論報紙廣告的發(fā)展趨勢

江蘇城市職業(yè)學院畢業(yè)論文PAGE2PAGE5論報紙廣告的發(fā)展趨勢TOC\o"1-4"\u前言 錯誤!未定義書簽。一、報紙廣告的概述 3（一）報紙廣告的主要類型和版面規(guī)格 3（二）報紙廣告的市場分析 3（三）報紙廣告的特點 3二、報紙廣告的現(xiàn)狀 4（一）報紙廣告的優(yōu)缺點 5（二）報紙廣告目前存在的問題 5（三）報紙廣告發(fā)展的制約因素 6三、對報紙廣告出現(xiàn)的問題的對策 7（一）報紙廣告創(chuàng)新經(jīng)營策略 7（二）報紙廣告發(fā)展趨勢 8結(jié)論 10參考文獻 11

【摘要】：報紙廣告?zhèn)鞑バЧ菑V告主、廣告經(jīng)營者和報社共同利益的集中體現(xiàn)。但是，廣告?zhèn)鞑バЧ漠a(chǎn)生往往不以傳播者的意志為轉(zhuǎn)移，有時甚至會出現(xiàn)與傳播者的意圖相反的結(jié)果。這是因為傳播效果的產(chǎn)生是一個十分復雜的社會過程，從刊出廣告信息到受眾認可接受廣告信息，進而買進廣告商品，中間存在著許許多多的環(huán)節(jié)和因素，每個環(huán)節(jié)或因素都可能對廣告的傳播效果產(chǎn)生重要的影響。針對近幾年來報業(yè)廣告發(fā)展排徊不前的實際情況，本課題對制約報紙廣告?zhèn)鞑バЧ膫鞑ブ黧w、媒介、廣告內(nèi)容、版面位置、受眾等主要因素作了一些探討與研究。近幾年，報業(yè)廣告發(fā)展徘徊不前，原因是多方面的，而要解決問題也不是沒有辦法，關(guān)鍵是能否達成解決問題的共識。針對于此，對制約報紙廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕蛩刈饕恍┨接懪c研究，以便更好地促進報業(yè)和報業(yè)廣告的發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】報紙廣告現(xiàn)狀與發(fā)展制約因素廣告策略前言：隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，報紙媒體越來越顯示出它在傳播上的優(yōu)勢性，不過從國內(nèi)多數(shù)企業(yè)粗放型的投放方式來看，廣告投放者尚未充分認識地鐵廣告的價值以及最大限度的發(fā)揮利用它的價值，本文按照地報紙廣告形式、特點、優(yōu)劣勢、問題研究以及未來發(fā)展等一系列的進行分析，針對受眾的特點探討報紙廣告的發(fā)展趨勢和創(chuàng)新發(fā)展更好地提高報紙廣告的效果。此舉也受到客戶的歡迎。其三，分類廣告版面位置的安排從最初“見縫插針”的零零碎碎狀態(tài)發(fā)展到版面較為固定，版面設計上也開始注重科學、美觀、簡潔、實用。(四).報紙廣告的優(yōu)勢與劣勢報紙廣告的優(yōu)勢在于：1.報紙發(fā)行地區(qū)明確，適合廣告活動對地區(qū)的選擇。2.報紙以文字和靜態(tài)的圖片為傳播符號，因此報紙廣告制作比較簡單，適合作適時的廣告活動。3.由于報紙信息的持久性比較強，所以與廣播媒體和電視媒體相比，廣告為讀者接觸到的可能性較大。4.報紙通過視覺傳達信息，因此信息傳達比較準確，記憶較深刻，印象保留時間較長。5.由于讀者的選擇性強，所以相對而言讀者不易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。6.報紙媒體的版面大，篇幅多，規(guī)格多樣，版面安排靈活，媒體計劃選擇余地較大。7.解釋性媒體，適合刊登復雜的廣告訊息，對廣告訊息進行充分的說明和解釋。（二）報紙廣告的劣勢在于：1.由于大多數(shù)報紙是日報，發(fā)行頻繁，許多報紙第二天就不會再被讀者關(guān)注，很容易被廢棄，所以與雜志媒體相比，報紙廣告被反復閱讀的可能性較小，提醒作用也比較小。2.在同一份報紙同一版面往往刊登多個廣告，因此廣告能否被閱讀受其他廣告影響較大。3.報紙多采用新聞紙印刷，不夠精美，所以不適合展示精美豪華、色彩鮮艷的產(chǎn)品的廣告。4.