房地產(chǎn)策劃及企劃培訓(xùn)

房地產(chǎn)籌劃&企劃.—迪賽〔江蘇〕2007.09——1整理ppt籌劃篇2整理ppt溝通提綱房地產(chǎn)營(yíng)銷的有關(guān)理論房地產(chǎn)前期籌劃的程序與方法3整理ppt第一篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷的根底理論4整理ppt一、兩種傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論

——4P理論與4C理論5整理ppt4P營(yíng)銷組合1960年，美國(guó)的麥肯錫提出了著名的4P營(yíng)銷組合PRODUCT——產(chǎn)品PLACE——地點(diǎn)\渠道PRICE——價(jià)格PROMOTION——促銷該理論在營(yíng)銷循環(huán)中確立了非常崇高的影響力6整理ppt4C營(yíng)銷理論Consumer——首先研究消費(fèi)者的需求與欲望不要再賣你所制造的產(chǎn)品而要賣某人確定想購(gòu)置的產(chǎn)品7整理ppt

Cost——暫時(shí)忘掉定價(jià)策略先去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(jià)8整理ppt

Convenience——忘掉渠道策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品9整理ppt

Communications——最后要忘掉促銷現(xiàn)在的新名詞是溝通強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的對(duì)話10整理ppt對(duì)4P與4C的評(píng)價(jià)4P營(yíng)銷組合在現(xiàn)今仍是一種根本的營(yíng)銷策略它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為根底或者說(shuō)是以企業(yè)為中心11整理ppt而4C營(yíng)銷理念更進(jìn)一步表達(dá)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移即把對(duì)產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)顧客的需要與欲望上來(lái)把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心12整理ppt當(dāng)產(chǎn)品制造已經(jīng)完成，希望盡快實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)，適合4P理論當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)展剛剛開(kāi)始，希望符合消費(fèi)者需要時(shí)，適合4C理論或者說(shuō)，4P理論答復(fù)的是狹義的營(yíng)銷問(wèn)題而4C理論答復(fù)的那么是廣義的營(yíng)銷問(wèn)題13整理ppt二、兩種新的營(yíng)銷理論

——CI與CS14整理pptCI營(yíng)銷理念Corporateidentity——從企業(yè)出發(fā)通過(guò)塑造良好的企業(yè)形象來(lái)吸引客戶是一種由內(nèi)向外的思維方式15整理pptCS營(yíng)銷理念ConsumerSatisfaction——是直接從顧客的需求出發(fā)以提高顧客滿意度為目的一種由外而內(nèi)的思維方式16整理ppt對(duì)CI與CS關(guān)系的評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是CI與CS的統(tǒng)一CI具有企業(yè)自言自語(yǔ)的弱點(diǎn)通過(guò)CS的企業(yè)與顧客的雙向溝通來(lái)彌補(bǔ)基于顧客視角的CS，對(duì)基于企業(yè)視角的CI是一種超越17整理ppt讓顧客滿意的重要性是顯而易見(jiàn)的企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場(chǎng)的接受，必須讓顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品滿意企業(yè)必須通過(guò)讓顧客滿意，才能贏得市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)因此，CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心18整理ppt現(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心理念滿意(mindsatisfaction，簡(jiǎn)稱MS)包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨滿意經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)滿意經(jīng)營(yíng)價(jià)值滿意等19整理ppt行為滿意(behaviorsatisfaction，簡(jiǎn)稱BS)——包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)管理等行為機(jī)制滿意行為規(guī)那么滿意行為模式滿意等20整理ppt視聽(tīng)滿意(visualsatisfaction，簡(jiǎn)稱VS)——包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的名稱滿意標(biāo)志滿意標(biāo)準(zhǔn)色滿意標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及企業(yè)、產(chǎn)品的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等21整理ppt產(chǎn)品滿意(productsatisfaction，簡(jiǎn)稱PS)——包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意產(chǎn)品功能滿意產(chǎn)品的外觀造型滿意產(chǎn)品的特色滿意產(chǎn)品的價(jià)格滿意等22整理ppt效勞滿意(servicesatisfaction，簡(jiǎn)稱SS)——包括對(duì)物業(yè)的售后管理滿意保障體系滿意物業(yè)完好整體性的滿意顧客方便性的滿意顧客情緒的滿意環(huán)境的滿意等23整理ppt三、營(yíng)銷理論的總結(jié)24整理ppt營(yíng)銷的本意是通過(guò)各種方法，用最快的速度實(shí)現(xiàn)既定的長(zhǎng)短期銷售目標(biāo)這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，依賴于終端消費(fèi)者的購(gòu)置在他們面臨諸多項(xiàng)選擇擇的今天，我們憑什么讓他們購(gòu)置我們的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品這是營(yíng)銷需要答復(fù)的最為核心的問(wèn)題25整理ppt現(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心，就是注意消費(fèi)者，而不是讓消費(fèi)者注意這種注意應(yīng)是在產(chǎn)品研發(fā)前就開(kāi)始的注意，而不是產(chǎn)品呈現(xiàn)后的注意26整理ppt我們所做的，就是打造一種客戶真正需要的，而市場(chǎng)上目前并不能提供的產(chǎn)品