同策XXXX年昆山五豐廣場項目定位與營銷策略106P

昆山五豐廣場項目定位與營銷策略

chapter.1本體分析

chapter.2風(fēng)險與機(jī)會

chapter.3項目定位Chapter.4營銷方案目錄chapter.1本體分析地塊四至除長江路外，四至荒僻，人氣不旺

地塊西側(cè)為主干道長江路，東 側(cè)為以模具、儀器為主的廠區(qū)， 北側(cè)為成型次干道優(yōu)比路，南側(cè)恒盛路仍未成型；

長江路為昆山至周市、常熟及蘇、滬等其他城市的主干道之一，車流較大，其余道路車流較??；

周邊商業(yè)、居住氛圍較弱，人氣不旺。北：優(yōu)比路南：恒盛路東：廠區(qū)西：長江路占地面積176091㎡容積率2.0-3.0建筑面積528273㎡土地總價70524.4萬元樓面地價1335元/㎡實際規(guī)劃計容面積481044㎡實際規(guī)劃樓面成本1466元/㎡拿地時間2010年11月5日土地參數(shù)體量大、單價低，但總價高、機(jī)會成本大

項目體量較大，具有良好的規(guī)模效應(yīng)，樓面價較低， 在運(yùn)作中擁有更大的空間，但也帶來招商難、管理難、 蓄客壓力大的問題； 土地成交總金額達(dá)7億，且成交至銷售周期長達(dá)2.5年， 機(jī)會成本巨大。4F4F3F3F23F20F項目規(guī)劃現(xiàn)金流是保證開發(fā)順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，以專業(yè)市場入市是務(wù)實的選擇

項目分為兩期開發(fā)： 一期為南部地塊，總體量26.9萬方，包含集中商業(yè)、商業(yè)街及酒店三種業(yè)態(tài)；二期為北部地塊，總體量21.2萬方，包含幾種商業(yè)、商業(yè)街和酒店式公寓或辦公三種業(yè)態(tài)。從商業(yè)啟勢角度，應(yīng)以商業(yè)中心和商業(yè)街啟動：優(yōu)勢：通過亮出拳頭產(chǎn)品提升知名度和客戶的心理預(yù)期，以拉高售價；劣勢：初期招商壓力大、自持部分較多，不利回款。從銷售回款角度，應(yīng)以專業(yè)市場啟動：優(yōu)勢：通過小面積切割壓低總價，降低投資門檻，快速回款，同時回避初期缺乏人流量的問題；劣勢：無論在形象上和運(yùn)營上，對后期商業(yè)中心均有負(fù)面影響。項目規(guī)劃專業(yè)市場和商業(yè)街位置存在問題，恒盛路過于狹窄，應(yīng)爭取整改

項目臨主干道部分規(guī)劃為4層大體快的集中商業(yè)，而內(nèi)街 為3層商業(yè)街，商業(yè)街不臨主干道，且展示面被遮擋，對 后期銷售和運(yùn)營將產(chǎn)生很大的負(fù)面影響； 由于恒盛路較為狹窄，即便有酒店的帶動，也只能稍稍 帶動南部（紅色部分）商業(yè)街的價值，而北部（綠色部 分）商業(yè)街則存在很大問題，至少要等到二期啟動才能 擁有投資價值。

項目集中商業(yè)和商業(yè)街的排布不利于運(yùn)營和銷售;

南北道路狹窄，不利于導(dǎo)入快速看到的客流，也難以 應(yīng)對商業(yè)人流車流。小結(jié)

項目優(yōu)勢：

規(guī)模大、業(yè)態(tài)全；

緊鄰主干道；

樓面價較低；

項目劣勢：

規(guī)模大，操作難度大

位置較偏；

周邊成熟度低，人流不足；

除長江北路外，其余道路狹窄。項目先天擁有一定的優(yōu)勢，但本身也存在很多問題，給后期運(yùn)作帶來許多困難，對營銷工作提出了更高的要求。chapter.2風(fēng)險與機(jī)會40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%200320042005200620072008200920102011昆山新增外來人口情況外來人口外來人口增長率萬

140 120 100 80 60 40經(jīng)濟(jì)增長

機(jī)會：昆山經(jīng)濟(jì)仍保持了14%以上的較快增速，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)熱情仍然旺盛，經(jīng)濟(jì)實力雄厚，為房地產(chǎn)發(fā)展提供了較好的環(huán)境；

