抖音直播帶貨模式分析

I第1章緒論直播帶貨重構(gòu)了一個(gè)復(fù)雜的購物場景。這個(gè)場景包含但不限于以下幾種：電視購物、擺攤吆喝、商品會展、朋友推薦、網(wǎng)紅效應(yīng)、明星養(yǎng)成、秒殺等等。所有這些場景里，有一個(gè)非常重要的因素，就是直播帶貨把電商購物從冷冰冰的商品介紹頁面和消費(fèi)者的溝通，變成了活生生的人，而且經(jīng)常是明星或者網(wǎng)紅與消費(fèi)者的溝通。1.1研究背景和意義1.1.1研究背景自2016年網(wǎng)絡(luò)短視頻快速發(fā)展崛起，它憑借自身碎片化個(gè)性化的特色優(yōu)點(diǎn)占據(jù)人們的眼眶，吸引了大量的用戶。也正因?yàn)樗氖褂瞄T檻低和便捷的特性，吸引了一大批的草根網(wǎng)紅。第一代的電商它是貨架類電商，遵循的基本原則就是人找貨，互聯(lián)網(wǎng)使得這個(gè)貨架變大，使得購物更加便捷，降低了展示的成本，產(chǎn)品的排列讓消費(fèi)者更容易找到，最初的發(fā)展十分火熱，但隨著加入進(jìn)來的人越來越多，流量就變得至關(guān)重要，成本更是處于居高不下的地位。隨后大批具有信息流的平臺突然崛起，抖音、快手，小紅書、今日頭條等等這種平臺對流量有極強(qiáng)的吸附力，為平臺獲取了大量的紅利，商家通過小視頻和圖片形式輕松就能達(dá)到帶貨的形式，用戶可以經(jīng)歷種草拔草，不僅僅成就了這些電商，同時(shí)也是給用戶帶來了巨大的福利。甚至各大電商加速布局，加入進(jìn)了內(nèi)容社交的競爭當(dāng)中，希望自身也可以產(chǎn)生出這種具備信息流的平臺。而當(dāng)中，抖音更迎合了95后的口味，根據(jù)奔放外向的性格所打造的一個(gè)去中心化以及去掉工具化的音樂短視頻社區(qū)，年輕人們不但可以展示自己一些炫酷的技巧還能體現(xiàn)自身靈魂所在。他們同時(shí)可以展示自己，也同時(shí)可以通過巨大的流量變現(xiàn)賺錢。利用他們自身十分個(gè)性化的特征，加上銷售產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，這些直播主持人可以形成一種擁有自身特色的帶貨模式。1.1.2研究意義人終歸是情感動物，當(dāng)人與人面對面溝通時(shí)，總會因?yàn)橐恍┫矏邸⑿湃?、被理解、認(rèn)同、同理心、即時(shí)沖動等等情緒讓自身的某種情感滿足，從而去快速決策購物。在遇到平日不能見的明星或者網(wǎng)紅時(shí)，更是容易產(chǎn)生情感滿足。正因如此，直播購物已經(jīng)從很大程度上完成了人與人的面對面購物溝通重構(gòu)。直播帶貨是新近兩年突然火起來的一種基于互聯(lián)網(wǎng)和直播平臺的一種新型購物方式，介于其自身強(qiáng)大的銷售能力和社會生活影響力，也使得它具有較高的研究價(jià)值。第2章直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀2.1電子商務(wù)發(fā)展歷程2.1.1電子平臺的衍生傳統(tǒng)電商傾向于以運(yùn)營為主，利用平臺和商品的流量進(jìn)行銷售以及分配，是一種人找貨的模式。抖音直播帶貨的出現(xiàn)打破了這一固有模式，衍生為一種更優(yōu)質(zhì)的推銷模式——貨找人，這是一種更為直觀的展現(xiàn)形式，商品的使用效果可以很直觀的被用戶看到。消費(fèi)者不需要挑選商品的過程中去花費(fèi)自身的腦力、精力以及時(shí)間，會有一個(gè)人將自己挑選的貨品以賣點(diǎn)的形式一一地向人們展現(xiàn)。2.1.2電子商務(wù)平臺發(fā)展現(xiàn)狀從帶貨形式看效果，圖文帶貨僅僅只有10%的下單轉(zhuǎn)化率，短視頻帶貨則是40%，而直播帶貨則有65%的下單轉(zhuǎn)化率。下單轉(zhuǎn)化率就是多少訪客可以轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的占比。由此可見，圖文短視頻和直播帶貨的購買轉(zhuǎn)化率是天差地別的。最開始，淘寶直播帶貨的發(fā)展速度最快，快手和抖音緊隨其后。自從直播模式的商機(jī)被發(fā)掘之后，各個(gè)平臺蜂擁而上，紛紛布局加入直播電商當(dāng)中。