市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)答案核對(duì)版

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)參考答案核對(duì)版

用紅色標(biāo)記的是與書(shū)本的不一致

第一章動(dòng)態(tài)環(huán)境中的營(yíng)銷：制造顧客價(jià)值與滿意

一、單項(xiàng)選擇題

IC2A3B4D5A

6A7C8B9AIOC

IlA12A13A14A

—、多項(xiàng)選擇題

IADE2BCD3BCDE4DE5ACE

6ABCDE7ABCE8DE9ABCDEIOBCE

三、推斷題

IF2F3T4F5F

6F7T8F9FIOT

IlT12T13T14F15F

16F17F18T19T20T

四、填空題

1、顧客需求

2、社會(huì)營(yíng)銷觀念

3、社會(huì)營(yíng)銷觀念

4、欲望

5、顧客營(yíng)銷周圍

6、技術(shù)計(jì)算機(jī)

7、互聯(lián)網(wǎng)

8、讓渡顧客價(jià)值與滿意

9、向顧客承諾高價(jià)值來(lái)吸引新顧客讓顧客滿意來(lái)留住現(xiàn)有顧客

10、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷規(guī)范化營(yíng)銷企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷

???期望

12、長(zhǎng)期

13、連接

14、維系老顧客

15、需求欲望

16、購(gòu)買(mǎi)主體、購(gòu)賣(mài)欲望、購(gòu)買(mǎi)能力

17、易貨交易（非貨幣交易）

18,需要

19、績(jī)效

20、市場(chǎng)

五、名詞解釋

1、需要：指人們感到缺乏的一種狀態(tài)

2、欲望：由需要派生出來(lái)的一種形式，受社會(huì)文化與人們個(gè)性的限制

3、需求：當(dāng)考慮到支付能力時(shí)，欲望轉(zhuǎn)化為需求

4、市場(chǎng)營(yíng)銷：是通過(guò)制造與交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或者群體滿足欲望與需要的社會(huì)

與管理過(guò)程。

5、產(chǎn)品：能夠提供到市場(chǎng)上來(lái)滿足人們需要與欲望的任何事物。包含有形的物品，服務(wù)，

經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人、地點(diǎn)、組織、信息與思想等。

6、顧客價(jià)值：指顧客擁有與使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額。

7、交換：指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為。

8、市場(chǎng)：指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合

9、營(yíng)銷管理：為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各類分析、計(jì)劃、執(zhí)行與操縱活動(dòng)，以便建立與

維持與目標(biāo)顧客互惠的交換關(guān)系。

10、生產(chǎn)觀念：顧客會(huì)同意任何他能買(mǎi)到、同時(shí)買(mǎi)得起的產(chǎn)品，因此管理的要緊任務(wù)是提高

生產(chǎn)與分銷的效率。

11、產(chǎn)品觀念：顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品，因此公司應(yīng)該集中

力量改進(jìn)產(chǎn)品。

12、推銷觀念：假如組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷與推銷，顧客就不可能購(gòu)買(mǎi)足夠多的產(chǎn)品。因

此公司應(yīng)該大力銷售出制造出來(lái)的產(chǎn)品。

13、營(yíng)銷觀念：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望與需要，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有

效地滿足顧客的欲望與需要。

14、社會(huì)營(yíng)銷觀念：組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需要與利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)

品與服務(wù)，以便改善顧客與社會(huì)的福利。

六、簡(jiǎn)答題

1、銷售只能發(fā)生在產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)后，相反，營(yíng)銷早在公司生產(chǎn)一件產(chǎn)品之前就開(kāi)始了，

營(yíng)銷人員需要預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，估計(jì)需求的多少及強(qiáng)烈程度，并定是否存在贏利機(jī)會(huì)，營(yíng)

銷顧存在于產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，試圖尋找新的顧客，，通過(guò)提高產(chǎn)品吸引力與完善提高產(chǎn)

品吸引力與完善來(lái)留住老顧客，并從產(chǎn)品銷售中吸取經(jīng)驗(yàn)，以用于下一輪的完善與銷售。推

銷與廣告只是廣泛的“銷售組合”中的一部分。而營(yíng)銷組合則是一組共同作用以影響市場(chǎng)的

營(yíng)銷工具。

2、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備下列基本條件：

（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或者欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或者服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各類條件，如雙方同意的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息與服

務(wù)方式等。

因此，市場(chǎng)的進(jìn)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在

構(gòu)成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方需求是決定性的。

3、需求是不是銷營(yíng)人員制造的。而是人類固有的：欲望是由人所在的社會(huì)決定的，由滿足

需要的東西表現(xiàn)出來(lái)：需求是人們根據(jù)他們的欲望與支付能力來(lái)選擇并購(gòu)買(mǎi)那種能最大限度

滿足其欲望的產(chǎn)品。

4、銷售觀念是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，而

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。要緊區(qū)別表現(xiàn)

在：（1）理論基礎(chǔ)不一致。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)則是消

費(fèi)者主權(quán)論；（2）開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序不一致。銷售觀念使用從內(nèi)到外開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，從企業(yè)

出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各類推銷手段與技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲

取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則使用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需

求為中心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來(lái)制造利潤(rùn)。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變大體經(jīng)歷了下列三個(gè)階段：第一階段是以企業(yè)為中心的觀念。即以

企業(yè)利益為根本取向與最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。最初以“生產(chǎn)觀念”與“產(chǎn)品觀念”

為指導(dǎo)思想；繼而以“推銷觀念”為指導(dǎo)思想。第二階段是以消費(fèi)者為中心的觀念。是以消

費(fèi)者需要與欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的表達(dá)。形成于20世紀(jì)50年代。市場(chǎng)

營(yíng)銷觀念認(rèn)為,企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心,正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望，

比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生，是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的一

種質(zhì)的飛躍與革命，它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營(yíng)策略與方法上

也有很大突破。它要求企業(yè)營(yíng)銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)與

熟悉目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)去滿足它，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。第三階段是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利

益為中心的觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本核心是以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者與社會(huì)公眾的長(zhǎng)期

福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿

足，消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、企業(yè)的營(yíng)銷效益。

七、論述題

從顧客角度看，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維以銷售與產(chǎn)品為中心，進(jìn)行大眾營(yíng)銷，專注于產(chǎn)品與

銷售，以交易為目的，爭(zhēng)取新顧客，增加市場(chǎng)分額，為任何顧客服務(wù)，通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行溝

通，制造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；新的營(yíng)銷思維以顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，專注于有選擇的市場(chǎng)或者個(gè)人,

注重顧客滿意與價(jià)值，進(jìn)展客戶關(guān)系，維系老顧客，增加顧客份額，為能獲利的顧客服務(wù)，

剔除那些不能獲利的顧客，與顧客直接連接，開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品；從營(yíng)銷伙伴角度看，傳統(tǒng)營(yíng)

銷思維讓營(yíng)銷與銷售人員對(duì)顧客滿意與價(jià)值負(fù)責(zé)，單打獨(dú)斗；新的營(yíng)銷思維整合各個(gè)部門(mén)以

保證顧客滿意與價(jià)值，與其他公司合作；從與世界關(guān)系角度看，傳統(tǒng)營(yíng)銷思維注重市場(chǎng)本地

化，考慮利益責(zé)任，要緊是營(yíng)利組織的營(yíng)銷，在市場(chǎng)上交易；新的營(yíng)銷思維注重市場(chǎng)本地化

與全球化，考慮社會(huì)與環(huán)境責(zé)任，非營(yíng)利組織也進(jìn)行營(yíng)銷，電子商務(wù)發(fā)達(dá)。

第二章戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷過(guò)程

一、單項(xiàng)選擇題

IB2A3B4A5A

6C7B8A9BIOD

HA12A13D14A15C

16C

二、多項(xiàng)選擇題

IABCE2ABCD3ABCD4ABDE5ABCDE

6ABDE7ACDE8ACDE(9ABE遺漏IOBCDE)

