2024年高等教育文學類自考-00182公共關系學筆試歷年真題薈萃含答案

2024年高等教育文學類自考-00182公共關系學筆試歷年真題薈萃含答案（圖片大小可自由調整）第1卷一.參考題庫(共30題)1.為什么要做整合營銷傳播？2.說明需要與公眾行為的關系。3.我們設計調查問卷時要注意哪些問題？4.簡述媒體組合的優(yōu)點。5.在確定公關活動主題時要注意哪些問題？6.某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：“10萬美元尋找主人!本公司展廳保險柜里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用!”廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續(xù)幾天都為此事作免費報道，影響極大。這家公司的保險柜的聲譽隨之大增。試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。7.制定危機預案的意義是什么？8.簡述新聞寫作應堅持的原則。9.論述策劃可借鑒的公共關系模式有哪些？10.公眾分析的意義是什么？11.說明員工關系對企業(yè)發(fā)展的意義。12.簡述做好政府公關工作的必要性。13.公共關系有哪些基本要素？14.公共關系有助于提高員工哪些方面的素質？15.什么是“公眾”？請說明公眾的基本特點。16.組織形象設計時需要注意什么？17.為什么公關人員必須注重自己的形態(tài)禮儀？18.杜邦“勝利大逃亡” 2004年7月9日，美國環(huán)保署宣稱，杜邦“特富龍”的關鍵原料——全氟辛酸銨，可能會致癌或影響生育。這場風波在中國市場引起強烈反應，杜邦不粘鍋銷量急劇下降，有些商場開始停售杜邦不粘鍋，國家相關機構開始介入。 2004年？月20日下午，杜邦中國公司在北京召開媒體見面會。杜邦中國公司總裁查布朗在新聞發(fā)布會上與記者見面，三位在杜邦美國總部負責“氟產(chǎn)品”的技術專家也攜帶相關技術資料來到北京，回答記者及消費者的問題。接著，美國杜邦總裁賀利得接受《人民日報》采訪，向外界宣稱：“我們可以拿整個杜邦公司的名譽作擔保，杜邦不粘鍋絕對安全?！?2004年10月13日，國家質檢總局在對特富龍的檢測結果中，證明特富龍無毒。10月14日，有關特富龍無毒的報道鋪天蓋地，雖角度各異，但主題卻只有一個：杜邦特富龍沒毒，并且以前也都一直沒有存在過。杜邦公司面臨的是一種什么樣的公關危機？杜邦公司的危機公關對我們有什么啟示？19.與公共關系職能相關的活動范疇有哪些？20.如何才能做到與公眾“真誠互惠”？21.說明CIS戰(zhàn)略與公共關系的關系。22.概括組織形象的具體內容。23.說明搞好社區(qū)關系對組織生存與發(fā)展的重要意義。24.公眾的消費心理類型都有哪些？25.你認為良好的員工關系對企業(yè)有什么重要意義？26.簡述廣告的功能。27.簡述建立和諧社會政府公共關系的必要性。28.介紹婦女優(yōu)先原則的內容。29.簡述產(chǎn)品定位及其策略。30.組織形象的具體內容有哪些？第1卷參考答案一.參考題庫1.參考答案: 1、數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 2、大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 3、營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 4、平價產(chǎn)品與同質性產(chǎn)品增加 5、讀圖時代的到來（圖像傳播的盛行與近似文盲的出現(xiàn)） 6、淺嘗式資訊消費（消費者做購買決定時越來越依賴于主觀認知而不是客觀事實） 7、媒介數(shù)量的增加和受眾的細分2.參考答案: 美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”對揭示需要與公眾行為有重要的啟發(fā)意義。其基本觀點如下： （1）人類有五種基本需要，即生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。 （2）人的需要是有層次的。人類的五種需要由低到高排成一個階梯，當?shù)蛯哟蔚男枰@得相對滿足后，下一個需要就占據(jù)了主導地位，成為驅動行為的主要動力。五種需要的排列順序是：生理的需要和安全的需要屬于低層次需要；歸屬和愛的需要屬于中間層次需要；尊重的需要與自我實現(xiàn)的需要屬于高層次需要。 （3）優(yōu)勢需要決定人的行為。在同一時間、地點、條件下，人存在多種需要，其中只有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人的行為。當一種優(yōu)勢需要獲得滿足后，其驅動力逐漸減弱，取而代之的是新的優(yōu)勢需要，由此驅動人的新的行為。公共關系活動要注意不斷滿足公眾新的需要。3.參考答案: 設計調查問卷要注意以下幾個問題： （1）應尊重公眾，慎重選擇所提問題，防止對公眾情感造成傷害。 （2）問卷的問題組織要有順序邏輯，即不同問題的排列是有先后順序的。 （3）問卷的文字要簡潔、明確，明白易懂，不可太長，不要用公眾難以理解的專業(yè)術語，不要加太多的形容詞。 （4）不要用雙重提問，即在兩個問題下只有一個答案。 （5）問卷的措辭要準確。防止模糊不清或模棱兩可。 （6）問卷應避免使用帶傾向性的措辭。 （7）備選答案力求全面，避免出現(xiàn)重大遺漏。 （8）如果對問卷設計的效果沒有把握，可先在小范圍內進行試測，請部分公眾回答問題，分析問卷，看看其中是否有不妥之處。4.參考答案: 第一，它實現(xiàn)了信息的多層次化。通過利用不同的媒體，實現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使信息的覆蓋面更廣，更具厚重感，加之不同媒體間的優(yōu)勢相互補充，使信息的接受更為容易。 第二，它能使信息集中傳播。通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息的傳播總量，增強其滲透力，這對新上市的商品推廣非常重要。廣播中有聲、電視中有影、報刊中有所報道，路牌廣告無所不在，這種地毯式的信息轟炸對人們認知新商品，其積極作用不言而喻。 第三，它可帶來沖擊力的乘積效果。通過利用各種媒體優(yōu)勢特性的互補，使信息傳播實現(xiàn)的不止是量與量的簡單相加，而是量與量的乘積，使信息傳播的沖擊力大為增強。 第四，它可實現(xiàn)最大的到達率與到達次數(shù)。由于同時調動多種媒體，會使各種媒體所擁有的受眾群得到廣泛動員，從而能使同一預算發(fā)揮出最大的經(jīng)濟效益。5.參考答案: 公共關系目標是經(jīng)過公關人員的專業(yè)策劃，開展各類公關活動所要追求和渴望達到的一種目的或狀態(tài)，也就是組織通過公關活動，準備“做什么”和“要取得什么成果”。對于公關活動來說，確定公關目標具有十分重要的意義。