2019年是電子直播商務(wù)爆發(fā)的一年，以各大網(wǎng)紅明星直播為核心，帶領(lǐng)著刷新帶貨數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國電商直播帶貨達(dá)4338億元的市場規(guī)模，比去年直播帶貨要多226%。發(fā)展到2020年將會以百分百的增長速度增加一倍達(dá)到9610億元。由于效果好，直播帶貨成為了商家爭相競爭的模式，各個(gè)平臺紛紛加入到直播電商當(dāng)中，希望從中獲取一份紅利，因?yàn)橥瑫r(shí)競爭異常激烈。技術(shù)變革改變傳播方式，產(chǎn)生新的巨大的流量紅利，并帶來一種新的商業(yè)模式。從這個(gè)角度來講，直播仍然會成為未來電商的的一種常態(tài)形式。因?yàn)槟壳盀橹?，我們看不到技術(shù)發(fā)展可以創(chuàng)新的可能性以及直播會被淘汰的趨勢，更多是看到了在直播上更多可以加強(qiáng)的方案以及進(jìn)階的天賦。未來直播帶貨的發(fā)展是非?？捎^的，并且在接下來的時(shí)間內(nèi)依然會處于上漲趨勢，并且以各式各樣的方式存在，成為一種常規(guī)的銷售方式。隨著目前5G和高科技的高速發(fā)展，直播帶貨可能迎來更巨大的改變創(chuàng)新以及提升。2.2直播帶貨基本特征2.2.1商品信息的及時(shí)性傳統(tǒng)電商缺乏社交行為，而直播帶貨實(shí)時(shí)互動，可以在第一時(shí)間共享商品的信息，并且買家可以第一時(shí)間向賣家進(jìn)行提問，同一時(shí)間段很多用戶可以共享經(jīng)驗(yàn)，這些都是透明化的并且及時(shí)的。產(chǎn)品好不好用、產(chǎn)品的質(zhì)量如何，以及產(chǎn)品的使用效果，都可以在直播當(dāng)中實(shí)時(shí)看到。傳統(tǒng)電商展現(xiàn)的很單一，買家往往需要很多思想決策或者更加了解商品才能購買，直播帶貨的商品信息公開十分及時(shí)，通過主播對商品的答疑和介紹解決了買家購買商品前的疑惑，也可以多維度了解商品。2.2.2買家與賣家的雙向互動性直播帶貨中，直播有實(shí)時(shí)評論的功能。這一功能使得直播中可以擁有十分顯著的實(shí)時(shí)互動性，而且是沒有延遲的互動?？梢源嬖谟谙M(fèi)者和消費(fèi)者間，也可以存在于消費(fèi)者和主播當(dāng)中。這種互動性，使得消費(fèi)者擁有群體歸屬感，從而穩(wěn)定的提升用戶粘性。這種即時(shí)互動性，也讓各種數(shù)據(jù)無延遲的出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，促進(jìn)購買行為。在直播過程當(dāng)中，主播也可以根據(jù)彈幕、數(shù)據(jù)以及粉絲增長量和實(shí)時(shí)互動等對用戶消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，從而對雙方獲利。帶貨網(wǎng)紅也會根據(jù)互動的表現(xiàn)窺見到消費(fèi)者的反應(yīng)和喜好，從而及時(shí)調(diào)整和講解產(chǎn)品，進(jìn)而營銷最大利益化和效果最大化。2.2.3消費(fèi)者的參與性直播觀眾也就是消費(fèi)者可以很直觀的與主播進(jìn)行交流，有問有答的營銷模式讓消費(fèi)者感受到參與感。通過話題互動讓消費(fèi)者說出自己真實(shí)的消費(fèi)需求和消費(fèi)想法。主播的粉絲群體也是一群有相似想法和類似喜好的人，通過彈幕的相互交流情感的交流可以使得產(chǎn)生購買共鳴，大大提升帶貨效果，提升影響力。主播也可以通過消費(fèi)者的參與和有效溝通更了解消費(fèi)者的想法以及建議，完善產(chǎn)品線，及時(shí)調(diào)整選品思維方向，最大化地現(xiàn)實(shí)直播帶貨的商業(yè)收益。2.2.4直播帶貨的去中心化中心化即是在一個(gè)體系當(dāng)中，一個(gè)節(jié)點(diǎn)若想跟另外一個(gè)節(jié)點(diǎn)有所關(guān)聯(lián)，就需要通過一個(gè)中心媒介的傳導(dǎo)。這個(gè)中心媒介也就是中心。