三、推斷題

IF2F3F4F5T

6F7T8T9FIOT

IlF12F

四、填空題

1、產(chǎn)業(yè)吸引力

2、定義公司使命設(shè)定公司目標(biāo)規(guī)劃業(yè)務(wù)組合計(jì)?劃，營(yíng)銷與其他職能戰(zhàn)略

3、市場(chǎng)

4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者

5、職能組織地理組織產(chǎn)品管理組織市場(chǎng)管理組織

6、顧客為中心

7、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

8、環(huán)境威脅

五、名詞解釋

1、戰(zhàn)略計(jì)劃：是指為制造同時(shí)保持組織的目標(biāo)能力與組織不斷變化的營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間的戰(zhàn)略

配適的過(guò)程。

2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是在公司中有獨(dú)立的使命與目標(biāo)，獨(dú)立于公司其他業(yè)務(wù)之外制定計(jì)劃的

一個(gè)單元。

3、營(yíng)銷實(shí)施：是指為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)，而將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程。

4、營(yíng)銷操縱：包含評(píng)估營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃的實(shí)施結(jié)果，并采取糾偏措施確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

5、營(yíng)銷審計(jì)：是對(duì)公司環(huán)境，目標(biāo)，戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)行全面的，系統(tǒng)的，獨(dú)立的與定期的考

察。

6、營(yíng)銷組合：是公司為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反映而整合的一系列可控的、策略性的營(yíng)銷工

具。

7、4P要緊包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷；

8、4C要緊包含顧客、成本、方便與溝通；

9、BCG即市場(chǎng)增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣，用以對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位或者產(chǎn)品進(jìn)行分

類與評(píng)估?？v向：銷售增長(zhǎng)率，市場(chǎng)增長(zhǎng)率，反映產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)與進(jìn)展前途。橫

向：相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力大小。

10、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃方格是美國(guó)通用電氣公司發(fā)明的用來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)組合的一種方法。其中

縱軸表示行業(yè)吸引力，而橫軸表示業(yè)務(wù)力量。

11、運(yùn)行操縱是根據(jù)年度計(jì)劃?rùn)z查當(dāng)前的績(jī)效，并在必要時(shí)采取糾偏措施。

12、戰(zhàn)略操縱是檢查公司的基本戰(zhàn)略是否與公司的機(jī)會(huì)相匹配。

六、簡(jiǎn)答題

1、戰(zhàn)略計(jì)劃是指為制造同時(shí)保持組織的目標(biāo)能力與組織不斷變化的營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間的戰(zhàn)略配

適的過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃包含定義公司使命，設(shè)定公司目標(biāo)，規(guī)劃業(yè)務(wù)組合，計(jì)戈h營(yíng)銷與其他

職能戰(zhàn)略。

2、公司使命應(yīng)從滿足顧客的基本需要的角度來(lái)定義業(yè)務(wù),應(yīng)當(dāng)避免過(guò)于狹窄或者過(guò)于寬泛;

應(yīng)當(dāng)有彈性，應(yīng)當(dāng)明確而有針對(duì)性；應(yīng)當(dāng)與其環(huán)境相習(xí)慣；應(yīng)當(dāng)有鼓舞力。

3、明星業(yè)務(wù)是高增長(zhǎng)率，高市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品：現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)是低增長(zhǎng)率，高市場(chǎng)份

額的業(yè)務(wù)：?jiǎn)栴}業(yè)務(wù)是高增長(zhǎng)率，低市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)；瘦狗業(yè)務(wù)是低增長(zhǎng)率，低市場(chǎng)份額的

業(yè)務(wù)。

4、對(duì)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，能夠分別使用下述四種戰(zhàn)略：能夠增加對(duì)業(yè)務(wù)的投資，進(jìn)展市場(chǎng)分

額；或者者僅僅保持當(dāng)前的投入水平，維持其市場(chǎng)分額；公司還能夠收獲戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，不

考慮長(zhǎng)期效果而是榨取短期現(xiàn)金流；最后公司還能夠出售、淘汰或者將資源轉(zhuǎn)移作他用來(lái)放

棄某個(gè)戰(zhàn)略單位。

5、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃方格相關(guān)于成長(zhǎng)份額矩陣更全面，成長(zhǎng)分額矩陣以市場(chǎng)增長(zhǎng)率來(lái)度量市場(chǎng)

的吸引力，以相對(duì)市場(chǎng)份額來(lái)衡量公司在市場(chǎng)中的實(shí)力與地位。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃方格除了將增

長(zhǎng)率作為產(chǎn)業(yè)吸引力的一部分因素之外,還考慮了許多其他因素,該方法使用了由市場(chǎng)規(guī)模,

產(chǎn)業(yè)毛利潤(rùn)率，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量，需求的季節(jié)與周期性與產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)吸引力

指數(shù)，這些因素中的每一個(gè)都通過(guò)評(píng)估，最后整合成一個(gè)產(chǎn)業(yè)引力指標(biāo)。關(guān)于業(yè)務(wù)實(shí)力，戰(zhàn)

略業(yè)務(wù)計(jì)劃不僅僅用相對(duì)市場(chǎng)份額作為簡(jiǎn)單的測(cè)度，業(yè)務(wù)實(shí)力指數(shù)包含公司相對(duì)市場(chǎng)份額，

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)顧客與市場(chǎng)的熟悉，銷售的有效性與地理優(yōu)勢(shì)等因素。

6、在執(zhí)行計(jì)劃過(guò)程中難免遇到各類意外事件,因此要不斷對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督,評(píng)價(jià),操

縱進(jìn)展動(dòng)向.市場(chǎng)營(yíng)銷操縱包含年度計(jì)劃操縱,贏利操縱,效率操縱與戰(zhàn)略操縱.年度計(jì)劃操縱

要緊檢查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求,在必要時(shí)采取調(diào)整與糾正措施;贏

利操縱是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品,地區(qū),顧客群與分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力;效率操縱的任

務(wù)是提高諸如人員推銷,廣告,促銷,分銷等工作的效率;戰(zhàn)略操縱則是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略,計(jì)劃是

否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì),是否同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相習(xí)慣.

七、論述題

企業(yè)通常根據(jù)下列順序進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理：

（1）明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)。各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位務(wù)必分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略與目標(biāo)，

它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的具體要求與各類約束，作為進(jìn)展各自市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的導(dǎo)向。

（2）戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷決策。在明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)的基礎(chǔ)上，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位需要全面

分析本單位面臨的各類機(jī)會(huì)，從中發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程可用的有利條件，找出無(wú)法避免的威

脅，提出市場(chǎng)營(yíng)銷的基本設(shè)想。包含進(jìn)行：市場(chǎng)細(xì)分、選擇市場(chǎng)及市場(chǎng)定位。

（3）戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷決策。各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)與市場(chǎng)定位的要求,

考慮實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的要緊原則。戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷包含兩項(xiàng)基本決策：市場(chǎng)營(yíng)銷組合與市

場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。

（4）制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位需要分別為自己的產(chǎn)品（服務(wù)）、產(chǎn)品線、品牌、細(xì)

分市場(chǎng)與區(qū)域市場(chǎng)甚至顧客制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

（5）實(shí)施與操縱市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

的進(jìn)程進(jìn)行操縱，以保證達(dá)成預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。