報紙內(nèi)容豐富，分版編排，廣告常常被安排在次要版面，讀者關(guān)注度比較低，容易被忽視。5.同樣由于讀者的選擇性，讀者很可能不閱讀廣告。6由于讀者文化水平和報紙發(fā)行渠道的限制，報紙在農(nóng)村的讀者非常有限，不適合刊登面向廣大農(nóng)村的廣告。報紙缺乏廣告的精美，缺乏電視廣告的生動，難以全面展示商品的形體特征和動感，感染力和吸引力比較小。同一期報紙上往往只能刊登同意企業(yè)的一個廣告，與廣播和電視相比，廣告無法在一天內(nèi)有效重復，提醒作用不如廣播電視媒體。(五).報紙廣告目前存在的問題1.報業(yè)廣告只看重收益而不重視研發(fā)2.報紙印刷對廣告而言不能僅以符合國標而滿足3.報紙廣告經(jīng)營的成敗，某種程度上是一種計劃上的成敗。(六).報紙廣告發(fā)展的制約因素1.傳播主體因紊報紙廣告的傳播主體是廣告投資者、廣告經(jīng)營者和報社。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，他們不僅掌握著傳播工具和手段，而且決定著廣告內(nèi)容，并且這三者的知名度、美譽度和可信度會對廣告的傳播效果產(chǎn)生較大影響。2.媒介因素報紙是廣告主用以向消費者傳播商品或服務信息的工具，它是最早被利用為廣告?zhèn)鞑ポd體的大眾傳播媒介。在1445年德國人古登堡發(fā)明鉛活字印刷以后，17世紀初，排字印刷的報紙在歐洲流行起來，它很快被用作廣告媒介。報紙廣告的出現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的發(fā)展機會。此后，報紙廣告長期為廣告形式的主流。3.廣告內(nèi)容因素從中國廣告20年來的獲獎作品名單看.全國報業(yè)幾乎榜上無名，說明在這個領(lǐng)域報業(yè)完全喪失了話語權(quán)。目前報紙廣告創(chuàng)意制作幾乎還停留在上世紀90年代的水平上，俗套、老套的制作使得報紙廣告的影響力大打折扣，導致報紙作為一種傳媒形態(tài)，比電視和互聯(lián)網(wǎng)遜色得多。就全國廣告市場而言，除了廣東、河南兩省，電視發(fā)展勢頭已經(jīng)是遠遠超過報紙，同樣是傳統(tǒng)媒體，電視廣告文案和廣告制作水平某種程度上已超過了電視其他種類節(jié)目。精湛的畫面、新穎的拍攝技巧、前衛(wèi)的電腦特技和不惜代價的明星代言形象等電視廣告獨到手段，大大提升了電視廣告效果，電視節(jié)目和電視廣告的同步發(fā)展為電視廣告收益打開了空間。比如“萬寶路”電視廣告，時過20年仍然讓人難以忘記那充滿陽剛之氣的畫面。在萬寶路的廣告創(chuàng)意中，廣告商著力渲染了美國人的豪邁堅韌、敢于開拓以及美國西部天高地遠的異域風光，使萬寶路成了美國真正男子漢的象征，也就是廣告商巧妙地將香煙與牛仔結(jié)合，通過召喚牛仔的粗獷的個人英雄主義精神，暗喻觀點，即使用此產(chǎn)品就會被人們賦予英雄色彩，吸萬寶路是真正的男子漢。萬寶路廣告至今都被公認是現(xiàn)代廣告宣傳中最成功的案例之一?？梢韵胍姡绻麅?nèi)容沒有這么好的創(chuàng)意，萬寶路廣告是不可能產(chǎn)生這么強烈的廣告效果。4.廣告位置因素報紙是按版面的空間對新聞進行一定方式的編排后再提供給讀者的。日本《讀賣新聞》每年對讀者的報紙接觸習慣和廣告接觸習慣的研究表明，讀者是否能夠接觸注意到廣告，首先取決于其能否接觸到刊載廣告的版面，接觸不到版面一般是接觸不到廣告的。因此，版面閱讀率是廣告接觸的最高限度，版面閱讀率越高，廣告接觸的可能性就越大。但是，版面閱讀率并不是決定廣告接觸的唯一要素，廣告規(guī)格(面積)、廣告行業(yè)(產(chǎn)品)類別、廣告色彩、刊載版別、廣告刊載星期是影響廣告注目率的5個重要因素。而這5個因素對于讀者當中的不同人群又存在著不同程度的差異。當我們把握了這些因素的影響差異以及對不同人群的差異后，就可以在做媒體選擇和投放計劃時，比較準確地測算廣告的傳播效果5.受眾因素讀者在看報時具有很強的選擇性。