他的風(fēng)險(xiǎn)性很大，一旦這個(gè)中心媒介出現(xiàn)問題，那么整個(gè)體系也會面臨分崩離析。去中心化即是任意節(jié)點(diǎn)間可以相互關(guān)聯(lián)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)在接下來都可能成為一個(gè)中心。直播帶貨若想長久有序的發(fā)展，就需要逐漸脫離第三方平臺的參與，由買家和賣家直接相互連接。這個(gè)過程中節(jié)省了人力物力以及時(shí)間的資源，并且規(guī)避了一些沒有必要的第三方風(fēng)險(xiǎn)，所有的節(jié)點(diǎn)也會保存交易記錄，數(shù)據(jù)上也不會被第三方平臺篡改，也不用擔(dān)心會出現(xiàn)信任和違約問題。這也是直播帶貨為何一直追求去中心化，為什么可以去中心化的原因。直播帶貨從社交電商當(dāng)中脫穎而出，它在以往電商的基礎(chǔ)之上增添了商品展示的方式，比傳統(tǒng)的主題更具有吸引力。更重要的是簡單并且平等化的運(yùn)營模式吸引大量的用戶涌入進(jìn)來，促進(jìn)直播帶貨的多元化，去除中心化的平臺以往模式。2.3抖音直播帶貨發(fā)展歷程抖音直播帶貨的發(fā)展速度快在于它病毒一般的傳播速度，抖音短視頻的傳播率將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。傳播速度快，也是它近些年發(fā)展賴以生存的標(biāo)簽。2.3.12016年，以音樂短視頻的形式上線抖音2016年9月份上線，這時(shí)候的抖音從音樂短視頻切入，在短視頻中融入了大量音樂元素，大大提升了趣味性，由此吸引大量的一二線城市的年輕人以及關(guān)注時(shí)尚熱愛潮流、對短視頻要求質(zhì)量高的群體的關(guān)注。2.3.22016-2019年，用戶規(guī)模快速發(fā)展期，并開啟電商模式2016年到2019年抖音利用短視頻收割了大量的用戶。在2019年下半年正式開始布局電商，抖音中到處到處可以看到店鋪的認(rèn)證。2.3.32020年，直播帶貨走紅，抖音進(jìn)入爆發(fā)期2020年，疫情期間，直播帶貨正式開始全面走火，進(jìn)入了全民直播帶貨的時(shí)代。不論是個(gè)人還是企業(yè)，紛紛開始做起了直播引流以及直播轉(zhuǎn)化。隨著網(wǎng)紅大主播的出現(xiàn)，消費(fèi)群體基數(shù)增大，讓許多對直播帶貨不了解的用戶有了更深的認(rèn)知，各行各業(yè)的人都參與到直播帶貨當(dāng)中，從而想分得一份紅利。抖音也由此進(jìn)入快速上升的通道。

第3章抖音直播帶貨常見模式3.1達(dá)人模式抖音直播帶貨的模式有很多，第一種是達(dá)人模式。也是現(xiàn)在直播帶貨最為常見的模式。達(dá)人模式顧名思義，就是用個(gè)人IP推廣產(chǎn)品，把自己打造成某個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中的KOL。賣貨不再以產(chǎn)品為核心，而是打造“個(gè)人IP+直播帶貨”。顧客會信任你的專業(yè)度，（1）素人達(dá)人：有自己的專業(yè)優(yōu)勢，并形成獨(dú)特個(gè)人風(fēng)格素人，即平常人，相比較明星、專家而言，缺少行業(yè)光環(huán)。他們最大的優(yōu)勢，就是親民。隨著個(gè)人業(yè)務(wù)的提升，或者行業(yè)提升，素人有成長為名人或行業(yè)專家的可能性。在直播帶貨領(lǐng)域，李佳琦直播無疑是典型的素人達(dá)人模式。他在抖音上帶貨走紅，靠的是他獨(dú)一無二的直播風(fēng)格和出色的美妝專業(yè)優(yōu)勢。“偶買噶我的媽”，“太美了買它買它”一個(gè)個(gè)金句讓無數(shù)女孩甘愿掏空自己的腰包?，F(xiàn)在很多一些大牌的色號都會標(biāo)注上李佳琦推薦過的色號，他是達(dá)人模式標(biāo)榜的案例。鮮明的個(gè)人特色導(dǎo)致但凡出現(xiàn)他名字的產(chǎn)品就會是一個(gè)爆款。他是用他個(gè)人的魅力和專業(yè)優(yōu)勢形成了自己獨(dú)有個(gè)人特色的IP特征。這是直播帶貨中，達(dá)人模式必須具備的達(dá)人特征。（2）明星達(dá)人：粉絲是忠誠而核心的買家抖音直播帶貨還有一個(gè)不可忽視的達(dá)人主播群體，那就是明星。