基礎(chǔ)理論知識一-認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷

基礎(chǔ)理論知識一

認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷財貿(mào)經(jīng)濟(jì)系宋沛軍jsj369369@163.comQQ:191284317手機(jī)：159363503691.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、作用和特點(diǎn)；2.網(wǎng)絡(luò)營銷的分類；3.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系；4.網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論；5.網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境6.比較網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與傳統(tǒng)營銷環(huán)境的區(qū)別；7.企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義。小米手機(jī)的銷售奇跡毫無疑問，2011年12月18日是對很多人來說平凡得不能再平凡的日子，但對所有小米人來說卻是創(chuàng)造神奇的一天。2011年12月18日零時，轟動全球的小米手機(jī)正式上線銷售。在這個無數(shù)人進(jìn)入睡夢的時候，僅僅過了3個小時，小米手機(jī)將備貨的10萬臺手機(jī)銷售一空。三分鐘銷售破億，24小時銷售額5.5億，這是小米的2012年雙十一戰(zhàn)績。微博、QQ、微信等社交網(wǎng)絡(luò)則是小米的大賣場。他完全依靠互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)銷售手機(jī)，用虛擬的方式激發(fā)了消費(fèi)熱情。2012年銷售超過100億，2013年銷售超過300億，年增幅高達(dá)140％，小米成為全球商業(yè)史上成長最快的公司。

2012年9月20日上午10點(diǎn)，小米手機(jī)1S第三輪開放購買，官網(wǎng)顯示，30萬臺小米手機(jī)1S在4分12秒之內(nèi)售罄。至今，小米總銷量超過400萬臺。據(jù)悉，小米手機(jī)1S開放的兩輪預(yù)訂，首批20萬臺在29分36秒內(nèi)售罄，第二輪20萬臺，售罄時間被刷新為9分40秒。小米手機(jī)創(chuàng)造銷售奇跡的營銷秘訣1.領(lǐng)軍人物決定企業(yè)格局雷軍現(xiàn)任金山軟件公司董事長，(前UC優(yōu)視公司董事長，前金山公司總裁兼前CEO)，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，金山軟件進(jìn)一步將應(yīng)用軟件擴(kuò)展至實(shí)用軟件、互聯(lián)網(wǎng)安全軟件及網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域，作為天使投資人，投資了凡客誠品、多玩、UCWEB(優(yōu)視科技)、小米科技等創(chuàng)新型企業(yè)。2.選擇大于努力現(xiàn)在年輕人出門必備三件東西：錢包、手機(jī)、鑰匙，因此，手機(jī)的市場容量最大；互聯(lián)網(wǎng)主要消費(fèi)群體以18——35歲之間為主，是手機(jī)的主流用戶群體；雷軍有巨大的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)推廣資源渠道；國內(nèi)手機(jī)行業(yè)沒有一個可以與世界品牌叫板的產(chǎn)品；而中國手機(jī)制造行業(yè)具備設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造全球頂級手機(jī)產(chǎn)品的條件(蘋果都是在國內(nèi)生產(chǎn))3.勢能決定事能造勢，是網(wǎng)絡(luò)營銷的最高境界?？梢圆挥娩N售而產(chǎn)生銷售!在業(yè)內(nèi)有句經(jīng)典名言：高手造勢、低手做事。雷軍和團(tuán)隊(duì)用了半年多時間集中在網(wǎng)絡(luò)、紙媒、電視等媒體上進(jìn)行“饑渴營銷”。4.資格營銷改變乾坤都聽過求客戶購買的，很少聽過顧客求你賣的。在小米手機(jī)銷售過程中，雷軍把“資格營銷”做到了極致，通過代碼申請才有優(yōu)先購買權(quán)，這無疑吊足了手機(jī)發(fā)燒友的胃口。這種神奇的事情，目前只有蘋果有這樣的魅力，這次小米手機(jī)為國人算是見證了一個營銷奇跡。資格營銷其實(shí)算是“饑渴營銷”的一種策略，只是在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所實(shí)現(xiàn)的表現(xiàn)方式不同罷了。5.產(chǎn)品品質(zhì)“最”策略產(chǎn)品是最好的客戶見證。雷軍在一開始就定位為中國“最?！钡氖謾C(jī)：最牛、最強(qiáng)大、最雙核、最長、最人性——他用了比蘋果更適合國人的系統(tǒng)，卻只銷售1999。6.立體營銷鋪天蓋地可以肯定的是：在今天的網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)里真正看懂小米營銷模式的不多。為了迅速占領(lǐng)年輕人主流市場，小米采用了立體式的運(yùn)作模式，不僅用傳統(tǒng)的手機(jī)測評、試用、評論、推薦等手段，更用了事件策劃、微博、網(wǎng)盟、異業(yè)推廣、論壇管理、軟文等，用一句話來概括：凡是你想到或者沒想到的傳播方式，小米都用了。這一切都在改變是小米的網(wǎng)絡(luò)通路，這種爆炸式裂變傳播，讓小米手機(jī)在上市前3個月就得到了史無前例的業(yè)內(nèi)關(guān)注。7.“成交型網(wǎng)站”顯威力打開小米的網(wǎng)站(，該域名注冊時間為2003年)，該網(wǎng)站用簡單得不能再簡單的素材，在很短頁面內(nèi)告知客戶需要做的注冊動作和購買動作，讓無數(shù)手機(jī)發(fā)燒友甚至不惜熬夜也要苦等上線購買。總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)營銷“勢能”決定“事能”!思考：1.從小米手機(jī)營銷案例中，我們能夠得到哪些啟示？2.哪些企業(yè)最容易開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動？學(xué)習(xí)任務(wù)一

認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)是什么？網(wǎng)絡(luò)是什么？媒體層面：互聯(lián)網(wǎng)是第四大媒體傳播層面：網(wǎng)絡(luò)上的每一個人，都是一個聲源，都擁有自由發(fā)布觀點(diǎn)的可能，在這個層面上，互聯(lián)網(wǎng)是一個社區(qū)企業(yè)的聲音第三方媒體的聲音客戶的聲音營銷層面：網(wǎng)絡(luò)是一個平臺平臺并不是一系列相似模式的組合，而是建立在資源整合與完整信息方案的基礎(chǔ)上的全時溝通系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)天然的技術(shù)基礎(chǔ)，天然的最寬包絡(luò)性，天然的最廣用戶性與可挖掘信息的天然歸屬性都預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營銷可以成為集媒體平臺、廣告平臺、數(shù)據(jù)挖掘平臺、口碑傳播平臺及危機(jī)快速反應(yīng)平臺于一身的整合的營銷平臺

營銷是什么？市場營銷（Marketing）簡稱“營銷”，又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。臺灣常稱作“行銷”。是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。（菲利普·科特勒（PhilipKotler））。該定義強(qiáng)調(diào)了營銷的價值導(dǎo)向。企業(yè)營銷核心核心競爭力（RISE）品牌：持續(xù)增長的品牌價值知識：厚實(shí)縝密的知識管理執(zhí)行：穩(wěn)健務(wù)實(shí)的執(zhí)行精神文化基調(diào)責(zé)任：擔(dān)社會責(zé)任，擔(dān)客戶責(zé)任，擔(dān)公司責(zé)任平等：平等對生命，平等對人心，平等對世事共享：智慧之共享，果實(shí)之共享，幸福之共享創(chuàng)新：創(chuàng)新在理念，創(chuàng)新在方法，創(chuàng)新在成果堅(jiān)韌：為信念堅(jiān)韌，為理想堅(jiān)韌，為勝利堅(jiān)韌耐心：為顧客放心，為產(chǎn)品創(chuàng)新，為聯(lián)想耐心市場營銷特征市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對頭，立于不敗之地；注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策；積極推行革新，其程度與效果成正比；在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。“網(wǎng)絡(luò)營銷”在英文中有多種表達(dá)：（1）互聯(lián)網(wǎng)營銷（InternetMarketing）——強(qiáng)調(diào)以Internet為工具的市場營銷。（2）在線營銷（OnlineMarketing）——在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。（3）網(wǎng)站營銷（WebMarketin）——網(wǎng)站本身的營銷，如網(wǎng)站推廣，通過站點(diǎn)與顧客溝通，保持顧客對站點(diǎn)的忠誠度。網(wǎng)絡(luò)營銷（e-Marketing）：以企業(yè)實(shí)際經(jīng)營為背景，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，從而達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。什么是網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)構(gòu)主體結(jié)構(gòu)：基于網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷手段組合網(wǎng)絡(luò)廣告媒體廣告EDM網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境凈化與維護(hù)企業(yè)方：軟文、專題……第三方媒體：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容更新、試用評測……顧客：論壇、網(wǎng)友會、BLOG……互動活動策劃實(shí)施網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站內(nèi)容搭建電子商務(wù)平臺CRM（客戶關(guān)系管理）網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)構(gòu)輔助功能CRM（客戶關(guān)系管理）DBM數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)挖掘一對一營銷調(diào)研式營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.跨時空性

