【良品鋪子全渠道營銷環(huán)境及營銷策略探究22000字（論文）】

良品鋪子全渠道營銷環(huán)境及營銷策略研究1緒論 11.1研究背景 11.2研究目的與意義 21.2.1研究目的 21.2.2研究意義 21.3研究內(nèi)容與方法 31.3.1研究內(nèi)容 31.3.2研究方法 31.3.3技術(shù)路線圖 42相關(guān)理論與研究現(xiàn)狀 52.1相關(guān)理論 52.1.14Cs營銷理論 52.1.2全渠道營銷 52.2國內(nèi)外相關(guān)研究綜述 62.2.1國外研究綜述 62.2.2國內(nèi)研究綜述 63良品鋪子營銷環(huán)境與消費者分析 83.1良品鋪子簡介 83.2環(huán)境分析 83.2.1宏觀環(huán)境分析 83.2.2微觀環(huán)境分析 113.3消費者分析 133.3.1我國休閑食品消費者特點分析 133.3.2良品鋪子消費者需求分析 144良品鋪子全渠道營銷現(xiàn)狀與問題分析 194.1我國休閑食品全渠道營銷的現(xiàn)狀 194.2良品鋪子全渠道營銷策略分析 204.2.1基于消費者需求角度 204.2.2基于消費者成本角度 214.2.3基于消費者便利角度 214.2.4基于消費者溝通角度 224.3良品鋪子全渠道營銷存在的問題 224.3.1無法實現(xiàn)消費者基本需求 234.3.2缺乏全渠道個性化服務(wù) 234.3.3消費者購物渠道成本較高 234.3.4不善于與消費者進行雙向溝通 235消費者視角下良品鋪子全渠道營銷優(yōu)化建議 245.1鎖定消費者需求改進產(chǎn)品 245.2線上線下開展定制化服務(wù) 245.3增加全渠道審核措施保證產(chǎn)品質(zhì)量 245.4建設(shè)混合平臺增強顧客體驗 255.5實現(xiàn)全渠道雙向溝通 255.6加強與消費者全渠道互動 25結(jié)論 27參考文獻 29附錄 311緒論1.1研究背景由于我國人民生活水平的提高，各行各業(yè)的經(jīng)濟基礎(chǔ)變得更加穩(wěn)固，休閑食品行業(yè)也正在不斷地向前發(fā)展著，人們對于食品的消費觀念逐漸從滿足溫飽問題轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e享受為主。尤其是隨著市場的不斷發(fā)展擴大，休閑食品的消費人群不再僅僅局限于老人和兒童，青少年群體也增加了對休閑食品的需求，休閑食品目前已經(jīng)在國人日常食品消費中的備受歡迎。CNNIC(2021)第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況網(wǎng)絡(luò)購物統(tǒng)計報告指出,截至2020年12月，我國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到了7.82億，這個數(shù)據(jù)比同年的3月增加了7215萬人，共占網(wǎng)民整體的79.1%；而通過手機進行網(wǎng)購的用戶達到7.81億，比2020年3月增加7309萬人次，占移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的79.2%。自2013年以來，今年已經(jīng)是中國成為全球最大的在線零售市場的第8年。2020年，我國網(wǎng)上零售額達到了11.76萬億元，比2019年增長10.9%。其中，商品在網(wǎng)上的零售額達到9.76萬億，占社會消費品零售總額比例的24.9%。當(dāng)今時代下，“互聯(lián)網(wǎng)+”、“新零售”、“大數(shù)據(jù)”等概念的不斷發(fā)展，線上渠道與線下渠道的邊界變得越來越模糊，這使得企業(yè)之間的競爭形勢變得十分嚴峻，買方市場正在逐漸的取代賣方市場，而消費者變成了掌握交易的主體者。原來傳統(tǒng)單一的銷售渠道目前已經(jīng)難以滿足廣大消費者的購物需求，消費者通過自主利用不同的方式來關(guān)注產(chǎn)品的有關(guān)信息，比如通過手機移動端或者傳統(tǒng)PC端中的應(yīng)用軟件，或者是線下門店體驗，綜合考察后再做出購物的選擇，而且不僅支付的方式多樣，最終收到商品的途徑也不同，可以通過門店自提、快遞送貨上門或者第三方驛站自提等等，零售商成為了被選擇的一方。不論是傳統(tǒng)零售商還是純粹的網(wǎng)絡(luò)零售商，如果仍維持營銷策略不變，就會減少被消費者看到的機會，從而削弱自身的競爭力，以此可見傳統(tǒng)的營銷工作已經(jīng)難以滿足當(dāng)下消費者的需求。因此零售商都在不斷的增加帶給消費者更廣泛的接觸點和更寬闊的銷售渠道，休閑食品行業(yè)銷售渠道日益拓寬，線上與線下的高度融合，全渠道營銷成為重要的消費形式，全渠道消費者展現(xiàn)出了復(fù)雜，多樣，個性化的特點。人們正在快速消費休閑食品企業(yè)，且行業(yè)在很快的被線上線下相結(jié)合的全渠道營銷所覆蓋，在復(fù)雜多樣的消費需求、瞬息萬變的場景和質(zhì)量第一的消費訴求動機下，無論是傳統(tǒng)的制造企業(yè)，還是面向消費者垂直整合的品牌專業(yè)零售商，都在重新審視自己的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略，開始了自己的營銷改革。從消費者的角度來看，消費者追求的是購物價值和利益的最大化，即消費者所得到的與所付出的比例。如果這個比例大于消費者的預(yù)期，消費者就會對產(chǎn)品感到滿意，并愿意再次購買，從而給企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，形成購買慣性；如果比例小于預(yù)期，消費者會對產(chǎn)品不滿意，對企業(yè)造成不良印象，再次面對選擇時，消費者將不會考慮本企業(yè)的產(chǎn)品。休閑食品企業(yè)作為快速消費品之一，競爭對手豐富，面對如今的市場環(huán)境，應(yīng)當(dāng)以消費者的角度對企業(yè)改變營銷策略，提升自己的影響力。據(jù)品牌網(wǎng)的統(tǒng)計分析，在休閑食品行業(yè)中，良品鋪子的排名位于第九位，他是較早進行全渠道營銷休閑食品企業(yè)，具有一定的競爭優(yōu)勢，本文主要通過分析該品牌如何在全渠道營銷策略中滿足消費者內(nèi)心渴望的需求、對消費者購買實現(xiàn)便利、減少消費者購物成本、與消費者有效溝通等吸引消費者的目光以此促成購買來探討我國休閑食品企業(yè)應(yīng)該如何以消費者為導(dǎo)向更加有效地實施全渠道營銷策略。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的本文以消費者行為理論，市場營銷策略理論為文獻理論依據(jù)，在它們的基礎(chǔ)上以通過消費者視角探尋我國休閑食品企業(yè)整體的競爭激烈，以及營銷策略的問題。本文以良品鋪子為分析案例，基于消費者角度對休閑食品企業(yè)全渠道營銷進行系統(tǒng)的分析，研究的目的可以歸納為:（1）全面地分析良品鋪子的全渠道營銷策略目前的現(xiàn)狀和存在的問題，并通過市場營銷理論的分析總結(jié)出良品鋪子進行全渠道營銷的市場環(huán)境與背景。通過分析得出良品鋪子進行全渠道營銷的必要性與重要性，并找出良品鋪子線上與線下的營銷方式存在的不足之處。通過對良品鋪子的宏觀微觀分析來把握其在市場的地位與優(yōu)劣勢，在這個基礎(chǔ)上，找出良品鋪子多形式全渠道營銷的不足之處。（2）以消費者行為理論為中心，總結(jié)企業(yè)營銷的不足之處，通過調(diào)查問卷法數(shù)據(jù)分析結(jié)合消費者需求、消費者成本、消費者便利與消費者溝通角度提出對良品鋪子線上線下相結(jié)合全渠道營銷方式具體可改進的營銷措施建議，進而能夠為相似企業(yè)提供部分參考。1.2.2研究意義（1）理論意義“互聯(lián)網(wǎng)+”，大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)已滲透于休閑食品行業(yè)，使得渠道的發(fā)展變得多樣，競爭也更為激烈，而這也直接影響了消費者的需求發(fā)生變化。現(xiàn)有文獻顯示全渠道營銷模式被廣大學(xué)者認可，本文通過消費者行為學(xué)，市場營銷等理論依據(jù)聯(lián)系實體休閑食品企業(yè)的全渠道營銷策略分析，基于消費者視角，拓寬研究角度，將消費者與全渠道營銷相結(jié)合，梳理休閑食品行業(yè)渠道營銷方式存在的問題，并從消費者角度結(jié)合多元化的消費者需求為我國休閑食品企業(yè)有效健康的發(fā)展提出建議。（2）現(xiàn)實意義新時代的消費者由于科技的發(fā)展，政策的改變，再加上生活水平的提高，對商品的需求也不再僅僅停留在勉強接受，消費者心理變得更加復(fù)雜。相比于國外的全渠道營銷發(fā)展，我國休閑食品企業(yè)實施全渠道營銷的起步晚，且規(guī)模較小，因此對于企業(yè)而言，想要在國內(nèi)市場更好的滿足消費者需求并獲得一席之地，企業(yè)就應(yīng)該利用好已有的競爭優(yōu)勢，適應(yīng)時代的變化。