明星達(dá)人就是以明星為帶貨核心，打造“明星IP+直播帶貨”模式。平時(shí)遙不可及的明星投入到直播帶貨。明星自身所帶的流量本來已經(jīng)十分可觀，強(qiáng)大的粉絲群體使得明星帶貨爆表有了廣大的群眾根基。2020年5月16號晚八點(diǎn)，有知名演員陳赫打造的“有東西”直播間成立。陳赫抖音賬號自有六千萬的粉絲基礎(chǔ)。開播僅兩分鐘，直播間人數(shù)就達(dá)到了五十萬人，短短四小時(shí)內(nèi)接近8122萬的銷售額。這就是明星達(dá)人直播帶貨的力量。陳赫作為明星主播，有基礎(chǔ)粉絲，并自帶粉絲粘性，粉絲往往心甘情愿用購買明星直播間的產(chǎn)品，以表達(dá)對明星的支持。明星的粉絲從過去為明星買周邊支持到打榜刷量，到現(xiàn)在購買直播間產(chǎn)品，支持的方式更加的多元化。疫情對影視行業(yè)有一定的沖擊，導(dǎo)致更多的明星參與到直播帶貨中來。關(guān)曉彤、薛之謙、王祖藍(lán)等都紛紛參入到了帶貨大軍當(dāng)中。對于明星個(gè)人來講，這也是一條變現(xiàn)的快速道路。過去通過參加活動和參演影視作品或綜藝節(jié)目賺錢，現(xiàn)在則通過直播快速變現(xiàn)。（3）專家達(dá)人：意見領(lǐng)袖的另一秀場抖音直播間還有一種達(dá)人：行業(yè)或?qū)I(yè)領(lǐng)域里的專家。他們的最大優(yōu)勢是鮮明的“行業(yè)專家IP+直播帶貨”。比如羅永浩，他在首次直播當(dāng)中直播三小時(shí)，直播間人數(shù)到達(dá)4892.2萬人，銷售額達(dá)到1.7億元。他詼諧幽默的直播風(fēng)格和他對于數(shù)碼產(chǎn)品的專業(yè)性吸引了不少男性同胞的熱崇。專業(yè)負(fù)責(zé)，可以對產(chǎn)品放心，這些都是買家去買這一類模式的初衷。羅永浩的能力和他的口才都是毋庸置疑的，但都是立足于他自身的行業(yè)背景。消費(fèi)者認(rèn)可老羅能夠背書的產(chǎn)品以手機(jī)為核心的電子產(chǎn)品。老羅賣比如女性包包和化妝品等產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定不買單。這也是行業(yè)專家達(dá)人帶貨的局限性。以上三類直播達(dá)人共性的優(yōu)勢是，依托各自業(yè)內(nèi)的影響力，受眾基礎(chǔ)雄厚，自帶流量，直播帶貨的轉(zhuǎn)化率能得到基本保證。問題是，一旦產(chǎn)品質(zhì)量翻車或者產(chǎn)品性價(jià)比缺失，前者尤甚，引發(fā)的負(fù)面社會影響也是不可估量的。薇婭、李佳琦、羅永浩都遇到過這種情況。3.2秒殺模式第二種是秒殺模式，即直播當(dāng)中會在特定的時(shí)間段售賣超低價(jià)產(chǎn)品，數(shù)量有限，需要直播間觀眾搶購才能買到。這類模式，對直播間要求很大，需要直播間有大流量，或者固定人數(shù)。最大的優(yōu)勢是，通過有限產(chǎn)品的秒殺，能夠快速提升直播間粉絲數(shù)量，方便引流。秒殺對于商家的好處是可以引流，引大量的流量推廣自己的其他產(chǎn)品，借著秒殺創(chuàng)造大量的廣告收益，從而做到打廣告的作用，這樣往往會比直接打廣告對商家?guī)砀蟮氖找妗Ｅc之相伴的問題是，一旦沒有秒殺，直播間人數(shù)也會斷崖式掉粉。較為成功的案例是，羅永浩在湖北專場直播當(dāng)中用一分錢出售五斤的橙子。每人僅限購一次。一經(jīng)開拍，十二萬份的橙子瞬間被秒光，大大提高了直播間的人氣，也為后續(xù)的產(chǎn)品熱了熱場。會有一些小直播間打著低價(jià)銷售的名義，用高額運(yùn)費(fèi)賺黑心錢。有一些不良商家會通過低價(jià)格產(chǎn)品加上高價(jià)格郵費(fèi)的結(jié)合進(jìn)行售賣，用低價(jià)的商品搭上幾十元的郵費(fèi)，欺騙消費(fèi)者。往往均攤運(yùn)費(fèi)后，貨品價(jià)格很高，同時(shí)質(zhì)量差也得不到保證，退費(fèi)又要承擔(dān)高額的運(yùn)費(fèi)，消費(fèi)者怨聲載道。目前抖音已對這種違規(guī)營銷行為做了嚴(yán)格規(guī)范，凡是誘騙秒殺的行為，都將會被封號處理。