營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營銷脫離時空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)有了更多時間和更大的空間進(jìn)行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。

2.交互性

互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像、商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，來實(shí)現(xiàn)供需互動與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布、以及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)3.多媒體性多媒體也叫富媒體。互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。4.個性化互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。5.成長性

互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場影響力，因此是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場渠道。

6.整合性

互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)7.超前性

互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。

8.高效性

計(jì)算機(jī)可儲存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。

9.經(jīng)濟(jì)性

通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)總之——網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)精準(zhǔn)定向效果可測即時靈活趣味互動網(wǎng)絡(luò)營銷的功能（1）信息搜索。利用多種搜索方法，主動的、積極的獲取有用的信息和商機(jī)、價格比較、了解對手的競爭態(tài)勢（2）信息發(fā)布。無論哪種營銷方式，都要將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群。網(wǎng)絡(luò)營銷可以把信息發(fā)布到全球任何一個地點(diǎn)，既可以實(shí)現(xiàn)信息的廣覆蓋，又可以形成地毯式的信息發(fā)布鏈。即可以創(chuàng)造信息的轟動效應(yīng)，又可以發(fā)布隱含信息。信息的擴(kuò)散范圍，停留時間，表現(xiàn)形式，延伸效果，公關(guān)能力，穿透能力，都是最佳的。更加值得提出的是，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)上信息發(fā)布以后，可以能動的進(jìn)行跟蹤，獲得回復(fù)，可以進(jìn)行回復(fù)后的再交流和再溝通。（3）商情調(diào)查。對市場和商情的準(zhǔn)確把握，是現(xiàn)代商戰(zhàn)中對市場態(tài)熱和競爭對手情況了解的必不可缺少的一個環(huán)節(jié)。在激烈的市場競爭條件下，主動的了解商情，研究趨勢，分析顧客心理，窺探競爭對手動態(tài)是確定競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提。通過在線調(diào)查或者電子詢問調(diào)查表等方式，不僅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在線生成網(wǎng)上市場調(diào)研的分析報告，趨勢分析圖表和綜合調(diào)查報告。其效率之高、成本之低、節(jié)奏之快、范圍之大，都是以往其他任何調(diào)查形式所作不到的。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能（4）銷售渠道開拓。網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的進(jìn)擊力和穿透力。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代的經(jīng)濟(jì)壁壘，地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語言障礙、信息封閉等，都阻擋不住網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳播和擴(kuò)散。新技術(shù)的誘惑力，新產(chǎn)品的展示力，圖文并茂，聲像俱顯的昭示力，網(wǎng)上路演的親和力，地毯式發(fā)布和爆炸式增長的覆蓋力，將整合為一種綜合的信息進(jìn)擊能力。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能（5）品牌價值擴(kuò)展和延伸。未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅給品牌帶來了新的生機(jī)和活力，而且推動和促進(jìn)了品牌的拓展和擴(kuò)散。互聯(lián)網(wǎng)不僅擁有品牌、承認(rèn)品牌而且對于重塑品牌形象，提升品牌的核心競爭力，打造品牌資產(chǎn)，具有其它媒體不可替代的效果和作用。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能（6）顧客關(guān)系管理。通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務(wù)管理、決策管理于一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來。即可跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程;規(guī)范銷售行為，了解新、老客戶的需求，提高客戶資源的整體價值;又可以避免銷售隔駭，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略。收集、整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競爭能力。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能（7）經(jīng)濟(jì)效益增值。網(wǎng)絡(luò)營銷會極大的提高營銷者的獲利能力，使?fàn)I銷主體提高或獲取增值效益。這種增值效益的獲得，不僅由于網(wǎng)絡(luò)營銷效率的提高，營銷成本的下降，商業(yè)機(jī)會的增多，更由于在網(wǎng)絡(luò)營銷中，新信息量的累加，會使原有信息量的價值實(shí)現(xiàn)增值，或提升其價值。這種無形資產(chǎn)促成價值增值的觀念和效果，既是前瞻的，又是明顯的。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能（8）特色服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有和提供的服務(wù)的內(nèi)涵和外延都得到了擴(kuò)展和延伸。顧客不僅可以獲得形式最簡單的FAQ，郵件列表，以及BBS、聊天室、微信、博客、微薄等各種即時信息服務(wù)，還可以獲取在線收聽，收視，訂購，交款等選擇性服務(wù)。無假日的緊急需要服務(wù)，和信息跟蹤、信息定制到智能化的信息轉(zhuǎn)移，手機(jī)接聽服務(wù)，以及網(wǎng)上選購，送貨到家的上門服務(wù)等等。這種服務(wù)以及服務(wù)之后的跟蹤延伸，不僅將極大的提高顧客的滿意度，使以顧客為中心的原則得以實(shí)現(xiàn)，而且客戶成為了商家的一種重要的戰(zhàn)略資源。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能網(wǎng)絡(luò)營銷的分類1.按照商業(yè)活動的運(yùn)作方式分類（1）完全網(wǎng)絡(luò)營銷（2）非完全網(wǎng)絡(luò)營銷2.按照開展網(wǎng)絡(luò)交易的范圍分類（1）本地網(wǎng)絡(luò)營銷（2）遠(yuǎn)程國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷（3）全球網(wǎng)絡(luò)營銷3.按照交易對象分類（1）B2B（Business-to-Business）（2）B2C（Business-to-Consumer）（3）B2A（Business-to-Administrations）（4）C2A（Consume-to-Administrations）學(xué)習(xí)任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)?1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociationDirectMarketingisanydirectcommunicationdesignedtogenerateanimmediateresponse。1.直復(fù)營銷概念直復(fù)營銷是旨在產(chǎn)生即時響應(yīng)的直接溝通方式

adirectorder, asaleslead,ortrafficforabusinessorwebsite如：一份訂單、一條銷售線索，或者業(yè)務(wù)交易量、網(wǎng)站訪問量3DirectMarketingmustalsobeconsistentwiththebrandimage.直復(fù)營銷應(yīng)和品牌形象保持一致。一、直復(fù)營銷二、整合營銷（IntegratedMarketingCommunication，IMC）定義：整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨(dú)立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等，戰(zhàn)略性地審視整合營銷體系、行業(yè)、產(chǎn)品及客戶，從而制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的整合營銷策略。定義：“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的….問題是我不知道哪一半?！?Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman整合營銷強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營銷的“以企業(yè)為中心”相比，整合營銷更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”IMC的倡導(dǎo)者——美國的舒爾茨教授說，傳統(tǒng)營銷的座右銘是“消費(fèi)者請注意”，整合營銷的座右銘則是“請注意消費(fèi)者”。理論基礎(chǔ)是：4C取代4P。（1）4P理論——以推銷產(chǎn)品為中心的模式4P即產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）和促銷（Promotion）這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤。（2）4C理論——以客戶為中心的模式(以顧客需求為導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo))顧客（Consumer）。先不急于制定產(chǎn)品策略（product），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer‘swantsandneeds）為中心，賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。（產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心）成本（Cost）。暫時把定價策略（Price）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本。（以顧客能接受的成本定價）方便（Convenience）。忘掉渠道策略（Place）,著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便，以購買到商品。（產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主）溝通（Communication）。拋開促銷策略（Promotion），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流。（壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系）來自泰國東方飯店的經(jīng)典的案例