加速改變成線上與線下相結(jié)合全渠道營銷的現(xiàn)代休閑食品企業(yè)已經(jīng)事不宜遲。本文選取良品鋪子作為案例進行分析，通過調(diào)查問卷，更真實的了解消費者對良品鋪子整體和全渠道營銷的看法，并通過分析幫助良品鋪子發(fā)現(xiàn)自身營銷的不足，提出建議滿足消費者對于需求的個性化，購物的低成本，購買的便利性與可溝通的訴求。同時也為同類型的休閑食品企業(yè)采用全渠道營銷模式提供參考。1.3研究內(nèi)容與方法1.3.1研究內(nèi)容隨著零售行業(yè)所處營銷環(huán)境的變化，作為發(fā)展較快的休閑食品行業(yè)面臨機會與威脅并存的局面。本文以良品鋪子作為研究對象，通過消費者的視角以4Cs營銷策略理論作為理論的支撐，結(jié)合市場營銷理論等理論知識，運用文獻研究、案例研究、及調(diào)查研究法對良品鋪子全渠道策略實施的現(xiàn)狀及存在問題上進行分析。通過分析休閑食品行業(yè)的市場環(huán)境以及良品鋪子的全渠道營銷發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合調(diào)查問卷分析得出良品鋪子在消費者心中的形象以及消費者對于良品鋪子提出的建議，在結(jié)合消費者視角的前提下對良品鋪子存在的營銷策略問題提出相應(yīng)的改進建議。為了更清晰的闡述研究，本文研究內(nèi)容共四個章節(jié)。第一章節(jié)是本文的緒論部分。本章主要介紹了目前良品鋪子所采用全渠道營銷的研究的背景，良品鋪子實施全渠道營銷策略的目的和意義，以及也闡述了研究的主要內(nèi)容與方法，最后為本文的整個寫作方向提供出了研究的技術(shù)路線圖。第二章為相關(guān)理論與研究現(xiàn)狀，概述4Cs營銷理論與全渠道營銷，這是消費者視角考慮購買行為的重要理論，將此結(jié)合消費者視角作為良品鋪子全渠道營銷的理論基礎(chǔ)。第三章為良品鋪子營銷環(huán)境與消費者分析。本章對良品鋪子進行一個簡單介紹，并分析良品鋪子的宏觀與微觀環(huán)境，了解市場營銷環(huán)境是否有利于良品鋪子進行全渠道營銷；然后基于問卷調(diào)查對良品鋪子進行消費者分析。第四章為良品鋪子全渠道營銷現(xiàn)狀與問題分析本章節(jié)分為三個小部分。第一部分先簡述我國休閑食品企業(yè)全渠道營銷的現(xiàn)狀，結(jié)合國內(nèi)休閑食品行業(yè)進行線上線下營銷的現(xiàn)狀進行敘述；其次通過Customer、Cost、Convenience，Communication四個角度來分析良品鋪子的全渠道營銷策略；最后總結(jié)其目前仍然存在的問題。第五章為消費者視角下良品鋪子全渠道營銷優(yōu)化建議，是結(jié)合第四章分析出的問題，全面提出營銷策略的建議。最后，對本文上述內(nèi)容進行總結(jié)，得出本文的研究結(jié)論。1.3.2研究方法本研究通過充分的閱讀文獻資料，結(jié)合休閑食品行業(yè)的現(xiàn)狀，采用案例研究法，基于消費者視角選取良品鋪子作為案例進行分析，并結(jié)合文獻研究法，調(diào)查研究法多種研究方法對良品鋪子基于消費者角度的全渠道營銷策略進行分析。（1）文獻研究法文獻研究法主要是通過搜集整理網(wǎng)上或書本的文獻，通過文獻所描述的研究能夠初步客觀科學(xué)地認識事實。本文經(jīng)過對零售行業(yè)分析報告、各大中文數(shù)據(jù)庫如知網(wǎng)，萬方，維普等檢索、外文檢索網(wǎng)站的了解，同時還有知乎、貼吧，以及學(xué)校圖書館的查閱和搜集，整理零售行業(yè)全渠道發(fā)展方向以及改進策略的書籍，逐一分析理解，最后通過對資料中理論的詳細分析，規(guī)整出自己的思想框架。（2）調(diào)查研究法本文采用的調(diào)查研究法是問卷調(diào)查法，在問卷通過設(shè)置關(guān)于良品鋪子的各種問題組成調(diào)查問卷，共20題，預(yù)計投放120份，回收調(diào)查結(jié)果，剔除無效問卷，通過問卷分析消費者對良品鋪子的看法與意見。（3）案例研究法案例研究法是實地研究的一種。是研究者選擇特定的研究對象，較為系統(tǒng)地收集數(shù)據(jù)，進行深入地研究和分析，探索現(xiàn)實生活環(huán)境中某一現(xiàn)象的情況。首先對目前我國零售行業(yè)全渠道發(fā)展模式進行剖析，同時選取良品鋪子為案例，以消費者視角運用歸納分析綜合等方法，揭示良品鋪子改變營銷策略成功的原因，以及在全渠道發(fā)展中存在的問題，提出相應(yīng)的解決措施。1.3.3技術(shù)路線圖圖1-1技術(shù)路線圖2相關(guān)理論與研究現(xiàn)狀2.1相關(guān)理論2.1.14Cs營銷理論4Cs營銷理論，也常被我們簡化稱為“4C理論”，是1990年由美國營銷專家R.F.Lauterborn提出的，這個理論與我們傳統(tǒng)營銷的4P理論所側(cè)重的產(chǎn)品、價格、渠道，促銷不同，它是以消費者為主，解決消費的需求，所包含的營銷組合的幾種元素是：即找準消費者的需求（Customer）、消費者愿意付出的成本（Cost）、消費者購物過程的便利性（Convenience）和消費者與企業(yè)之間的溝通（Communication）。它強調(diào)的是實行4C理論的企業(yè)要先滿足消費者需求，致力于解決好消費者的一切購物問題，盡力采取一些措施來降低消費者購買商品時所愿支付的成本，并且要考慮到消費者購買商品途徑、支付方式等是否便利，給消費者足夠的便利性，而不是考慮從企業(yè)角度出發(fā)的最便利的銷售渠道，最后還要重視以消費者為中心，實現(xiàn)消費者與企業(yè)之間的有效溝通，而不是企業(yè)單方面的銷售。陳虹在書中國際商務(wù)營銷一書中指出4Cs營銷理論即研究消費者的需求與購物時的欲望，不要再用生產(chǎn)觀念銷售產(chǎn)品，而要賣消費者最需求的產(chǎn)品；消費者愿意對某件產(chǎn)品付出的成本，需要企業(yè)略先不考慮以盈利為標準的定價策略，要去進行調(diào)查，了解消費者要滿足其需求與欲望所必須付出的成本；購買商品時必要的便利，企業(yè)要忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便使他們以最省時省力的方式購買商品；溝通，最后請忘掉促銷，20世紀90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通[1]。消費者日益增長的需求與個性化的特點使得休閑食品企業(yè)正朝著全渠道營銷的方式發(fā)展，企業(yè)營銷渠道的全面使得消費者多了更多的選擇權(quán)，企業(yè)全渠道營銷滿足消費者需求，與4Cs營銷理論相符，因此利用4Cs營銷理論，對休閑食品企業(yè)進行以消費者視角的全渠道營銷分析。2.1.2全渠道營銷隨著營銷模式尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷模式的出現(xiàn)和推廣，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，無論是線上還是線下，在實際應(yīng)用中都離不開相互支持與合作。全渠道營銷已成為企業(yè)營銷變革不可阻擋的方向。我國學(xué)者周文超、范圣鑾（2018）以良品鋪子為例，重點研究了線上線下整合營銷的推廣策略。全渠道營銷是經(jīng)歷了由單渠道營銷到多渠道營銷，再到跨渠道營銷的不斷嘗試，最終提出的理論概念。與跨渠道營銷的操作各個平臺的同時打通各個平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)的無縫連接不同，全渠道營銷是由于全渠道零售的發(fā)展而產(chǎn)生的，是企業(yè)整合其線下實體店渠道，線上渠道與移動電商渠道，并在這種渠道整合的基礎(chǔ)上，對廣大消費者進行銷售商品或提供服務(wù)，包括轉(zhuǎn)移商品的所有權(quán)渠道，同時也包括所有的商品信息渠道、所有的制造商來源渠道、所有的支付渠道以及所有的物流運輸渠道，甚至包括所有的客流量渠道。2011年時，全渠道營銷理論被DarrellRigby提出，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與普及運用，營銷渠道朝著數(shù)字化的方向發(fā)展，且銷售渠道方式由單一渠道營銷向全渠道營銷發(fā)展，形成全渠道營銷與數(shù)字化營銷相結(jié)合的新模式，全方位的渠道模式正在逐漸被構(gòu)建。全渠道營銷形成的原因不僅是信息化的迅速發(fā)展，還包括了全渠道顧客群的崛起，顧客會全渠道地搜尋商品信息，全渠道地選擇商品，比較商品；全渠道地購買與消費，并且全渠道地反饋和傳播。這使得零售商可以通過多種方式如從線下設(shè)立的實體店、線上與多方平臺合作的網(wǎng)絡(luò)商店、使用手機購物的移動端、甚至通過近年來較火的社交媒體等渠道向消費者傳遞信息、進行交流，全渠道的拓展使得零售商與消費者可以進行全方位的互動溝通[2]。2.2國內(nèi)外相關(guān)研究綜述2.2.1國外研究綜述由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，休閑食品行業(yè)的營銷渠道變得多元化，不僅是國內(nèi)，國外也面臨相同的情況，這對傳統(tǒng)零售方式產(chǎn)生了沖擊。