企業(yè)公共關(guān)系：公共關(guān)系實(shí)務(wù)與策劃

理解公共關(guān)系實(shí)務(wù)及特征。掌握公共關(guān)系策劃及步驟、公共關(guān)系策劃方案內(nèi)容、公關(guān)策劃書及表達(dá)方式、公共關(guān)系策劃書的正文內(nèi)容、公共關(guān)系項(xiàng)目策劃書的寫作要求。了解公共關(guān)系實(shí)務(wù)的要素、公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)施原則。

公共關(guān)系實(shí)務(wù)與策劃《企業(yè)公共關(guān)系》學(xué)習(xí)目的與要求《企業(yè)公共關(guān)系》引例

大紅鷹“全民健身萬里行，支持申奧大簽名”公關(guān)活動第一節(jié)

公共關(guān)系實(shí)務(wù)概述

一、公共關(guān)系實(shí)務(wù)的含義公共關(guān)系實(shí)務(wù)又稱為公共關(guān)系業(yè)務(wù)、具體的公共關(guān)系工作，是公共關(guān)系學(xué)的應(yīng)用部分。公共關(guān)系實(shí)務(wù)是指在公關(guān)理論的指導(dǎo)下，社會組織開展公共關(guān)系活動，從事公共關(guān)系工作的總稱。公共關(guān)系實(shí)務(wù)與公共關(guān)系原理都是公共關(guān)系的有機(jī)組成部分，公共關(guān)系原理來源于公共關(guān)系實(shí)踐，同時(shí)又必須回到公共關(guān)系的實(shí)際工作中去指導(dǎo)實(shí)踐，并且接受實(shí)踐的檢驗(yàn)?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》二、公共關(guān)系實(shí)務(wù)的構(gòu)成要素1、公關(guān)實(shí)務(wù)目標(biāo)任何公共關(guān)系活動都要求解決社會組織特定的問題，達(dá)到某種較理想的公關(guān)狀態(tài)。這就是公關(guān)實(shí)務(wù)的目標(biāo)。沒有目標(biāo)的公關(guān)實(shí)務(wù)活動是毫無意義的。2、公關(guān)實(shí)務(wù)主體公關(guān)實(shí)務(wù)主體是指公關(guān)活動的組織者和執(zhí)行者，即公關(guān)實(shí)務(wù)組織及人員。由某一組織和組織的公共關(guān)系人員，監(jiān)測組織的公關(guān)環(huán)境和狀態(tài)，確定公關(guān)活動目標(biāo)，針對特定的公眾實(shí)施傳播，并不斷地積累實(shí)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)，使組織處于良好的公關(guān)狀態(tài)之中?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》3、公關(guān)實(shí)務(wù)客體公關(guān)實(shí)務(wù)客體是指公關(guān)活動的承受者或接受者，即公關(guān)工作的對象——公眾。4、公關(guān)實(shí)務(wù)的手段和方法——傳播傳播是連接社會組織與公眾的中介、橋梁，也是公關(guān)實(shí)務(wù)活動進(jìn)行的手段和方法。5、公關(guān)環(huán)境任何公關(guān)實(shí)務(wù)活動都發(fā)生在特定的環(huán)境之中，這種環(huán)境既包括宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等因素，又有微觀上具體的時(shí)間、地點(diǎn)、人員、條件等因素，社會組織正是在特定的環(huán)境背景下，策劃和操作各種公關(guān)實(shí)務(wù)活動?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》三、公關(guān)實(shí)務(wù)的基本特征1、策劃性公共關(guān)系實(shí)務(wù)是公共關(guān)系實(shí)際事務(wù)，由一個(gè)個(gè)活動構(gòu)成，活動成效如何，目的能否達(dá)到，取決于前期的策劃。任何公關(guān)實(shí)務(wù)活動，都離不開策劃這個(gè)環(huán)節(jié)，策劃是公關(guān)實(shí)務(wù)活動的靈魂。2、多樣性社會組織的性質(zhì)、實(shí)力、職能、環(huán)境和面臨的問題都各不相同，所開展的公關(guān)活動也不盡相同，這體現(xiàn)了公關(guān)實(shí)務(wù)的多樣性?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》3、綜合性公關(guān)實(shí)務(wù)活動特別是公關(guān)專題活動是由一系列具體的公關(guān)活動組成的。這體現(xiàn)了公關(guān)實(shí)務(wù)的綜合性特點(diǎn)。如舉行記者招待會，這個(gè)具體實(shí)務(wù)活動是由分發(fā)請柬，確定會址，迎送來賓，講話致辭，印發(fā)資料等更具體的公關(guān)活動組成。4、程序性公關(guān)實(shí)務(wù)活動的操作有一定的規(guī)律性、計(jì)劃性，這些都是通過程序化表現(xiàn)出來的。公關(guān)工作程序就是使公關(guān)活動朝著一個(gè)既定公關(guān)目標(biāo)持續(xù)向前推展。公關(guān)實(shí)務(wù)工作程序中必須突出主要的工作環(huán)節(jié)，這些主要工作環(huán)節(jié)是整個(gè)工作體系的關(guān)鍵點(diǎn)，也是公關(guān)實(shí)務(wù)操作的重點(diǎn)?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》第二節(jié)

