《總裁智慧營銷管理落地系統(tǒng)》

主講：吳文輝總裁智慧營銷管理落地系統(tǒng)吳文輝老師---世界500強最受歡迎的培訓導師

中國培訓落地第一人

中國營銷管理實戰(zhàn)導師

中國建設(shè)銀行（香港培訓中心）特約講師

阿里巴巴特邀營銷輔導講師

清華大學、中山大學總裁班特約講師南方電視臺TVS3《巔峰對決》營銷輔導顧問

吳文輝心希望基金創(chuàng)始人

云貴川希望小學援助計劃發(fā)起人廣州鼎培企業(yè)管理咨詢有限公司-董事長廣州市奢華珠寶有限公司-董事長廣州市韓姿化妝工具有限公司-董事長意大利濰尼莊園（中國）濰尼酒業(yè)-董事長素養(yǎng)技能知識公司知識產(chǎn)品知識管理知識營銷知識輔助知識■專業(yè)素養(yǎng)◆策劃實施能力◆溝通與談判能力◆培訓輔導能力◆督導下屬能力■通用素養(yǎng)◆渠道管理能力▲誠信自律▲責任心▲團隊合作▲執(zhí)行力▲

學習創(chuàng)新▼成就導向▼客戶服務(wù)導向▼邏輯思維▼影響力▼彈性智慧管理智慧模型智慧營銷智慧:對事物能迅速、靈活、正確地理解和解決的能力。促銷：就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。是一種提高產(chǎn)品銷售量的短期激勵活動。促銷是營銷的一個環(huán)節(jié)。營銷：簡單的定義：有利潤的滿足需求。真正的營銷是以市場為起點，上延到生產(chǎn)領(lǐng)域，下伸到消費領(lǐng)域。美國市場營銷協(xié)會：營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。智慧營銷智慧營銷：對客戶需求更迅速、靈活、正確地理解和解決。更透徹的感知：對客戶需求的更透徹、隨時隨地的感知、獲取、分析與傳遞。更全面的互聯(lián)互通：大帶寬，標準化接口，系統(tǒng)之間的無障礙互聯(lián)互通。更深入的智能化：功能更強大的支撐系統(tǒng)，能夠隨時、迅速的分析滿足客戶的個性化、多樣化需求。智慧營銷當當網(wǎng)的智慧營銷超市貨架式產(chǎn)品呈現(xiàn)，客戶自由選擇與組合智慧營銷智慧營銷是新競爭環(huán)境下的必然選擇產(chǎn)品因素：海量業(yè)務(wù)，靠傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)。技術(shù)因素：無處不在的網(wǎng)絡(luò)，高帶寬，強大的處理能力。公司內(nèi)部：支撐網(wǎng)的發(fā)展與完善?？蛻粢蛩兀嚎蛻粜枨蟮膫€性化、多樣化、多變性。全面智慧營銷框架價值探索認知空間能力空間資源空間價值創(chuàng)造顧客利益業(yè)務(wù)領(lǐng)域業(yè)務(wù)伙伴價值交付客戶關(guān)系管理內(nèi)部資源管理業(yè)務(wù)伙伴管理以顧客為焦點核心能力協(xié)作網(wǎng)絡(luò)如何為客戶帶來更大的價值便利的體驗客戶的價值感受客戶需要的產(chǎn)品客戶便于理解、可接受的價格企業(yè)提供的服務(wù)愉快消費過程原始需求信息需求張揚個性需求價格可接受隨意的感受自主的權(quán)利價格我做主給客戶帶來最大價值！智慧營銷——突破傳統(tǒng)的營銷模式，

向超市型的營銷模式轉(zhuǎn)型營銷人員職責轉(zhuǎn)型營銷模式轉(zhuǎn)型價值模型轉(zhuǎn)型構(gòu)建新的價值模型，由以往由公司驅(qū)動力，到以追求客戶價值為目標，完成企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型客戶經(jīng)理的職責從傳統(tǒng)產(chǎn)品推銷員的轉(zhuǎn)換成超市導購的職責營銷界面的轉(zhuǎn)型營銷界面從面對客戶，從以往小賣部商品成列對客戶經(jīng)理，到超市型貨架直接對客戶隨意的感受自主的權(quán)利便利的體驗超市型營銷模式的特點：智慧營銷顧客感知價值的決定因素顧客感知價值整體顧客利益整體顧客成本產(chǎn)品利益服務(wù)利益人員利益形象利益貨幣成本時間成本精力成本心理成本智慧營銷之一：

