廣告投放方案

廣告投放方案為配合好市場2013年全年運營計劃的開展，以及提升市場“知名度”、“影響力”、“競爭力”，參照目前公司實際狀況，并使有限的廣告宣傳投入獲取最大的效果，特制定本廣告投放方案，以供參考。方案闡述：為達成市場特定的目標——穩(wěn)步打造好來居良好的品牌形象、增進市場人氣、穩(wěn)定商戶情緒、增強商戶經(jīng)營信心、方便市場各項管理工作的開展、應對競爭對手對市場份額的過多搶占等，就2013年廣告投放做如下幾點建議：投放策略：◆圍繞“對外界準確傳達行業(yè)屬性，品牌聲望最大化、聲譽最佳化，短期內(nèi)活動策劃信息集中、大量傳達”的總目標，既重品牌宣傳又重活動促銷，以建立廣泛的市場人群基數(shù)和獨一無二的品牌形象，構(gòu)筑科學、合理的立體式傳播。◆戰(zhàn)術(shù)性廣告投入和戰(zhàn)術(shù)性廣告投入相結(jié)合，長期廣告投入和短期廣告投入相結(jié)合。1、戰(zhàn)略性廣告投入（品牌宣傳、長期）——培育品牌形象，提升市場“知名度”、“影響力”、“競爭力”、建立市場核心競爭力的手段，保障市場可持續(xù)發(fā)展以及幫助市場走出低成本運作、低回報率怪圈的基礎。2、戰(zhàn)術(shù)性廣告投入（促銷宣傳、短期）——應對競爭對手促銷活動過多搶占市場份額，提升短期經(jīng)營業(yè)績，穩(wěn)定商戶情緒，增強商戶經(jīng)營信心?！糇畲罅棵鞔_主目標群體需求（市場商戶的要求），兼顧次目標群體需求（消費者的需求）。二、相關(guān)要求：針對市場目前經(jīng)營方向，管理能力，需要配備一定數(shù)量具有與廣告宣傳素質(zhì)相匹配的工作人員，以保證廣告投入計劃有效執(zhí)行并確保其投放效果。清楚競爭對手的品牌定位以及本市場的實際訴求——當競爭對手擁有清晰的品牌定位并以贏得消費者心智資源時，而自己又不具備和競爭對手相抗衡的硬/軟件條件時，如果一味模仿跟風，無疑是拿己之短較別人之長，結(jié)果只會適得其反！市場應結(jié)合自身實際情況，從側(cè)面或反面確定自己的品牌定位和營銷推廣策略，并以此為市場的廣告投放指明方向?。。∏宄偁帉κ值臓I銷重點是什么？主推什么？主攻哪快市場？什么時候進攻？如何進攻？競爭對手的廣告配置和投放習慣是什么？競爭對手全年預計投入時多少？戰(zhàn)略性廣告投入和戰(zhàn)術(shù)性廣告投入比例是多少？戰(zhàn)術(shù)性廣告投入時間和地域分配時怎樣的？選擇媒體習慣是怎樣的？所有這些將會為我們合理制定廣告投放計劃提供清晰的思路和參照標準，杜絕閉門造車、自閉自封的現(xiàn)象。同時有助于市場制定相應防范措施和應對策略，以絕大程度上安撫市場商戶的不滿情緒（活動力度不如競爭對手，宣傳策劃不如競爭對手等等）和保證廣告投放的效果。正確評估和選擇廣告投放媒介，優(yōu)勝劣汰，確保廣告投放的實際效果，按照市場自身的特殊情況，使有限的廣告投入得到合理配置。三、媒介選擇：1、長效性媒介為主，即時性媒介為輔。2、地域性媒介為主（XXX城區(qū)的廣告媒介），隨著營銷區(qū)域的可能擴大，兼顧跨地域媒介（周邊重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告媒介）。四、媒介宣傳：1、媒體宣傳——電視、網(wǎng)站（地方門戶網(wǎng)站和公司自身網(wǎng)站）、報紙、雜志2、戶外宣傳——公交車、公交站臺、戶外大牌、小區(qū)廣告、戶外燈箱、LED電子顯示屏、墻體廣告。3、自有資源——公司網(wǎng)站、活動DM單頁、購物指南、廣場大牌、手機短信。