清晨，史密斯先生走出房門，一位美麗的泰國服務(wù)小姐微笑著打招呼：“史密斯先生，早！”"你怎么知道我的名字？”史密斯非常奇怪，因?yàn)檫@是他第一次入住這家酒店。小姐笑笑，像個鄰家女孩般和他輕聲聊天“先生，我們每一樓層服務(wù)員都要熟記客人的房間和名字”。

史密斯先生心情愉快，乘電梯下到餐廳所在的樓層.剛剛走出電梯門，看到另一名泰國小姐朝霞般的笑臉，說：“史密斯先生，里面請”?！鞍。阋仓牢业拿?？”他再次疑惑，因?yàn)檫€沒拿出房卡呢?！吧厦娴碾娫拕倓偢嬖V我，說您已經(jīng)下樓了?！痹瓉?，她們每個人都帶著對講機(jī)。

走進(jìn)餐廳，一名服務(wù)生微笑著問：“史密斯先生，您需要什么樣的位置？是靠窗的嗎？”看到史密斯先生驚訝的目光，服務(wù)生主動解釋說：“我剛剛查過電腦記錄，您昨天入住后在樓下咖啡廳喝過2小時咖啡，坐在內(nèi)側(cè)第二個窗口的位子上”。原來，他們有客戶檔案記錄。

上餐時餐廳贈送了史密斯先生一盤小而精致的泰國水果拼盤，五顏六色，但很多不為熟知。史密斯先生問：“這是什么？”。服務(wù)小姐看一眼，后退半步，說：“這是泰國特有的熱帶水果××”。每次回答問題她都會上前看一眼，再退半步開口回答。原來，她是怕自己說話是口水不小心濺在食物上…3年過去了，史密斯先生沒有去過泰國。一天，他收到了一份賀卡，來自這家酒店：“親愛的史密斯先生，自從3年前5月16日您離開我們的酒店，我們再沒見過您。大家非常想念您，真希望再見到您。今天是您的生日，我們祝您生日愉快！”原來，這天是史密斯先生的生日。

這家酒店，就是泰國的東方酒店，110年的歷史，世界十大酒店之一。它永遠(yuǎn)客滿，需要入住至少提前3個月。從這個五星酒店的故事說起——優(yōu)質(zhì)服務(wù)的真諦

我們在講服務(wù)關(guān)鍵時刻時，總會提到：在整個服務(wù)鏈中，每名服務(wù)人員在和客戶發(fā)生關(guān)系時，無論多么微小，不管多么短暫，他留下的是一個整體的服務(wù)印象；

我們在講服務(wù)禮儀時，總會講到3A原則：即在一百種服務(wù)技巧的訓(xùn)練之上，最重要的是首先要接受我們的服務(wù)對象，了解我們的服務(wù)對象，重視我們的服務(wù)對象，真正從心底開始“以客為尊”；

我們在探討提升服務(wù)質(zhì)量時，更會一遍遍告訴大家：服務(wù)是一種心理上的感知，服務(wù)滿意度＝實(shí)際服務(wù)感知－預(yù)先期望值。所以只有從每一個細(xì)節(jié)打動客戶，滿足他們的需求，超越他們的期望，才能獲得更高的服務(wù)滿意度。

五星酒店的故事，是一個最好的案例。從服務(wù)心態(tài)到服務(wù)技巧，從客戶關(guān)系管理到MOT關(guān)鍵時刻，引人思考，值得學(xué)習(xí)。服務(wù)不是“對他人的伺奉”，服務(wù)也不是完成服務(wù)手冊上的條條款款，讓客人享受到期望之外的細(xì)節(jié)和關(guān)心，讓客人體驗(yàn)到我們?nèi)缗笥寻汴P(guān)注的照顧和關(guān)懷，這才是優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿意對方，成就自己的真諦。關(guān)系營銷：是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。后營銷是指企業(yè)銷售商品和服務(wù)后，以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)進(jìn)行的一系列營銷活動。三、關(guān)系營銷(Relationshipmarketing)關(guān)系營銷是保持顧客的利器44關(guān)系營銷后營銷管理這是我們制勝的法寶先做朋友后做生意45生意是暫時的，朋友是永恒的生意不再，仁義在關(guān)系營銷的目標(biāo)及核心雙贏核心目標(biāo)

客戶：支付價值獲得使用價值企業(yè)：讓渡使用價值獲得利潤

保持客戶

客戶忠誠

?1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation

Whatdoesattritioncost?

客戶流失的代價是什么？1.?Itcosts5timesasmuchtoacquireanew customerastoretainone

獲得一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5倍2.?Mostcompanieslose20-25%oftheircustomers everyyear

很多企業(yè)每年會流失20-25%的客戶。3.?Ifattritioniscut5percentagepoints,youcan add25-75%inprofitstothebottomline–Why?

如果流失率降低5個百分點(diǎn)，你可以增加25-75%

的利潤——為什么？–FrederickReichheld,BainConsulting,TheLoyaltyEffect-貝恩咨詢公司FrederickReichheld著《忠誠度效應(yīng)》53一個不滿意的顧客的行動（表現(xiàn)）48唉！算我倒霉，花錢買罪受，下次不買這個公司的產(chǎn)品沉默49老板，我要退貨退貨或換貨一個不滿意的顧客的行動（表現(xiàn)）一個不滿意的顧客的行動（表現(xiàn)）50你們公司太不象話了，氣死我了對公司提出抱怨（占4%）一個不滿意的顧客的行動（表現(xiàn)）51消費(fèi)者組織廣告媒體律師事務(wù)所政府機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會申述（占1%）我要告你一個不滿意的顧客的行動（表現(xiàn)）52千萬不要買這家公司的產(chǎn)品，太槽糕了詆毀（占80%）顧客永遠(yuǎn)是正確的一名憤怒的顧客平均一周開支100元一年購物50周在本地區(qū)住10年直接損失5萬元看到一名憤怒的顧客損失有多大？間接損失125萬元一個人可以影響25個人超級市場老板原則1：顧客永遠(yuǎn)是正確的。原則2：如果顧客錯了，見原則154消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的忠誠行為。價格忠誠方便忠誠習(xí)慣忠誠態(tài)度忠誠功能（質(zhì)量）忠誠客戶忠誠度研究55客戶重復(fù)購買率客戶需求滿足率客戶對本企業(yè)商品或品牌的關(guān)注程度客戶對競爭商品或品牌的關(guān)注程度客戶對商品價格的敏感度客戶購買過程的選擇時間客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力客戶對商品的認(rèn)同度客戶忠誠度重要的考核指標(biāo)：硬性指標(biāo)和軟性指標(biāo)56

軟性指標(biāo)顧客滿意度品牌忠誠度員工滿意度……..注意：它們才能真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

硬性指標(biāo)市場占有率營業(yè)額利稅……..資料：軟指標(biāo)的財務(wù)價值571%=2.75億美元；上帝的回報顧客滿意度的1%的增長代表IBM的2.75億美元的收益機(jī)會顧客流失率下降5%，利潤至少會增加25%資料：忠誠顧客的價值58通用汽車XX超市一個忠誠的客戶一生對通用的價值40萬美元一個客戶一年對超市的價值3800美元忠誠的顧客哪里來？59靠培養(yǎng)請柬即將畢業(yè)的學(xué)生忠誠的顧客哪里來？60頻繁營銷規(guī)劃你乘座我們公司的飛機(jī)達(dá)20000公里，我們公司將給你一張免費(fèi)機(jī)票，歡迎你繼續(xù)乘座我們的飛機(jī)西南航空公司頻繁營銷規(guī)劃設(shè)計(jì)向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵的方法忠誠的顧客哪里來？61威士俱樂部俱樂部成員享受電影、書籍、旅館購物的折扣優(yōu)惠俱樂部營銷規(guī)劃忠誠的顧客哪里來？62怎么還有這些？真是沒想到附加利益超越消費(fèi)者的期望忠誠的顧客哪里來？63不斷尋求改進(jìn)、創(chuàng)新一個古老但非常有用的手段

——口碑營銷特點(diǎn)低成本投入效果顯著信任度高64老李，你買的東西怎么樣？棒極了口碑營銷口碑營銷：指的是用戶個體之間關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)看法的非正式傳播。一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間。即通過朋友，親戚的相互交流將企業(yè)的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。在整個營銷的鏈條上把某一點(diǎn)（可以是產(chǎn)品也可以是服務(wù)，也可以是創(chuàng)意表現(xiàn)）做得非常優(yōu)秀，再輔以系統(tǒng)的傳播策劃，最終達(dá)到人人相傳的聲浪效應(yīng)，這就是口碑營銷！四、軟營銷理論“軟營銷”是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢營銷”提出的新理論，“軟營銷”強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的同時必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者主動接受企業(yè)的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采用拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)，來達(dá)到營銷效果。“軟營銷”與“強(qiáng)勢營銷”的一個根本區(qū)別在于：軟營銷的主動方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢營銷的主動方是企業(yè)。最能體現(xiàn)強(qiáng)勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。在傳統(tǒng)廣告中，消費(fèi)者常常是被動地接受廣告信息的“轟炸”，它的目標(biāo)是通過不斷的信息灌輸方式在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，至于消費(fèi)者需要不需要、接受不接受則不考慮。在人員推銷中，推銷人員根本不考慮對方是否需要和愿意接受，只是根據(jù)推銷人員自己的判斷強(qiáng)行展開推銷活動。五、長尾理論長尾理論（TheLongTail）是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。二八定律（80/20）原理19世紀(jì)末，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼社會學(xué)家帕累托指出：在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的。社會上20%的人占有80%的社會財富一個企業(yè)80%的利潤來自它20%的項(xiàng)目20%的強(qiáng)勢品牌，占有80%的市場份額70“二八定律”：帕累托原理7180%的生意20%的生意20%的顧客80%的顧客最佳客戶最佳客戶公司80%的生意是由20%的顧客做的結(jié)論：

2/8原則80%的銷量出自20%的客戶%客戶的%營業(yè)額的%10080604020結(jié)論：80%的精力關(guān)注20%的客戶特殊的價格密切的關(guān)懷超值的服務(wù)。。?；镜膬r格、關(guān)注、技術(shù)支持客戶的%營業(yè)額的%10080604020%資料：20%：營銷人員的細(xì)分化管理工作出色20%60%20%表現(xiàn)平平非常不好60%—80%的業(yè)務(wù)管理要點(diǎn)水平達(dá)到行業(yè)最高傳、幫、帶努力留住管理要點(diǎn)培訓(xùn)解雇管理要點(diǎn)趕上優(yōu)秀員工培訓(xùn)、指導(dǎo)篩選落后的員工有趣的二八現(xiàn)象管理學(xué)：通常一個企業(yè)80%的利潤來自它20%的項(xiàng)目；經(jīng)濟(jì)學(xué)：20%的人手里掌握著80%的財富；心理學(xué)：20%的人身上集中了人類80%的智慧，他們一出生就鶴立雞群。二八法則的核心：不要平均地分析、看待、處理問題及矛盾企業(yè)具有能力較強(qiáng)的核心人才及營銷人員，這些人員相對穩(wěn)定企業(yè)有主流的市場或客戶，在主流的市場或客戶上具有較強(qiáng)競爭力二八定律在各個領(lǐng)域存在的主要條件企業(yè)在市場上主流的產(chǎn)品線，產(chǎn)品線具有較強(qiáng)的競爭能力企業(yè)擁有相對充足的資金去運(yùn)作投資方向具有足夠的市場分析，可行性分析的條件下。適用于功能、性能差別不明顯，沒有完全、明確細(xì)分的市場下。市場產(chǎn)品營銷融資產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品壟斷二八定律在各個領(lǐng)域存在的主要條件二八定律的應(yīng)用----客戶應(yīng)用優(yōu)質(zhì)客戶二八定律

公司80%的銷售額來自于20%的優(yōu)質(zhì)客戶，維護(hù)20%優(yōu)質(zhì)客戶及維持優(yōu)質(zhì)客戶的生命周期往往比開發(fā)一個新客戶更重要20%的優(yōu)質(zhì)客戶需要一個企業(yè)花費(fèi)80%的精力、時間、人力去維護(hù)。

維護(hù)好20%的優(yōu)質(zhì)客戶，才是保障一個企業(yè)生存及繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)品線的二八定律企業(yè)的80%的利潤來自于20%的產(chǎn)品線，提高這些產(chǎn)品線的生命周期及市場競爭力，往往比開發(fā)一個新的產(chǎn)品線更重要。企業(yè)的80%銷售額來自于20%的拳頭產(chǎn)品，提高20%拳頭產(chǎn)品的市場占有率及競爭力，能帶來更大的市場銷售額二八定律的應(yīng)用----產(chǎn)品線應(yīng)用市場競爭的二八定律企業(yè)在市場上的80%競爭阻力，來自于20%的競爭對手，往往這80%的競爭對手會給企業(yè)致命的打擊。集中力量削減20%的競爭對手，有利于我們減少市場競爭的阻力二八定律的應(yīng)用----市場競爭應(yīng)用客戶人脈的二八定律

在我們建立的大客戶人脈中，能給我們帶來80%幫助的大客戶重點(diǎn)人脈，往往只占我們所建立人脈的20%。維系好這20%的大客戶重點(diǎn)人脈，就可以有效防止客戶的流失。往往突破一個新的大客戶，依靠的是能給我們帶來80%幫助的20%重點(diǎn)人脈。二八定律的應(yīng)用----客戶人脈應(yīng)用客戶服務(wù)二八定律80%的客戶投訴，來自于20%的客戶，同時也是來自與20%的問題及故障，處理好這20%的客戶，是減少客戶投訴的關(guān)鍵點(diǎn)，同時處理掉這關(guān)鍵的20%的問題及故障，就能處理掉80%的報怨二八定律的應(yīng)用----客戶服務(wù)應(yīng)用日常生活中的“二八法則”20%的人成功------------------80%的人不成功20%的人用脖子以上賺錢--------80%的人脖子以下賺錢20%的人正面思考--------------80%的人負(fù)面思考20%的人買時間----------------80%的人賣時間20%的人找一個好員工----------80%的人找一份好工作20%的人支配別人--------------80%的人受人支配20%的人做事業(yè)----------------80%的人做事情20%的人重視經(jīng)驗(yàn)--------------80%的人重視學(xué)歷20%的人認(rèn)為行動才有結(jié)果------80%的人認(rèn)為知識就是力量20%的人我要怎么做才有錢------80%的人我要有錢我就怎么做20%的人愛投資----------------80%的人愛購物20%的人有目標(biāo)----------------80%的人愛瞎想20%的人在問題中找答案--------80%的人在答案中找問題20%的人在放眼長遠(yuǎn)------------80%的人只顧眼前20%的人把握機(jī)會--------------80%的人錯失機(jī)會20%的人計(jì)劃未來--------------80%的人早上起來才想今天干嘛20%的人按成功經(jīng)驗(yàn)行事--------80%的人按自己的意愿行事20%的人做簡單的事情----------80%的人不愿意做簡單的事情20%的人明天的事情今天做------80%的人今天的事情明天做20%的人如何能辦到------------80%的人不可能辦到20%的人記筆記----------------80%的人忘性好20%的人受成功人的影響--------80%的人受失敗人的影響20%的人狀態(tài)很好--------------80%的人態(tài)度不好20%的人相信自己會成功--------------80%的人不愿改變環(huán)境20%的人永遠(yuǎn)贊美、鼓勵--------------80%的人永遠(yuǎn)漫罵、批評20%的人會堅(jiān)持--------------80%的人會放棄20%的人敢于面對困難--------------80%的人逃避現(xiàn)實(shí)——世界上大約80%的資源，是由世界上20%的人口所消耗；——世界財富的80%為20%的人所擁有；——80%的能源浪費(fèi)在燃燒上，只有其中的20%可以應(yīng)用到車輛中，而這20%的投入，卻回報以100%的產(chǎn)出；——在一個國家的醫(yī)療體系中，20%的人口與20%的疾病，會消耗80%的醫(yī)療資源?！?0%的產(chǎn)品或20%的客戶，為企業(yè)賺得約80%的銷售額；總而言之，在原因和結(jié)果、投入和產(chǎn)出、努力和報酬之間存在的這種不平衡關(guān)系，可以分為兩種不同類型：多數(shù)，它們只能造成少許的影響；少數(shù)，它們造成主要的、重大的影響。長尾理論簡單描述一個極小的數(shù)乘以一個極大的數(shù)，仍舊是一個叫極大的數(shù)其策略為見縫插針，不定位于傳統(tǒng)需求增長曲線的商品頭部，關(guān)注的是冷門商品的長尾，涵蓋了更多人的需求。長尾理論是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。其核心是通過市場細(xì)分，集中力量于某幾個細(xì)分市場或嚴(yán)格針對與一個細(xì)分市場或重點(diǎn)經(jīng)營一個產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)勢。長尾理論是統(tǒng)計(jì)學(xué)中的冪律和帕累托定律的標(biāo)表述，冪律分布表現(xiàn)為一條斜率為冪指數(shù)的負(fù)數(shù)的直線,這一線性關(guān)系是判斷給定的實(shí)例中隨機(jī)變量是否滿足冪律的依據(jù)。長尾理論定義傳統(tǒng)的二八（20/80）定律關(guān)注其中紅色部分，認(rèn)為20%的品種帶來了80%的銷量，所以應(yīng)該只保留這部分，其余的都應(yīng)舍棄。長尾理論則關(guān)注藍(lán)色的長尾巴，認(rèn)為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過紅色部分的市場份額。即：許許多多小市場聚合成一個大市場長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量很多的熱門賣品所占據(jù)的市場份額相匹配，甚至更大。一個極大的數(shù)（長尾中的產(chǎn)品）乘以一個相對較小的數(shù)（每一種長尾產(chǎn)品的銷量）仍然等于一個極大極大的數(shù)。而且這個極大極大的數(shù)字會變得越來越大。在長尾理論中，實(shí)際上“長尾”是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關(guān)鍵的市場和低收益客戶等。