美國的經(jīng)濟學(xué)家為了解決這一問題，提出了能夠改善現(xiàn)有營銷格局的概念——全渠道營銷。現(xiàn)代營銷學(xué)之父PhilipKotler認為：我們所說的營銷渠道的定義是指“某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中時，取得這種商品或者服務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有手段和途徑?！盵3]這一概念的提出不僅為零售業(yè)的發(fā)展注入了新鮮的活力，更使休閑食品行業(yè)的營銷模式發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。EdwardWCundiff,RichardStill（2015）提出了這種觀點：分銷渠道就是“當(dāng)商品或者服務(wù)從生產(chǎn)者手中向消費者或用戶手中轉(zhuǎn)移時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)和使用權(quán)所運用的途徑和手段?！盵4]Verhoef,Kannanb和Inman（2015）在其合著的文章中分析了全渠道消費者使用零售商、網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備等不同的銷售平臺或渠道采購商品和服務(wù)的情況，還分析了消費者在相關(guān)平臺購買商品期間如何受影響并轉(zhuǎn)換不同渠道的行為[5]。同時Verhoef還考慮了消費者體驗，認為全渠道營銷模式不僅是要擴大接觸點，還應(yīng)與消費者購物時的體驗結(jié)合起來，這意味著全渠道營銷可以與基于消費者觀點的4Cs營銷理論相結(jié)合起來。如今休閑食品業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得社交網(wǎng)絡(luò)迅速的發(fā)展，PeterC.Verhoef等人都提出了消費者購物行為已經(jīng)發(fā)生改變，休閑食品行業(yè)必須要從多渠道向全渠道轉(zhuǎn)變，要關(guān)注更多的細節(jié)，從更廣的角度來分析渠道對消費者購買行為的影響。2.2.2國內(nèi)研究綜述全渠道營銷的解釋主要是建立在全渠道零售的基礎(chǔ)之上，全渠道營銷是由它發(fā)展演變而來的。這種營銷模式主要是企業(yè)通過將自己的產(chǎn)品利用線上和移動電商與線下實體店的方式進行的結(jié)合，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對相關(guān)商品或提供相關(guān)服務(wù)進行銷售。營銷模式的初衷是充分滿足消費者的各類實際需求，讓顧客能夠在購物時增加體驗感。2013年，中國學(xué)者李飛定義了全渠道銷售的概念，即企業(yè)利用各種不同的銷售渠道，盡可能地整合銷售過程，以此來滿足消費者對購物、娛樂和社交等綜合性體驗要求[6]。這是一種以消費者為中心，使消費者能夠在所有的營銷渠道中都能進行購買行動并重視消費者地位的營銷。但是在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的過程中，學(xué)者李飛先生給全渠道零售定義增加了新的內(nèi)容，在產(chǎn)品銷售的過程中，組織或利益相關(guān)者根據(jù)不同目標群體的需求進行類型劃分，同時，他們根據(jù)各類細分目標的客戶的不同需求，為他們提供必要的產(chǎn)品，同時提供產(chǎn)品、制定價格和銷售渠道的一體化戰(zhàn)略，利用現(xiàn)代信息技術(shù)明確市場營銷定位[7]。陳漢炎（2017）認為在“一帶一路”的戰(zhàn)略框架內(nèi)，中國食品制造業(yè)應(yīng)按照國家提出的新方向與新戰(zhàn)略，實現(xiàn)“更新?lián)Q代”，順利實現(xiàn)“去產(chǎn)能，拓市場”[8]。同年兩會政府報告中便提到推動線下實體店線上銷售相融合的發(fā)展策略，國內(nèi)休閑食品全渠道營銷進一步發(fā)展。顏艷春通過對互聯(lián)網(wǎng)+的分析指出休閑食品企業(yè)需要依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展思想對新的市場進行全渠道營銷，企業(yè)通過觀察學(xué)者對全渠道營銷的不斷分析與研究可以發(fā)現(xiàn)，進行全渠道營銷已成為必然趨勢?？〕?017年的實證研究表明，全渠道營銷的客戶保持率約為89%，而沒有全渠道營銷的企業(yè)的客戶保持率只有33%，這個研究說明全渠道營銷有助于提升顧客對企業(yè)形成忠誠消費，有助于發(fā)掘潛在消費者。并且顧客有大概13%的店內(nèi)額外消費；消費者支付在任何設(shè)備上查看；消費者可以在任何設(shè)備上預(yù)訂產(chǎn)品，隨時隨地都能買到產(chǎn)品。因此，全渠道營銷對價值的塑造具有一定的作用[9]。郭立新（2020）對新形勢下零售業(yè)的營銷方式的改變。他指出將銷售渠道作為媒體中間聯(lián)系者，提倡在新零售模式下讓零售企業(yè)同時具備著渠道與媒體功能[10]。學(xué)者崔瑜在2019年時，在現(xiàn)代營銷期刊中指出，由于同時開拓線上與線下多渠道發(fā)展，許多零售商忽視了零售本質(zhì)中的“商品”，他們中的許多人不重視與制造商的密切交流合作，因此無法保證產(chǎn)品質(zhì)量和滿足消費者。休閑零食企業(yè)可以選擇制定與食材供應(yīng)商戰(zhàn)略合作計劃，生產(chǎn)高品質(zhì)和味覺的食品，以滿足消費者對零食質(zhì)量與口感的需求；當(dāng)然休閑零食企業(yè)也可以從消費者的營養(yǎng)角度研發(fā)更多不同的健康的產(chǎn)品，來匹配他們的需求[11]。3良品鋪子營銷環(huán)境與消費者分析3.1良品鋪子簡介良品鋪子成立于2006年，是良品鋪子股份有限公司旗下的品牌，它既是休閑食品企業(yè)，又是休閑食品連鎖經(jīng)營專賣店。2020年良品鋪子在上海證券交易所上市。公司成立以來就制定了以武漢為基地，攻占中國和全國輻射的發(fā)展戰(zhàn)略。其經(jīng)營理念是：品質(zhì)、快樂、家。良品鋪子最早是在線下實體店零售，至今下線店面開設(shè)門店數(shù)量超過2000家，遍布了我國13個省，線下主要通過直營門店、加盟門店、大客戶團購、O2O外賣4種方式銷售產(chǎn)品。它是一家專業(yè)從事休閑食品研發(fā)、加工、包裝和零售服務(wù)的公司。擁有休閑食品行業(yè)首家國家級質(zhì)量檢測認證實驗室，食品安全可靠。良品鋪子線下運營有一定的優(yōu)勢，并且公司不斷地發(fā)展社群營銷，因此不僅專注于線下，也同時發(fā)展線上營銷，主要形式包括通過京東銷售商的B2B模式，以及在第三方和個人平臺上直接由商家開店的B2C模式等，通過全方位打造產(chǎn)品矩陣，通過以用戶的需求作為研發(fā)的方向，不斷地在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，通過全渠道布局高端零食吸引消費者注意。隨著短視頻營銷的發(fā)展勢頭愈發(fā)猛烈，良品鋪子也入駐抖音，快手等社交平臺。在2017年的雙11活動節(jié)，良品鋪子與天貓進行了合作，通過智能店鋪項目致力于建立成員信息門戶網(wǎng)站，最終以全渠道35%的同期增長比在食品零售領(lǐng)域成為第一渠道。良品鋪子于2019年簽約品牌代言人吳亦凡，而吳亦凡剛好拿下LV的代言，通過代言人所代言的其他品牌，可以引導(dǎo)消費者思考良品鋪子是否與LV的檔次相符，良品鋪子也開始向高端進發(fā)了。良品鋪子充分利用了明星的影響力，通過全渠道廣告的發(fā)布，使得發(fā)布會還沒開始，粉絲就已經(jīng)在樓下候場，黃牛把一張品牌發(fā)布會的入場券炒到1500元，依然一票難求。同時，發(fā)布會當(dāng)天線上搜索率上漲高達以往的200倍，這很大程度上利用明星的熱度吸引了一大批明星粉絲的注意。良品鋪子增加了對華中、華南，華北等地區(qū)的物流倉儲建設(shè)，希望可以在全國范圍內(nèi)進行各地域的配送，并且公司通過數(shù)字化建設(shè)，實現(xiàn)了各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的匹配運營。良品鋪子不僅關(guān)注這些外在的條件，而且對產(chǎn)品的研發(fā)也非常重視，公司通過不斷地推陳出新，對大部分產(chǎn)品進行升級，再經(jīng)由公司研發(fā)檢測中心檢查，提供更健康營養(yǎng)的休閑食品。3.2環(huán)境分析3.2.1宏觀環(huán)境分析本文使用PEST分析模型對良品鋪子所處的宏觀環(huán)境進行分析，總共有四個層面，分別是P政治環(huán)境層面，E經(jīng)濟環(huán)境層面，S社會文化環(huán)境層面和T技術(shù)環(huán)境層面。(如圖3-1）。