沒有公關目標的公關活動，無異于喪失了戰(zhàn)略方向的軍隊，東打西沖，只能是徒勞地耗費精力。 在確定主題前，組織首先必須對公關活動的性質有一個基本的認識。一個社會組織花費了許多的資金，組織一次慶典活動，或是為一個與本組織的具體工作并不相關的部門提供大筆的贊助，這究竟是為什么？難道僅僅是組織在那里自娛自樂嗎？難道僅僅是組織為了發(fā)善心救助社會弱勢群體嗎？企業(yè)當然有這一方面的意思，但是在市場經(jīng)濟環(huán)境中，如此多的企業(yè)頻繁地開展公關活動，其意義就不能僅從社會效益方面去考慮。組織搞一次大型的公關活動，其本質是為了創(chuàng)造一種大型的傳播媒介，通過公關活動新穎的形式、巨大的聲勢、熱鬧的場面，吸引媒體的報道，并最終達到吸引公眾眼球的目的。美國當代著名的公共關系專家艾瑞克·亞威包姆指出：“任何公共關系活動或戰(zhàn)術都應由如下四要素構成：新聞價值、商業(yè)信息、媒體目標、預期目標。”他提出的這四個方面，可以成為我們確定公關目標時考慮的關鍵要素。 公關活動首先應當具有新聞價值，不然，即使你在新聞媒體中有許多的朋友，你的活動也很難得到比較充分的報道。有些公關活動，雖然對于某些社會群體是很有意義的，但是從新聞的角度看，如果沒有引起公眾興趣的看點，媒介也很難對它發(fā)生興趣。如果這件事情與社會輿論倡導的大方向相違背，即使某些媒體確有興趣，它們也不敢對其進行大張旗鼓的報道。6.參考答案: 1、此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關系活動中的實際應用。策劃具有新聞價值的事件也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。組織通過策劃，舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，以達到提高知名度，擴大社會影響的目的。此案例中，這家公司就策劃了“10萬美元尋找主人”這一具有新聞價值的事件，達到了自己的公關目的。 2、此案例是一則以制造新聞獲得強大效應的公關實例，新型保險柜公司未出一分錢的廣告費，卻取得了極好的廣告效果。這就是因為他們充分運用了制造新聞事件這一公關手法，引來公眾注意，向公眾傳遞了組織和產(chǎn)品的信息，增強了公眾的信任感。 3、使用制造新聞的關鍵是“新”，跟在別人后面，就會失去新聞價值，公眾不會產(chǎn)生新鮮感，也就失去興趣。因此，公關人員應善于開動腦筋，充分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，出奇制勝，方能奏效。7.參考答案: 在冷靜時刻能明智作出決定（在危機來臨時，頂著巨大壓力，可能會作出錯誤決定）；預先考慮如何應對危機，能群策群力（危機時來不及）；預先計劃能在危機來臨時目標集中、決策迅速、反應快捷、主動出擊；預先計劃能使各方面都有心理準備，危機來臨可從容應對； 預先計劃可保障緊急狀態(tài)中的資源供應；預先計劃能降低成本，減少損失。8.參考答案: 寫好新聞寫作必須注意以下原則： （1）要有新聞根據(jù)。真實是新聞的生命，也是新聞與小說的根本*區(qū)別所在。新聞存在的價值就是對事件進行客觀的報道，對于事件中的人物、地點、時間、過程、結果，都必須實事求是地給予敘述，不能人為地進行杜撰和臆造。 （2）要突出新、近點。新聞的特點就是一個“新”字，每一個事件發(fā)生都有它的前因、后果，但在寫作新聞時一定要首先突出新、近的部分，把與公眾生活聯(lián)系最緊密的，最新發(fā)生的部分告訴公眾，才能引起他們的興趣。 （3）要簡明扼要。大眾傳播媒介雖然很多，但當代的媒介適應人們生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)實，都在追求新聞的短小、精于。 （4）要突出變化點、趣味點。由于大眾傳播媒介在社會上還承擔著娛樂大眾的功能，所以非常重視新聞稿的可讀性，以便引起讀者的興趣，但也要注意，追求新奇效果的時候，不能背離了真實的原則。9.參考答案: 公共關系活動方式，是以一定的公共關系目標和任務為核心，將若干種公共關系媒介和方法有機地結合起來，形成具備特定公共關系功能的工作方法系統(tǒng)。公共關系沒有包醫(yī)百病的處方。不同類型的組織機構，或同一組織的不同發(fā)展階段，或同一階段中針對不同的公眾對象及公共關系任務，有需要有不同的公共關系活動方式。 1、公共關系活動的業(yè)務方式 （1）宣傳型公共關系。宣傳型公共關系活動主要是運用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞組織的信息，影響公眾輿論，迅速擴大組織的社會影響。 （2）交際型公共關系。交際型公共關系活動主要是運用各種交際方法和溝通藝術，廣交朋友，協(xié)調關系，緩和矛盾，化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和”的社會環(huán)境。 （3）服務型公共關系。服務型公共關系是組織向公眾提供各種實惠的服務為主的公共關系模式，它通過特殊的媒介——服務這一實實在在的行動，顯示組織的宗旨、性質、誠意，吸引公眾獲得好評，贏得社會信譽。 （4）社會活動型公共關系。社會活動型公共關系是以組織的名義倡導和發(fā)起社會性質的活動。在公益、環(huán)保、文化、體育、教育等社會活動中充當主角或熱心的參與者，提高美譽度和知名度。 （5）征詢型公共關系。征詢型公共關系是以采集信息、調查輿論、民意測驗為主的公共關系模式，它通過了解社情民意，為組織決策提供依據(jù)。 2、公共關系活動的行為方式 （1）建設型公共關系。是為組織打開新局面，采用宣傳與交際相結合的方法，向公眾主動介紹自己，給公眾留下良好的第一印象，提高組織的知名度。 （2）維系型公共關系。這種模式是以低姿態(tài)，持續(xù)不斷地向社會公眾傳送組織機構的各種信息，久而久之，是組織的形象潛移默化的深入公眾心理，增強公眾對組織的認同。 （3）進攻型公共關系。進攻型公共關系是組織與公眾發(fā)生沖突，與環(huán)境嚴重失調，其生存、發(fā)展面臨阻力、危機時，為了擺脫被動局面，組織以積極主動的姿態(tài)，以攻為守，改造環(huán)境，調整與公眾的關系，創(chuàng)造新局面的模式。 （4）防御型公共關系。防御型公共關系是當組織的政策或行為出現(xiàn)了不適應公眾的現(xiàn)象，或雙方顯露出摩擦苗頭時，組織通過及時調整自己的政策和行為去適應公眾，防止矛盾進一步激化的公共關系模式。 （5）矯正型公共關系。矯正型公共關系是當組織形象遭受損害時，組織立即采取措施，做好善后補救工作，挽回影響，重建形象的公共關系模式。10.參考答案: 沒有區(qū)別就沒有政策。分析公眾的意義可以概括為： ①為公共關系的調查研究和組織形象評估確定范圍； ②為制定公關政策，設計公關方案明確目標和方向； ③為公關活動的組織和實施打下基礎； ④為科學評審公關工作的效果提供依據(jù)。11.參考答案: 員工關系是指在企業(yè)內部管理過程中形成的人事關系，其具體對象包括全體職員、工人、管理干部。