營銷管理課件：產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略9.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略9.2產(chǎn)品生命周期策略9.3產(chǎn)品個性化策略9.4新產(chǎn)品開發(fā)策略本章小結(jié)閱讀文獻思考題

9.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略

9.1.1產(chǎn)品整體概念

1．產(chǎn)品及其分類

(1)產(chǎn)品概念。產(chǎn)品是指提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品及無形產(chǎn)品，它包括實體商品(如電腦、書籍)、服務(wù)(如美容、運輸)、人(如電影明星)、地點(如旅游勝地)、組織(如國際奧委會)和創(chuàng)意(如廣告設(shè)計)等。

(2)產(chǎn)品分類。根據(jù)傳統(tǒng)慣例，營銷人員以產(chǎn)品的各種特征為基礎(chǔ)將產(chǎn)品分成不同的類型，每一種產(chǎn)品類型應(yīng)該有與之相適應(yīng)的營銷組合策略。具體分類形式有：

第一，產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形分為三類：非耐用品、耐用品和勞務(wù)。

第二，消費品可以根據(jù)購買和消費習(xí)慣區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四種類型。

第三，產(chǎn)業(yè)用品。各類產(chǎn)業(yè)組織需要購買各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢园旬a(chǎn)業(yè)用品分成三類：材料和部件、資本項目以及供應(yīng)品與服務(wù)。

2．產(chǎn)品整體概念的層次

著名營銷大師菲利普·科特勒教授使用五個層次來表述產(chǎn)品整體概念，認為五個層次的研究與表述能夠深刻而準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念的五個基本層次如圖9-1所示。

圖9-1產(chǎn)品整體概念的五個層次

(1)核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是最基本的層次。如計算機能滿足人們信息處理的需要、手機能滿足人們隨時隨地通話的需要。

(2)形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。

(3)期望產(chǎn)品是指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

(4)延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，即銷售服務(wù)與保障，包括產(chǎn)品說明書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

(5)潛在產(chǎn)品是指該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果附加產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它未來可能的演變。公司用新的方法在尋找附加產(chǎn)品以滿足顧客和區(qū)分他們的供應(yīng)品。

產(chǎn)品整體概念的五個層次十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費者需求為導(dǎo)向的，由消費者的需求來決定?？梢哉f，產(chǎn)品整體概念是建立在“需求?=?產(chǎn)品”這樣一個等式基礎(chǔ)之上的，沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念。

9.1.2產(chǎn)品組合策略

1．產(chǎn)品組合的概念

(1)產(chǎn)品組合(ProductMix)，又稱產(chǎn)品品種配備，是指一個企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合，即產(chǎn)品的各種花色品種或其他多種形式的集合(ProductAssortment)。

(2)產(chǎn)品線(ProductLine)，是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是指產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，也叫產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列。

(3)產(chǎn)品項目(ProductItem)，是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。

2．產(chǎn)品組合的要素

產(chǎn)品組合一般包括四個變數(shù)：寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度(相關(guān)性)。

(1)產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目，產(chǎn)品線數(shù)目越多產(chǎn)品組合就越寬越廣。

(2)產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線線上所含產(chǎn)品項目的多少，產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目越多則產(chǎn)品組合的深度越深。

(3)產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總數(shù)，該值等于企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的各個產(chǎn)品項目之和。

(4)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、消費方式、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度，關(guān)聯(lián)程度越高，越有利于企業(yè)的經(jīng)營管理。

產(chǎn)品組合的四種尺度，為公司確定產(chǎn)品策略提供了依據(jù)：加大產(chǎn)品組合的寬度，擴展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多元化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險；增加產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，提高競爭力；延長產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；加強產(chǎn)品組合的相關(guān)性，使企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域加強競爭和贏得良好的聲譽。產(chǎn)品組合情況見表9-1所示。

3．產(chǎn)品線策略

產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平，企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評價，決策是否加強、調(diào)整或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。這就是產(chǎn)品線分析，包括以下兩個重要步驟：

(1)產(chǎn)品線的銷售量和利潤分析。產(chǎn)品線負責(zé)人需要了解產(chǎn)品線上每一個產(chǎn)品項目對總銷售額和利潤所做貢獻的百分比。圖9-2列舉了具有5個產(chǎn)品項目的產(chǎn)品線上銷售與利潤情況。

圖9-2產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻

(2)產(chǎn)品項目市場地位分析。產(chǎn)品項目的市場地位分析就是將本企業(yè)產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品作對比分析，全面衡量各產(chǎn)品項目的市場地位。

例如，A家具公司的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬性是價格和功能。價格分為高、中、低三個檔次；功能分為單功能(只能坐)，雙功能(既能坐也能睡)、多功能(坐、睡和儲物)。A公司有B、C兩個競爭者，B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：高、中檔的單功能沙發(fā)；C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)：低檔的雙功能和三功能沙發(fā)。A公司根據(jù)市場競爭情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：高檔的雙功能沙發(fā)、中檔的雙功能和三功能沙發(fā)，因為這三個市場位置沒有競爭者。從圖9-3可以看出，仍有兩個市場空白點，各公司沒有生產(chǎn)的原因，可能是目前生產(chǎn)這種沙發(fā)的費用太高或需求不足，或經(jīng)濟上暫無可行性等。

圖9-3產(chǎn)品項目的市場地位分析

4．產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度進行最優(yōu)組合?？梢赃x擇下列不同的動態(tài)性產(chǎn)品組合策略：

(1)擴大產(chǎn)品組合。擴大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個或者幾個產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開始生產(chǎn)通信類產(chǎn)品手機；后者是在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項目，如某家電企業(yè)推出智能型的新款洗衣機。擴大產(chǎn)品組合在本質(zhì)上說是一種多元化經(jīng)營策略，它可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，分散風(fēng)險，但是也要注意多元化經(jīng)營造成的其他負面影響。

(2)縮減產(chǎn)品組合。市場繁榮時期，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機會。但是在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升，因為剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

(3)產(chǎn)品線延伸策略。任何一個企業(yè)都有其特定的市場定位，產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。

第一，向上延伸是指原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。在高檔產(chǎn)品市場需求大、銷售增長快、利潤率較高，高檔產(chǎn)品市場上的競爭者比較弱，同時企業(yè)又想自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)等情況下，企業(yè)可以采用這種策略。

第二，向下延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。在企業(yè)原有的高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢、企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈競爭等情況下，可以采用這種策略。

第三，雙向延伸是原來定位為中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)在控制了中檔產(chǎn)品的市場后，決定向產(chǎn)品大類的上、下兩個方向延伸，擴大產(chǎn)品的市場陣地。

(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策。當(dāng)產(chǎn)品線的長度適當(dāng)?shù)臅r候，還應(yīng)當(dāng)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀等問題能否滿足現(xiàn)代顧客之需要。當(dāng)產(chǎn)品線不能滿足或不能完全滿足顧客需要時，就需要進行逐漸更新或全面更新產(chǎn)品線。