風(fēng)險：近年來隨著產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，外來人口增速出現(xiàn)下滑趨勢，2011年新增外來人口更是出現(xiàn)負(fù)增長的情況，產(chǎn)業(yè)的遷出會降低經(jīng)濟(jì)增長潛力，外來人口增速的降低更直接沖擊房地產(chǎn)市場22%20%18%16%14%12%10%200920102011億元30002500200015001000 500 0昆山經(jīng)濟(jì)增長水平GDP增幅城市經(jīng)濟(jì)增長迅速，但產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和外來人口流失增加了市場風(fēng)險政策環(huán)境堅持調(diào)控，長期抑制投資投機(jī)需求目前房地產(chǎn)市場調(diào)控仍然處在關(guān)鍵時期，調(diào)控任務(wù)還很艱巨。必須堅定不移做好調(diào)控工作，把抑制房地產(chǎn)投機(jī)投資性需求作為一項長期政策。房產(chǎn)調(diào)控抑制了住宅需求，給商業(yè)地產(chǎn)帶來機(jī)遇，但風(fēng)險依舊存在

機(jī)會：住宅限購將投資引向商業(yè)；

風(fēng)險：如房價整體下跌，商業(yè)地產(chǎn)同樣難以獨善其身昆山上半年商業(yè)項目成交top10樓盤名成交量（套）萬家匯商貿(mào)城1184世茂新界600港龍財智國際502港龍·喜臨門459第一上海商務(wù)中心424永恒盛·東大街299正泰隆國際裝備采購中心179新都匯101尚·千燈64合計3812市場環(huán)境2012年上半年昆山樓市商業(yè)銷售取得了前所未有的好成績，不僅萬家匯商貿(mào)城力壓住宅項目，成為上半年昆山樓市成交量最高的項目，世茂廣場以及港龍財智國際的銷售總量累加也突破了1000大關(guān)，可見商業(yè)項目在樓市低迷時期的優(yōu)勢。調(diào)控下，昆山商業(yè)地產(chǎn)明顯升溫市場環(huán)境

昆山商業(yè)地產(chǎn)在今年4月份后逐步發(fā)力，到6月份，達(dá)到今年高點，成交5.6萬方，到8月份，月均去化3.2萬方；價格受到個案成交結(jié)構(gòu)的影響，在4月份大幅下降，實際價格整體保持平穩(wěn)；市場月均去化3.2萬方，顯示目前商業(yè)投資具有強(qiáng)勁需求2012昆山商業(yè)成交價格同比增長月份2011均價（元/㎡）2012均價（元/㎡）同比增長1月9927105576.3%2月96971567361.6%3月94531309138.5%4月106178145-23.3%5月101701417539.4%6月96291290234.0%7月101561265524.6%8月92221324343.6%市場環(huán)境商業(yè)地產(chǎn)均價持續(xù)上漲，市場預(yù)期處于向上空間

根據(jù)昆山未來20年規(guī)劃，周市分區(qū)為政府提出的“一城三區(qū)”規(guī)劃中的其中一區(qū)，定位為以新興制造業(yè)為主導(dǎo)的綜合性功能區(qū)；周市分區(qū)為政府近期重點完善分區(qū)之一，以改善區(qū)域目前環(huán)境面貌、配套不足和功能結(jié)構(gòu)等問題；城市發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)增長迅速，城北及周市為政府近期著重改善發(fā)展區(qū)域城市發(fā)展但城北主力居住區(qū)域發(fā)展仍需時日，價值兌現(xiàn)周期較長盡管潛力巨大，但城北發(fā)展相對緩慢，目前成熟區(qū)域僅到富士康路沿線，北部工業(yè)區(qū)拆遷難度較大，區(qū)域價值兌現(xiàn)的周期將長于項的建設(shè)周期。區(qū)域名稱產(chǎn)業(yè)定位總體量（萬方）套數(shù)建筑層數(shù)單套面積東部東大街·永恒盛購物、娛樂121500330-200臺協(xié)國際商務(wù)廣場辦公，底商6.51102450-230世茂新界商業(yè)綜合體22——340-200西部萬家匯·商貿(mào)城商鋪2138-16北部昆山國際模具城模具120360-200正泰隆裝備采購中心機(jī)床工具20330-60港龍喜臨門一期建材、二期小商品市場30二期1800415-25華豐汽車城一、二手汽車銷售15319235-55城南建偉汽車城整車及配件15萬方（含非商鋪體量）1180套330-50美吉特工業(yè)品博覽城燈具為核心150萬方（含非商鋪體量）未定420-50摩瑪自由城社區(qū)型街鋪總3.7萬方，商業(yè)0.7萬方79套350左右合計大于250萬方競爭環(huán)境在售項目有力拉升了價格，但大于250萬方的體量意味著激烈的競爭區(qū)域名稱回報返還東部東大街·永恒盛