然后讓他們請(qǐng)求我們把產(chǎn)品賣給他們27整理ppt我們所追求的，就是在很少?gòu)V告，甚至是沒(méi)有廣告的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售并且在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過(guò)程中，獲得對(duì)產(chǎn)品品牌的持續(xù)滿意度，以及對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)忠誠(chéng)度28整理ppt這是房地產(chǎn)籌劃尤其是房地產(chǎn)前期籌劃所要追求的目標(biāo)29整理ppt第二篇：房地產(chǎn)前期籌劃的程序與方法30整理ppt本次溝通所論述的房地產(chǎn)前期籌劃，是指土地獲得以后，規(guī)劃設(shè)計(jì)完成之前的籌劃它不包括在土地購(gòu)置前的對(duì)土地投資時(shí)機(jī)評(píng)價(jià)，及土地獲得之后的營(yíng)銷推廣籌劃其核心工作目標(biāo)是保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)切實(shí)滿足消費(fèi)需要，能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)最正確財(cái)務(wù)目標(biāo)其核心成果是有效、合理的?規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)?，并在設(shè)計(jì)單位規(guī)劃設(shè)計(jì)期間進(jìn)行有效的溝通與指導(dǎo)房地產(chǎn)前期籌劃的界定31整理ppt房地產(chǎn)前期籌劃的流程與工作內(nèi)容一、工程預(yù)判工程開(kāi)展條件研究工程競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究工程價(jià)格定位二、工程定位目標(biāo)客戶群定位產(chǎn)品定位32整理ppt三、投資分析投資收益測(cè)算經(jīng)濟(jì)指標(biāo)調(diào)整產(chǎn)品組合建議四、物業(yè)開(kāi)展建議產(chǎn)品開(kāi)展總體思路產(chǎn)品形象要求產(chǎn)品創(chuàng)新說(shuō)明33整理ppt一、工程預(yù)判的內(nèi)容與方法1、工程開(kāi)展條件研究基地條件土地本錢周邊配套行業(yè)形勢(shì)企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)以上開(kāi)展條件，概括出企業(yè)根本的產(chǎn)品形態(tài)，確定工程開(kāi)展大的方向〔重點(diǎn)是產(chǎn)品的大致形態(tài)和工程最低價(jià)〕〔一〕工程預(yù)判的內(nèi)容34整理ppt2、工程競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)工程客戶特征產(chǎn)品特征價(jià)格特征營(yíng)銷特征根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特點(diǎn)，尋找市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空白點(diǎn)或時(shí)機(jī)點(diǎn)，對(duì)上一階段確定的開(kāi)展方向與思路進(jìn)行細(xì)化，形成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的預(yù)判定位〔關(guān)鍵是產(chǎn)品戶型配比和銷售均價(jià)〕35整理ppt為什么要預(yù)判籌劃必須在一定的框架下開(kāi)展，對(duì)任何方向都進(jìn)行考慮不太可能房地產(chǎn)工程開(kāi)展實(shí)際上受很多條件的制約其中兩個(gè)最為主要的約束，一個(gè)是土地條件，另一個(gè)是土地本錢工程開(kāi)展必須在滿足這兩個(gè)條件的前提下開(kāi)展〔二〕工程預(yù)判的理解36整理ppt怎樣進(jìn)行預(yù)判根據(jù)地塊位置，確定未來(lái)的產(chǎn)品根本屬性根據(jù)控規(guī)指標(biāo)，確定未來(lái)的產(chǎn)品大致形態(tài)根據(jù)本錢指標(biāo)，確定未來(lái)的產(chǎn)品大致價(jià)格37整理ppt預(yù)判要答復(fù)的問(wèn)題工程是以什么價(jià)格在什么時(shí)間出售的什么樣的產(chǎn)品38整理ppt主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)位置：青城前山容積率：0.4限高：10米建筑要求：坡屋頂?shù)貎r(jià)：60萬(wàn)元/畝〔三〕工程預(yù)判的案例一：青城山某工程39整理ppt這塊土地的大概開(kāi)展方向是怎樣的？40整理ppt容積率0.4：介于完全獨(dú)棟別墅與完全聯(lián)排別墅之間的產(chǎn)品限高10米、坡屋頂：三層建筑地價(jià)60萬(wàn)元/畝：樓面地價(jià)2250元/平米，綜合本錢4500元/平米青城前山：第二居所答復(fù)：41整理ppt工程應(yīng)該是一年后銷售的銷售均價(jià)在5500元以上的獨(dú)棟、雙拼、多拼別墅相組合的用于第二居所的兩到三層建筑群結(jié)果：42整理ppt根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，青城山在售物業(yè)價(jià)格主要集中在6000元以上和4000元以下，缺少中間價(jià)位產(chǎn)品同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，區(qū)域在售工程戶型要么過(guò)小，要么過(guò)大，缺乏中間戶型的產(chǎn)品因此，對(duì)本案來(lái)說(shuō)，如果能夠提供中等單價(jià)、中等總價(jià)產(chǎn)品，那么是一個(gè)很少的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的修正：43整理ppt〔1〕主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)位置：金沙片區(qū)地塊性質(zhì)：住宅用地地塊面積：92143平米容積率：2.6〔四〕工程定價(jià)的一個(gè)典型案例44整理ppt〔2〕潛在競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格預(yù)計(jì)博瑞新工程和金沙西園是未來(lái)城西最有影響的兩個(gè)樓盤，兩個(gè)樓盤都臨近本案地塊，開(kāi)發(fā)周期會(huì)與本案重合，因此將其作為開(kāi)發(fā)跟隨戰(zhàn)略和價(jià)格盯住策略的標(biāo)桿預(yù)計(jì)博瑞新工程將在明年秋天以4000元/平米的價(jià)格開(kāi)第二期，金沙西園明年秋天會(huì)以3800的/平米的均價(jià)開(kāi)第三期。