3.3店鋪模式這一種模式最開始源于淘寶。淘寶現(xiàn)在用的就是這種模式。通過線上店鋪售賣商品。抖音在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行了升級。店家先通過短視頻引流，不少短視頻具有吸引顧客進(jìn)入直播間的效果。在直播當(dāng)中會出現(xiàn)視頻中的同款產(chǎn)品，從而促使用戶下單。例如“妙妙傳統(tǒng)美食”的抖音賬號，主要銷售的是一種古法制作的麻酥糖。他的短視頻內(nèi)容就是用劇情故事配上自家制作的麻酥糖，視頻中多是一些制作過程和制作方法的視頻，配上顧客來購買麻酥糖的故事解說。感性的聲音配合視頻中的麻酥糖，吸引顧客進(jìn)入直播間。直播間當(dāng)中有專門的的主播售賣麻酥糖。這一類的優(yōu)勢在于看到視頻中的產(chǎn)品后不用自己去專門搜索同款，直接點(diǎn)入直播間即可。缺點(diǎn)在于劇情故事有時(shí)過于浮夸，導(dǎo)致產(chǎn)品與描述不符。3.4基地走播模式這一種模式是產(chǎn)品供應(yīng)鏈構(gòu)建直播基地。主播身入基地直播。這一類的直播，直播環(huán)境選擇非常重要。一般會選擇生產(chǎn)基地，產(chǎn)品的辨識度很高。適用于酒、家具類產(chǎn)品。為避免直播間的冗長和枯燥感，一般都會增加游戲環(huán)節(jié)。比如，2020年6月6號，舍得酒業(yè)邀請“愛喝酒的徐博士”、“羅休休”、“蘇芩”、“老宋的微醺23點(diǎn)”等主播一起直播展示“中國最美酒廠”。主播們在舍得酒廠直播，消費(fèi)者在屏幕面前感受舍得酒廠的釀造環(huán)境。在直播釀酒工藝的時(shí)候，設(shè)立層層關(guān)卡，類似于游戲闖關(guān)的環(huán)節(jié)，讓主播需要尋找線索找到相對應(yīng)的解決方案，增添了直播當(dāng)中的趣味性。3.5產(chǎn)地直播模式第五種是產(chǎn)地直播模式，是在產(chǎn)品的原產(chǎn)地進(jìn)行直播，尤其適用于農(nóng)產(chǎn)品和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)特色產(chǎn)品的售賣。受疫情的影響，武漢的食品生產(chǎn)受到了嚴(yán)重打擊。2020年4月9號武漢開啟了“市長帶你看湖北”的抖音直播，通過抖音直播展示武漢的特色美食。抖音方面也通過投入百億流量給予支持。此外，受制于交通或者氣候，有些農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品存在滯銷現(xiàn)象。為幫助果農(nóng)銷售柚子，“福鼎吃喝玩樂”直播，十斤三紅蜜柚僅要29.9元。優(yōu)惠的價(jià)格以及優(yōu)質(zhì)的果肉，很快就讓滯銷的紅柚問題得以解決，不光省去了中間環(huán)節(jié)的價(jià)格，還幫果農(nóng)度過了難關(guān)。3.6海外代購模式海外代購模式，顧名思義，就是由代購人員在海外直播帶貨的一種模式。主播銷售的主要是國內(nèi)價(jià)格高昂或在國內(nèi)不好購買或者購買不到的商品。海外代購行業(yè)是最近幾年才興起的。優(yōu)勢在于比國內(nèi)購物價(jià)格實(shí)惠，或者可以買到一些國內(nèi)沒有的款式，這些是買家選擇它的最大因素。抖音上有一位叫“韓國媳婦大璐璐”的主播，平時(shí)的視頻主要介紹她的韓國婆婆，展示韓國婆媳關(guān)系。視頻十分有辨識度。吸引了大量的粉絲之后她轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播。主要銷售韓國品牌的美妝產(chǎn)品。由于都是韓國品牌，十分符合她韓國媳婦的人設(shè)，帶貨之旅也是十分成功的。這一模式存在的最大問題是售后麻煩。退貨途徑困難，導(dǎo)致部分買家選擇吃啞巴虧，不去追究。該模式的前景還是需要嚴(yán)格監(jiān)管的條件下才能更順利的實(shí)施。也存在銷售假貨的問題。3.7砍價(jià)模式砍價(jià)模式，就是主播幫助消費(fèi)者向賣家砍價(jià)，砍到一定滿意的價(jià)格消費(fèi)者再去下單。往往主播扮演的角色就是一個(gè)買手，而直播間內(nèi)觀眾的數(shù)量就是主播的砍價(jià)籌碼。