員工是企業(yè)最重要的內部公眾，是內求團結的首要對象。良好的員工關系可促使企業(yè)的決策及行為能充分體現(xiàn)企業(yè)與員工雙方的共同利益，能反映雙方的愿望和要求，能說服員工將個體利益目標追求寓于企業(yè)整體利益目標之中，達成雙方的相互信任與合作關系。員工是形成組織力量的主體，是企業(yè)創(chuàng)一流產(chǎn)品或服務的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關系，其意義主要表現(xiàn)在以下兩個方面； （1）企業(yè)需要通過員工的認可和支持來增加內聚力。一個組織如果其形象得不到自己成員的認可，就很難羸得社會的認可；如果組織的目標得不到自己成員的配合與支持，就很難羸得社會的支持。因此，搞好員工關系，使員工組合成一個有機的整體，就要將員工視作傳播溝通的首要對象，尊重員工分享信息的優(yōu)先權，使員工在信息分享中與組織融為一體，形成信任與和諧的內部氣氛。 （2）組織需要通過全員公關增強外張力。一個組織的對外影響力有賴于全體成員的努力和配合。因為每個組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對外公共關系的第一線，組織一整體形象必須通過他們在各自工作崗位上的良好表現(xiàn)具體體現(xiàn)出來。在對外交往中，如果組織希望每位員工都能夠自覺地維護組織的形象，就應該時時處處尊重自己的員工，將它們作為重要的公共關系對象，努力培養(yǎng)他們對組織的認同感、歸屬感，不斷增強員工對組織的向心力和凝聚力。12.參考答案: 我們把做好政府公共關系的必要性歸納成以下幾點： （1）有助于市場經(jīng)濟的發(fā)展。在市場經(jīng)濟體制下，政府要充分實現(xiàn)宏觀調控的職能，促進經(jīng)濟的發(fā)展，必須做好政府公關工作，以加強企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間的協(xié)調溝通，增進相互理解與協(xié)作。 （2）有助于加強民主政治建設。公共關系是社會政治生活民主化的產(chǎn)物，開展政府公共關系工作，如實向全體公民匯報政府工作，實質就是體現(xiàn)人民當家作主的原則，保證了人民民主權利的實現(xiàn)。另外，廣泛吸收社會各界公眾參政議政，加深社會公眾對政府工作的理解與支持。 （3）有助于政府的廉政建設。公共關系的一個基本準則就是“公眾必須被告知”。堅持一個基本準則，顯然有利于社會公眾對政府實施監(jiān)督，也會有效地促進國家機構的廉政建設。 （4）有助于克服官僚主義作風。開展政府公共關系工作，有助于克服各種官僚主義的弊端，重新樹立人民政府在人民心中的威望。 （5）有助于維護穩(wěn)定的政治局面。在市場經(jīng)濟條件下，社會利益是多元化的，各種不同利益主體在競爭中必然會產(chǎn)生一些矛盾和沖突。開展良好的政府公共關系，能合理地調節(jié)各種利益主體的矛盾沖突，促進各利益主體之間的溝通交流，從而增加社會的穩(wěn)定。 （6）有助于塑造良好的政府形象。一個政府要想順利地執(zhí)行自己的職能，必須首先贏得廣大社會民眾的支持與依賴。樹立政府“創(chuàng)新、務實、廉潔、高效”的良好形象，爭取得到民眾的廣泛支持，已成為當今各國政府工作的重要內容之一。 （7）有助于發(fā)展國際友好關系。任何國家離開世界孤立發(fā)展是完全不可能的。國際上的競爭和制約正在進一步加劇，通過廣泛地交換信息，協(xié)商對話，是解決國際爭湍和問題的主要方法。因此，開展政府公共關系，增加中國政府與世界其他國家和地區(qū)的聯(lián)系，建立良好的國際形象，可爭取到更多的國際合作。13.參考答案: （1）公共關系的行為主體是組織機構； （2）公共關系的溝通對象是相關公眾； （3）公共關系的工作手段是傳播溝通媒介； （4）公共關系的過程是信息的雙向交流； （5）公共關系的目標是為組織機構樹立良好的公眾形象。14.參考答案: 員工素質是指組織員工的知識技能、情感態(tài)度、價值觀、法律觀念等方面的綜合品質。通過公共關系管理，組織可以在以下方面提高員工素質： 1公眾至上意識，樹立公眾之上意識是指樹立全體員工的公眾意識，提高為公眾服務的自覺性；通過公共關系教育，是員工真正認識到公眾就是市場，就是資源；要使員工準確理解組織的角色地位，明確組織對社會和公眾的責任。 2交往合作意識；樹立交往合作意識是指樹立交往合作的觀念，提高社交能力。 3個人形象意識；樹立個人形象意識是指樹立注重個人形象的觀念，提高自我調節(jié)能力。 4與時俱進意識，樹立與時俱進意識是指樹立與時代共同進步的意識，提高創(chuàng)新能力。15.參考答案: 公眾是指與一個社會組織發(fā)生直接或間接關系，對該組織的生存和發(fā)展具有現(xiàn)實的或潛在影響力的個人、群體和社會團體。也就是說，公眾必須是對某一組織具有現(xiàn)實或潛在的利益關系，并且對組織的目標與政策具有相當影響力的個人和團體。 公眾有以下的特點： （1）群體性。從組織的角度來說，公眾在很大程度上具有群眾的特征。常見的群體可劃分為三個層次，即法人群體、任務群體和角色群體。 （2）同質性。即公眾的形成是由一個組織的性質來確定的。 （3）變化性。公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程中。 （4）相關性。公共關系所指的公眾不是抽象意義上的人民大眾或勞苦大眾，而是指與特定社會組織相關聯(lián)的個人、群體和組織。這種關聯(lián)性是由組織與公眾間的相互利益關系決定的。16.參考答案: 組織形象設計必須遵循“有效性”的原則。因此，在形象設計時要注意以下幾個原則： （1）公眾利益與組織利益的統(tǒng)一。公共關系應當以公眾的利益為出發(fā)點，所以在形象設計時，必須反映公眾對組織的要求，不能只考慮組織自身發(fā)展的各種因素。這是一個困難的工作，但仍可以應用互利互惠的原則，在公眾利益和企業(yè)利益之間找到共同點。 （2）總體形象與特殊形象的統(tǒng)一。每一個組織的公眾都是多方面的，設計形象時既要照顧大多數(shù)公眾的利益需求，也要針對某些特殊公眾的特殊需求，搞出自己的特色。 （3）期望值與實際能力的統(tǒng)一。在形象設計時，要充分考慮自己的能力，把“公眾要我干什么”和“我能做什么”結合起來，這才是一個完美的形象。不要提出自身能力達不到的目標，制定超過能力所及的任務。不然，會給人留下“掛羊頭賣狗肉”、“打腫臉充胖子”的印象，甚至會讓公眾誤解為戲弄公眾。17.參考答案: 在公關交往中，遵循禮儀，不但有利于組織與公眾的溝通，而且有利于樹立本組織的良好形象，使之發(fā)展。公關禮儀在公關工作中起著舉足輕重的作用，具體表現(xiàn)在以下三個方面。 ①“通行證”。一般而言，懂禮儀、講究禮儀的組織代表、公關人員，都比較容易受到公眾的歡迎。所以說，講究禮儀有利于組織與公眾的溝通，有利于公關活動的順利開展，有利于公關任務的順利完成。 ②“潤滑劑”。