觀眾電視接收節(jié)目制播管理論文

第第頁觀眾電視接收節(jié)目制播管理論文內(nèi)容提要：本文從中國電視實(shí)際出發(fā)，對觀眾的電視接收行為特征進(jìn)行了系統(tǒng)歸納和分析，提出觀眾接收行為具有視聽雙通道接收、共時分享性、家庭性與隨意性、習(xí)慣性與儀式性、主動性與參與性等特征，并就電視傳播者如何針對這些特征進(jìn)行節(jié)目制播策略的調(diào)整和改進(jìn)作了一些探討。

關(guān)鍵詞：觀眾，接收行為特征，節(jié)目制播

Abstract:BasedontheTVpracticeinchina,thispapergivesasystematicgeneralizationandanalysistothecharacteristicsofTVaudiencereceptionbehavior,presentsthecharacteristicssuchasdouble-receptionofvisionandhearing,sharingatthesametime,beingathomeandrandom,habitsandrituals,andactivityandparticipation,andexplorestosomeextenthowTVcommunicatorsadjustandimprovethetacticsofprogramminginaccordancewiththesecharacteristics.

Keywords:audience,receptionbehaviorcharacteristics,TVprogramming.

一、引言

多頻道電視競爭時代的來臨，賦予觀眾研究新的意涵。無論從電視傳播社會效益的實(shí)現(xiàn)抑或經(jīng)濟(jì)效益的取得等方面，研究觀眾都是迫切而重要工作。一些研究者已從不同角度出發(fā)，按照各種標(biāo)準(zhǔn)對觀眾媒介行為與心理等諸多方面進(jìn)行探討，得出了不少有價值的結(jié)論。

在電視研究中，觀眾是指電視傳播的對象和接受者。按照電視覆蓋、生活作息和實(shí)際接收情況，觀眾可分為潛在觀眾、可得觀眾、目標(biāo)觀眾和實(shí)際觀眾；按照接觸電視的程度不同，亦可分為忠誠觀眾、基本觀眾、游離觀眾、邊緣觀眾和絕緣觀眾；按照使用電視的目的性強(qiáng)弱，還可分為“儀式性使用”觀眾和“工具性使用”觀眾[1]。

無論進(jìn)行怎樣的劃分，總體上看，觀眾首先是作為社會群體存在的。他們生活在一定的社會環(huán)境中，通過教育、交往、習(xí)得和濡化，形成一整套特定社會的文化意識、行為準(zhǔn)則和價值觀念，具有作為社會群體的共同特征。同時，由于政治、經(jīng)濟(jì)地位、教育程度和生活水平不同，他們又分屬于不同的社會亞群體，其態(tài)度、興趣和愛好受不同群體意識和利益的影響，存在一定差異，從而或直接或間接地影響他們接觸和使用大眾傳媒的行為。這是觀眾作為社會群體存在的一個顯著特點(diǎn)。

其次，在現(xiàn)代社會中，觀眾是作為大眾傳媒受眾（讀者、聽眾和觀眾）的一個組成部分而存在的，具有大眾傳媒受眾的基本特征。這些特征包括多、散、雜、匿和自由接觸，以及時空上與傳播者相分離等。

最后，除了具有社會群體及一般大眾傳媒受眾的基本特征外，作為電視傳播的對象，觀眾還有屬于自己的、具體而獨(dú)特的電視接收特征。

本文擬從目前我國觀眾一般性電視接收行為著手，對其特征作進(jìn)一步的系統(tǒng)探討，并引出關(guān)于電視傳播者如何進(jìn)行節(jié)目制播的若干思考。

二、觀眾行為特征：與讀者和聽眾比較

觀眾的電視接收行為大體可概括為五項特征，即視聽雙通道接收、共時分享性、家庭性與隨意性、習(xí)慣性與儀式性、主動性與參與性。

1、視聽雙通道接收

電視以光電信號為載體傳播動態(tài)的視聽符號，觀眾則通過視覺和聽覺器官同時接收電視信息。觀眾這種視聽雙通道接收特征，區(qū)別于讀者和聽眾的單一視覺或聽覺接收模式。

