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)能力的無法成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，形成強(qiáng)烈的反差。這樣，廣告主市場(chǎng)與廣告業(yè)之間，存在供需關(guān)系的不平衡。圖3.4企業(yè)的廣告服務(wù)需求3.人才培養(yǎng)與職業(yè)教育滯后第一，從業(yè)人員受專業(yè)教育的程度偏低。從調(diào)研情況來看，接近半數(shù)的廣告企業(yè)中從業(yè)人員具備相關(guān)專業(yè)大專以上學(xué)歷背景的員工數(shù)占該企業(yè)總?cè)藬?shù)比例為10%-30%，21.7%的廣告公司不到10%，這一數(shù)據(jù)一是反映出傳統(tǒng)廣告企業(yè)專業(yè)化程度偏低，二是反映出我國(guó)廣告人才培養(yǎng)與供給相對(duì)滯后。近些年來培養(yǎng)的這些專業(yè)人才仍然不能滿足當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)廣告企業(yè)對(duì)人才隊(duì)伍的需求。第二，廣告人才培育前端與后端均滯后，應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的人才供給不足。在調(diào)查中獲悉，我國(guó)傳統(tǒng)廣告企業(yè)接納的具備大專以上相關(guān)專業(yè)學(xué)歷的廣告新人，存在對(duì)廣告前沿觀念掌握不夠全面，對(duì)新媒體、新概念的運(yùn)用不太熟悉。這反映出各級(jí)高校在人才培養(yǎng)方面，也需要與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)學(xué)生增加行業(yè)前沿觀念的熏陶，強(qiáng)化這些“未來廣告人才”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最新營(yíng)銷技能的掌握。而廣告行業(yè)從業(yè)人員，則需要聘請(qǐng)外腦對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維開發(fā)，讓員工有機(jī)會(huì)接觸到最新的前沿觀念。4.廣告產(chǎn)業(yè)缺乏有效的資源整合通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告市場(chǎng)的信息溝通存在明顯缺陷，體現(xiàn)在廣告市場(chǎng)的幾大要素中:廣告公司、廣告主、媒介。一是廣告業(yè)中同行之間缺乏常態(tài)化的信息互聯(lián)，廣告經(jīng)營(yíng)單位包括廣告公司、媒介的產(chǎn)品無法進(jìn)入公共采購(gòu)的渠道實(shí)現(xiàn)資源共享，未能實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品銷售最大化與廣告企業(yè)廣告服務(wù)資源整合能力最大化的雙贏格局。二是廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)單位之間同樣缺乏足夠常態(tài)化信息溝通。綜上所述，并根據(jù)邁克爾·波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力“鉆石模型”理論，可以得出以下結(jié)論:傳統(tǒng)廣告企業(yè)主要的發(fā)展優(yōu)勢(shì)在于需求條件一一主要是我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的本地市場(chǎng)為廣告產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)大的市場(chǎng)支持，而發(fā)展瓶頸在于生產(chǎn)要素中的人力資源、知識(shí)資源、資本資源缺乏，及基礎(chǔ)設(shè)施即公共服務(wù)平臺(tái)缺乏的問題，而企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，則表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)不合理、戰(zhàn)略不當(dāng)，無法準(zhǔn)確滿足廣告主的需求；從產(chǎn)業(yè)集群未能有效形成來看，相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)尚未能建立完成；政府的作用以及機(jī)遇因素，則仍然沒有釋放出應(yīng)有的效能。

四、傳統(tǒng)廣告企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展模式及戰(zhàn)略（一）傳統(tǒng)廣告企業(yè)四種轉(zhuǎn)型發(fā)展模式我國(guó)現(xiàn)有的傳統(tǒng)廣告企業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)的主流是戶外廣告制作、傳統(tǒng)媒體的廣告代理，技術(shù)含量非常低，依靠資源本身的價(jià)值而非廣告公司的技術(shù)能力，目前無論戶外或者傳統(tǒng)媒體，均遭遇發(fā)展瓶頸，傳統(tǒng)廣告企業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。1.