文化市場營銷學課件

故事營銷第一節(jié)故事及故事營銷的內(nèi)涵故事的特點與結(jié)構(gòu)故事營銷的內(nèi)涵與依據(jù)一二第一節(jié)故事及故事營銷的內(nèi)涵一、故事的特點與結(jié)構(gòu)“故事藝術已經(jīng)成為人性的首要靈感源泉，因為故事在不斷地設法整治人生的混亂，挖掘人生的真諦。我們對故事的嗜好反映了人類對捕捉人生模式的深層的需求，這不僅僅是一種純粹的知識實踐，而且是一種非常個人化的、非常情感化的體驗。”——羅伯特·麥基

一一、故事的特點與結(jié)構(gòu)吸引性故事內(nèi)部本身有一定的組織結(jié)構(gòu)，即情節(jié)。一個故事之所以引人入勝是因為人們被情節(jié)所吸引和牽制。認同性

故事中人物的情感在故事外都能得到真實的認同，越是貼近生活的情節(jié)就越能打動聽者，因為這種熟悉的情節(jié)讓他感到熟悉和親切，移情就此發(fā)生。

一一、故事的特點與結(jié)構(gòu)3.傳播性身披故事的真理得到了人們的熱情招待，索然無味的真理與簡單易懂的故事相比，人們還是比較喜歡故事。4.教育性

人類擅長從別人的故事中學習經(jīng)驗，獲取靈感啟發(fā)并指導自己的生活。所有的故事都為人們提供了一個體驗、學習別人生活的途徑和平臺。

一一、故事的特點與結(jié)構(gòu)5.激發(fā)性故事最重要的是它能激發(fā)受眾的聯(lián)想和期待，一個好的故事是能激發(fā)聽眾聯(lián)想和愿景的，故事中的暗示總能激勵著人們向著它所講述的愿景前進。6.持久性

優(yōu)秀的故事是不會被時間和空間所阻隔的，它具有時間穿透力，就像一瓶老酒，可以越久越濃。

一二、故事營銷的內(nèi)涵與依據(jù)故事可以召喚關聯(lián)性行動：首先，消費者設想自己是故事中的主角，與主角一起經(jīng)歷故事的體驗；其次，消費者從假象的體驗中抽身而出，對故事產(chǎn)生認同，由此認識到行動的必要——消費。故事營銷既是一種營銷方法，又是一種營銷思維。一個好的故事既是產(chǎn)品的內(nèi)涵物質(zhì)，又是產(chǎn)品的傳播載體

二二、故事營銷的內(nèi)涵與依據(jù)故事營銷如何成為可能？（1）當消費者以故事的形式來了解和記憶一個品牌的時候，該品牌便已經(jīng)與消費者的自我概念取得了聯(lián)結(jié)（2）故事是一種想學習場所（3）故事具有移情作用

二第二節(jié)象征性故事的架構(gòu)策略“發(fā)掘”故事“測試”故事的力量一二第二節(jié)象征性故事架構(gòu)的策略三“連結(jié)”商業(yè)模式所謂象征性故事，就是象征企業(yè)的強項、與企業(yè)的策略方針一致、會忍不住想告訴別人的故事。象征性故事需要具備兩個條件：（1）符合策略的方向性（2）故事簡明扼要

第二節(jié)象征性故事架構(gòu)的策略一、“發(fā)掘”故事象征性故事的三種類型

一一、“發(fā)掘”故事探索象征性故事的三種方法（1）從自己公司的成長史中去蕪存菁（2）從公司各個部門中牽引出故事（3）向外部關系人探詢

一二、“測試”故事的力量（一）檢驗“作為資源的力量”的VRIO分析

VRIO分析是為分析企業(yè)擁有的經(jīng)營資源而開發(fā)出的框架，即從以下四個角度來分析：（1）Value（經(jīng)濟價值）（2）Rarity（稀有性）（3）Inimitability（模仿難度）（4）Organization（組織式應用）

二二、“測試”故事的力量（一）檢驗“作為資源的力量”的VRIO分析

VRIO分析的步驟

二二、“測試”故事的力量（二）檢驗“作為故事的力量”的英雄之旅分析人類代代相傳的故事，自古就被稱為“神話”傳承至今。神話鼓舞著人們，給予人們活下去的力量。神話學者約瑟夫·坎貝爾發(fā)現(xiàn)這些神話存在一定的法則。他將該法則命名為“英雄之旅”。

二三、“連結(jié)”商業(yè)模式

企業(yè)的競爭優(yōu)勢不是來自產(chǎn)品、服務、人才、設備等策略的個別要素，而是來自將這些要素搭配組合。這些要素之間的連結(jié)就稱為商業(yè)模式。

三第三節(jié)故事營銷的效果與評估現(xiàn)場效果銷售效果一二第三節(jié)故事營銷的效果與評估四三受眾記憶效果受眾忠誠度一、現(xiàn)場效果

故事的現(xiàn)場效果是衡量故事營銷是否成功的首要標準?，F(xiàn)場效果就是故事講述時聽者的接受程度、共鳴程度、認同程度?！耙粋€好故事之所以能夠引起讀者的共鳴，就在于故事能使人不知不覺間從心底進行角色置入，由人及己，從而完成價值觀及情感的無聲輸出。”

一二、銷售效果

故事營銷的首要目的就是達到預期的溝通效果，使顧客購買產(chǎn)品或服務。好故事能夠直接刺激顧客的購買欲望。故事營銷就是要鎖住消費者的心，要實現(xiàn)這一點，必須要找到屬于自己的獨特定位，才能脫穎而出、搶占市場。

二三、受眾記憶效果

受眾的記憶效果是指顧客對營銷故事的印象深刻程度。優(yōu)秀的故事具有很強的時間穿透力，受眾的記憶不會因為時間的消失而模糊。打造讓受眾印象深刻的故事可以從兩個角度出發(fā)：以產(chǎn)品為基礎，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)造全新的故事；也可以借鑒知名的人物或現(xiàn)成的故事為營銷增彩，并迅速獲得人氣。

三四、受眾忠誠度產(chǎn)品的購買都是始于受眾對產(chǎn)品的關注。故事持續(xù)下去的意義在于強化和擴展產(chǎn)品或者服務的精神內(nèi)涵，從而延續(xù)產(chǎn)品或者服務的生命，使受眾深刻認知和認同產(chǎn)品價值。具有持續(xù)力的故事營銷才能收獲受眾的忠誠。持續(xù)力的標準是生命力和魅力。一個故事的生命力主要依靠兩點：人物和情節(jié)。只有擁有出眾的人物形象和精彩的情節(jié)才能使故事具有強大的持續(xù)力。

四四、受眾忠誠度臺灣誠品書店的品牌故事，以文字符號為載體，構(gòu)成了品牌文化的核心。

四場景營銷第一節(jié)理解場景的三種角度社會學角度：具有符號意義的集合空間傳播學角度：實現(xiàn)信息傳遞的信息系統(tǒng)一二第一節(jié)理解場景的三種角度三營銷學角度：以消費為基礎的多元空間一、社會學角度：具有符號意義的集合空間戈夫曼在把人們生活的社會比作一個巨大的舞臺，人們通過理想化的表演獲得預期的他人的認同。他將“場景”定義為“任何受到可感知邊界某種程度限定的地方”“有明確邊界的區(qū)域”“通常還會附加上時間的限制”。

一一、社會學角度：具有符號意義的集合空間克拉克認為，城市中的個體不再只是生產(chǎn)者或是居住者，而是消費者；城市空間也不再只是為了滿足個體的工作或居住，而是讓消費者可以在其間消費、娛樂、欣賞的場景。此時場景是一個蘊含著特定文化與價值觀念取向的都市娛樂設施（包括氣候、山水等自然設施與博物館、劇院等服務設施）組合

一二、傳播學角度：實現(xiàn)信息傳播的信息系統(tǒng)

在傳播學領域，學者并不關心“場景”的物理性質(zhì)，而是更關注場景中人們信息交流的傳播渠道與方式。美國傳播學者梅羅維茨將電子媒介引入場景概念，研究電子媒介介入下場景的變化。（1）電子媒介的介入改變了地點場景的信息特征，使得不同的社會場景相互交叉（2）電子媒介的介入使得人們之間的信息流動突破了地域限制，并使得人們的生活中產(chǎn)生了新的有別于面對面時的物理場景，這種新的場景使得人們的行為也發(fā)生變化。

二三、營銷學角度：以消費為基礎的多元空間

營銷學中場景的主體應是文化企業(yè)，出發(fā)點與立足點是消費者的消費活動，方式是不同載體與消費符號組合，核心是文化與價值觀念的體現(xiàn)，目標是滿足消費者的生活與情感需求。（1）營銷學中的場景同樣是具有符號意義的的集合空間（2）營銷學中的場景具有多樣性

三第二節(jié)場景的類型與特征場景的類型場景的特征一二第二節(jié)場景的類型與特征一、場景的類型（一）實體場景實體場景是最早出現(xiàn)的場景類型，也是文化企業(yè)最常構(gòu)建的一種場景類型，它是真正出現(xiàn)在消費者的現(xiàn)實生活中，與消費者的生活息息相關，有著較為固定的場所與明確的地理邊界，可滿足消費者情感與生活的需要。該類型的場景最普遍的便是各類藝術場館與文化產(chǎn)業(yè)實體店。

一一、場景的類型（二）虛擬場景虛擬場景是在通信技術與互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的背景下催生出的新的場景類型，對比實體場景，它突破了物理上地域的概念，并不以傳統(tǒng)的物質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)，而是一種新型的信息流動的場景。

一一、場景的類型（三）融合場景實體＋虛擬的融合場景并不是簡單地在實體場景中增加虛擬場景，或是將實體場景拓展到虛擬場景，而是找到實體場景與虛擬場景的結(jié)合點，將消費者的消費環(huán)節(jié)拆解并根據(jù)效果分別將它們呈現(xiàn)在實體場景與虛擬場景中，發(fā)揮其各自的功能，其中虛擬場景獲取消費者，實體場景讓消費者真實體驗。