正如語言美、服飾美、體態(tài)美等能夠成為人際交往的友誼紐帶一樣，禮儀周全，同樣能夠為組織與公眾之間架起友誼的橋梁，有利于協(xié)調關系，消除某些誤解，有利于深入交談和溝通。 ③“奠基石”。在公關交際中，公關人員周全的禮儀，不僅能夠反映出他本人的品質素養(yǎng)，給人以“悅目”的美感，更重要的是能夠體現(xiàn)出組織的整體形象，使公眾通過公關人員的素質推而廣之，確認組織的美好形象，樂于同組織交往。18.參考答案: 杜邦公司面對的是一種因公眾誤解而造成的公關危機。首先是權威機構的誤解，美國環(huán)保署宣稱，杜邦“特富龍”的關鍵原料——全氟辛酸銨，可能會致癌或影響生育。其次是中國相關機構的誤解，媒體廣泛報道了這一事件，相關機構介入調查。最后是廣大消費者的誤解，由于擔心不粘鍋有毒，致使其銷量大幅度下降。 杜邦“特富龍事件”，可謂危機公關方面一個教科書式的生動案例。一系列的危機公關，讓我們看到了杜邦應對危機的豐富智慧、良好素質、有序管理和層層遞進。杜邦“特富龍”危機公關對中國企業(yè)至少有如下啟示： （1）對新聞媒體的危機公關必須主動、積極。2004年7月20日下午，杜邦中國公司在北京召開媒體見面會。抓緊時機向中國媒介及廣大的社會公眾進行解釋。 （2）杜邦處理此次危機的態(tài)度極為誠懇、權威。杜邦中國公司總裁查布朗在新聞發(fā)布會上與記者見面，三位在杜邦美國總部負責“氟產(chǎn)品”的技術專家也攜帶相關技術資料來到北京，回答記者及消費者的問題。美國杜邦總裁賀利得接受《人民日報》采訪，向外界宣稱：“我們可以拿整個杜邦公司的名譽作擔保，杜邦不粘鍋絕對安全?！?（3）積極配合中國相關機構的檢查。2004年lo月13日，國家質檢總局在對“特富龍”的檢測結果中，證明“特富龍”無毒。中國的多家媒體對這一檢測結果進行了報道，從而消除了各方面的誤解，恢復了公眾對杜邦不粘鍋的信任。19.參考答案: （一）交際：公共關系的傳播方式之一 （二）宣傳與新聞：公共關系與宣傳活動都是明確地為特定的組織服務 （三）廣告：公共關系也時常運用廣告形式傳播信息 （四）營銷推廣：公共關系活動有助于市場銷售，也是一種推廣策略 （五）公共事務：政府、社會團體、非營利機構的公共關系工作常用到這一概念 （六）游說：游說是單方向的灌輸，而公共關系是雙向的 （七）開發(fā)：是公共關系一個特殊的活動領域 （八）論題處理：又稱問題管理，是公共關系人員解決問題常用的一種工作措施方法 （九）危機管理：第一、處理公共關系危機；第二、是用公共關系的策略和方法來處理危機20.參考答案: 互利互惠是搞好公共關系工作根本原則之一。其具體內容可包括兩個方面： （1）真誠地對待公眾。這是公共關系工作重要的職業(yè)道德，必須嚴格遵守。尊重公眾具體包括誠實無欺，對餐開放和對社會負責。組織對公眾要以誠相待，不能靠“要嘴皮子”、“耍筆桿子”欺騙公眾，更不能“做套”愚弄公眾。 （2）給公眾以實際的利益。公共關系從某種角度看，也被稱為組織的信譽投資，即花錢買名譽。組織必須給公眾實實在在的利益，這樣才能使他們對組織產(chǎn)生依賴感，樂于與組織合作。21.參考答案: CIS戰(zhàn)略與公共關系的聯(lián)系。它們兩者的聯(lián)系表現(xiàn)為： （1）CIS戰(zhàn)略與公共關系有著共同的發(fā)展基礎，即市場經(jīng)濟的發(fā)展所帶來的社會經(jīng)濟與社會生活的變化。 （2）CIS戰(zhàn)略與公共關系有著共同的發(fā)展條件，即市場經(jīng)濟的進步所帶來的企業(yè)競爭手段的加強。 （3）CIS戰(zhàn)略與公共關系有著共同的追求目標，即樹立良好的企業(yè)形象。公共關系以其完善自身為基礎，以信息傳播為手段，樹立形象為目標。CIS戰(zhàn)略以經(jīng)營理念為主導，以規(guī)范行為為己任，以統(tǒng)一識別為表現(xiàn)，以追求完美為目標。 CIS戰(zhàn)略與公共關系的區(qū)別。它們兩者的區(qū)別表現(xiàn)為： （1）兩者工作的著眼點不同。CIS戰(zhàn)略偏重于主體自身，從企業(yè)形象的內涵到外在的表現(xiàn)進行統(tǒng)一的規(guī)劃；而公共關系則十分強調主體一一組織或企業(yè)與客體一一社會公眾之間的關系，注重通過公關的各項工作去協(xié)調環(huán)境。 （2）兩者的工作所采取的方法不同。CIS戰(zhàn)略與公共關系都需要應用到傳播手段，但CIS戰(zhàn)略的信息傳播呈專一、單項、穩(wěn)定的特點；公共關系的信息傳播呈多元、雙向、動態(tài)的特點。 （3）兩者傳播的表現(xiàn)形式不同。CIS戰(zhàn)略主要是主體形象傳播范圍的一個概念，傳播的內容均是正面的、恒定的，可以得到良好的控制；而公共關系則不僅是形象傳播的概念，傳播范圍隨時代發(fā)展而發(fā)展，隨機構和環(huán)境的變更而變更，除傳遞正面信息外，還要注重處理各種負面信息，預測、分析和研究各種不可控制的環(huán)境因素。 （4）兩者傳播所發(fā)揮的功能不同。CIS戰(zhàn)略注重于形象傳播中的認知、識別功能的發(fā)揮；而公共關系除了要爭取社會公眾的認識和了解外，更重要的是如何爭取社會公眾的理解與信任，建立一種和諧的公關環(huán)境。 （5）兩者投入的方式不同。CIS是一項戰(zhàn)略性工程強調全面導入，一次性投入；而公共關系則是一項管理的職能，強調的是工作的連續(xù)性、效果的累積性，它需要整體策劃，不斷投入、不斷調整。 （6）兩者所要求的限定條件不同。實施CIS有比較嚴格的限制條件，不是所有的企業(yè)都有能力或有必要導入CIS的，它要求企業(yè)的結構、經(jīng)營理念、產(chǎn)品和業(yè)務相對穩(wěn)定、定型，且有固定的地盤或勢力范圍；而公共關系則不論機構的性質、類型，不管企業(yè)的大小，無論何時何地，開展公關活動均是適用和必要的。兩者之間的區(qū)別，說明二者具有不可替代的性質與功效。22.參考答案: 所謂的組織形象是指組織在公眾腦海里留下的印象及其他們對組織的評價。這種形象不僅來自外在的有形事物，而且也出自由組織行為的所反映的內在精神。一個企業(yè)的組織形象是由產(chǎn)品形象、員工形象、機構形象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來的。具體而言，組織形象應該包括： （1）產(chǎn)品形象。它由產(chǎn)品的質量、價格、性能、造型、包裝、售后服務等系列內容共同構成。 （2）員工形象。員工的素質、能力、文化修養(yǎng)、道德水平、禮儀行為，便構成了組織的員工形象。 （3）機構形象。主要指組織的機構設置、人事安排、工作程序、辦公環(huán)境等有關組織體系的形象問題。 （4）管理形象。就一個企業(yè)而言，它的管理形象包括經(jīng)營決策管理、生產(chǎn)管理、銷售管理、人事管理等等。 （5）企業(yè)文化形象。主要指企業(yè)對社會的責任感；企業(yè)內部的協(xié)同意識，合作精神；企業(yè)領導人的創(chuàng)新意識，遠見卓識；員工對組織的責任心、自豪感，奉獻意識和進取精神；企業(yè)理念的提煉和標志的設計等。