例如，曾虹暢在直播當(dāng)中盤價(jià)格。直播當(dāng)中強(qiáng)硬的態(tài)度加上與其搭戲的小姐姐，直播間的觀眾都感覺賺了大便宜。原本98元一瓶的純露，轉(zhuǎn)眼就變成了159元四瓶，還贈送素顏原液。其官網(wǎng)定價(jià)是：純露價(jià)格是69元三瓶以及一系列的贈品。兩相對比，能夠發(fā)現(xiàn)，直播砍價(jià)相當(dāng)于少拿了幾瓶純露，多了一些贈品。這類模式的優(yōu)勢在于直播娛樂性強(qiáng)，非常適合一些愛吃瓜、追溯熱度的人群。缺點(diǎn)是這一模式往往都是劇情表演，真實(shí)的價(jià)格要比主播口中的成本價(jià)還要低，直播的貨物并不物美價(jià)廉，往往會用比市場價(jià)更高的價(jià)格買到貨品。第4章抖音直播帶貨模式形成的產(chǎn)業(yè)價(jià)值4.1創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值4.1.1全新的銷售模式，拉動電商發(fā)展抖音的直播帶貨作為一種新興的電商營銷模式，因?yàn)榫€上的售賣行為而具有了商業(yè)價(jià)值。直播帶貨能夠保證精準(zhǔn)的刺激受眾，從而促進(jìn)消費(fèi)，沒有延遲的互動讓買家可以獲得更完整的情感共鳴，是一種更為優(yōu)質(zhì)的營銷手段，促進(jìn)觀眾的購買行為，從而促使成交數(shù)大幅提高，市場經(jīng)濟(jì)規(guī)模也隨之?dāng)U大。4.1.2優(yōu)化服務(wù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，提高顧客粘性直播帶貨精簡了銷售的渠道，減去了線下購物繁瑣的環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在家只用手機(jī)就可以體驗(yàn)到線下購物的感覺。在直播當(dāng)中，消費(fèi)者可以和店家積極的實(shí)時(shí)溝通，可以使消費(fèi)者更多的去了解商品，不亞于線下購物能獲得的體驗(yàn)。并且減去了經(jīng)銷商的手，中間環(huán)節(jié)的減少使得流通成本大幅降低，給予消費(fèi)者更優(yōu)惠的價(jià)格。直播帶貨帶來的便利讓消費(fèi)者養(yǎng)成了一種選擇慣性的思想，他會在購物時(shí)，優(yōu)先選擇直播帶貨這一方式。4.2產(chǎn)生社會價(jià)值4.2.1聯(lián)動多平臺發(fā)展，完成全方位布局現(xiàn)在電商大大的釋放了國民的消費(fèi)能力，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做了很大的貢獻(xiàn)。在疫情嚴(yán)峻階段，線下渠道堵塞，市場進(jìn)入遲緩狀態(tài)。人們?nèi)粘Ｉ钣闷焚徺I受阻，抖音、快手、淘寶等頭部平臺組織多場直播活動，直播當(dāng)中會售賣一些日常生活中的需要購買的物品以及線下購買的家具電器等等，一定程度上解決了生產(chǎn)庫存堆積的問題，也解決了消費(fèi)者日常生活用品剛需。并且去除了很多的中間的差價(jià)后，更親近了消費(fèi)者和產(chǎn)品的紐帶，去除中間商賺差價(jià)，讓商家多賣錢，買家少花錢。皆大歡喜。因?yàn)樾滦袠I(yè)的產(chǎn)生，國民就業(yè)問題也得到了幫助，帶動了主播以及其身后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和一大批相關(guān)新型就業(yè)崗位的生成，為社會提供了大批就業(yè)崗位。4.2.2為助農(nóng)扶農(nóng)打下新渠道直播帶貨的營銷宣傳方式十分簡單，技術(shù)門檻方面不需要很高的要求，對于農(nóng)民來說，這種既不用很高的技術(shù)門檻也不用高昂設(shè)備費(fèi)用的營銷方式簡單而高效；直播間的消費(fèi)者則提升了田間地頭的真實(shí)感。大多數(shù)顧客在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，喜歡去摸摸去嘗嘗。直播的互動可以模擬消費(fèi)者在購物時(shí)的感官。