創(chuàng)建智慧的產(chǎn)品體系智慧營銷---什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品：是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。

定義產(chǎn)品的核心是功能，而非價格、包裝等其它外部要素。產(chǎn)品價值=利益成本=功能利益情感利益+金錢成本時間成本精力成本體力成本+++主產(chǎn)品原子產(chǎn)品疊加產(chǎn)品組合產(chǎn)品自由超市：可選產(chǎn)品有限組合產(chǎn)品包：邏輯寫死在配置表

1個客戶只能有1個主產(chǎn)品，同類互斥控制主產(chǎn)品互轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)規(guī)定：原產(chǎn)品受品牌限制人為規(guī)定：如考慮優(yōu)惠幅度、差異服務(wù)等

業(yè)務(wù)互斥，模型不支持

產(chǎn)品為啥不能自由組合？現(xiàn)有的支撐體系難以支撐我們對產(chǎn)品自由組合，靈活定價市場策略產(chǎn)品體系規(guī)劃的實施思路產(chǎn)品體系規(guī)劃實施思路對外建立客戶需求為導向的產(chǎn)品架構(gòu)，讓客戶通過正確感知產(chǎn)品后，按照自己的喜好選擇產(chǎn)品組合123對內(nèi)規(guī)范產(chǎn)品管理，建立產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品管理體系，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計—產(chǎn)品推廣—產(chǎn)品服務(wù)的管理理念。最終實現(xiàn)產(chǎn)品明晰化、質(zhì)量標準化、服務(wù)有形化的產(chǎn)品管理目標（產(chǎn)品有形化）企業(yè)使命企業(yè)目標（遠期目標、近期目標）產(chǎn)品戰(zhàn)略目標（實現(xiàn)收入增長）產(chǎn)品3目標產(chǎn)品2目標產(chǎn)品1目標產(chǎn)品n目標……廣告、宣傳成本人工成本促銷成本客戶服務(wù)成本其他成本業(yè)務(wù)組合（分類）廣告、宣傳成本人工成本促銷成本客戶服務(wù)成本其他成本廣告、宣傳成本人工成本促銷成本客戶服務(wù)成本其他成本廣告、宣傳成本人工成本促銷成本客戶服務(wù)成本其他成本產(chǎn)品實施

根據(jù)企業(yè)目標，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略目標，從而確定各個產(chǎn)品的目標，進而有效分配各項資源，實現(xiàn)收入增長，利潤最大化。實現(xiàn)以產(chǎn)品為中心制定成本預算計劃進行產(chǎn)品盈虧核算與評估，做好產(chǎn)品控制

產(chǎn)品按照市場占有率和市場增長率可以劃分為明星類、金牛類、問題類、瘦狗類：盈虧評估的相對性－對不同的產(chǎn)品要區(qū)別對待，而且需要財務(wù)方面的強大支撐：不同的產(chǎn)品定位采用不同的評估尺度，比如問題類產(chǎn)品因為具備較高的市場增長率，即時暫時的虧損也是可以忍受的，但是對于瘦狗類產(chǎn)品，如果出現(xiàn)虧損是應(yīng)該考慮下線的。

