建立新的生活態(tài)度策劃案樣本

XX建立新生活態(tài)度策劃案上世紀八九十年代，XX曾經(jīng)一度在營銷和銷量上遠遠落在耐克、銳步和阿迪達斯等運動服裝巨頭背面。當時，XX被看作是落伍品牌，百貨公司紛紛將XX運動鞋放到了便宜貨柜上，1993年XX到了破產(chǎn)邊沿。

1994年，年僅30歲J

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Zeitz被任命為公司CEO，她同步也是當年歐洲最年輕上市公司總裁。從90年代末開始，在JochenZeitz帶領下，XX依托游擊營銷戰(zhàn)術成為世界運動服裝市場“爆發(fā)型品牌”。1993年到，XX營業(yè)額增長了近兩倍。美國運動服飾市場總值78億美元，而XX銷量同比增長了48%，達到1億2100萬美元。XX公司被《品牌周刊》評為“年度最佳營銷品牌”。

紐約Wells

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o有價證券投資公司董事總經(jīng)理約翰·山利以為：“XX是品牌管理最佳運動服飾品牌，它產(chǎn)品線設計得嚴謹合理，在細分市場和分銷渠道管理上有著長期明確目的?！睉{借出眾營銷戰(zhàn)術，XX公司股票持續(xù)近年被評為德國市場上最值得投資股票。

按“生活態(tài)度”細分消費者

絕大某些分析家和觀測家都以為J

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Zeitz出任CEO和董事會主席是XX公司一種重要轉折點。在此之前，XX營銷籌劃循規(guī)蹈矩，除了那個小小美洲豹Logo，絲毫看不出這個品牌和耐克、阿迪達斯區(qū)別，經(jīng)銷商也是把同樣產(chǎn)品擺放在了不同銷售終端上。Zeitz一上任就指出：個性是咱們生存核心，咱們要做消費者最想要運動生活方式品牌，否則咱們主線不也許和耐克等巨頭競爭?！?/p>

當時，差不多所有公司在對消費者進行細分時采用都是老式人口記錄學辦法，按照消費者年齡、學歷、收入等原則來劃分。XX公司全球品牌管理總監(jiān)托尼·博特倫卻以為：“一位19歲日本中學生生活態(tài)度和品牌偏好度也許跟一名30歲紐約黑人同樣。思維態(tài)度和生活方式是影響XX消費者最重要因素，創(chuàng)造一種屬于XX、獨特品牌態(tài)度也是咱們品牌營銷核心。咱們將‘運動’定義為一種積極生活方式，但愿XX消費者雖然是變成了70歲老奶奶依然是這種生活方式，同步也是品牌忠實顧客?！?/p>

XX市場細分核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”（Early-Adopter）。依照營銷學理論，所有消費者都可以依照她們對新產(chǎn)品、新技術接受時間和接受限度分為“創(chuàng)新者”（Innovator）、“最先嘗試者”(Early-Adopter)、初期從眾者”(Early

Majority)、“晚期從眾者”(Late

Majority)和“落后者”(Laggard)。其中，最先嘗試者”大概占總數(shù)13.5%，她們普通都是某一種市場或領域“意見領袖”，可以協(xié)助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者”和“落后者”。

品牌管理總監(jiān)博特倫表達，XX并不是按照價格來區(qū)別品牌產(chǎn)品線，而是考慮，哪些產(chǎn)品是“為最先嘗試者設計”，哪些是“為從眾者設計”，為“最先嘗試者”設計產(chǎn)品更具備超前和潮流概念。產(chǎn)品分銷渠道也是如此，XX依照不同產(chǎn)品線特點，讓前衛(wèi)設計產(chǎn)品出當前某些潮流小店，而那些主流某些產(chǎn)品則在Foot

Locker這樣運動服飾專賣店銷售。

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Zeitz透露，F(xiàn)ootLocker曾經(jīng)提出在連鎖店中銷售XX全線產(chǎn)品，如果XX這樣做話，可以容易地讓產(chǎn)品銷量提高一倍。但是，這一建議卻被XX婉拒了，博特倫說：“咱們可不但愿那些購買XX最酷產(chǎn)品家伙們，看見她們千方百計找到鞋子滿大街都是?！盳eitz表達：XX并不是拼銷售量，長期穩(wěn)定成長以及和消費者建立終身穩(wěn)固聯(lián)系才是咱們目的?！?/p>