樓盤名稱今年夏天今年底明年秋博瑞新項(xiàng)目38004000金沙西園34003600380045整理ppt〔3〕消費(fèi)者對(duì)本案價(jià)格的認(rèn)可程度56.5%的被訪者認(rèn)為工程地塊未來(lái)售價(jià)在3500元/平米以上其中認(rèn)為工程未來(lái)住宅售價(jià)應(yīng)在4000元以上的占到全部被訪者的18.1%根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境定價(jià)得出的結(jié)論，具有足夠的消費(fèi)者支撐尤其是工程一期，如果產(chǎn)品到位，定價(jià)在市場(chǎng)接受范圍之內(nèi)46整理ppt〔4〕成都?xì)v年房?jī)r(jià)上漲情況據(jù)成都房產(chǎn)管理局統(tǒng)計(jì)，2004年1-5月市區(qū)商品房住宅銷售均價(jià)為3119元/平方米，比去年全年價(jià)格水平〔2923元/平方米〕增長(zhǎng)196元/平方米47整理ppt〔5〕本案住宅各期價(jià)格預(yù)判成都房?jī)r(jià)今年1-5月比去年全年上漲196元/平米，假設(shè)以200元/平米的漲幅持續(xù)三年本案的實(shí)際開(kāi)盤時(shí)間應(yīng)在明年下半年，主力銷售期應(yīng)在2006和2007年，在2021年完成銷售那么工程在2005、2006、2007、2021的預(yù)計(jì)銷售均價(jià)分別為3600、3800、4000、4200元/平米不考慮體量的加權(quán)因素，那么整個(gè)工程的銷售均價(jià)為3900元/平米。48整理ppt〔6〕其他因素對(duì)未來(lái)價(jià)格的影響以上是基于產(chǎn)品本身與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的定價(jià)策略，實(shí)際執(zhí)行價(jià)格可能會(huì)高于此，原因如下：土地稀缺性。成都人購(gòu)房首選城南，其次就是城西，城西可供給土地有限，難以滿足大量購(gòu)房要求，供需差異會(huì)使房?jī)r(jià)上升速度加快城市開(kāi)展。成都作為區(qū)域性中心城市，會(huì)有一輪快速開(kāi)展的過(guò)程，城市化進(jìn)程加快會(huì)拉升房地產(chǎn)開(kāi)展，從而會(huì)有一波房?jī)r(jià)加快拉升的行情區(qū)域開(kāi)展。青羊新區(qū)的開(kāi)展會(huì)使地塊未來(lái)不再邊緣化，丁字路口的改變本身也會(huì)提升地塊價(jià)值，加之片區(qū)配套越來(lái)越成熟，以及金沙公園的興建，還有片區(qū)園林景觀的規(guī)劃等，都會(huì)使本案住宅價(jià)格得到提升49整理ppt〔7〕修正后對(duì)住宅未來(lái)價(jià)格的預(yù)計(jì)綜上所述，本案住宅價(jià)格可定在3900-4100元/平米產(chǎn)品設(shè)計(jì)可參照3900元/平米的價(jià)格水平來(lái)考慮本錢安排一期規(guī)劃設(shè)計(jì)可按3600元/平米的均價(jià)來(lái)反推本錢50整理ppt二、工程定位的內(nèi)容與方法目標(biāo)客戶群定位產(chǎn)品定位工程定位就是在前期預(yù)判的根底上，結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行驗(yàn)證，并根據(jù)消費(fèi)者需求特征進(jìn)行調(diào)整，從而形成最終的產(chǎn)品定位。〔一〕工程定位的內(nèi)容51整理ppt1、目標(biāo)客戶群細(xì)分市場(chǎng)上的物業(yè)消費(fèi)者，大概可以分為幾類？每一類的規(guī)模總量、人口特征、經(jīng)濟(jì)水平各是怎樣的〔二〕目標(biāo)客戶群定位52整理ppt2、目標(biāo)客戶群選擇在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們希望面對(duì)的，哪些是我們不希望面對(duì)的在這些客戶中，哪些是最有可能購(gòu)置我們的產(chǎn)品的，哪些是不太可能購(gòu)置我們的產(chǎn)品的53整理ppt3、目標(biāo)客戶群定位我們最終決定瞄向哪些人群？這些人群的詳細(xì)特征是怎樣的？通過(guò)怎樣的方法，我們能夠找到這些人群？54整理ppt1、需求調(diào)查的方法定性調(diào)查消費(fèi)者深度訪談焦點(diǎn)小組座談會(huì)專家深訪〔三〕需求調(diào)查的方法與手段定量調(diào)查概率抽樣入戶調(diào)查非概率抽樣入戶調(diào)查攔截訪問(wèn)訪問(wèn)問(wèn)卷郵寄55整理ppt3、需求調(diào)查的程序與方法首先要準(zhǔn)確地描述目標(biāo)消費(fèi)人群的特征，確定甄別條件，設(shè)計(jì)問(wèn)卷其次研究客戶群的分布區(qū)域，以及有效的訪問(wèn)途徑，設(shè)計(jì)抽樣方法通過(guò)定性與定量相結(jié)合的方法，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行訪問(wèn)56整理ppt4、需求調(diào)查的質(zhì)量控制手段對(duì)入戶調(diào)查，通過(guò)訪問(wèn)員控制、問(wèn)卷邏輯陷阱、回訪來(lái)控制對(duì)攔截訪問(wèn)，主要是督導(dǎo)的現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督與控制對(duì)焦點(diǎn)小組座談會(huì)，主要是對(duì)與會(huì)人員的條件甄別來(lái)控制57整理ppt5、需求調(diào)查的實(shí)效性真正對(duì)消費(fèi)者的有效把握，應(yīng)該是客戶預(yù)約登記時(shí)但在這一階段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)完成，產(chǎn)品更改根本沒(méi)有可能要保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分表達(dá)消費(fèi)者的要求，就必須在設(shè)計(jì)委托之前完成對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研58整理ppt6、需求調(diào)查的連續(xù)性對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查是分幾個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)的首先是意向調(diào)查階段，即對(duì)形成預(yù)判的工程進(jìn)行驗(yàn)證式調(diào)研其次是深入調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的目前居住條件、物業(yè)消費(fèi)特征、地塊測(cè)試、物業(yè)購(gòu)置目的、背景資料等進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研當(dāng)產(chǎn)品形成初步設(shè)計(jì)方案后，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試59整理ppt1、目標(biāo)客戶群細(xì)分說(shuō)明進(jìn)行目標(biāo)客戶群細(xì)分的指標(biāo)有很多種，但就住宅產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目標(biāo)客戶群細(xì)分有三個(gè)指標(biāo)比較有效，即工作地、收入、年齡本工程目標(biāo)客戶群細(xì)分主要根據(jù)定價(jià)來(lái)推算月均還款額，再根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)推算能夠承擔(dān)該月均還款額的家庭年收入，以收入指標(biāo)來(lái)區(qū)分目標(biāo)客戶群〔四〕目標(biāo)客戶群定位的案例一：60整理ppt2、根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平〔一期〕戶型面積單價(jià)總價(jià)貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入803600288000230400152538134575010036003600002880001907476857210120360043200034560022885720686401403600504000403200267066758010061整理ppt3、根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平〔末期〕戶型面積單價(jià)總價(jià)貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入804200336000268800178044505340010042004200003360002225556366750120420050400040320026706675801001404200588000470400311477859342016042006720005376003560890010680062整理ppt4、根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平〔全案〕戶型面積單價(jià)總價(jià)貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入803900312000249600165341334959010039003900003120002066516561980120390046800037440024796198743701403900546000436800289272308676063整理ppt5、根據(jù)收入界定的本案目標(biāo)客戶群就本案一期來(lái)說(shuō)，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在45,000元以上就本案最后一期來(lái)說(shuō)，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在53,000元以上就工程全案來(lái)說(shuō)，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在50,000元以上64整理ppt主力目標(biāo)客戶群重要目標(biāo)客戶群輔助目標(biāo)客戶群目前居住區(qū)域一環(huán)以內(nèi)一環(huán)以西城北、城南、城東年齡31-4025-3041-50家庭同住人口32/45家庭年收入5-7萬(wàn)元7-12萬(wàn)元4.5-5/12萬(wàn)元以上職業(yè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者專業(yè)技術(shù)人員私營(yíng)業(yè)主/經(jīng)理人員距工作地距離自行車30分鐘以內(nèi)車程汽車30分鐘以內(nèi)車程更遠(yuǎn)范圍婚姻狀況已婚有18歲以下小孩已婚成年子女同住已婚6、目標(biāo)客戶人口統(tǒng)計(jì)特征65整理ppt〔1〕目標(biāo)客戶最喜歡的十個(gè)形容詞7、目標(biāo)客戶心理與行為特征以上是被訪者最喜歡的十個(gè)形容記號(hào)，比較能代表目標(biāo)客戶群的心理與行為傾向，應(yīng)作為靈魂和主線貫穿工程開(kāi)展的全部編號(hào)最喜歡的詞匯百分比1真實(shí)的6.82快樂(lè)的5.13溫暖的4.84隨和的4.45親切的46沉穩(wěn)的47安全的3.58年輕的3.39新穎的3.210友善的3.266整理ppt〔2〕目標(biāo)客戶了解房地產(chǎn)信息的渠道由以上調(diào)查結(jié)果可知，目標(biāo)客戶人群了解房地產(chǎn)信息的主要渠道是口碑相傳和房交會(huì)，這些需要在營(yíng)銷推廣上予以關(guān)注67整理ppt〔3〕目標(biāo)客戶報(bào)紙閱讀習(xí)慣目標(biāo)客戶群最經(jīng)常看的報(bào)紙是?成都商報(bào)?，其次是?華西都市報(bào)?和?成都晚報(bào)?，這些報(bào)紙應(yīng)作為未來(lái)廣告投放的首選68整理ppt〔4〕目標(biāo)客戶期刊、電視接觸習(xí)慣目標(biāo)客戶群最經(jīng)常閱讀的雜志是?居周刊?，其中的房產(chǎn)信息是看得最多的欄目被訪者最?？吹某啥茧娨暸_(tái)是CDTV-1，最?？吹乃拇娨暸_(tái)是SCTV-5，最?？吹碾娨暀谀渴切侣?lì)惞?jié)目和電視劇69整理ppt5、小高層產(chǎn)品市場(chǎng)抗性分析從博瑞都市花園的銷售上來(lái)看，在同等定價(jià)甚至小高層略低于多層的情況下，多層最先完成銷售，尾盤在銷的根本上都是小高層產(chǎn)品就小高層產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，頂層復(fù)式比較容易銷售；其次是樓層較低的容易銷售，樓層較高較難銷售本案消費(fèi)者調(diào)查中，70%的被訪者傾向于購(gòu)置多層產(chǎn)品，對(duì)建筑高度越高的產(chǎn)品購(gòu)置傾向性越低但同時(shí)，有電梯上下樓方便、通風(fēng)采光好、小區(qū)內(nèi)空地多環(huán)境更好、住得高看得遠(yuǎn)和建筑質(zhì)量一般都較好是被訪者認(rèn)為小高層住宅的優(yōu)點(diǎn)，其被提及率分別為：23.8%、22.6%、22.6%、20.9%和10.1%，這些因素應(yīng)作為未來(lái)營(yíng)銷推廣的主訴求點(diǎn)70整理ppt6、小高層產(chǎn)品市場(chǎng)抗性原因分析消費(fèi)者不喜歡購(gòu)置電梯公寓主要基于以下幾個(gè)原因：電梯公寓的公攤大電梯公寓的物管費(fèi)高電梯公寓的電梯維護(hù)維修權(quán)責(zé)不清電梯公寓高處的對(duì)視現(xiàn)象突出以上因素應(yīng)作為未來(lái)推廣的主要躲避內(nèi)容71整理ppt三、產(chǎn)品定位

72整理ppt1、對(duì)戶型配比的理解戶型配比對(duì)產(chǎn)品的本錢與收益影響不大但戶型合理與否直接影響消費(fèi)者最終購(gòu)置決策因此，戶型安配比合理與否，直接反響產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的程度市場(chǎng)的問(wèn)題不能依賴設(shè)計(jì)單位實(shí)現(xiàn)，必須靠籌劃師的指導(dǎo)完成〔一〕戶型配比是產(chǎn)品定位的核心〔以住宅為例〕73整理ppt2、戶型配比得出的方法競(jìng)爭(zhēng)樓盤的戶型配比競(jìng)爭(zhēng)樓盤消化速度最快的戶型消費(fèi)者需求最多的戶型根據(jù)以上各因素，來(lái)確定自己工程的戶型配比74整理ppt1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤戶型比例樓盤名稱指標(biāo)細(xì)項(xiàng)第一主力第二主力第三主力博瑞都市花園面積（平米）135115180戶型比例40%20%15%博瑞新項(xiàng)目面積（平米）140120185戶型比例50%15%15%金沙園面積（平米）130170戶型比例50%20%金沙西園面積（平米）12211197戶型比例25%25%15%蜀風(fēng)花園城面積（平米）175160170/138戶型比例19%15%13%地塊周邊在售工程的第一主力戶型大都在130平米以上博瑞新工程〔未售〕定位為高檔大盤，未來(lái)主力戶型的面積也比較大〔二〕對(duì)戶型配比定位的案例：金沙片區(qū)某工程75整理ppt2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤最熱銷戶型樓盤名稱最熱銷戶型博瑞都市花園