視覺和聽覺是人類接受外部信息的主要途徑，兩者結(jié)合效應(yīng)尤佳。有研究發(fā)現(xiàn)，人的知識大約60％通過視覺得來，30％通過聽覺，通過味覺、嗅覺和觸覺獲得的信息只占10％。從記憶效果來看，閱讀文字能記住10％，收聽語言能記住20%，觀看圖畫能記住30%，邊聽邊看則能記住50%[2]。電視以直觀動態(tài)的畫面訴諸觀眾的視覺，以富于說服力和感染力的聲音信息（解說、對白、同期聲以及音樂、音響等）訴諸人們的聽覺，對視覺信息進(jìn)行完善和補(bǔ)充，表達(dá)復(fù)雜、曲折的心理意念。這種傳播不僅與觀眾感知外界的生理特性相吻合，在單位時間內(nèi)，亦令觀眾獲得更多、更形象、更豐富的信息。

人們讀報時也要運(yùn)用視覺，但讀報所遵循的主要是一種“閱讀——思考”模式，要求思維的深度介入；聽廣播要調(diào)動聽覺，但單維度的聲音傳播，與閱讀報章一樣，都要經(jīng)過一系列復(fù)雜的、由抽象到具象的解碼過程，即文字符碼和聲音符碼的還原過程。相比之下，看電視所遵循的更多地是一種“觀看——知解”模式，無需經(jīng)過太多的解碼和還原過程。通過眼睛，看到事物的空間形狀、顏色和運(yùn)動形式；通過耳朵，聽到事物運(yùn)動的聲音；眼耳并用，從而知悉和了解事物的概貌和基本特征。很顯然，觀眾的信息接收是最直接、直觀而立體的。

視聽接收的雙通道性，對于調(diào)動觀眾的收視熱情，有效地消化、吸收和記憶信息十分有益。中外不少研究都表明，電視在短短幾十年時間內(nèi)，從傳媒界的后生一躍成為受眾最多、最受大眾喜愛的媒體，很大程度上是與它同時訴諸人們的視聽覺、全方位刺激人們的視聽器官相關(guān)聯(lián)的。

2、共時分享性

一般來說，大眾傳播的受眾不僅與傳播者在時空上相分隔，他們彼此之間也往往處于“相隔”狀態(tài)。

以報紙讀者來說，他們大都分散在不同地點(diǎn)，在不同的時間、以個體自己的方式閱讀報紙，他們對信息的接收在時間上與傳播者不同步，彼此之間也不同步。換句話說，印刷媒體的讀者是以異時、分散的方式接收傳播的。

與印刷媒體不同的另一個極端是電影媒體。在電影傳播中，成百上千的觀眾在同一時間、同一地點(diǎn)，以群體方式共同欣賞同一部影片。大家聚集在黑暗中，眼前的屏幕成為與外界溝通的惟一窗口。在這個封閉的環(huán)境中，他們一起感傷，一起欣喜，情緒相互感染，形成特有的收看氛圍。電影觀眾以同時、集中的方式接收傳播，這也是最容易產(chǎn)生群體共鳴的方式。

電視觀眾的收視行為既不同于報紙讀者也不同于電影觀眾。電視觀眾以同時、分散的方式接受信息，即觀眾在不同的地點(diǎn)、在同一時間、彼此同步地收看電視信息，共時分享信息，或者說同時分散共享信息。

電視觀眾這種“不共空間共時間”、同時視聽而又分散共享的接收特征，為電視傳播較大范圍內(nèi)盡可能地取得大規(guī)模的受眾群體效應(yīng)，提供了的可能。特別在“零時間差”的重大事件現(xiàn)場直播中，觀眾的收看與傳播者的傳播、與事件的展開同步，這種共時分享的觀眾效應(yīng)可謂達(dá)到了極致。在同一時刻，無數(shù)分居各地、素未平生的人們守在電視機(jī)前，懷著好奇、懸疑和期待，分享同樣的信息。隨著情節(jié)起伏或議程深入，他們不約而同地或喜、或怒、或哀、或樂，心潮和思緒扣著同一節(jié)拍躍動。從城市到鄉(xiāng)村、從內(nèi)陸到邊疆，這種共鳴跨越疆域，穿過浩浩宇空，何其廣泛、何其強(qiáng)烈。

日本傳播學(xué)者藤竹曉曾經(jīng)指出：“同時享受同一內(nèi)容這種電視傳播特征，使其成為在全社會范圍內(nèi)令共有體驗增殖的媒介?！盵3]從某種意義上說，電視正是通過提供這種同時共有體驗的誘惑，并賦予其增殖的社會潛能，才成為凝聚最多注意力的媒體，這也是電視媒體真正的優(yōu)勢之所在，真正的大眾性之所在。