一二、場景的特征（一）實體場景的特點場景體驗感強——來自對真實有形的客觀存在的不同文化設施的消費與對實體場景內(nèi)氣氛、服務、價值等無形符號的感受場景信任度高——實體場景是客觀存在的，消費者可以真實地感受到場景局限性大——受到時間與空間的限制場景多樣性少——主題性單一且固定場景的成本高——場景的構(gòu)建成本與維護成本高

二二、場景的特征（二）虛擬場景的特點場景的入口多——媒介豐富，即使是同一媒介，也可建立不同的虛擬場景入口場景設計感強——利用計算機技術場景的視覺呈現(xiàn)擁有更多可能場景的規(guī)模大——由互聯(lián)網(wǎng)技術構(gòu)建的信息化空間，規(guī)模更大且擴展速度更快場景體驗感弱——通過媒介才可以感受場景信任度低——無法直接感知虛擬場景

二二、場景的特征（三）融合場景的特點實體場景可以借助虛擬外景的入口完成消費者流量的轉(zhuǎn)化企業(yè)可以更多與消費者互動，滿足消費者多樣化的需求，增強消費者的體驗感消費者對虛擬場景的信任度會增加

二第三節(jié)場景營銷的流程與策略為消費者構(gòu)建場景吸引消費者進入場景一二第三節(jié)場景營銷的流程與策略四三留住消費者，使之沉浸場景推動消費者分享場景五刺激消費者場景變現(xiàn)一、為消費者構(gòu)建場景（一）洞察場景主題對現(xiàn)有消費習慣洞察。找到影響消費者文化消費的痛點，完善他們的消費流程對創(chuàng)造新的消費習慣。不同的符號組成的場景體現(xiàn)的是一種生活方式與價值觀念，企業(yè)構(gòu)建新的場景引導消費者，為消費者創(chuàng)造新的消費習慣。

一一、為消費者構(gòu)建場景（二）確定場景定位從場景入手。文化企業(yè)思考將場景賦予什么樣的文化含義使其與其他同類型場景區(qū)分開來。從消費者入手。文化企業(yè)思考將場景的文化內(nèi)涵傳遞給怎樣的消費者，針對什么樣的人群。

一一、為消費者構(gòu)建場景（三）豐富場景設計內(nèi)容呈現(xiàn)。將文化內(nèi)容呈現(xiàn)給消費者，讓消費者感受到，因而場景的設計可以從內(nèi)容的呈現(xiàn)出發(fā)。氣氛烘托。構(gòu)建場景還可以運用氣氛烘托。、細節(jié)誠意。在設計場景的時候，一些細節(jié)上的心意更能讓消費者感受到企業(yè)構(gòu)建場景的誠意。

一二、吸引消費者進入場景（一）媒介增加入口利用不同媒介利用不同形式

二二、吸引消費者進入場景（二）情感引發(fā)興趣懷舊情感是目前場景化營銷中企業(yè)最常用的一種方式

二二、吸引消費者進入場景（三）服務滿足需求如果文化企業(yè)可以及時提供滿足消費者需求的場景，消費者自然而然就會被吸引，進入場景

二三、留住消費者，使之沉浸場景（一）互動促進參與要讓消費者沉浸在場景中，就要實際具有創(chuàng)意的互動活動與環(huán)節(jié)，讓消費者參與到場景中，真正體會企業(yè)賦予場景的文化內(nèi)涵互動能增強虛擬場景中的體驗感，讓消費者沉浸其中。

三三、留住消費者，使之沉浸場景（二）認同獲得滿足當消費者在文化企業(yè)構(gòu)建的場景中獲得了他人的認同，從而獲得滿足感與榮譽感時，消費者便會受到激勵，更加積極地沉浸在場景中。文化企業(yè)在實施場景化營銷的過程中，可以對消費者的回答數(shù)量與質(zhì)量進行評級，表現(xiàn)出消費者在場景中的重要性與貢獻率；也可以使用排行榜的形式，鼓勵消費者的行為。

三三、留住消費者，使之沉浸場景（三）跨界增添活力跨界的場景疊加是企業(yè)演繹文化內(nèi)涵并給場景增添活力的最好方式之一新媒介的介入，讓場景的跨界有意想不到的效果，為消費者提供更大的驚喜與文化體驗

三四、推動消費者分享場景（一）借助社群傳播社群是指由那些對企業(yè)構(gòu)建的場景極其忠誠的消費者構(gòu)成的群體，他們不僅是場景的消費者，更是場景的擁護者。社群的基礎是擁有共同的目標。目標是聚集、凝結(jié)社群的關鍵，每一個社群都有不同的目標，可滿足社群不同的需求。社群需要交流。每一個場景的社群之間，消費者是互相溝通交流的，他們的交流結(jié)果會進一步促進場景的完善，因而相比粉絲，社群間的關系更為緊密。

四四、推動消費者分享場景（二）借助社交分享有一些消費者，他們并非場景的擁護者，但企業(yè)構(gòu)建的場景仍舊可以對他們的社交關系起到一定作用，因而他們也會為企業(yè)分享場景。

四五、刺激消費者場景變現(xiàn)（一）簡化場景消費文化企業(yè)的場景化營銷，在消費者感受場景文化內(nèi)涵的同時，最關鍵的是要刺激消費者的支付行為。企業(yè)構(gòu)建的場景中，每一件產(chǎn)品或每一種服務都可能是消費者想要購買消費的，因而企業(yè)要盡量縮短消費者的猶豫時間，簡化他們的消費流程，做到“所見即所購”。

五五、刺激消費者場景變現(xiàn)（二）提升場景服務將場景的服務分級，通過提供增值的服務讓消費者采取支付行為

五五、刺激消費者場景變現(xiàn)（三）增加外部收益企業(yè)不僅可以依靠對自身場景的改善與提升促進消費者的消費行為，還可以依靠自身對消費者的數(shù)據(jù)分析吸引相應的外部廣告投資。

五第四節(jié)場景營銷的問題媒介使用中的隱私泄密場景互動中的現(xiàn)實脫離一二第四節(jié)場景營銷的問題三價值創(chuàng)造中的思維缺乏一、媒介使用中的隱私泄露在媒介使用中，消費者的隱私會被泄露主要有兩方面原因：（1）文化企業(yè)為了自身的利益（2）消費者對隱私的忽視當文化企業(yè)在場景化營銷的過程中收集到消費者的信息后，消費者的正常生活與安全就會受到嚴重影響：（1）文化企業(yè)對消費者的信息騷擾（2）文化企業(yè)對消費者的信息泄露帶來的安全隱患一一、媒介使用中的隱私泄露因此，文化企業(yè)在實施場景化營銷的過程中必須采取相應措施，為消費者的安全提供保障（1）文化企業(yè)要有一定的社會責任意識（2）文化企業(yè)要保障消費者的知情權與充分的選擇權一二、場景互動中的現(xiàn)實脫離場景互動會增強消費者的沉浸感，但媒介中的場景互動，消費者始終是獨處的一個人，而無法與現(xiàn)實社會的其他消費者接觸虛擬場景中的獨處會讓消費者逐漸失去面對面交流的技能，失去對現(xiàn)實生活的信心

二二、場景互動中的現(xiàn)實脫離針對這一問題，文化企業(yè)可以從以下方面入手：（1）從產(chǎn)品本身入手，通過消費者對虛擬場景產(chǎn)生的粘性與忠誠度，從而鼓勵他們進入實體場景（2）從消費者入手，在構(gòu)建虛擬場景的同時，也別忘了構(gòu)建一個現(xiàn)實的社交場景（3）通過跨界實現(xiàn)對場景的疊加

二三、價值創(chuàng)造中的思維缺乏

企業(yè)的營銷通過影響消費者的決策達到收益的目的，文化企業(yè)在進行場景化營銷的過程中，會通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準的需求匹配，為消費者提供最優(yōu)的選擇，為消費者創(chuàng)造價值。但是在文化企業(yè)為消費者創(chuàng)造價值的過程中，文化企業(yè)占據(jù)了消費者的心智，使得消費者逐漸喪失了很多思考的機會，造成思維的懈怠與缺乏。

三三、價值創(chuàng)造中的思維缺乏

文化企業(yè)在實施場景化營銷的過程中，要做到：（1）為消費者提供多樣的選擇，在互動過程中開發(fā)消費者多元的興趣（2）鼓勵消費者進行思考

三社群營銷第一節(jié)社群的特征與類型社群的特征社群的類型一二第一節(jié)社群的特征與類型一、社群的特征（一）社群的成員具有一致的價值觀和興趣愛好社群中的成員雖然來自各行各業(yè)，性別、年齡、社會地位都不相同，但一定是因為同一個價值觀和意識的驅(qū)使而聚集在一起的。

一一、社群的特征（二）社群具有特定的群體結(jié)構(gòu)社群結(jié)構(gòu)包括組成成員、交流平臺、加入原則、管理規(guī)范等。一個社群的組成成員一般來說是固定的人群，比如一個廣告的行業(yè)群，里面一般是廣告主、廣告公司職員或者媒體。交流平臺是人們?nèi)粘＝涣鞯拇蟊緺I，日常有ＱＱ、微信等，根據(jù)不同群體網(wǎng)絡社交平臺使用習慣的不同，建立不同的交流平臺。一般來說，不同的社群有不同的社群結(jié)構(gòu)，各個社群結(jié)構(gòu)有自己突出的特色。

一一、社群的特征（三）社群成員間具有一致的行為規(guī)范和一致的行動能力一個運營良好的社群的行動力是強大的。如2014年3月26日中午12點，小米紅米手機開放預售，米粉們蜂擁而至，一時間QQ認證空間里涌入了超過500萬用戶，最高峰甚至達到每秒80萬人次，短短幾天時間，就有1500萬用戶參與簽到預約。