如果說，工業(yè)時代是大型企業(yè)的時代，那么信息時代則更傾向于是中小企業(yè)的時代。長尾理論強(qiáng)調(diào)的，不是中小企業(yè)做大做強(qiáng)，而是中小企業(yè)將在經(jīng)濟(jì)的主要方向上起到比大企業(yè)不同的作用；這個主要方向，就是與大規(guī)模制造相反的個性化需求。案例

Google的長尾戰(zhàn)略Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業(yè)化的過程。數(shù)以百萬計(jì)的小企業(yè)和個人，此前他們從未打過廣告，或從沒大規(guī)模地打過廣告。他們小得讓廣告商不屑，甚至連他們自己都不曾想過可以打廣告。但Google的AdSense把廣告這一門檻降下來了：廣告不再高不可攀，它是自助的，價廉的，誰都可以做的；另一方面，對成千上萬的Blog站點(diǎn)和小規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站來說，在自己的站點(diǎn)放上廣告已成舉手之勞。Google目前有一半的生意來自這些小網(wǎng)站而不是搜索結(jié)果中放置的廣告。數(shù)以百萬計(jì)的中小企業(yè)代表了一個巨大的長尾廣告市場。這條長尾能有多長，恐怕誰也無法預(yù)知。案例阿里巴巴的長尾戰(zhàn)略阿里巴巴集團(tuán)從中小企業(yè)、小商小販入手，這些不被其它商家關(guān)注的占80%數(shù)量的辦不起網(wǎng)站的長尾企業(yè)，將網(wǎng)下的集市貿(mào)易搬到了網(wǎng)上。用較低門坎的會員費(fèi)吸引小商小販上網(wǎng)開展網(wǎng)上貿(mào)易，這些處于長尾的小商小販通過阿里巴巴尋找到了更多的貿(mào)易機(jī)會與財富，長長的長尾聚集在一起也成就了阿里巴巴的成功，長尾鋪成了阿里巴巴的黃金財富管道。阿里巴巴讓無數(shù)的中小企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)銷售渠道的控制，得以用最低的成本進(jìn)入到任何一個開放的市場。

淘寶既是產(chǎn)品的長尾也是交易者的長尾,是一個典型的用戶自創(chuàng)市場。它用遍了幾乎所有的長尾策略。淘寶圍繞分散化庫存的概念運(yùn)轉(zhuǎn)：它只提供了一個網(wǎng)站，讓買賣雙方在這個網(wǎng)站上自行接觸、自行議價，它的庫存成本是零。淘寶現(xiàn)在成為了世界上最大的零售商，同傳統(tǒng)零售商不同的是，淘寶所銷售的商品絕大部分不會出現(xiàn)在傳統(tǒng)零售商的貨架上，而且銷售這些商品的人也大多不是傳統(tǒng)零售商?，F(xiàn)在，淘寶的活躍用戶達(dá)到6000萬之多，每天的成交商品超過3000萬件以上。

淘寶也是一種自我服務(wù)的模式：賣家創(chuàng)建自己的商品目錄，自己處理包裝和郵遞事宜。因此淘寶雖然交易額很高，但是員工卻很少，其人均創(chuàng)收額為500萬美元，幾乎是沃爾瑪?shù)?0倍。淘寶還提供了幫助買家尋找商品的過濾器，主要是搜索引擎和多級分類結(jié)構(gòu)。

在阿里巴巴和淘寶的案例中可知，長尾的價值得以實(shí)現(xiàn)，取決于兩個前提：1.讓一切物品可以低成本甚至零成本地訪問和使用。

2.幫助用戶找到他所需要的產(chǎn)品。在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上，就是利用克里斯·安德森所說的“過濾器”。幫助用戶找到那些可能從來沒有關(guān)注過的東西。長尾理論與二八理論對比比較項(xiàng)目