產(chǎn)品成本預算

通過產(chǎn)品的盈虧核算對產(chǎn)品進行有效價值評估。產(chǎn)品評估

通過成本與收入界定盈虧平衡，支撐產(chǎn)品定價策略。產(chǎn)品盈虧平衡廣告、宣傳成本其他成本人工成本促銷成本客戶服務(wù)成本存量客戶的滿意度模型目前不滿意，但客戶對公司的未來充滿信心和期望暫時沒有找到更滿意的，被迫忠誠。不滿意忠誠滿意忠誠滿意不忠誠不滿意不忠誠從滿意到忠誠—高價值客戶保有最理想的狀態(tài)最糟糕的狀態(tài)對未來持懷疑態(tài)度，有一種不信任的感覺。有新替代品即會離開。滿意度忠誠度高低高低創(chuàng)建客戶滿意度品牌共鳴金字塔共鳴判斷感覺表現(xiàn)形象突出性品牌品牌建設(shè)模塊4、關(guān)系=你我關(guān)系如何？3、反應(yīng)=你得到什么？2、意義=你是什么？1、識別=你是誰？品牌發(fā)展階段強烈、活躍的忠誠度正面的、易達成的反應(yīng)共同點和差異點深入而廣泛的品牌意識每個階段的品牌化目標智慧營銷之二：

尋找藍海市場整合營銷溝通建立營銷互聯(lián)網(wǎng)品牌價值營銷溝通計劃品牌價值節(jié)事和體驗公共關(guān)系和宣傳直接營銷和互動營銷口碑營銷個人銷售直復銷售促銷廣告品牌形象品牌反應(yīng)品牌知名度品牌關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)營銷觀念的發(fā)展營銷基礎(chǔ)營銷路徑營銷過程信息瀏覽自上而下強中心源灌輸接受反應(yīng)交往互動自下而上自媒體體驗互動擴散Web1.0營銷Web2.0營銷精準長尾營銷——案例：無處不在的淘客推廣基本模式模式分析2008年9月上線，為阿里媽媽并入淘寶網(wǎng)后的產(chǎn)品，配合大淘寶戰(zhàn)略應(yīng)運而生普通網(wǎng)民或中小網(wǎng)站站長可通過社區(qū)類渠道發(fā)布信息、建立導購網(wǎng)站等方式來推廣淘寶商品，按實際交易金額的一定比例(1.5%~50%)提成淘寶網(wǎng)、支利寶與阿里媽媽三方資源整合后互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的創(chuàng)新背景背景淘寶賣家

淘寶客淘客淘寶買家1.發(fā)布商品及傭金比例信息2.支付傭金檢索欲推廣商品并得到代碼支付抽成后的傭金通過不同渠道如論壇、博客、網(wǎng)站或郵件等進行推廣商品推廣統(tǒng)計數(shù)據(jù)與傭金支付情況反饋點擊推廣者鏈接進入商品頁面支付購買正常發(fā)貨推廣者—淘客：低風險與幾近零成本創(chuàng)業(yè)充分整合碎片化的社區(qū)信息，利用長尾力量進行營銷淘寶賣家：提高實現(xiàn)精準投放的可能性利用推廣者對目標受眾與渠道的判斷進行精準投放按成交金額計費杜絕虛假點擊淘寶客：平臺化、模式化提供廣告生成、投放統(tǒng)計與按月結(jié)算服務(wù)，打造廣告營銷平臺存在問題：弊現(xiàn)象與功能不完善實際效果7.27-8.1淘寶客周收入榜單初具規(guī)模的淘寶導購網(wǎng)站充分發(fā)揮了廣大賣家的長尾力量，達到良好的營銷效果試運營兩個月用戶達20萬，2008年底淘客建導購網(wǎng)站2000多家，目前淘客數(shù)量已逾百萬效果精準長尾營銷——關(guān)鍵成功因素適用于產(chǎn)品推廣，較適用于具備個性化特征的產(chǎn)品，如數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，數(shù)碼產(chǎn)品等適用場景適用媒介搜索引擎、電子商務(wù)與垂直類網(wǎng)站關(guān)鍵成功因素提高用戶與產(chǎn)品的匹配度掌握用戶行為與特征充分發(fā)揮長尾的力量根據(jù)不同的用戶需求針對性地推薦具體的產(chǎn)品或服務(wù)，已獲得用戶更多的響應(yīng)和接收通過語義分析、數(shù)據(jù)挖掘、CRM等手段獲得用戶消費需求數(shù)據(jù)、用戶消費行為數(shù)據(jù)等精準長尾營銷刺激長尾媒體的主動性監(jiān)控營銷行為，避免作假事件123互動體驗營銷1.企圖引起受眾興趣的傳統(tǒng)營銷方式逐漸被漠視2.日漸豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與技術(shù)提供更多、更便捷的交互方式硬廣投放郵件轟炸傳統(tǒng)的Banner廣告、彈出廣告由于其明顯的銷售指向，使得用戶越來越疲于點擊，甚至使用軟件主動屏蔽一些強制性的推式廣告更令用戶產(chǎn)生被騷擾的不良感覺，從而產(chǎn)生雙重抵觸論壇產(chǎn)品測評軟文推薦專題討論投票調(diào)研SNS日志分享網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)貼站內(nèi)應(yīng)用程序游戲游戲中裝備、人物、地點的廣告植入網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品展示貼片廣告隱藏式廣告視頻微博市場調(diào)研用戶監(jiān)測內(nèi)容推送實時交流IM群內(nèi)廣告彈出式廣告實時交流互動體驗營銷——案例：網(wǎng)上的“悅活”

