連鎖企業(yè)產(chǎn)品與服務策略

連鎖企業(yè)產(chǎn)品與服務策略連鎖企業(yè)產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品定義：（1）狹義的產(chǎn)品――某種為銷售而生產(chǎn)出來的、滿足人們需要的有形實體。（2）廣義的產(chǎn)品――指企業(yè)向市場提供的能滿足消費者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務。（3）連鎖企業(yè)的產(chǎn)品概念是廣義的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品的五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品：最基本的產(chǎn)品層次，也是顧客真正要購買的服務或核心利益。形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的第二個層次，指核心產(chǎn)品的載體，也是產(chǎn)品的基本形式。例子：連鎖酒店是飲食許多租屋的建筑物，超市是飲食許多食品和日用品的商店。期望產(chǎn)品：產(chǎn)品的第三個層次，就是購買者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。例子：連鎖酒店的客人期望干凈的床、香皂和毛巾、排水設(shè)備、電話、衣櫥和安靜的環(huán)境。附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的第四個層次，產(chǎn)品包含的附加服務和利益,表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容。例子：對于連鎖酒店來說，可以通過提供電視、香波、鮮花、快速結(jié)賬服務、優(yōu)質(zhì)房間來增加產(chǎn)品的內(nèi)涵。潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品的第五個層次，就是此種產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變，屬于未來的不確定性的價值。例子：連鎖酒店的客人發(fā)現(xiàn)可以享受一籃子水果、錄像機和互聯(lián)網(wǎng)服務，顧客會感到意外并十分高興。連鎖企業(yè)產(chǎn)品策劃要點：連鎖企業(yè)在給消費者提供產(chǎn)品時，要考慮產(chǎn)品的價值設(shè)計，即設(shè)計提供給消費者的產(chǎn)品屬于哪一個層次的產(chǎn)品，以哪一層次的產(chǎn)品作為競爭的基礎(chǔ)，是以最低的價格提供期望產(chǎn)品，還是以適當?shù)膬r格提供附加產(chǎn)品，產(chǎn)品的附加價值應該是多少。如果一個公司產(chǎn)品帶給顧客的附加價值比同類公司產(chǎn)品要多而花費相同，那么產(chǎn)品有更高的競爭力。產(chǎn)品分類與組合產(chǎn)品分類按顧客群劃分：按顧客的性別分：男士用品和女士用品按顧客的年齡分：老年用品、青年用品和兒童用品按顧客的職業(yè)分：學生用品、軍人用品按顧客追求時尚的個性分：時尚商品和大眾商品按產(chǎn)品特點劃分：按產(chǎn)品的有形性分：實體產(chǎn)品和服務產(chǎn)品按產(chǎn)品使用的季節(jié)性分：夏季產(chǎn)品、冬季產(chǎn)品、春秋季產(chǎn)品按產(chǎn)品的使用目的分：禮品、自用品、集團消費品按產(chǎn)品的品質(zhì)和價格檔次分：高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品按產(chǎn)品的生命周期長短：流行產(chǎn)品和一般產(chǎn)品按顧客對產(chǎn)品選擇程度劃分方便品：大多屬于人們?nèi)粘Ｉ钣闷?，價值較低，需求彈性不在，顧客比較熟悉。購買這類產(chǎn)品時，顧客隨意性強，希望方便快捷地成交，而不愿意花長時間進行比較挑選選購品：價值相對較高、需求彈性較大、挑選性強，顧客對產(chǎn)品信息掌握不夠，如時裝、電器等。購買這些產(chǎn)品，大多數(shù)顧客希望獲得更多的選擇機會，以便對其質(zhì)量、功能、樣式、色彩、價格等方面進行詳細比較。特殊品：通常指有獨特功能的產(chǎn)品或名貴產(chǎn)品，擁有特定的消費對象，如工藝品、高檔名牌產(chǎn)品等。購買這些產(chǎn)品，顧客往往經(jīng)過了周密考慮，購買目的性較強，品牌忠誠度較高，不會反復挑選。產(chǎn)品組合產(chǎn)品廣度――連鎖企業(yè)提供的產(chǎn)品線的種類，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的產(chǎn)品各類的數(shù)量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類等。