讀者可以自由挑選閱讀的內(nèi)容，而不受時間和空間的限制，并且對感興趣的內(nèi)容可以反復地閱讀，而不必像聽廣播、看電視一樣，受眾只能隨著電臺、電視臺編排的節(jié)目順序收聽、收看。因而讀者的閱讀興趣和需要也會對廣告效果產(chǎn)生重要的影響。針對報紙廣告存在問題的對策（一）報紙廣告創(chuàng)新經(jīng)營策略1.提供更精確的消費者信息R3亞太公司和《中國日報》進行的關(guān)于廣告付費方式的調(diào)查得到一組數(shù)據(jù)：在中國有47%的客戶愿意按照傭金制付費、有51%的客戶愿意根據(jù)廣告結(jié)果付費。廣告行業(yè)舊的經(jīng)營模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標是記住品牌并促進銷售，現(xiàn)在廣告主關(guān)注的焦點則是投資回報率。這種轉(zhuǎn)型意味著整合營銷傳播中的核心數(shù)據(jù)庫營銷將得到解決，新的廣告經(jīng)營模式是基于消費者數(shù)據(jù)庫的互動的、雙向的營銷傳播，它具備更強的數(shù)據(jù)處理能力，能夠支持更為精確的用戶數(shù)量，以及認知、記憶、行動各個層次效果的反饋。2.廣告?zhèn)鞑ソK端化如今，廣告主不僅僅重視傳統(tǒng)媒體的廣告價值，而且對人員促銷、賣場促銷等終端營銷也越來越重視。因此，媒體應該借助自身所擁有的巨大客戶資源，幫助廣告主實現(xiàn)一對一的終端銷售。比如，報紙都有自己的讀者數(shù)據(jù)庫，報社發(fā)行公司可以在發(fā)送報紙的時候?qū)V告客戶所對應的客戶做一些廣告宣傳任務。它的好處是可以使廣告宣傳的要素得以延伸、加強和重復，有助于幫助消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生具體印象，同時避免報紙廣告干擾性強等劣勢，利用地利之便為消費者購買商品補充更多的認知信息。3.延伸廣告服務形式無論從廣告主需求還是媒體自身經(jīng)營角度，媒體服務創(chuàng)新都是廣告市場中頗為重要的一項發(fā)展戰(zhàn)略。2002年以來這一動向尤為明顯：媒體的服務超出刊播的范圍，為廣告主的市場開拓提供附加服務。除投放指導等與媒體發(fā)布密切相關(guān)的服務，某些媒體還利用熟悉當?shù)厥袌龊彤數(shù)卣莫毺貎?yōu)勢提供營銷策劃與市場調(diào)查服務?，F(xiàn)在人們更多消費的是服務，這是服務行業(yè)日益興盛的時代。4.立體化捆綁經(jīng)營廣告行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，廣告主不斷增強的廣告意識為傳統(tǒng)媒體提供巨大的廣告盈利空間，但廣告主不斷理性的廣告經(jīng)營策略使傳統(tǒng)媒體要贏得廣告主的支持又變得相對困難，因此創(chuàng)新廣告經(jīng)營方式，為自身贏得更多廣告利潤，最終形成廣告經(jīng)營品牌。廣告商都追求立體化的傳播效果，傾向于整合營銷傳播。報業(yè)集團下有很多定位不同，風格迥異的報紙，以及路牌、霓虹燈、網(wǎng)絡等其他廣告發(fā)布媒體，那么集團的廣告部門在向廣告商推銷某一報紙的版面時可以實行幾家報紙的捆綁經(jīng)營，在這個過程中可以向廣告商提供廣告價格的優(yōu)惠，報社和廣告商實現(xiàn)共贏。（二）報紙廣告發(fā)展趨勢1.堅持內(nèi)容、版面和分類創(chuàng)新策略從調(diào)查的一些報紙來看，分類廣告的廣告業(yè)務內(nèi)容與版面設計還存在不盡如人意的情況。有些報紙的分類廣告只局限于啟示、遺失、企業(yè)產(chǎn)品供求的狹窄范圍，遠遠未能發(fā)揮分類廣告作為信息交流平臺的紐帶作用。雖然多數(shù)報紙已經(jīng)考慮到分類廣告大多為文字稿的特性而對其版面設計藝術(shù)性有所重視，但在實際出版中，牽涉到技術(shù)與人員素質(zhì)等因素的影響，由分類廣告專欄的美觀整潔而給讀者帶來的便捷性就免不了打點折扣，一定程度上影響了信息的閱讀與查找。只有適時、適地、適需、適量、適型、適價、適位的信息才可能進入受者的大腦。