種植大賽背景4月中下旬，中糧集團力推全新品牌“悅活”果蔬汁飲料新品牌突出特點是“自然至上”只在開心網(wǎng)一家媒體上做營銷推廣活動兩周的效果開心網(wǎng)悅活果汁榨汁數(shù)量：6885萬瓶開心網(wǎng)悅活果汁送禮數(shù)量：4866萬瓶悅活線下實際銷量：+30%效果開設(shè)群組，促進互動4.25日，在活動前夕開設(shè)“Ilovelohas我愛悅活群”，為活動造勢活動期間組內(nèi)達63萬人，“偷果”大討論，刺激活動活躍度植入游戲，方便體驗12每周抽獎，獲獎?wù)呖梢缘玫秸鎸嵐统鰫偦钏拇螽a(chǎn)地的“直飛機票”，帶領(lǐng)廣大悅活粉絲們一同體驗現(xiàn)實版的悅活“產(chǎn)地之旅”增加用戶對產(chǎn)品的真實體驗線下獎勵，提升效果3從商店里選購“悅活”果種辛勤種植收獲5顆可以榨成果汁贈送好友參加抽獎通過用戶親自參與，在游戲中體會“悅活”產(chǎn)品的生產(chǎn)理念過程互動體驗營銷——關(guān)鍵成功因素適用于品牌宣傳，特別適用于新產(chǎn)品的發(fā)布與推廣適用場景適用媒介網(wǎng)絡(luò)視頻、SNS社區(qū)、論壇等關(guān)鍵成功因素互動體驗營銷策劃有效的互動體驗體驗過程的創(chuàng)新性與娛樂性互動方式的便易性與平等性重視線上線下的整合效應(yīng)1促進用戶內(nèi)部互動自組織:彼此主動聯(lián)系自生長:持續(xù)的互動中繼續(xù)擴大規(guī)模自創(chuàng)造:群體智慧的主動激發(fā)2確保交互的有效性和良性狀態(tài)根據(jù)反饋匯總信息作出相應(yīng)調(diào)整(對產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象或下一次營銷活動)即時監(jiān)控與反饋調(diào)整3協(xié)作整合營銷1.用戶接觸點的多樣化2.資源合作營銷模式興起$$$$$戶外廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告朋友推薦$郵寄信件有研究表明，用戶購買行為的實現(xiàn)一般要通過七個不同接觸點不同觸點中傳遞不同的品牌信息或產(chǎn)品信息傳統(tǒng)的營銷思維來說，營銷就是競爭，就是要通過多種營銷方式和手段擊敗競爭對手。