一二、社群的類型（一）從社群成員的角度分類從年齡結(jié)構(gòu)可以分為老人社群、青年社群、中年社群等從性別結(jié)構(gòu)可以分為男人社群、女人社群從職業(yè)方面可以分為律師社群、醫(yī)生社群、教師社群等從興趣結(jié)構(gòu)可以分為籃球社群、汽車社群、購物社群、化妝品社群等從生活方式可以分為小清新社群、非主流社群、丁克社群等從地理位置可以分為江蘇社群、北京社群、上海社群等

二二、社群的類型（二）從社群存在時間長短分類短時期內(nèi)存在的社群

一般是目的性較強的社群，目的達到后就會自然而然消失。如2016交大考研群，雙十一淘寶搶購群。但也存在一些因為管理人員運營不善而只在短期內(nèi)存在的社群。較長時間段內(nèi)不斷發(fā)展的社群

能夠較長時間生存的社群，一方面離不開運營人員良好的運營技巧，另一方面還需要社群的核心保持生命力

二二、社群的類型（三）從形成原因分類產(chǎn)品型社群——基于某個具體的產(chǎn)品而形成的社群興趣型社群——由很多各種各樣的興趣小組組成目的型社群——為了解決一個任務或問題而建立起來的社群融合類社群——容納大量社群的綜合型社群

二第二節(jié)社群經(jīng)營策略管理社群成員制定社群規(guī)則一二第二節(jié)社群經(jīng)營策略三四打造社群文化發(fā)展線下活動一、管理社群成員需要一個領袖社群中應該有若干管理者，他們擁有良好的管理能力風格多元化的社群參與者，他們具有活躍度，遵守社群規(guī)則并忠于社群

一二、制定社群規(guī)則社群應該是一個有組織、有紀律的團隊，因此社群規(guī)則必不可少。社群規(guī)則有利于制造正式感和儀式感，遵守社群規(guī)則的人可以留在社群，不遵守規(guī)則的人則被移除社群，這是管理社群的有效方式。

社群管理會越來越規(guī)范，聚合價值觀相同的人這一趨勢會越來越明顯，社群對成員的自動遴選功能會越來越強大，從而讓社群的純潔性、凝聚力均走向一個新高度。

二三、打造社群文化文化是社群的靈魂，對文化的認同是一切關系的開始，打造社群文化，有利于增加社群成員的歸屬感和認同感打造社群文化，首先是要樹立社群的價值觀，其次是可以打造屬于自己的亞文化

三四、發(fā)展線下活動

發(fā)展線下社群，不但能夠擴散社群知名度、提升社群影響力，還能通過驗證社群核心理念打造特色品牌、深度拓展用戶、增強用戶黏性。社群成員從線上到線下的互動連接可以完成二次擴散，輻射到更多的人群，持續(xù)將社群的輻射范圍從網(wǎng)絡擴展到現(xiàn)實生活，形成良好的閉環(huán)。

四第三節(jié)社群營銷策略把握社群成員轉(zhuǎn)化社群流量一二第三節(jié)社群營銷策略三運營社群內(nèi)容一、把握社群成員

社群是由個體組成的一個群落，雖然每個個體有無限的變化和行為模式，但集結(jié)于特定社群中的個體之間的行為模式呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。正是因為社群之中的內(nèi)部成員具有一定的共性，所以針對這一群體才有實施營銷的可能性和意義

一二、轉(zhuǎn)化社群流量會員式。交會員費提高了社群的進入門檻；設立身份等級制度，等級越高的會員能夠享受到的福利也就越多產(chǎn)品式。本身擁有產(chǎn)品，通過吸引粉絲聚集社群，進行精準營銷，提高收益；通過興趣愛好或某種價值觀聚集在一起，等到社群成熟后，面向社群成員售賣產(chǎn)品廣告式。社群流量大了之后通過收取廣告費的方式變現(xiàn)跨界式。不同行業(yè)之間通過合作，利用社群來實現(xiàn)彼此共贏

二三、運營社群內(nèi)容（一）給社群提供“干貨”人們選擇進入社群，有一個重要的原因是希望獲得有價值的信息。因此，能否給社群成員提供更多實用的內(nèi)容和有用的信息，成為社群能否維持下去、能否保持活力的關鍵。比如樂視為會員們創(chuàng)辦的“樂視網(wǎng)會員”微信公眾號，這個微信公眾號相當于一個小型客服，為會員提供一切實用的信息。三三、運營社群內(nèi)容（二）內(nèi)容豐富是基礎

對于社群而言，只有真正把內(nèi)容充實起來了，才能進一步帶動粉絲的活躍度。拿小米來說，一年一度的米粉節(jié)，會為用戶送上各色各樣的內(nèi)容，比如各種抽獎、免單、贈送、新品試用等。而且雷軍還會以米粉為主，送上更多有情懷的內(nèi)容，讓米粉的感情更加根深蒂固。蘋果也是如此，蘋果為了取悅果粉，每年會將系統(tǒng)更新、升級，推出更多華麗的功能和一些個性化的APP內(nèi)容。三三、運營社群內(nèi)容（三）注重情感營銷

打感情牌，能夠觸發(fā)社群成員的共鳴，帶動企業(yè)與社群成員之間的良性互動，有效拉近和社群成員的距離。例如，2014年12月，陳安妮面向其微博上的800萬粉絲發(fā)送的漫畫《對不起，我只過１％的生活》就是一個例子。三三、運營社群內(nèi)容（四）互動帶來更多溫度社群建立起來后，一定要時刻注重社群成員的互動，通過互動來打造溫暖的社群環(huán)境，活躍氣氛，通過建立對話來了解社群成員的所需所求，從而優(yōu)化自己的服務，只有這樣才能長久留住社群成員。三三、運營社群內(nèi)容（五）發(fā)揮社群成員的主動性適當?shù)摹叭ブ行幕睂τ谏缛哼\營也十分關鍵。社群成員中的每一個人都有極大的創(chuàng)造性和價值，利用社群成員的智慧來共同建設社群內(nèi)容，不僅能夠讓社群的內(nèi)容更加豐富、有價值，還能夠提升與社群成員的互動，可謂一舉兩得。三電影營銷第一節(jié)電影、電影產(chǎn)業(yè)與電影市場作為商品與藝術的電影電影產(chǎn)業(yè)價值鏈一二第一節(jié)電影、電影產(chǎn)業(yè)與電影市場三中國電影市場一、作為商品與藝術的電影（一）商業(yè)屬性簡單化。這一點是很多產(chǎn)品成功的關鍵，例如宜家家居、蘋果系列電子產(chǎn)品、皮克斯動畫等差異化。這是樹立電影品牌的基礎相關性。在電影拍攝之初就應當思考這一點，因為電影是用于消費的商品，因此是否滿足需求成為一部電影成功與否的關鍵親近性。這是電影能夠博得觀眾好感的根本

一一、作為商品與藝術的電影（二）藝術屬性電影從一開始被發(fā)明時，科學家是想創(chuàng)造一種記錄和還原運動物體的“介質(zhì)隨著技術的不斷進步，電影可吸納的手段更為多元化，每次電影制作技術的突破，總給電影的本體帶來一定的改變

一一、作為商品與藝術的電影（二）藝術屬性電影通過對片基、光影、聲畫等電影性元素和情節(jié)、敘事、表演等非電影性元素來創(chuàng)造聲音、色彩、立體感等一應俱全的外部世界幻景從電影題材構(gòu)思、劇本編寫，到演員表演，從導演拍攝、剪輯影片到影片聲效處理、配樂，從電影字幕、片頭片尾的設計到海報片花的創(chuàng)意，無一不體現(xiàn)著電影制作團隊的藝術創(chuàng)意、理念與追求

一二、電影產(chǎn)業(yè)價值鏈（一）電影產(chǎn)業(yè)鏈的自我構(gòu)建電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的自我構(gòu)建包括電影制作、發(fā)行、放映、營銷等價值鏈核心環(huán)節(jié)。這種價值鏈構(gòu)建的終極指向是尋求混合媒介的協(xié)同優(yōu)勢和范圍經(jīng)濟。（1）制作——工廠制造產(chǎn)品（2）發(fā)行——產(chǎn)品代理（3）院線——產(chǎn)品銷售渠道（4）影院——產(chǎn)品的零售商

二二、電影產(chǎn)業(yè)價值鏈（二）衍生產(chǎn)業(yè)價值鏈在價值驅(qū)動力作用下，電影產(chǎn)業(yè)與電視、出版、音像等產(chǎn)業(yè)的價值鏈之間形成了一種雙向價值互動傳遞機制，使得電影產(chǎn)業(yè)價值鏈和關聯(lián)產(chǎn)業(yè)價值鏈實現(xiàn)雙向?qū)雍突觽鬟f。電影產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)容供應產(chǎn)業(yè)，價值鏈不斷向電視、出版、音像、動漫、游戲、網(wǎng)絡、主題公園、旅游、服裝、玩具等關聯(lián)產(chǎn)業(yè)延伸，形成網(wǎng)絡狀的價值鏈聯(lián)動鏈環(huán)，通過產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸，建構(gòu)新的放映平臺，電影創(chuàng)造不斷延伸的邊際價值，成為最具活力的文化產(chǎn)業(yè)。

二三、中國電影市場（一）市場主體逐步確立制片領域——兩大巨無霸

三三、中國電影市場（一）市場主體逐步確立制片領域——后起之秀

三三、中國電影市場（一）市場主體逐步確立發(fā)行領域（1）以中影、華夏、上海東方、中影數(shù)字為代表的國有公司（2）以華誼兄弟、北京新畫面、博納、光線傳媒為代表的民營公司放映領域（1）萬達高踞全國院線票房排行榜冠軍（2）中影星美、上海聯(lián)和、北京新影聯(lián)等老牌院線依舊保持強勢勁頭

三三、中國電影市場（二）影片結(jié)構(gòu)漸趨合理在近年來的電影市場上，現(xiàn)實題材、中小成本影片的崛起是最大看點之一，在產(chǎn)業(yè)化初期持續(xù)多年的大片壟斷時代后，中國電影產(chǎn)業(yè)的影片結(jié)構(gòu)正在逐漸趨于合理。（1）一批青年電影導演逐漸成長起來（2）他們更加了解觀眾和市場的喜好，并對現(xiàn)實生活中具有社會關注度的題材和話題及國內(nèi)外最新的電影觀念和技術更加敏感

