【華為手機的廣告策略及優(yōu)化建議探析7300字（論文）】

華為手機的廣告策略及完善對策研究TOC\o"1-3"\h\u29518前言 119735第一章營銷理論 236321.1STP理論 2235431.1.1市場細分 225861.1.2目標市場選擇 264581.1.3市場定位 2162351.2廣告策略 2126941.2.1廣告創(chuàng)意 2201131.2.2媒體決策 230753第二章華為在中國的廣告策略分析 4105222.1STP市場營銷策略分析 4162892.1.1消費心態(tài)細分策略 4103402.1.2中高端市場定位策略 4120342.1.3差別性市場策略 4180862.2媒體決策策略 5293582.2.1大量媒體費用投入 5300572.2.2媒介針對性選擇 5311512.3廣告創(chuàng)意策略 693892.3.1廣告主題統(tǒng)一 693952.3.2國際廣告移植 626699第三章華為廣告策略中的缺陷 7159883.1創(chuàng)意單一 7218453.1.1廣告主題缺少變化 741103.1.2文案單調 7162573.1.3藝術表現(xiàn)缺少創(chuàng)新 8146593.2廣告與目標群體缺少匹配度 8324813.3媒體決策力不足 8296413.3.1媒體預算低 8267483.3.2媒介受眾少 825102第四章華為廣告策略改進措施 10144664.1豐富廣告創(chuàng)意 10197394.1.1增加廣告主題 10253814.1.2優(yōu)化廣告文案 1047254.1.3增強藝術創(chuàng)新力 10106074.2廣告發(fā)布本土化 11189944.3增強媒體決策力度 11311104.3.1提高媒介預算 11119374.3.2規(guī)劃媒介選擇 117735結論 128135參考文獻 14前言為了搶占市場份額各大手機企業(yè)在廣告策略中進行創(chuàng)新，不惜投入大量資金豐富它們的廣告類型，在競爭的如此激烈的環(huán)境下，華為在市場中開始大規(guī)模的廣告投放。中高端市場中的中國廠商開始逐漸超越以往的領軍品牌如蘋果和三星等，這不僅由于中國手機廠商的質量的保障，也與國際之間的合作和競爭關系以及國際政策有著一定的聯(lián)系。在一九八七年，華為技術有限公司在深圳成立，經過不斷的發(fā)展與轉型使得其銷售的范圍囊括了交換、通訊、微電子等各種形式。在上世紀80年代華為公司就已經研發(fā)出通訊設備技術，在本世紀的二零一二年，華為公司崛起位居全世界智能手機企業(yè)第三名。在國內華為手機廠商在不斷波動的經濟中能夠穩(wěn)步發(fā)展，并且在國內的手機制造領域占有著重要的位置，在一五年華為的年發(fā)貨總量超一億，但在第二年同行業(yè)的強烈競爭使得華為公司不得不進行模式上的調整，努力改善自己的營銷水準，保證自身在手機制造領域的領軍位置。所以本文對于目前華為手機的發(fā)展狀況有著較為實際的意義，選擇華為公司也頗具代表性。

第一章營銷理論廣告戰(zhàn)略的成敗與營銷組合以及市場細分兩方面密切相關，探討廣告的營銷策略是實行廣告戰(zhàn)略所必須的，企業(yè)STP戰(zhàn)略是實施廣告策略的營銷理論基礎。1.1STP理論市場定位（MarketPositioning）、市場細分（MarketSegmentation）、目標市場選擇（MarketTargeting）[1]三個方面包含在STP理論中，此理論以市場細分為基礎來尋找目標市場。1.1.1市場細分市場細分主要是指商家通過劃分消費者的購買習慣、購買需要以及其行為間的差異來對消費群體進行劃分，不同的細分市場由各種類型的消費群體構成。1.1.2目標市場選擇在市場細分完成后，商家會將各種與子市場的需求相符合的商品進行對應的下發(fā)分配。目標市場選擇的策略又可向下劃分為集中市場、差別和無差別市場策略三種形式[2]。