這表現(xiàn)在報紙分類廣告上，就是要求其在內(nèi)容的拓展、版面的美化以及分類的科學性這三大要素之間的和諧共振，這也符合“簡單即美”的原則。以錢江晚報為例，該報在保持與報紙整體風格相一致的基礎(chǔ)上，其分類廣告通過內(nèi)容、版面的開拓創(chuàng)新和分類的科學化形成了讀者歡迎的特色風格。發(fā)展至今，其分類廣告的跨頁版面醒目地分為“商務廣潮、“人才廣潮、“生活廣潮、“教育廣潮、“物業(yè)廣潮的子專欄，下設更為詳細的分欄標題，諸如“電腦商情”、“百家實業(yè)”、“七十二行”、“娛樂休閑”、“技能教室”等，配以適當?shù)募雍凇⒘舭准安鍒D，并配合當天情況給以相應的“特別提醒”，使分類廣告版深入到讀者消費生活的方方面面，急讀者所急，想讀者所未想，提供了適合讀者需求的各種生活信息，成為報紙不可或缺的組成部分。2.實施差異化分類廣告策略報紙分類廣告的差異化經(jīng)營主要包括內(nèi)容的差異化和地區(qū)差異化兩個方面。所謂分類廣告的內(nèi)容差異化，指報紙在經(jīng)營分類廣告時應該有自己內(nèi)容經(jīng)營的側(cè)重點，在某個領(lǐng)域形成強項，從而帶動整個分類廣告的發(fā)展。例如分類廣告占其廣告刊登版面12%的解放日報，在刊出辦公設備廣告上獨樹一幟，占其分類廣告的21.8%，成為刊登該類廣告最多的機關(guān)報。而錢江晚報則明確提出了“找工作，看錢報”的分類廣告專欄廣告語。報紙可以通過重點突出、全面發(fā)展的分類廣告經(jīng)營策略，一方面在同質(zhì)化市場中加強自身的差異性，以此向廣告商傳達本報經(jīng)營這類廣告的優(yōu)勢的信息，積極抓住市場機會；另一方面也可以滿足讀者的各種層次的需要，培養(yǎng)讀者的閱讀習慣。廣告分版是指將廣告依區(qū)域的針對性和有效性加以歸類，劃分到各個地區(qū)不同的版面上，這主要是因為分類廣告的閱讀者在關(guān)注分類信息的同時亦相當關(guān)注該信息的影響區(qū)域，即是否能就近獲得所需的物品或服務。報紙在廣告信息編排中可以充分利用這一讀者心理，實施異地差異化分類廣告策略，用心經(jīng)營當?shù)氐膹V告資源，形成地方版的特色。如此一來，不僅拓展了報紙的廣告空間，減少報社成本支出，還避免了無用信息對讀者的干擾。隨著報紙的區(qū)域性的滲透和擴張，我國報紙的新聞版面的分版已經(jīng)是屢見不鮮，例如廣州日報針對珠江三角洲和全國發(fā)行的地域特點，就采用了不同的A版和B版，但分類廣告的分版在國內(nèi)還比較鮮見。目前我國的分類廣告一般采用“綜合式”的發(fā)布方式，所有的讀者面對相同的信息。從經(jīng)濟效益的角度來看，一個廣告版登遍整個區(qū)域的做法也許不太經(jīng)濟，廣告效力有空耗之嫌，等于加重了廣告主的負擔。所有區(qū)域性的廣告混雜在一起，也增加了讀者尋找識別信息的困難。對于一些區(qū)域覆蓋面較大的報紙，如果在分類廣告上采取分版的做法，報紙的成本不僅沒有增加，廣告的容量卻大幅增加，廣告的刊價也會稍稍下降，由于對象比較特定，廣告的投入產(chǎn)出比也就相應得到提高。3.大力發(fā)展網(wǎng)絡分類廣告，形成整合傳播優(yōu)勢分類廣告與報紙媒體網(wǎng)絡平臺的聯(lián)袂攜手創(chuàng)造的是1┼1＞2的高價值回報。其一是網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)平面媒體互動互惠的媒體組合有利于降低廣告成本，落實整合營銷策略。其二是分類廣告為報紙媒體網(wǎng)站營造更為多彩的社區(qū)空間，發(fā)掘更為豐富的廣告資源。其三則是網(wǎng)絡平臺技術(shù)使在線分類廣告得以突破平面廣告的傳播瓶頸，真正成為符合適時、適地、適需、適量、適型、適價、適位的要求的信息，與廣告受眾、廣告發(fā)布者、廣告代理商形成互動整合的有效信息傳播。數(shù)據(jù)庫可以為分類廣告提供準確、經(jīng)濟、綜合、實時、科學的廣告分析數(shù)據(jù)，強化定位優(yōu)勢，發(fā)展與用