公共關(guān)系策劃公關(guān)實(shí)務(wù)活動的核心是策劃。公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃并設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程。公關(guān)策劃的過程中主要解決三個(gè)問題：一是尋求傳播溝通的內(nèi)容和公眾易于接受的方式；二是提高傳播溝通的效能；三是完備公關(guān)工作體系。《企業(yè)公共關(guān)系》一、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序

（一）分析資料、確定問題公關(guān)人員進(jìn)行公關(guān)策劃的第一步工作，就是綜合分析在公關(guān)調(diào)查中收集的信息資料，對組織進(jìn)行診斷，認(rèn)識問題。（二）確定目標(biāo)、制訂計(jì)劃方案所謂公共關(guān)系目標(biāo)，是公共關(guān)系策劃所追求和渴望達(dá)到的結(jié)果。公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系全部活動的核心，它是公共關(guān)系策劃的依據(jù)，是公共關(guān)系工作的指南，是評價(jià)公共關(guān)系效果的標(biāo)準(zhǔn)，是提高公共關(guān)系工作效率的保障，也是公關(guān)人員努力的方向?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》一旦確定公關(guān)目標(biāo)，便可制訂具體的公關(guān)計(jì)劃。一個(gè)完整的公共關(guān)系策劃方案應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：1、公共關(guān)系目標(biāo)體系。2、公眾對象。3、選擇公共關(guān)系活動模式。4、確定公關(guān)傳播的媒介。5、確定時(shí)間。6、確定地點(diǎn)。7、制訂公關(guān)預(yù)算?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》（三）分析評估、優(yōu)化方案對公關(guān)方案評估的標(biāo)準(zhǔn)只有兩條：一是看方案是否切實(shí)可行，二是看方案能否保證策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果方案實(shí)施成功的可能性大，又能保證策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，方案便可認(rèn)可；否則，方案便要加以修正優(yōu)化。方案的優(yōu)化過程，是提高方案合理性的過程。方案的優(yōu)化應(yīng)考慮：①提高方案的可行性；②增強(qiáng)方案的目的性；③降低經(jīng)費(fèi)開支。常見的方案優(yōu)化法是綜合法，即將決策出的各種方案加以全面評估，分析其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，然后將各方案的優(yōu)點(diǎn)移植到被選上的方案中，使被選上的方案好上加好，達(dá)到優(yōu)化的目的。《企業(yè)公共關(guān)系》（四）審定方案、準(zhǔn)備實(shí)施公關(guān)策劃計(jì)劃方案經(jīng)過分析評估、優(yōu)化組合，最終形成書面報(bào)告，交給決策層，以最終審定決斷，準(zhǔn)備實(shí)施。任何公關(guān)策劃方案都必須經(jīng)過審核和批準(zhǔn)，使公關(guān)目標(biāo)和組織的總目標(biāo)一致，以便使組織的公關(guān)活動和其他部門的工作相協(xié)調(diào)，從而得到?jīng)Q策層和全體員工的積極配合支持。策劃方案一經(jīng)審定通過，便可組織實(shí)施?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》二、公關(guān)策劃的作用1、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作目的得以實(shí)現(xiàn)的保證2、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作計(jì)劃性得以實(shí)現(xiàn)的前提3、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作有效性得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》三、公關(guān)策劃書公關(guān)策劃書即公共關(guān)系策劃書，也稱公關(guān)策劃方案、公關(guān)策劃文案，、公關(guān)專題建議書等。它是指企業(yè)或公關(guān)公司的公關(guān)策劃者按照社會織的需要，以及實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的要求，分析組織內(nèi)外的各種條件，運(yùn)用公關(guān)策略，進(jìn)行構(gòu)思謀劃的最佳行動計(jì)劃，并以文字與圖表記錄表述的書面文書。公關(guān)策劃書是公關(guān)實(shí)踐中常用的文書之一。公關(guān)策劃書的表達(dá)方式有兩種：1、條文形式：按照條款的邏輯順序，逐條陳述策劃書的內(nèi)容。2、表格形式：借助圖表來簡潔明晰地表述策劃書的內(nèi)容?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》公關(guān)策劃書是按照特定格式記載公共關(guān)系調(diào)查結(jié)論、公共關(guān)系策劃成果的應(yīng)用文，是開展公共關(guān)系活動的藍(lán)本，由三個(gè)方面構(gòu)成，即項(xiàng)目標(biāo)題、正文內(nèi)容和署名。其中，項(xiàng)目標(biāo)題一般采用公文式標(biāo)題，如“大紅鷹全民健身萬里行、支持申奧大簽名公關(guān)活動策劃書”，涵蓋了事由單位（大紅鷹）、事由（民健身萬里行、支持申奧大簽名）和文體（策劃書）三個(gè)公文標(biāo)題的基本要素。署名為項(xiàng)目的策劃單位名稱和撰稿日期。公共關(guān)系策劃書的正文是主體，主要包括以下部分：1、前言。2、市場狀況與形象分析。3、目標(biāo)體系。4、創(chuàng)意說明。5、媒體策略。6、活動方案。7、公共關(guān)系預(yù)算方案。8、效果展望?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》公共關(guān)系項(xiàng)目策劃書的寫作要求是：