正因?yàn)檫@些因素，成功的使城市消費(fèi)者和鄉(xiāng)村農(nóng)戶形成了直接的對接，助推農(nóng)民流通滯銷的農(nóng)場品，打開了農(nóng)產(chǎn)品的新銷售渠道。此外，還會有網(wǎng)紅主播直播間公益性質(zhì)地參與到助農(nóng)扶農(nóng)的直播中。2019年12月12日，高曉松空降李佳琦直播間，和李佳琦一起進(jìn)行助農(nóng)直播，為貧困地區(qū)帶貨。二人約定：凡是銷售破百萬，高曉松就需要涂上一次口紅。40萬斤的內(nèi)蒙古大米瞬間銷售一空，5萬罐的安徽核桃以及12萬袋康保燕麥面都瞬間被搶空，為以上三地1114戶的貧困戶增收約400多萬元收入。不過，現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品直播仍存在許多問題，比如在貧困地區(qū)電商的支撐服務(wù)體系不夠完善，網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管機(jī)制同樣也十分薄弱。

第5章抖音直播帶貨模式存在的問題5.1夸大宣傳，產(chǎn)品真假難辨產(chǎn)品通過直播帶貨進(jìn)行銷售，由于購買群體非常龐大導(dǎo)致發(fā)貨數(shù)量巨大。直播間因此在選品和產(chǎn)品質(zhì)量控制上會帶來較大的挑戰(zhàn)。比如2019年10月，主播李佳琪在其直播間推銷一款不粘鍋，反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“它不粘鍋哦，他是不粘鍋的”。但是，直播操作時(shí)，雞蛋卻在鍋底紋絲不動，十分尷尬。薇婭也曾在直播中翻車。很多買家吐槽在薇婭直播間買到的助農(nóng)產(chǎn)品收到以后大小不一，質(zhì)量好壞參差，甚至不能吃。網(wǎng)紅主播在直播帶貨中多少都產(chǎn)生了產(chǎn)品質(zhì)量糾紛。此外，還存在銷售數(shù)據(jù)造假問題。帶貨主播的直播觀看數(shù)、粉絲數(shù)、銷售額都是行業(yè)競爭當(dāng)中的重要因素，但是目前數(shù)據(jù)造假行為嚴(yán)重，因此而誤導(dǎo)消費(fèi)者，破壞直播行業(yè)生態(tài)。5.2平臺缺乏專業(yè)的管理和審核制度平臺的管理十分松懈，市場監(jiān)管不完善。例如海曼家具，直播當(dāng)中會有商家私信讓消費(fèi)者使用微信以及手機(jī)號等其他聯(lián)系方式，通過微信或支付寶轉(zhuǎn)賬。這樣的消費(fèi)方式讓售后維權(quán)成為了大問題，售出的家具存在問題卻難以維權(quán)，導(dǎo)致售后問題嚴(yán)重。平臺應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把控商家在直播當(dāng)中對用戶傳遞的信息。產(chǎn)品審核同樣存在問題，北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合消費(fèi)者網(wǎng)對產(chǎn)品進(jìn)行了抽樣檢測，顯示抖音和拼多多的產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)占比最高，拼多多占比高達(dá)68.52%，抖音60%。這個(gè)不合格占比嚴(yán)重超標(biāo)。同時(shí)數(shù)據(jù)審核上面也存在著造假的問題。帶貨主播的觀看數(shù)量造假，大多數(shù)帶貨直播直播間內(nèi)存在著水軍以及虛假粉絲，在直播間影響消費(fèi)者的感官。直播帶貨本身行業(yè)競爭的基本就是觀看量以及銷售額，但是很多平臺希望提高產(chǎn)品的銷售量從而數(shù)據(jù)造假，刷單刷評論成為了行業(yè)的常態(tài)成為行業(yè)的潛規(guī)則。這種行為不只是欺騙商家更是欺騙了消費(fèi)者，不利于行業(yè)持續(xù)長久發(fā)展。直播帶貨需要品牌商、直播平臺和主播以及消費(fèi)者一起組建完整的產(chǎn)業(yè)鏈。消費(fèi)者在產(chǎn)業(yè)鏈中十分被動，處于末端，很難去維護(hù)自身權(quán)益。主播在直播過程中對于商品夸大宣傳，虛假銷售，平臺選擇縱容，消費(fèi)者通過正常手段維權(quán)十分困難。5.3主播素質(zhì)存在差異，流量亦存巨大差異主播的素質(zhì)也是參差不齊。