3、家庭性與隨意性

觀眾是社會群體中的一員，其行為受群體意識和利益的影響。在電視傳播中，與觀眾收視行為有著最密切聯(lián)系的群體就是家庭，家庭性是觀眾收視行為的一個顯著特征。

現(xiàn)階段我國觀眾基本上仍然以家庭為單位收看電視，換言之，電視主要是一種家庭媒體。目前，我國家庭電視機(jī)擁有率已達(dá)98.4％[4]。由中央電視臺主持的“全國電視觀眾調(diào)查”是一項每隔5年進(jìn)行一次的大型縱貫式調(diào)查，1987年首次調(diào)查結(jié)果顯示，在“收視電視的環(huán)境”一項中，回答在“自己家”看電視的觀眾為83.5％；1992年為88％；1997年為96.6％；到2002年，這一問題已不在調(diào)查之列[5]。這表明，改革開放之初，電視扮演“鄰里媒體”和“組織媒體”的角色供許多人“圍觀”的歷史已經(jīng)一去不返，絕大多數(shù)觀眾以家庭為收視場所。然而，目前擁有兩臺或兩臺以上電視機(jī)的家庭只占23.9％[6]，不足總數(shù)的五分之一，這說明家庭收視仍然是觀眾接觸電視的主要模式。相比之下，報紙基本屬于個人媒介，讀報取決于個人的興趣和愛好；聽廣播亦由于收音機(jī)的便攜式、微型化發(fā)展，隨身化、隱蔽化趨勢明顯，逐漸演變成為一種個人行為。

在現(xiàn)代人生活中，電視已成為家庭里一件必不可少的“家具”，也是不可缺少的生活必需品。人們走進(jìn)家門隨手便打開電視機(jī)，做家務(wù)時電視“忙著”，吃飯時電視“佐餐”，客人來訪電視“陪著”，晚飯后圍坐在一起，更將家庭中的聚會交給電視來“主持”。電視融入家庭，已經(jīng)成為家庭中的一員，家庭文化的一個部分。

與家庭收視模式直接相關(guān)的一項接收特征，是觀眾收看電視的隨意性。我們知道，閱讀報紙一般表現(xiàn)為較強(qiáng)的目的性。人們主動接觸報紙，從產(chǎn)生“想讀”的意識到選擇自己感興趣的報紙、版面和文章，并以“閱讀－思考”模式來接收，這一系列行為通常是在理智的、目的意識支配的情況下完成的。同樣，看電影也是一種目的性、自覺性較強(qiáng)的行為。走進(jìn)影院前，觀眾受自己觀看欲望的支配購票，選擇時間上合適的場次；走進(jìn)影院時，已作好了觀賞電影的心理準(zhǔn)備；在影院里，身處一個封閉的環(huán)境，四周黑暗靜穆，惟有眼前的銀幕是整個觀看空間中惟一的心理出路。此時觀眾會自然而然受影片情節(jié)的吸引，暫時忘卻現(xiàn)實(shí)紛擾，心無旁騖，專注于眼前。

電視收視則不同。電視機(jī)擺放在家中，觀看電視是家居生活中的一部分，觀眾沒有必要也不可能像看電影那樣安排專門的時間、到專門的地點(diǎn)去觀看。電視觀眾往往處于一種自由自在的狀態(tài)，于不經(jīng)意中收看電視。他們隨想隨看，想關(guān)便關(guān)；節(jié)目好時多看一會，節(jié)目差時不看也罷?？措娨暱梢詾橹?，亦可為輔。不少研究表明，許多觀眾在看電視時伴隨有其他活動，這些活動包括吃飯、聊天、看報紙、聽音樂、做功課和干家務(wù)等等。電視觀眾不及報紙讀者和電影觀眾那樣刻意和專注，其行為表現(xiàn)出更多的隨意性和附屬性。

很顯然，電視的視聽環(huán)境是家庭，這種環(huán)境是開放的，本身缺乏迫使觀眾專注視聽的強(qiáng)制性。不要說家庭成員出出進(jìn)進(jìn)，時有干擾；就是大家凝神看電視時，那些不期而至的造訪，驟然響起的電話鈴聲，也時常打斷正常的收視。而且全家人看電視，往往邊看邊聊，甚至發(fā)生爭執(zhí)。在這樣開放的環(huán)境中，注意力不容易集中，觀眾收視行為具有隨意性是不可避免的。