產(chǎn)品深度――產(chǎn)品品種的數(shù)量，即同一類產(chǎn)品中，不同質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類深淺廣產(chǎn)品種類多，產(chǎn)品品種多產(chǎn)品種類多，產(chǎn)品品種少窄產(chǎn)品種類少，產(chǎn)品品種多產(chǎn)品種類少，產(chǎn)品品種少廣而深的產(chǎn)品組合：一般為較大型的綜合性商場所采用廣而淺的產(chǎn)品組合：常被廉價商店、雜貨店、折扣店、普通超市等零售連鎖企業(yè)所采用窄而深的產(chǎn)品組合：主要為專業(yè)連鎖店、專賣連鎖店所采用窄而淺的產(chǎn)品組合：尤其是便利連鎖店所采用產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略變量生命周期的階段導入期成長期成熟期衰退期目標市場高收入革新者中等收入的適應者大眾市場低收入滯后者產(chǎn)品種類一種基本的供給有些種類更多的種類更少的種類分銷強度有限或廣泛的較多的零售商更多的零售商更少的零售商產(chǎn)品定價滲透價或撇脂價廣泛定價低價位低價位產(chǎn)品促銷通知式促銷說服式促銷競爭式促銷有限促銷導入期：采用試銷或代銷的方式嘗試引入成長期：可以采取隨進隨銷的方式，抓住有利時機，實現(xiàn)銷售額最大化成熟期：需要根據(jù)時常需要隨銷隨進衰退期：可采用甩賣庫存或代銷的方式作為產(chǎn)品組合的一種補充連鎖企業(yè)服務策略商品周轉(zhuǎn)速度優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品引入引入優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品的標準商品功能商品質(zhì)量商品價格商品包裝商品商標廣告宣傳售后服務順應潮流滿足舒適新產(chǎn)品的引入程序編制新產(chǎn)品引進計劃：增加新分類、增加新項數(shù)、增加商品組合群、確立每一分類的利益標準、季節(jié)性重點商品計劃、自行開發(fā)商品計劃等。新產(chǎn)品評估：商店有關(guān)人員應就新品的進價、毛利率、進退貨條件、廣告宣傳、贊助條件等項目予以初評。初評之后，還需經(jīng)過具有商品專業(yè)知識的人員所組成的采購委員會進行得主，對擬引進的商品進行篩選。得主的項目除初評項目外，還需對產(chǎn)品的口味、包裝、售價及市場接受程度等項目進行具體的評價，以防止不符標準的商品流入商店銷售。新產(chǎn)品試銷：通常是選擇部分門店先進行試銷，再就試銷結(jié)果做出是否推廣到所有門店的決策。若新品試銷效果良好，則采購人員應配合進貨，制作新的商品陳列配置表。正式引入的準備工作：如條碼輸入、定價、陳列、促銷、庫存定位、商品知識培訓等。新產(chǎn)品引入后的跟蹤管理滯銷產(chǎn)品淘汰滯銷品形成的原因商品進貨上的原因：商場進貨把關(guān)不嚴，劣質(zhì)產(chǎn)品注入，造成店鋪商品積壓而成的滯銷品；供貨商供貨不及時，延誤了銷售電動機，使季節(jié)性商品成為過季商品；商場盲目進貨或貪圖廠商搭贈、數(shù)量折扣而貿(mào)然大量進貨，導致積壓；采購成本過高，導致定價過高，商品暢銷度。市場變化原因：由于消費者需求變化，產(chǎn)品在市場上走過了引入期、成長期、成熟期，開始步入衰落期，此時以前的暢銷品逐漸成長滯銷品。商店管理上的原因：主要是商品庫存分類不清，造成商品沒有及時補貨而積壓；或是因為商店陳列方式不佳或促銷方式不力等，都有可能造成商品滯銷。滯銷品淘汰方式以一定時期銷售額排在最后的一定數(shù)量或百分比作為淘汰標準。以一定時期規(guī)定的最低銷售數(shù)量或銷售額為光源標準商品質(zhì)量出現(xiàn)問題也應列為淘汰對象滯銷品淘汰程序列出滯銷品清單查明滯銷原因確定淘汰方式：退回廠家自行處理：采取一次性削價處理方法，或者作為促銷的次品送給顧客統(tǒng)一淘汰作業(yè)做好淘汰記錄全面提升服務質(zhì)量根據(jù)顧客需要不斷調(diào)整服務項目管理者要經(jīng)常與顧客保持接觸定期開展顧客服務調(diào)查建立和完善顧客投訴系統(tǒng)不定期舉行顧客訪談會鼓勵一線員工及時反饋顧客信息尋找并控制關(guān)鍵的服務點服務點――就是提供服務時與顧客互動關(guān)系的觸點確定所有服務觸點：例子：各類廣告及其媒體，營業(yè)員的儀表、儀容、行為，營業(yè)員的語文表達和適度的介紹，服務場所的氣氛、裝潢、產(chǎn)品的格調(diào)、品牌及價格……等，都是服務的觸點。確定各服務的重要性分析關(guān)鍵觸點顧客不滿原因不斷改進關(guān)鍵觸點服務質(zhì)量設(shè)計具體可行的服務標準例子：“要求顧客熱線電話總機話務員必須在15秒鐘之內(nèi)接聽電話樹立全員服務觀念，由上至下改進服務妥善處理顧客抱怨處理顧客抱怨包括以下步驟：改變舊觀念耐心傾聽真心表示歉意立即處理顧客提出的問題處理商品品質(zhì)不良引起的顧客抱怨處理商品使用不當而產(chǎn)生的顧客抱怨處理服務不佳而產(chǎn)生的顧客抱怨處理由于誤會而產(chǎn)生的顧客抱怨再次征求顧客意見檢查原因，改正缺陷品類管理的優(yōu)化品類管理：零售商店與供應商充分合作，把所經(jīng)營的商品分成不同品類，并把每一品類商品作為商店經(jīng)營的基本戰(zhàn)略單位進行