打造“第四類廣告企業(yè)”發(fā)展模式鑒于新媒體的快速發(fā)展，北京大學(xué)陳剛教授也首次提出了“第四類廣告公司”概念，對(duì)廣告公司進(jìn)行了新的分類。他認(rèn)為廣告公司的類型除了綜合代理廣告公司，媒體采購(gòu)公司和廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之外，還有一個(gè)“第四類廣告公司”，是基于技術(shù)與人類智慧結(jié)合的創(chuàng)意溝通管理公司。這些公司正在新媒體環(huán)境中逐漸成長(zhǎng)，隨著新媒體的發(fā)展，公司也越來越成熟，他們沒有傳統(tǒng)廣告公司的負(fù)擔(dān)，思考更加開放，更加尖端的理念。傳統(tǒng)廣告企業(yè)可以抓住新媒體的機(jī)會(huì)，成為技術(shù)恐龍或改變他們的DNA。2.小而專的專業(yè)化發(fā)展模式傳統(tǒng)廣告企業(yè)可以在內(nèi)部增設(shè)傳播代理服務(wù)的專門化部門，引進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人員；或轉(zhuǎn)化為廣告代理的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，或熟練掌握，或熟練設(shè)計(jì)，或熟練傳播等，形成廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)廣告企業(yè)形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，追求差異化；或者有一個(gè)強(qiáng)大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，或者在媒體資源上有優(yōu)勢(shì)，還是要有全面優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。3.大而全—全面化發(fā)展模式廣告企業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告顯示，傳統(tǒng)廣告公司為前五名企業(yè)提供服務(wù)的廣告策劃，廣告設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)意，媒體代理，媒體規(guī)劃。從排序可以看出，廣告公司依然從事業(yè)務(wù)代理專注于傳統(tǒng)領(lǐng)域。但是對(duì)于廣告客戶來說，需要營(yíng)銷策略咨詢和規(guī)劃，品牌管理，CIS設(shè)計(jì)，公關(guān)業(yè)務(wù)等等較少提供服務(wù)。越來越多的企業(yè)希望更多的通過整體規(guī)劃來加強(qiáng)銷售，擴(kuò)大知名度和聲譽(yù)，獲得真正的利益，需要的是營(yíng)銷的整體規(guī)劃，而目前廣告業(yè)務(wù)服務(wù)提供的大多數(shù)保留在廣告層面，對(duì)于企業(yè)的公關(guān)戰(zhàn)略，推廣和管理缺乏整體考量，這勢(shì)必影響整體營(yíng)銷業(yè)務(wù)。綜合營(yíng)銷能力強(qiáng)化是市場(chǎng)的發(fā)展，廣告主的需求是傳統(tǒng)廣告公司可以作為發(fā)展定位的選擇。4.整合發(fā)展模式傳統(tǒng)廣告企業(yè)可以通過弱弱聯(lián)合走向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也可以由聯(lián)合走向并購(gòu)，還可以從經(jīng)營(yíng)的聯(lián)合走向資產(chǎn)的聯(lián)合，從本地區(qū)的聯(lián)合走向全國(guó)的聯(lián)合。中國(guó)廣告市場(chǎng)自從全面開放以來，國(guó)外廣告公司依靠雄厚的資本，豐富的經(jīng)驗(yàn)來占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。在國(guó)外廣告企業(yè)的影響下，傳統(tǒng)廣告企業(yè)迫切需要大量資本運(yùn)作，形成大型本地廣告集團(tuán)，通過先進(jìn)的管理，市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)理念和強(qiáng)大的財(cái)務(wù)資源與國(guó)外廣告集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)廣告企業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑1.從資源型向創(chuàng)意型轉(zhuǎn)換解決企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)要素、相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)的問題，釋放政府的作用，使之成為重要產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略推動(dòng)力量，調(diào)整產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)及建構(gòu)支持性產(chǎn)業(yè)，并拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素的足量供給與優(yōu)化，這成為傳統(tǒng)廣告企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性出路。