差別市場廣告策略是華為公司所主要運用的一項廣告策略，它主要指的是定期的在某一時間段內面對不同的客戶群體來發(fā)布相應的廣告內容。1.1.3市場定位由目標市場衍生出市場定位，市場定位面對一些潛在的顧客群體，設計產品的獨特屬性來迎合客戶，通過他們的獨特性來尋求顧客的滿意和認同[3]。這是一種個性塑造的環(huán)節(jié)，通過這種形式來達到企業(yè)盈利的目的。1.2廣告策略廣告創(chuàng)意和媒體決策是廣告策略的兩大重要辦法。1.2.1廣告創(chuàng)意良好的廣告創(chuàng)意可以為企業(yè)帶來極大的收益，廣告創(chuàng)意可以運用大眾獵奇心理制作與一些不同于一般廣告的視聽形式，要積極的尋找所能激發(fā)顧客興趣點的角度，極力的抓住客戶的眼球。并且也不能忽視自身品牌的特征，要制作不同于他者的鮮明特點。1.2.2媒體決策在過去報紙和雜志這些紙質的媒介是廣告的主要載體，而如今信息不斷發(fā)展的年代廣播和電視以及櫥窗廣告等都成為了廣告媒介決策的重要途徑，廣告的媒體決策因其形式不同而千差萬別，并且也會受到如信息類型、成本以及產品類型等因素的影響作用。第二章華為在中國的廣告策略分析通過對華為公司的研究，本文將詳盡的分析華為公司在手機售賣廣告中所采用的各類策略，并且分析對其優(yōu)勢進行闡述和分析。2.1STP市場營銷策略分析華為手機一直把自己定位在中高端位置上，針對不同類型的消費群體的心態(tài)劃分了幾個不同的市場其中包括。科技發(fā)燒友、年輕群體、高端商務和低端市場等[4]。下面對華為的市場消費心態(tài)和市場定位以及差別性市場策略進行簡要分析。2.1.1消費心態(tài)細分策略華為公司針對不同的消費群體的心理欲求設定了幾個市場分區(qū)，馬斯洛需要層次理論沒基礎，判斷消費群體的主要生活方式，他們的價值觀和特征來打造不同的手機類型。首先那些對手機的配置和性能有著極高需求的買家被稱為科技發(fā)燒友，這也需要華為及時的去提升自己的手機性能來滿足發(fā)燒友的需要。其次年輕一代的購買力更多的是注重手機的外觀和性價比，雖然消費的能力不及高端商務人士，但是卻在消費上十分積極[5]。而高端商務群體的購買欲求則是為了使手機能夠與自己的身份相契合，他們更注重手機的價格、款式等，經濟水平也較高。最后則針對消費能力較低的低端市場，他們對于手機的需求并不苛刻，但也要保證智能手機的幾項基本功能。2.1.2中高端市場定位策略針對高中低三類群體華為推出的手機也有著相對應的系列，比如Mate、P系列既注重外觀設計也保證了手機的配置，這兩種系列是針對高端群體進行設計。Nova系列主要針對中端群體，根據(jù)他們的消費水平來進行手機的內部設計，其音樂和攝影等功能以及較為青春的外觀都是此系列主打的內容，對于中端群體來說這一系列的性價比較高[6]。而千元機則面向低端市場，相對上面兩種類型來說價格更便宜，更能滿足該市場人群的需要。2.1.3差別性市場策略華為的廣告策略針對其劃分的幾種消費群體來進行分門別類的設計，比如鉑金系列P9針對商務群體的高端消費市場，如HUAWEIP9將漫威明星HenryCavill和ScarlettJohansson邀請代言，并且以黑色為主要色彩，設計廣告詞：屬于自己的經典時刻，廣告表現(xiàn)了兩位代言人在對精彩片段的記錄，廣告的內容為了表達此系列手機的高超攝影技術，選擇外國明星進行代言也為了彰顯手機的國際化特征。honorV9則是選擇游泳健將孫楊對手機進行宣傳，此系列手機的流暢外形與孫楊的健美身材相對應，并且也用孫楊的游泳速度來暗示此系列手機的運行速度較快，此系列的手機專為科技發(fā)燒友群體打造，廣告與手機的配置相呼應。HUAWEInova主要針對年輕人的購買力，選擇的明星也是年紀較小的關曉彤和張藝興，廣告制作充滿青春活力，凸顯手機的外觀，并且著重強調了此系列手機的美顏效果以及年輕人較為注重的音質[7]。2.2媒體決策策略在目前經濟發(fā)展較為迅速并且各行各業(yè)的競爭十分激烈的背景下，華為將大量的資金投入到廣告媒體決策中來。