長尾理論二八定律經(jīng)濟(jì)假設(shè)豐饒經(jīng)濟(jì)資源稀缺市場導(dǎo)向需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略手段差異化戰(zhàn)略（個性化服務(wù)）低成本戰(zhàn)略（標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)）市場目標(biāo)不放棄尾部20%的利基市場關(guān)注頭部80%的熱門市場客戶服務(wù)提供個性化需求提供大眾化需求企業(yè)愿景小市場與大市場相匹配成為主流市場的領(lǐng)航人5、數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式?；蛘撸瑪?shù)據(jù)庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。數(shù)據(jù)庫營銷是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)庫營銷——讓營銷更精準(zhǔn)作為市場營銷的一種推廣手段，數(shù)據(jù)庫營銷能夠幫助企業(yè)更好地理解顧客價值，精確地鎖定目標(biāo)，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。數(shù)據(jù)庫營銷——讓營銷更精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷在維系顧客、提高銷售額中的作用幫助企業(yè)更充分地了解客戶需要，迅速找到目標(biāo)消費(fèi)群體讓企業(yè)有針對性地進(jìn)行營銷，降低營銷成本，提高營銷效率為企業(yè)提供個性化營銷模式，增加客戶的忠誠度幫助企業(yè)獲得最新信息，為新策略制定和新產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)促進(jìn)重復(fù)購買與競爭對手進(jìn)行區(qū)別競爭運(yùn)作程序數(shù)據(jù)庫營銷程序：1、數(shù)據(jù)采集2、數(shù)據(jù)存儲3、數(shù)據(jù)處理4、尋找理想消費(fèi)者5、使用數(shù)據(jù)6、完善數(shù)據(jù)第一步：深入挖掘數(shù)據(jù)信息數(shù)據(jù)庫必須精確，才能提升營銷的精確性。因此在收集數(shù)據(jù)時，要借助各種渠道，使用多種收集方法，廣泛收集對企業(yè)有價值的信息，并不斷地更新，建立最新、最完備的數(shù)據(jù)庫中心。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場調(diào)查消費(fèi)者消費(fèi)記錄以及促銷活動的記錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔(dān)?？?、信用卡記錄等都可以選擇性地進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。常見的信息類型消費(fèi)者信息：消費(fèi)者的基本情況、消費(fèi)偏好、個性特征、以往的業(yè)務(wù)交易等。產(chǎn)品信息：產(chǎn)品的基本情況、供銷存情況、產(chǎn)品服務(wù)情況、消費(fèi)者意見等。競爭對手信息：競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模，經(jīng)營商品的品種、價格、盈利能力、市場份額等第二步，數(shù)據(jù)存儲，將收集的數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。第三步，數(shù)據(jù)處理，運(yùn)用先進(jìn)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)把不同的；數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫，然后在強(qiáng)有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)部門，營銷部門，公共關(guān)系部門所需要的任一何詳細(xì)數(shù)據(jù)庫。第四步，尋找理想消費(fèi)者，根據(jù)使用最多類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費(fèi)者模型，此類消費(fèi)群具有一些共同的特點(diǎn)——比如興趣，收入，以采用專用某牌子產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營銷工作目標(biāo)。第五步，使用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面：簽定購物優(yōu)惠券價值目標(biāo)，決定該送給哪些顧客；開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi)者特性，如何制作廣告比較有效；根據(jù)消費(fèi)記錄判定消費(fèi)者消費(fèi)檔次和品牌忠誠度。如特殊身材的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫不僅對服裝廠有用，而且對于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家具廠很有用。因此，數(shù)據(jù)庫不僅可以滿足信息，而且可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫經(jīng)營項(xiàng)目開發(fā)。第六步，完善數(shù)據(jù)庫，隨著以產(chǎn)品開發(fā)為中心的消費(fèi)者俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時反映消費(fèi)者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營需要。企業(yè)在具體實(shí)施時，要根據(jù)顧客的不同特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，把顧客和準(zhǔn)顧客區(qū)分為若干具有相同特征的群體然后根據(jù)每個顧客群的地區(qū)、行業(yè)、規(guī)模等因素，分別使用針對性強(qiáng)的廣告、電話推銷、郵件等促銷手段。第七步：采取個性化的營銷策略在客戶群中，有些客戶是更有價值的，有些客戶是毫無價值的。為最高端客戶群提供更好的服務(wù)，提高他們的忠誠度，確保這些客戶能夠長期地保留下來，是企業(yè)成功的根本所在對于中端的客戶群可以設(shè)計(jì)客戶關(guān)懷項(xiàng)目，通過服務(wù)的交叉銷售來激勵客戶的價值提升最低端的客戶群往往給企業(yè)帶來負(fù)利潤，投入的成本與客戶給企業(yè)帶來的收益不對等，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取措施降低服務(wù)成本，或是通過一些營銷門檻，對這些客戶進(jìn)行淘汰案例：王永慶賣米106首先，別的米店都是大米、沙礫、小石子一起賣（當(dāng)然也不是故意的），而王永慶卻在賣米之前，把這些雜物全部挑揀出來。第二，別的米店都是坐以待“幣”，而王永慶卻在當(dāng)時就能夠走街串巷去做推銷，并且配置運(yùn)輸工具，送貨上門，方便顧客。王永慶早年在臺灣嘉義開米店賣米，做出了一些看似很“傻”甚至不可思議的動作:這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓王永慶最多一天可以賣出一百多斗的米，并由此獲得了良好的口碑，成為大家爭相效仿的對象，王永慶一下子就成為了當(dāng)?shù)卮竺仔袠I(yè)的名人。第三，在送米上門的同時，總是做一些精心的統(tǒng)計(jì)，比如這戶人家有幾口人，每天用米量是多少，需要多長時間送一次，每次送多少，他都一一列在本子上。第四，送米的時候王永慶還細(xì)心地為顧客擦洗米缸，記下米缸的容量，把新米放在下面，陳米放在上面。第五，王永慶還了解顧客家發(fā)工資的日子，并記錄下來，在他們發(fā)了工資一兩天內(nèi)去討米錢。案例：啤酒與尿布107在美國沃爾瑪連鎖超市，人們發(fā)現(xiàn)了一個特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。案例：啤酒與尿布108Why？案例：啤酒與尿布世界著名商業(yè)零售連鎖企業(yè)沃爾瑪擁有世界上最大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。為了能夠準(zhǔn)確了解顧客在其門店的購買習(xí)慣，沃爾瑪利對其顧客的購物行為進(jìn)行購物籃分析，想知道顧客經(jīng)常一起購買的商品有哪些。109案例：啤酒與尿布沃爾瑪數(shù)據(jù)倉庫里集中了其各門店的詳細(xì)原始交易數(shù)據(jù)。在這些原始交易數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，沃爾瑪利用NCR數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。一個意外的發(fā)現(xiàn)是：跟尿布一起購買最多的商品竟是啤酒！這是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的結(jié)果，反映數(shù)據(jù)內(nèi)在的規(guī)律。那么這個結(jié)果符合現(xiàn)實(shí)情況嗎？是否是一個有用的知識？是否有利用價值？于是，沃爾瑪派出市場調(diào)查人員和分析師對這一數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果進(jìn)行調(diào)查分析。經(jīng)過大量實(shí)際調(diào)查和分析，揭示了一個隱藏在“尿布與啤酒”背后的美國人的一種行為模式：在美國，一些年輕的父親下班后經(jīng)常要到超市去買嬰兒尿布，而他們中有30%～40%的人同時也為自己買一些啤酒。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是：美國的太太們常叮囑她們的丈夫下班后為小孩買尿布，而丈夫們在買尿布后又隨手帶回了他們喜歡的啤酒。既然尿布與啤酒一起被購買的機(jī)會很多，于是沃爾瑪就在其一個個門店將尿布與啤酒并排擺放在一起，結(jié)果是尿布與啤酒的銷售量雙雙增長。110其他網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)1.知識營銷知識營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的。

2.個性化營銷即企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務(wù)。3.綠色營銷指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。4.創(chuàng)新營銷創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點(diǎn)，市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為“新思維的開創(chuàng)者”。創(chuàng)新的意義就在于先進(jìn)，而不僅在于別人沒有，而且一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術(shù)，就要及時捕捉，以免錯過時機(jī)。

5.消費(fèi)聯(lián)盟以消費(fèi)者加盟和企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ)，以回報消費(fèi)者利益的驅(qū)動機(jī)制的一種新型營銷方式。具體做法是指某個營銷主體以自愿入會的方式吸納消費(fèi)者加盟消費(fèi)，消費(fèi)者取得該主體及其行銷網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)資格，營銷主體將消費(fèi)者在其行銷網(wǎng)絡(luò)中的累計(jì)消費(fèi)金額折算成消費(fèi)積分，然后根據(jù)消費(fèi)者積分的多少，按一定比例給予消費(fèi)者回報的一種營銷方式。6.連鎖經(jīng)營渠道這是一種縱向發(fā)展的垂直營銷系統(tǒng)，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，它把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相結(jié)合，對傳統(tǒng)營銷渠道是一種挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)渠道中，各分銷商都同時承擔(dān)買賣兩個職能連鎖經(jīng)營中，這兩種職能由總部和分店分別承擔(dān)。7.大市場營銷大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。該理論由美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒提出。他指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。大市場營銷戰(zhàn)略在“4P”的基礎(chǔ)上加上“2P”即權(quán)力（PoliticalPower）和（PublicRelation）公共關(guān)系，從而把營銷理論進(jìn)一步擴(kuò)展。大市場營銷的提出戰(zhàn)術(shù)（Tactics)的4個P：PRODUCT 產(chǎn)品決策PLACE 渠道決策PRICE 價格決策PROMOTION促銷決策戰(zhàn)略(Strategies)的6個P：PROBING 探查PARTITIONING分割PRIORITIZING優(yōu)先POSITIONING 定位POLITICALPOWER政治權(quán)利PUBLICRELATIONS公共關(guān)系8．定制營銷定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每個位顧客都視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求?！岸ㄖ茽I銷”的核心是以“客戶占有率”為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。定制營銷的理論模式，即：營銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求；營銷決策是在滿足顧客要求的前提下的企業(yè)利潤最大化；最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤最大化。學(xué)習(xí)任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)系較為密切、且作用比較直接的各種因素的總稱。是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境網(wǎng)上人口因素自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境網(wǎng)上文化環(huán)境科技環(huán)境社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系