五、宣傳組合：1、品牌宣傳（戰(zhàn)略性廣告投入）——電視、報紙、網(wǎng)站、雜志、公交車、公交站臺、戶外大牌、小區(qū)廣告、LED電子屏、戶外燈箱。3、網(wǎng)絡媒介：投入費用少，影響力度大、宣傳范圍廣。全方位鋪墊，對活動推廣進行前期預熱，對事件活動進行前期宣傳、后期報道，對市場進行側(cè)面深度解讀，積攢業(yè)界名聲，帶動口碑傳播。網(wǎng)絡媒體利用形式為：網(wǎng)絡廣告鏈接、網(wǎng)絡新聞專題、論壇博客撰文三種，投放時機主要配合事件及活動節(jié)點進行，相比其他媒介，性價比較高。媒體投放形式投放優(yōu)勢投放價格聯(lián)系人聯(lián)系方式備注XX論壇網(wǎng)絡廣告/專題炒作大眾覆蓋首頁置頂廣告，***萬/年；首頁鏈接廣告：***萬/年；地區(qū)瀏覽量最大的網(wǎng)站，建議做短期活動訊息傳達；XX網(wǎng)網(wǎng)絡廣告/專題炒作大眾覆蓋首頁置頂廣告：***萬/年；首頁鏈接廣告：***/年；門戶網(wǎng)站建議做短期活動訊息傳達；企業(yè)門戶網(wǎng)企業(yè)形象、市場動態(tài)、行業(yè)屬性展示/網(wǎng)絡廣告/專題炒作/活動策劃綜合性網(wǎng)站制作***萬綜合服務平臺、提升市場形象、方便商家、消費者；4、戶外媒介：直觀性強，大眾化、廣告效應持久性強，可直接提升市場品牌形象與市場影響力，提升好來居品牌的“知名度”、“影響力”，直接影響市場在大眾消費者心目中的地位與形象，充分體現(xiàn)公司的服務優(yōu)勢，刺激顧客消費欲望。媒體投放點投放價格聯(lián)系人聯(lián)系方式備注戶外大牌待定待定公司品牌形象、服務優(yōu)勢、業(yè)務范圍公交車待定待定公司品牌形象、服務優(yōu)勢、業(yè)務范圍LED電子屏待定半個月：****元公司品牌形象、服務優(yōu)勢、業(yè)務范圍三個月：*****元全年：*******元小區(qū)廣告待定公司品牌形象、服務優(yōu)勢；業(yè)務范圍墻體廣告****元/塊/年公司品牌形象；服務優(yōu)勢、業(yè)務范圍5、自有資源：媒體投放形式備注好來居官網(wǎng)網(wǎng)絡廣告/專題炒作/活動策劃網(wǎng)站開發(fā)及維護全年需****萬元。短信平臺活動策劃新交付小區(qū)業(yè)主號碼，需公關(guān)物業(yè)，無定價。購物指南硬廣/軟文/專題炒作/活動策劃每期5000-10000份，全年費用***萬元。廣場大牌活動策劃制作及安裝，全年****元。七、整體費用預算：媒介投放額投放周期備注電視/電臺廣告待定/元有線臺轉(zhuǎn)臺全年待定元/月滾動字幕4期（每期7天）待定元/期無線臺8期（每期3天）待定元/期音樂臺4期（每期7天）待定元/天戶外廣告全年網(wǎng)站廣告待定/元待定首頁鏈接廣告待定元/年待定首頁鏈接廣告待定元/年購物指南待定/元全年印刷+發(fā)放，每期5000-10000份官網(wǎng)創(chuàng)建待定/元全年創(chuàng)建+維護其他待定/元全年小區(qū)公關(guān)及其他總計八、2011年大型促銷活動計劃：2010年至2011年度泰興地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)火熱升溫，其同樣也帶動著家具建材行業(yè)迅速發(fā)展。這預示著泰興地區(qū)目前已有的大中型家具建材賣場3家家居賣場將有更趨于白熱化的市場份額搶占戰(zhàn)?！叭植摺保ㄆ放仆茝V）、“七分劃”（活動推廣），短兵相接，得活動者的天下！從2009年紅星進軍泰興市場后，泰興地區(qū)的3大家居賣場就均持續(xù)開展了不同形式的促銷活動，特別是在“五一”、“十一”“元旦”、期間，各大家居賣場均啟動了投入巨大，宣傳廣泛的大型促銷活動。