新興的資源合作營銷目的不再是要擊敗對方，而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢。

協(xié)作整合營銷——案例:“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬

網(wǎng)絡(luò)整合營銷美國網(wǎng)民人數(shù)達2.2億，占總?cè)丝?0%以上2008年，民主黨熱門候選人奧巴馬將互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)揮到極致，最終順利當選第56屆美國總統(tǒng)，同時也是首位非洲裔黑人總統(tǒng)背景官網(wǎng)和其SNS社區(qū)Mybo上執(zhí)政綱領(lǐng)以博客、視頻等方式全方位展示吸引百萬注冊用戶，成為選民線上互動、線下發(fā)起活動大本營官方網(wǎng)站統(tǒng)一入口SNS社區(qū)/游戲中互動體驗視頻口碑傳播重視長尾群體反誹謗網(wǎng)站針對各種流言一一在線澄清鼓勵網(wǎng)民轉(zhuǎn)載真相發(fā)布1670條筆記，15個相冊超過300萬支持者，逾50萬留言擁有近百萬朋友,定期展開對話,回答網(wǎng)民問題舉行每月一次的測試投票，衡量民意網(wǎng)友自制近40萬相關(guān)視頻,《奧巴馬女孩》單個視頻瀏覽量超1300萬40萬奧巴馬相關(guān)視頻，總瀏覽量過億實時發(fā)布競選信息逾14萬個“追隨者”在微軟18款Xbox在線游戲中植入競選廣告在第二人生中成立競選虛擬專區(qū)其它小眾社區(qū)黑人,拉丁裔、亞裔、基督徒、同性/雙性戀等社區(qū)1234過程效果大回報年輕網(wǎng)民與小眾群體的支持66%的18至29歲選民支持獲得黑人、拉美裔與亞裔等群體的高支持率空前的高關(guān)注度與資金募集效果累計過億的視頻、網(wǎng)頁瀏覽量籌集了歷史最高的6.4億美元經(jīng)費，87%通過互聯(lián)網(wǎng)支付，大部分為200美元以下的小額捐款來源：奧巴馬競選媒體支出分布圖5.7億美元參選經(jīng)費，有57.2%是媒體方面的支出，達到3.4億美元而媒體支出中，互聯(lián)網(wǎng)僅占4.1%!小投入?yún)f(xié)作整合營銷——案例：索尼隨身聽的整合營銷背景效果參與人數(shù)眾多上傳照片的用戶近1.2萬刺激新產(chǎn)品銷售活動期間隨聲聽的銷量首次超過IPod的銷量SONY配合NW-A910發(fā)售推出全球性的營銷推廣活動RECYOU。用戶登錄網(wǎng)站上傳個人照片，就能得到基于智能面部表情識別技術(shù)的歌劇演唱視頻片段SONY旨在以整個城市為平臺，集地理環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)廣告、博客、視頻、戶外廣告于一體的整合營銷推廣活動——“記錄你自己（RECYOU）”網(wǎng)絡(luò)視頻博客手機戶外墻體投射演唱會電視節(jié)目植入官方網(wǎng)站作為活動的唯一入口過程強勁競爭者入市iPod進入日本市場，將音樂播放器市場徹底顛覆新產(chǎn)品上市Sony推出了可觀看TV、錄制節(jié)目的新產(chǎn)品NW-A910協(xié)作整合營銷——案例：騰訊和可口可樂

協(xié)作營銷背景2006年3月29日雙方基于3DQQ秀締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

可口可樂和騰訊都尊崇年輕時尚的品牌路線2.登陸ICoke3.登陸QQ社區(qū)4.獲得3DQQ秀4.建ICoke-QQ空間Icoke與QQ號綁定輸入13位字符，累積積分1.購買CocoCola，獲得13位字符4.贏得QQ寵物大量的線下用戶豐富的傳統(tǒng)媒體營銷資源國內(nèi)首個運用3D形象的I－coke平臺活躍的線上用戶在IM、社區(qū)上豐富的廣告位有吸引力的積分兌換產(chǎn)品過程06.406.1107.1協(xié)作資源可口可樂在借助騰訊的火爆人氣發(fā)展年輕消費者騰訊借助可口可樂的品牌勢能迅速提升QQ的品牌形象效果火炬奧運會指定贊助商可口可樂I-coke官方網(wǎng)站抽獎大禮擁有2.2億活躍用戶的QQ平臺Qbar、QQ首頁的實時報道第一階段：徽章傳遞：2008.3.24－2008.5.3