試論現(xiàn)代公共關系的五大職能及其作用

試論現(xiàn)代公共關系的五大職能及其作用摘要：公共關系的職能是公共關系在組織中所應發(fā)揮的作用和應承擔的職責。對公關職能的概括長期以來存在著不同的表述。一般人物：認為公關的職能從廣義上講，就是調動一切可以調動的力量，運用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，促進組織的生存與發(fā)展，使組織在激烈的競爭中取勝。關鍵詞：公共關系；職能；作用一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境公共關系首先要發(fā)揮收集信息、監(jiān)測環(huán)境的作用，即作為組織的預警系統(tǒng)，通過各種調查研究的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預測趨勢、評估效果，以幫助組織對復雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。采集信息是公關工作的必要前提，在信息社會中，信息已成為公認的巨大資源。公共關系是信息產業(yè)。不采集信息，公共關系就成了無米之炊。因此，無論是內部公關還是外部公關，任何策劃都應從采集信息開始，這樣才能做到知彼知己、百戰(zhàn)不殆。采集信息的職能要求公關人員具備信息意識，注意隨時采集有關組織的信息。公共關系首先要注意與本組織的形象評價有關的各種信息。這些信息涉及公眾對組織的政策、產品、行為、人員等方面的印象、看法、意見和態(tài)度。產品形象是組織形象的客觀基礎，只有產品被接受、受歡迎，企業(yè)存在的價值才能得到社會的認可。公眾對產品的意見和評價是多方面的，如質量、性能、功能、價格、款式、包裝、售后服務等等。組織的方針政策；辦事制度、程序和效率；經營管理水平；技術、財政、人才方面的實力；服務質量和水準；市場宣傳形象；組織文化和精神文明等方面的反映和評價。組織機構需要根據(jù)這些評價來調整和完善自身。所謂監(jiān)測環(huán)境，是指觀察和預測影響組織目標實現(xiàn)的公眾情況和各種社會環(huán)境的情況，使組織對環(huán)境的發(fā)展變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺以及靈敏的反應，從而保證科學地塑造組織形象，實現(xiàn)組織目標。公共關系需要為組織監(jiān)測社會變化與趨勢，注意社會的政治、經濟、文化、科技、軍事、時尚潮流、民俗民情、輿論熱點等多方面的信息動態(tài)，分析其對組織的各種直接或潛在的影響，充分利用環(huán)境中的有利因素，避免不利因素，使組織與社會環(huán)境的變化保持動態(tài)平衡。二、咨詢建議，參與決策這是公共關系最有價值的職能，因此公共關系也稱“咨詢業(yè)”、“智業(yè)”。1978年在墨西哥召開的世界公共關系大會上提出的公共關系定義，著重強調了公共關系咨詢建議、參與決策的職能。公共關系的咨詢建議就是指組織公關人員向決策層和各管理部門提供公共關系方面的意見和建議，使決策更加科學化、系統(tǒng)化，并照顧到社會公眾的利益。公共關系的咨詢建議與采集信息是密切相聯(lián)的。獲取信息是咨詢建議的前提，沒有足夠的信息，一切咨詢和建議只能是空談。采集的信息只有通過向組織提供咨詢和建議，才能充分發(fā)揮其功能，實現(xiàn)其價值。組織公共關系咨詢建議的主要內容：對本組織內部方針、政策和行動提供咨詢意見，發(fā)揮公共關系對組織的五個導向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標；對本組織公共關系戰(zhàn)略、經營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個部門負責的工作發(fā)展成為一個系統(tǒng)，并指定出科學的實施方案供決策者參考；對組織生存環(huán)境的有關發(fā)展變化進行預測和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾套可以選擇的方案，以適應這些變化。咨詢建議的形式：成立咨詢服務部。咨詢服務部是組織的智囊團，其主要任務是向組織提供各種咨詢建議，為領導科學決策發(fā)揮參謀作用。如廣東對外經濟貿易總公司曾為廣州人民造紙廠引進一套造紙設備進行咨詢，通過認真比較，分析國際行情價格，結果使這一項目為國家節(jié)約外匯100萬美元。幫助組織選擇決策方案和活動的時機。公關的咨詢作用表現(xiàn)在運用公關手段，為決策者評價、選擇和實施有關的決策方案，特別應關注決策方案在經濟效益和社會效益方面的統(tǒng)一和協(xié)調，敦促決策者重視決策行為的社會影響和社會效果。同時，調動公關手段，廣泛征詢各類公眾對象的意見，促進決策過程的民主化和科學化。組織要提高知名度，就必須多參加和舉辦各種各樣的公關活動，如舉辦記者招待會、商品展銷會、博覽會、策劃新聞稿件等。公關人員可根據(jù)自己的實踐經驗，為組織選擇恰當?shù)臅r間、地點和方式參與這些活動。通過活動，使組織廣結良緣，提高聲譽。[5]李思念.