圖3-1良品鋪子PEST分析（1）政治環(huán)境我國目前依然在大力地推進市場經(jīng)濟，不斷推出新的改革方針和措施，這對于企業(yè)來說是一個很好的發(fā)展機會。對于休閑食品企業(yè)來講，政治環(huán)境的影響至關(guān)重大。食品安全一直是我國社會群眾最關(guān)心的重點部分之一，同樣也是國家監(jiān)管的重點。早在2017年，國務(wù)院便就食品安全問題向公眾公示了《“十三五”國家食品安全規(guī)劃》，這則文章的主要目的是為了加強制造商，零售商對于食品安全的工作，確保人民群眾“舌尖上的安全”而制定的法規(guī)。這一政策的頒布使得食品零售行業(yè)食品安全的指數(shù)提高，良品鋪子有著休閑零食業(yè)界首個國家質(zhì)量品質(zhì)控實驗室進行質(zhì)檢，食品安全可靠。2020年5月17日，中國副食流通協(xié)會對公眾正式發(fā)布兒童零食通用要求的團體標準，而良品鋪子也很榮幸的成為了中國第一批兒童零食標準制定者單位之一，跟上了政策的大方向。衛(wèi)健委最新公開征詢《2020年度食品安全國家標準立項計劃》意見，這一意見得到了食品安全國家標準審評委員會的全體相關(guān)專業(yè)委員的認可。各項政策表明，國家對食品安全的要求和標準不斷完善，為食品工業(yè)的發(fā)展提供了有力的支撐。休閑食品作為消費者快速且大量消費的食品，其質(zhì)量安全問題也是企業(yè)間互相競爭的一大重點要素。回看目前的休閑食品行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)消費者對休閑食品的需求是日益增加的，但同樣他們也對食品質(zhì)量的要求更高，良品鋪子緊跟國家政策的步伐，不斷提高食品安全質(zhì)量，給消費者食品安全可靠的形象無疑會在如今的政策環(huán)境下加速發(fā)展。（2）經(jīng)濟環(huán)境據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，近五年來（2016-2020年），國民總收入與國內(nèi)生產(chǎn)總值都在穩(wěn)固提高，2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值達到了1015986.2億元，比去年同期增加了2.99%（如圖3-2），人均國民收入呈良好的增長態(tài)勢。截至2021年2月，我國疫情的防控工作和經(jīng)濟社會的發(fā)展取得了重大進展，經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)定復(fù)蘇，消費市場繼續(xù)保持上年穩(wěn)定復(fù)蘇態(tài)勢。商品銷售持續(xù)改善，部分升級類商品較快增長；新興業(yè)態(tài)快速發(fā)展勢頭不減，實體店零售經(jīng)營明顯回升[12]。從另一個指標FDI（實際使用外資）可以看出，2020年中國FDI增長6.2%，近1萬億元。這說明我國國內(nèi)市場備受關(guān)注，這也是給了我國企業(yè)一個很好的發(fā)展機會。圖3-22016-2020年國民生產(chǎn)總值與總收入趨勢數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局隨著經(jīng)濟運行的恢復(fù)，休閑食品行業(yè)發(fā)展空間也變得越來越大。人均國民收入增長伴隨著消費者消費能力的提高，人們愿意為食品付出更多的代價，良品鋪子的市場變得更加可觀。（3）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一種基于價值觀念、教育水平、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念等社會習(xí)俗。每個國家的政治環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展和生活習(xí)慣不同，社會文化環(huán)境也不同。因此我國公民的消費觀受到社會文化環(huán)境一定的影響，導(dǎo)致消費行為貼近社會文化。從這次疫情的爆發(fā)每個國家的處理方式我們就可以看出，我國一直把人民安全放第一位，這也反映出國人都更關(guān)注安全問題，消費者維權(quán)意識逐漸加強，更傾向于尋找高質(zhì)量且具有個性的產(chǎn)品，且注重體驗感。零食界早就過了僅憑一種價格便宜策略贏得消費者目光的時代。消費者對“商品質(zhì)量”的訴求慢慢超越了價格，消費行為從“購買便宜的產(chǎn)品”向“產(chǎn)品具有較高品質(zhì)”邁進，零食甚至在一定程度上成為了主食[13]，而良品鋪子在保持口感不變的情況下，降低含糖量，使用連孕婦都可使用的調(diào)料，質(zhì)量上更符合大眾的選擇要求，良品鋪子出現(xiàn)了新的發(fā)展機會。價值觀一直都對社會消費者選擇零食商品的需求和購買行為產(chǎn)生影響。即一種新的消費形式出現(xiàn)便會引起消費者觀念的變革，消費者對休閑食品的需求增加，更熱衷于在休閑享樂上消費。良品鋪子在2015年進行了全渠道營銷，這種模式一出現(xiàn)便吸引了一大批消費者的觀摩，因此作為較早進入全渠道營銷的良品鋪子在消費者眼中具有一定可靠的形象。（4）技術(shù)環(huán)境目前，我國正在迅速發(fā)展信息網(wǎng)絡(luò)，廣泛使用方便的智能通信終端，信息可以不受干擾地傳遞。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對零售業(yè)有很大的影響，特別是在以下方面：關(guān)于客戶之間通過網(wǎng)絡(luò)購物的新技術(shù)的獲取和新的零售渠道的建立，促使零售業(yè)萌生多種新的零售渠道[14]。因此消費者多了選擇的渠道以及購買品牌的選擇權(quán)。不得不承認互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給休閑食品企業(yè)的發(fā)展帶來了更多的機會。信息技術(shù)的發(fā)展也使得休閑食品企業(yè)的營銷模式發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的市場渠道是制造商生產(chǎn)商品送到批發(fā)商，而零售店采購并賣給消費者，這是一個標準的一階渠道。而目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很大程度上減少中介環(huán)節(jié)，甚至品牌制造商可以直接利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)銷售給消費者，渠道成本降低，給消費者帶來更多的信任感與便利性，這也增加了消費者的選擇。數(shù)字化食品營銷的出現(xiàn)與普及，使得更多的消費者選擇線上購物。配送貨與支付方式的研發(fā)也使得消費者購物更為便利，2015年，良品鋪子引入了先進的海外技術(shù)，創(chuàng)造了一流的感官評估和生物探測實驗室[15]。2018年推出了新技術(shù)，使用數(shù)字來逐漸捕捉食物帶來的感覺，并逐漸成為產(chǎn)品標準，以此為休閑食品的制作提供一定的技術(shù)支撐[16]。3.2.2微觀環(huán)境分析本文主要從行業(yè)環(huán)境中良品鋪子的競爭者進行微觀環(huán)境的分析。選用波特五力模型分析企業(yè)所處營銷環(huán)境的競爭（如圖3-3）。圖3-3波特五力模型（1）現(xiàn)有競爭者分析大部分企業(yè)在市場上都有勢均力敵的競爭者，并且這是不可避免的競爭問題。近年來，我國的休閑零食品牌發(fā)展勢頭很大，很多品牌廠商陸續(xù)上市。從2011年到2020年，休閑食品企業(yè)上市了14家，休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模正在逐步擴大，競爭者數(shù)量增加，良品鋪子作為最新上市的休閑食品企業(yè)，所面臨的競爭環(huán)境十分激烈。由于每個企業(yè)都有自己的競爭優(yōu)勢，因此要想在眾多企業(yè)品牌中脫穎而出，就需要營銷策略面面俱到，這對于良品鋪子來說是一個不小的挑戰(zhàn)。例如三只松鼠這個企業(yè)，它通過個性化的特點吸引消費者注意力，且向消費者提供滿意的物流體驗，設(shè)計標志性的松鼠作為企業(yè)Logo，并且推出了動畫片，極具特色見更能滿足消費者個性化的需求。從表3-1中的總市值來看，良品鋪子的總市值位于這些企業(yè)中的第五位，還是較有實力的，但是相比于絕味食品來看還有很大的差距。從市盈率來看，良品鋪子的市盈率較高，對于休閑食品企業(yè)來說，市場的合理的價值估值水平相對較小股票增長的可能性越大，即估值較低的企業(yè)股票比估值較高的企業(yè)上漲的幾率更大，市盈率越高說明了企業(yè)股票一定在下跌。也同時說明良品鋪子公司盈利能力不如市盈率低的企業(yè)。因此，面對眾多競爭者，良品鋪子需做好營銷策略，增加競爭優(yōu)勢，提高在眾企業(yè)中的競爭地位。