其中，產(chǎn)業(yè)“企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)要素”的調(diào)整是關(guān)鍵，顯然，這樣的調(diào)整就是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。從以上分析可見，這一轉(zhuǎn)型的路徑在于從資源型向創(chuàng)意型轉(zhuǎn)換。首先是技術(shù)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。從簡(jiǎn)單的戶外廣告設(shè)計(jì)制作、媒體代理發(fā)布的簡(jiǎn)單服務(wù)為主，轉(zhuǎn)型為品牌信息的創(chuàng)意技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)+的傳播平臺(tái)的創(chuàng)意與運(yùn)營(yíng)技術(shù)。這是技術(shù)結(jié)構(gòu)重大革命。其次，與創(chuàng)意性的技術(shù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型相應(yīng)，產(chǎn)出結(jié)構(gòu)同樣需要轉(zhuǎn)型。產(chǎn)出結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型是技術(shù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的最終目的。從我國(guó)傳統(tǒng)廣告企業(yè)的產(chǎn)出結(jié)構(gòu)來看，基本上是依賴于原有的單一的媒介售賣為主要產(chǎn)出方式。因此，如何與新媒體資源結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告企業(yè)具備自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意策劃與品牌策劃技術(shù)產(chǎn)品，是產(chǎn)出結(jié)構(gòu)的核心基礎(chǔ)。從當(dāng)前及未來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高滲透性高融合性來看，城市廣告業(yè)務(wù)必基于這樣的產(chǎn)出結(jié)構(gòu)來尋求多元化的產(chǎn)出模式:互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)意作品或創(chuàng)意傳播媒介平臺(tái)，提高產(chǎn)品由創(chuàng)意產(chǎn)生的附加值一一這個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品甚至可能具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)，或者借助于大數(shù)據(jù)，借助平臺(tái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)產(chǎn)出，建構(gòu)多元化的產(chǎn)出結(jié)構(gòu)。這樣的產(chǎn)出結(jié)構(gòu)，不是依賴于諸如湖南衛(wèi)視、愛奇藝、騰訊等強(qiáng)勢(shì)媒體，而是借助于傳統(tǒng)廣告企業(yè)自身的獨(dú)特的具備支持創(chuàng)意策劃與品牌策劃的創(chuàng)意產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)各方共贏。這個(gè)才是傳統(tǒng)廣告企業(yè)的產(chǎn)出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型方向。2.充分借助廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)邁克爾·波特在其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論中指出，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得，關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)業(yè)的發(fā)展往往是在國(guó)內(nèi)幾個(gè)區(qū)域內(nèi)形成有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集群。如果說，傳統(tǒng)廣告企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型在于以創(chuàng)意為核心價(jià)值來進(jìn)行而非媒體資源，那么，當(dāng)廣告產(chǎn)業(yè)回歸創(chuàng)意，對(duì)于傳統(tǒng)廣告企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)組織轉(zhuǎn)型集群化是必由之路。傳統(tǒng)廣告企業(yè)其規(guī)模特點(diǎn)也正在于規(guī)模小、數(shù)量多?？