三三、中國電影市場（二）影片結(jié)構(gòu)漸趨合理近年來上映的國產(chǎn)大片中，技術與影片內(nèi)容的貼合也更為合理化和藝術化。

三三、中國電影市場（三）營銷意識日益增強中國電影正在經(jīng)歷一個從沒有市場營銷意識到市場營銷淡薄到各種市場營銷手段不斷翻新、花樣層出不窮、策略不斷升級的過程。

三第二節(jié)電影市場營銷的流程影片階段延伸階段一二第二節(jié)電影市場營銷的流程第二節(jié)電影營銷的流程

一、影片階段（一）制片在制片環(huán)節(jié)，首先要進行市場細分并選定影片的目標市場，對產(chǎn)品進行市場定位，為影片塑造一個與眾不同、受人歡迎的形象，并且對它可能涉及的各個角落進行宣傳。無論何種電影，首先都要給自己一個精準的定位。中國電影的供給是過剩的，影片要從過剩的市場中脫穎而出，定位細化是關鍵。

一一、影片階段（二）發(fā)行電影發(fā)行處于電影產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，從整個電影產(chǎn)業(yè)鏈的各種經(jīng)濟關系來看，它又是電影經(jīng)濟的中間環(huán)節(jié)。無論是內(nèi)容上還是廣度和深度上，這一階段對市場的調(diào)研和分析只能不斷強化而不能有絲毫弱化。既要以影片的定位來選擇適合的檔期，也要以檔期來選擇適合的影片。

一一、影片階段（二）發(fā)行如何利用檔期最大化地獲得效益是電影市場營銷的重點（1）善于開發(fā)檔期（2）學會利用小檔期來獲得大收益（3）善于選擇“空檔”，即那些被人們忽略的檔期空隙一一、影片階段（二）發(fā)行電影發(fā)行中要做好點映和首映兩個環(huán)節(jié)（1）點映是為了制造并傳播口碑，同時從局部來預測市場反應，對點映后的影片做些調(diào)整以更好地適應觀眾的口味和偏好（2）電影首映已經(jīng)成為一種特別推崇的推廣方式和營銷工具。為一部新電影舉辦首映式，其意義不僅在于增加影片票房收入，更重要的是吸引觀眾眼球，引來更多媒體的關注一一、影片階段（三）放映電影的放映有實體院線與網(wǎng)絡院線。實體院線放映的營銷工作，主要由影院完成，部分工作如放映后觀眾反饋等可以由市場營銷人員負責。這一階段又可細分為放映前和放映后。（1）放映前，影院方面要為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的服務（2）放映前，影院需要合理安排影片檔期一二、延伸階段

電影產(chǎn)業(yè)的價值鏈不斷向電視、出版、音像、動漫、游戲、網(wǎng)絡、主題公園、旅游、服裝、玩具等關聯(lián)產(chǎn)業(yè)延伸，形成網(wǎng)絡狀的價值鏈聯(lián)動鏈環(huán)，因此可以通過產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸，構(gòu)建新的放映平臺，創(chuàng)造不斷延伸的邊際價值。

二二、延伸階段（一）“后”產(chǎn)品的“前”瞻性電影后產(chǎn)品的創(chuàng)意設計、宣傳營銷都是在電影放映前就統(tǒng)籌安排好的內(nèi)容，它的開發(fā)要貫穿電影從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)

二（二）從需求出發(fā)準確定位目標觀眾從電影的生產(chǎn)角度來說，只有準確調(diào)查觀眾喜愛的電影類型與題材，掌握觀眾的觀影心理和行為方式，才能創(chuàng)作和制作出符合市場需求的電影。這一理念，同樣適用于電影后產(chǎn)品營銷

二、延伸階段（三）整合渠道建立“多位一體”的營銷體系隨著現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn)，觀眾消費電影的模式已悄然發(fā)生變化，從單一的看電影逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭措娪芭c其他休閑娛樂共享。因此，整合渠道是電影后產(chǎn)品營銷制勝的關鍵，特別是讓觀眾方便、快捷、成本低廉地享受到電影帶來的電影后產(chǎn)品。

二二、延伸階段（四）把握節(jié)奏適時推進電影后產(chǎn)品市場是一片巨大的藍海市場，能夠?qū)崿F(xiàn)“長尾理論”的價值增值。電影后產(chǎn)品的整合營銷貫穿于電影產(chǎn)業(yè)的制作、發(fā)行和放映的全過程，更是延伸到了其他相關產(chǎn)業(yè)部門，因此需要把握節(jié)奏，在不同階段推出不同的電影后產(chǎn)品。

二第三節(jié)數(shù)字技術背景下的電影營銷精確定位受眾細分一二第三節(jié)數(shù)字技術背景下的電影營銷三互動交流一、精確定位數(shù)字媒體和數(shù)字技術可以幫助電影制片人更加準確地定位影片的目標人群，使影片信息和營銷活動準確快速地到達潛在消費者，從而提高營銷效率，減少營銷費用的浪費在互聯(lián)網(wǎng)上通過多種形式聚集、篩選和拉攏具有觀影意向的重點人群。電影社區(qū)、論壇和博客群是聚集電影愛好者的場所，在此可以獲取各類影片信息，并且把個人對影片的感受和評論上傳發(fā)布，相互討論，形成傳播熱點，塑造出有利于營銷活動的具有共同興趣的用戶群。

一二、受眾細分

隨著技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機等數(shù)字媒體可以追蹤用戶行為、研究用戶偏好，這是新媒體得天獨厚的營銷優(yōu)勢。（1）可以通過對不同類型觀影人群進行劃分，拓展營銷范圍，進行差異化營銷，將營銷活動的關注點從少數(shù)大片擴展到消費者個性化的觀影需求（2）當電影愛好者訪問電影網(wǎng)站、欄目時，可以按照數(shù)據(jù)庫中記錄的用戶信息，包括興趣愛好、觀影傾向等挑選最匹配的影片信息優(yōu)先顯示

二三、互動交流

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡、手機等數(shù)字媒體最本質(zhì)的區(qū)別在于，前者的信息傳播是單向的，而后者則可以通過傳播者與受眾之間的互動，形成一種全新的溝通關系（1）在互聯(lián)網(wǎng)和手機平臺上，富媒體是一種新型的信息傳播方式，通過和受眾之間多種形式的互動，不僅能傳遞信息，還能吸引消費者積極參與、主動體驗，產(chǎn)生良好的營銷效果（2）除了富媒體之外，社交網(wǎng)絡也是電影互動營銷的重地

三演藝營銷第一節(jié)演藝市場的特征與分類演藝市場的特征演藝市場的分類一二第一節(jié)演藝市場的特征與分類一、演藝市場的特征

演藝市場由演藝團體或個人、消費者、演藝作品以及營銷四方面組成，它們互相影響。作為市場中的主體，演藝團體兼具了產(chǎn)品創(chuàng)造者和表演者的雙重角色；消費者，即通常所說的觀眾，出于各種需求對主體提供的產(chǎn)品進行選擇性消費；演藝作品由主體創(chuàng)作和表演，供觀眾消費；營銷則需將前三者進行有機的整合以提高演藝市場的活躍度和全面性。

一一、演藝市場的特征（一）多樣性不同于其他文化藝術市場相對較為單一的產(chǎn)品，演藝市場能夠針對不同消費者的各種需要提供不同的產(chǎn)品多樣的產(chǎn)品在使消費者有更多的機會選擇不同產(chǎn)品的同時，也讓演藝市場自身不斷地進行著差異性定位和細化發(fā)展

一一、演藝市場的特征（二）藝術商業(yè)性演藝市場提供了一個讓藝術和商業(yè)可以發(fā)揮出各自優(yōu)勢的平臺表演藝術是需要交流和共享的，走向市場是表演藝術得以維持和發(fā)展的唯一途徑

一一、演藝市場的特征（三）教育性對藝術的熱愛和鑒賞要立足于對藝術的參與，而出席一次次的表演藝術活動是人們自我的實現(xiàn)，是心靈的需求。藝術教育一直被視為藝術創(chuàng)造與消費的最有力指標，其影響力遠遠高于社會地位、血統(tǒng)／種族以及性別等其他因素。隨著大眾接收信息的渠道越來越多樣，走進劇院欣賞一次演出已經(jīng)被電視、電影、網(wǎng)絡等所取代，但只有參與藝術活動才能真正地體會到其中的真諦。

一二、演藝市場的分類（一）傳統(tǒng)劃分法從演出產(chǎn)品上來說演唱會、話劇/音樂劇、音樂會/歌劇、舞蹈/舞劇表演、戲曲/曲藝、魔術/雜技/馬戲從人口統(tǒng)計學的角度

兒童演藝市場、中青年演藝市場、老年演藝市場·······

二二、演藝市場的分類（二）按照人類文明軌跡的劃分方法農(nóng)耕社會

源自生活的創(chuàng)作、濃郁的地方勞動耕作特征、與人們的信仰緊密關聯(lián)工業(yè)社會

生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變?nèi)谌胙菟囋賱?chuàng)作之中、出現(xiàn)新興的綜合舞臺技術信息社會

演藝產(chǎn)品中的文化元素融入網(wǎng)絡中，沒有實體市場的互動性運作形態(tài)處于開創(chuàng)之中

二第二節(jié)演藝市場營銷的流程劃分市場選擇目標一二第二節(jié)演藝市場營銷的流程三定位節(jié)目四五六演出制作與訂價廣告、促銷與公關銷售與售后服務一、劃分市場（一）PRIZM地理群體劃分方式PRIZM是依據(jù)“物以類聚”理論，參考了教育和富足程度、家庭生命周期、都市化程度、血統(tǒng)和種族、流動性五大類共計39項因素將美國居民分為62個不同生活形態(tài)的群體，比如某一類人少年得志、某一類人住在城市黃金海岸等。營銷人員可以利用此劃分依據(jù)回答“哪些群體是最有價值的顧客”“哪些市場、表演場所和促銷媒體為我們提供了最佳的成長機會”等問題