政治環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷人口環(huán)境

人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別結(jié)構(gòu)人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）1997年，國家主管部門研究決定由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）牽頭組織有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)單位共同開展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查，自1997年至今CNNIC已成功發(fā)布了33次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報告。截至2013年12月底，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%截至2013年12月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，較2012年底增加8009萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至81.0%。2013年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的增長得益于以下三個因素：首先，電商企業(yè)開始從“價格驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動”，提升了網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)體驗(yàn)；其次，整體應(yīng)用環(huán)境的優(yōu)化，如網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境的改善，移動支付、比價搜索等應(yīng)用發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)購物創(chuàng)造更為便利的條件；最后，網(wǎng)絡(luò)購物法規(guī)的逐步完善。新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》將網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)的個人信息保護(hù)、追溯責(zé)任等內(nèi)容納入，保障了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的基本權(quán)益。網(wǎng)上支付用戶規(guī)模的快速增長主要基于以下三個原因：第一，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商務(wù)類應(yīng)用的增長直接推動網(wǎng)上支付的發(fā)展。第二，多種平臺對于支付功能的引入拓展了支付渠道。第三，線下經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)上支付的結(jié)合更加深入，促使用戶付費(fèi)方式轉(zhuǎn)變。例如：用支付寶支付打車費(fèi)用等。截至2013年12月，在網(wǎng)上預(yù)訂過機(jī)票、酒店、火車票或旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.81億，年增長6910萬人，增幅61.9%，使用率提升至29.3%?；疖嚻本W(wǎng)上預(yù)訂比例上升最快，提升了10.6個百分點(diǎn)，成為整體在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模增長的主要貢獻(xiàn)力量。手機(jī)即時通信產(chǎn)品已不只是單純的聊天工具，而發(fā)展成為手機(jī)綜合平臺，融入了交流溝通、信息獲取、商務(wù)交易、網(wǎng)絡(luò)娛樂等各類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。對于企業(yè)來說，在這個平臺上，利用社交元素，企業(yè)產(chǎn)品可以得到快速、廣泛傳播，營銷作用巨大。對于手機(jī)即時通信產(chǎn)品來說，產(chǎn)品集交流溝通、信息獲取、社交、游戲、電子商務(wù)、支付于一身，更是在手機(jī)即時通信產(chǎn)品中形成一個閉環(huán)生態(tài)，一切服務(wù)都可在其中完成，使其具有巨大的潛在商業(yè)價值。作為PC端網(wǎng)絡(luò)購物渠道的補(bǔ)充，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速得益于以下三個因素：第一，手機(jī)獨(dú)有的功能（掃碼、掃圖片等）和使用便利性提高了用戶購物過程的決策效率；第二，電商企業(yè)在手機(jī)端的大力推廣，對手機(jī)用戶網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生一定的推動作用。第三，手機(jī)特有的本地化電子商務(wù)拓展了用戶手機(jī)端購物渠道。2013年，移動商務(wù)市場爆發(fā)出巨大的市場潛力。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物在移動端商務(wù)市場發(fā)展迅速，用戶規(guī)模達(dá)到1.44億。推動手機(jī)在線支付快速發(fā)展的因素主要來自以下三方面：手機(jī)網(wǎng)民的高速增長為手機(jī)在線支付建立了用戶基礎(chǔ)；移動電子商務(wù)的發(fā)展推動了手機(jī)端支付的增長；在移動互聯(lián)網(wǎng)和移動商務(wù)應(yīng)用快速推動下，移動支付相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈各方積極布局而產(chǎn)生的聯(lián)合推動效應(yīng)。未來，像NFC近場通信和藍(lán)牙Key等新技術(shù)將進(jìn)一步推動以手機(jī)為載體的支付應(yīng)用發(fā)展。社會文化環(huán)境構(gòu)成要素

物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平網(wǎng)絡(luò)社會文化的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)語言。網(wǎng)絡(luò)社會人群交際中，形成了網(wǎng)絡(luò)社會約定俗成、自我確認(rèn)、互相認(rèn)同的“方言”，即網(wǎng)絡(luò)語言。網(wǎng)絡(luò)語言一般由漢字、數(shù)字、符號、外文甚至圖形等符號組成，能夠簡單方便、快捷迅速地實(shí)現(xiàn)意思表示與情緒表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)禮儀。自由和自律、平等和尊重、禮貌和誠信、益公守法。網(wǎng)絡(luò)習(xí)俗。休閑、免費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)是不太正式的媒體，人們習(xí)慣于在很隨意的氣氛與環(huán)境中開展業(yè)務(wù)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境收支狀況經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)（1）地球村。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是全球一體化的經(jīng)濟(jì)（2）馬太效應(yīng)。指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象?！胺灿械?，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來?！?圣經(jīng)《新約·馬太福音》)（3）贏家通吃，輸家通盤。贏家獲取一切，敗家一無所獲。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)走向兩極分化，成功者控制整個市場，失敗者徹底淘汰出局。（4）快魚吃慢魚。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心是創(chuàng)新，創(chuàng)新的核心是速度。（5）船小好掉頭。中小企業(yè)地位上升。（6）標(biāo)新立異，與眾不同。需求個性化、產(chǎn)品多樣化、營銷差異化的趨勢越來越明顯。（7）既要務(wù)實(shí)又要務(wù)虛。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種虛擬經(jīng)濟(jì)。（8）長尾效應(yīng)出現(xiàn)。次要的多數(shù)勝過關(guān)鍵的少數(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境網(wǎng)上公眾網(wǎng)上競爭者網(wǎng)上市場中介網(wǎng)上顧客行業(yè)性質(zhì)網(wǎng)上競爭者狀況我想滿足什么愿望我想吃什么我想吃哪種糖果我想吃哪種牌子的奶糖愿望競爭者社交運(yùn)動吃東西一般競爭者炸薯?xiàng)l糖果飲料水果形式競爭者巧克力奶油糖棒棒糖品牌競爭者雀巢吉百利阿爾卑斯耐用消費(fèi)品公司彩電制造商康佳、TCL家電制造商電子產(chǎn)品制造商網(wǎng)上市場中介網(wǎng)上顧客網(wǎng)上顧客網(wǎng)上顧客網(wǎng)上顧客企業(yè)網(wǎng)上金融中介認(rèn)證中心物流配送商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商網(wǎng)上營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)上市場中介機(jī)構(gòu)與企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)上顧客網(wǎng)上消費(fèi)者市場企業(yè)網(wǎng)上政府市場網(wǎng)上生產(chǎn)者市場網(wǎng)上國際市場網(wǎng)上顧客市場的種類網(wǎng)上公眾網(wǎng)上一般公眾網(wǎng)上金融公眾網(wǎng)絡(luò)媒介公眾內(nèi)部公眾政府公眾學(xué)習(xí)任務(wù)四