(5)產(chǎn)品線特色決策。無論什么產(chǎn)品類別一定要有特色，或以廉價低檔吸引顧客，或以高檔名牌樹立形象都可以。只有產(chǎn)品線能夠有別于競爭對手有受到顧客的青睞即可。

9.2產(chǎn)品生命周期策略

9.2.1產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是市場營銷中一個十分重要的概念，是指某一產(chǎn)品從進入市場開始到被淘汰出市場為止的全過程。一種新產(chǎn)品正式投放市場時，它的生命周期開始，當(dāng)在市場上經(jīng)歷一段時間變得不被消費者接受而被淘汰出市場時，其生命周期就結(jié)束了。這里的產(chǎn)品生命周期是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命或市場壽命，而非自然壽命或使用壽命。

1．典型的產(chǎn)品生命周期

對產(chǎn)品生命周期的分析，主要是通過對產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時間的變化情況來研究的，大多數(shù)的產(chǎn)品生命周期討論都把一種典型產(chǎn)品的生命周期描繪成四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，其曲線呈鐘形，如圖9-4所示。

圖9-4產(chǎn)品生命周期曲線圖

(1)導(dǎo)入期(也稱引入期或介紹期)是指市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。

(2)成長期是產(chǎn)品被市場接受和銷售額迅速上升的階段，這個時期利潤也大量增加。

(3)成熟期是指產(chǎn)品已經(jīng)被大多數(shù)購買者接受，銷售額增長緩慢或下降的階段，這個階段由于競爭的日趨激烈導(dǎo)致利潤呈緩慢增長甚至下降。

(4)衰退期是指銷售額急劇下降、利潤不斷下降的時期。

2．一般產(chǎn)品的生命周期和高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期

一般產(chǎn)品的生命周期的特點如下：一是產(chǎn)品導(dǎo)入期短，公司開發(fā)新產(chǎn)品成本較低；二是成長期短，新產(chǎn)品的銷售額和利潤在此階段大量增長，產(chǎn)品在其生命周期初期階段就可以獲得較大的收入；三是成熟期長，意味著企業(yè)獲利的時間延長；四是衰退期十分慢，也就是說在這個時期銷售額和利潤是緩慢下降狀態(tài)，而不是突然跌落。

和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，高新技術(shù)產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期一般更短，其產(chǎn)品生命周期形態(tài)如圖9-5所示。

圖9-5高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期形態(tài)

一般來說，與傳統(tǒng)產(chǎn)品的生命周期相比，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期形態(tài)具有以下特征：

(1)導(dǎo)入期長。高新技術(shù)產(chǎn)品的導(dǎo)入期往往長于一般產(chǎn)品，這意味著高新技術(shù)產(chǎn)品的研究開發(fā)花費時間長，開發(fā)成本也很高。

(2)成長期時間長。由于高新技術(shù)新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度相對高，新產(chǎn)品復(fù)雜性也較一般產(chǎn)品高，因此讓消費者熟悉新產(chǎn)品和接受新產(chǎn)品需要的時間較一般產(chǎn)品要長。

(3)成熟期時間短。成熟期是產(chǎn)品生命周期的重要階段，成熟期越長，對企業(yè)越有利。一個理想的、漫長的成熟期會帶給企業(yè)滿意的銷售量和利潤。

(4)衰退期模糊。理想的衰退期是產(chǎn)品緩慢退出市場，而高新技術(shù)產(chǎn)品的市場由于消費者的需求和產(chǎn)品技術(shù)變化迅速而衰退很快，此階段的銷售量和利潤迅速下降。

(5)生命周期的階段過渡更加困難?？焖俣冗^導(dǎo)入期和成長期的條件是：不需要重新建立分銷渠道和運輸、服務(wù)一系列新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)；消費者對新產(chǎn)品抱有極大興趣，并予以充分肯定；經(jīng)銷商對新產(chǎn)品有高度的信心，愿意接受和推銷新產(chǎn)品。

9.2.2產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略

產(chǎn)品在其生命周期各階段有不同的特征，研究其各階段的特點的主要目的，是使企業(yè)在正確認定產(chǎn)品所處生命周期階段及各階段特征的基礎(chǔ)上，制定各階段的相應(yīng)的營銷策略，以期獲得最大利潤。

1.導(dǎo)入期的特點和營銷策略

導(dǎo)入期開始于新產(chǎn)品初次在市場上普遍銷售時，此時，新產(chǎn)品是首次導(dǎo)入市場和剛開始進入經(jīng)銷商的渠道，消費者和經(jīng)銷商對新產(chǎn)品普遍有一個認識、了解和接受的過程。

(1)導(dǎo)入期的主要特點是：

第一，同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，即競爭者很少，競爭不激烈。

第二，有待解決的技術(shù)問題還較多，產(chǎn)品的設(shè)計、性能和質(zhì)量還不夠完善。

第三，消費者不了解新產(chǎn)品，且大部分顧客由于不愿意改變或放棄過去的行為模式而不愿購買，因此銷售量增長緩慢，單位產(chǎn)品成本也相應(yīng)較高。

第四，由于企業(yè)要花費大量費用介紹和宣傳新產(chǎn)品的性能、特點和使用方法，廣告費用和其他營銷費用開支較大，同時還需以一定費用開拓理想的營銷渠道，企業(yè)的經(jīng)營成本較高。

第五，企業(yè)通常獲利很小，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，承擔(dān)的市場風(fēng)險大。

(2)導(dǎo)入期營銷策略。在導(dǎo)入階段，企業(yè)需要高水平的促銷努力，以告訴潛在的消費者新的產(chǎn)品，并引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品，最終產(chǎn)生購買動機。企業(yè)應(yīng)該盡量縮短導(dǎo)入期，加強廣告宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，還要合理選擇銷售渠道。具體地說，從促銷和價格兩方面的因素考慮，主要有以下四種策略，如表9-2所示：

第一，快速掠奪策略：也稱快速撇脂策略，是指企業(yè)以高價格和高促銷水平將新產(chǎn)品推入市場。高價是為了盡早收回成本，獲得高利潤；高促銷費用是為了使產(chǎn)品盡快地滲透到目標(biāo)市場。實施該策略需具備以下市場條件：大多數(shù)潛在消費者還不知道市場上已經(jīng)存在這種產(chǎn)品，市場上需求潛力較大；目標(biāo)消費者有求新心理，對產(chǎn)品抱有極大興趣并愿意出高價購買；企業(yè)面臨潛在的競爭威脅，需要盡早建立品牌偏好和優(yōu)勢。一般來說，采取這種策略可以給消費者以先鋒和高質(zhì)高價的印象。

第二，緩慢掠奪策略：也稱緩慢撇脂策略，是指企業(yè)以高價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。這兩者的結(jié)合可以讓企業(yè)獲得更多的利潤，但實施這一策略需要具備以下市場條件：市場規(guī)模和容量相對較小；市場上多數(shù)用戶對該產(chǎn)品信任度較高；消費者愿意出高價來購買該新產(chǎn)品；該市場進入壁壘較高，競爭威脅不大。企業(yè)采取這種策略應(yīng)看準(zhǔn)少數(shù)幾個有利的目標(biāo)市場，緩慢推廣，以便取得投資少獲利大的效果。