一一、劃分市場（二）性別區(qū)域劃分方式女性的特征主要表現(xiàn)在表達力、感性以及集體行動導向方面，而男性的特征則主要表現(xiàn)在獨立性、活動力和自我導向方面。因此，營銷者應該將其目標瞄準在那些能刺激消費者參與的人格特征上，也就是表達力和集體行動的傾向上，而不是僅僅把目標設定為女性而已。同時如果突出演出的活動力，那么男性也可以成為演出的目標人群。

一一、劃分市場（三）生活形態(tài)區(qū)域劃分方式

生活形態(tài)衡量方式結(jié)合了心理學和人口統(tǒng)計學的衡量方法，又稱為“心理人口統(tǒng)計學”方式，它比傳統(tǒng)的社會經(jīng)濟特征更加有效，比性格區(qū)域更加具有動態(tài)性。目前已經(jīng)有數(shù)種不同的方式可以用來表示各種生活形態(tài)的群體，其中大部分是以消費者的活動、興趣和觀點作為衡量的基礎。

一二、選擇目標選擇目標是指在完成市場劃分之后，決策出一個或多個進入與服務的區(qū)域目標市場又被稱為單一區(qū)域，這種選擇方式能為其目標市場提供更為專業(yè)化的服務，在為此獲得特殊名譽的同時，也承擔了極大的風險目標市場的選擇需要演藝團體充分考慮市場趨勢與環(huán)境，從中得出是應該設定新的區(qū)域目標還是集中精力建設現(xiàn)有區(qū)域

二三、定位節(jié)目“定位應該始于產(chǎn)品，但定位并不是你對產(chǎn)品做了什么，而是你對潛在顧客的想法做了什么”定位是指設計組織的形象與產(chǎn)品，以使它在目標顧客心目中，占據(jù)與眾不同且頗具價值的地位。

三阿爾·里斯四、演出制作與定價（一）演出制作演出制作是文化演藝市場營銷中最為復雜又最為重要的環(huán)節(jié)節(jié)目制作的流程：（1）確定節(jié)目的藝術風格（2）確定節(jié)目的形式與內(nèi)容（3）確定節(jié)目的基本要素

四四、演出制作與定價（二）定價定價的策略分為兩種（1）基于競爭對手的定價，即以競爭對手的價格而非以本身的成本或需求為基準來制定價格（2）差異性定價，即組織在成本沒有顯著差異的情況下，以兩種或者更多的價格來出售其產(chǎn)品或服務

四五、廣告、促銷與公關

在這個商品富足的時代，“酒香也怕巷子深”，尤其是文化演藝產(chǎn)品由于其非周期性特點，更加需要廣告、促銷、公關等溝通工具使其在觀眾群中創(chuàng)造注意力、建立興趣和刺激銷售。

五五、廣告、促銷與公關（一）廣告廣告分為告知型廣告、說服型廣告、提醒型廣告、加強型廣告，使用廣告進行信息傳送時需要明確目標對象是什么人，應該選擇何種方式、何種媒體在何種時間之內(nèi)完成才能發(fā)揮作用，并且期望獲得什么樣的反應制定廣告策略要經(jīng)過確定廣告目標、決定廣告預算、設計信息、選定媒體、決定在媒體上播出的時間、評估廣告效果等步驟

五五、廣告、促銷與公關（二）促銷促銷是用于刺激目標市場做出較早或較強回應的短期性行為。營銷人員在制定促銷方案時需要考慮以下問題：（1）采取促銷手段的目的（2）采取促銷的具體形式（3）促銷所提供的數(shù)量和持續(xù)時間

五五、廣告、促銷與公關（三）公關公關的任務是形成、保持或者改變公眾對于組織及其產(chǎn)品的態(tài)度，是對組織的目標、產(chǎn)品、形象和理念做系統(tǒng)的促銷。公關活動可分為以下三類：（1）形象公關（2）例行公關（3）危機公關

五六、銷售與售后服務門票銷售的四種方式（1）實體營銷點銷售，一般設置在演出場所附近，或有固定的代售地點（2）郵件或信函銷售，指組織向潛在的顧客發(fā)送簡介手冊、訂票表格或回函卡（3）電話銷售，可以使顧客的決策制定和購買過程簡單化（4）網(wǎng)絡銷售，發(fā)展前景最廣的銷售方式

六六、銷售與售后服務售后服務（1）良好的售后服務可以帶來良好的口碑與公關形象，以及顧客的持續(xù)購買（2）售后服務要在演出結(jié)束后持續(xù)進行

六第三節(jié)演藝市場的營銷戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略非舞臺營銷戰(zhàn)略一二第三節(jié)演藝市場的營銷戰(zhàn)略四三網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略受眾營銷戰(zhàn)略五六溝通營銷戰(zhàn)略連鎖營銷戰(zhàn)略一、品牌營銷策略（一）國內(nèi)市場我國演藝組織的主要市場在國內(nèi)，營銷公關的重點自然也就落在了地區(qū)市場及全國市場的形象塑造上。品牌是演藝機構(gòu)的名片，是大眾對于組織形成整體印象的關鍵，營銷公關中的形象公關就有使組織及其產(chǎn)品重獲新生、重新開始和重新定位以及建立消費者的信心和信賴等種類。

一一、品牌營銷策略（二）國際市場品牌在國際市場上的重要性更多地體現(xiàn)為一種區(qū)別于其他市場的獨特性標示。國際市場上的品牌營銷可以采用大營銷概念的模式，如以地區(qū)或國家文化為營銷落腳點的方式。全球演藝市場上的品種眾多、組織多元，而不同國家對于演藝市場的運作也不同，使得品牌營銷策略的選擇和實施在國際市場上的運作也會大相徑庭。所以，在國際市場運作中只有識別性高的形象營銷才能突出重圍

一二、非舞臺營銷戰(zhàn)略非舞臺營銷主要是對眾多衍生產(chǎn)品的開發(fā)，是演出產(chǎn)業(yè)鏈的一種延伸非舞臺營銷也需要多方面的團體協(xié)作（1）演藝衍生品的設計（2）對衍生品的包裝營銷二音樂劇《貓》三、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略

網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的運用主要包括網(wǎng)絡技術運用以及網(wǎng)絡平臺運用兩部分，而演藝市場的特性使得市場營銷更偏向于網(wǎng)絡平臺方面。具體來說，體現(xiàn)在以下幾個方面（1）實現(xiàn)將潛在消費者推向劇院的目標（2）不斷刺激主體的創(chuàng)新沖動（3）需要復雜的多層級、多領域內(nèi)的營銷活動

三四、受眾營銷戰(zhàn)略演藝市場承擔了較多的教育職能使得消費者會出于教育的目的對表演藝術進行消費。要了解消費者的行為，就要涉及兩個問題：觀眾為什么選擇了表演藝術而不是其他的休閑方式？他們又為什么選擇了某一特定藝術形式而不是其他？對于市場上的企業(yè)或機構(gòu)來說，在無法改變消費者取向的情況下，能夠采取兩種策略。一是堅守現(xiàn)在所處的演藝市場，二是改變自己所熟悉的市場，迎合消費者可能推崇的新市場

四五、溝通營銷戰(zhàn)略營銷是一種影響行為的策略和戰(zhàn)術———它既可以用來改變?nèi)藗兊男袨椋ɡ绻膭钊藗兦巴^看現(xiàn)代音樂的表演），也可以用來防止人們行為的改變（例如鼓勵贊助商繼續(xù)投資）。溝通模式專家哈羅德·拉斯韋爾認為，在確立一整套的溝通時，有以下幾個主要步驟：（1）明確溝通目標（2）決定溝通目的

（3）選擇溝通渠道

（4）決定溝通組合

（5）溝通效果回收

五五、溝通營銷戰(zhàn)略艾爾莫·里維斯在1898年首次提出了AIDA模型。他認為，銷售對消費者的說服效果具有層級性，銷售人員向消費者推銷產(chǎn)品時所產(chǎn)生的影響可以逐層劃分為注意、興趣、愿望和行動。

五六、連鎖營銷戰(zhàn)略

連鎖經(jīng)營一直是市場營銷中常用的策略，作為一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，連鎖策略使經(jīng)營同類商品或服務的若干個企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進行專業(yè)化分工，并在分工基礎上實施集中化管理，把獨立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實現(xiàn)規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營包括直營連鎖、特許經(jīng)營和自由連鎖三種形式。

六第四節(jié)演藝市場的營銷策略品類切分

O2O模式一二第四節(jié)演藝市場的營銷策略三眾籌定制

目前我國文化演藝最遭人詬病的是票價過高，在這樣的背景下，文化演藝市場尤其需要營銷。文化演藝市場營銷成功與否，可借由以下標準作出判斷（1）是否使原本沒有需求的群體產(chǎn)生觀看的欲望（2）是否在有限時間內(nèi)使盡可能多的觀眾出席（3）是否使消費者1在競爭產(chǎn)品中1選擇所營銷的產(chǎn)品（4）是否獲得可觀的票房利潤（5）是否擁有良好的口碑

第四節(jié)演藝市場的營銷策略一、品類切分演藝市場劃分為獨立文化演藝市場和跨界文化演藝市場獨立文化演藝市場包括：原創(chuàng)文化演藝市場、引進文化演藝市場跨界文化演藝市場包括：旅游演藝市場、展館演藝市場、餐飲演藝市場等原創(chuàng)文化演藝市場與引進文化演藝市場在營銷手段上應該有所區(qū)分旅游演藝是跨界文化演藝的典型代表，它是以異地觀眾為主要對象的藝術表演活動

一二、O2O模式

Online

toOffline（O2O）模式就是近年來興起的一種將線下交易與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起的商業(yè)模式，即把線下商店的消息推送給線上用戶，用戶在獲取相關信息之后可以在線完成下單、支付等流程，之后再憑借訂單憑證等去線下商家提取商品或享受服務。