1F：包租兩年，第一年直接抵扣 房款，第二年在客戶簽約款全到期后返還，年回報6%；2F：包租 15年，1-5年，年回報5%，其中 1-3年抵扣房款，4-5年返還，6- 10年業(yè)主與經(jīng)營主9:1分成，11- 15年按8:2分成臺協(xié)國際商務(wù)廣場——世茂新界——中航城·國際大廈——港龍·財智國際——聯(lián)彩中心——原鼎國際包租10年，前五年回報40%，后 期以業(yè)主與甲方75:25分成西部萬家匯·商貿(mào)城第二年回報7%，第三年8%，4- 10年按實收租金95:5分成北部昆山國際模具城返祖3年（直接抵扣房款），年回 報率8%正泰隆裝備采購中心年回報率8%，最高按不小于 150%總價回購港龍喜臨門前三年8%，后7年分紅華豐汽車城

10年包租，前三年一次性抵扣24%，第四第五年以每年8%的現(xiàn) 金形式返還。城南建偉汽車城托管15年，前5年40%（頭2年抵 充房價），5年后9:1分成美吉特工業(yè)品博覽城托管12年，前6年50%（頭2年抵 充房價），后續(xù)未定摩瑪自由城固定回報5年期48%（頭2年抵充 房價），5年后自理競爭環(huán)境

港龍喜臨門 國際模具城

不僅總量龐大，競品同質(zhì)化傾向加劇了對有限客戶的爭奪正泰隆國際工貿(mào)城 萬家匯 東大街風(fēng)險和機(jī)會總結(jié)風(fēng)險：

外來人口增速下降挑戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)和市場潛力；

房價如整體下跌，商業(yè)市場必受波及；

富士康路以北發(fā)展仍然緩慢，價值兌現(xiàn)周期較長；

市場競爭激烈，潛在供應(yīng)巨大；機(jī)會：

昆山經(jīng)濟(jì)增長仍然強(qiáng)勁；

住宅調(diào)控給商業(yè)市場帶來機(jī)遇；

居住區(qū)北拓，城北增值潛力巨大；

區(qū)域商業(yè)投資市場日趨成熟，價格顯著拉升。

巨大商業(yè)體量使運(yùn)營風(fēng)險開始出現(xiàn)。

市場機(jī)遇指向即期，風(fēng)險多集中于增長潛力，這要求我們抓住當(dāng)前機(jī)會，以快速去化

為導(dǎo)向制定策略。chapter.3項目定位項目定位整體定位城市綜合體需要什么？商業(yè)為寫字樓、公寓和酒 店提供配套寫字樓為酒店和酒店式公 寓提供潛在客群酒店為酒店式公寓提供專 享的配套和設(shè)施酒店、寫字樓和酒店式公寓為商業(yè)提供穩(wěn)定的客源綜合體商業(yè)辦公酒店酒店式 公寓項目定位整體定位都市綜合體需要完整的業(yè)態(tài)鏈條外向型較強(qiáng)的組成部分，可 塑造與其他項目的差異性提升整體檔次，滿足商務(wù)活動的短期 住宿需求，為項目提供標(biāo)志性物業(yè)滿足中長期商 務(wù)居住需求吸引常駐的商務(wù)人群，提升物業(yè)形象項目定位

商 業(yè) 中 心專業(yè)市場

商業(yè)街商業(yè)街星級酒店整體定位

寫字樓/酒店式公寓本案擁有54萬方體量，包含了專業(yè)市場、商業(yè)中心、商業(yè)街、星級酒店、寫字樓和酒店式公寓六種業(yè)態(tài)，涵蓋了都市商業(yè)綜合體的全部內(nèi)容。本案涵蓋了綜合體的全部元素項目定位以綜合體角度衡量，城北競品相比本案均有所欠缺整體定位城北在售和待售項目中，僅永盛廣場、正泰隆國際工貿(mào)城、中南財富廣場和皇駕碼頭擁有開發(fā)集中型商業(yè)的條件

中南財富廣場和永盛廣場住宅規(guī)模過 大，業(yè)態(tài)不全，皇駕碼頭則以商業(yè)為 主，商務(wù)功能較弱，僅本案與正泰隆 國際工貿(mào)城規(guī)劃有完整的綜合體業(yè)態(tài)， 而本案的規(guī)模和影響力遠(yuǎn)大于正泰隆。項目定位昆山真正的綜合體項目較少，但檔次和關(guān)注度高，本案應(yīng)與之掛鉤整體定位