網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法一、許可E-mail營銷二、病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷三、搜索引擎營銷四、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷五、博客營銷六、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷七、微博客營銷八、播客營銷九、RSS訂閱器與RSS營銷小調(diào)查：電子郵件使用狀況你什么時間開始使用電子郵件？你有幾個Email地址？使用哪個服務(wù)商提供的郵箱？是免費(fèi)郵箱還是收費(fèi)郵箱？使用WEB方式還是客戶端軟件方式？你使用了電子郵件的哪些基本功能？接收、發(fā)送、轉(zhuǎn)發(fā)、抄送、暗送、定時發(fā)送、群發(fā)、附件、簽名、報告垃圾郵件、加密、修改密碼……小調(diào)查：電子郵件廣告你收到過電子郵件廣告信息嗎？如果收到過，你是否認(rèn)真閱讀這些廣告信息？如何處理這些廣告信息？為什么會有人（企業(yè)）發(fā)送廣告信息？他們是如何知道你的Email地址的？如果你不希望收到垃圾郵件，該怎么辦？一、許可E-mail營銷1.什么是許可E-mail營銷E-mail營銷又叫EDM（EmailDirectMarketing）營銷、電子郵件營銷、電子郵件廣告、許可電子郵件等，就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)時，在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞產(chǎn)品、服務(wù)和一些促銷信息等有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。2.E-mail營銷的功能（1）品牌形象塑造（2）產(chǎn)品/服務(wù)推廣與銷售（3）顧客關(guān)系維系與客戶服務(wù)（4）電子郵件廣告（5）網(wǎng)站推廣（6）收集市場信息（7）在線市場調(diào)查（網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研）（8）增強(qiáng)市場競爭力關(guān)于電子郵件的問題討論商務(wù)活動中為什么不適合使用免費(fèi)郵箱？免費(fèi)郵箱存在哪些缺點(diǎn)？影響企業(yè)形象容易泄密信件發(fā)送延誤附加免費(fèi)郵箱服務(wù)商的廣告信息等你是否訂閱過電子刊物？請介紹一些有趣的電子刊物。3.E-mail營銷的特點(diǎn)（1）精準(zhǔn)直效。（2）個性化定制。（3）信息豐富，全面。（4）具備追蹤分析能力。4.許可E-mail營銷的實(shí)施（1）確定E-mail營銷目標(biāo)，制訂E-mail營銷計(jì)劃（2）廣泛地收集郵件地址和建立郵件列表（3）針對內(nèi)部和外部郵件列表，精心策劃E-mail營銷內(nèi)容二、病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷1.什么是病毒式營銷病毒式營銷(viralmarketing)，也稱為病毒性營銷，并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。2．病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)提供無須努力地向他人傳遞信息的方式信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散利用公共的積極性和行為利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路利用別人的資源。

3．常用的幾種“病毒制造”（1）免費(fèi)類（2）娛樂類（3）工具資源類（4）邀請推薦類（5）祝福類病毒性營銷方法主要作用：利用用戶之間的主動傳播來實(shí)現(xiàn)營銷信息傳遞常見形式：免費(fèi)郵箱聊天工具免費(fèi)軟件免費(fèi)電子書。

病毒性營銷的經(jīng)典范例總結(jié)：病毒性營銷基本思想病毒性營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法（常用作網(wǎng)站推廣的手段），即通過提供有價值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的；病毒性營銷同時也是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò)資源（尤其是免費(fèi)資源）擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道。你使用過哪些搜索引擎？請大家列舉一些知名搜索引擎百度、Google、雅虎……還有哪些？其他搜索引擎：這些常見搜索引擎有什么不同？搜索引擎的工作原理是什么？目前國內(nèi)的主流搜索引擎及其市場份額分別是多大？三、搜索引擎營銷1．什么是搜索引擎搜索引擎是對搜索引擎（SearchEngine）和搜索目錄（SearchDirectory）的統(tǒng)稱，是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要途徑。2．搜索引擎作用（1）搜索引擎使用自動索引軟件來發(fā)現(xiàn)、收集并標(biāo)引網(wǎng)頁，建立數(shù)據(jù)庫。（2）搜索引擎以web形式提供給用戶一個檢索界面，供用戶輸入檢索關(guān)鍵詞、詞組或短語等檢索項(xiàng)。（3）搜索引擎代替用戶在數(shù)據(jù)庫中查找出與提問匹配的記錄，并返回結(jié)果且按相關(guān)度順序排出。3．什么是搜索引擎營銷搜索引擎營銷（SEM：SearchEngineMarketing）搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。搜索引擎營銷的最主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在營銷業(yè)務(wù)中的比重，通過對網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化，更多地挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。1634.搜索引擎營銷的職能（1）網(wǎng)站推廣。（2）擴(kuò)大企業(yè)知名度塑造企業(yè)品牌。（3）促進(jìn)銷售。（4）市場調(diào)研。5.搜索引擎營銷的特點(diǎn)

精準(zhǔn)匹配性；

廣泛覆蓋性；

強(qiáng)大的信息聚合性。

6.什么是搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化（SEO：SearchEngineOptimization），一般可簡稱為搜索優(yōu)化，也叫網(wǎng)站優(yōu)化，用英文描述是tousesometechnicstomakeyourwebsiteinthetopplacesinSearchEnginewhensomebodyisusingSearchEnginetofindsomething。與之相關(guān)的搜索知識還有SearchEnginePositioning（搜索引擎定位）、SearchEngineRanking（搜索引擎排名）。搜索引擎優(yōu)化就是針對各種搜索引擎對網(wǎng)頁檢索的特點(diǎn)，讓網(wǎng)站各項(xiàng)基本要素更適合搜索引擎檢索原則，從而使搜索引擎收錄盡可能多的網(wǎng)頁，并且在搜索引擎自然檢索結(jié)果中排名靠前，最終達(dá)到網(wǎng)站推廣目的。四、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷網(wǎng)絡(luò)口碑營銷（IWOM：InternetWordofMouthMarketing）Web2.0時代最重要的營銷手段之一，旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，通過消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息，其中包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。五、博客營銷博客最初的名稱是Weblog，由Web和blog兩個單詞組成，字面意思是網(wǎng)絡(luò)日記，后來喜歡新名詞的人把這個詞的發(fā)音故意改了一下，讀成weblog，由此，blog這個詞被創(chuàng)造出來。博客營銷：運(yùn)用博客宣傳自己或宣傳企業(yè)博客營銷是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷的工具。是公司、企業(yè)或者個人利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺，發(fā)布并更新企業(yè)、公司或個人的相關(guān)概況及信息，并且密切關(guān)注并及時回復(fù)平臺上客戶對于企業(yè)或個人的相關(guān)疑問以及咨詢，并通過較強(qiáng)的博客平臺幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達(dá)到宣傳目的的營銷手段。我們通常所做的博客營銷指的是發(fā)布原創(chuàng)博客帖子，建立權(quán)威度，進(jìn)而影響用戶購買。真正的博客營銷是靠原創(chuàng)的、專業(yè)化的內(nèi)容吸引讀者，培養(yǎng)一批忠實(shí)的讀者，在讀者群中建立信任度、權(quán)威度，形成個人品牌，進(jìn)而影響讀者的思維和購買決定。2.博客營銷的優(yōu)勢更精準(zhǔn)，更有效。流傳互動性好。影響大，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。3.博客營銷的特點(diǎn)：

細(xì)分程度高，定向準(zhǔn)確；

互動傳播性強(qiáng)，信任程度高，口碑效應(yīng)好；

影響力大，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮流；

與搜索引擎營銷無縫對接，整合效果好；

有利于長遠(yuǎn)利益和培育忠實(shí)用戶。

169博客營銷的本質(zhì)

博客營銷的本質(zhì)在于爭奪話語權(quán)，或者說得直白一點(diǎn)，寫博客就是為了昭告天下。（因?yàn)橛羞@么一號人，他的言論是應(yīng)該被注意的，有了話語權(quán)，營銷迎刃而解。）

博客并不是直接發(fā)布產(chǎn)品介紹，也不是發(fā)布公司新聞，而是獲得話語權(quán)，建立權(quán)威地位后偶爾提一下某個產(chǎn)品或服務(wù)，在潛移默化中影響用戶的購買決定。博客要發(fā)揮作用，必須首先被人信任，首先成為一個品牌，在行業(yè)中具有影響力，掌握話語權(quán)。有影響力的博客，不管說什么話，都會有人相信。同樣的話不同的人說出來，效果大不一樣。六、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷—論壇營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（Networkcommunity或者virtualcommunity）也稱虛擬社區(qū)、Web社區(qū)、在線社區(qū)，是指以論壇（BBS）為基礎(chǔ)核心應(yīng)用，包括公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、