第三，快速滲透策略：是指企業(yè)以低價格和高促銷費用銷售新產(chǎn)品，其目的在于以最快的速度進行市場滲透，提高產(chǎn)品的市場占有率。企業(yè)采取這種策略的條件是：市場的規(guī)模和容量都比較大；潛在消費者不了解該產(chǎn)品，且大多數(shù)消費者對價格比較敏感；潛在競爭激烈，低價可有效防止競爭者介入；產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本會隨產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模的擴大快速下降。

第四，緩慢滲透策略：是指企業(yè)以低價和低促銷費用推銷新產(chǎn)品，因為企業(yè)確信該市場需求價格彈性較大，而促銷彈性較小。低價格是為了促使消費者迅速接受新產(chǎn)品；低促銷費用則能使企業(yè)實現(xiàn)更多的利潤。其條件是：市場規(guī)模較小，但容量較大；潛在消費者已經(jīng)對產(chǎn)品有所了解并對價格很敏感；企業(yè)面臨潛在競爭者。實施這一策略，低價能在一定程度防止競爭者的介入，較低的促銷費用又能使企業(yè)在競爭者介入的情況下減少損失。

2．成長期的特點和營銷策略

新產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期后，消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量和利潤都迅速增加，意味著產(chǎn)品進入了成長期。

(1)成長期的主要特點有：

第一，產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)基本定型，技術(shù)和質(zhì)量穩(wěn)定，品種增加，產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件。

第二，消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售額增長很快，使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。

第三，比較理想的營銷渠道已經(jīng)建立。

第四，隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的增加，單位產(chǎn)品制造成本比價格下降得更快，利潤迅速上升。

第五，大批競爭者加入，市場競爭加劇。

(2)成長期營銷策略。在成長期可采用的營銷策略包括：

第一，加強品牌宣傳，樹立強有力的品牌形象，提高消費者對企業(yè)的信賴程度，建立品牌偏好，爭取新的顧客，而且要維持消費者對品牌的持續(xù)關(guān)注，獲得消費者的持續(xù)信任。

第二，改進產(chǎn)品質(zhì)量，并根據(jù)市場信息和用戶需求努力發(fā)展產(chǎn)品的新式樣和新型號，增加產(chǎn)品的新用途。

第三，進一步細分市場，開拓新市場。

第四，與分銷商建立良好的關(guān)系，在鞏固原有渠道的基礎(chǔ)上增加新的銷售渠道，開拓新的市場。

第五，適時調(diào)整價格，以爭取更多的消費者。

3．成熟期的特點和市場營銷策略

產(chǎn)品的銷售增長率在成長期達到某一點后會逐漸減緩，進入相對的成熟階段。

(1)成熟期的主要特點有：

第一，消費者已經(jīng)深刻了解該產(chǎn)品，并且明白自己的需要。

第二，產(chǎn)品銷售量增長緩慢，在達到高峰后開始呈下降趨勢，銷售利潤也開始下降。

第三，市場上各種品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，市場競爭十分激烈，并可能有激烈的價格競爭。

(2)成熟期的營銷策略。針對以上特點，企業(yè)一般可以采取產(chǎn)品改良、市場改良和市場營銷組合改良這三種策略：

第一，產(chǎn)品改良策略。該策略是指企業(yè)通過改進產(chǎn)品的特性來刺激銷售，包括質(zhì)量改進、特點改進和式樣改進。質(zhì)量改進是指增加產(chǎn)品的功能特性，實施質(zhì)量改進策略的條件是：產(chǎn)品質(zhì)量確實可以改進，顧客相信質(zhì)量被改進的說法，并且有一定數(shù)量的對質(zhì)量有較高要求的用戶。特點改進是指增加產(chǎn)品的新特點，擴大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。

第二，市場改良策略。該策略是指企業(yè)開發(fā)新市場，尋求新的消費者。企業(yè)的銷售量由品牌使用人數(shù)量和每個使用人的使用率兩個因素決定，因此企業(yè)可以從擴大品牌使用人的數(shù)量和增加使用者的使用率兩方面努力。這種策略一般有三種形式：一是發(fā)展產(chǎn)品的新用途，開拓新市場；二是刺激用戶增加每個產(chǎn)品的使用率；三是通過轉(zhuǎn)變非使用人和爭取競爭者的顧客來尋求新用戶。與產(chǎn)品改良策略不同的是，市場改良一般不調(diào)整產(chǎn)品本身。

第三，市場營銷組合改良策略。該策略是指企業(yè)通過改變市場營銷組合中的一個因素或幾個因素來擴大產(chǎn)品銷售。這一策略常用的方式包括降價銷售、改進包裝、提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善和擴展分銷渠道、調(diào)整廣告媒體組合、改進促銷方式等。企業(yè)在選擇具體的策略時，應(yīng)分析企業(yè)現(xiàn)有的價格、分銷、廣告、銷售促進、人員推銷和服務(wù)策略，進而選擇最合適的營銷組合改良策略。

4．衰退期的特點和營銷策略

一般情況下，如果銷售量的下降速度加劇，利潤水平很低，就可視為產(chǎn)品已經(jīng)進入生命周期的衰退期。

(1)衰退期的主要特點有：

第一，產(chǎn)品的銷售量急劇下降，企業(yè)利潤下降。

第二，削價競爭增加，價格已下降到最低水平，多數(shù)企業(yè)由于無利可圖而被迫退出市場。

第三，消費者的偏好已經(jīng)或正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，并期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。

(2)衰退期的營銷策略。對于確實已經(jīng)進入衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)一般有兩種策略可以選擇：繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營該產(chǎn)品或放棄該產(chǎn)品。

第一，繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營該產(chǎn)品。這種策略包括三種具體的策略：一是維持策略，即企業(yè)保持原有的市場營銷策略，如原有的細分市場、分銷渠道、價格水平和促銷手段等，以期在部分競爭者退出市場的情況下，保持甚至增加一定的銷售量；二是集中策略，即企業(yè)把資源集中在最有利的細分市場、最有效的營銷渠道和最容易銷售的產(chǎn)品品種、款式上。既能削減營銷費用，又能以最有利的市場獲得最可能多的利潤；三是榨取策略，即對產(chǎn)品采取很少或不采取任何營銷戰(zhàn)略的支持，大幅度降低營銷費用，在短期內(nèi)獲取利潤。

第二，放棄產(chǎn)品策略。一般來說，如果沒有十分充分的理由保留衰退期的產(chǎn)品，繼續(xù)經(jīng)營需要付出非常高的代價，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該放棄產(chǎn)品。放棄策略有兩種具體的形式：一是立即停產(chǎn)，放棄經(jīng)營，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移，設(shè)備出售；二是逐步放棄的方式，即逐步退出市場，使企業(yè)的資源逐步地轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品項目。