比如，網(wǎng)紅郭老師因?yàn)樗艘乃嫉男袨橐约捌婀盅哉Z，一時(shí)間風(fēng)靡了抖音，收獲了大量的粉絲。但因直播中經(jīng)常會出現(xiàn)低俗的語言，以及不符合社區(qū)規(guī)范的行為，抖音平臺對其進(jìn)行了永久封禁。網(wǎng)紅駕校的安安教練前段時(shí)間由于自己過于性感的穿搭爆火于網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)典抬腿動作一次次打著網(wǎng)絡(luò)的擦邊球，但收獲了眾多粉絲，這種不合網(wǎng)絡(luò)規(guī)范的行為隨后就被平臺進(jìn)行了封禁。不光素質(zhì)上存在差異，流量同樣存在。這些違規(guī)主播不正當(dāng)?shù)男袨槭斋@了大量的吃瓜群眾，反而小主播往往只能靠自身發(fā)展，很難吸引一些長期的粉絲。抖音偶爾會推薦一些沒有人氣的主播在推薦當(dāng)中，點(diǎn)進(jìn)去會發(fā)現(xiàn)只有寥寥幾人，且呈下降趨勢，更不存在購物粘性。在數(shù)據(jù)為主的時(shí)代，一個(gè)沒有流量的主播很難在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中有立足空間，大部分的帶貨小主播都是很累且不賺錢的，其余也是沒有定位僅僅平庸的表現(xiàn)。只有少部分主播可以脫穎而出。

第6章抖音直播帶貨模式優(yōu)化對策6.1建立產(chǎn)品審核機(jī)制抖音直播帶貨的商品通過明星代言、主播測評以及企業(yè)家自薦宣傳的力度很大，但是直播間的產(chǎn)品質(zhì)量不一，我們需要對三無產(chǎn)品零容忍零包容，對待偽劣產(chǎn)品拒之門外，需要建立產(chǎn)品審核制度，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行審核。建立專門的產(chǎn)品審核部門，嚴(yán)格審核產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品材料，是否有達(dá)不到售賣標(biāo)準(zhǔn)的違規(guī)原料；產(chǎn)地以及材質(zhì)必須透明公開；生產(chǎn)過程以及生產(chǎn)環(huán)境必須嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施。每一樣商品都需要明確的公開產(chǎn)品的信息。食品需要有食品安全證明，電器需要有完整的售后系統(tǒng)。強(qiáng)化貨品測試環(huán)節(jié)，達(dá)到測試標(biāo)準(zhǔn)才可以進(jìn)行售賣。此外，產(chǎn)品審核人員專業(yè)化，并加強(qiáng)日常培訓(xùn)。培訓(xùn)審核人員的專業(yè)性。審核人員嚴(yán)格把控每一個(gè)環(huán)節(jié)，任一環(huán)節(jié)沒有達(dá)標(biāo)，都會被打回售賣申請。同時(shí)加大懲罰力度。對于售假的商家和帶貨主播進(jìn)行嚴(yán)懲。將商家的錯(cuò)誤等級分類，按照等級進(jìn)行處罰，并且對受騙的消費(fèi)者引入第三方補(bǔ)償制度，平臺優(yōu)先賠償。6.2加強(qiáng)對主播和平臺的監(jiān)管自媒體時(shí)代當(dāng)中，傳播者可以是每一個(gè)人，自然需要嚴(yán)格監(jiān)管。我國直播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻相對是較低的。直播只需要一個(gè)人和一部手機(jī)。門檻低上手簡單給直播帶貨的發(fā)展帶來了便利。同時(shí)，也為監(jiān)管帶來了麻煩。嚴(yán)禁主播在直播過程中出現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容，一經(jīng)出現(xiàn)進(jìn)行封號罰款處理。制訂平臺監(jiān)管制度。平臺與主播、直播間榮辱與共機(jī)制。直播間的問題不僅懲罰主播，更要連帶性懲罰平臺。以此激發(fā)平臺的監(jiān)管積極性。建立黑名單制度，政府職能部門與其進(jìn)行聯(lián)動，采用全民監(jiān)管，并且讓專業(yè)的打假