1、文案的簡潔性：公共關(guān)系項(xiàng)目策劃書的文字?jǐn)⑹?，要力求簡潔、明確，樸實(shí)無華。

2、內(nèi)容表述的寫實(shí)性：內(nèi)容表述一定要完整，即使是細(xì)節(jié)性內(nèi)容，也應(yīng)有專門項(xiàng)目加以表述。

3、結(jié)構(gòu)的條理性：借助數(shù)字序列分層次、分步驟安排寫作結(jié)構(gòu)。

4、計(jì)劃安排的周密性：公共關(guān)系策劃書涉及到多方面的操作性內(nèi)容，一定要注意計(jì)劃的周密、嚴(yán)謹(jǐn)，確保公共關(guān)系工作的順利進(jìn)行。公關(guān)策劃書草案編寫后，應(yīng)及時(shí)組織有關(guān)人員對策劃書進(jìn)行綜合評估?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》第三節(jié)

公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)施一、公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)施原則要想使社會組織的公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作實(shí)施地科學(xué)有效，必須遵循一定的原則。1、以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)的原則2、以事實(shí)為基礎(chǔ)的原則3、以科學(xué)為指導(dǎo)的原則4、堅(jiān)持有效、系統(tǒng)、創(chuàng)新原則《企業(yè)公共關(guān)系》二、公共關(guān)系實(shí)務(wù)實(shí)施中應(yīng)注意的問題1、目標(biāo)要明確公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)施，要有一個(gè)書面的方案。作為一個(gè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)施方案，最主要的是要有一個(gè)明確的目標(biāo)。2、范圍要適度公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作要有針對性，要突出重點(diǎn)，范圍適度。

3、時(shí)間要充裕公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作操作性極強(qiáng)，因此，其時(shí)效性也就較強(qiáng)。4、維系要周全在目標(biāo)確定的前提下，所涉及的方方面面應(yīng)該有一個(gè)周全的考慮?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》1、簡答公共關(guān)系實(shí)務(wù)及特征。2、公共關(guān)系實(shí)務(wù)的要素有哪些？3、簡答公共關(guān)系策劃及步驟。4、公共關(guān)系策劃方案內(nèi)容有哪些？5、簡答