4、習(xí)慣性與儀式性

觀眾接收行為的習(xí)慣性包括兩層含義，其一是指電視深入家庭，已成為人們的生活習(xí)慣，就像每天要刷牙、洗臉和吃飯一樣，是一項例行性活動。電視具有強(qiáng)大的新聞、教育、娛樂和服務(wù)功能，已成為人們獲取信息、豐富精神生活的主渠道；它周而復(fù)始經(jīng)年累月地傳播，滲入人們的起居行止，構(gòu)成人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€部分。

其二是指觀眾對某些頻道和節(jié)目的習(xí)慣性收視。這種收視習(xí)慣是因長期收看某些頻道和節(jié)目而相對穩(wěn)定下來的一種行為規(guī)律，是觀眾視聽經(jīng)驗積淀的結(jié)果，也是電視頻道和節(jié)目與觀眾互動的結(jié)果。

大多數(shù)電視觀眾在與電視的不斷接觸中，都日積月累地形成了一定的收視習(xí)慣。他們對于頻道和節(jié)目的選擇，大體受其收視習(xí)慣的支配，并非漫無邊際的。比如，每天放學(xué)后晚飯前，不少孩子忙著收看少兒節(jié)目，這是他們雷打不動的課余“作業(yè)”；周四晚間的《足球之夜》，也是眾多足球迷們七天一次必定享受的精神美餐。最明顯的例子莫過于中央電視臺的《新聞聯(lián)播》，自1979年以來，《新聞聯(lián)播》便固定在每晚7點(diǎn)的黃金時間播出，觀眾已經(jīng)形成了條件反射，每晚一到7點(diǎn)或?qū)⒌?點(diǎn)時，就會想到收看《新聞聯(lián)播》。這種收視習(xí)慣已經(jīng)形成一種“生物鐘效應(yīng)”，時間一到，觀眾便會產(chǎn)生相應(yīng)的收視欲望和反應(yīng)。

與習(xí)慣性相近，觀眾收視還存在所謂“儀式性”特征。不少觀眾的電視收視是“無目的”的，沒有特定的需求指向，他們基本上處在“無所用心”的消極狀態(tài)，只是被動地、毫無抵抗地接受電視的“轟炸”。對他們而言，“看電視”可能比“看電視節(jié)目”的說法更準(zhǔn)確地描述了客觀現(xiàn)實(shí)。美國學(xué)者魯賓和柏斯（Rubin&Perse）曾經(jīng)指出，這一類觀眾收看電視的動機(jī)大半是為了消磨時間，并不感覺媒介內(nèi)容與自己的生活很接近，或者很少去思考這一類問題；他們通常是被動消極、不加選擇地使用媒介，很少專心地涉入電視內(nèi)容。臺灣一項受眾調(diào)查曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，盡管受訪者中有七成以上收視動機(jī)是為了娛樂和求知，多數(shù)人在收視態(tài)度和行為認(rèn)知方面偏向“主動性”，但是，也有六成以上的受訪者表示，他們收看電視也有因無聊想打發(fā)時間的動機(jī)[7]。這是很明顯的“儀式性使用”特征。顯然，在顯性的有指向需求的收視傾向下，還有相當(dāng)一些無指向需求的收視傾向存在[8]。

相形之下，讀者行為更具主動性與目的性。如前所述，雖然報紙上刊登什么、以什么方式、在哪一版面上刊登，決定權(quán)掌握在傳播者手里，但是讀者發(fā)揮主觀能動性的空間仍然較大。人們按照自己的興趣和需要，主動購買或訂閱自己感興趣的報紙，挑選版面和文章，專心閱讀、思考和理解報紙內(nèi)容。因此，閱讀報紙被認(rèn)為是一種主動的、有明確目的支配的媒介使用行為。

5、主動性與參與性

觀眾收視還具有愈益明顯的主動性和參與性。

不少人認(rèn)為，觀眾在接收信息時，多多少少是被動的。由于電視傳播隨時間流動線性地向前延伸，帶有強(qiáng)迫或半強(qiáng)迫性，什么時間播出什么節(jié)目，節(jié)目的播出編排等等，一般由傳播者決定。觀眾的反饋意見一定條件下能夠?qū)鞑テ鸱粗谱饔?，但是，是否對?jié)目進(jìn)行調(diào)整以及如何調(diào)整，決策仍然由傳播者作出。

