《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課程標(biāo)準(zhǔn)

《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課程標(biāo)準(zhǔn)一、課程性質(zhì)與任務(wù)本課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課程。通過(guò)課程的教授，主要完成市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格中讓學(xué)生熟悉現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的新知識(shí)、新技術(shù)，掌握營(yíng)銷計(jì)劃和控制等營(yíng)銷組織管理的基本方法的培養(yǎng)任務(wù)，以及對(duì)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、吃苦精神、管理能力、組織能力和溝通能力的培養(yǎng)。其先修課程無(wú)；后續(xù)課程是消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與分析、推銷與談判、銷售管理、品牌策劃與推廣等。二、課程教學(xué)目標(biāo)通過(guò)課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和知識(shí)，學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷4Ps組合的基本技能，鍛煉學(xué)生真面行業(yè)發(fā)展進(jìn)而努力完善自我的基本素質(zhì)和主動(dòng)分析問(wèn)題解決問(wèn)題與他人團(tuán)結(jié)協(xié)作、求實(shí)創(chuàng)新的職業(yè)素質(zhì)。1．知識(shí)目標(biāo)（1）掌握營(yíng)銷基本概念、了解現(xiàn)代營(yíng)銷觀念及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理論；（2）了解企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃，掌握營(yíng)銷管理的內(nèi)容；（3）掌握營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容與方法；（4）掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與方法；（5）掌握消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)行為分析的方法；（6）掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的方法；（7）熟悉競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別與分析的方法；（8）掌握產(chǎn)品策略決策、品牌與包裝策略決策、價(jià)格策略決策、渠道策略決策、促銷策略決策的內(nèi)容和方法；（9）掌握企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行及執(zhí)行的方法。2．能力目標(biāo)（1）能夠進(jìn)行顧客和競(jìng)爭(zhēng)者分析；（2）能夠進(jìn)行市場(chǎng)定位；（3）能夠進(jìn)行營(yíng)銷組合策劃；（4）能夠進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)化；（5）能夠進(jìn)行營(yíng)銷組合策略實(shí)施；（6）能夠進(jìn)行品牌宣傳；（7）能夠提出營(yíng)銷改進(jìn)方案。3．素質(zhì)目標(biāo)（1）具備秉承商貿(mào)富國(guó)、興商潤(rùn)民、德本財(cái)末、客戶至上、誠(chéng)信共贏等職業(yè)信念和品德；（2）具有“以客戶為本、一切為了客戶”的責(zé)任意識(shí)；（3）能夠熟練進(jìn)行口語(yǔ)和書(shū)面表達(dá)與交流；（4）具有團(tuán)隊(duì)合作能力；（5）具備一定的商業(yè)信息技術(shù)與工具應(yīng)用能力；（6）具備數(shù)據(jù)意識(shí)和商務(wù)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用能力。三、參考學(xué)時(shí)32—64學(xué)時(shí)四、課程學(xué)分2—4學(xué)分五、課程內(nèi)容和要求序號(hào)教學(xué)項(xiàng)目教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)要求教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)建議參考課時(shí)1認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷1.正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵；2.把握市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的核心概念；3.樹(shù)立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；4.了解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新理論；5.掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷技能的內(nèi)容。1．通過(guò)生活中的相關(guān)事實(shí)引出營(yíng)銷的概念，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考：各種不同的企業(yè)所持的營(yíng)銷觀念的優(yōu)劣；2.通過(guò)生活中的消費(fèi)行為描述簡(jiǎn)單的營(yíng)銷過(guò)程；3．引入案例：舉例說(shuō)明創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念中的新媒體營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等2—42戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1.了解企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的組成；2.熟悉戰(zhàn)略計(jì)劃及戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的含義；3.掌握戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的主要步驟；4.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義、內(nèi)容及過(guò)程。1.案例引入，啟發(fā)學(xué)生對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃重要性的認(rèn)識(shí)；2.通過(guò)典型案例掌握企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，掌握波士頓矩陣和通用電氣矩陣的使用方法；3.通過(guò)案例了解企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的主要內(nèi)容。4.引入案例：詳細(xì)講解營(yíng)銷管理過(guò)程中的各種需求的含義和實(shí)施條件及實(shí)施結(jié)果2—43市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與評(píng)價(jià)1．正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義；2．了解微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；3.掌握對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅的分析與評(píng)價(jià)。1.案例引入，啟發(fā)學(xué)生思考：影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀和微觀因素及其對(duì)企業(yè)的具體影響；學(xué)生進(jìn)行分組討論，并鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行發(fā)言；案例討論，目前在國(guó)家及國(guó)際大環(huán)境下，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)和威脅有哪一些？2—44市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研1.熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型及主要內(nèi)容；2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序及主要方法；3.