第三章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境

一、單項(xiàng)選擇題

IB2C3D4C5D

6B7C8B9AIOC

IlB12D

二、多項(xiàng)選擇題

IABCDE2ABCD3ABE4ABCDE

5ABCDE6AD7ABE

三、推斷題

IT2F3F4F5F

6F7F8T9TIOT

IlF12F13TI4T15T

16T17T18T19T20T

21T22F23F24T25F

26F27T28F29T30F

四、填空題

1、原材料的短缺污染的增加政府對(duì)自然資源越來(lái)越嚴(yán)密關(guān)注

2、中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公眾

3、他人組織自然宇宙

4、壓力群體

5、影響

6、供應(yīng)商

7、所有權(quán)

8、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

五、名詞解釋

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響著營(yíng)銷部門(mén)建立并保持與目標(biāo)顧客良好

關(guān)系的能力的各類因素與力量。

2、宏觀環(huán)境：包含一些影響整個(gè)微觀環(huán)境的更廣泛的社會(huì)因素一一人口、自然、技術(shù)、政

治與文化因素。

3、微觀環(huán)境：包含那些與公司關(guān)系密切，影響公司服務(wù)顧客的能力的因素一一公司本身、

供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與公眾。

六、簡(jiǎn)答題

1、企業(yè)的微觀環(huán)境有公司本身，供應(yīng)商，中間商，顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與公眾。宏觀因素包

含有人口，自然，技術(shù)，政治與文化因素。

2、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要受到各類市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或者是習(xí)

慣市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能正常、迅速地展開(kāi)，或者是不習(xí)慣其環(huán)境的要求,

遭到挫折或者失敗。企業(yè)應(yīng)該像生態(tài)系統(tǒng)中的機(jī)體一樣，隨環(huán)境的不一致變遷而作出與之相

習(xí)慣當(dāng)反應(yīng)行為，即制定出習(xí)慣市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

3、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力水平；消費(fèi)者收入水平；消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)；消費(fèi)者儲(chǔ)蓄變化。

4、人口老齡化問(wèn)題可能會(huì)對(duì)下列行業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

(1)老年人對(duì)書(shū)刊、娛樂(lè)、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，將促進(jìn)老年文化娛樂(lè)市場(chǎng)的形

成與進(jìn)展；

(2)老年人由于身體健康的原因，必定對(duì)醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營(yíng)養(yǎng)用品有巨大

的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)；

(3)由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢(shì)，原先由子女直接照顧老年人的

工作可能被社會(huì)化的老年瞻養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年人市場(chǎng)。

七、論述題

新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷制造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能形成威脅。機(jī)會(huì)在于尋找或者

利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個(gè)方面：一方面，新技術(shù)的突然出

現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。因此，科

學(xué)技術(shù)的進(jìn)展對(duì)某些企業(yè)可能是有利的，而對(duì)另一些企業(yè)則可能是不利的，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影

響是一把"雙刃劍"，是一種“制造性的破壞”力量。

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展與新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷可

能將產(chǎn)生如下的影響：

(1)使產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營(yíng)銷者要緊注意力是不斷尋找新

科技來(lái)源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開(kāi)發(fā)給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利的新產(chǎn)品。

(2)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來(lái)信息科學(xué)的飛速進(jìn)展，使得消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信息占用

更加“對(duì)稱”，利用信息的不對(duì)稱性來(lái)制定高價(jià)的作法顯然在信息社會(huì)是不可能實(shí)現(xiàn)的。同

時(shí)，產(chǎn)品的售價(jià)中務(wù)必包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。

(3)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展也帶來(lái)了分銷方式的重大變化，人們交易再也不局限于特定場(chǎng)合，

非場(chǎng)合交易或者自我服務(wù)的方式逐步成為現(xiàn)代乃至未來(lái)商業(yè)的主體。

(4)科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來(lái)促銷方式的變化，從往常的口碑傳遞過(guò)渡到印刷廣告，

而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時(shí)代。

營(yíng)銷人員務(wù)必熟悉變化中的技術(shù)環(huán)境與新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場(chǎng)導(dǎo)向的研

究，同時(shí)關(guān)注可能會(huì)造成使消費(fèi)者反對(duì)的技術(shù)。

第四章市場(chǎng)調(diào)查與信息系統(tǒng)

、單項(xiàng)選擇題

IB2C3C4B5B

6A7C8B9AIOA（11,12遺漏）

二、多項(xiàng)選擇題

IACDE2ABCD3ABE4BCD5CDE（6,7,8遺漏）

三、推斷題

IF2T3F4T5F

6F7T8F9FIOF

IlF

四、填空題

1、公司內(nèi)部數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)市場(chǎng)調(diào)查

2、郵寄電話個(gè)人網(wǎng)絡(luò)

3、問(wèn)卷儀器

4、訪問(wèn)個(gè)人訪問(wèn)小組

五、名詞解釋

1、營(yíng)銷信息系統(tǒng)：指能夠?yàn)闋I(yíng)銷決策及時(shí)，準(zhǔn)確地收集，整理，分析與評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所

需信息的人員，設(shè)備與程序。

2、營(yíng)銷情報(bào)：是指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)展的公開(kāi)可得信息的系統(tǒng)收集與分析。

3、市場(chǎng)調(diào)查：是指為系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，收集。分析與報(bào)告與某個(gè)組織面臨的特定營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)

的各類數(shù)據(jù)與資料。

4、二手信息：己經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息

5、原始信息：為當(dāng)前目標(biāo)而專門(mén)收集的信息

6、觀察法：通過(guò)觀察有關(guān)的人、行為與情況來(lái)收集原始數(shù)據(jù)

六、簡(jiǎn)答題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查程序包含確定問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃以收集信息，執(zhí)行調(diào)查計(jì)劃

一收集與分析數(shù)據(jù)，解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果。

2、觀察法：觀察法能夠獲得人們不能或者不愿提供的信息，在一些情況下，觀察法是惟一

能夠獲得所需信息的方法。但有的時(shí)候關(guān)于一些信息不能觀察得出來(lái)的。

調(diào)查法：最適合收集描述性數(shù)據(jù)，調(diào)查法是收集原始數(shù)據(jù)的最常用方法，有的時(shí)候也是

調(diào)查工作可使用的惟一方法。其優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，能夠得到在不一致情況下的各類信息。

假如設(shè)計(jì)得好，調(diào)查法比觀察法與實(shí)驗(yàn)法獲得信息的速度更快，成本更低

實(shí)驗(yàn)法：適于收集因果信息。

3、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中要緊的問(wèn)題類型有開(kāi)放問(wèn)題與封閉問(wèn)題

七、論述題

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型有探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研三種。營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)

容涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，要緊內(nèi)容包含：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。

第五章消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

、單項(xiàng)選擇題

IA2B3D4B5D

6D7D8B9DIOC

HC12B13C14D15C

16D17A18A19B20B

21D22C

二、多項(xiàng)選擇題

IACDE2ABCE3ABCE4BCDE5CDE

6ABCE7ABCDE8ABC9ABCDIOABCIlCDE（12,13,14,15遺漏）

三、推斷題

IF2F3F4T5T

6F7F8F9TIOT

HF12F13T14F15F

16F17F18T19T20F

2IF22F23T24T25T

26F（27遺漏）

四、填空題

1、購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程

2、意見(jiàn)帶頭人

3、確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后行為

4、動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)信念與態(tài)度個(gè)性

5、態(tài)度

6、心理因素

7、亞文化群

8、廣泛性

9、心理因素

10、生活消費(fèi)

11、名譽(yù)

12、非渴求品

13、商業(yè)來(lái)源

五、名詞解釋

1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為，所謂最終消費(fèi)者是指以消費(fèi)為目的的購(gòu)買(mǎi)

商品或者服務(wù)的個(gè)人或者家庭。

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的過(guò)程

3、社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性與穩(wěn)固性的群體，他們按等級(jí)排列，每個(gè)階

層成員有類似似的價(jià)值觀，興趣愛(ài)好與行為方式。

4、參照群體是指對(duì)一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接或者間接影響的所有群體。

5、生活方式是個(gè)人生活的形式，能夠由其消費(fèi)心態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，包含消費(fèi)的活動(dòng)即消費(fèi)者的

AlO模式。

6、消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或者家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)。

7、品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的屬性與利益所形成的認(rèn)識(shí)。

8、學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)與行為的改變。

六、簡(jiǎn)答題

1、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有文化因素，社會(huì)因素，個(gè)人因素，心理因素等.

