新媒體運營 課件 第七章 新媒體組織的平臺型產業(yè)運營概述

新媒體組織的平臺型產業(yè)運營概述第七章章節(jié)目錄知識目標能力目標知識導入知識內容知識回顧課后思考知識目標&能力目標知識目標：新媒體平臺型產業(yè)運營的契機與基本運營模式。新媒體平臺型產業(yè)的競爭環(huán)境與防御機制。能力目標：理解新媒體平臺型產業(yè)的兩類網絡效應。熟悉幾類主要的新媒體平臺的發(fā)展現(xiàn)狀及其基本產業(yè)運營模式和防御機制。知識導入第一節(jié)新媒體組織平臺型產業(yè)運營的契機第一節(jié)新媒體組織平臺型產業(yè)運營的契機雙重網絡效應——互聯(lián)網平臺型產業(yè)運營的時機某一款優(yōu)質網絡服務產品產生巨大的用戶規(guī)模和活躍度，往往會對這一優(yōu)質網絡服務產品所涉及的某一網絡服務產業(yè)產生雙重的網絡效應：一方面，可形成對這一新媒體網絡服務產業(yè)的同一邊市場群體的同邊網絡效應，即某一優(yōu)質網絡服務產品的網購“買家”用戶越多，就會越增加對同時使用這一產品的其他使用者的消費效用；另一方面，也可形成對某一網絡服務產業(yè)的另一邊市場群體的跨邊網絡效應。例如：天貓、京東等網購商城的買家和賣家第一節(jié)新媒體組織平臺型產業(yè)運營的契機雙重網絡效應——互聯(lián)網平臺型產業(yè)運營的時機同邊網絡效應——互聯(lián)網平臺型產業(yè)運營契機之一同邊網絡效應指某一邊市場群體用戶規(guī)模的擴大將影響同一邊市場群體內其他使用者所得到的效用。跨邊網絡效應——互聯(lián)網平臺型產業(yè)運營契機之二跨邊網絡效應指某一邊市場群體用戶規(guī)模的擴大將影響另一邊市場群體使用該平臺所得的效用。第一節(jié)新媒體組織平臺型產業(yè)運營的契機雙重網絡效應——互聯(lián)網平臺型產業(yè)運營的時機某一款優(yōu)質網絡服務產品產生巨大的用戶規(guī)模和活躍度，往往會對這一優(yōu)質網絡服務產品所涉及的某一網絡服務產業(yè)產生雙重的網絡效應：同邊網絡效應和跨邊網絡效應例如：天貓、京東等網購商城的買家和賣家；知識導入第二節(jié)互聯(lián)網平臺型產業(yè)的基本運營模式第二節(jié)互聯(lián)網平臺型產業(yè)的基本運營模式構建互聯(lián)網新媒體產業(yè)的開放式網絡服務平臺確立互聯(lián)網新媒體平臺所同時服務的市場群體類型獨立性條件：作為新媒體產業(yè)平臺的獨立市場“邊”，其市場群體數量可無限增長。必要性條件：平臺的獨立市場“邊”應具有不可或缺性和循環(huán)互動性。向平臺各邊市場實施恰當有效的開放機制激勵機制：向某一方平臺群體補貼（免費、優(yōu)惠、折扣等）。質量保障機制第二節(jié)互聯(lián)網平臺型產業(yè)的基本運營模式平臺的質量保障機制，主要是為了防范網絡負向效應的影響依據開放程度分為兩類：一類是高度開放平臺保障機制僅設置各方市場群體入駐平臺的基本信息過濾機制，以保障平臺各邊市場群體的基本質量。一類是低度開放平臺保障機制對于低度開放平臺而言，平臺向某一邊市場供給群體開放程度較低，主要是為了過濾出平臺的高質量用戶。第二節(jié)互聯(lián)網平臺型產業(yè)的基本運營模式互聯(lián)網平臺型產業(yè)運營的成長機制第二節(jié)互聯(lián)網平臺型產業(yè)的基本運營模式互聯(lián)網平臺型產業(yè)的獨特盈利模式互聯(lián)網平臺型產業(yè)的盈利來源：付費方互聯(lián)網平臺來自“付費方”的收入構成：參與費用&增值費用第二節(jié)互聯(lián)網平臺型產業(yè)的基本運營模式互聯(lián)網平臺型產業(yè)的盈利模式特色：（1）多邊共贏：表現(xiàn)為平臺各邊利益群體的共享與均衡。（2）贏者通吃：在某一網絡服務行業(yè)，平臺形成壟斷性的“贏者通吃”。知識導入第三節(jié)構筑互聯(lián)網平臺型產業(yè)的防御機制第三節(jié)構筑互聯(lián)網平臺型產業(yè)的防御機制互聯(lián)網平臺型產業(yè)，面臨的競爭者覆蓋威脅平臺覆蓋的內涵覆蓋代表一個平臺型企業(yè)通過自身的優(yōu)勢，推出重疊且優(yōu)化的新業(yè)務功能。這種功能可以優(yōu)于甚至替代某一既有平臺型企業(yè)（可能是鄰近產業(yè)，也可能是毫不相關的產業(yè)）的核心功能，通過免費或更優(yōu)化的服務搗毀對方的利潤池、搶奪對方市場掌控權，進而吸收對方的市場客源。第三節(jié)構筑互聯(lián)網平臺型產業(yè)的防御機制

來自競爭者平臺的具體覆蓋來源：

其一，來自互補領域競爭者的覆蓋其二，來自微替代領域競爭者的覆蓋其三，來自垂直維度競爭者的覆蓋其四，來自非相關領域競爭者的覆蓋其五，來自多環(huán)狀生態(tài)圈的覆蓋第三節(jié)構筑互聯(lián)網平臺型產業(yè)的防御機制互聯(lián)網平臺型產業(yè)運營商的反覆蓋策略1采取和競爭對手相稱的商業(yè)模式2分散利潤池，實現(xiàn)自身的利潤來源多樣化3與同業(yè)競爭者平臺的一體化知識回顧1、以你熟悉的某類互聯(lián)網平臺為例，談談如何將同邊網絡效應和跨邊網絡效應有機結合起來。2、互聯(lián)網新媒體平臺型運營企業(yè)，通過何種策略可實現(xiàn)“用戶規(guī)模自我循環(huán)增長”？3、騰訊開發(fā)的即時通信類應用QQ和微信在市場