梢哉J(rèn)為，柔性專業(yè)化與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)是今天以及未來相當(dāng)民一段時(shí)間內(nèi)城市廣告產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，眾多各具特點(diǎn)的中小型公司甚至工作室，形成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)與支持的產(chǎn)業(yè)集群，完成與好萊塢電影業(yè)相似的“垂直分解”與“橫向整合”，這是傳統(tǒng)廣告企業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織轉(zhuǎn)型的重要的路徑選擇。只有站在這樣的立場(chǎng)上來看待廣告產(chǎn)業(yè)的集群化，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的集群，而不是簡(jiǎn)單的企業(yè)聚集。政府也通過建立廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的園區(qū)合作，園區(qū)企業(yè)明確分工，使廣告公司在不同領(lǐng)域，不同行業(yè)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，在不同領(lǐng)域形成的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是滿足廣泛的廣告客戶需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與單一廣告業(yè)務(wù)相比，廣告業(yè)園區(qū)廣告企業(yè)可以獲得更多的網(wǎng)絡(luò)資源，這無疑是廣告企業(yè)的積極增長(zhǎng)，選擇集群業(yè)務(wù)集群或遷入集群，作為成員之一，將會(huì)幫助傳統(tǒng)廣告公司提升競(jìng)爭(zhēng)力，增加市場(chǎng)份額，獲得更高的盈利水平和更快的增長(zhǎng)。而由于集群化形成的外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也可以形成生產(chǎn)要素的高度聚集，解決包括公共服務(wù)平臺(tái)、人才、資金等問題。目前，很多弱勢(shì)廣告公司正在開始尋求集群化的發(fā)展模式。但也應(yīng)該指出，園區(qū)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)可能比整個(gè)行業(yè)更為激烈。3.積極進(jìn)入二三線市場(chǎng)過去廣受好評(píng)的廣告公司在北京，上海，廣州，深圳等一線城市呈現(xiàn)較弱增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，居民總體收入消費(fèi)增長(zhǎng)明顯放緩，廣告市場(chǎng)也大幅下滑，多數(shù)二三線城市的消費(fèi)水平迅速上升，再加上人口眾多的影響，市場(chǎng)潛力不容忽視。傳統(tǒng)廣告企業(yè)可以加速?gòu)囊痪€城市向各省省會(huì)、經(jīng)濟(jì)中心的城市等二三線城市延伸發(fā)展業(yè)務(wù)，甚至是三四線城市以期開辟新的市場(chǎng)，以開拓新市場(chǎng)。4.加強(qiáng)自身形象宣傳，形成廣告企業(yè)品牌獨(dú)特認(rèn)知廣告公司開展自我宣傳，在國(guó)際著名的4A廣告公司中，其中一個(gè)不遺余力地通過各種廣告?zhèn)鞑硗茝V自己的品牌。而中國(guó)傳統(tǒng)廣告企業(yè)發(fā)現(xiàn)和他們有很大的差距，除了一些較大的國(guó)內(nèi)廣告公司，我們基本上不能想到其他廣告企業(yè)的名稱。而對(duì)于那些較大的國(guó)內(nèi)廣告公司，也是只聞其聲，對(duì)其企業(yè)也是知之甚少的?，F(xiàn)代社會(huì)客戶在選擇廣告業(yè)務(wù)服務(wù)時(shí)，將以廣告商業(yè)信譽(yù)，企業(yè)實(shí)力，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣告人才作為標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)廣告公司在未來的競(jìng)爭(zhēng)中更是如此，需要學(xué)習(xí)國(guó)際4A廣告公司，先賣自己，然后賣自己的產(chǎn)品——廣告。（三）傳統(tǒng)廣告企業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)施的保障1.完善內(nèi)部管理機(jī)制首先完善公司內(nèi)部管理機(jī)制，完善廣告業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)流程。根據(jù)傳統(tǒng)廣告企業(yè)實(shí)際情況，新的廣告流程應(yīng)從訂單到廣告策劃，全過程將強(qiáng)調(diào)合同的簽訂，排除潛在風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行線上線下雙向招商；廣告客戶信息的登記、信息確認(rèn)、業(yè)務(wù)結(jié)算等環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，保證單項(xiàng)業(yè)務(wù)完成的有序性和效率性。在完成廣告工作后還進(jìn)一步加強(qiáng)廣告服務(wù)的外延工作，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、軟硬件維護(hù)等多階段服務(wù)，讓客戶能感受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其次，要建立適應(yīng)傳統(tǒng)廣告企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部激勵(lì)約束制度，使員工職業(yè)生涯更加暢通，從制度上加強(qiáng)員工對(duì)公司的歸宿感和集體凝聚力。