2.2.1大量媒體費用投入華為為了爭奪市場份額，對于一些綜藝節(jié)目進行投資比如像《夢想的聲音》，在此節(jié)目中華為投入了1.5億資金對手機進行宣傳。在二零一六年開始逐步超越vivo等手機品牌，一六年華為改變戰(zhàn)略增加網絡廣告投資費用，可在下圖3.1中見到。圖3.1華為網絡廣告費用統(tǒng)計表數(shù)據(jù)來源：iAdTracker.艾瑞咨詢./html/Article/2017/0317/201703171420328957783.shtml2.2.2媒介針對性選擇通過對廣告媒介的選擇可以使企業(yè)較快的占領先機，華為經常與網絡上的各大網站為主體進行廣告銷售，針對中高端群體在線下如機場和各大電影院中可以看到華為的大量廣告投入[8]。與較為傳統(tǒng)的電視廣告相比，這種極具針對性的媒介選擇方式首先就淘汰掉了那些不太與運用網絡的消費者。2.3廣告創(chuàng)意策略華為在對廣告進行設計時運用了較為固定的主題，以及對國外廣告的間接應用。2.3.1廣告主題統(tǒng)一MakeItPossible是華為廣告中固定的主題。這種廣告策略主要是強調企業(yè)的文化和精神，從而使消費者對企業(yè)產生信任和依賴感，華為想通過這一方式，在消費者心中塑造一個可靠的國產手機品牌形象。這種固定的方式不僅會在消費者心中留下深刻的印象，也強調了華為公司的主要精神。比如P8和榮耀七的視頻廣告，一個以譚正巖講述自己的心路歷程為主題來強調華為主題，雖然在整個廣告中并未出現(xiàn)華為的手機形象，但卻暗示了手機的設計過程與演員的艱苦訓練相似的[9]。而在榮耀七中演員陳坤代言，表現(xiàn)了在雨中行走的場景，彰顯出特立獨行和艱苦的品質，這也是華為公司主要創(chuàng)作精神。而平面廣告也運用了這樣的主題比如選擇學者李小文來闡述研究精神，這種精神與華為研究的精神相對應，在華為的平面廣告中經?？梢钥吹姐@研和努力這樣的主題，這都是華為公司較為獨特并且能夠彰顯其企業(yè)精神的重要內容。2.3.2國際廣告移植這些都用了國人較為認同的語言和詞句，為了更好的融入我國消費群體，并且也將華為公司中的商務高端質感結合進廣告之中。而對于廣告畫面的處理也運用了國際化的方式，比如廣告中模特的使用，常以白人男女為模特營造出商業(yè)化國際化的氛圍，利用色彩學原理如藍色制造沉穩(wěn)的心理暗示和質感。

第三章華為廣告策略中的缺陷雖然華為手機在我國的售賣中已經名列前茅，但其廣告策略還存在著一些需要改善的缺陷和需要填補的空白，本章將針對華為中的一些廣告上的問題進行探討。3.1創(chuàng)意單一華為廣告中的主題較為固定，這既是華為的優(yōu)勢也是它的弱點。單一的主題以及文字設計會使消費者感到乏味。3.1.1廣告主題缺少變化華為手機的以行踐言這一主題雖然強調出華為的一種鉆研和奮斗的匠人精神，但卻沒有針對各個不同的消費群體來劃分出其多樣化的特點，這種固定的主題，雖然可以使大眾深入的了解華為公司的企業(yè)文化，但卻也會使得消費者對華為手機的特點產生一種刻板的印象，不利于手機向更多元化的群體進行售賣。3.1.2文案單調人華為手機的每一個系列、每個機型的廣告語都不相同但是卻都指向了華為研發(fā)艱辛歷程，這也使得每一個機型的獨特之處沒有得到更好的展示，廣告的文案其實是廣告策略中十分重要的一項內容，通過反復的敘述和強調來加深消費者頭腦中的印象，一個好的廣告詞可以輕松的交代產品的特征并且在消費者心中留下一個十分深刻且清晰的記憶[10]，華為的廣告詞不夠具體、缺乏藝術感也是其一大弱項。（見圖3.1）圖3.1華為各機型廣告語3.1.3藝術表現(xiàn)缺少創(chuàng)新華為廣告中的刻板印象還表現(xiàn)在其畫面的單調，比如選取運動員和學者的形象來對華為的匠人精神進行塑造，或者如P系列和nova系列為了強調手機的拍照性能而將畫面設計為對景觀環(huán)境不停拍照的場景，經常將手機的結構特征作為畫面的主要表現(xiàn)內容，這也使得廣告畫面較為單調并且缺少藝術性，使消費者感受不到視頻中的美感，僅僅強調了手機配置而忽視了手機所具備的美的特征[11]。