2、文化是人類愿望與行為的最根本原因，人類的行為方式多數(shù)是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的，孩子們

在社會(huì)里成長(zhǎng)。通過(guò)家庭與其他社會(huì)機(jī)構(gòu)獲得基本的價(jià)值觀，觀念，喜好與行為。每個(gè)群體

或者社會(huì)都有其特有的文化，同時(shí)這種文化又影響其購(gòu)買(mǎi)行為。亞文化其成員是更明顯的認(rèn)

同感與集體感。許多亞文化構(gòu)成了重要的細(xì)分市場(chǎng)。這些影響著他們的飲食偏好，衣物選擇,

休閑活動(dòng)與事業(yè)目標(biāo)。

3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有四種要緊類型：習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。指不通過(guò)搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品、最

后做出決定這種復(fù)雜的過(guò)程，消費(fèi)者只是被動(dòng)的同意信息，出于熟悉而購(gòu)買(mǎi)，也不一定進(jìn)行

購(gòu)后評(píng)價(jià)；尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為。有些選購(gòu)品牌子之間沒(méi)有十分明顯的差別，假如價(jià)格合理,

購(gòu)買(mǎi)方便，機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)以后，也許會(huì)感到不協(xié)調(diào)或者不滿意，但

在使用期間會(huì)逐步熟悉情況，并尋找種種理由來(lái)減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)買(mǎi)

決定是正確的；尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為。指消費(fèi)者不斷變化他們所購(gòu)商品的品牌，只是為了

尋求多樣化；復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)一件貴重的、不常買(mǎi)的、有風(fēng)險(xiǎn)的、而又非

常有意義的商品時(shí)，首先要熟悉產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種認(rèn)識(shí)，最后通過(guò)思維

決定購(gòu)買(mǎi)。

4、分為率先購(gòu)買(mǎi)者，早期購(gòu)買(mǎi)者，追隨購(gòu)買(mǎi)者、遲緩購(gòu)買(mǎi)者與滯后購(gòu)買(mǎi)者。其占用比例為

2.5%,13.5%,34%,34%與16%。其中率先購(gòu)買(mǎi)者敢于革新，有冒險(xiǎn)精神與感性極強(qiáng)，早期購(gòu)

買(mǎi)者稍慎重，“輿論領(lǐng)袖”，追隨購(gòu)買(mǎi)者疑慮重、遲緩購(gòu)買(mǎi)者與滯后購(gòu)買(mǎi)者行動(dòng)保守。

七、論述題

1、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的模式：確認(rèn)需要，信息收集，方案評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)買(mǎi)后行為。

確認(rèn)需要階段營(yíng)銷人員應(yīng)研究消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)他們的問(wèn)題與需要，是什么原因促使它產(chǎn)生的，

與又是如何來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品：信息收集階段公司務(wù)必設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合以使消費(fèi)者

認(rèn)知并熟悉自己的品牌。同時(shí)公司還應(yīng)該詢問(wèn)消費(fèi)者最初是如何明白試品牌的，他們得到什

么信息與不一致信息來(lái)源的相對(duì)重要程度：評(píng)介方案階段營(yíng)銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者找出他們

實(shí)際上如何來(lái)一評(píng)價(jià)方案。購(gòu)買(mǎi)后階段公司最好衡量其用戶滿意度而不僅僅依靠消費(fèi)者在其

不滿意的時(shí)候主動(dòng)投訴。

2、對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的要緊營(yíng)銷策略有：

(I)利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出特

殊優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售的手

段吸引顧客試用。一旦顧客熟悉與熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)以至形成習(xí)慣。

(2)開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入與品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并

不主動(dòng)收集品牌信息,也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地同意包含廣告在內(nèi)的各類途徑傳播的信息,

根據(jù)這些信息所造成的對(duì)不一致品牌的熟悉程度來(lái)決定選擇。企業(yè)可開(kāi)展大量廣告使顧客通

過(guò)被動(dòng)地同意廣告而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù)，只

強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺(jué)符號(hào)與視覺(jué)形象。

(3)增加購(gòu)買(mǎi)介入程度與品牌差異。在習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌

而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換,假如競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介

入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，并在價(jià)格與檔次上

與同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品拉開(kāi)差距。

第六章產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為

一、單項(xiàng)選擇題

IA2B3B4D5D

6D7A8C9DIOCHC（12,13,14,15遺漏）

二、多項(xiàng)選擇題

IABC2ABC3ABE

三、推斷題

IT2F3F4F5F

6F7F8T9TIOTHF

四、填空題

1、影響者決策者門(mén)禁者

2、組織人際關(guān)系

3、地位趨向

4、確定需求

5、突破

6、日常性采購(gòu)

五、名詞解釋

1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：由所有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)，并用它們來(lái)產(chǎn)生其他產(chǎn)品與服務(wù)的組織構(gòu)成，這些

組織將這些產(chǎn)品與服務(wù)銷售、租賃或者供應(yīng)給其他組織.

2、非營(yíng)利組織市場(chǎng)指為了維持正常運(yùn)作與履行職能而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所

構(gòu)成的市場(chǎng)。

3、政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或者租用產(chǎn)品的各級(jí)政府與下屬各部門(mén)。

六、簡(jiǎn)答題

1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別在于：與消費(fèi)市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的買(mǎi)方通常數(shù)量少、規(guī)

模大，同時(shí)地域更加集中。產(chǎn)業(yè)需求是衍生需求，非常缺乏彈性，波動(dòng)大。在產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策

時(shí)通常會(huì)涉及大量的購(gòu)買(mǎi)者。與消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者相比，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者要相對(duì)訓(xùn)練有素與更

專業(yè)化。通常，產(chǎn)業(yè)采購(gòu)決策非常復(fù)雜，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程比消費(fèi)者也要更正式。

2、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程包含：①確認(rèn)需求0描述基本需求③確定產(chǎn)品性能⑷尋找供

應(yīng)商⑤提出方案?選擇供應(yīng)商⑦制定常規(guī)訂貨手續(xù)S)檢查運(yùn)行情況

購(gòu)買(mǎi)者假如是面對(duì)一項(xiàng)新的工作，常常會(huì)通過(guò)全部的八個(gè)階段。假如是調(diào)整重購(gòu)或者

直接重購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)跳過(guò)一些階段。

3、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)要緊有限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量、受到操縱、程序復(fù)雜等。

七、論述題

影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買(mǎi)決策的要緊因素可分為下列四大類：

(1)環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無(wú)法操縱的宏觀環(huán)境因素，包含國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、

技術(shù)進(jìn)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。

(2)組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包含經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、

組織結(jié)構(gòu)與制度體系等。

(3)人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各類角色的職務(wù)、地位、態(tài)度與相互關(guān)系對(duì)

購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

(4)個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、

風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

另外，還應(yīng)當(dāng)考慮其他一些因素的影響。如文化因素，不一致國(guó)家與地區(qū)的文化差別很

大，在外地或者外國(guó)做業(yè)務(wù)時(shí)，要熟悉當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)與業(yè)務(wù)文化標(biāo)準(zhǔn)。