表3-12011-2020年休閑食品上市公司一覽表代碼企業(yè)名稱上市時間總市值市盈率002557恰恰食品2011年02月15日264.70億元31.00002847鹽津鋪子2011年03月02日170.76億元64.05603777來伊份2011年05月20日41.64億元--603711香飄飄2012年09月05日91.20億元35.12603866桃李面包2015年12月22日331.17億元37.51002956西麥食品2016年10月12日46.53億元31.66002582好想你2016年11月18日61.26億元2.66603886元祖股份2016年12月28日45.48億元15.16603517絕味食品2017年02月08日482.95億元68.86002820桂發(fā)祥2017年03月17日20.62億元82.36300175閬源股份2017年11月30日24.72億元134.99603697有友食品2019年05月08日58.51億元27.61300783三只松鼠2019年06月19日224.04億元52.30603719良品鋪子2019年07月12日212.53億元59.42002695煌上煌2020年02月24日95.74億元33.93（2）潛在競爭者分析由于進入休閑食品行業(yè)的門檻較低，對技術(shù)的投入門檻較低，因此眾多投資者希望能加入休閑食品行業(yè)，生產(chǎn)者也更樂意嘗試進入休閑食品行業(yè)。國外更多商人看到中國市場，也紛紛進入中國市場，很大程度上給本土企業(yè)帶來了威脅。再加上休閑食品種類繁多，很多小商販通過專門經(jīng)營瓜子果脯等類商品流動于消費者身邊，且價格偏低，快速解決消費者當(dāng)下對休閑食品的需求。（3）替代品分析良品鋪子的市場定位是高端食品，相對于這類休閑食品的替代品也包括了小商販等低端食品。但由于消費者需求越來越趨向于體驗式，享受式，因此低端食品對于良品鋪子的替代性相對較弱。但是超級市場以及專賣店對于良品鋪子的替代性較強。超級市場以其較大的規(guī)模與管理，價格與位置等方面的優(yōu)勢在市場上被廣為認可。隨著居民生活水平的提高，超級市場也成為了消費者空閑時間更為青睞的休閑場所，因此會對休閑食品連鎖企業(yè)帶來很大的威脅。（4）供應(yīng)商討價還價能力分析我國休閑食品種類繁多，市面上種類較為常見的是膨化谷物類、炒堅果類食品、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸堅果類、糖（甜）食類、腌制肉禽魚類、干制蔬果類。一般零食的供應(yīng)商除了原材料供應(yīng)商還有產(chǎn)品供應(yīng)商以及第三方經(jīng)銷商。良品鋪子作為一個休閑食品連鎖經(jīng)營企業(yè)，其種類多，選擇廣泛，供應(yīng)商也較多，因此單個供應(yīng)商的威脅并不對對良品鋪子帶來重大的影響。休閑食品企業(yè)目前的市場狀態(tài)朝著提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高銷量，降低成本的方向發(fā)展，這一定程度上與供應(yīng)商的利益相沖突，再加上谷類，干果等零食的原材料屬于農(nóng)產(chǎn)品，這就意味著此類原材料會被國家政策所影響，且天氣也會影響收成，因此供應(yīng)商討價還價的意向會更明顯，這對良品鋪子來說具有一定的影響。（5）顧客討價還價能力分析2020年消費者人均生產(chǎn)總值達到了72447元，與2019年比增長了2.64%，且近五年來，人均GDP一直屬于增長狀態(tài)（如圖3-4），這可以說明消費者的購買能力提高，由于市場同質(zhì)化越發(fā)嚴重，替代品的選擇較為豐富，消費者選擇商品的渠道以及標準都在增多，消費者購買休閑食品會從連鎖企業(yè)的產(chǎn)品種類，價格，服務(wù)態(tài)度以及店面位置與環(huán)境進行綜合考慮，再加上傳統(tǒng)的4P營銷理論已經(jīng)逐漸跟不上時代的發(fā)展，以顧客為中心的買方市場已經(jīng)形成。因此，顧客的討價還價價能力較強。圖3-42016-2020年人均GDP數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局3.3消費者分析3.3.1我國休閑食品消費者特點分析隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國家繁榮昌盛，居民消費水平也在持續(xù)增長，2019年居民消費水平達到27702元，比去年增長了8.95%。從國家統(tǒng)計局公示的數(shù)據(jù)來看，城鎮(zhèn)居民消費水平和農(nóng)村居民消費水平都在連年增長（如圖3-5）。消費者購買能力的不斷提高為休閑食品的快速發(fā)展提供了最基礎(chǔ)的經(jīng)濟支持，這也使得休閑食品企業(yè)需求量正在快速發(fā)展，意味著我國休閑食品行業(yè)具有非常大的發(fā)展?jié)摿ΑD3-52015-2019年居民消費水平數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局我國的消費主體已經(jīng)遍布各個年齡階段，不限制地域與職業(yè)，據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2018年的數(shù)據(jù)調(diào)查報告中，28歲到38歲之間的消費群體所占比例接近48.9%（如圖3-6），休閑食品市場正以年輕人為主要消費群體的特征發(fā)展。相對于休閑食品企業(yè)來講，他們的目標受眾更大一方面應(yīng)是中青年女性和青少年兒童為主，這部分消費群體不僅會使用線上購物，也會在線下購物，是企業(yè)全渠道營銷的主要消費者。圖3-6我國2018年休閑食品市場消費結(jié)構(gòu)資料來源：尼爾森前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理消費者的需求已經(jīng)變得更加多元化與個性化，對于休閑食品的需求從解決溫飽向風(fēng)味營養(yǎng)、健康享受轉(zhuǎn)變，因此在購物上更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)水平，企業(yè)面臨全方面發(fā)展的挑戰(zhàn)。3.3.2良品鋪子消費者需求分析伴隨電子商務(wù)交易的活躍的發(fā)展,倉儲設(shè)施的持續(xù)改善和物流水平的迅速提高，消費者對消費品即買即的體驗越來越高,通過方便、快速的渠道供給休閑食品的商戶，可以獲得越來越多消費者的鐘愛[17]。本文以良品鋪子為案例，采用固定結(jié)構(gòu)問卷進行調(diào)查，包括封閉式問題和開放式問題，共涉及題目20道，在盡量減少耽誤調(diào)查對象時間的基礎(chǔ)上，設(shè)計出來良品鋪子最應(yīng)關(guān)注的問題，這里抽取幾組數(shù)據(jù)利用SPSS分析方法進行分析。（1）消費者購買零食的方式分析由圖3-7可以看出，消費者購買零食選擇線上線下購買相結(jié)合的占比重71%，選擇線下購買的人數(shù)最少，選擇線上購買的人數(shù)與選擇線下購買的人數(shù)的總和比選擇線上線下相結(jié)合的比例少了42%。這就說明消費者在購買休閑食品是更傾向多種渠道購買商品，全渠道營銷模式更能使消費者接受。圖3-7消費者購買零食方式（2）性別對是否知道良品鋪子影響的交叉表分析本文共調(diào)查121份問卷，男士57人，女士64人。通過SPSS分析方法，觀察性別對是否知道良品鋪子影響的交叉表進行分析（如表3-2）。本次調(diào)查共有116份問卷顯示知道良品鋪子，即有95.87%的調(diào)查對象知道良品鋪子。而在這其中男士不知道良品鋪子占了7.02%，僅有1.56%的女士不知道良品鋪子。通過數(shù)據(jù)顯示，女士對良品鋪子的了解率覆蓋更廣，購買的幾率也會更大。表3-2性別對是否知道良品鋪子影響的交叉表分析是否知道總計知道不知道性別男計數(shù)53457sex內(nèi)的%92.98%7.02%女計數(shù)63164sex內(nèi)的%98.44%1.56%總計計數(shù)1165121（3）消費者購買零食消費頻率分析由圖3-8可知，有2人不買零食；有24人購買零食的頻率為兩周買一次零食；有54人平均一周就要購買一次零食；有41人以一周購買三次以上的頻率購買零食。消費者的購買頻率在處于一周購買一次零食的的時候最高，其次是一周三次以上購買零食。從整體來看，這說明消費者購買零食的頻率相對高一些。圖3-8消費者購買零食的頻率（4）消費者對零食的可接受價格以及月可支配金額對可接受價格影響的分析如圖3-9可以看出，消費者對零食的可接受價格最高的是60-100元，共占比例33.06%；而對零食可接受價格最低的是購買零食超過200元以上。這可以說明消費者購買休閑食品時購買的數(shù)量有限且價格低廉。圖3-9消費者對零食的可接受價格從圖3-10可以觀察到，月可支配價格在200元以下的消費者有44.4%可接受零食價格為30元以下，占最高比例，相比其他與可支配金額的消費者來說來說這類消費者購買零食的欲望更小一點。月可支配金額在201-400元之間的消費者，他們對零食的可接受價格均等地劃分為兩大類，即可接受零食為30-60元的價格或60-100元的價格。月可支配金額在401-600元的消費者，可以接受零食30-60元價格的有42.9%，接受零食價格在60-100元的有28.6%，接受價格100-200元價格的有28.6%。