二二、O2O模式

O2O模式在文化演藝市場營銷中的運用主要體現(xiàn)在在線電子票務銷售平臺的建立。電子票務網(wǎng)絡系統(tǒng)能夠以票務營銷功能為主干將演藝市場的各類業(yè)務和活動有效整合在一起，從而實現(xiàn)演藝從產(chǎn)業(yè)運營與管理的信息化與網(wǎng)絡化。

二三、眾籌定制眾籌商業(yè)模式，又譯為大眾集資、眾募或眾融，意為創(chuàng)意者或小微企業(yè)等項目發(fā)起人（籌資人）在通過中介機構(gòu)（眾籌平臺）身份審核后，在眾籌平臺的網(wǎng)站上建立屬于自己的頁面，用來向公眾（出資人）介紹項目情況，并向公眾募集小額資金或?qū)で笃渌镔|(zhì)支持。眾籌方式與演藝產(chǎn)業(yè)的結(jié)合為文化演藝市場的定制服務開辟了新渠道

三手作營銷第一節(jié)傳統(tǒng)民間工藝品市場的供需矛盾產(chǎn)品數(shù)量與市場需求產(chǎn)品價格與顧客期待一二第一節(jié)傳統(tǒng)民間工藝品市場的供需矛盾四三銷售模式與交易成本工匠制造與文化資本一、產(chǎn)品數(shù)量與市場需求傳統(tǒng)民間工藝多為手工生產(chǎn)，生產(chǎn)周期較長，以單品為主，難以量產(chǎn)。這不僅與傳統(tǒng)民間工藝自身的手藝性和傳統(tǒng)性特點有關，也與其歷史延續(xù)的小規(guī)模生產(chǎn)和小范圍傳承方式相關。2015年底，中國傳統(tǒng)手工藝行業(yè)私營企業(yè)數(shù)量約占總數(shù)的72％，中國民間手工藝品行業(yè)小型企業(yè)數(shù)量約占總數(shù)的84.3％。

一一、產(chǎn)品數(shù)量與市場需求傳統(tǒng)民間工藝的舊式生產(chǎn)方式也制約了其量產(chǎn)化發(fā)展。以揚州漆器為例，這種歷經(jīng)百年的民間傳統(tǒng)工藝，一貫以屏風、地屏、臺屏、瓶罐、硯臺類重裝飾傳統(tǒng)器物為主，工藝精細，耗時漫長，產(chǎn)量不高。與此同時，由于揚州漆器產(chǎn)品設計固化，呈現(xiàn)出過重的歷史氛圍感和繁縟復雜的裝飾感，其市場需求量亦不多。

一二、產(chǎn)品價格與顧客期待一些傳統(tǒng)民間工藝企業(yè)不重視質(zhì)量，產(chǎn)品魚目混珠甚至出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，導致文化消費者利益受損，影響整個民間工藝品行業(yè)的形象。當市場上產(chǎn)品質(zhì)量信息非常不對稱時，檸檬市場就產(chǎn)生了，就會出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

二二、產(chǎn)品價格與顧客期待傳統(tǒng)民間工藝市場上的供求雙方都具有較強的議價能力，因為供給方可以持續(xù)降低產(chǎn)量，不斷提升單品的藝術價值和收藏價值；需求方可以選擇購買其他性價比高的產(chǎn)品，因為傳統(tǒng)民間工藝品已經(jīng)不是生活的必需品，需求極富彈性。

二三、銷售模式與交易成本傳統(tǒng)民間工藝的一般運作模式是生產(chǎn)者自主創(chuàng)作或接受訂單、來料加工或來樣加工、國內(nèi)銷售或出口外銷等。金融危機前，工藝品廠商多將產(chǎn)品銷售定位在國外市場，導致目前推動內(nèi)銷的國內(nèi)市場渠道不足。在國內(nèi)銷售中，有直銷、經(jīng)銷、代銷等模式。對于傳統(tǒng)民間工藝的需求者和潛在消費者而言，需要的是一個相對便捷和透明的產(chǎn)品信息渠道、一個能感知到技藝的文化附加值的參與渠道、一個能優(yōu)化購物體驗的購買渠道。

三四、工匠制造與文化資本隨著物質(zhì)財富的增加，現(xiàn)代人越來越追求生活品質(zhì)，熱衷于傳統(tǒng)民間工藝的原生態(tài)氛圍帶來的生活質(zhì)感。傳統(tǒng)民間工藝的每一個手工步驟都匠心獨運，所制造的器物能經(jīng)受時間的考驗，能傳遞文化的情感，也為消費者增添了一份精致的生活態(tài)度。對傳統(tǒng)民間工藝的選擇不僅體現(xiàn)了對工藝背后地域文化的喜愛，也從工藝品的形態(tài)、圖樣等選擇中彰顯了消費者的地位和品位。

四第二節(jié)基于供給側(cè)改革的市場營銷策略創(chuàng)意設計，創(chuàng)造消費需求技藝跨界，再生傳統(tǒng)工藝一二第二節(jié)基于供給側(cè)改革的市場營銷策略工匠精神，塑造工藝品牌三五四地域特色，標識民族風情歷史故事，延續(xù)文化內(nèi)涵一、創(chuàng)意設計，創(chuàng)造消費需求

當代的很多傳統(tǒng)民間工藝品之所以難以激發(fā)消費者的購買行為，緣于產(chǎn)品與現(xiàn)代生活的漸行漸遠，表現(xiàn)為陳舊的產(chǎn)品題材、保守的設計元素、落后的生產(chǎn)模式等。傳統(tǒng)民間工藝產(chǎn)品的設計，一定要緊密結(jié)合文化，因為這是傳統(tǒng)工藝不可缺失的價值本源；同時，產(chǎn)品設計也要符合現(xiàn)代社會精神，提升產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，因為這是傳統(tǒng)工藝不可忽視的發(fā)展之道。

一一、創(chuàng)意設計，創(chuàng)造消費需求

文化創(chuàng)意豐富了市場營銷的模式，同時也催生了文化市場特有的營銷方式。“創(chuàng)意”另一種說法叫作“再設計”又或者“舊的元素新的組合”，最具有典型代表意義的就是最近受到廣泛關注的博物館衍生品。

一二、技藝跨界，再生傳統(tǒng)工藝

傳統(tǒng)民間工藝是一種為生活服務的技藝，面對時代的發(fā)展，傳統(tǒng)工藝也應秉持其服務生活的工藝精神，通過工藝的創(chuàng)新和跨界為傳統(tǒng)民間工藝的發(fā)展注入新的活力。技藝需要跨界的根源來自傳統(tǒng)工藝的產(chǎn)品生產(chǎn)方式無法適應和融入現(xiàn)代生活，因此亟須工藝應用的適當變革，實現(xiàn)工藝的活化，設計出新的跨界產(chǎn)品，從而獲得市場的生命力。

二三、工匠精神，塑造工藝品牌2016年，中國政府工作報告首次出現(xiàn)“工匠精神”一詞，強調(diào)精益求精的制造和服務。大國的文化制造工匠精神，源于傳統(tǒng)工藝的踏實、純粹、精致，在當今又進一步指導傳統(tǒng)民間工藝行業(yè)堅持技藝極致、產(chǎn)品精致、文化雅致的道路，對使用者將心比心，連同匠人的揣摩感悟，傾注于工藝之中，煥發(fā)東方智慧的迷人光彩。

三三、工匠精神，塑造工藝品牌

若要讓傳統(tǒng)民間工藝企業(yè)品牌資產(chǎn)擁有可靠的價值，就要強化品牌和企業(yè)匠人的相關性，從把握工藝質(zhì)量和員工匠人氣質(zhì)入手，在品牌和工匠精神間建立聯(lián)想。在所有的品牌聯(lián)想中，只有感知質(zhì)量才可以推動財務績效。當感知質(zhì)量提升時，一般來說消費者對品牌其他元素的感知也會相應提高。

三四、歷史故事，延續(xù)文化內(nèi)涵一個企業(yè)的品牌文化是在品牌建立過程中逐步豐富和完善起來的，它的形成源于當?shù)厣罘绞交蚱髽I(yè)經(jīng)營理念的堅持與企業(yè)特色結(jié)構(gòu)。二者綜合成為品牌文化的內(nèi)涵，使品牌文化承擔企業(yè)的使命與追求用歷史故事來定位品牌是一種對自身傳統(tǒng)工藝特色的延續(xù)，也是品牌創(chuàng)建背后的文化支撐

四五、地域特色，標識民族風情

傳統(tǒng)民間工藝記錄了當?shù)氐奈拿?，傳統(tǒng)文化是其核心特征。地域環(huán)境不僅孕育著傳統(tǒng)工藝歷史的起源發(fā)展，同時也成為傳統(tǒng)工藝的承載象征。市場營銷中產(chǎn)品設計的要義是立足于傳統(tǒng)，彰顯地域特色，以符合時代發(fā)展的文化訴求不斷詮釋傳統(tǒng)文化的精髓。

五五、地域特色，標識民族風情

伴隨大規(guī)模機械制造和工業(yè)現(xiàn)代化產(chǎn)品的入侵，傳統(tǒng)民間工藝的實用功能有所退化，而具有民族地方特征的文化性則日益增強，滿足了人們對審美的精神需求

五東陽木雕五、地域特色，標識民族風情

文化企業(yè)在設計帶有傳統(tǒng)地方美學特征的產(chǎn)品時，不僅要注重工藝外在的取材形象，還要研究當?shù)孛袼滋N含的審美特點，重視探索當?shù)毓に嚳茖W的美的規(guī)律，支持傳統(tǒng)民間工藝在本地日常生活中的延續(xù)，保護本地的市場根基，并以獨特的產(chǎn)品美學形象在豐富而大量的物品中脫穎而出。