第七章市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位

、單項(xiàng)選擇題

IC2D3C4A5B

6C7B8B9DIOA

IlB12C13A14D15D

16D17B

二、多項(xiàng)選擇題

IABC2ABCDE3ABC4BCDE5BCDE

6AD7ACD8ABCDE9BCDE10ABCDE

HBCD12CDE13CD

三、推斷題

IF2T3F4F5T

6F7F8T9FIOF

IlT12F13F14F15F

16F17F18F19F20T

四、填空題

1、補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷、微市場(chǎng)營(yíng)銷

2、地理人口

3、可接近性、實(shí)在性

4、無(wú)差異營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、集中營(yíng)銷

5、價(jià)值方案

6、異質(zhì)性

7、差異化

8、導(dǎo)入

9、市場(chǎng)定位

10、集中性

11、有針對(duì)性

12、各類產(chǎn)品

13、需求偏好

14、推算

15、集中性

五、名詞解釋

1、市場(chǎng)細(xì)分：就是把市場(chǎng)分成不一致的購(gòu)買(mǎi)者群體，他們有不一致的需要、特點(diǎn)與

行為，可能需要不一致的產(chǎn)品或者市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

2、市場(chǎng)定位：就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或者用戶

對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或者屬性的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不一致

的、給人印象鮮明的個(gè)性或者形象，并通過(guò)一套特定的營(yíng)銷組合把這種形象生動(dòng)地

傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感受。

3、目標(biāo)市場(chǎng)：指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)所確定的為其服務(wù)的最佳細(xì)分市場(chǎng)。

4、無(wú)差異營(yíng)銷：指能夠忽略細(xì)分市場(chǎng)中的差異，向整個(gè)市場(chǎng)提供一套產(chǎn)品或者服務(wù)。

5、差異化營(yíng)銷：指瞄準(zhǔn)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供不一致的產(chǎn)品與服務(wù)。

6、集中營(yíng)銷：是企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的目

標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。

六、簡(jiǎn)答題

1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由三個(gè)步驟構(gòu)成:一是市場(chǎng)細(xì)分,二是選擇目標(biāo)市場(chǎng),三是進(jìn)行市場(chǎng)定位。市

場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)分成不一致的購(gòu)買(mǎi)者群體，他們有不一致的需要、特點(diǎn)與行為，

可能需要不一致的產(chǎn)品或者市場(chǎng)營(yíng)銷組合。一旦識(shí)別了這些群體，“選擇目標(biāo)市場(chǎng)”

評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并確定準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?！笆袌?chǎng)定位”包含為

產(chǎn)品設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位策略，并制定全面的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

2、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)根據(jù)下列要緊變量：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。

3、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分因素與消費(fèi)者市場(chǎng)差不多，但產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)還能夠根據(jù)產(chǎn)業(yè)客戶情況（行業(yè)

與公司規(guī)模）、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)方式、形勢(shì)因素與個(gè)性特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分。

4、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三種模式：無(wú)差異營(yíng)銷，指能夠忽略細(xì)分市場(chǎng)中的差異，向整個(gè)市

場(chǎng)提供一套產(chǎn)品或者服務(wù)；差異化營(yíng)銷，指瞄準(zhǔn)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供不一

致的產(chǎn)品與服務(wù)；集中營(yíng)銷，是企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生

產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。

5、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位：公司一旦確定了要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，它就務(wù)必決定其市場(chǎng)定位策略,

即在選定的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)占據(jù)什么位置。定位工作包含三個(gè)步驟：識(shí)別定位可能基于一系列競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與選擇整體定位策略。

6、有利于分析、發(fā)掘與利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于掌握目

標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

7、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分的聯(lián)系：市場(chǎng)細(xì)分，是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提與條件；目標(biāo)市場(chǎng)，是

市場(chǎng)細(xì)分的目的與歸宿。

區(qū)別：市場(chǎng)細(xì)分，是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上未滿足的需求及劃分消費(fèi)者群的過(guò)程；目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)根

據(jù)自身?xiàng)l件與特點(diǎn)選擇一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的過(guò)程。

8、市場(chǎng)細(xì)分的原則包含四個(gè)方面：可測(cè)量性，各細(xì)分市場(chǎng)要有明顯的區(qū)別，易識(shí)別的構(gòu)成

人員、共同的特征、標(biāo)志或者資料；可接近性，應(yīng)該是企業(yè)能夠占領(lǐng)并能開(kāi)展有效經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

的市場(chǎng)；實(shí)在性，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力足以使企業(yè)有利可圖，取得經(jīng)濟(jì)效益；可辨別性:

細(xì)分市場(chǎng)范圍界定明晰，各子市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合能做出差異性反應(yīng)。

七、論述題

1、市場(chǎng)定位是指勾畫(huà)企業(yè)形象與所提供的價(jià)值，以使市場(chǎng)全面懂得與正確認(rèn)識(shí)本企業(yè)有別

與其競(jìng)爭(zhēng)者的象征的行為。方式要緊有：

第一、初次定位。指新企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)、新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或者產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)務(wù)必

從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。

第二、重新定位。指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)

品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。

第三、對(duì)峙性定位。指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或者與其重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧

客。

2、企業(yè)可選擇的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有：（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，即是從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式等方

面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段；（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略，即是

向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不一致的優(yōu)異服務(wù)。通過(guò)服務(wù)差異化戰(zhàn)略能夠提高顧客總價(jià)值，保

持穩(wěn)固的顧客關(guān)系，從而確立企業(yè)的特殊市場(chǎng)地位；（3）人員差別化戰(zhàn)略，即是通過(guò)聘用與

培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略；（4）形象差異化戰(zhàn)略，即是

在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不一致的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)的定位戰(zhàn)

略。

第八章產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略

一、單項(xiàng)選擇題

IB2B3C4B5A

6A7D8D9CIOC

HB12B13D

二、多項(xiàng)選擇題

ICDE2ACDE3BCE4ABCDE

5ABD6ACE

三、填空題

1、擴(kuò)展產(chǎn)品、核心產(chǎn)品

2、外包裝、運(yùn)輸包裝

3、向上延伸

4、無(wú)形

5、中間商

6、資本品

7、利益

四、推斷題

IT2F3T4F5F

6F7T8T9TIOF

IIF12FBF

五、名詞解釋

I、產(chǎn)品：向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或者消費(fèi)，以滿足欲望或者需要的任何東

西。

2、服務(wù)：由活動(dòng)、利益或者滿足構(gòu)成的用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質(zhì)上是無(wú)形的，對(duì)

服務(wù)的出售也不可能帶來(lái)對(duì)服務(wù)的所有權(quán)。

3、消費(fèi)品：最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品。

4、產(chǎn)業(yè)用品：購(gòu)買(mǎi)后用來(lái)進(jìn)一步加工或者用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。

5、品牌：用于識(shí)別一種產(chǎn)品或者服務(wù)的生產(chǎn)者或者銷售者的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)

計(jì)、或者者上述這些的組合。

6、產(chǎn)品線：就是一組以相似的方式發(fā)揮功能、銷售給相同的顧客群體、通過(guò)相同類型的渠

道分銷或者者都屬于給定的價(jià)格區(qū)間，從而密切有關(guān)的產(chǎn)品。

7、產(chǎn)品線延伸：就是當(dāng)企業(yè)在一個(gè)給定的產(chǎn)品類別中引進(jìn)新產(chǎn)品的時(shí)候，仍然使用原先的

品牌，這些新產(chǎn)品包含新口味、新樣式、新色彩、新成分或者者新包裝規(guī)格。

8、品牌延伸：就是使用一個(gè)成功的品牌來(lái)在新產(chǎn)品類別中推出新產(chǎn)品或者者改進(jìn)的產(chǎn)品。

9、多品牌：企業(yè)經(jīng)常在同一個(gè)產(chǎn)品類別當(dāng)中引入新品牌。

10、包裝管理：涉及產(chǎn)品的容器與包裝材料的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。