然而，在觀眾收視的被動性之外，觀眾收視的主動性特征值得引起高度重視。這種主動性主要體現(xiàn)在他們對電視傳播的認(rèn)知和選擇上。以美國心理學(xué)教授安德森博士為代表的主動性理論認(rèn)為，觀看電視是一種主動的認(rèn)知活動，它是觀眾、節(jié)目以及觀看情境之間的一種主動的認(rèn)知轉(zhuǎn)換過程；一些心理學(xué)家通過實(shí)驗也發(fā)現(xiàn)，觀眾的收視行為具有一定的主動認(rèn)知特點(diǎn)[9]。按照傳播學(xué)選擇性理論，觀眾對電視傳播的方式、內(nèi)容和形式都具備一定的能動選擇能力，最初是選擇性注意，即選擇關(guān)注那些支持自己的信念、價值觀以及自己感興趣的節(jié)目或內(nèi)容；其次是選擇性理解，即根據(jù)自身的文化傾向、價值認(rèn)知體系和分析框架，對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行詮釋、解讀和加工；最后是選擇性記憶，即對有利于自己、符合自己興趣或與自己觀念一致的內(nèi)容加以儲存和記憶。在電視頻道（或節(jié)目）空前豐裕，選擇空間與選擇機(jī)會都驟然增大的今天，觀眾的主動性愈益突出。這表現(xiàn)在收看什么、加工什么、內(nèi)化什么，選擇權(quán)大都掌握在觀眾手里，他們具有一定的自主性。

1999年，北京廣播學(xué)院“世紀(jì)之交中國城鎮(zhèn)電視觀眾需求變化及其對策”課題組，曾經(jīng)對觀眾選擇接觸的電視頻道和節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在眾多的頻道中，中央電視臺一套是人們選擇接觸頻度最高的頻道；在眾多電視節(jié)目中，新聞信息是城鎮(zhèn)居民總體收看頻度最高的電視內(nèi)容[10]。這些都從一個側(cè)面反映了觀眾收視的主動性特點(diǎn)。

在主動地、有選擇地接觸和使用電視媒體行為的背后，反映出觀眾收視的某種理性和目的指向性。事實(shí)上，按照“使用與滿足”理論，觀眾的收視行為，很大程度上是由他們的心理或社會需求所決定的。他們的需求是否得到滿足，取決于其心理期待與傳播內(nèi)容的互動。這一類觀眾的收視動機(jī)，通常以尋求信息、獲取新知、追求娛樂和刺激為主，“指向明確”、“有目的地使用媒體”是其主要收視特征。他們使用媒體的涉入程度較深，反饋積極，具有比較明顯的“工具性使用”傾向。

觀眾主動性的更高層次，表現(xiàn)在目前日漸突出的對電視傳播的參與性上。這里參與包括兩層含義，其一是指觀眾投入到節(jié)目內(nèi)容的詮釋和解讀中，這是一種心理參與；其二是指觀眾或直接或間接地參與電視節(jié)目的制作和演播。

按照接受美學(xué)的觀點(diǎn)，任何一件作品都是由創(chuàng)作者和接受者雙方共同完成的，電視傳播也一樣。節(jié)目制作者主觀意圖的實(shí)現(xiàn)，必須依賴觀眾的接受和解讀。電視聲畫一體，廣泛運(yùn)用了語言和非語言符號的各種手段，這是它與報紙和廣播的不同之處。報紙主要藉文字傳播，廣播則用口語說話，語言（口語和書面語）傳播的特點(diǎn)之一，是運(yùn)用準(zhǔn)確的詞匯（概念）、語法和語音傳達(dá)明確的信息。相對而言，電視信息往往是形象、豐富而多義的。費(fèi)斯克曾經(jīng)指出：“電視所傳遞的并非節(jié)目，而是符號經(jīng)驗?！械奈谋径际嵌嗔x性的，多義性絕對是電視文本的中心”[11]。觀眾對于電視信息的解讀具有個性化特點(diǎn)，往往“仁者見仁，智者見智”。