3.2廣告與目標群體缺少匹配度華為廣告中的一大重要問題當屬其外文的廣告，在中國發(fā)布廣告面對的應當是中國的消費群體，而大量的華為廣告運用了英文作為旁白。經過統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)外文的廣告占三十余部的廣告中的一半以上，并且其播放量也要遠遠的超過中文廣告的播放量，這種現(xiàn)象極為匪夷所思。比如像P系列中的京劇人物是典型的運用中國傳統(tǒng)題材和因素進行設計的一部廣告，但它的播放量遠遠低于外國模特代言的廣告類型，形成了以四百對兩萬的數(shù)據(jù)[12]。在線下也可看到國際化的廣告投放遠遠多于中國本土的廣告量，中國與外國的文化偏差，會使華為的手機銷售產生一定的不利影響，對于那些極為愛國支持國貨的消費者來說運用我國本土的藝術因素可以更好地推進手機的售賣。3.3媒體決策力不足雖然華為想盡辦法去增加自己的廣告投入，但是卻也面臨著決策力度不足、投入的資金較少以及受眾群體覆蓋面較小等一系列的問題，下面將分別針對廣告資金投入和覆蓋面兩方面華為廣告策略的缺陷進行分析。3.3.1媒體預算低對于一些較為火熱的綜藝節(jié)目進行冠名是手機公司經常采用的廣告營銷戰(zhàn)略，但在一六年中華為公司僅僅花費了1.5億投入了《夢想的聲音》這一節(jié)目，而與其競爭對手vivo和OPPO進行對比可以發(fā)現(xiàn)華為的綜藝節(jié)目投入資金和投入量遠遠低于這兩個品牌。在16年后兩個手機品牌在九檔節(jié)目中投入了將近十億[13]。華為前進的步伐后有著其他手機品牌緊隨其后，競爭異常激烈。與其他品牌比較華為的廣告策略的預算資金更多地投入到了科技研發(fā)之中，雖然手機的性能要比其他品牌更為高端但卻也因廣告的投入不足而使得受眾群體覆蓋面減小，通過近幾年的數(shù)據(jù)也可以看到華為公司的廣告投入也正在不斷提升。3.3.2媒介受眾少通過上面的研究我們可以看到華為在電視上的廣告投入遠遠低于其他手機品牌，但是卻將廣告資金投放到機場和電影院之中針對性較強的地點，由于這兩個場所中的人群更普遍的為為中高端群體，所以這種高效的廣告投資模式也有著其獨特的效果，但對于其他媒介華為的廣告運營方式更為古板和保守，這也使得其在其他領域內的競爭力較低，喪失了一部分市場份額，媒介覆蓋面較小使得品牌效果的營造難以達到目的。第四章華為廣告策略改進措施通過上述對于華為廣告策略問題的闡述，可以得到創(chuàng)意單一、廣告與目標群體缺少匹配度、媒體決策力不足的問題。為了使華為能夠在未來得到更好的發(fā)展，下面針對這些廣告策略的缺陷進行解決方案的設計，提出改進的措施：4.1豐富廣告創(chuàng)意上文所提到的廣告創(chuàng)意較為單一這一問題，我們可以也對廣告的主題和文案進行更加豐富的設計，針對消費者的需求和心理來設計更加豐富的廣告內容。4.1.1增加廣告主題針對華為廣告比較單一的廣告主題——以行踐言，它更多的是將注意力放置在企業(yè)文化之中，而并非消費者的身上，所以我們在更改這一缺陷時可以將廣告的主體設置為消費者本身，比如將生活和文化這種貼近消費者的題材進行廣告內容的設計，并且也加以科技感的元素，對于企業(yè)文化這一內容予以保留但也要進行相對的突破[14]。在如今經濟發(fā)展十分迅速的時代，環(huán)保也是一個較為熱點的話題，它不僅可以彰顯華為公司作為一個民營企業(yè)的企業(yè)誠心和道德準則，也可以與相應原則的消費者得到共鳴。愛國和創(chuàng)新這兩個主題更有針對性的強調了中國民營企業(yè)的愛國熱情和創(chuàng)造精神，建立良好的企業(yè)自信，這些都是華為廣告策略可以參考運用的題目。4.1.2優(yōu)化廣告文案針對本國的消費群體，廣告的文案不應該以英文翻譯為主，更應該融入我國的傳統(tǒng)文化以此來獲得消費者的認同感，這種方式也可以盡量的消除產品與中國消費群體之間的隔閡。語言的設計也應該強調文字的藝術和內涵，避免過于白話的詞句出現(xiàn)[15]。