五第三節(jié)基于需求側(cè)管理的市場營銷策略情感構(gòu)建，推行定制服務場景營銷，打造體驗經(jīng)濟一二第三節(jié)基于需求側(cè)管理的市場營銷策略四三社交部落，集聚同好消費工藝點睛，融合現(xiàn)代技術一、情感構(gòu)建，推行定制服務傳統(tǒng)民間工藝品以手工為主，一針一線、一錘一剪，都傾注了創(chuàng)作者無限的心血和智慧，凝聚了手藝人對生活的思考。這種溫度和感情是手工藝品的靈魂。傳統(tǒng)民間工藝品因其手工制作特色而自帶情感的稀缺性情感的私人訂制，就是要把傳統(tǒng)民間工藝自身的情感稀缺性轉(zhuǎn)化為消費者感情和個性的表達，從而實現(xiàn)營銷目標。

一二、場景營銷，打造體驗經(jīng)濟

互聯(lián)網(wǎng)時代的手工藝品是圖像化和景觀化的，隱私和神秘退居次要地位。國內(nèi)的工藝品銷售傳統(tǒng)模式是通過各地的工藝品批發(fā)市場帶動商店，存在小店商品質(zhì)量參差不齊、商場高端品牌價高、工藝品專賣店缺乏品牌號召力等不良現(xiàn)象，未形成規(guī)模效應。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們往往更加喜愛便捷的電子消費環(huán)境，并從中獲得消費的愉悅。

二二、場景營銷，打造體驗經(jīng)濟

在有關后現(xiàn)代社會的理論闡述中，許多學者認為人們之所以消費，是為了尋求一種即時的體驗，即一種欲望的表達與自由感情的宣泄。消費者愿意為這類體驗付費，因為它給消費者留下了美好和難忘的回憶，讓消費者有了自我實現(xiàn)的感受。

體驗式場景的魅力在于游戲式購物空間的營造，挖掘出了傳統(tǒng)工藝寓教于樂的文化娛樂體驗經(jīng)濟價值，超越淘寶、京東等普通電商。

二三、社交部落，集聚同好消費后現(xiàn)代社會中，社會人群因為對多元和個性的追求而產(chǎn)生了碎片化，又因為相同情感和愛好而集聚成新的社群。這種新的社會群體借用人類學術語，可以稱為“部落”，從市場營銷角度可以稱之為“消費部落”，當然也可以看作是一種消費圈子的構(gòu)建。

三澄懷格物四、工藝點睛，融合現(xiàn)代技術

傳統(tǒng)民間工藝原本是為滿足當?shù)厝藗兊娜粘Ｉ钚枨蠖?，若要將傳統(tǒng)民間工藝品營銷給大眾消費者，必須既要保留手工制作的工藝精神，又要擴大工藝產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。

保留核心文化的傳統(tǒng)民間工藝的商品化生產(chǎn)，相對于曲高和寡的傳統(tǒng)工藝藝術品抑或是為少數(shù)人群所消費的工藝奢侈品，更加彰顯服務社會、融入社會的寶貴價值。

四四、工藝點睛，融合現(xiàn)代技術

傳統(tǒng)民間工藝的點睛設計，不僅指工藝在商品上的巧妙利用和拼接，還指手工和機械的有機結(jié)合。機械的使用和工業(yè)化是截然不同的概念。在產(chǎn)品設計中，產(chǎn)品整體的核心部分仍然要求手工創(chuàng)作，恰當?shù)臋C械輔助符合傳統(tǒng)民間工藝當代生產(chǎn)的要求，也有助于效率的提升和成本的降低，從而打開了大眾消費市場之門。

四網(wǎng)游營銷第一節(jié)從游戲到虛擬游戲游戲的內(nèi)涵與發(fā)展網(wǎng)游的類型與特點一二第一節(jié)從游戲到虛擬游戲三網(wǎng)游營銷基本原理一、游戲的內(nèi)涵與發(fā)展生物學家和生理學家認為游戲是生物和人生來的本能，其主要功能是鍛煉身體和培養(yǎng)技能人類學家傾向于把游戲看成幼兒學習求生本領的過程社會學家往往把游戲看成是幼兒社會化的必備條件歷史學家容易把游戲看成文化發(fā)展的動因哲學家伯納德·蘇茨給游戲下的定義是“玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙。”

一一、游戲的內(nèi)涵與發(fā)展縱觀古今，游戲的類型無非五種，即競猜、益智、競技、博戲與角力游戲的淵源大致分為四種，即狩獵（模擬生活）、風俗儀式（祭祀）、角斗（軍事戰(zhàn)爭）、外域舶來

一一、游戲的內(nèi)涵與發(fā)展中國古典哲學講求“天人合一”。游戲作為人類與動物的天性，能夠通過其娛樂性使緊張情緒得到發(fā)泄。游戲具有規(guī)則的自愿遵守與結(jié)果的未知屬性，兩者確定了其娛樂本質(zhì)也導致人類參與程度的加深西方將游戲與藝術真正意義上聯(lián)系在一起的哲學家是德國古典哲學與美學的創(chuàng)始人康德?？档抡J為，游戲和藝術在本質(zhì)上具有自由性、主觀性、審美性、娛樂性的相同特征，可以助人擺脫痛苦，釋放壓力

一一、游戲的內(nèi)涵與發(fā)展虛擬”有三個含義，分別是非現(xiàn)實情形、想象編造的事物及利用高科技實現(xiàn)的仿實物或偽實物技術。虛擬游戲英文為“virtualgame”，意為虛構(gòu)的或仿實的游戲。虛擬游戲種類繁多，可以按照運行平臺與內(nèi)容架構(gòu)對其進行分類

一二、網(wǎng)游的類型與特點（一）按網(wǎng)絡游戲的形式劃分網(wǎng)頁游戲。又稱WEB游戲、無端游戲，是基于網(wǎng)頁的游戲，一般不用下載客戶端，任何一臺能上網(wǎng)的電腦都可以進行游戲。客戶端游戲。是指與游戲服務器相對應，為客戶提供本地服務的程式。移動游戲。是指在移動設備上玩的網(wǎng)絡游戲。

二二、網(wǎng)游的類型與特點（二）按照網(wǎng)絡游戲的種類劃分休閑網(wǎng)絡游戲。以輕薄短小的精致游戲類型為主，上手快，耗時少。網(wǎng)絡對戰(zhàn)類游戲。玩家通過安裝支持局域網(wǎng)對戰(zhàn)功能的游戲端，利用網(wǎng)絡中間的服務器來實現(xiàn)對戰(zhàn)的游戲。角色扮演類大型網(wǎng)絡游戲。玩家注冊賬號后選擇一個固定的角色來扮演，通過執(zhí)行任務不斷使選定的角色升級。功能性網(wǎng)游。它是由一些具有特殊需求的組織發(fā)起，并借由網(wǎng)游形式來實現(xiàn)特定功能的網(wǎng)游。

二二、網(wǎng)游的類型與特點（二）按照網(wǎng)絡游戲的種類劃分網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品的特性包括以下幾點：（1）游戲性（2）虛擬性（3）社會性（4）互動性（5）娛樂性

二三、網(wǎng)游營銷基本原理（一）網(wǎng)絡游戲營銷的主體、客體與產(chǎn)業(yè)鏈對于網(wǎng)絡游戲營銷而言，其主體為制作方，網(wǎng)絡游戲營銷的過程是制作方運用營銷手段將自己的游戲推銷給玩家，促進其購買，從而賺取利潤。從網(wǎng)絡游戲的產(chǎn)業(yè)鏈來看，網(wǎng)絡游戲營銷的主體包括游戲開發(fā)商、運營商和渠道商三類。

三三、網(wǎng)游營銷基本原理（一）網(wǎng)絡游戲營銷的主體、客體與產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡游戲開發(fā)商處于產(chǎn)業(yè)鏈的前端，以直接開發(fā)或者代理國外游戲產(chǎn)品為主產(chǎn)業(yè)鏈的末端或者終端是游戲玩家，不同類別的游戲玩家構(gòu)成了網(wǎng)絡游戲營銷的客體按照忠實度由高到低可將游戲玩家分為忠實玩家、游戲玩家和潛在玩家；按照年齡段可將游戲玩家分為兒童玩家、青少年玩家和成年玩家

三三、網(wǎng)游營銷基本原理（二）網(wǎng)絡游戲的收費模式與定價網(wǎng)絡游戲收費模式主要為按在線時長收費、按道具收費和按“中介”收費三種，部分休閑游戲有會員月費的收費模式。（1）按時長收費，是網(wǎng)游剛剛開始的時候普遍采用的收費模式（2）按道具收費，即在游戲中出售虛擬道具，玩家擁有道具后可以提升戰(zhàn)斗力水平（3）按“中介”收費的模式本質(zhì)是財富由人民幣玩家之手流入非人民幣玩家之手

三三、網(wǎng)游營銷基本原理（二）網(wǎng)絡游戲的收費模式與定價在定價之前，公司必須確定定價的目標。通常定價的目標主要有六種：（1）生存（2）最大當期利潤（3）最高當期收入（4）最高銷售成長（5）最大市場撇脂（6）產(chǎn)品-質(zhì)量領先

三第二節(jié)網(wǎng)游的市場營銷網(wǎng)游的前期營銷一二第二節(jié)網(wǎng)游的市場營銷網(wǎng)游的后期營銷一、網(wǎng)游的前期營銷（一）參與式體驗營銷網(wǎng)絡游戲行業(yè)的特殊性決定了它重視產(chǎn)品，更重視服務，而體驗營銷是一種創(chuàng)新性服務營銷手段。所謂“體驗”就是企業(yè)以商品為道具，以服務為舞臺，以顧客為中心，創(chuàng)造出能使消費者全面參與、值得消費者回憶的活動

一一、網(wǎng)游的前期營銷（二）微電影式故事營銷作為最古老的品牌營銷工具，故事營銷正在成為當今企業(yè)品牌營銷的寵兒。故事營銷是指企業(yè)利用各種渠道，通過講故事的方式向顧客傳播企業(yè)的愿景、理念和成長經(jīng)歷，以強化顧客對企業(yè)的品牌認知和情感聯(lián)系的活動。

