某地產體驗營銷創(chuàng)新培訓觀摩會研討

某地產體驗營銷創(chuàng)新培訓觀摩會研討本次培訓講師重點分析了淡市下，以往粗糙的營銷方式不再適合市場變化，應該尋找更高效，更精細化的營銷策略——以客戶為導向的體驗營銷。Part.1&市場大勢預判※市場走勢研判：住宅市場黃金10年已過，從2010年開始進入新一輪房地產市場改革發(fā)展元年（拋開限購，限貸這些短期政策，保障房、房產稅、資源稅改革等都是長期政策，顯示了政府調控房地產的決心）。難成大牛市，也絕不會是熊市，是淡市?。俊袌鲎邉菅信校糊堫^企業(yè)短期看空樓市，降價出貨，形勢不容樂觀。戰(zhàn)略學上有個著名的“尾燈定理”——在霧中駕駛時,跟著前面車的尾燈燈光行路會容易很多。

當萬科選擇降價跳水回籠資金的時候，我們就可以清晰判斷市場走勢?！袌鲎邉菅信校捍虿凰赖男姟康禺a市場仍然具有內在的發(fā)展驅動力。1.城市化率美國1940-1970年，城市化率由56%達到73%，基本完成城市化；日本1955-1970年，城市化率由55%達到70%，基本完成城市化；韓國1980-1990年，城市化率由57%達到74%，基本完成城市化；中國1980-2011年4月，城市化率由1980年19.39%達到49.68%，年均增長率0.98%，達到70%左右的城市化率水平，根據相關預測，需要30-40年左右，房地產發(fā)展依然具備內生動力。2.經濟發(fā)展啟動階段發(fā)展階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段人均GDP（美元）800-30003000-40004000-80008000以上需求特征基本生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征緩慢發(fā)展單純數量型快速發(fā)展，以數量為主兼顧質量高速發(fā)展，以質量為主兼顧數量平穩(wěn)發(fā)展人均GDP與房地產發(fā)展關系雖然人口紅利優(yōu)勢在10多年后將逐步消失，但中產階層正在快速崛起和持續(xù)增長，拉動地產需求?！袌鲎邉菅信校罕据喌禺a調控預計會持續(xù)到2012年，為新一屆政府上臺創(chuàng)造一個相對比較穩(wěn)定的經濟環(huán)境。Part.2&淡市下的營銷思路轉變從關注產品到關注客戶！從以產品為導向轉變?yōu)橐钥蛻魹閷颉Ｒ苍S初淺的觀察，看不出兩種策略之間的差距，但這種思想的轉變對地產公司樹品牌，降低營銷成本，提升營銷精準度以及客戶深度挖掘方面，帶來的影響卻是深刻而巨大的?！咐喝f科從“工法樣板房”到“品質體驗館”的轉變工法樣板房從工程師視覺出發(fā)，以黑白畫面和樸實記錄的手法，將樓盤的建材、設備、工藝、工序等真實交樓品質展示出來，通過對工法工藝的解讀，贏得客戶對產品品質青睞，消除疑慮?！咐喝f科從“工法樣板房”到“品質體驗館”的轉變品質體驗館2007年開始，萬科將工法樣板房的黑白記錄表現手法，轉化為品質體驗館的彩色故事片風格，關注客戶體驗和敏感點，通過動線規(guī)劃，燈光，色彩，可觸摸細節(jié)等方式，讓客戶對項目關鍵展示點留下深刻印象，加深獨特體驗。產品導向：從市場供應者角度出發(fā)，只是工廠所生產的東西而已；客戶導向：從客戶角度出發(fā)，是客戶喜歡甚至是渴望得到的東西。萬人追捧的蘋果山寨手機萬科是怎么做的？推廣：找準目標客戶需求（尤其是精神需求），將產品價值和客戶價值精準對接，實現從賣點到買點的轉變。渠道：利用萬客會做好客戶關系管理，深挖客戶營銷，拓展渠道?，F場：情景化現場包裝，精細化客戶觸點管理，完美現場客戶體驗。推廣：找準目標客戶需求（尤其是精神需求），將產品價值和客戶價值精準對接，用營銷語言實現從賣點到買點的轉變?？聪嗨瓢咐喝f科清林徑地址位置：機場旁，距離市區(qū)38公里，車程約1個小時周邊配套：無規(guī)劃支持：規(guī)劃中28平方公里深圳最大的森林公園產品形態(tài)：240～310㎡別墅，60～150m2景觀高層及渡假公寓首批開盤物業(yè)：別墅首批目標客戶定位：城市新貴，如企業(yè)高管，金領以及小老板等形象階段推廣策略：主打森林公園，健康生活，休閑養(yǎng)生首批目標客戶深度分析：較高社會地位，成功人士，職場壓力大，渴望回家后擁有一個放松，有限，安靜的私密空間釋放壓力，回復心靈的平靜。關鍵詞：釋放壓力，健康生活，恢復平靜?？磶讉€案例：萬科重慶首個項目渝園通過感謝系列廣告，不說產品，不講賣點，首先向重慶致敬，引發(fā)市場情感上的共鳴和精神上的呼應，為下一步廣告和目標客戶之間的溝通營造了良好的親近感。畫面標：感謝山。