11、產(chǎn)品組合：由某一特定的企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。

12、產(chǎn)品組合的寬度：是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。

13、產(chǎn)品組合的深度：是指每一條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品品種、樣式的數(shù)量。

14、產(chǎn)品組合的一致性：是指不一致的產(chǎn)品線之間的最終用途、生產(chǎn)要求、分銷渠道或者其

它一些方面相互關(guān)聯(lián)的緊密程度。

六、簡(jiǎn)答題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程是一個(gè)滿足顧客需要的過(guò)程，應(yīng)包含多層次內(nèi)容的整體概念，它有形的與

無(wú)形的，物質(zhì)的與非物質(zhì)的，核心的與附加的等多方面內(nèi)容。整體概念應(yīng)包含三個(gè)層次：1核

心產(chǎn)品2有形產(chǎn)品3附加產(chǎn)品。

只有明確了產(chǎn)品的整體概念，才能真正貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以顧客為中心的要求。全面滿

足顧客的需要，同時(shí)也才能提高企業(yè)的聲譽(yù)與效益。

2、根據(jù)購(gòu)買(mǎi)方式，能夠把消費(fèi)品分為：便利品、選購(gòu)品、特購(gòu)品與非渴求品。

3、關(guān)鍵的品牌管理決策包含：選擇品牌名稱、選擇品牌持有方式與制定品牌戰(zhàn)略。

4、企業(yè)通常會(huì)選擇下列四種品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品線延伸（將現(xiàn)有品牌名延伸到現(xiàn)有的一個(gè)產(chǎn)品

類別中的新樣式、新規(guī)則與新風(fēng)格的產(chǎn)品上）、品牌延伸（將現(xiàn)有品牌名延伸到新的產(chǎn)品類

別）、多品牌（在相同的產(chǎn)品類別中引入新品牌）或者新品牌（在新的產(chǎn)品類別中引入新產(chǎn)

品）

5、產(chǎn)品線長(zhǎng)度管理的兩種方式：產(chǎn)品線延伸與產(chǎn)品線填充。假如公司超出現(xiàn)有的范圍來(lái)增

加其產(chǎn)品線長(zhǎng)度，就叫做產(chǎn)品線延伸。企業(yè)能夠向下延伸、向上延伸或者者雙向延伸。在現(xiàn)

有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)添加一些新產(chǎn)品項(xiàng)目就叫做產(chǎn)品線填充。產(chǎn)品線填充可能出于多種原因：

爭(zhēng)取更高的利潤(rùn)、取悅經(jīng)銷商、利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力、成為產(chǎn)品線完備的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，或者

者填補(bǔ)市場(chǎng)空缺以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。

6、服務(wù)的特點(diǎn)是：無(wú)形性、可變性、不可分性與易消失性。

7、服務(wù)企業(yè)面臨的三個(gè)要緊營(yíng)銷任務(wù)是：提高其競(jìng)爭(zhēng)差異化水平、服務(wù)質(zhì)量與生產(chǎn)率。

8、企業(yè)采取向下延伸策略有一定風(fēng)險(xiǎn)：可能會(huì)刺激原生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市

場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)加??；向下延伸可能會(huì)損害企業(yè)的品牌形象，新的低檔產(chǎn)品最好使用新的品牌；

低檔產(chǎn)品的利潤(rùn)較少，經(jīng)銷商可能不太愿意經(jīng)營(yíng)，企業(yè)不得不使用新的銷售政策，增加企業(yè)

的銷售費(fèi)用。

9、包裝在營(yíng)銷中的作用表現(xiàn)在：第一、保護(hù)商品及環(huán)境安全；第二、美化商品，包裝具有

識(shí)別與推銷功能而且能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；第三、增加盈利，優(yōu)良、美觀的包裝往

往可抬高商品的身價(jià)，使顧客原意付出較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)；第四、便于運(yùn)輸、儲(chǔ)存與點(diǎn)驗(yàn)。

七、論述題

銷售者：品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象

品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益

品牌有利于約束企業(yè)的不良行為

品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合

消費(fèi)者：品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)識(shí)別商品

品牌有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求

第九章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略

一、單項(xiàng)選擇題

IB2D.3A4B5C

6B7C8D9BIOC

IlB12B（13遺漏）

二、多項(xiàng)選擇題

IADE2ABCD

三、推斷題

IF2F3F4F5F

6T7F8F9FIOT

IlFI2F13TI4F15F

I6F17FI8T19T20T

四、填空題

1、直接獲取新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

2、標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試操縱市場(chǎng)測(cè)試模擬市場(chǎng)測(cè)試

3、成長(zhǎng)

4、時(shí)尚、熱潮

5、市場(chǎng)成功的條件

6、錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思

7、預(yù)測(cè)銷售額

8、產(chǎn)品種類

9、市場(chǎng)擴(kuò)散

五、名詞解釋

1、新產(chǎn)品：是公司通過(guò)研究與開(kāi)發(fā)所新發(fā)明的產(chǎn)品，改進(jìn)或者調(diào)整了的產(chǎn)品，與新品牌產(chǎn)

品。

2、產(chǎn)品生命周期：指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、進(jìn)展直至被淘汰的過(guò)程。

3、產(chǎn)品構(gòu)思：公司希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能產(chǎn)品的設(shè)想

4、產(chǎn)品概念：用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表達(dá)的詳盡描述的構(gòu)思。

5、產(chǎn)品形象：是消費(fèi)者從實(shí)際產(chǎn)品或者潛在產(chǎn)品中得到的特定形象

6、風(fēng)格：是在某一領(lǐng)域所表達(dá)的基本的特殊的方式

7、時(shí)尚：在某一領(lǐng)域里當(dāng)前被同意或者流行的一種風(fēng)格

8、熱潮：是迅速引起公眾注意的時(shí)尚，被狂熱的使用，很快達(dá)到高峰，然后迅速衰退。

六、簡(jiǎn)答題

1、開(kāi)發(fā)期：產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)階段銷售額緩慢增長(zhǎng)，這階段產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大,

因此基本上是虧損經(jīng)營(yíng)，只是在導(dǎo)入階段末，可能產(chǎn)生微量利潤(rùn)。成長(zhǎng)期：銷售額迅速增長(zhǎng),

產(chǎn)品單位成本費(fèi)用下降，因而利潤(rùn)大幅度增加。成熟期：銷售額增長(zhǎng)緩慢，甚至?xí)兴陆怠?/p>

由于競(jìng)爭(zhēng)的日益激化而使利潤(rùn)維持，甚至有所下降。衰退期：銷售額明顯下降。由于銷售的

減少與競(jìng)爭(zhēng)中費(fèi)用的增加而使利潤(rùn)進(jìn)一步減少。

2、引入階段策略：（1）建立知名度（2）品牌提攜（3）引導(dǎo)試用（4）激勵(lì)中間商

成長(zhǎng)階段策略：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)（3）轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)（4）增加新的分

銷渠道或者加強(qiáng)分銷渠道

成熟階段策略：（1）千方百計(jì)穩(wěn)固目標(biāo)市場(chǎng)（2）增加產(chǎn)品的系列（3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信

譽(yù)

衰退期策略：（1）繼續(xù)經(jīng)營(yíng)、（2）集中經(jīng)營(yíng)、（3）收縮經(jīng)營(yíng)、（4）放棄決策

通常而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過(guò)濾嘴香煙）與產(chǎn)品品牌（如云煙）的壽命

周期各不相同。

3、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有利于避免產(chǎn)品線老化，以習(xí)慣市場(chǎng)不斷變化與日益增長(zhǎng)的需要；有利于企

業(yè)及時(shí)使用新技術(shù)、新材料，不斷推陳出新，使市場(chǎng)上商品日益豐富多彩；有利于充分利用

企業(yè)資源與生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益；有利于加強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)固性，減少因老產(chǎn)品滯