綜觀以往紅星開展的促銷活動，其具有的一個共性即投入巨大，特別是獎項，例如：2010年一周年慶、10.1活動期間一天一輛轎車，5萬元的現(xiàn)金大獎，每天15名的顧客免簽但買家具……同時還設置了其他價格不同、級別多樣的獎品，這些獎項豐厚的促銷活動對泰興消費者產(chǎn)生了比較大的吸引力。另，紅星的媒體宣傳基本是全方位宣傳，報紙、電臺宣傳、網(wǎng)絡、小區(qū)次數(shù)都非常頻繁，特別是活動期間，都選擇在報紙媒體開展持續(xù)的大篇幅、連版廣告宣傳，電視、電臺等多種媒體全方位立體宣傳。競爭對手的巨大投入產(chǎn)生的各種攻勢嚴重分散了我市場的宣傳影響力.面對激烈的市場競爭，我們唯以主動出擊，投入費用，通過與市場內(nèi)品牌商家聯(lián)合舉辦各類營銷推廣活動來提升好來居品牌知名度和美譽度，促進消費者從知道好來居，到了解好來居，并最終選擇好來居的過程形成。根據(jù)競爭對手的成功經(jīng)驗，以及好來居以往活動成效來看，我們亟待解決以下幾點問題：競爭對手巨大宣傳攻勢造成的我市場宣傳影響力的分散。經(jīng)營模式與競爭對手的差異，導致的活動策劃推廣及廣告投入的種種限制。商家參與活動的管理和控制。【2011年市場擬舉辦的活動】：㈠、五●一黃金周促銷；每年五一黃金周是家具建材的黃金銷售期，各大商家均相當重視，市場聯(lián)合各商家進行大規(guī)模促銷推廣活動，協(xié)助各商家活動開展，促進其銷售額的提升?；顒有问剑河歇劥黉N活動時間：5.1-5.3活動要點：活動力度、宣傳力度、獎品力度和競爭對手差距不能太懸殊；商家參與活動的管理和控制到位。㈡、6月28日周年店慶；店慶促銷是任何商業(yè)銷售不可遺漏的重要營銷宣傳形式，市場應聯(lián)合各商開展一年一度的周年店慶宣傳推廣活動，通過提供給消費者、商家各項優(yōu)惠來促進市場品牌形象提升和商家銷售額提升。活動形式：有獎促銷活動時間：6.21-6.28活動要點：活動力度、宣傳力度、獎品力度和競爭對手差距不能太懸殊；商家參與活動的管理和控制到位。㈢、十●一黃金周促銷；十一黃金周同樣是每年家具建材的銷售旺季，各大商家同樣重視，“金九銀十”，這時是每年最后一次比較大的裝修集中期，面對競爭對手的超大力度活動推廣，商場必須抓住時間開展大型促銷推廣活動，才能有效促進場內(nèi)各商戶銷售業(yè)績的提升?；顒有问剑河歇劥黉N活動時間：10.1-10.7活動要點：活動力度、宣傳力度、獎品力度和競爭對手差距不能太懸殊；商家參與活動的管理和控制到位。㈣、元旦黃金周促銷;搬進新房過新年，是大多數(shù)人的心愿，這時將是家具建材銷售即將進入淡季的最后一個裝修集中期，錯過機會，真的要等來年，市場聯(lián)合各商家進行大規(guī)模促銷推廣活動，爭取在年終能夠再次促進各商戶的銷售提升?；顒有问剑河歇劥黉N活動時間：1.1-1.3活動要點：活動力度、宣傳力度、獎品力度和競爭對手差距不能太懸殊；商家參與活動的管理和控制到位?！靖偁帉κ种匾暤囊恍┢放破髣澬麄鳎ㄊ且环N虛擬營銷，是一種克服資源缺乏的劣勢的慣用現(xiàn)代營銷模式）】：人們看重品牌，因為品牌有很多含義和作用，是一種信譽，一種廣泛肯定，一種承諾，一種責任。品牌的推廣是很重要的，是應當要引起重視的，同時品牌的定位也很關(guān)鍵。一個品牌定位準確，注重品牌文化、內(nèi)涵建設的企業(yè)、一個有社會擔當?shù)钠髽I(yè)，是很能獲取消費者心智資源的，同時也能引起社會的共鳴和認可的！▼觀念營銷：元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)。