另一方面，電視傳播具有較強(qiáng)的形象性、動態(tài)紀(jì)實(shí)性和感染力，亦吸引觀眾自覺不自覺的心理參與。觀看電視劇時，戲到深處，常?？梢钥吹接^眾隨著劇中人物一起喜怒哀樂，產(chǎn)生與之同呼吸、共命運(yùn)的感覺?？醋闱虼筚惉F(xiàn)場直播時，球迷們隨著攝像鏡頭一起為那只圓滾滾的皮球揪心，時而凝神屏息，時而大呼小叫，為自己擁戴的球隊贏得勝利而手舞足蹈，同樣也會為其失敗而捶胸頓足。而在觀看《開心辭典》一類益智競猜類節(jié)目時，觀眾則在感受思考的魅力和愉悅的同時，也會為選手準(zhǔn)確的回答而欣慰，為錯答而惋惜；看著選手在緊迫的讀秒聲中搜索枯腸、一籌莫展的窘態(tài)，熱心的觀眾會隔著熒屏焦急地指點(diǎn)答案。若參賽者是親朋好友或熟人鄰居，觀眾的情緒會更加熱烈。顯而易見，觀眾完全投入到節(jié)目中了，電視的傳播特征為觀眾心理參與提供了可能。

觀眾參與性的第二層含義，是指觀眾們或直接或間接地參與電視節(jié)目的制作和演播。這是反映在行動上的一種參與，也是一種更深入的參與。

[page_break]

傳統(tǒng)的觀眾行動參與，至多不過是給電視臺打打電話、寫幾封信，以此反映自己的意見或愿望而已。相比僅僅坐在電視機(jī)前靜態(tài)地觀看，雖然顯示出較多的主動性，但是，這種參與還只是初級層次的。隨著電視業(yè)的飛速發(fā)展，現(xiàn)代高科技手段為觀眾參與電視節(jié)目提供了堅實(shí)的物質(zhì)支持，電視人也開始創(chuàng)設(shè)多種參與類節(jié)目，開發(fā)出豐富多樣的受眾參與形式，觀眾參與的領(lǐng)域不斷得到拓寬。

例如，將觀眾直接請進(jìn)演播室，參與共同主持節(jié)目，或就某一問題展開集體討論；組織觀眾參與益智競猜類節(jié)目，并通過電話聯(lián)線或多視窗方式讓演播室里的競猜者與演播室外的親朋好友相聯(lián)系，形成一個充滿親情友情的競猜氣氛，調(diào)動更多觀眾的參與熱情。此外，開辟觀眾熱線，在節(jié)目進(jìn)程中主持人隨時解答觀眾的疑問，及時與觀眾互動；或者營造開放的氛圍和形式，比如讓觀眾模仿或客串明星、主持人，嘗試一下作為傳播者的滋味和感受；等等。觀眾對于電視節(jié)目制作和演播的這種或直接或間接的參與，不僅大大縮短了節(jié)目與觀眾之間的距離，使觀眾對電視節(jié)目產(chǎn)生較強(qiáng)的親切感，而且有利于強(qiáng)化傳播效果，提高人們的收視興趣，吸引更多觀眾的關(guān)注。

三、關(guān)于節(jié)目制播的若干思考

多數(shù)對觀眾收視行為特征的分析，都不乏可資傳播者進(jìn)行決策參考的有價值信息。對于傳播者來說，如何從觀眾研究成果出發(fā)，不斷探索適應(yīng)觀眾、貼合觀眾的傳播路徑，有針對性地調(diào)整和改進(jìn)節(jié)目制作和播出，是需要認(rèn)真加以思考的。

上述對觀眾收視行為特征的分析表明：電視觀眾的收視“語法”是視聽雙通道接收，它要求聲畫一體、視聽兼?zhèn)?，形象而立本的信息傳播，而非單一的文字或聲訊模式。電視作為一個融多種符號傳播于一“屏”的媒體，無論在節(jié)目內(nèi)容還是形式上，應(yīng)該發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)聲畫、視聽與時空的多元共振。即使是簡單的談話節(jié)目，也不應(yīng)忽視畫面構(gòu)思和人物交流互動中音容笑貌的捕捉，不能為追求低成本而損傷電視的優(yōu)勢。傳播者給予觀眾的應(yīng)是一道視聽的美食，而不是一份缺乏營養(yǎng)的快餐。此其一。