這組數(shù)據(jù)表明消費者對零食購買的價格已經(jīng)有了多種選擇。月可支配金額在600元以上的消費者出現(xiàn)了可接受購買金額在200元以上的選擇。這意味著當(dāng)人們的可支配金額足夠時，消費者愿意花更多的錢去購買休閑食品，達到享受型購物。圖3-10消費者月可支配金額對可接受價格影響（5）消費者在網(wǎng)上選擇購買良品鋪子的原因本調(diào)查問卷共設(shè)置四個選項以供調(diào)查對象選擇哪一個是在網(wǎng)上購買良品鋪子考慮的最重要因素。通過調(diào)查問卷所顯示，在三只松鼠、來伊份、良品鋪子，百草味四個選項中，有48人購買零食會首選良品鋪子，所占比重最高。可見良品鋪子在消費者眼中有著一定的購買意向，通過圖3-11可以發(fā)現(xiàn)，消費者購買零食時選擇產(chǎn)品質(zhì)量的比重達到了一半以上，其他選項差異不大?？梢姰a(chǎn)品質(zhì)量在消費者眼中仍為最重要的因素。圖3-11消費者在網(wǎng)上選擇購買良品鋪子的原因（6）消費者對良品鋪子的建議從表3-3可以看出，消費者對于良品鋪子所提出有效的意見中，建議提高系統(tǒng)建設(shè)，做好線上線下相結(jié)合所占的比重最高，其次是建議提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量。良品鋪子的定位是高端食品，13.22%的消費者認為其價格過高，可以適當(dāng)?shù)慕档蛢r格以留住忠誠顧客。擴大宣傳也是良品鋪子應(yīng)該改進的一項工作，問卷顯示有56位調(diào)查對象是通過網(wǎng)絡(luò)廣告了解到良品鋪子的，但仍有38位調(diào)查對象是從其他渠道了解到的，沒有正式看到過良品鋪子的宣傳，因此企業(yè)應(yīng)該擴大宣傳。表3-3對良品鋪子的建議響應(yīng)個案百分比N百分比建議線上線下結(jié)合3730.58%40.22%提高質(zhì)量2419.83%26.09%價格降低1613.22%17.39%擴大宣傳1512.40%16.30%空白2923.97%31.52%總計121100.0%131.52%4良品鋪子全渠道營銷現(xiàn)狀與問題分析4.1我國休閑食品全渠道營銷的現(xiàn)狀自營銷渠道一詞開始被重視，便經(jīng)歷了從單渠道營銷、多渠道營銷，跨渠道營銷直到全渠道營銷的轉(zhuǎn)變。早在2011年的時候，智能手機的廣泛使用使得大部分消費者可以通過移動網(wǎng)絡(luò)查詢自己所需商品較為優(yōu)惠的價格并作出購買行為，零售商們便面臨著移動加個性化時代的挑戰(zhàn)。而此時的歐美國家已經(jīng)完成了從單一渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲?，并向全渠道的方向發(fā)展的營銷。我國休閑食品行業(yè)市場在20世紀80年代前主要以傳統(tǒng)風(fēng)味為主，休閑食品行業(yè)開始覺醒，此時的市場規(guī)模極小；到了20世紀80年代末至本世紀初，休閑食品西化明顯，巧克力，谷類膨化品變得非常流行；發(fā)展至如今，跟隨綠色健康的宣傳口號，我國的休閑食品開始變得更加健康也存在民族傳統(tǒng)特色，更加的被廣大消費者接受，消費者的需求也進行了升級，需求越來越多，意味著企業(yè)之間的競爭變得越來越激烈。對于我國休閑食品行業(yè)來說，實施全渠道營銷已經(jīng)迫在眉睫。據(jù)2021全球數(shù)字報告顯示，截至2021年1月份，全球統(tǒng)計共有46.6億人使用網(wǎng)絡(luò)進行上網(wǎng)，比去年2020年同一時期增加了7.3％。由于消費者可以通過一切的渠道了解獲取零售商的信息，信息傳播的路徑十分寬闊，因此，消費者搜集同類商品信息，分析質(zhì)量價格等因素，比較之后會選擇最滿意的商品，并且如果消費者接收到的產(chǎn)品與自己心中的期望值相匹配，或超出匹配值時，便會形成顧客忠誠。根據(jù)市場研究機構(gòu)IDCRetailInsights2017年的研究結(jié)果，與單一渠道用戶相比，多渠道用戶平均要多消費大概15%-30%。與多渠道消費者相比，全渠道消費者平均要多消費20%。更重要的是，全渠道消費者的顧客忠誠度要大大高于之前的兩種渠道，并且還會通過社交媒體和在線活動影響更多的顧客[18]。在2020年，由于COVID-19的爆發(fā)，消費者無法出門購物，因而在線購物變得更受歡迎，電子商務(wù)的熱度逐漸上升。在全球范圍內(nèi)，將近77％的16至64歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示他們?nèi)缃衩吭露紩诰W(wǎng)上購買商品。根據(jù)《消費升級下的零食行業(yè)研究報告》，2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。然而當(dāng)前在萬億市場卻尚未出現(xiàn)銷售過百億的零食品牌[19]。據(jù)中國報告網(wǎng)所示，從2013-2020年休閑食品銷售規(guī)模及增速情況（如下圖4-1，圖4-2）可以看出，2020年我國休閑食品行業(yè)的銷售規(guī)模達到了12686.93億元，這相對于去年增長了11%，休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模在不斷的擴大。圖4-12013-2020休閑食品銷售規(guī)模圖4-22013-2020休閑食品增速情況數(shù)據(jù)來源：中國報告網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：中國報告網(wǎng)休閑食品的銷售渠道目前分為線下渠道、線上渠道以及全渠道營銷。全渠道營銷是一種新零售模式，被眾多消費者所接受。因此實體零售商要想在新零售時代站穩(wěn)腳，那就必須迎合消費者全渠道購買的挑戰(zhàn)，全渠道營銷已成為不可阻擋的趨勢。4.2良品鋪子全渠道營銷策略分析4.2.1基于消費者需求角度4Cs營銷理論以強調(diào)顧客為中心，滿足消費者的需求是良品鋪子的基本出發(fā)點。全渠道營銷下的消費者不僅對休閑食品的需求是高質(zhì)量，低價格，而且還對產(chǎn)品的服務(wù)和個性化有所要求。良品鋪子堅持高品質(zhì)的產(chǎn)品，在生產(chǎn)過程中，實現(xiàn)與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作，共同生產(chǎn)高品質(zhì)的食品，致力于滿足消費者對堅果高品質(zhì)與口感的需要[20]。據(jù)網(wǎng)絡(luò)報道，良品鋪子于2020年上市后，加大了對食品研發(fā)中心的升級，企業(yè)更注重產(chǎn)品質(zhì)量標準，檢驗中心再次升級，這意味著良品鋪子在滿足消費者對食品安全的需求上更靠近了一步。新零售時代，多元化用戶在不同渠道上都能獲得商品信息，而如何從各種渠道規(guī)整用戶數(shù)據(jù)，并利用社交場景去主動挖掘用戶的消費需求成為企業(yè)最該解決的問題。良品鋪子對這一點察覺的較早，早在2015年的時候，IBM就幫助良品鋪子打通前、中、后臺，在10多個系統(tǒng)中合計整合33個在線平臺，從而成功打造了“六大中心”——商品中心、價格中心、營銷中心、會員中心、訂單中心和庫存中心[21]。在2018年，良品鋪子引入了日本電子舌技術(shù)，將吃的過程通過數(shù)字化表達出來，并記錄形成一定的標準，并落實到產(chǎn)品標準上。良品鋪子通過全渠道營銷，利用數(shù)據(jù)分析結(jié)合線上于線下，從產(chǎn)品特色自身出發(fā)給消費者帶來全新消費體驗，同時也將產(chǎn)品推銷給消費者。但消費者只能通過官方給出的推薦決定是否選擇產(chǎn)品，良品鋪子仍缺少能使消費者主動參與進來的策略，即缺少個性化服務(wù)。近日多則良品鋪子產(chǎn)品因質(zhì)量問題被眾多消費者所議論，一定程度上對良品鋪子的信譽度有所影響。2021年3月11日，有消費者撥打12315投訴自己在良品鋪子購買產(chǎn)品時吃到了被油浸透的爛紙殼；同月23日，有消費者在社交平臺上表示自己購買良品鋪子的雞肉腸出現(xiàn)了嚴重的衛(wèi)生質(zhì)量問題，種種質(zhì)量問題引起廣大網(wǎng)民的不滿。由此可見，良品鋪子雖然已經(jīng)升級了質(zhì)檢中心希望完善全渠道營銷滿足消費者需求，但仍然存在質(zhì)量問題，導(dǎo)致了消費者對良品鋪子是否能滿足基本需求的問題產(chǎn)生了懷疑。4.2.2基于消費者成本角度消費者成本是消費者為購買所需產(chǎn)品而使用的一系列包括貨幣和時間、體力、精力成本的合計。貨幣的成本是主要原因，但是其它成本也不能忽視[22]。由于良品鋪子的市場定位是高端食品，因此其價格一直都處于中高水平。以調(diào)查的121份問卷結(jié)果來看，消費者每次購買零食的可接受價格占比最多的是60-100元，共占比33.06%，大部分消費者更希望購買零食價格適中。由于疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，休閑食品企業(yè)的線下店面經(jīng)濟也逐漸恢復(fù)，消費者可以進行外出購物。