銷帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益的下降；有利于企業(yè)提高聲譽(yù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4、產(chǎn)品種類是指具有相同用途或者功能的所有產(chǎn)品，具有最長(zhǎng)的生命周期。很多產(chǎn)品種類

如食鹽、汽車、冰箱的產(chǎn)品成熟階段能夠無(wú)限期地持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長(zhǎng)率成

正比關(guān)系。

產(chǎn)品形式是指同一種類中，輔助功能、用途或者實(shí)體是完全不一致的的產(chǎn)品，比產(chǎn)品種類能

夠更準(zhǔn)確地表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程。比如，手控打字機(jī)在經(jīng)歷了典型的介紹期、成長(zhǎng)

期、成熟期之后，由于電腦的普及而進(jìn)入衰退期，退出市場(chǎng)。

產(chǎn)品品牌通常代表了企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特定產(chǎn)品，相關(guān)于前兩者而言則顯示了較短的生命周

期歷程。國(guó)外研究：一個(gè)新品牌預(yù)期生命約3年，有跡象說(shuō)明還在縮短。但是也有許多長(zhǎng)盛

不衰的品牌。通常來(lái)說(shuō)，品牌生命周期的長(zhǎng)短，更多地取決于一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷，包含品牌推

廣與品牌競(jìng)爭(zhēng)的成效。

七、論述題

1、產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，有下列幾方面的啟示：

（1）產(chǎn)品生命周期是由需求與技術(shù)的生命周期決定，要求企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，要從需

求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或者解決問(wèn)題的特定方式而存在，同時(shí)務(wù)必跟蹤

最新的科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

（2）運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。

（3）不一致種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型

曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上生命周期也不盡相同。

（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。假如僅就內(nèi)

部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各類營(yíng)銷活動(dòng)的因變量，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷努力，完全可

能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。

2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是一項(xiàng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)、成功與失敗并存的工作。很多資料說(shuō)明，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的

失敗率很高，即便是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目一旦失敗，缺失也是十分慘重的。

為了減少缺失，不斷提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，企業(yè)需要注意把握下列幾個(gè)重要問(wèn)題：

（1）研究潛在需求特點(diǎn)。引導(dǎo)需求、制造需求是成功推出新產(chǎn)品的前提條件。

（2）新穎的構(gòu)思。特殊的設(shè)計(jì)是成功推出新產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（3）領(lǐng)導(dǎo)者的科學(xué)決策。有效地組織安排人才、技術(shù)、設(shè)備、資金等資源，是成功推出新

產(chǎn)品的必備條件。

（4）科學(xué)有序的管理，堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新拼博精神，是成功推出新產(chǎn)品的根本保證。

第十章產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)考慮因素與方法

、單項(xiàng)選擇題

IB2B3B4C5A

6A7D8D9B

二、多項(xiàng)選擇題

IABCD2ACE3BCDE4CDE5AB6BC

三、推斷題

IF2F3T4T5F

6F7T8T9TIOF

HF12F13T14T

四、填空題

1、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

2、成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)

4、P=C（1+R）

5、變動(dòng)成本

6、維持生存

7、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

8、總成本

9、富有價(jià)格

10、投標(biāo)

11、高于市場(chǎng)占有率

五、名詞解釋

1、成本加成定價(jià)法是指一種要緊以成本為根據(jù)的定價(jià)方法。

2、成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為根據(jù)的定價(jià)方法，它包含成本加成定價(jià)法與目標(biāo)定價(jià)法

兩種。

3、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。

4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是一種以本企業(yè)要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)與根據(jù)的一種定價(jià)方法，包

含隨行就市定價(jià)法與投標(biāo)定價(jià)法。

六、簡(jiǎn)答題

1、影響企業(yè)定價(jià)的要緊因素：有內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素的影響。內(nèi)部因素包含：公司的

市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、成本與組織情況等；外部因素包含：市場(chǎng)與需求、競(jìng)爭(zhēng)

與其他環(huán)境因素。

2、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)通常有：維持企業(yè)生存、當(dāng)前利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額最大、應(yīng)付與防止競(jìng)

爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)

3、不一致市場(chǎng)條件下定價(jià)有不一致的特點(diǎn)：在完全競(jìng)爭(zhēng)中，銷售者價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格一樣；

在壟斷競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格的不一致與銷售者產(chǎn)品與服務(wù)的差別有關(guān)；在寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)銷

售者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略與做法都很警覺(jué)；在完全壟斷市場(chǎng)，市場(chǎng)上只有一個(gè)銷售者，如政府

壟斷者，私有限制性壟斷公司或者私有非限制性公司，不一致情況下，定價(jià)也是完全不一致

的。

4、在下列情況下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感：（1）價(jià)值低、不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的小商品，即使單位價(jià)

格較高，購(gòu)買(mǎi)者也不太注意；（2）假如賣(mài)主能使消費(fèi)者相信某種產(chǎn)品取得、使用與維修的總

費(fèi)用較低

5、成本導(dǎo)向定價(jià)法有：（1）成本加成定價(jià)法.優(yōu)點(diǎn):賣(mài)方關(guān)于自己的成本比對(duì)市場(chǎng)需求更有把

握,把成本與價(jià)格直接掛鉤,簡(jiǎn)化了定價(jià)程序;同行各企業(yè)假如都使用此法,則銷價(jià)相差不大,可

緩與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);以成本加成定價(jià)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方公平合理,賣(mài)方將本求利可保持合理收益,買(mǎi)方也

不致因需求強(qiáng)烈而付出高價(jià).

（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法:畢竟應(yīng)把價(jià)格定在什么水平,還要取決于產(chǎn)品的需求性.因此,在使用這

種方法定價(jià)時(shí),首先應(yīng)明確所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)是多少;然后再根據(jù)產(chǎn)品的需求彈性來(lái)考慮各

類價(jià)格及其對(duì)銷售量的影響;最后將價(jià)格定在能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的水平上.

6、價(jià)值定價(jià)法的含義是不把銷售成本作為要緊因素，而是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者感知的價(jià)值來(lái)定價(jià)。

在下列條件下適用：（1）推出已有品牌產(chǎn)品的的便宜品種；（2）對(duì)自己品牌的重新設(shè)計(jì)，

在現(xiàn)有價(jià)格下提供更好的質(zhì)量，或者者花更少的錢(qián)得到同樣的質(zhì)量。

7、隨行就市定價(jià)法適用的條件：（1）難以估算成本；（2）企業(yè)打算與同行與平共處；

（3）假如另行定價(jià)，很難熟悉購(gòu)買(mǎi)者與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。

六、計(jì)算題

1、單位成本=變動(dòng)成本+固定成本/單位銷售量=200

加成價(jià)格=單位成本/（I-銷售額中的估計(jì)利潤(rùn)）=250

2、目標(biāo)收益報(bào)酬價(jià)格=單位成本+目標(biāo)利潤(rùn)*投資成本/銷售量=IoO+0.2*2000000/8000=150

3、零售商可同意價(jià)格=380OX（1-10%）=3,420（元）

批發(fā)商可同意價(jià)格=342OX（1—5%）=3249（元）

由計(jì)算得出空調(diào)中動(dòng)的出廠價(jià)應(yīng)為3249元。

4、解：設(shè)原先的價(jià)格為P。，需求量為Q0,變化后的價(jià)格為Pl,需求量為QLAP為價(jià)