120平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)金沙園130平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)金沙西園111平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)蜀風(fēng)花園城138平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)從各樓盤的市場(chǎng)反響來(lái)看，面積120-130平米的三房?jī)蓮d兩衛(wèi)銷售速度最快76整理ppt723、消費(fèi)者戶型需求結(jié)構(gòu)以上是對(duì)調(diào)查有效樣本〔80-160平米〕戶型需求特征的統(tǒng)計(jì)表從表中可以看出，主流需求是120平米的三房?jī)尚l(wèi)，其次是110平米的三房?jī)尚l(wèi)，再次是80平米的兩房?jī)尚l(wèi)可以看出，目前住宅市場(chǎng)供給戶型偏大，與主流需求結(jié)構(gòu)存在偏差金沙西園的戶型配比比較好地符合需求結(jié)構(gòu)，是其熱銷的一個(gè)重要支撐77整理ppt4、消費(fèi)者主力需求結(jié)構(gòu)假設(shè)只提供四房、三房、兩房產(chǎn)品，那么消費(fèi)者主力需求結(jié)構(gòu)如上表戶型面積（平米）比例四房?jī)蓮d兩衛(wèi)1404%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)12029%10023%三房?jī)蓮d一衛(wèi)1009%兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)10015%1208%兩房?jī)蓮d一衛(wèi)8012%合計(jì)100%78整理ppt5、消費(fèi)者總價(jià)承受能力由上圖可知，80%的目標(biāo)消費(fèi)人群理想購(gòu)房總價(jià)在20-40萬(wàn)元，能夠承付41萬(wàn)元以上總價(jià)的目標(biāo)消費(fèi)人群缺乏10%因此本案應(yīng)在保證功能的同時(shí)，控制單戶面積79整理ppt6、全案〔尤其是一期戶型〕配比建議以上建議執(zhí)行的戶型結(jié)構(gòu)是介于供給與需求之間的方案，比目前市場(chǎng)供給的主力戶型偏小，但比市場(chǎng)需求的主力戶型偏大這是出于工程檔次、方案設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性、競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售情況以及本案小高層特點(diǎn)的考慮戶型面積（平方米）比例四房?jī)蓮d兩衛(wèi)1605%14510%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)13515%12535%11515%三房?jī)蓮d一衛(wèi)10010%兩房?jī)蓮d一衛(wèi)9010%合計(jì)100%80整理ppt7、戶內(nèi)功能設(shè)置建議〔根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查〕序號(hào)功能間沒(méi)有必要不太必要一般比較必要很有必要1獨(dú)立儲(chǔ)藏室3%12%17%48%20%2門廳/玄關(guān)2%13%35%40%10%3保姆/工人房15%40%30%13%2%4保姆/工人房設(shè)衛(wèi)生間26%42%23%8%1%5休閑大陽(yáng)臺(tái)1%6%20%54%19%6書(shū)房/電腦房1%3%14%60%22%7閣樓9%21%41%23%6%8私家車位3%12%37%39%9%戶型設(shè)計(jì)要盡量考慮書(shū)房/電腦房、獨(dú)立儲(chǔ)藏室、門廳/玄關(guān)陽(yáng)臺(tái)要盡量大，并在功能設(shè)置上表達(dá)休閑概念保姆房、工人房及其衛(wèi)生間根本不用考慮閣樓僅作為建筑美學(xué)安排及工程經(jīng)濟(jì)性考慮，作為營(yíng)銷賣點(diǎn)的理由不充分81整理ppt五、投資籌劃

82整理ppt投資籌劃的根本目標(biāo)是審查工程定位，是否符合公司財(cái)務(wù)目標(biāo)投資籌劃的成果應(yīng)是對(duì)樓型配比提出建議因?yàn)椴煌臉切团浔认喈?dāng)于不同的投資組合方案其對(duì)成果與收益以及回款速度都有很大的影響〔一〕投資籌劃的工作內(nèi)容與方法1、投資籌劃的理解83整理ppt投資籌劃不是對(duì)定位成果進(jìn)行簡(jiǎn)單的計(jì)算而是對(duì)定位成果通過(guò)不同的建筑方案進(jìn)行比較分析以此來(lái)選擇投入最少、收益最高、回款最快、風(fēng)險(xiǎn)最小的方案是前期籌劃的最后一把尺子，具有一票否決權(quán)2、投資籌劃的方法84整理ppt1、經(jīng)濟(jì)測(cè)算根底指標(biāo)：土地本錢，30萬(wàn)元/畝，按容積率1.71計(jì)算，樓面地價(jià)約為263元/平米前期工程費(fèi)，90元/平米〔地上建筑面積〕根底設(shè)施建設(shè)費(fèi)，220元/平米〔地上建筑面積〕政府征收的稅費(fèi)，150元/平米〔地上建筑面積〕分?jǐn)偽词圮噹?kù)本錢，300元/平米〔地上建筑面積〕〔二〕案例一：合肥金色池塘樓型配比建議85整理ppt2、容積率可不可以不做滿？發(fā)展物業(yè)內(nèi)容低層住宅全部多層全部小高層容積率0.751.301.71住宅建筑面積（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利潤(rùn)總額（億元）按即期價(jià)格測(cè)算1.001.041.09按未來(lái)價(jià)格測(cè)算1.621.341.80由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會(huì)損失一局部利潤(rùn)按即期價(jià)格測(cè)算，工程全部做多層會(huì)損失500萬(wàn)元凈利潤(rùn)按未來(lái)價(jià)格測(cè)算，工程全部做多層會(huì)損失4600萬(wàn)元凈利潤(rùn)因此，我們認(rèn)為，金色池塘三期應(yīng)該按照滿容積率方案進(jìn)行考慮那么，可不可以全部安排疊加別墅或多層住宅呢？以下是相應(yīng)測(cè)算：86整理ppt3、滿容積率情況下應(yīng)優(yōu)先開(kāi)展哪種物業(yè)？?jī)?nèi)容超高層高層小高層多層低層前期工程費(fèi)9090909090基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)220220220220220政府征收的稅費(fèi)150150150150150分?jǐn)偽词圮噹?kù)成本300300300300300建安工程費(fèi)2000160012009001000樓面地價(jià)263263263263263單方成本合計(jì)30232623222319232023單方銷售收入39803740350036004666單方毛利潤(rùn)9571117127716772643由以上分析可以看出，各類型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，根本是隨物業(yè)垂直高度的增加而下降。因此，層數(shù)越低的物業(yè)越應(yīng)該優(yōu)先開(kāi)展87整理ppt4、從經(jīng)濟(jì)合理性考慮三期物業(yè)組合通過(guò)經(jīng)濟(jì)測(cè)算，我們可以總結(jié)以下幾點(diǎn)：三期地塊全部用來(lái)開(kāi)展疊加別墅最不經(jīng)濟(jì)的，同樣，全部開(kāi)展多層住宅也不經(jīng)濟(jì)。這主要是因?yàn)橥恋卦鲋凳找孑^大，需要在較多的物業(yè)上實(shí)現(xiàn)出來(lái)在工程做足容積率的前提下，優(yōu)先開(kāi)展低層住宅是最經(jīng)濟(jì)的，其次是多層住宅，樓體越高，盈利能力越差但因建筑密度與容積率做滿要求，工程只能平均做8層左右，低的太多，高的也就太多。增加的利潤(rùn)也會(huì)損失掉。二者需要平衡88整理ppt六、物業(yè)開(kāi)展建議