23.參考答案: 社區(qū)公眾是組織所在地的區(qū)域關系對象，包括當?shù)氐墓芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)關系就是一個組織的“區(qū)域關系”、“地方關系”和“鄰里關系”。它是指與某個社會組織主體有地域上互鄰、且利益相關的一種公眾關系。 建立良好的社區(qū)關系是為了爭取社區(qū)公眾對組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個穩(wěn)固的生存環(huán)境。我們說社區(qū)關系直接影響著組織的生存環(huán)境，這是因為：社區(qū)如同組織扎根的土壤，沒有良的社區(qū)關系，組織就會失去立足之地。社區(qū)公眾是由特定的活動空間所確定的，區(qū)域性、空間性很強。組織或企業(yè)的活動直接受社區(qū)的制約，社區(qū)關系便直接影響著組織或企業(yè)其他各方面的關系，如員工屬關系、本地顧客關系、地方的政府關系和媒介關系等。因此，組織或企業(yè)需要將社區(qū)關系作為自身發(fā)展的一個重要組成部分來認真對待。24.參考答案: 公眾的消費心理類型是拽消費者在主、客觀條件的共同作用下形成的，在消費活動過程中比較穩(wěn)定的習慣和傾向。大多數(shù)消費者的消費心理類型并不是單一的，往往是多種消費心理類型并存。在某種特定情況下，某種消費心理類型就會對消費者的消費行為產(chǎn)生產(chǎn)導作用。公眾的消費心理類型大致包括九種： （1）從俗心理，即入鄉(xiāng)隨俗，消費行為上的趨同心理。 （2）同步心理，即我們通常所說的攀比心理，相同的社會階層，在消費行為上有相互學習的傾向。 （3）求美心理，指人們在消費活動中追求美好事物的心理傾向。 （4）求名心理，指某些消費者希望借助名牌商品提高自己的社會地位的心理傾向。 （5）求異心理，這是與從俗心理相反的一種心理現(xiàn)象，追求一種與社會流行不同的消費傾向。 （6）好奇心理，指某些消費者對市場上與不常見的產(chǎn)品的追求。 （7）偏好心理，指某些消費者對某些特殊消費活動的執(zhí)著追求。 （8）便利心理，指消費者主要從功能便利的角度選擇商品的心理現(xiàn)象。 （9）選價心理，指顧客在選擇商品時，對價格的特殊關注。25.參考答案: 員工是形成組織力量的主體，是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品或服務的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關系，可以培養(yǎng)組織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。其意義主要表現(xiàn)在以下兩個方面： ①組織需要通過員工的認可和支持來增加內聚力。一個組織如果其形象得不到自己成員的認可，就很難贏得社會的認可；一個組織如果其目標得不到自己成員的配合與支持，就很難贏得社會的支持。因此，組織的內部公共關系工作首先要增強內聚力，使員工組合成一個有機的整體。要爭取員工的理解和支持，就要將員工視作傳播溝通的首要對象，尊重員工分享信息的優(yōu)先權，使員工在信息分享中與組織融為一體，形成信任與和諧的內部氣氛。 ②組織需要通過全員公共關系增強外張力。一個組織的對外影響力有賴于全體成員的努力和配合。因為每個組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對外公共關系的第一線，組織的整體形象必須通過他們在各自工作崗位上的良好表現(xiàn)具體體現(xiàn)出來。在對外交往中，每一位組織成員都是非常重要的公共關系行為主體。組織主體性的發(fā)揮則有賴于他們對組織的認同感和歸屬感、向心力和凝聚力。一個組織如果希望員工能夠時時處處自覺地維護組織的形象，就應該時時處處尊重自己的成員，將它們作為重要的公共關系對象，努力培養(yǎng)他們對組織的認同感、歸屬感，不斷增強員工對組織的向心力和凝聚力。有公共關系學者這樣認為，公共關系活動如得不到員工的信任和了解，便不能獲得真正的成功。26.參考答案: （一）服務市場營銷——廣告的商業(yè)功能 1、溝通產(chǎn)銷，刺激需要 2、擴大銷售，加速流通 3、鼓勵競爭，活躍經(jīng)濟 （二）傳播組織文化——廣告的文化功能 作為一種獨特的文化傳播形式，廣告?zhèn)鞑スδ軒淼膹V告?zhèn)鞑バЧ杏蓽\入深的三個層次，它們是： ①認知（感知和理解）層次 ②情感體驗（喜愛和偏好）層次 ③行為（嘗試和購買）層次。27.參考答案: 我們把政府公共關系的必要性歸納成以下幾點： （1）有助于市場經(jīng)濟的發(fā)展。在市場經(jīng)濟體制下，政府要充分實現(xiàn)宏觀調控的職能，促進經(jīng)濟的發(fā)展，必須做好政府公關工作，以加強企業(yè)之間，企業(yè)與政府之間的協(xié)調溝通，增進相互理解與協(xié)作。 （2）有助于加強民主政治建設。公共關系是社會政治生活民主化的產(chǎn)物，開展政府公共關系工作，如實向全體公民匯報政府工作，實質就是體現(xiàn)人民當家作主的原則，保證了人民民主權利的實現(xiàn)。另外，廣泛吸收社會各界公眾參政議政，加深社會公眾對政府工作的理解與支持。 （3）有助于政府的廉政建設。公共關系的一個基本準則就是“公眾必須被告知”。堅持一個基本準則，顯然有利于社會公眾對政府實施監(jiān)督，也會有效地促進國家機構的廉政建設。 （4）有助于克服官僚主義作風。開展政府公共關系工阼，有助于克服各種官僚主義的弊端，重新樹立人民政府在人民心中的威望。 （5）有助于維護穩(wěn)定的政治局面。在市場經(jīng)濟條件下，社會利益是多元化的，各種不同利益主體在競爭中必然會產(chǎn)生一些矛盾和沖突。開展良好的政府公共關系，能合理地調節(jié)各種利益主體的矛盾沖突，促進各利益主體之間的溝通交流，從而增加社會的穩(wěn)定。 （6）有助于塑造良好的政府形象。一個政府要想順利地執(zhí)行自己的職能，必須首先贏得廣大社會民眾的支持與信賴。樹立政府“創(chuàng)新、務實、廉潔、高效”的良好形象，爭取得到民眾的廣泛支持，已成為當今各國政府工作的重要內容之一。 （7）有助于發(fā)展國際友好關系。任何國家離開世界孤立發(fā)展是完全不可能的。國際上的競爭和制約正在進一步加劇，通過廣泛地交換信息，協(xié)商對話，是解決國際爭端和問題的主要方法。因此，開展政府公共關系，增加中國政府與其他國家和地區(qū)的聯(lián)系，建立良好的國際形象，可爭取到更多的國際合作。28.參考答案: 與男士相比，婦女一般處于弱勢地位，所以國際上的各種禮儀都提倡“女士優(yōu)先”的原則。婦女優(yōu)先的原則主要體現(xiàn)在處處對婦女的照顧。婦女優(yōu)先原則具體體現(xiàn)在以下幾個方面： （1）出門進門讓女士先行； （2）走路讓女士處于比較安全的一側； （3）男士多為女士承擔重體力工作，有了危險男士要挺身而出等。