具體而言，可以根據(jù)員工所在崗位，采用競(jìng)爭(zhēng)上崗與績(jī)效考核末尾淘汰制等方法進(jìn)行人力資源管理。在競(jìng)爭(zhēng)上崗管理制度中要將績(jī)效考核具體到崗位，以可以量化的績(jī)效考核表具體執(zhí)行考核內(nèi)容。其次，在約束機(jī)制上，通過各部門崗位分布與崗位數(shù)量確定階段性考核結(jié)果，對(duì)不符合考核標(biāo)準(zhǔn)的員工進(jìn)行相應(yīng)的處罰，使員工之間可以圍繞績(jī)效進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，形成良好的企業(yè)氛圍。最后，為了保證行業(yè)精英等人才的穩(wěn)定性，應(yīng)該針對(duì)這類管理人員或者中層員工制定薪酬規(guī)劃方案，對(duì)公司發(fā)展有重大影響的人才應(yīng)該給予合理的獎(jiǎng)勵(lì)，甚至可以通過股權(quán)激勵(lì)等方法留著骨干人才。2.引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)化人才鑒于傳統(tǒng)廣告企業(yè)都面臨創(chuàng)新型人才缺乏的普遍現(xiàn)狀，傳統(tǒng)廣告企業(yè)將通過外部引進(jìn)的方法完善高端人才的儲(chǔ)備，以補(bǔ)充公司在廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)新方面的不足，尤其是在傳統(tǒng)廣告企業(yè)與國(guó)際接軌的過程中，傳統(tǒng)廣告企業(yè)將全面將人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制提上議事日程，將啟動(dòng)一筆專項(xiàng)資金用于引入行業(yè)精英人才。對(duì)于基層廣告員工，傳統(tǒng)廣告企業(yè)擬通過社會(huì)招聘和校園招聘相結(jié)合的方式，為傳統(tǒng)廣告企業(yè)做好專業(yè)人才的儲(chǔ)備。此外，由于廣告行業(yè)創(chuàng)新速度較快，客戶要求也開始多樣化，為了使公司員工跟上行業(yè)發(fā)展步伐，傳統(tǒng)廣告企業(yè)將通過專業(yè)培訓(xùn)的方式，聘請(qǐng)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)專家或行業(yè)精英為傳統(tǒng)廣告企業(yè)員工針對(duì)性地做各類培訓(xùn)，全面培養(yǎng)公司人才。其次，人才培養(yǎng)還應(yīng)包括反映公司文化的團(tuán)隊(duì)合作精神，對(duì)于專項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)行團(tuán)隊(duì)公關(guān)、團(tuán)隊(duì)管理的創(chuàng)新型管理方式。此外，以舊帶新的團(tuán)隊(duì)管理模式也是公司短期發(fā)展過程中人力資源管理的重點(diǎn)，通過新老員工的搭配，不僅可以培養(yǎng)和鍛煉新員工，還能增強(qiáng)員工之間的互動(dòng)性和團(tuán)隊(duì)感，完善公司的人才考核管理機(jī)制。當(dāng)然，在管理過程中公司高層領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)進(jìn)一步關(guān)注員工的生活，讓員工時(shí)刻感覺到傳統(tǒng)廣告企業(yè)人性化管理的文化魅力。3.落實(shí)高效的信息化系統(tǒng)對(duì)于傳統(tǒng)廣告企業(yè)，高效的信息化系統(tǒng)至少應(yīng)該包括三個(gè)方面，即業(yè)務(wù)信息化系統(tǒng)，管理信息化系統(tǒng)和客戶信息化系統(tǒng)。首先，業(yè)務(wù)信息方面，主要是完善一體化管理或者標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程。此系統(tǒng)應(yīng)該將發(fā)生的每一筆業(yè)務(wù)建立電子管理憑證，通過招商、信息確認(rèn)、廣告發(fā)布、訂單結(jié)算等方法形成線上標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)管理流程，在條件允許的情況下，可以考慮建立以ERP為核心的財(cái)務(wù)信息化系統(tǒng)，把廣告業(yè)務(wù)結(jié)算信息在系統(tǒng)中反映，從而判斷一筆業(yè)務(wù)是否最終完成。其次，建立以管理為中心的接單、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)部管理的信息化管理流程系統(tǒng)，為每個(gè)具體的信息管理過程實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)。廣告代理信息是廣告業(yè)務(wù)的重要渠道，通過網(wǎng)絡(luò)形式直接與上游代表對(duì)接信息建設(shè)是客戶資源維護(hù)的重要渠道。再次，建立以客戶為中心的信息服務(wù)系統(tǒng)，這是提高傳統(tǒng)廣告企業(yè)信息服務(wù)質(zhì)量的有效途徑，尤其是發(fā)