隨著星網(wǎng)結(jié)合（衛(wèi)星＋有線網(wǎng)）成為主流傳播方式，多頻道電視時代人們可以收看的頻道數(shù)目在不斷攀升，可供選擇的節(jié)目數(shù)量和類型也在不斷豐富，這些都使觀眾群向小眾化、多樣化方向發(fā)展。如今，觀眾共時分享電視信息所產(chǎn)生（或可能產(chǎn)生）的群體效應(yīng)，無論在規(guī)模和力度方面，與頻道短缺時期已經(jīng)不可同日而語。如果說錄像機(jī)、影碟機(jī)的普及，是將觀眾從共時收視中解放出來，那么互動式電視的出現(xiàn)，這種近似“一對一”的傳播方式的出現(xiàn)，則是對共時分享模式的顛覆。今天，觀眾的分眾化、分散化趨勢已日漸明顯，企望用一個頻道、一檔節(jié)目在一個時間點(diǎn)或一個時間段上取得過去那種一呼百應(yīng)的轟動效應(yīng)是不現(xiàn)實(shí)的。準(zhǔn)確地定位觀眾，講求傳播的時段契合與節(jié)目契合[12]，服務(wù)好自己特定的目標(biāo)觀眾群，也許離成功更近。此其二

第三，觀眾的家庭性收視特征，要求傳播者因應(yīng)家庭收視模式合理地進(jìn)行節(jié)目制作設(shè)計和播出編排。在中國，受傳統(tǒng)的家庭價值觀念的浸染，在多數(shù)家庭只有一臺電視機(jī)的情況下，人們習(xí)慣于優(yōu)先考慮收看家庭中多數(shù)成員共同感興趣的內(nèi)容，或者尊老愛幼，協(xié)商謙讓。對電視臺來說，應(yīng)該注意尤其是在合家團(tuán)聚的時段，盡可能采用對家庭成員來說容易接受的形式，傳播適于“家庭單元”收視的節(jié)目。例如，美國CBS曾經(jīng)創(chuàng)辦過一檔名為《面對面》的人物專訪，采訪了許多知名人士，并拍攝他們的家居收藏。該節(jié)目形式輕松活潑，內(nèi)容貼近家庭，熒屏上的主持人仿佛是家庭中的一員，娓娓敘談，給人以交談的親切感。該節(jié)目曾經(jīng)排在收視率最高的十大節(jié)目之列，原因之一就在于節(jié)目內(nèi)容和形式都比較容易引起家庭成員的共同興趣。

至于觀眾收視的隨意性，不可避免地會使電視傳播者刻意創(chuàng)作和安排的完整節(jié)目，在收視過程中變得斷斷續(xù)續(xù)、支離破碎，達(dá)不到預(yù)期的效果。有鑒于此，傳播者不妨在節(jié)目演進(jìn)過程中，隔三岔五，適時設(shè)置一些新賣點(diǎn)，設(shè)置懸念或者埋下伏筆；點(diǎn)上啟爆，線上和面上連動，吸引并且“粘住”觀眾，抑制觀眾的其他行為或者使之處于從屬狀態(tài)。

第四，觀眾收視的習(xí)慣性，尤其是對某些頻道和節(jié)目的習(xí)慣性收視，一方面取決于偏好，另一方面與電視節(jié)目編排相關(guān)。按照傳播學(xué)者LisaTaylor和AdrewWillis的觀點(diǎn)，觀眾是由節(jié)目排期表所“建構(gòu)”的[13]。電視日復(fù)一日連續(xù)播出，某些欄目（節(jié)目）周期性地在固定時段出現(xiàn)，自然會潛移默化地培養(yǎng)觀眾的收視習(xí)慣，使其收視行為保持一定的連續(xù)性，并自覺地定時收看。黃金時間播出的電視連續(xù)劇，相鄰兩天收看的觀眾重復(fù)率常常高達(dá)50％以上，就是一例?？梢姡捎霉?jié)目欄目化、系列化和帶狀編排策略（即將某一節(jié)目安排在每天同一時間或相隔數(shù)天的同一時間播出），是保持觀眾、強(qiáng)化觀眾收視忠誠度的有效手段。