當然，女士優(yōu)先也應當尊重婦女的意愿，不能讓她們勉強接受。29.參考答案: （一）產(chǎn)品定位的客觀依據(jù) 1、關于產(chǎn)品的調查研究 2、關于消費者的調查研究 3、關于市場情況的調查研究 4、關于競爭對手的調查研究 5、關于傳播媒體的調查研究 6、關于流通領域情況的調查研究 （二）產(chǎn)品定位策略 1、市場領導者的定位策略 2、市場跟進者的定位策略 3、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略30.參考答案: 所謂的組織形象是指組織在公眾腦海里留下的印象及其他們對組織的評價。 一個企業(yè)，它的組織形象就是由產(chǎn)品形象、員工形象、機構形象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來的。 ①產(chǎn)品形象。由產(chǎn)品的質量、價格、性能、造型、包裝、售后服務等一系列內容共同構成，是整個組織形象的基礎，其中一個環(huán)節(jié)出了問題，就將極大地破壞組織在公眾心目中的地位。 ②員工形象。員工的素質、能力、文化修養(yǎng)、道德水平、禮儀行為，便構成了組織的員工形象。 ③機構形象主要指組織的機構設置、人事安排、工作程序、辦公環(huán)境等有關組織體系的形象問題。 ④管理形象。就一個企業(yè)而言，它的管理形象包括：經(jīng)營決策管理、生產(chǎn)管理、銷售管理、人事管理。 ⑤企業(yè)文化形象主要指企業(yè)對社會的責任感；企業(yè)內部的協(xié)同意識，合作精神；企業(yè)領導人的創(chuàng)新意識，遠見卓識；員工對組織的責任心、自豪感，奉獻意識和進取精神；企業(yè)理念的提煉和標志的設計等等。企業(yè)文化是經(jīng)濟發(fā)展的軟環(huán)境，日益受到管理學界的重視。第2卷一.參考題庫(共30題)1.比較公共關系部與公共關系公司的優(yōu)勢和不足之處。2.如何對大眾傳播媒介進行選擇？3.什么是公眾心理定勢？如何運用好公眾的心理定勢？4.聯(lián)系實際，你認為開展政府公共關系的意義是什么？5.公關發(fā)展的各個時期的公關特點是什么？6.公關廣告的創(chuàng)作原則主要有哪些？7.員工關系8.請說明公共關系預算的基本方法及其基本內容。9.公關協(xié)會的主要活動內容有哪些？10.在公關傳播中，報紙傳播有什么優(yōu)點？11.辦好一次慶典活動，你認為應做好哪些方面的工作？12.影響心理抗拒的因素有哪些？13.企業(yè)開展贊助活動應注意些什么？14.什么是“公眾”？其基本特點是什么？15.召開新聞發(fā)布會時應做好哪些方面的工作？16.組織發(fā)生公關危機時應怎樣控制謠言引導輿論？17.簡述公關廣告的文體特征。18.說明舉辦慶典活動的注意事項。19.四川某地一位消費者，購買了重慶某廠家生產(chǎn)的一臺電風扇，在他使用時卻觸電身亡。此事在報紙上披露以后，立刻引起了消費者的恐慌。人們認為，這家工廠生產(chǎn)的電風扇一定有質量問題。一些購買了該廠產(chǎn)品的消費者要求退貨，原打算購買該廠產(chǎn)品的消費者也轉而選擇放棄。該廠的組織形象發(fā)生了嚴重的危機，為了克服這種形象危機，該廠開展了一系列公關活動。首先，該廠請有關部門和專家對此事進行認真的調查，對該企業(yè)的電風扇的質量進行科學的鑒定。通過調查和鑒定，發(fā)現(xiàn)該顧客觸電身亡不是由于電風扇的質量問題（漏電）而造成的，而是由于他不懂電工知識，亂接電線造成的。其次，當把事件調查清楚后，該廠立即通過新聞媒介把事實真相公布于眾，平息消費者的恐慌心理。同時，他們也把專家對該廠電風扇質量的鑒定意見，連同事實真相一并公布，利用消費者對“專家崇拜心理”來化解這場危機。經(jīng)過該廠的積極努力，終于使消費者克服了對該廠的不信任，使企業(yè)從形象危機中解脫出來，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額也出現(xiàn)回升趨勢，為企業(yè)避免了巨大的經(jīng)濟損失。四川某電扇廠采取了什么程序和措施克服其形象危機，為什么？這個程序能倒過來嗎？請談一談新聞媒介關系有什么特點，企業(yè)在處理與新聞媒介關系應遵循什么原則？20.簡述CIS開發(fā)的作業(yè)程序。21.論述公共關系策劃方法內容及模式。22.慶典活動的開展應把握好哪些環(huán)節(jié)？23.簡述知覺的偏見的內容。24.每年的央視“3.15晚會”都會曝光一些不法商家的行為，在2011年的晚會上，央視將鏡頭對準今年以來處在媒體報道風口浪尖的國美電器，主要曝光了國美電器員工借節(jié)假日套取消費者贈品及返贈的現(xiàn)金卡。并且，這些違法人員還借用家電以舊換新政策，通過購買舊家電、盜用消費者身份信息等多種手段，騙取國家補貼資金，這種情況在國美電器多家門店存在。據(jù)了解，國美并非初次使用這樣的伎倆。? 3月16日凌晨，國美針對此事件做出回應，稱將嚴查各門店違規(guī)操作人員，并將通過回訪對造成損失的消費者將進行補償。?? 3月22日，商務部新聞發(fā)言人指責國美家電“以舊換新”騙補的事件被曝光質非常惡劣，相關部門已經(jīng)取消了國美電器在天津的相關門店以舊換新業(yè)務開展的資格。同時商務部門也約談了國美電器總部的負責人，要求國美電器進行內部的調查、整改、處分。國美應如何處理這一危機？25.態(tài)度的特性是什么？26.簡述危機傳播模型。27.試述電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點。28.納普總結出對付流言的方法有哪些？29.簡述危機處理的一般程序。30.組織應采取哪些措施來做好公關危機的預防工作？第2卷參考答案一.參考題庫1.參考答案: 公共關系部的優(yōu)勢： （1）熟悉組織情況； （2）能提供及時的公共關系服務； （3）有利于保持公共關系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性； （4）有利于節(jié)約經(jīng)費。 不足： （1）職責不明，負擔過重； （2）看問題有時不夠客觀； （3）總費用可能比聘請公共關系公司多； （4）有可能成為組織的一種負擔。 公共關系公司的優(yōu)勢： （1）職業(yè)水準比較高； （2）看問題比較客觀； （3）社會關系廣泛； （4）信息比較靈通； （5）機動性強； （6）建議容易為人們所重視； （7）節(jié)約經(jīng)費。 不足： （1）不太熟悉客戶情況； （2）工作缺乏連續(xù)性，持久性差； （3）遠離客戶。2.參考答案: 基于對大眾傳媒優(yōu)缺點的認識，在進行公關宣傳時，公關人員應根據(jù)傳播的目的、對象、內容，有針對性地選擇傳播媒介，以便收到最佳的宣傳效果。一般而言，在選擇傳播媒介時要注意下列問題： （1）內容。傳播的內容對媒介的選擇有決定性的意義，形式要服從內容。 （2）范圍。公眾分布范圍的大小影響傳媒的選擇。 （3）持久性。短期的公關活動適宜選用電子媒介，長期活動適宜選用印刷媒介。 （4）針對性。每一次設計公關計劃時，都要明確地選擇公眾，應針對公眾的文化程度、經(jīng)濟狀況、生活習慣來選擇傳播媒介。 （5）可行性。各種媒體在社會上的影響力是不同的，權威媒體影響大于普通媒體。但要考慮信息在權威媒體上出現(xiàn)的可行性。 （6）經(jīng)濟性。不同的宣傳媒介在費用上也是不同的，各組織的公關人員要考慮經(jīng)濟節(jié)省的原則，盡可能少花錢，多辦事。3.參考答案: 公眾心理定勢是指公眾受過去經(jīng)驗的影響，在生理和心理需要和所處環(huán)境的相互作用下形成的，實現(xiàn)行為目標的心理準備狀態(tài)。 公眾心理定勢的形成主要受公眾的生存環(huán)境、生活方式、價值觀念、接觸傳媒的習慣等因素的影響。公眾心理定勢具有專注性和傾向性。在信息的傳播過程中，凡是與公眾心理定勢相吻合的信息，公眾就樂意接受它，并在觀念中將其放大，盡力去發(fā)掘自己的觀念與所接受的信息的共同點。而當信息與公眾的心理定勢相違反時，公眾就會盡量回避這類信息，并在觀念中國縮小或否定它。因此，要想提高宣傳效果，必須深入研究公眾的心理定勢及其形成原因，努力投公眾所好。在研究公眾心理定勢形成原因的時候，要特別注意延緩性心理功能因素和即時性心理功能因素。延緩性心理功能因素，指涉及到一個人的價值觀、倫理觀、信仰、理想，是可以在一段較長時間發(fā)揮作用的心理因素：即時性心理功能因素，指涉及一個人短時期內的需求、情緒和精神狀態(tài)，是在較短時期發(fā)揮作用的心理因素。4.參考答案: 建立良好的政府關系的目的就是爭取政府對組織或企業(yè)的了解、信任與支持，為組織的生存和發(fā)展爭取良好的政策環(huán)境、法律環(huán)境、行政支持和社會政治支持。其重要意義主要表現(xiàn)在： ①政府的認可和支持是最具權威性和影響力。政府掌握著制定政策、執(zhí)行法律、管理社會的權利職能，具有強大的宏觀調控力量，代表著公眾的意志來協(xié)調各種社會關系。一個組織的政策、行為和產(chǎn)品如果能夠得到政府官方的認可和支持，無疑將對社會各個方面產(chǎn)生重大影響，甚至使組織的各種渠道暢通無阻。因此，組織應該把握一切有利時機，擴大組織在政府部門中的信譽和影響，使政府了解本組織或企業(yè)對社會、國家的貢獻和成就。 ②建立良好的政府關系能夠為組織贏得好的發(fā)展環(huán)境。建立良好的政府關系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境。政府的政策、法律和管理條例是一個組織決策和活動的依據(jù)和基本規(guī)范，組織的一切行為都必須保持在政策法令許可的范圍之內。通過良好的政府關系，組織能夠及時了解到有關政策的變動，能夠較方便地爭取到政策性的優(yōu)惠和支持，能夠在政府采購中爭得較大份額，能夠對有關本組織的問題在進入法律程序或管理程序之前參與意見，使之對組織的發(fā)展有利。因此，組織應該主動建立和加強自己與政府有關部門之間的雙向溝通。社會組織要尋求政府公眾的理解與支持，就必須充分認識到公眾利益對于組織利益、社會責任對于組織責任的重要性。組織既要有報效國家之心，又要將其在行為上、決策過程中充分體現(xiàn)出來，做一個社會公益事業(yè)的熱心倡導者和積極擁護者，以此作為對政府工作的一種支持，以行動贏得政府公眾的高度認同與厚愛。5.參考答案: （1）古代自發(fā)的“公共關系”。首先是盲目性。其次是經(jīng)驗性。最后是低層性。由于缺乏先進的傳播手段，古代的公關活動主要形式是人際傳播，其層次、范圍都是很小的。 （2）近代公共關系的萌芽。從思想實質上來看，這時期實際上是一個反公眾、反公關的時期。傳播特點是“凡宣傳皆是好事”，不過，當時巴納姆等人運用報刊等大眾傳播媒介為組織進行宣傳，已經(jīng)具有了現(xiàn)代公關活動的萌芽。 （3）現(xiàn)代公共關系的開端。艾維·李的公關實踐，為日后公共關系的發(fā)展奠定了基礎，他從事公關工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說真話”，使公共關系走上了一條正確的道路。 （4）現(xiàn)代公共關系的成熟。傳播特點是“投公眾所好”。 （5）當代公共關系的普及。6.參考答案: 公共關系廣告形式多樣，為了使公關廣告達到較好的宣傳效果，在寫作公關廣告時要注意如下原則： （1）內容真實。公關廣告必須以事實為根據(jù)，既不能夸張，更不能捏造。如果其內容有言過其實的成分，必然會引起公眾的反感。同時，公關廣告所使用的語言和商品廣告也有差異，不要使用叫買、兜售式的夸張語言，盡量使用中性詞匯。 （2）立意深刻。公關廣告的寫作必須服從組織的基本宗旨，并依此創(chuàng)作出有深刻含義的信念、口號、對聯(lián)、圖案。一些好的公關廣告，令人看后回味無窮。 （3）構思新穎。公關廣告要想達到引人注意，便于理解，便于記憶的目的，就需要運用各種藝術的手法，使廣告的畫面、音響、色彩、語言新穎活潑。不論哪種形式的公關宣傳，都忌諱人云亦云、一般化、呆板、雷同。 （4）態(tài)度友善。公關廣告的立意、語言，都應當?shù)挠焉频?，與公眾為友，地位平等，反對盛氣凌人。即使是對待競爭的對手，也要有一種公平競爭，共同發(fā)展的良好愿望，絕不能采取貶低、排斥、壓抑對手的方法。7.參考答案: 員工關系是指在企業(yè)內部管理過程中形成的人事關系，其具體對象包括全體職員、工人、管理干部。8.參考答案: 公共關系預算的基本方法主要有三種： （1）銷售額抽成法。即按企業(yè)年度計劃銷售總額抽取一定的百分比作為年度公共關系預算經(jīng)費。這種方法只能匡算出年度公關活動經(jīng)費的總額。 （2）項目作業(yè)綜合法。即先列出公共關系項目計劃及每項公關計劃所需的費用細目和數(shù)額，核定單項公關活動預算；然后將年度內各個公共關系項目匯總，便可得出全年公共關系活動預算經(jīng)費總額。 （3）平均發(fā)展速度預測法，即運用歷史資料計算出公共關系經(jīng)費實際開支總的發(fā)展速度，并計算出平均發(fā)展速度，按照這一平均發(fā)展速度確定計劃期公共關系活動經(jīng)費預算數(shù)額。 公共關系預算的基本內容大體包括八項，即勞務上時報酬；咨詢、培訓費；行政辦公費；專項資料費；專項器材費；公關廣告宣傳費；實際活動費和提供贊助費。9.參考答案: 1、發(fā)展和聯(lián)絡會員 2、制定行業(yè)規(guī)范 3、專業(yè)培訓 4、普及公關知識 5、編輯出版刊物10.參考答案: （1）可充分處理論題。由于報紙篇幅大，能容納較大的信息量，而且還可自由調整版面，因此，報紙的報道就可以較充分地進行深入細致的分析，講述事情的來龍去脈。 （2）選擇性強。報紙實現(xiàn)了讀者在閱讀方式、閱讀內容、閱讀時間和地點上的自主選擇權。 （3）易于保存、易于檢索。報紙在保存信息上有不可磨滅的功能，同樣的信息，如果是來自于電波，如不經(jīng)過錄音，信息將無法保存。 （4）專業(yè)性強。