一一、網(wǎng)游的前期營銷（三）影視動漫營銷采用影視動漫里面的主角形象營銷可以稱為“品牌”帶動“品牌”營銷。企業(yè)如果運用觀眾廣為熟知的影視動漫手段進行產(chǎn)品營銷，則更容易深入消費者心里并被消費者接受。

一一、網(wǎng)游的前期營銷（四）明星代言營銷樹立企業(yè)品牌形象能使企業(yè)產(chǎn)品達到市場營銷的最大效用，促進需求數(shù)量最大化，明星營銷則是樹立企業(yè)品牌形象必不可少的手段之一。

一一、網(wǎng)游的前期營銷（五）廣告營銷廣告營銷是網(wǎng)絡游戲領域非常重要的營銷手段。營銷人員會利用各種媒體進行廣告宣傳，媒體通過廣告時間、空間和點擊率來收取廣告費用。

一二、網(wǎng)游的后期營銷（一）社交式營銷病毒式營銷。致力于通過一個核心受眾向其他消費者傳遞信息，實際上是做營銷人員所做的工作?？诒疇I銷。同樣是消費者口口相傳。企業(yè)在推廣一種產(chǎn)品或服務前，會制定一系列的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務的良好評價。游戲社區(qū)營銷。游戲社區(qū)為玩家提供交流渠道，分享玩游戲的經(jīng)驗。

二二、網(wǎng)游的后期營銷（二）游戲衍生產(chǎn)品開發(fā)

從網(wǎng)絡游戲衍生出來的巨大周邊市場，無疑有著足夠的誘惑力。網(wǎng)絡游戲衍生產(chǎn)品的開發(fā)作為營銷的后續(xù)階段，對游戲的銷量影響甚大。

二中國郵政歷史上第一本網(wǎng)絡游戲套冊二、網(wǎng)游的后期營銷（三）跨界融合營銷所謂跨界融合營銷是指為了謀求企業(yè)的最大化利益，合理優(yōu)化配置、整合資源，同行業(yè)的兩個或兩個以上企業(yè)達成戰(zhàn)略聯(lián)盟進行的營銷。二第三節(jié)網(wǎng)游營銷的流弊與創(chuàng)新網(wǎng)游營銷的流弊網(wǎng)游營銷的創(chuàng)新一二第三節(jié)網(wǎng)游營銷的流弊與創(chuàng)新一、網(wǎng)游營銷的流弊（一）營銷戰(zhàn)略無法執(zhí)行當代理公司在市場上憑借自己的網(wǎng)游運營賺得第一桶金后，并無財力與心力去建設和經(jīng)營自己的營銷網(wǎng)絡，只好尋找業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商做代理，而目前經(jīng)銷商的發(fā)展速度遠不如代理商的發(fā)展速度快，造成營銷脫節(jié)，有時一個經(jīng)銷商會同時代理數(shù)十款游戲，導致各個代理商的營銷戰(zhàn)略遲遲不能運行。

一一、網(wǎng)游營銷的流弊（二）營銷手段單一無力目前中小游戲開發(fā)商并無太多資力去經(jīng)營營銷網(wǎng)絡，其營銷手段也比較單一趨同，隨著網(wǎng)絡游戲在中國文化市場的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)不足以誘導消費者體驗游戲，植入廣告、明星代言是眾多中小型游戲開發(fā)商普遍采用的營銷手段，體驗營銷、故事營銷也只適用于大型游戲開發(fā)商。

一一、網(wǎng)游營銷的流弊（三）營銷內(nèi)容飽受爭議由于游戲玩家主要是男性，因而越來越多的小型游戲開發(fā)商決定采用美女營銷方式進行游戲推廣，更有甚者采用情色敏感詞匯配上衣著暴露的代言人來獲取玩家眼球。這種營銷手段始終在打法律、道德的擦邊球，對一些心智尚未成熟的青少年玩家影響甚大。

一二、網(wǎng)游營銷的創(chuàng)新（一）生命周期策略一款網(wǎng)絡游戲的生命周期對于網(wǎng)游公司來說至關重要，若周期太短會面臨虧損，因此，網(wǎng)游公司要盡量延長網(wǎng)游產(chǎn)品的生命周期，確保收益。產(chǎn)品的系列化不僅擴展了產(chǎn)品線，避免了玩家的流失，同時也可以利用已成功作品的號召力和穩(wěn)定的玩家規(guī)模，提高以后作品成功的概率。在網(wǎng)游產(chǎn)品不同的生命周期也要采取不同的營銷策略。二二、網(wǎng)游營銷的創(chuàng)新（二）差異化策略網(wǎng)絡游戲市場競爭激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，要想在這樣激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，必須實施差異化策略。差異化策略包括：（1）游戲類型差異化（2）游戲題材差異化（3）盈利模式差異化二二、網(wǎng)游營銷的創(chuàng)新（三）品牌策略在網(wǎng)絡游戲研發(fā)領域，歐美老牌公司往往象征著高品質(zhì)，在市場上具有很強的號召力。如著名游戲制作公司“Blizzard”在業(yè)界享譽極高，開發(fā)了《魔獸爭霸》系列、《星際爭霸》系列以及《暗黑破壞神》系列游戲，《魔獸爭霸》和《星際爭霸》均被多項知名電子競技比賽列為主要比賽項目。相反，很多小型公司雖然產(chǎn)品制作精良、創(chuàng)意十足，但是由于缺乏品牌號召力，市場占有率非常低。二二、網(wǎng)游營銷的創(chuàng)新（四）社會化媒體營銷策略社會化媒體營銷具有三大特點：精準營銷、關系營銷、口碑營銷。社會化媒體可以為網(wǎng)絡游戲營銷人員提供大量用戶數(shù)據(jù)，包括用戶偏好、瀏覽習慣、消費心理等。根據(jù)STP（即市場細分和市場定位理論），這些數(shù)據(jù)有助于網(wǎng)游公司精準地抓住用戶需求，并實現(xiàn)信息的精準推送。二二、網(wǎng)游營銷的創(chuàng)新（五）移動網(wǎng)絡游戲策略根據(jù)CNNIC在2017年８月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2017年６月，手機網(wǎng)民規(guī)模達到7.24億，其中手機網(wǎng)絡游戲用戶數(shù)為4.22億，較2016年底增長了460萬。網(wǎng)絡游戲公司要找準市場增長點，大力發(fā)展移動網(wǎng)絡游戲，迎合人們對網(wǎng)絡游戲便捷易操作的需求。二二、網(wǎng)游營銷的創(chuàng)新（六）服務策略每件產(chǎn)品或服務被消費者購買以后，廠商都需要為其提供良好的售后服務。當人們?yōu)榱松娑徺I某產(chǎn)品的需求得到滿足以后，他們會將目光轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的售后服務。做好售后服務也就是我們常說的做好客戶關系管理，網(wǎng)絡游戲也不例外。除了聆聽客戶的聲音、及時提供服務解決客戶的問題之外，客服也可以了解市場趨勢，掌握新的客戶商機，為公司創(chuàng)造更大的利益。二地方營銷第一節(jié)地方營銷的內(nèi)涵地方與空間地方的困境一二第一節(jié)地方營銷的內(nèi)涵三地方的形象一、地方與空間在段義孚的人文主義地理學中，地方遠遠不是由磚石組成的有形結(jié)構(gòu)，而是“具有既定價值的安全中心”，其范圍遠遠超出城鎮(zhèn)、社區(qū)、家和住所，凡是滿足諸如食物、水、休息和繁衍等生理需要或精神需要、讓人感受到價值存在之處都可以將其視為“地方”空間則被認為是“含移動、動作、自由、潛能、未來，意味著生命力、活力，是一種知覺”?！叭狈σ饬x的領域——‘生活事實’，跟時間一樣，構(gòu)成人類生活的基本坐標。”

一一、地方與空間地方與空間沒有嚴格的界限，特定空間中有時也存在地方地方和空間與人的生存息息相關，二者相輔相成，缺一不可地方營銷中所涉及的地方絕不僅僅是行政地理層面的考量，地方形成的過程中，因為有了人類活動的參與而產(chǎn)生了人文層次的因素空間由于人類文化的參與而形成了地方

一二、地方的困境

地方發(fā)展到一定程度時，大多會陷入一種惰性之中，越來越多的地方（城市、區(qū)域甚至國家）被列入“病例”名單。變革的契機往往就是危機的出現(xiàn)，地方營銷也不例外。地方營銷所面臨的最為普遍的問題，就是此前不合理的發(fā)展模式對地方潛力的嚴重破壞。

二二、地方的困境為什么某些地方會陷入困境？（1）經(jīng)濟增長后會出現(xiàn)衰退（2）技術進步、全球競爭會導致地方經(jīng)濟失去平衡最初的地方營銷往往是出于一種無奈地方困境不僅來自物質(zhì)資源的消耗，也來自文化資源的缺失

二三、地方的形象一個地方的形象可以定義為人們對這個地方的信念、觀點和印象的總和。地方形象具有三大特性：（1）客觀性。地方形象總是客觀存在的（2）系統(tǒng)性。地方形象是一個復雜的、多元的、動態(tài)的系統(tǒng)（3）可塑性。人們可以根據(jù)需要對地方形象進行設計和塑造

三三、地方的形象地方形象的重要性：（1）地方形象是聲譽。人們進入一個地方，會產(chǎn)生對該地的印象，形成該地的名聲和口碑。（2）地方形象是形象力。形象力指的是形象產(chǎn)生的作用和力量，其作用的對象是能感知到地方形象客體的人。（3）地方形象是資源。地方形象是一種無形資源。

三三、地方的形象好的地方形象是地方發(fā)展活力的源泉，塑造地方形象是為了更好地促進地方的全面發(fā)展。在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，應當越來越強調(diào)地方形象。（1）塑造地方形象有利于提高地方魅力和吸引力（2）塑造地方形象有利于提升居民的人文素養(yǎng)和愛護意識（3）塑造地方形象有利于保護地方文化

三第二節(jié)