正文標：懂得生存，才更懂生活。

正文：

感謝重山峻嶺，感謝斷壁懸崖，

感謝亂石枯灘，感謝除了開山劈石就別無選擇的選擇。

因為它們，我們才更懂得：

緊依山壁的建筑是生命對生存不屈不撓的頑強意志；

因為它們，我們才更懂得：

生的不易，安居的幸福，親情的溫暖。

是重慶讓萬科更懂，

在艱辛的成長中，收獲更豐盛的生活，

是一棟房子能為一方水土付出的最深情意。

1995年，萬科開始了對重慶的潛心認知，

13年后，萬科用住宅產業(yè)化的專業(yè)高度，

用中國第一個情景洋房、第一個花園社區(qū)的榮耀過去，

向那些正在成長，并滿懷生活夢想的重慶人，

致以謝意。

萬科讓建筑贊美生命。

再看一個案例：鼎科阿布阿布（即使是小項目，通過情感溝通也同樣能產生良好的市場效果）現實背景：2008年市場調控期間項目區(qū)位：北部新區(qū)人和產品形態(tài)：2棟單體樓主力戶型：小戶型目標客戶：80后，首次置業(yè)人群推廣核心策略：與80后情感溝通，建立共鳴目標客戶深度分析:樂觀，向上，愛做夢，幽默，喜歡輕松的方式溝通，討厭教條和做作。進入社會不久，在各個職場均處于相對較低的位置，工作壓力比較大，但對未來充滿信心。既愿意奮斗，又時不時偷個小懶。希望有自己的房子，但經濟承受力低。購房首付大部分群體由父母給予一定支持。幾個關鍵詞：壓力，競爭，奮斗，幽默，自信。結果：開盤當天以套內4500元的均價售出300余套房源，開盤幾乎售罄！冰山理論：心理學家弗洛伊德和作家海明威曾提出“冰山理論”，即指人的人格就像海面上的冰山一樣，露出來的僅僅有意識的層面，而剩下的絕大部分是處于無意識層面的部分，而這絕大部分在某種程度上決定著人的發(fā)展和行為、思想等等。如今，冰山理論已廣泛運用于心理學、文學，管理學，人力資源等多個領域。以客戶為導向的營銷策略，也應該深入研究客戶。推廣關鍵：深入目標客戶內心看幾個案例：華宇小泉微Villa

若能更好的結合賣點和賣點，將產品價值和情感價值完美結合，就更是高手中的高手！樹子多一點，房子少一點；圈子小一點，朋友真一點。