9.3產(chǎn)品個性化策略

9.3.1產(chǎn)品品牌策略

1．品牌含義及特征

(1)品牌含義。品牌(Brand)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分：

第一，品牌名稱(BrandName)，是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如聯(lián)想(Lenovo)、海爾(Haier)等。

第二，品牌標(biāo)志(BrandMark)，也稱“品標(biāo)”或“Logo”，是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成，如耐克的“勾”形圖案。

(2)為了深刻揭示品牌的含義，還需從以下六個方面透視：

第一，屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。

第二，利益。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。

第三，價值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。

第四，文化。品牌還附著著特定的文化。

第五，個性。品牌也反映一定的個性。

第六，用戶。

(3)品牌的特征。品牌具有以下五種特征：

第一，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

第二，品牌具有一定的個性。

第三，品牌具有排他專有性。

第四，品牌是以消費者為中心的。

第五，品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具。

(4)品牌與商標(biāo)的區(qū)別。品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。盡管如此，品牌和商標(biāo)的外延并不相同。

第一，品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。

第二，商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。商標(biāo)無論其是否標(biāo)在商品上被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的商品是否有市場，只要采用成本法對其評估，它就必然有商標(biāo)價值；而品牌則不同，不使用的品牌自然沒有價值，品牌的價值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來進行評估的。

第三，需說明的是，在我國，商標(biāo)有“注冊商標(biāo)”與“非注冊商標(biāo)”之分。注冊商標(biāo)是指受法律保護、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)。非注冊商標(biāo)是指未辦理注冊手續(xù)、不受法律保護的商標(biāo)。國家規(guī)定必須使用注冊商標(biāo)，必須申請商標(biāo)注冊，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊的，不得在市場銷售?？梢?，我國習(xí)慣上對一切品牌不論其注冊與否，都稱做商標(biāo)。

2．產(chǎn)品品牌決策

(1)品牌化決策。企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計標(biāo)志的活動就是企業(yè)的品牌化決策。

第一，使用品牌的決策。

第二，不使用品牌的決策。

(2)品牌使用者決策。企業(yè)決定使用本企業(yè)(制造商)的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用，叫做品牌使用者決策。

第一，制造商品牌。

第二，經(jīng)銷商品牌。

第三，兼用制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。

3．品牌名稱決策

企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌，這就是品牌名稱決策。在這個問題上，可以大致有以下四種決策模式：

(1)個別品牌名稱，即企業(yè)決定每個產(chǎn)品使用不同的品牌。

(2)對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱，即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。

(3)各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。

(4)個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用(主副品牌)，即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。

品牌名稱的選擇是一項充滿藝術(shù)性和創(chuàng)造性的工作，具體而言，應(yīng)該做到以下幾點：

第一，易讀、易認和易記。簡短的品牌名稱效果較好，例如，娃哈哈、海爾。

第二，內(nèi)涵豐富，使人產(chǎn)生美好聯(lián)想。例如，紅豆、金利來。

第三，別出心裁，與眾不同。例如，阿香婆、狗不理。

第四，避免用在其他語言中有不良意思的詞。

4．品牌戰(zhàn)略決策

品牌戰(zhàn)略決策包括七個方面，即：產(chǎn)品線擴展策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略、品牌再定位策略、品牌延伸策略、品牌更新策略。

(1)產(chǎn)品線擴展策略。

第一，產(chǎn)品線擴展的利益有：擴展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品，而通常新產(chǎn)品的失敗率在80%～90%之間；滿足不同細分市場的需求；完整的產(chǎn)品線可以防御競爭者的襲擊。

第二，產(chǎn)品線擴展的不利有：它可能使品牌名稱喪失它特定的含意；隨著產(chǎn)品線的不斷加長，會淡化品牌原有的個性和形象，增加消費者認識和選擇的難度；有時因為原來的品牌過于強大，致使產(chǎn)品線擴展造成混亂，加上銷售數(shù)量不足，難以沖抵它們的開發(fā)和促銷成本；如果消費者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品，則會造成同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。

(2)多品牌策略。在相同產(chǎn)品類別中引進多個品牌的策略稱為多品牌策略。一個企業(yè)建立品牌組合，實施多品牌戰(zhàn)略，往往也是基于同樣的考慮，并且這種品牌組合的各個品牌形象相互之間是既有差別又有聯(lián)系的，不是大雜燴，組合的概念蘊含著整體大于個別的意義。

第一，實施多品牌策略的好處是：

?

培植市場的需要。

?多個品牌使企業(yè)有機會最大限度地覆蓋市場。

?突出和保護核心品牌。

第二，多品牌策略也存在諸多局限性：

?

隨著新品牌的引入，其凈市場貢獻率將形成一種邊際遞減的趨勢。

?隨著企業(yè)在同一產(chǎn)品線上品牌的增多，各品牌之間不可避免地會侵蝕對方的市場。

?品牌推廣成本較大。企業(yè)實施多品牌策略，就意味著不能將有限的資源分配給獲利能力強的少數(shù)品牌，各個品牌都需要一個長期、巨額的宣傳預(yù)算。

(3)新品牌策略。為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的策略稱為新品牌策略。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個產(chǎn)品時，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它，或是對新產(chǎn)品來說有更好、更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設(shè)計新品牌。

(4)合作品牌策略。合作品牌(也稱為雙重品牌)是兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。合作品牌的形式有多種。

第一，同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機使用的是“摩托羅拉掌中寶”，掌中寶也是公司注冊的一個商標(biāo)。

第二，合資合作品牌，如“一汽大眾”、“上海通用”、“松下小天鵝”、“索愛”等。

第三，中間產(chǎn)品合作品牌，最成功的例子是英特爾(Intel)公司。英特爾公司是世界上最大的計算機芯片制造商，它與世界主要計算機廠家都開展合作。

(5)品牌再定位策略。也許一種品牌在市場上最初的定位是適宜的、成功的，但是到后來企業(yè)可能不得不對之重新定位。原因是多方面的，如競爭者可能繼企業(yè)品牌之后推出其他的品牌，并削減企業(yè)的市場份額；顧客偏好也會轉(zhuǎn)移，使對企業(yè)品牌的需求減少；或者公司決定進入新的細分市場。在作出品牌再定位決策時：

第一，應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個細分市場所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費和廣告費。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。

第二，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標(biāo)市場的消費者人數(shù)；消費者的平均購買率；在同一細分市場競爭者的數(shù)量和實力以及在該細分市場中品牌再定位要付出的代價。七喜牌飲料是許多軟飲料中的一種，調(diào)查結(jié)果表明，非可樂飲料的主要購買者是老年人，他們對飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。七喜公司使了一個高招，進行了一次出色的活動，標(biāo)榜自己是生產(chǎn)非可樂飲料的，把自己與可樂類飲料區(qū)別開來，從而獲得了非可樂飲料市場的領(lǐng)先地位。

(6)品牌延伸策略。品牌延伸(BrandExtensions)是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上，即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時必須面對的品牌決策。品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項重大的戰(zhàn)略決策。

品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。

第一，品牌延伸策略的好處有以下幾方面：

?可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷、準(zhǔn)確。

?有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。

?可以節(jié)省數(shù)以千萬計的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費用。

?品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。

?品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。

第二，品牌延伸策略的壞處有以下幾方面：

?