報紙可針對不同類型的讀者進行宣傳和提供專門化的服務。面對受眾多樣化的需求，報紙可謂是最早出現(xiàn)對位發(fā)行的媒體。 （5）經(jīng)濟性。報紙的制作較為容易，成本不高。11.參考答案: 要辦好一次慶典活動，應認真做好以下的一些工作： 第一，精心選擇對象，發(fā)出邀請，確定來賓。 第二，合理安排慶典活動的程序。 第三，安排接待工作。慶典活動開始前，應作好一切接待準備工作。 第四，物質準備和后勤、保安等工作。慶典活動的現(xiàn)場，需要有音響設備、音像設備、文具、電源等?？傊?，要做到認真充分，熱情有禮，熱烈有序，就會使慶典活動取得成功。12.參考答案: 心理感應抗拒理論是美國心理學家布林在其專著《心理感應抗拒理論》中首次提出的。布林認為，心理抗拒的強弱是由以下因素所決定的： 1、對自由的期望。對自由期望越高，心理抗拒力量也越大。 2、對自由剝奪的威脅。只是受到威脅時，人們也會產(chǎn)生心理抗拒。 3、自由的重要性程度。一項自由對自己越重要，當其被剝奪時，心理抗拒也越大。 4、是否會影響到其他自由。如果有影響，則心理抗拒會更強。13.參考答案: 所謂贊助活動，是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種社會事業(yè)。開展贊助活動是企業(yè)對社會作出貢獻的一種表現(xiàn)。應注意以下事項： （1）企業(yè)的贊助活動，應以企業(yè)和企業(yè)所面對的社會環(huán)境為出發(fā)點，制定出切實可行的公共關系政策、方針和策略，贊助切忌盲目。一切人情式贊助，一切不利于企業(yè)發(fā)展的贊助，都應拒之門外。 （2）企業(yè)應將公共關系政策公布于眾。應保持與被贊助者和贊助活動組織者之間的聯(lián)系；應將贊助計劃，列入企業(yè)為其生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境的長期計劃，分清所需贊助事業(yè)的輕重、緩急，逐步實施。 （3）企業(yè)的公共關系部，應隨時把握社會贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項。應留有機動性較強的費用，當計劃外的重大社會活動舉辦時，才能應變自如。 （4）對贊助活動進行科學管理，必使其善舉“廣”行。由此創(chuàng)造出的良好的社會效益，必然全得到社會的廣泛支持。14.參考答案: 公眾必須是對某一組織具有現(xiàn)實或潛在的利益關系，并且對組織的目標與政策具有相當影響力的個人和團體。簡言之，公眾與組織之間必須存在著相互影響和相互作用。 公眾有四個特點，即群體性、同質性、變化性、相關性。15.參考答案: 準備工作、把握時機、選擇地點確定時間、會中注意事項、信息準確、主持人善于控場、會后工作、整理記錄存檔、檢查活動效果、采取應對策略。16.參考答案: 加強流言監(jiān)管、做到信息公開、辟謠、首因效應、民間、意見領袖、現(xiàn)代網(wǎng)絡技術、轉移議題。17.參考答案: 所謂公關廣告，就是一種設法增進公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。運用公關廣告，可以起到塑造組織形象、強化品牌形象、宣傳組織宗旨、引導公眾觀念等作用。 1.功利目的的隱含性 2.主題思想的利他性 3.結構要素的新聞性18.參考答案: 要舉辦好慶典活動應做實下的工作： （1）精心選擇來賓，并發(fā)出邀請。慶典活動應邀請與組織有關的政府領導、行政上級、知名人士、社區(qū)公眾代表、同行組織代表、組織內部員工和新聞記者等前來參加。公共關系人員應選好對象，提前發(fā)出邀請，特別是重要來賓應親自上門邀請。 （2）合理安排慶典活動的程序。慶典活動的程序包括：安排專門主持人宣布活動開始，需要有剪彩和參觀的安排；安排和重要來賓致辭或講話；有些活動，需要有剪彩和參觀的安排；安排交流的機會（或座談、宴請，或安排喜慶、余興的節(jié)目，席間進行交流）；重要來賓的留言、題字。 （3）安排接待工作。慶典活動開始前，應做好一切接待準備工作。接待和服務人員要安排好，活動開始前有關人員應各就各位。入場、簽到、剪彩、留言等活動，都要有專人指示和領位。 （4）物質準備和后勤、保安等工作。慶典活動的現(xiàn)場，需要有音響設備、音像設備、文具、電源等。需要剪彩的，要有彩綢帶。鞭炮、鑼鼓等在特殊場合，也要有所準備。宣傳品、條幅和贈與來賓的禮品，也應事前準備好。贈送的禮品要與活動有關或帶有企業(yè)標志。燃放鞭炮，一定要有保安措施。19.參考答案: 這是一起典型的因媒體失實報道而引發(fā)的公關危機。 該廠解決因報道失實而引起的形象危機程序，基本可分為以下幾個方面： （1）清醒地分析失實報道給本組織帶來的損失程度及組織所處的環(huán)境的動向。電風扇廠發(fā)現(xiàn)，因失實報道引起的銷售下降，已經(jīng)將工廠推向了困境，必須采取果斷措施解決這一問題。 （2）立即著手調查研究，弄清輿論失實的起因。經(jīng)過專家的鑒定，發(fā)現(xiàn)電風扇并不存在漏電的問題，事件的起因是由于顧客缺乏電工知識，亂拉電線而致。不過，媒體不了解實際情況，所以作了失實報道。 （3）采取各種可能的措施提高組織的透明度，讓真實情況為廣大公眾所知。電扇廠的具體作法是通過新聞媒體將事件的真相告知各界公眾，消除他們的恐慌心理。 （4）在傳播的過程中，盡量利用公眾的“專家崇拜心理”將專家的鑒定意見一并公布，使他們相信電扇的質量。 （5）電風扇廠解決危機的程序是完整的，合理的，不能顛倒過來。如果沒有對漏電事件的調查和對電扇質量的鑒定，就倉促發(fā)布信息，或者指責媒介，都不會有多大的說服力，甚至會使事件變得更為復雜。 （6）通過這一事件，我們可以更加清楚地認識媒介公眾的特點。這種關系明顯地具有兩重性。一方面媒介公眾是需要特別爭取的公眾對象，因為他們是社會信息流通過程中的“把關人”他們的批評報道會給組織帶來極為不利的輿論影響，甚至可以使組織陷人嚴重的危機。另一方面，新聞媒介又是組織與其他公眾聯(lián)系的橋梁，電扇廠向各界公眾公布事件的調查結果及專家對電扇質量的鑒定意見，也必須通過媒介與公眾見面。此可見媒介的重要性。 （7）因為媒介關系的重要作用，所以在處理因失實報道而引起的公關危機時，一個總的原則是：澄清事實真相，避免傷了和氣。既使對方有意破壞本組織的名譽，也應該盡量避免劍拔弩張，奮起反擊的做法，電扇廠的做法正是努力打開溝通的渠道，爭取各界公眾包括新聞界的理解和支持，從而扭轉了不利的輿論狀態(tài)。20.參考答案: （一）組織實態(tài)調查階段 （二）設計開發(fā)階段 （三）實施管理階段 （四）組織CI應用手冊 CI手冊有以下五方面的內容： 1、總論部分 2、基本要素 3、基本要素組合系統(tǒng) 4、應用要素 5、標志、標準字印刷樣本及標準色色樣21.參考答案: （一）思維方式 1、創(chuàng)意策劃發(fā) （1）理論思維 （2）形象思維 （3）直接思維 2、專家策劃法 專家策劃法是借助專家創(chuàng)造性邏輯思維提出意見，并進行綜合分