89整理ppt物業(yè)開(kāi)展建議主要是根據(jù)投資籌劃的根底，給出工程的產(chǎn)品安排在這一過(guò)程中，需要融入建筑籌劃的一些內(nèi)容與方法因此，從這一意義上說(shuō)，籌劃師必須懂一些規(guī)劃與建筑的知識(shí)〔一〕物業(yè)開(kāi)展建議的內(nèi)容與方法90整理ppt因此，從規(guī)劃的豐富性來(lái)考慮以及空間的富足程度來(lái)說(shuō)，金色池塘三期可以安排局部低層和多層同時(shí)，三期距離董鋪水庫(kù)和植物園較近，為充分利用景觀資源，提升工程品質(zhì)，可在臨景側(cè)面安排高層甚至超高層工程三期具有山地特征，山地建筑最為出彩的是低層建筑，因此三期可適當(dāng)考慮局部低層住宅雖然有以上各種物業(yè)的安排，但因容積率特征，三期物業(yè)只能以小高層住宅為主也就是說(shuō)，從規(guī)劃合理角度來(lái)說(shuō)，金色池塘三期應(yīng)是高層、小高層以及低多層的組合案例:金色池塘-從規(guī)劃合理角度看三期物業(yè)組合91整理ppt2、從經(jīng)濟(jì)合理性來(lái)說(shuō)〔1〕經(jīng)濟(jì)測(cè)算根底指標(biāo)：土地本錢，30萬(wàn)元/畝，按容積率1.71計(jì)算，樓面地價(jià)約為263元/平米前期工程費(fèi)，90元/平米〔地上建筑面積〕根底設(shè)施建設(shè)費(fèi)，220元/平米〔地上建筑面積〕政府征收的稅費(fèi)，150元/平米〔地上建筑面積〕分?jǐn)偽词圮噹?kù)本錢，300元/平米〔地上建筑面積〕92整理ppt〔2〕容積率可不可以不做滿？發(fā)展物業(yè)內(nèi)容低層住宅全部多層全部小高層容積率0.751.301.71住宅建筑面積（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利潤(rùn)總額（億元）按即期價(jià)格測(cè)算1.001.041.09按未來(lái)價(jià)格測(cè)算1.621.341.80由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會(huì)損失一局部利潤(rùn)按即期價(jià)格測(cè)算，工程全部做多層會(huì)損失500萬(wàn)元凈利潤(rùn)按未來(lái)價(jià)格測(cè)算，工程全部做多層會(huì)損失4600萬(wàn)元凈利潤(rùn)因此，我們認(rèn)為，金色池塘三期應(yīng)該按照滿容積率方案進(jìn)行考慮那么，可不可以全部安排疊加別墅或多層住宅呢？以下是相應(yīng)測(cè)算：93整理ppt〔3〕滿容積率情況下應(yīng)優(yōu)先開(kāi)展哪種物業(yè)？?jī)?nèi)容超高層高層小高層多層低層前期工程費(fèi)9090909090基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)220220220220220政府征收的稅費(fèi)150150150150150分?jǐn)偽词圮噹?kù)成本300300300300300建安工程費(fèi)2000160012009001000樓面地價(jià)263263263263263單方成本合計(jì)30232623222319232023單方銷售收入39803740350036004666單方毛利潤(rùn)9571117127716772643由以上分析可以看出，各類型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，根本是隨物業(yè)垂直高度的增加而下降。因此，層數(shù)越低的物業(yè)越應(yīng)該優(yōu)先開(kāi)展94整理ppt〔4〕從經(jīng)濟(jì)合理性考慮三期物業(yè)組合通過(guò)經(jīng)濟(jì)測(cè)算，我們可以總結(jié)以下幾點(diǎn)：三期地塊全部用來(lái)開(kāi)展疊加別墅最不經(jīng)濟(jì)的，同樣，全部開(kāi)展多層住宅也不經(jīng)濟(jì)。這主要是因?yàn)橥恋卦鲋凳找孑^大，需要在較多的物業(yè)上實(shí)現(xiàn)出來(lái)在工程做足容積率的前提下，優(yōu)先開(kāi)展低層住宅是最經(jīng)濟(jì)的，其次是多層住宅，樓體越高，盈利能力越差但因建筑密度與容積率做滿要求，工程只能平均做8層左右，低的太多，高的也就太多。增加的利潤(rùn)也會(huì)損失掉。二者需要平衡95整理ppt3、從需求角度來(lái)說(shuō)〔1〕潛在目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品偏好：33296整理ppt以上調(diào)查對(duì)象必須具有兩個(gè)最為主要的條件，一是個(gè)人月收入≧2500元或家庭年收入≧45000元；二是未來(lái)3年具有購(gòu)置住宅的可能性從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，多數(shù)被訪者傾向于購(gòu)置多層住宅，約占總被訪人數(shù)的58%就電梯公寓來(lái)說(shuō)，小高層住宅更受歡送，傾向購(gòu)置的人群約占總被訪人群的23%，而傾向購(gòu)置高層住宅的只占總被訪人群的12%其中，傾向購(gòu)置花園洋房和聯(lián)排別墅的人群占總被訪人群的6%〔2〕消費(fèi)者對(duì)多層住宅的傾向性較強(qiáng)97整理ppt〔3〕消費(fèi)者對(duì)電梯住宅的抗性較大消費(fèi)者對(duì)電梯住宅的長(zhǎng)期費(fèi)用最為敏感，如物業(yè)管理費(fèi)和電梯維護(hù)費(fèi)；相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)一次性費(fèi)用不很敏感，如公攤大等；較多消費(fèi)者認(rèn)為電梯公寓是高檔住宅，價(jià)格會(huì)比較貴，這一點(diǎn)可通過(guò)價(jià)格策略進(jìn)行解決其中約六成的被訪者認(rèn)為電梯不平安，這一比例較成都等城市要高，消費(fèi)者對(duì)電梯自身故障、停電、發(fā)生意外災(zāi)害、電梯作案等的心理恐懼可能是電梯住宅銷售最大的障礙98整理ppt消費(fèi)者對(duì)電梯公寓的抗性有些能夠解決，如電梯住宅價(jià)格貴；有些可以局部解決，如公攤大但有些問(wèn)題難以解決，如物業(yè)管理費(fèi)、電梯維護(hù)費(fèi)、電梯平安的心理恐懼等，這些抗性因素短期內(nèi)難以完全解決金色池塘一二期雖然銷售一局部電梯住宅，但根據(jù)調(diào)查了解，這些人是喜歡整個(gè)樓盤，然后到樓盤尋找多層，在沒(méi)有多層住宅存在的情況下，被迫選擇了電梯住宅由此可以看出，合肥市場(chǎng)對(duì)電梯公寓的抗性較大，對(duì)多層更容易接受。為降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，工程應(yīng)開(kāi)展局部多層住宅〔4〕電梯公寓的市場(chǎng)抗性短期內(nèi)難以消化99整理ppt三期更為臨近董鋪水庫(kù)和植物園，具有開(kāi)展高層觀景豪宅的根底但從周邊工程銷售來(lái)看，高層豪宅的市場(chǎng)消化壓力較大比較典型的是東?