損害原有品牌形象。當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。

?有悖消費心理。

?容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。

?株連效應(yīng)。

?淡化品牌特性。

第三，品牌延伸策略的步驟。品牌延伸策略的步驟是結(jié)合品牌延伸策略原則的考慮，著重于對已有品牌資產(chǎn)的調(diào)查以及對新產(chǎn)品合適性作系統(tǒng)分析的過程。

?

品牌資產(chǎn)調(diào)查階段。

?測試新產(chǎn)品的構(gòu)想。

?通過以上階段的研究，即可以對品牌延伸劃分出幾個區(qū)域：內(nèi)部核心域/產(chǎn)品線延伸，外部核心域/自然聯(lián)想，延伸域/隱性潛力，禁區(qū)/威脅品牌資產(chǎn)。

?值得一提的是，品牌延伸策略不能單獨依靠以上兩個步驟。

(7)品牌更新策略。品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。品牌更新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑。品牌更新策略包括以下幾個方面：

第一，形象更新。形象更新，顧名思義，就是品牌不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費者心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象的過程。品牌形象更新可能是由于以下兩種情況：

?消費觀念變化導(dǎo)致企業(yè)積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象。

?檔次調(diào)整。企業(yè)要開發(fā)新市場，就需要為新市場而塑造新形象，如日本小汽車在美國市場，就經(jīng)歷了由小巧、省油、耗能低、價廉的形象到高科技概念車形象的轉(zhuǎn)變，給品牌的成長注入了新的生命力。

第二，定位的修正。企業(yè)在建立品牌之后，會因競爭形勢而修正自己的目標(biāo)市場，有時也會因時代特征、社會文化的變化而引起修正定位。一種情況是競爭環(huán)境使得企業(yè)避實就虛，揚長避短，修正定位。

第三，產(chǎn)品更新?lián)Q代。企業(yè)的品牌想要在競爭中處于不敗之地，就必須保持技術(shù)創(chuàng)新，不斷地進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

第四，管理創(chuàng)新。管理創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂。企業(yè)與品牌是緊密結(jié)合在一起的，企業(yè)的興盛發(fā)展必將推動品牌的成長與成熟。

9.3.2產(chǎn)品包裝策略

包裝是商品生產(chǎn)的繼續(xù)，商品只有經(jīng)過包裝才能進入流通領(lǐng)域，實現(xiàn)其價值和使用價值。許多營銷人員把包裝(Packaging)稱為4P之后的第5個P。不過大多數(shù)商家還是把包裝視為產(chǎn)品個性化策略的一個要素。

1．包裝的含義及作用

(1)包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。也可以說，包裝有兩方面的含義：第一，包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計、制作包扎物的活動過程；第二，包裝即是指包扎物。一般說來，商品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。

(2)包裝的作用。包裝作為商品的重要組成部分，其營銷作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：

第一，保護商品。包裝保護商品的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：其一是保護商品本身。有些商品怕震、怕壓需要包裝來保護；有些商品怕風(fēng)吹、日曬、雨淋、蟲蛀等，也需要借助包裝物來保護。其二是安全(環(huán)境)保護。有些商品是屬于易燃、易爆、放射、污染或有毒物品，對它們必須進行包裝，以防泄漏造成危害。

第二，便于儲運。有的商品外形不固定，或者是液態(tài)、氣態(tài)，或者是粉狀，若不對此進行包裝，則無法運輸和儲藏。所以，良好的包裝有助于儲藏和運輸，從而使商品保值，同時加快交貨時間。

第三，促進銷售。商品給顧客的第一印象不是來自產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而是它的外觀包裝。

第四，增加盈利。

2．包裝的分類、包裝標(biāo)簽和包裝標(biāo)志

(1)包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)過程在流通領(lǐng)域的延續(xù)。產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同，可以分為運輸包裝和銷售包裝兩種。

第一，運輸包裝，又稱外包裝或大包裝，主要用于保護產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。運輸包裝可細分為單件運輸包裝和集合運輸包裝。

第二，銷售包裝，又稱內(nèi)包裝或小包裝，它隨同產(chǎn)品進入零售環(huán)節(jié)，與消費者直接接觸。銷售包裝實際上是零售包裝，因此，銷售包裝不僅要保護產(chǎn)品，而且更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列展銷，吸引顧客，方便消費者認識、選購、攜帶和使用。

(2)包裝標(biāo)簽，是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。標(biāo)簽中載有許多信息，可以用來識別、檢驗內(nèi)裝商品，同時也可以起到促銷作用。通常，商品標(biāo)簽主要包括制造者或銷售者的名稱和地址、商品名稱、商標(biāo)、成分、品質(zhì)特點、包裝內(nèi)商品數(shù)量、使用方法及用量、編號、貯藏應(yīng)注意的事項、質(zhì)檢號、生產(chǎn)日期和有效期等內(nèi)容。值得提及的是，印有彩色圖案或?qū)嵨镎掌臉?biāo)簽有明顯的促銷功效。

(3)包裝標(biāo)志，是指在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。包裝標(biāo)志主要有運輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。運輸標(biāo)志又稱為嘜頭(Mark)，是指在商品外包裝上印制的反映收貨人和發(fā)貨人、目的地或中轉(zhuǎn)地、件號、批號、產(chǎn)地等內(nèi)容的幾何圖形、特定字母、數(shù)字和簡短的文字等。指示性標(biāo)志是根據(jù)商品的特性，對一些容易破碎、殘損、變質(zhì)的商品，用醒目的圖形和簡單的文字作出的標(biāo)志。指示性標(biāo)志指示有關(guān)人員在裝卸、搬運、儲存、作業(yè)中引起注意，常見的有“此端向上”、“易碎”、“小心輕放”、“由此吊起”等。

3．包裝設(shè)計原則

(1)安全。安全是產(chǎn)品包裝(包括運輸包裝和銷售包裝)最核心的作用之一，也是最基本的設(shè)計原則之一。在包裝活動過程中，包裝材料的選擇及包裝物的制作必須適合產(chǎn)品的物理、化學(xué)、生物性能，以保證產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形、不滲漏等。一方面，保證商品質(zhì)量完好、數(shù)量完整；另一方面，保護環(huán)境安全。

(2)適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用。在保證產(chǎn)品安全的前提下，應(yīng)盡可能縮小包裝體積，以利于節(jié)省包裝材料和運輸、儲存費用。銷售包裝的造型結(jié)構(gòu)，一方面應(yīng)與運輸包裝的要求相吻合，以適應(yīng)運輸和儲存的要求；另一方面要注意貨架陳列的要求。此外，為方便顧客和滿足消費者的不同需要，包裝的體積、容量和形式應(yīng)多種多樣；包裝的大小、輕重要適當(dāng)，便于攜帶和使用；為適應(yīng)不同需要，還可采用單件、多件和配套包裝等多種不同的包裝形式。