但消費者更多時候會考慮線上購物。消費者線上購物會考慮商品的運輸成本，以及信息來源的可靠性。由于線下實體店需要支付房租，裝修，員工工資等費用，而良品鋪子實體店多達2000多家，線下營銷渠道仍占較大比重。因此一定程度上會增加消費者成本。消費者對于想要購買的商品所花費的時間、精力成本一定程度上也影響消費者的購買欲望。良品鋪子在微信上打通了財付通的支付功能；注入支付寶錢包服務(wù)窗口，與支付寶錢包合作等各種全渠道支付舉措，幫助顧客快速完成交易過程，大大減少顧客的時間成本[23]。并且良品鋪子的企業(yè)網(wǎng)站與店鋪的設(shè)計，使得消費者能夠精準快速的找到所需商品，節(jié)約了消費購物的精力。4.2.3基于消費者便利角度消費者在購買過程中，購物便利也十分重要。這不僅是門店所處位置是否便利，還包括了渠道是否便利，交易是否便利，還有售后服務(wù)是否便利。良品鋪子于2006年從零食專賣店起步，在2014年下半年良品鋪子做出了充分拓展在線渠道的措施，實行全渠道營銷，并且不斷地優(yōu)化實體門店。早在馬云提出新零售概念之前，楊銀芬和公司團隊就通過技術(shù)和系統(tǒng)，橫向通過各渠道間的商品、數(shù)據(jù)和會員，縱向優(yōu)化供應(yīng)鏈，變革運行機制，建立了智慧門店、平臺電商、O2O外賣、自營App等全方位的互動和銷售渠道。良品鋪子全渠道營銷使得即使是線下店面，也實現(xiàn)了線上下單，線下提貨，給顧客提供了購物的便利。2019年良品鋪子推出了智能機器人“AI店小二”，消費者對“AI店小二”的總咨詢量達到了89.5%,為消費者解決問題提供了便利。在新型冠狀病毒肺炎疫情期間，武漢對交通實行了控制，以應(yīng)對消費渠道變化，良品鋪子僅在兩周內(nèi)就上線了支撐社區(qū)團購業(yè)務(wù)的社群運營系統(tǒng)“良品優(yōu)選”[24]，為消費者購物提供了便利。良品鋪子不僅完善了線下渠道模式，積極的開展電商業(yè)務(wù)并正在逐漸完善數(shù)字化基礎(chǔ)能力建設(shè)，內(nèi)部積極調(diào)整經(jīng)營策略，并且數(shù)字化賦能線上線下渠道融合。并且實行了“門店+”、社交電商業(yè)務(wù)，重點布局針對細分市場子品牌策略，鞏固供應(yīng)鏈設(shè)施，同時加強物流配送服務(wù)，讓消費者能夠快速準確的收到物流信息，完整無損的將貨物送到消費者手中，給消費者提供了便利。另一方面，良品鋪子在完善了支付體系的同時，還增加了便利服務(wù)，如水電費、電話費的繳納等等，保證方便用戶的購物。同時也非常重視重視售后服務(wù)問題，及時的進行反饋與解決。公司設(shè)立了專門的部門負責(zé)售后問題和提供售后服務(wù)，并及時處理客戶反饋問題，提高了消費者退貨、換貨、維修的服務(wù)體驗，消費者在這一領(lǐng)域的評價比較滿意。4.2.4基于消費者溝通角度在新零售背景下與消費者進行有效溝通是十分必要的。企業(yè)與消費者之間的溝通可以加深消費者對品牌的認識與好感，從而形成購買慣性。良品鋪子通過數(shù)字化改造后，在很多渠道都設(shè)置了會員制度，進行粉絲發(fā)展。良品鋪子目前有接近3000萬粉絲，系統(tǒng)自動統(tǒng)計顧客的線上線下購買信息，并打通各觸點，為消費者進行客服服務(wù)。同時良品鋪子通過廣告發(fā)布其最新產(chǎn)品信息，并通過網(wǎng)站和論壇等工具接觸消費者，簽約吳亦凡作為品牌代言人，在微信朋友圈選擇卡片式廣告，通過小程序利用其人氣與形象代替公司進行宣傳。同時也做好了各種客服工作，在微博上積極發(fā)布話題，以及解答消費者的問題，做到及時與消費者溝通。但今年3月份良品鋪子上因包裝不嚴密，導(dǎo)致肉腸衛(wèi)生嚴重不合格問題上了熱搜。通過良品鋪子的淘寶客服與消費者的溝通對話發(fā)現(xiàn)，一些員工仍遇到問題不能很好的解決消費者問題，因此容易產(chǎn)生溝通矛盾問題。案件中消費者明確提出要求良品鋪子就本次發(fā)生質(zhì)量疏漏問題公開道歉，但客服人員并沒有懷著誠懇認錯的態(tài)度解決消費者的要求，反而提出為消費者申請退款該產(chǎn)品10倍的價格，并希望消費者不在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布與此次投訴有關(guān)的信息。良品鋪子客服如同程序般的答復(fù)并沒有使消費者接受，反而使得消費者將此次投訴的內(nèi)容擴散開來?，F(xiàn)在的市場是以消費者為主體的市場，基于消費者的角度解決問題才是企業(yè)的營銷之道。良品鋪子這一案件的曝光說明企業(yè)客服員工仍沒有清楚的認識到消費者的地位，仍帶有老舊的以企業(yè)為核心的營銷觀點，其企業(yè)對員工培訓(xùn)如何與消費者溝通工作仍存在不足之處。4.3良品鋪子全渠道營銷存在的問題基于消費者理論對良品鋪子全渠道營銷策略進行分析，發(fā)現(xiàn)良品鋪子在消費者便利方面做的很好，能夠通過全面拓展線上線下渠道，實行全渠道營銷，并且優(yōu)化實體門店，使用數(shù)字化賦能，將線上線下渠道融合為消費者提供便利。但是在同質(zhì)化較為嚴重的當(dāng)下市場，各企業(yè)間的競爭激烈導(dǎo)致良品鋪子的全國范圍知名度不高，從消費者角度來看仍存在一些問題。4.3.1無法實現(xiàn)消費者基本需求良品鋪子的市場地位為高端市場，主打“高品質(zhì)、高顏值、高體驗”。通過與吳亦凡合作，利用明星代言效應(yīng)將企業(yè)品牌向高端產(chǎn)品打造更進一步。但是從如今的市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，購買休閑食品的消費人群主要是28歲到38歲之間的消費群體，并且以中青年女性和青少年兒童為主，考慮他們的消費水平以及收入來源來看，這類消費群體更能接受價格適中且質(zhì)量較好的產(chǎn)品。因此良品鋪子較高的定價未能取得消費者的認可。再加上同類商品的其他企業(yè)制定的價格更低，且對質(zhì)量也有保障，因此消費者會選擇其他產(chǎn)品。良品鋪子由于質(zhì)量風(fēng)波引起的消費者吐槽事件，使得能接受產(chǎn)品價格的部分消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。這使良品鋪子的境地更為尷尬，消費者在良品鋪子的基本需求得不到滿足，就會去尋找更有優(yōu)勢的替代品。4.3.2缺乏全渠道個性化服務(wù)由于市場同質(zhì)化嚴重，競爭者之間的產(chǎn)品質(zhì)量與類型差異不大，因此有無個性化服務(wù)會成為消費者選擇購買的一個重要因素。而在如今的全渠道營銷模式下，良品鋪子缺乏全渠道個性化服務(wù)。僅在線上定制包裝圖案的個性化服務(wù)已經(jīng)滿足不了當(dāng)今以休閑享樂為主的消費者需求了。全渠道個性化服務(wù)一定程度上能夠增加消費者選擇本店進行親子活動、情侶活動等類似的消費行為。在這方面，良品鋪子仍準備的不夠充分。4.3.3消費者購物渠道成本較高信息技術(shù)的發(fā)展使消費者更愿意多種渠道尋找商品信息并選擇合適的渠道購買。消費者在線上購物時會考慮商品是否具有運費險，綜合考慮購物渠道的成本。而良品鋪子目前采用的銷售渠道中，線上渠道的比重仍比線下小的多，存在流量較小的不足之處，且良品鋪子通過第三方渠道進行推廣營銷需要繳納比較高的手續(xù)費，與物流公司合作也需要一定的成本。而在線下渠道中，實體店需要繳納房租，支付門面裝修，發(fā)放員工工資等費用，在這種情況下，良品鋪子的經(jīng)營成本增加無疑就是使得消費者購物成本增加，而較高的購物渠道成本也會流失客源。4.3.4不善于與消費者進行雙向溝通通過最近網(wǎng)上的“雞肉腸衛(wèi)生質(zhì)量事件”可以看出，消費者在和客服工作人員交流時，并沒有對客服人員的說辭滿意，反而激起了消費者更強烈的維權(quán)意識。因此如何與消費者進行溝通交流也是企業(yè)應(yīng)該重視的因素之一。在此事件中，良品鋪子將自己單方面的解決措施提供給消費者，并沒有考慮到消費者的基本需求與矛盾點，這番舉動被消費者曝光在微博上引起多人評論，認為良品鋪子在溝通方面有些差強人意，建議公司給客服工作人員提供會話培訓(xùn)。5消費者視角下良品鋪子全渠道營銷優(yōu)化建議5.1鎖定消費者需求改進產(chǎn)品針對產(chǎn)品質(zhì)量不達標問題，良品鋪子可以通過大數(shù)據(jù)分析消費者的需求，收集消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將所得到的數(shù)據(jù)信息作為產(chǎn)品研發(fā)的方向，并可以通過與原材料供貨商和產(chǎn)品生產(chǎn)制造商等統(tǒng)一戰(zhàn)略意向，加大研發(fā)投入提高品質(zhì)保證，使用更安全衛(wèi)生的工藝技術(shù)，嚴格審核將產(chǎn)品生產(chǎn)線的衛(wèi)生問題，建立健全產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，制定生產(chǎn)等級標準，充分利用生物監(jiān)測實驗室等企業(yè)擁有的質(zhì)檢技術(shù)，推行原料與生產(chǎn)溯源制度，讓每一批產(chǎn)品都可以查詢到生產(chǎn)批次，增加審查產(chǎn)品合格程序，責(zé)任到人，提高審查人員的責(zé)任感，以此保證產(chǎn)品質(zhì)量，為消費者提供安全、健康的食品。