；▓@和新加坡花園城，兩個(gè)工程都是基于良好環(huán)境而開(kāi)展的高層豪宅，產(chǎn)品也都不錯(cuò)，但銷售狀況非常一般這一方面是開(kāi)發(fā)商的開(kāi)展理念與營(yíng)銷操作問(wèn)題，另一方面也存在城市化進(jìn)程以及消費(fèi)觀念難以克服的障礙根據(jù)花園洋房業(yè)主座談會(huì)了解到的信息，更多的高收入人群認(rèn)為高檔住宅應(yīng)是親地、親水的低層建筑，他們對(duì)電梯住宅的費(fèi)用問(wèn)題仍然較為敏感，平安問(wèn)題也存在擔(dān)憂〔5〕高檔豪宅的市場(chǎng)抗性更大100整理ppt我們認(rèn)為，最能表達(dá)物業(yè)價(jià)值與檔次的仍然是低層住宅深圳、上海等城市開(kāi)展高層豪宅之所以能夠成功，是因?yàn)槌鞘锌蚣芾幂^遠(yuǎn)，選擇低多層必須付出交通費(fèi)用與交通時(shí)間的代價(jià)而就合肥的情況來(lái)看，低層住宅與電梯住宅的區(qū)位差異較小，兩種產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，高層豪宅會(huì)處于明顯的劣勢(shì)再加上電梯住宅的市場(chǎng)抗性，以及本案地塊在城市中的區(qū)位等因素，高層豪宅的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大，銷售周期會(huì)比較長(zhǎng)〔6〕工程應(yīng)盡可能少地開(kāi)展高層豪宅101整理ppt根據(jù)以上分析，工程要符合市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，應(yīng)盡可能多地開(kāi)展多層物業(yè)，盡可能少地開(kāi)展高層住宅尤其對(duì)高層豪宅，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大，要控制總量和面市時(shí)機(jī)市場(chǎng)對(duì)花園洋房和疊加別墅的接受比例各為3%〔戶數(shù)比〕，考慮到疊加別墅的面積是普通住宅的1.5倍，因此將疊加別墅的建筑面積控制在總量的5%以內(nèi)，可以控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)〔7〕從市場(chǎng)角度來(lái)看工程物業(yè)組合102整理ppt4、從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)〔1〕競(jìng)爭(zhēng)首先是樓盤的競(jìng)爭(zhēng)：就合肥目前在售的樓盤來(lái)說(shuō)，與本案具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的樓盤有：綠城桂花園、綠地國(guó)際花都、新華學(xué)府春天、新加坡花園城、上城國(guó)際、大溪地以及森林公園附近最近拍賣的土地。根據(jù)金色池塘已購(gòu)電梯住宅業(yè)主座談會(huì)，住宅消費(fèi)者的購(gòu)置決策程序是：選擇喜歡的樓盤→選擇喜歡〔適宜〕的產(chǎn)品→沒(méi)有喜歡〔適宜〕的產(chǎn)品→選擇替代產(chǎn)品也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)主要是樓盤綜合因素的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)主要考慮這些重要樓盤的競(jìng)爭(zhēng)103整理ppt〔2〕主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤缺乏多層產(chǎn)品供給目前來(lái)看，工程主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤供給的產(chǎn)品以電梯住宅為主要形式。多低層產(chǎn)品，尤其是多層產(chǎn)品非常少也就是說(shuō)，合肥城西缺乏存在于高檔樓盤中的多層住宅，供給層面存在市場(chǎng)時(shí)機(jī)。本案三期應(yīng)把握這種時(shí)機(jī)，在保證空間感的前提下，盡可能多地開(kāi)展多層住宅，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)贏得優(yōu)勢(shì)在供給缺乏而需求強(qiáng)烈的情況下，開(kāi)展多層住宅還可以提高售價(jià)，從而提高工程總體利潤(rùn)水平104整理ppt012345624層高層小高層多層疊加別墅高低5、三期建筑形式組合建議〔1〕建筑形式組合所考慮的因素：物業(yè)內(nèi)容盈利系數(shù)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)24層15高層23小高層32多層41疊加別墅53盈利系數(shù)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高風(fēng)險(xiǎn)低收益區(qū)中風(fēng)險(xiǎn)中收益區(qū)低風(fēng)險(xiǎn)高收益區(qū)105整理ppt〔2〕物業(yè)組合方向性考慮：物業(yè)組合實(shí)際上是投資時(shí)機(jī)的組合評(píng)價(jià)投資時(shí)機(jī)有兩個(gè)最為根本的指標(biāo)，一個(gè)是盈利能力，另一個(gè)是所冒的風(fēng)險(xiǎn)一般來(lái)說(shuō)，盈利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低的投資組合是最為有效的組合對(duì)本案來(lái)說(shuō)，多層表現(xiàn)為盈利能力強(qiáng)，投資風(fēng)險(xiǎn)小，應(yīng)作為優(yōu)先安排物業(yè)；其次為小高層、疊加別墅、高層和超高層以下是對(duì)各種物業(yè)組合時(shí)的空間考慮106整理ppt〔3〕三期空間感安排樓盤名稱容積率建筑密度綠城·桂花園1.22綠地·國(guó)際花都2.0新華·學(xué)府春天2.0224.7%上城國(guó)際1.7新加坡花園城1.7319.2%東?；▓@3.014%大溪地一期1.8816.6%森林公園SL0401C04地塊2.222%森林公園SL0401C02地塊2.515%金色池塘三期控規(guī)1.7123.5%由上表可以看出，雖然金色池塘三期的建筑密度可以到達(dá)23.5%，但相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤來(lái)說(shuō)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因此，針對(duì)三期容積率特征以及競(jìng)爭(zhēng)樓盤情況，三期可按20%建筑密度進(jìn)行空間安排107整理ppt〔4〕如果三期全部安排小高層建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積三期占地建筑密度小高層11.595%149931130379713717%公建2.55%78913156合計(jì)