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷及調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)的主要內(nèi)容。1.案例引入，課堂討論企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研有哪些類型？調(diào)研內(nèi)容？調(diào)研方法？2.作業(yè)設(shè)計(jì)：在校園開(kāi)展大學(xué)生日常消費(fèi)調(diào)研。2—45市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析1.正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素；2.掌握消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為模式、類型表現(xiàn)及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；3.了解生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及政府市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)及影響因素。1.通過(guò)案例和視頻啟發(fā)學(xué)生對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行分析，講授影響消費(fèi)者的具體文化、個(gè)人、社會(huì)階層和參照人群的因素及四種典型的購(gòu)買(mǎi)模式。2．講授組織市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式，小組討論組織市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。2—46目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策（STP）1．掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法（S）；2．掌握目標(biāo)市場(chǎng)的確定方法和戰(zhàn)略選擇（T）；3．掌握企業(yè)市場(chǎng)定位的方法和選擇（P）。1．通過(guò)案例使學(xué)生理解市場(chǎng)細(xì)分的含義及依據(jù)，掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法；2.通過(guò)案例講授使學(xué)生了解企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要性、方法、及戰(zhàn)略選擇；3.通過(guò)案例講授幫助學(xué)生了解市場(chǎng)定位的內(nèi)容及適用情況。2—47競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略分析1.了解行業(yè)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)性影響因素的組成；2.掌握競(jìng)爭(zhēng)者的不同類型的識(shí)別方法；3.掌握處于不同競(jìng)爭(zhēng)角色的企業(yè)的不同競(jìng)爭(zhēng)策略。1.通過(guò)案例，討論各個(gè)典型行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況；2.通過(guò)案例，討論分析市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2—48產(chǎn)品策略1.掌握產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品分類；2.明確產(chǎn)品組合策略在企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用；3.掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特征和營(yíng)銷策略；4.熟悉企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。1．通過(guò)案例使學(xué)生理解整體產(chǎn)品的概念，掌握分析給定商品的整體概念分析的方法；2．通過(guò)案例使學(xué)生了解產(chǎn)品組合策略在企業(yè)的應(yīng)用；3．掌握產(chǎn)品生命周期的概念及生命周期各階段的影響策略；4．通過(guò)案例，使學(xué)生了解企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義，及過(guò)程。4—89品牌和包裝策略1.正確認(rèn)識(shí)品牌與包裝的含義；2.掌握品牌與商標(biāo)在現(xiàn)代營(yíng)銷中的重要作用；3.正確使用科學(xué)的品牌與包裝策略。1.通過(guò)案例講授品牌對(duì)企業(yè)的重大影響力級(jí)產(chǎn)品品牌的屬性及相關(guān)策略；2.案例討論，飲料產(chǎn)品的包裝策略的在產(chǎn)品推廣中的重要性。2—410價(jià)格策略1.熟悉影響產(chǎn)品定價(jià)的因素；2.掌握企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和定價(jià)方法；3.掌握企業(yè)的定價(jià)策略、價(jià)格調(diào)整策略。1.通過(guò)案例使學(xué)生理解商品價(jià)格的影響因素，掌握商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的方法；2.案例討論，漲價(jià)及降價(jià)對(duì)消費(fèi)者心理的影響。2—411分銷渠道策略1.了解分銷渠道的含義、職能及主要類型；2.熟悉批發(fā)商和零售商的主要類型；3.了解網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型及選擇影響因素。4.掌握分銷渠道選擇的主要影響因素；5.掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的基本流程；6.掌握分銷渠道管理的主要內(nèi)容。1.通過(guò)案例講授使學(xué)生理解分銷渠道的重要性、渠道選擇模式和管理方法，并通過(guò)分組討論，加深對(duì)渠道選擇的理解。2.通過(guò)案例討論，了解目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。2—412促銷策略1.掌握促銷及促銷組合的相關(guān)概念及含義；2.掌握人員推銷策略、廣告策略、公共關(guān)系策略、營(yíng)業(yè)推廣策略的主要內(nèi)容。1.通過(guò)案例講授幫助學(xué)生了解促銷的重要性和促銷的方法和實(shí)施情況。2.通過(guò)案例討論，了解企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣的主要內(nèi)容分。6—1213市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制1．掌握營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容、方法和步驟；2．了解建立營(yíng)銷組織的重要性和方法；3．了解營(yíng)銷執(zhí)行與控制的相關(guān)內(nèi)容。通過(guò)案例講授營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施與控制的重要性和操作方法，鼓勵(lì)學(xué)生積極發(fā)言，對(duì)所給定的案例進(jìn)行分析企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣和營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃的改進(jìn)措施。2—4合計(jì)32—64六、教學(xué)建議1．教學(xué)方法建議課程教授過(guò)程中多采用案例分析、情景模擬、討論法、角色扮演法（適用于人員促銷等教學(xué)環(huán)節(jié)等內(nèi)容）等教學(xué)方法。2．評(píng)價(jià)方法建議采用平時(shí)成績(jī)（40%）+期末考試（60%）的考核方式。3．教學(xué)條件（1）專業(yè)教師能力：教師應(yīng)具備豐富的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)、較強(qiáng)的邏輯思維能力、良好的口才、組織能力。（2）教學(xué)場(chǎng)所：多媒體教室4．教材編選（1）教材編寫(xiě)根據(jù)本課程的特點(diǎn)，教材應(yīng)體現(xiàn)思想性、科學(xué)性、趣味性和靈活性相結(jié)合的原則，具體應(yīng)達(dá)到以下幾點(diǎn)要求：①應(yīng)體現(xiàn)職業(yè)教育的特點(diǎn)，并適應(yīng)不同教學(xué)模式的需求。②教材呈現(xiàn)形式上應(yīng)圖文并茂，盡量用圖片、表格說(shuō)明問(wèn)題，盡量符合學(xué)生的閱讀心理與習(xí)慣。③教材應(yīng)主要包括營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者分析、企業(yè)營(yíng)