(3)美觀大方，突出特色。包裝具有促銷作用，主要是因為銷售包裝具有美感。美觀大方的包裝給人以美的感受，有藝術(shù)感染力，進而使其成為激發(fā)顧客購買欲望的主要誘因。這在客觀上要求包裝設(shè)計要注重藝術(shù)性。與此同時，包裝還應(yīng)突出產(chǎn)品個性。這是因為，包裝是產(chǎn)品的組成部分，追求不同產(chǎn)品之間的差異化是市場競爭的客觀要求，而包裝是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要手段。富有個性、新穎別致的包裝更易滿足消費者的某種心理要求。

(4)包裝與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。包裝作為商品的包扎物，盡管有促銷作用，但也不可能成為商品價值的主要部分。因此，包裝應(yīng)有一個定位。一般說來，包裝應(yīng)與所包裝的商品的價值和質(zhì)量水平相匹配。經(jīng)驗數(shù)字告訴我們，包裝不宜超過商品本身價值的13%～15%。若包裝在商品價值中所占的比重過高，易有名不符實之感而使消費者難以接受；相反，價高質(zhì)優(yōu)的商品自然也需要高檔包裝來烘托商品的高雅貴重。

(5)尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。由于社會文化環(huán)境直接影響著消費者對包裝的認可程度，所以，為使包裝收到促銷效果，在包裝設(shè)計中，必須尊重不同國家和地區(qū)的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣等社會文化環(huán)境下消費者對包裝的不同要求，切忌出現(xiàn)有損消費者宗教情感、容易引起消費者忌諱的顏色、圖案和文字。應(yīng)該深入了解分析消費者特性，區(qū)別不同的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，設(shè)計不同的包裝，以適應(yīng)目標(biāo)市場的要求。

(6)符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。法律是市場營銷活動的邊界。包裝設(shè)計作為企業(yè)市場營銷活動的重要環(huán)節(jié)，在實踐中必須嚴(yán)格依法行事。例如，應(yīng)按法律規(guī)定在包裝上標(biāo)明企業(yè)名稱及地址；對食品、化妝品等與人民身體健康密切相關(guān)的產(chǎn)品，應(yīng)標(biāo)明生產(chǎn)日期和保質(zhì)期等。不僅如此，包裝設(shè)計還應(yīng)兼顧社會利益，努力減輕消費者負擔(dān)，節(jié)約社會資源，禁止使用有害包裝材料，實施綠色包裝戰(zhàn)略。

4．包裝策略

符合設(shè)計要求的包裝固然是良好的包裝，但良好的包裝只有同科學(xué)的包裝決策結(jié)合起來才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用?？晒┢髽I(yè)選擇的包裝策略主要有以下幾種：

(1)類似包裝策略，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采取相同或相近的圖案、色彩等共同的特征，使消費者通過類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質(zhì)量水平。

(2)等級包裝策略，是指企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝。顯然，這種依靠產(chǎn)品等級來配比設(shè)計包裝的策略可使包裝質(zhì)量與產(chǎn)品品質(zhì)等級相匹配，對高檔產(chǎn)品采用精致包裝，對低檔產(chǎn)品采用簡略包裝，其做法適應(yīng)不同需求層次消費者的購買心理，便于消費者識別、選購商品，從而有利于全面擴大銷售。當(dāng)然，該策略的實施成本高于類似包裝策略也是顯而易見的。

(3)分類包裝策略，是指根據(jù)消費者購買目的的不同，對同一種產(chǎn)品采用不同的包裝。

(4)配套包裝策略，是指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)的做法。

(5)再使用包裝策略，也稱雙重用途包裝策略，是指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費完畢后還能移做他用。

(6)附贈品包裝策略，是指在包裝物內(nèi)附有贈品以誘發(fā)消費者重復(fù)購買的做法。

(7)更新包裝策略，就是改變原來的包裝。

9.4新產(chǎn)品開發(fā)策略

9.4.1新產(chǎn)品的概念和類型

1．新產(chǎn)品的概念從市場營銷學(xué)的角度定義新產(chǎn)品，范圍是比較寬泛的。新產(chǎn)品并不一定都是新發(fā)明的產(chǎn)品，只要在功能或形態(tài)上得到改進，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異并能為顧客帶來新的利益，就可以視為新產(chǎn)品。也就是說，新產(chǎn)品可以是一種完全意義上的突破舊的模式的創(chuàng)新，也可以僅僅是一種新的包裝尺寸。所以新產(chǎn)品的“新”具有相對意義。

2．新產(chǎn)品的類型

一般來說，按照新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，新產(chǎn)品可以分為六種基本類型：

(1)創(chuàng)新新產(chǎn)品，指新問世的產(chǎn)品，即用新原理、新技術(shù)和新材料等研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品。

(2)換代新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新材料、新技術(shù)、新元件而制成的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。

(3)改進新產(chǎn)品，指企業(yè)從不同方面對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進、更新而制成的產(chǎn)品。以下情況都屬于這種類型的新產(chǎn)品：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品；用新材料或新設(shè)計提高原有產(chǎn)品的品質(zhì)；用新款式、新包裝或新商標(biāo)改變原有產(chǎn)品的外觀而不改變其功能和用途等。

(4)仿制新產(chǎn)品，是指企業(yè)沒有但市場上已經(jīng)存在，企業(yè)模仿制造的產(chǎn)品。

(5)降低成本新產(chǎn)品，是指以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是企業(yè)利用新科技手段，改進生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本但仍保持原有功能不變。

(6)重新定位新產(chǎn)品，是指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。

9.4.2新產(chǎn)品的開發(fā)過程

1．尋求創(chuàng)意

新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段就是尋求創(chuàng)意，即開發(fā)一種新產(chǎn)品的設(shè)想。這是新產(chǎn)品的萌芽階段，應(yīng)該讓集體的想象力得到充分自由的發(fā)揮。企業(yè)應(yīng)該用多種方法從多方面獲取創(chuàng)意。

(1)獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要方法有：

第一，頭腦風(fēng)暴法：一般是召開一個6～10個人的深入小組會議，成員在會議中集中討論一個問題，目的是產(chǎn)生盡可能多的創(chuàng)意。這種方法可以激發(fā)人們的想象力，并且小組成員可以從其他人的思想中受到啟發(fā)。

第二，集思廣益法：這種方法與頭腦風(fēng)暴法類似，但討論范圍不受限于某個問題，使小組成員在思想上不受任何約束，可以進行更具探索性的思考。

第三，強行關(guān)聯(lián)法：先列舉出不同的產(chǎn)品，再強行結(jié)合某一產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來考慮產(chǎn)品，從而產(chǎn)生一種新的創(chuàng)意。

第四，產(chǎn)品屬性列舉法：指列出某產(chǎn)品的所有屬性，然后對每一屬性進行分析研究，改變每個屬性，以尋求一種新組合，從而在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上發(fā)展新產(chǎn)品。