并且也可以設計一些十分朗朗上口的特定廣告語，在不同的主題作為結尾進行重復放映，以加深華為品牌在消費者心中的地位和印象。4.1.3增強藝術創(chuàng)新力華為廣告的設計不僅要發(fā)揮企業(yè)總體的思維和想象力，也可以在大眾中進行建議的收集，通過對消費者心中所喜愛的廣告方式進行調查，更有針對性的更加高效的對廣告的內容進行改進，提升品牌在消費者心中的位置[16-17]。對于華為廣告藝術感較弱的這一問題可以采用專業(yè)人士對廣告中的情節(jié)進行更加專業(yè)化的設計，用創(chuàng)新的方式豐富廣告內容，并且展示出華為手機的特色。別出心裁的廣告畫面為了增強其藝術感也可以運用我國的一些本土化藝術元素，既增強了畫面的藝術感也彰顯了我國本土企業(yè)的獨特樣貌。4.2廣告發(fā)布本土化華為的主要受眾群體為30歲左右的商務人群，這些人普遍有較強的社會責任感和愛國精神，華為廣告的本土化要將我國自己的文化特征表現(xiàn)在廣告之中，以此來激發(fā)這類群體的民族認同感，比如君子如蘭、似水流年這些主題中就很好地運用了中國的本土化元素，強調了中國自己的民族特色，減少國外明星的代言，可以選擇我國的老藝術家和具有極強民族使命感的明星[18]，針對于華為希望向國際化發(fā)展的這一目標也不應完全忽視，但卻應減少其在國內市場的占比，通過對國內市場的調查來改進其廣告策略。4.3增強媒體決策力度為了保證華為在我國的市場中能夠更加高效的發(fā)展，合理的分配廣告預算是較為重要的一項舉措，并且對于媒介的選擇也值得思考。4.3.1提高媒介預算統(tǒng)計模型我設定會被華為廣告資金投入提供合理化支持，對產品的特色和消費者心理以及其他品牌的資金投入進行詳盡的了解掌握，針對不同的時間段去減少或加大資金投入，以此來做出正確的資金預算決策[19]。對于線下媒介的選擇華為一直保持著良好的投入，通過研究可以了解到線下媒介是華為品牌不可放棄的一種廣告策略，并且要通過這種重復的方式來保持華為品牌的知名度，以此來爭奪市場份額。4.3.2規(guī)劃媒介選擇由于目前的信息技術發(fā)展水平較快，各種網絡上的方式可以較快的提升品牌的知名度，華為公司也可以運用微信、網紅帶貨等較為現(xiàn)代化的方式來提高手機的銷售量，并且更有針對性的去發(fā)布廣告，在各種中高端場所設立廣告版，發(fā)布平面或視頻廣告利用重復的方式在消費者心中留下深刻的印象[20]。而對于電視這種媒介也應該得到重視，對于那些熱播的電視劇和綜藝節(jié)目，企業(yè)的投資是十分重要的，這有助于擴張企業(yè)品牌名聲的覆蓋面，這些都是華為公司值得思考的問題。結論通過上述分析探討，得出華為手機在目前的市場中具有著企業(yè)精神鮮明、市場細分精準、廣告媒介針對性強等優(yōu)勢。但同時也存在著創(chuàng)意較為單一、廣告策略的制定不夠謹慎、針對目標群體匹配程度較差的問題。對于這些缺陷本文詳細的進行了問題的解決方案的設定，其中包括藝術化、文案升級、擴展主題規(guī)劃預算等方案。廣告作為產品推廣的主要途徑對一個公司的發(fā)展有著舉足輕重的意義。本文以華為手機為例，針對中國手機市場的廣告策略提出合理化建議，希望可以為企業(yè)和學界參考。參考文獻[1] ArtiD.Kalro，BharadhwajSivakumaran，RahulR.Marathe.Theadformat-strategyeffectoncomparativeadvertisingeffectiveness[J].EuropeanJournalofMarketing，2017(1)：51.[2] KaiWang，EricT.G.Wang，Cheng-KiangFarn.InfluenceofWebAdvertisingStrategies，ConsumerGoal-Directedness，andConsumerInvolvementonWebAdvertisingEffectiveness[J].InternationalJournalof