格的變動(dòng)額，AQ為需求量的變動(dòng)額。

（1）原價(jià)格條件下的需求彈性系數(shù)為：

AQA

E=LPXQQ

1900-100015

=ιo-i5×ioδδ

=-2.7

（2）運(yùn)用降價(jià)策略前后的收益：

降價(jià)前的收益：RO=POQ0=15×1000=15000（萬(wàn)元）

降價(jià)后的收益：Rl=PIQl=IOxl900=19000（萬(wàn)元）

R0<Rl.?.運(yùn)用降價(jià)策略后的收益增加。

或者：由于需求彈性系數(shù)但bl,需求富有彈性，價(jià)格下降的幅度小于需求量增加的幅度，

因此會(huì)使收益增加。

5、解：（1）以售價(jià)為基礎(chǔ)，零售價(jià)為:

設(shè)該襯衫的進(jìn)貨成本為PO,零售價(jià)為Pl,加成率為R,則：

P9126

Pi=I-R='.-30%=180（元）

即按零售價(jià)加成定價(jià)法確定的襯衫價(jià)格為每件180元。

（2）以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)，零售價(jià)為：

P=C（1+R）=126×（1+30%）≈164（元）

即按進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)確定的襯衫價(jià)格為每件164元。

6、用直接比較每一價(jià)格水平下的利潤(rùn)來(lái)?yè)駜?yōu)定價(jià)，能夠用下表說(shuō)明。

價(jià)格需求量銷售收入變動(dòng)成本固定成本總成本利潤(rùn)

（元）（件）（元）（元）（元）（元）（元）

8IOO800200800IOOO-200

630018006008001400400

440016008008001600O

35001500IOOO8001800-300

表中數(shù)據(jù)說(shuō)明企業(yè)將價(jià)格定為6元較為合適。

7、解：（1）手機(jī)的平均認(rèn)知價(jià)值為：

1,1

_-∑ixt-^×（50+30+20）w33

據(jù)簡(jiǎn)單平均法的公式有：X=n』=3

（2）三家企業(yè)手機(jī)價(jià)格的分別為：

30

X-----

甲企業(yè)的手機(jī)價(jià)格：120033≈1O91（元）

50

X-----

乙企業(yè)的手機(jī)價(jià)格：120033≈1818（元）

丙企業(yè)的手機(jī)價(jià)格：120033≈727（元）

8、由題中所給數(shù)據(jù)計(jì)算期望利潤(rùn)如下表。

標(biāo)價(jià)（萬(wàn)元）中標(biāo)概率可得利潤(rùn)（萬(wàn)元）期望利潤(rùn)=中標(biāo)概率X可得利潤(rùn)（萬(wàn)元）

97000.9200180

IlOOO0.51500750

120000.22500500

130000.13500350

從表中可見(jiàn)，報(bào)價(jià)IK）OO萬(wàn)元的期望利潤(rùn)最大，即750萬(wàn)元，意味著中標(biāo)概率與可得利潤(rùn)

二者綜合效果最好,按期望利潤(rùn)最大原則，企業(yè)應(yīng)選擇報(bào)價(jià)IIooO萬(wàn)元。

第十一章產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)策略

單項(xiàng)選擇題

IC2D3C4B5B

6A7A8C9BIOB

IlA12B13C14B15B

16B17D18D19B20B21B（22遺漏）

二、多項(xiàng)選擇題

IABDE2BCDE3CDE4BCDE5AC

6BCD7ABCDE8BCDE9ACEIOBCD

三、推斷題

IT2T3F4T5T

6F7F8F9FIOT

IlT12FI3T14F15F

16F17F18F19F20T

21F22T23F24F25F

26F27T

四、填空題

1、市場(chǎng)撇脂定價(jià)法、市場(chǎng)滲透定價(jià)法

2、公司生產(chǎn)能力過(guò)剩、猛烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的市場(chǎng)份額下降

3、產(chǎn)品形式定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)

4、滲透

5、初期或者導(dǎo)入期

6、需求強(qiáng)度商品知識(shí)

7、統(tǒng)一交貨定價(jià)

8、銷售時(shí)間差別

9、尾數(shù)

五、名詞解釋

1、撇脂定價(jià)法：開(kāi)始時(shí)將價(jià)格定得很高，在市場(chǎng)上迅速獲取利潤(rùn)。

2、市場(chǎng)滲透定價(jià)法：不把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，只在規(guī)模較小但利潤(rùn)較高的細(xì)分市場(chǎng)上獲取

利潤(rùn)。

3、現(xiàn)金折扣：是對(duì)立即付款的購(gòu)買(mǎi)者減價(jià),為敦促顧客盡早付清貨款而提供的一種價(jià)格優(yōu)惠。

4、數(shù)量折扣：是給與大批量購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格減讓。

5、功能折扣：也叫貿(mào)易折扣，是指假如交易渠道的成員愿意發(fā)揮某些功能，如銷售、儲(chǔ)存

與記賬等，生產(chǎn)商可向他們提供功能折扣。

6、季節(jié)折扣：是對(duì)購(gòu)買(mǎi)淡季商品或者服務(wù)的顧客提供一種折扣。

7、折讓：是價(jià)目表上的另一種降價(jià)形式。

8、促銷定價(jià)法：公司能夠暫時(shí)制定低于標(biāo)準(zhǔn)，甚至低于成本的價(jià)格。

9、備選產(chǎn)品：與主體產(chǎn)品配套的備選產(chǎn)品或者附加產(chǎn)品

10、附屬產(chǎn)品：與主體產(chǎn)品同時(shí)使用的產(chǎn)品

?l?副產(chǎn)品：在生產(chǎn)主體產(chǎn)品中生產(chǎn)的廢棄或者剩余產(chǎn)品

12、產(chǎn)品束定價(jià)：將兒種產(chǎn)品組合成一束，降價(jià)銷售。

六、簡(jiǎn)答題

1、在某種產(chǎn)品為產(chǎn)品組合中的一部分時(shí)，定價(jià)就不能孤立的考慮該產(chǎn)品，務(wù)必與產(chǎn)品組合

聯(lián)系起來(lái)，考慮產(chǎn)品線的價(jià)差問(wèn)題，與選購(gòu)品關(guān)聯(lián)定價(jià)問(wèn)題。

對(duì)產(chǎn)品線定價(jià),要緊是考慮舍棄產(chǎn)品線中不一致產(chǎn)品項(xiàng)目的細(xì)小差別而將不一致產(chǎn)品項(xiàng)目的

檔次突出出來(lái)?？紤]整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合盈利問(wèn)題，而不是個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目的盈利問(wèn)題。低端

通過(guò)大量銷售獲取利潤(rùn)，高端通過(guò)撇脂獲取利潤(rùn)。

選購(gòu)產(chǎn)品定價(jià)，分為完全互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià)策略：主產(chǎn)品定價(jià)低，互補(bǔ)品定價(jià)高；主產(chǎn)品定價(jià)

高，互補(bǔ)品定價(jià)低。關(guān)聯(lián)消費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)策略：選購(gòu)件假如作為促銷項(xiàng)目，能夠定低價(jià)，如

軟件附贈(zèng)。關(guān)于能夠提高產(chǎn)品檔次當(dāng)前又沒(méi)有更多顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，能夠定較高的價(jià)格。

2、撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高、以攫取最大利潤(rùn)。

從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，在下列條件下企業(yè)能夠采取撇脂定價(jià)：（1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，他

們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不可能大量減少。（2）高價(jià)使需求減

少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。（3）在

高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。（4）某種產(chǎn)品的價(jià)格訂得很高，使人們產(chǎn)生這種

產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。

3、（1）價(jià)格折扣的要緊類型包含：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣、價(jià)格折讓。

（2）影響折扣策略的要緊因素有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，折扣的成本均衡性，市

場(chǎng)總體價(jià)格水平下降等。此外，還應(yīng)該考慮企業(yè)流淌資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化、消

費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等因素。

七、論述題

1、企業(yè)降低價(jià)格的原因及影響：企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)上商品又供大于求，就會(huì)引起降

價(jià)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)許多企業(yè)，為了擴(kuò)大自己的銷路，都放棄了以