第五，征集意見法：指通過問卷調(diào)查、召開座談會的方式了解消費者的需求，征求科技人員、大學(xué)或企業(yè)實驗室、代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。

(2)獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：

第一，企業(yè)研發(fā)部門。

第二，消費者和用戶。

第三，企業(yè)員工。

第四，競爭對手。

第五，企業(yè)的銷售代表和經(jīng)銷商。

第六，除了上面提到的主要來源之外，企業(yè)最高管理層、代理機構(gòu)和咨詢機構(gòu)、政府機構(gòu)和國內(nèi)外各種情報資料都可能為新產(chǎn)品創(chuàng)意提供來源。

2．創(chuàng)意篩選

(1)創(chuàng)意篩選是指用一系列評價標(biāo)準(zhǔn)，對各種創(chuàng)意進行比較，選擇最有希望的創(chuàng)意的過程。其主要目的是權(quán)衡各個創(chuàng)意的費用、潛在風(fēng)險和效益，盡早發(fā)現(xiàn)和放棄那些不合適或是成功幾率很小的創(chuàng)意。

(2)企業(yè)在篩選時一般應(yīng)該考慮以下因素：

第一，該創(chuàng)意是否和企業(yè)的目標(biāo)、戰(zhàn)略一致；

第二，新產(chǎn)品銷量如何，有無發(fā)展前途；

第三，新產(chǎn)品的獲利情況；

第四，新產(chǎn)品特點如何，是否比市場現(xiàn)有的產(chǎn)品好；

第五，新產(chǎn)品的成本與企業(yè)的技術(shù)設(shè)備能力；

第六，新產(chǎn)品的原材料供應(yīng)有無保證；

第七，新產(chǎn)品上市后可能出現(xiàn)的競爭情況，即新產(chǎn)品的競爭地位；

第八，新產(chǎn)品的潛在需求情況；

第九，新產(chǎn)品上市后對老產(chǎn)品可能帶來的影響；

第十，新產(chǎn)品有沒有其他生產(chǎn)或發(fā)展上的矛盾；

第十一，新產(chǎn)品是否適合現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)等。

一般企業(yè)可以用評價表來篩選創(chuàng)意，即對新產(chǎn)品創(chuàng)意用指數(shù)加權(quán)法進行分等。表9-3是一種比較典型的新產(chǎn)品創(chuàng)意加權(quán)評分表。

3．產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試

產(chǎn)品概念是指用有意義的消費者術(shù)語對產(chǎn)品創(chuàng)意進行詳盡描述，包括選擇預(yù)期開發(fā)的產(chǎn)品特性說明以及這些特性是如何提供客戶預(yù)定利益的。這個階段的目的就是把產(chǎn)品創(chuàng)意進一步發(fā)展成具體、明確的產(chǎn)品概念，并選擇最有前途的產(chǎn)品概念。這個階段又由概念發(fā)展和概念測試兩部分組成。

(1)概念發(fā)展。一個產(chǎn)品創(chuàng)意可以轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。企業(yè)在發(fā)展產(chǎn)品概念時可以根據(jù)以下三方面的因素組合出不同的產(chǎn)品概念：

第一，是誰使用這種產(chǎn)品，即目標(biāo)消費者是誰。

第二，產(chǎn)品帶給消費者的主要利益是什么。

第三，這種產(chǎn)品的使用場合和使用時間。

(2)概念測試。在企業(yè)發(fā)展出的眾多的新產(chǎn)品概念中，哪些被消費者理解？哪些會被接受？哪些會成為促使其購買的訴求？概念測試就是要用文字、圖畫描述或者用實物將產(chǎn)品概念展示于目標(biāo)消費者小組面前，收集消費者對產(chǎn)品概念的反應(yīng)，幫助企業(yè)從一系列備選的產(chǎn)品概念中選出最有生命力、最有前途的少數(shù)個體；并且要幫助企業(yè)獲得足夠多的消費者意見，以完善新產(chǎn)品的概念。一般通過概念測試企業(yè)要弄清如下問題：

第一，產(chǎn)品概念的描述是否清楚易懂？

第二，消費者是否相信這一概念？

第三，消費者是否喜歡這一概念？原因是什么？

第四，產(chǎn)品是否真正解決了消費者的問題，滿足了消費者的需要？

第五，在同類產(chǎn)品中，這個概念是否有什么不同？如有不同，這種差異是否有利？

第六，要使產(chǎn)品更容易被接受，應(yīng)該做些什么？

第七，消費者希望的產(chǎn)品外觀是什么樣的？

第八，消費者會購買這種產(chǎn)品嗎？

第九，誰將購買這種產(chǎn)品？

第十，消費者購買這種產(chǎn)品的頻率如何？

第十一，產(chǎn)品的價格是否合理？消費者的期望價格是多少？

4．?dāng)M定初步營銷戰(zhàn)略計劃

在企業(yè)經(jīng)過測試，選定最佳的產(chǎn)品概念后，企業(yè)要制定一個初步的營銷計劃，這個計劃應(yīng)該包括三部分：

第一，描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費者行為；所計劃產(chǎn)品的市場定位、銷售量、市場份額以及頭幾年的利潤目標(biāo)。

第二，描述產(chǎn)品的預(yù)期價格、分銷策略以及第一年的營銷預(yù)算。

第三，描述預(yù)期的長期銷售額和利潤目標(biāo)以及不同時期的市場營銷組合戰(zhàn)略。

5．商業(yè)分析

商業(yè)分析主要是在產(chǎn)品概念和初步制定的營銷計劃的基礎(chǔ)上，評價產(chǎn)品構(gòu)思的商業(yè)吸引力，并從經(jīng)濟效益上分析產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)的目標(biāo)。其主要包括總銷售量的預(yù)測與成本和利潤的估計。

(1)總銷售量的預(yù)測。

第一，對于一次性購買的產(chǎn)品，銷售量在開始時上升并達到高峰，然后隨著潛在的購買者逐漸減少開始下降并逐漸趨于零，沒有更新周期。

第二，對于偶然購買的產(chǎn)品(如汽車和工業(yè)設(shè)備)則有更新周期，它們既受實體磨損的影響，也可能會受新式樣、品種和品味變化的影響而被廢棄。

第三，對于經(jīng)常購買的新產(chǎn)品(如消費者和工業(yè)購買的非耐用消費品)，會出現(xiàn)重復(fù)購買的現(xiàn)象，顧客滿意和顧客忠誠會產(chǎn)生高重復(fù)購買率。

(2)成本和利潤的估計。在做好總銷售量預(yù)測后，企業(yè)就可以估計成本和利潤情況了。這個過程是由研究開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、營銷部門和財務(wù)部門共同研究完成的。成本和利潤估計的主要方法有：損益平衡分析法、投資回報率分析法、資金利潤率分析法、內(nèi)部收益率分析法和風(fēng)險分析法等。