雖然良品鋪子的定位是高端人群，但是事實表明需求量最大的核心的消費群體仍然是18-38歲的人群。因此，良品鋪子應(yīng)抓住這類消費者的基本需求，提供合適的定價。良品鋪子可以對這類年輕的消費群體提供即食且更簡易包裝，且不需要精美禮盒的產(chǎn)品，以此減少消費者的購物成本，滿足消費者在價格上的需求。同時，消費者可以加大品牌植入的投入，正面的向消費者宣傳產(chǎn)品的工藝程序以及產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費者對產(chǎn)品基本需求的了解。5.2線上線下開展定制化服務(wù)開展定制化服務(wù)能夠使消費者更容易滿足需求。隨著數(shù)字化運營的發(fā)展，企業(yè)通過大量的數(shù)據(jù)可以獲得除了關(guān)于消費者年齡和性別的基本信息，企業(yè)還可以詳細記錄他或她喜歡吃什么樣的零食，選擇什么樣的口味，通過什么渠道經(jīng)常購買，以及消費者更喜歡通過大數(shù)據(jù)參與哪些形式的營銷活動。在了解到消費者的喜好的基礎(chǔ)上，線上設(shè)置專欄服務(wù)賦予消費者主動權(quán)。定制服務(wù)對于消費者而言是一項消費升級，產(chǎn)品規(guī)格由消費者“被動接受”變?yōu)橄M者“自主定制”[25]，從而使消費者獲得滿足感。在線下店面設(shè)置零食禮盒DIY專區(qū)，給消費者足夠的空間去搭配產(chǎn)品，提供親子涂鴉或折紙盒等項目，讓消費者不論在哪種渠道都可以進行個性化的定制服務(wù)。5.3增加全渠道審核措施保證產(chǎn)品質(zhì)量雖然良品鋪子產(chǎn)品研發(fā)采用了較高的技術(shù)，并且有非常嚴密的質(zhì)檢中心，但仍發(fā)生了類似“雞肉腸”事件的反面案例，使得消費者降低了對良品鋪子的好印象。而這種案例多數(shù)是由于產(chǎn)品包裝出現(xiàn)了未封實的現(xiàn)象導(dǎo)致的，尤其是隨著全渠道營銷的迅速發(fā)展，消費者獲取商品的渠道多式多樣，很多代理商缺乏審查產(chǎn)品是否合格的意識，因此，良品鋪子應(yīng)作出嚴格的全渠道審核措施保證產(chǎn)品質(zhì)量，在各渠道設(shè)置審核檢查機制，定期檢查，不定期抽查，嚴格處罰出現(xiàn)紕漏的商家與員工，培養(yǎng)其對產(chǎn)品負責(zé)的思想，以此減少甚至杜絕由于包裝問題引發(fā)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題。5.4建設(shè)混合平臺增強顧客體驗盡管傳統(tǒng)的流水線經(jīng)營模式的企業(yè)參與了平臺模式的業(yè)務(wù)，但平臺型企業(yè)增加了重資投資，整合了傳統(tǒng)的流水線業(yè)務(wù)。這是向另一方向的轉(zhuǎn)變，是建造混合平臺。通過建立混合平臺，建立自有物流，減少支付第三方物流企業(yè)費用，通過減少企業(yè)成本的方式，一定程度上可以為消費者減少消費成本。良品鋪子建立混合平臺可以使加深消費者對企業(yè)的了解并產(chǎn)生信任，增加消費者購買次數(shù)。對于良品鋪子來說，積極拓展混合平臺，通過自有物流的服務(wù)體系，可以更迅速的為消費者配送，減少了消費者等待的時間成本。同時，由企業(yè)專有人員配送，可在配送時調(diào)研消費者的意見與需求，并且進行有效的溝通，及時進行改善，給消費者更好的購物體驗。5.5實現(xiàn)全渠道雙向溝通社交網(wǎng)絡(luò)廣泛發(fā)展，零售企業(yè)與消費者溝通互動的場景不再局限于官網(wǎng)和門店，時下?lián)碛懈哂脩艋钴S度的網(wǎng)絡(luò)社交平臺都可以做為零售企業(yè)與消費者進行溝通的渠道[26]。目前最受歡迎的有微博，微信，抖音，快手，小紅書等APP。消費者在購物前會通過各種渠道了解產(chǎn)品信息，是否多人推薦。因此良品鋪子可以抓住這類現(xiàn)象，與各社交APP合作，加入與消費者合作，通過留言與及時回復(fù)帶給消費者足夠的信任。同時，良品鋪子也要加強客服人員與消費者的有效溝通，設(shè)置AI智能服務(wù)與人工服務(wù)相結(jié)合，精準定位消費者的需求，及時切換人工服務(wù)為消費者切實解決問題。全渠道雙向溝通對于企業(yè)來說是非常重要的，這是一條收集消費者意見與需求十分重要的途徑，企業(yè)應(yīng)格外重視。5.6加強與消費者全渠道互動與消費者進行互動長期被我們忽略或不夠重視，互動的本質(zhì)是信息交換，個體的認知和行為往往會在信息交換過程中受到影響[27]。Herhausen等人.認為，為消費者創(chuàng)造良好的購物體驗的結(jié)果是，消費者能夠感受到與品牌企業(yè)之間的互動，而不僅僅是與零售商店之間的互動[28]。企業(yè)建立了“企業(yè)與消費者之間的感情聯(lián)系”，使消費者了解并關(guān)注企業(yè)。新興的全渠道消費群體對企業(yè)有交流互動的需求，良品鋪子應(yīng)注意企業(yè)社交平臺與消費者之間的互動，可以通過一系列的抽獎或有獎問答等活動增加消費者對企業(yè)的認識與了解，并通過與正面影響力較大的明星或知名人士合作，共同帶動消費者的關(guān)注度，建立話題，增近企業(yè)與消費者之間的距離。同時，企業(yè)應(yīng)注意平臺商家與消費者的互動，這種互動更直接影響消費者對品牌的好感度，因此可以通過企業(yè)培訓(xùn)，商家在平臺發(fā)布真實可靠的信息，為消費者提出的問題真誠解答，用服務(wù)來保證商家對消費者進行有效的互動增加消費者的購買次數(shù)。良品鋪子還應(yīng)重視消費者與消費者的互動溝通。隨著社會化交流平臺的發(fā)展，消費者對于互動交流的需求不斷增加。他們會在眾多社交平臺發(fā)表自己對產(chǎn)品的使用感受和在購物過程的情感體驗，推薦自己認為值得購買的商品，這就使得消費者在互動的過程中決定了是否購買企業(yè)產(chǎn)品。因此良品鋪子可以邀請粉絲量較高的博主來測評公司產(chǎn)品，利用消費者與消費者之間的互動交流傳播企業(yè)產(chǎn)品，使消費者更加關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品。

結(jié)論隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、“新零售”，“大數(shù)據(jù)”等概念的發(fā)展，新興技術(shù)已滲透于休閑食品行業(yè)，線上渠道與線下渠道的邊界變得越來越模糊，企業(yè)營銷渠道的發(fā)展已經(jīng)變得多樣化，所有行業(yè)的發(fā)展都是不可避免的朝向在全渠道營銷發(fā)展。本文選取作為休閑食品企業(yè)較早實施全渠道營銷的良品鋪子進行分析，發(fā)現(xiàn)良品鋪子所處的大環(huán)境是非常有利于其發(fā)展的，良品鋪子較早步入全渠道營銷，相比其他企業(yè)，其對全渠道營銷的探索更深，且成果較高。由于人們對于休閑食品的消費觀念朝著享受化，體驗化，功能化發(fā)展，因此良品鋪子的全渠道營銷策略需要考慮消費者的購買需求，并進一步發(fā)展。本文結(jié)合消費者視角，對良品鋪子采取全渠道營銷策略時所考慮的消費者需求、成本、便利和溝通四個角度進行分析，分析發(fā)現(xiàn)良品鋪子在消費者需求、成本與溝通上存在一定問題，而從便利角度來看，良品鋪子做的更好一些。針對良品鋪子現(xiàn)如今全渠道營銷所存在的問題，基于消費者視角為其提出了幾方面的建議。首先，針對良品鋪子沒有滿足消費者需求的問題來看，良品鋪子可以通過鎖定消費者需求改進產(chǎn)品和線上線下開展定制化服務(wù)，改變定價策略，增加質(zhì)檢工序，加大檢查力度，為消費者服務(wù)進行升級，針對顧客提供定制化服務(wù)，并且增加全渠道審核措施保證產(chǎn)品質(zhì)量。然后在考慮了消費者的貨幣成本，時間成本的基礎(chǔ)上提出了建立混合平臺的建議，一定程度上能為企業(yè)，消費者減少成本，增加產(chǎn)品的銷量。最后，為消費者溝通更方便有效，提出了實現(xiàn)全渠道溝通，加強與消費者全渠道互動的建議?，F(xiàn)如今的休閑食品行業(yè)的市場環(huán)境雖可以通過4Cs營銷理論為基礎(chǔ)進行全渠道營銷，但我們必須要明白市場競爭也是多元化的。無論采用何種全渠道營銷策略，都應(yīng)該尋找到自己的競爭優(yōu)勢，正如良品鋪子的研發(fā)技術(shù)比較有優(yōu)勢，那就以此為核心競爭優(yōu)勢確定市場地位。同時也要注意消費者的重要性，要持續(xù)維持與消費者的交互關(guān)系，建立較為完善的顧客信息化管理系統(tǒng)，時刻關(guān)注消費者的需求變化，鞏固雙方共贏的關(guān)系，與消費者形成可持續(xù)的交互發(fā)展。

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