▼針對營銷：三八婦女節(jié)、六一兒童節(jié)、9.10教師節(jié)。▼事件營銷：愛心捐學、扶困、濟貧……▼異業(yè)營銷：整合各項社會資源，求同存異，尋求利益最大化，比如車展（競爭對手舉辦的和泰興廣本4S店長期合作）、畫展（競爭對手舉辦的和多喜愛兒童家具合作的兒童繪畫大賽）……▼體驗營銷：某小區(qū)業(yè)主（競爭對手舉辦的祥生和家園業(yè)主酒會）、某單位員工（競爭對手舉辦的新浦化工員工專題團購活動）、某地區(qū)顧客（競爭對手舉辦的泰州地區(qū)顧客夜場專題團購）、夏季清涼夜場專場活動（競爭對手舉辦的體驗式夜場逛家具建材市場活動）……專題團購活動。▼等等以上諸種都是為發(fā)揮明顯企業(yè)形象效應來吸引消費者注意力的一種獨特的市場定位策略。該策略的指導思想是通過各種手段給消費者留下深刻的印象，使消費者一旦產(chǎn)生消費的需求，首先想到的就是該企業(yè)。附一：2010年下半年至2011年地泰興地區(qū)樓盤開發(fā)如下：小區(qū)交付時間套數(shù)備注附二：泰興地區(qū)主要家居賣場運營情況市場名稱經(jīng)營品類比例租金標準經(jīng)營狀況與本市場競爭力對比紅星美凱龍以家具、陶瓷、潔具、木門、地板、櫥柜為主20-40元2年來經(jīng)營穩(wěn)定發(fā)展，有著規(guī)范的管理，走品牌商品的高端化，經(jīng)營狀況較好，商戶、消費者高度認可。目前燈具區(qū)正在招商。店堂硬件設施好，產(chǎn)品機構(gòu)齊全，分類細化，高端商品集中，物業(yè)管理細化、規(guī)范，在泰興市內(nèi)知名度高，全年促銷活動較多，廣告投放量大。對我市場具有強勁的競爭。蘇中金漢馬家具20-30元采取各種策略，吸引家具行業(yè)幾大品牌進駐，家具已經(jīng)形成規(guī)模。與紅星美凱龍、蘇中批發(fā)城形成地區(qū)性的家具建材產(chǎn)業(yè)鏈，金漢馬注重品牌管理，憑借多年的經(jīng)營擁有良好的市場信譽，家具知名品牌進駐市場較多。對我市場具有強勁的競爭。蘇中批發(fā)城陶瓷、潔具20-30元2010年，批發(fā)城外觀整體改造，主攻中低端市場。在泰興有較穩(wěn)定的市場，以批發(fā)、零售為主。陶瓷、潔具品牌多，不乏一線品牌，走低價路線，泰興地區(qū)較早的建材市場，陶瓷、潔具方面是我商場最大的競爭對手。浙江商貿(mào)城建材、燈具20-25元經(jīng)營狀況不容樂觀少量建材、燈具品牌，市場不成熟，宣傳力度差，管理混亂。不構(gòu)成對本市場的競爭。富麗華以基礎材料支撐市場，如板材、鋁材、鋁塑材、扣板、瓷磚、門類等；20-25元泰興地區(qū)較早的建材、材料等綜合性市場地理位置優(yōu)越，公交線路多，原來以西站、金馬批發(fā)城為依托，現(xiàn)在客流一般，市場不成熟，宣傳力度差，管理混亂。不構(gòu)成對本市場的競爭。嘉泰五金城暫時不清楚20-30元經(jīng)營形式不清楚有跡象表明會對家具/建材行業(yè)招租，和本市場緊鄰，會造成一定的影響。九、廣告投放編排計劃：（舉例）

2011年3月份廣告投放編排明細；①電視媒介▲▲媒介12345678910111213141516171819202122232425262728293031二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四有線臺■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■無線臺■■■■■■■■音畫視頻廣告■活動信息▲活動節(jié)點②網(wǎng)絡媒介