這個階段的財務(wù)可行性分析，能夠為企業(yè)決策者提供一系列有價值的參考數(shù)據(jù)，對企業(yè)科學(xué)決策有十分重要的作用。

6．產(chǎn)品開發(fā)

如果商業(yè)分析認為這種產(chǎn)品符合企業(yè)的盈利目標(biāo)，產(chǎn)品概念就進入到產(chǎn)品開發(fā)階段。在這一階段以前，新產(chǎn)品還只是文字描述、圖樣或是原始的模型，這個階段的任務(wù)就是解決產(chǎn)品概念能否轉(zhuǎn)化為技術(shù)上和商業(yè)上均可行的產(chǎn)品的問題。如果失敗的話，企業(yè)之前的積累投資就付之東流了。

7．市場測試

在新產(chǎn)品通過功能測試和消費者測試后，企業(yè)通常要在其正式上市之前將少量正式產(chǎn)品投入一定范圍的市場內(nèi)進行試銷，以了解消費者和經(jīng)銷商如何處理、使用和再購買產(chǎn)品。這是新產(chǎn)品的正式上市前的最后一次測試，多數(shù)情況下，企業(yè)都可以通過市場測試獲得許多有價值的信息，包括市場潛在需求量和營銷方案的有效性等，為新產(chǎn)品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示。當(dāng)然，并非所有的產(chǎn)品都需要市場測試，也不是所有的企業(yè)都會選擇這一途徑。當(dāng)綜合考慮各方面因素決定進行新產(chǎn)品的試銷后，還應(yīng)進一步做出以下決策：

(1)選擇測試地點。新產(chǎn)品的試銷市場應(yīng)與其目標(biāo)市場一致，通?？稍谏贁?shù)幾個地區(qū)進行試銷。

(2)確定測試時間。太短的試銷時間，可能無法收集到完整的信息，達不到預(yù)期的效果；太長的試銷時間可能會影響新產(chǎn)品的投放，且給競爭者可乘之機。企業(yè)在選擇試銷時間長短時，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征、市場對該產(chǎn)品的反應(yīng)等因素加以合理確定。

(3)設(shè)計測試規(guī)模。市場測試的規(guī)模取決于兩個因素：一是投資成本和風(fēng)險大小，投資成本越高，風(fēng)險越高的產(chǎn)品，越值得進行市場測試；二是時間壓力和研究成本，時間壓力越大，研究成本越高的產(chǎn)品，市場試銷的規(guī)模應(yīng)越小。

(4)測試方法的選擇。市場測試的方法因產(chǎn)品類型而異，消費品市場測試和工業(yè)品市場測試的方法是有區(qū)別的。

第一，消費品市場測試。

第二，工業(yè)品市場測試。

(5)收集市場測試信息。企業(yè)在市場測試期間，要重視信息的收集。收集信息的內(nèi)容主要有三方面：一是產(chǎn)品本身的信息；二是中間商或消費者對企業(yè)營銷策略的意見；三是顧客對產(chǎn)品重復(fù)購買量的估計數(shù)據(jù)。這樣，企業(yè)既可以有針對性地改進產(chǎn)品，又可以及時調(diào)整營銷策略組合；還能對新產(chǎn)品的成敗做出判斷。

8．商品化

在經(jīng)過市場測試階段后，企業(yè)就有了足夠的信息來決定是否將該產(chǎn)品商品化。如果決定將該產(chǎn)品推出市場，企業(yè)將面臨支出的成本和費用到目前為止是最大的。因此在這一階段，企業(yè)要慎重作出以下四方面的決策：

(1)何時推出。新產(chǎn)品上市的時機選擇是個關(guān)鍵問題，即選擇適當(dāng)?shù)臅r間使產(chǎn)品進入市場的策略。企業(yè)一般有以下三種選擇：

第一，首先進入市場。先進入者一般有先鋒優(yōu)勢，包括獲得主要的分銷商和消費者及品牌的領(lǐng)先地位；另一方面企業(yè)也可能因為產(chǎn)品不成熟而獲得有缺陷的形象。

第二，平行進入市場。它是指企業(yè)與競爭對手同時進入市場，這種方式會引起市場對新產(chǎn)品的更多的注意力。

第三，后期進入市場。它是指企業(yè)在競爭對手進入市場后再進入。此時進入企業(yè)可以節(jié)省開拓市場的成本，避免競爭對手的產(chǎn)品暴露出來的缺陷，并且可以了解市場規(guī)模。

(2)何地推出。企業(yè)決定在什么地方推出新產(chǎn)品也是一個重要問題。企業(yè)的規(guī)模是影響推出地點的一個重要因素，小規(guī)模企業(yè)一般會選擇一個有吸引力的城市快速進入市場，也可能一次進入另外幾個城市。大企業(yè)則更傾向于在某一整個區(qū)域推出產(chǎn)品，然后再進入另一個區(qū)域。具有全國分銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，在生產(chǎn)能力足夠的條件下，會在全國范圍內(nèi)同時推出新產(chǎn)品。企業(yè)在選擇市場時，應(yīng)考慮的評價條件主要有：市場潛力、投放成本、企業(yè)在該地區(qū)的信譽、建立渠道的成本、該市場傳播媒體的成本、該市場對其他市場的影響和競爭滲透能力；該市場的競爭情況等。

(3)向誰推出。企業(yè)在市場擴展中必須把它的分銷和促銷目標(biāo)面向最理想的購買群體，目的是盡快地獲取高市場占有率，激勵營銷隊伍，并帶動其他潛在預(yù)期消費者購買該產(chǎn)品。一般來說，最理想的購買群體具有以下特征：他們是早期采用者和大用戶，能帶動輿論影響，且和他們接觸的成本不高。但同時具有所有這些特征的群體是非常少的，企業(yè)可根據(jù)這些特點針對各種預(yù)期的消費群體。

(4)如何推出。要想成功地推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定把新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)首先要分配營銷組合策略中各因素的費用預(yù)算，然后給各種營銷活動進行先后排序，有計劃地進行各種營銷活動。

9.4.3新產(chǎn)品的采用

1．新產(chǎn)品采用過程

新產(chǎn)品的采用過程是指消費者由首次知道新產(chǎn)品到成為這個產(chǎn)品的固定消費者的個人決策的過程，這個過程強調(diào)的是消費者個人的心理過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。這個心理過程包括下列五個階段：

(1)認知階段。認知階段是消費者個人獲取新產(chǎn)品信息的開始階段。

(2)興趣階段。消費者通過第一階段知曉新產(chǎn)品后，受到激發(fā)產(chǎn)生興趣。

(3)評價階段。在產(chǎn)生興趣階段，消費者已經(jīng)通過不同的途徑了解了產(chǎn)品的更為具體的信息，這一階段主要是綜合這些信息考慮試用該新產(chǎn)品是否明智。

(4)試用階段。試用階段是消費者小規(guī)模地試用了該新產(chǎn)品。通過試用，檢驗自己對新產(chǎn)品的評價和購買決策的正確性，進而改進或是改變其對新產(chǎn)品價值的評價。

(5)