100上表可以看出，當(dāng)三期全部安排11.5層的小高層時(shí)，建筑密度只有17%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，空間感較強(qiáng)。如果再安排局部高層住宅，那么相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤更為領(lǐng)先，必要性不大108整理ppt〔5〕20%建筑密度時(shí)可實(shí)現(xiàn)的物業(yè)組合以上物業(yè)安排方式，可以實(shí)現(xiàn)20.0%的建筑密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積占地面積建筑密度超高層2410%2110287912373720.0%高層18.515%316531711小高層11.545%949608257多層620%422047034低層45%105512638公建2.55%105514220合計(jì)

100%21102224740單位：平方米根據(jù)以上分析，三期應(yīng)該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合109整理ppt〔6〕21%建筑密度時(shí)可實(shí)現(xiàn)的物業(yè)組合以上物業(yè)安排方式，可以實(shí)現(xiàn)21.0%的建筑密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積占地面積建筑密度超高層248%1688270312373721.0%高層18.512%253231369小高層11.545%949608257多層625%527568793低層45%105512638公建2.55%105514220合計(jì)

100%21102225980單位：平方米根據(jù)以上分析，三期應(yīng)該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合110整理ppt〔7〕22%建筑密度時(shí)可實(shí)現(xiàn)的物業(yè)組合以上物業(yè)安排方式，可以實(shí)現(xiàn)22.0%的建筑密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積占地面積建筑密度超高層246%1266152812373722.0%高層18.59%189921027小高層11.545%949608257多層630%6330710551低層45%105512638公建2.55%105514220合計(jì)

100%21102227221單位：平方米根據(jù)以上分析，三期應(yīng)該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合111整理ppt〔8〕23%建筑密度時(shí)可實(shí)現(xiàn)的物業(yè)組合以上物業(yè)安排方式，可以實(shí)現(xiàn)23.0%的建筑密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積占地面積建筑密度超高層244%844135212373723.0%高層18.56%12661684小高層11.545%949608257多層635%7385812310低層45%105512638公建2.55%105514220合計(jì)

100%21102228461單位：平方米根據(jù)以上分析，三期應(yīng)該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合112整理ppt〔9〕各建筑形式組合建議：以上是對(duì)各種建筑密度下的物業(yè)組合分析總體來(lái)說(shuō)，建筑密度越低，工程品質(zhì)就越高，對(duì)未來(lái)的售價(jià)支撐力度就越大但是，建筑密度過(guò)低必然會(huì)引起高層的體量過(guò)大，從而導(dǎo)致本錢上升，風(fēng)險(xiǎn)增加，對(duì)未來(lái)銷售不利空間感雖然取決于建筑密度等硬性指標(biāo)，但也受規(guī)劃布局方式等軟性因素的影響，這一點(diǎn)可能需要一些突破?？傮w來(lái)說(shuō)，雖然20%的建筑密度最為出彩，但23%的建筑密度市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最小因此，我們更傾向于按建筑密度23%的方案進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，具體還要看規(guī)劃設(shè)計(jì)的可實(shí)現(xiàn)程度113整理ppt〔10〕組團(tuán)分區(qū)建議由于各建筑形式的目標(biāo)客戶群不同，因此應(yīng)相對(duì)分區(qū)，以利于分組團(tuán)開(kāi)發(fā)其中高層區(qū)物業(yè)相對(duì)高檔，住戶相對(duì)集中，應(yīng)安排最好的外部景觀和內(nèi)部景觀為防止高度差距過(guò)大并適應(yīng)地形高差，小高層應(yīng)在高層兩側(cè)臨街逐排擺放低層區(qū)安排在南部居中位置，與二期花園洋房相照應(yīng)多層區(qū)在東側(cè)，與二期多層相照應(yīng)，在景觀安排上，應(yīng)考慮每戶的均好性高層區(qū)多層區(qū)低層區(qū)水域水域小高層區(qū)小高層區(qū)114整理ppt企劃篇115整理ppt企劃工作的根本表現(xiàn)形式116整理ppt案名和VI系統(tǒng)小貼士：VI根底系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)117整理ppt118整理ppt119整理ppt120整理ppt推廣總精神和根底包裝小帖士：推廣總精神——樓盤的形象定位描述121整理ppt根底包裝包括：工地圍墻、售樓處、折頁(yè)、樓書(shū)等122整理ppt123整理ppt銷售道具:模型效果圖(建筑\景觀\會(huì)所等)房型家配圖三維動(dòng)畫片……124整理ppt戶外廣告125整理ppt紙媒廣告126整理ppt127整理ppt活動(dòng)籌劃天域圣誕晚會(huì)中海之夜俄羅斯歌舞團(tuán)訪問(wèn)未來(lái)城128整理ppt企劃工作的根本內(nèi)容129整理ppt[提煉賣點(diǎn)]徹底分解樓盤，樓盤是由18個(gè)點(diǎn)構(gòu)成的；考察樓盤需要從18個(gè)點(diǎn)進(jìn)行判斷，有哪些特點(diǎn)，因?yàn)檫@些特點(diǎn)就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)意的原那么點(diǎn)；從別的樓盤中學(xué)習(xí)三個(gè)點(diǎn)應(yīng)用到你的樓盤中，提出你自己的觀點(diǎn)；130整理ppt1、地塊：水榭花都2、文脈：南國(guó)奧林匹克3、主題：四季花城4、會(huì)所：東海花園5、商業(yè)：星河灣6、教育：蔚藍(lán)海岸7、交通：碧桂園8、物業(yè)管理9、總體規(guī)劃：陽(yáng)光棕櫚灘10、環(huán)境設(shè)計(jì)：硅谷別墅11、立面：東?；▓@12、平面戶型：世紀(jì)村13、社區(qū)小品：華僑城14、大門：四季花城15、入口廣場(chǎng)：星河灣16、展示中心：龍湖花園17、樣板間：世茂濱江18、示范環(huán)境：置信夢(mèng)工場(chǎng)131整理ppt[樓盤包裝]132整理ppt5點(diǎn)1線地產(chǎn)整合推廣現(xiàn)場(chǎng)包裝—引導(dǎo)進(jìn)入+工地的感染力賣場(chǎng)包裝—售樓處的親和力樣板間包裝—樣板間的熟悉力媒介推廣—信息和概念的傳遞外賣場(chǎng)—把銷售信息在次向外傳遞，人流最大的地方133整理ppt一、現(xiàn)場(chǎng)包裝-說(shuō)明實(shí)現(xiàn)對(duì)買家的圍殺半徑，讓買家能夠順利地實(shí)現(xiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場(chǎng)第一階段：在沒(méi)有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線第二階段：通過(guò)樓體作為核心點(diǎn)進(jìn)行縱向圍殺134