需要注意的是，觀眾收視既有習(xí)慣性的一面，也有易變性的一面。觀眾習(xí)慣性收視行為的相對穩(wěn)定特征，并不意味著各時段或節(jié)目的觀眾群是恒定的，更不意味著觀眾收視習(xí)慣是一成不變的。穩(wěn)定是相對的，變化卻具有某種恒常性。尤其是現(xiàn)代社會的發(fā)展為人們提供了更多的選擇機(jī)會和誘惑，人們的習(xí)慣性收視行為可能因工作變化、生活作息的調(diào)整而改變，也可能因其他因素的干擾而改變；可能逐日漸變，也可能一時突變。另一方面，與觀眾習(xí)慣性收視相伴隨的還有另一種“習(xí)慣”，即喜新厭舊，這已為不少研究所證實(shí)。在電視節(jié)目中，新聞之所以一直受人關(guān)注，是因為它追隨時代前進(jìn)的步伐，常播常新，本身便是喜新厭舊的。其他節(jié)目則不然，隨著人們興趣、愛好和需求的變化，一年前還火爆得被人競相模仿的節(jié)目，一年后卻門前冷落乏人問津，收視率一落千丈，這樣的例子時下幾乎俯拾皆是。另外，多頻道時代的來臨，電視選擇空間更大，增加了人們在不同頻道與節(jié)目之間的流動機(jī)率；互聯(lián)網(wǎng)的崛起，亦為人們打開了另一扇獲取信息與的窗口。所有這些都增加了觀眾的不確定性，同時也提醒傳播者要認(rèn)真了解觀眾收視習(xí)慣的變化動態(tài)和規(guī)律，及時調(diào)查思路和策略，與時俱進(jìn)，不斷適應(yīng)觀眾的收視需求。

最后，對于觀眾收視的主動性和參與性特征，傳播者亦應(yīng)該給予高度重視。前已述及，觀眾收視具有儀式性特征，但是這一特征并非毫無例外、不分時空地反映在一切觀眾身上。事實(shí)上，在儀式性收視的另一面，是觀眾日益明顯的工具性收視傾向；而且兩者之間還存在大量的中間地帶，不少觀眾介于兩極之間，其收視行為隨時移勢易，而呈現(xiàn)不同特征[14]。隨著電子高科技的進(jìn)步，社會的多元化發(fā)展，以及電視接收空間的加大，人們對電視媒介的主動認(rèn)知和選擇、工具性使用傾向和參與意識都在不斷增強(qiáng)，這要求傳播者緊扣時代發(fā)展脈搏，積極動腦筋，開辦一些滿足觀眾使用需求，新穎動人，能夠為觀眾提供參與機(jī)會和參與空間的新欄目。目前，一些益智類競賽節(jié)目，一些來自民間的DV作品的播出，取得了不俗的收視成績，這從一個側(cè)面反映出，能否吸引欄目（節(jié)目）內(nèi)外觀眾的心理參與和行動參與，是決定欄目（節(jié)目）成功的一個重要因素。

尤其是，目前互動電視開始從實(shí)驗室走向市場，向千家萬戶擴(kuò)張，它使觀眾從過去只能被動地接受電視編排，到能夠主動地選擇節(jié)目內(nèi)容和收看時間，享受前所未有的節(jié)目點(diǎn)播服務(wù)，一定程度上擁有了收視主控權(quán)。并且，觀眾還有機(jī)會扮演傳播者的角色，通過同一信道傳播自己的信息。電視傳播的這種新發(fā)展，最大限度地滿足了觀眾實(shí)現(xiàn)傳播自主權(quán)的要求，為觀眾主動性與參與性的發(fā)揮開辟了更大空間。傳播者應(yīng)該積極因應(yīng)這一發(fā)展潮流，發(fā)揮想像力和創(chuàng)造力，開辟更大的傳播空間，這樣才能比較好地保持和贏得觀眾，賦予電視媒體積極向上、健康旺盛的生命力。

注釋：

[1]參見劉燕南《電視收視率解析》第148～152頁，北京廣播學(xué)院出版社2000年第1版。

[2]劉志明：《電視學(xué)原理》第41頁，中國人民大學(xué)出版社1993年第1版。

[3]轉(zhuǎn)見葉家錚《電視傳播理論研究》第16頁，北京師范大學(xué)出版社2000年12月第1版。

[4]中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)、央視－索福瑞、北京廣播學(xué)院《中國電視市場報告》（2002～2003）第22頁。

[5]參見羅明、胡運(yùn)芳主編《中國電視觀眾現(xiàn)狀報告》第4頁，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社1998年10月