緊接著，XX與超級名模及瑜珈培訓師克里斯蒂·特林頓合伙，推出專門為女性瑜珈運動設計Nuala系列，在西方掀起了一股練習瑜珈熱潮。在XX努力下，當前經(jīng)?？梢钥吹禁湲斈冗@樣潮流人士足登XX休閑鞋，手中卻挽著路易·維登奢華手袋。

低價而高回報營銷活動

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Zeitz剛剛接手XX公司時采用游擊營銷戰(zhàn)術實屬無奈之舉。1993年XX虧損達3200萬美元，在巨大壓力下，Zeitz只能采用裁人和削減營銷費用等精簡節(jié)約辦法。但其后，令人吃驚投資回報讓Zeitz決心將游擊營銷進行究竟。

跟競爭對手在大眾廣告和宣傳上大手筆投入不同，XX公司把有限營銷經(jīng)費投入到了低價而有創(chuàng)意游擊營銷活動上。，XX公司在美國廣告經(jīng)費僅為390萬元，還不及耐克和銳步等競爭對手一種零頭。

秋季，XX公司贊助了一次由前衛(wèi)設計師參加運動鞋設計比賽，比賽名稱為“節(jié)儉”（Thrift）。設計師們必要用舊襯衫、褲子、領帶和錢包等原材料來設計運動鞋，公司將最后生產(chǎn)出來510雙作品命名為“有靈魂運動鞋”。限量生產(chǎn)產(chǎn)品被諸多收藏興趣者追捧，每雙鞋價格炒到了250美元，有作品還被倫敦藝術館收藏。

日韓足球世界杯期間，別運動品牌都抓住這個難得機會花大價錢獲得官方贊助權，跟大明星簽合同。XX避開了這種一窩蜂、缺少特色做法，而是與牙買加、突尼斯這樣非洲球隊訂立了贊助合同。一方面，這樣非洲球隊體現(xiàn)出眾、出鏡率頗高，并且贊助費用比大牌球隊低諸多；另一方面，Zeitz說道，牙買加和突尼斯運動員性格很適合XX品牌路線，由于體育運動不只是血、汗和淚，更是無窮樂趣。

日韓世界杯期間，XX還組織了一場名為“Shudoh”（意即成為足球主人辦法）公關活動。XX邀請日本知名廚師Masaharu

Morimoto專門為世界杯設計了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大都市（涉及紐約、倫敦、悉尼等重要市場）重要日本餐館里均有供應，并稱之為世界杯期間應景食品。如果球迷在餐館中點這道菜，將隨菜附送印有XXLog

o筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動。

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Zeitz表達：“（美國人）其實對足球比賽興趣并不是特別大，這種以‘日本生活方式’為重要訴求點公關活動讓受眾覺得很新鮮，也使得咱們活動和其她品牌比較起來，是那么與眾不同。

跨界聯(lián)合提高品牌影響力

早在1999年，XX就提出了“跨界合伙”（Cros

s

over）概念，與德國高檔服飾品牌JilSander合伙推出高品位休閑鞋。之后，XX新概念有了一大幫追隨者，阿迪達斯與日本品牌YohjiYamamoto合伙，銳步與香奈爾合伙，運動品牌與潮流品牌結盟成為了潮流。

，XX又搶先一步，與同為游擊營銷戰(zhàn)術忠實擁躉寶馬公司Mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合伙關系。XX公司專門設計了一款以寶馬Mini為原型“Mini-Motion”系列運動鞋在世界范疇銷售。寶馬公司則用XX運動鞋空氣網(wǎng)孔等技術設計Mini新車型座椅，并在Mini外部印上XX知名美洲豹Log

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Zeitz將這次品牌跨界合伙形容為兩個品牌約會或婚姻，“咱們找伴侶可不能只看公司規(guī)模，得看雙方性格與否合得來”。寶馬Mini生活方式發(fā)展經(jīng)理Rinat

Aruh說：“咱們兩個品牌實在是擁有太多共同點了，咱們一拍即合。