綜合體的定位還能使本案更多 地與中茵世貿(mào)廣場、世茂廣場、 金鷹天地廣場等高端綜合體產(chǎn) 生聯(lián)系，增強(qiáng)與周邊中低檔商 業(yè)的差異化，使本案具有較大 的識別度。商貿(mào)中心時尚金街金品酒店流行元素商務(wù)領(lǐng)地購物中心由于在城北，本案規(guī)模最大，業(yè)態(tài)最全，規(guī)格最高，足以重塑整個商業(yè)市場，因此，本案的定位是——改變一座城北昆山首席都市綜合體項目定位項目定位項目主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)涉及產(chǎn)業(yè)萬家匯商貿(mào)城小商品副食品、服裝港龍喜臨門建材、小商品皮革、服飾、家具、禮品 等紅星美凱龍家具、建材——華豐汽車城二手汽車——美吉特?zé)艟叱菬艟摺椖慷ㄎ幌M(fèi)生活型市場業(yè)態(tài)相對集中，以小商品、家居建材和服飾為主已向多樣化、專業(yè)化方向發(fā)展。專業(yè)市場定位

中國工藝文化城（蘇州）昆山生活消費(fèi)型專業(yè)市場數(shù)量對然不多，但行業(yè)相對集中，以家居建材、小商品、汽車及其相關(guān)業(yè)態(tài)為主，食品、服裝、皮革等領(lǐng)域僅部分涉及，而縱觀其他城市的市場，則港龍國際茶城（蘇州）中國包裝禮品城（無錫）項目定位臨近產(chǎn)地、交通線或市場，是專業(yè)市場成功的三大要素專業(yè)市場定位

在這樣的市場要取得成功，以下三大條件至少滿足其一

臨近產(chǎn)地——典型案例：正泰隆國際工貿(mào)城、國際模具城

臨近交通線——典型案例：龍城國際鋼材城、美吉特工業(yè)品博覽城

臨近市場——典型案例：港龍喜臨門、萬家匯商貿(mào)城項目定位專業(yè)市場定位

回避產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)聯(lián)通南通、常熟 緊扣大眾市場引入服裝、紡織主題，有利于充分發(fā)揮本案的優(yōu)勢條件

生活配套類以家紡、服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 大眾生活必需品服裝、紡織產(chǎn)業(yè)項目定位專業(yè)市場定位專業(yè)市場定位：以紡織、服飾為主，其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為輔的生活消費(fèi)型市場項目定位商業(yè)街定位成北雖為大型居住區(qū)，但目前主要局限在富士康路以南，本案距富士康路仍有1.5公里距離，要吸引城北居民就必須打造吸引力極強(qiáng)的目的性消費(fèi)。欲吸引城北居民，需打造目的型商業(yè)項目定位

商 業(yè) 中 心專業(yè)市場

商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)街定位

寫字樓/酒店式公寓星級酒店一期以專業(yè)市場為主，能夠作為消費(fèi)目的地的商業(yè)中心建成仍需要較長周期，短時間難以形成目的性消費(fèi)。項目初期，南部商業(yè)街的消費(fèi)人群主要來自專業(yè)市場及其吸引而來的商貿(mào)、商務(wù)人士，適合作為專業(yè)市場的配套使用，主要業(yè)態(tài)為餐飲、銀行、通訊、超市等商務(wù)配套及基本的購物功能。初期商業(yè)街主要作為專業(yè)市場的商務(wù)配套項目定位商業(yè)街的位置存在問題，建議將北部作為專業(yè)市場的延伸

由于規(guī)劃對商業(yè)街不利，尤其是內(nèi)部商 業(yè)經(jīng)營困難，我們建議：

如能修改規(guī)劃，建議將商業(yè)街移至長 江北路沿線，專業(yè)市場放置在內(nèi)側(cè)； 如規(guī)劃不能修改，則最好能爭取將恒盛 路拓寬，并將北部商業(yè)街也作為專 業(yè)市場處理，以解決人流難以抵達(dá)并 為南部商業(yè)街提供更多的消費(fèi)人群。項目定位一期商業(yè)街定位一期商業(yè)街定位：以支持市場的商務(wù)、商業(yè)活動為主，兼顧周邊居民消費(fèi)、娛樂功能的服務(wù)型商業(yè)項目定位客戶定位基金“套利”還是“套住”？存款不知道什么時候又會變成負(fù)利率黃金價格太高了

期貨門檻高，風(fēng)險更高白銀剛剛被洗劫國債收益不高

糧食國家禁止債券規(guī)模小，不成氣候

理財產(chǎn)品越來越不靠譜藝術(shù)品泡沫已經(jīng)太大了民間借貸崩盤中

外匯看不懂在居民缺乏穩(wěn)健暢通投資渠道的當(dāng)今，房地產(chǎn)仍是投資首選項目定位客戶定位住宅投資政策打壓——預(yù)期降低限貸約束——難以進(jìn)入總價較高——門檻較高房價下行——風(fēng)險增加

住宅和寫字樓投資受到冷遇寫字樓投資商住倒掛——預(yù)期降低公寓泛濫——市場混亂總價較高——門檻較高產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移——風(fēng)險增加項目定位商業(yè)地產(chǎn)由于能夠有效地規(guī)避住宅和寫字樓的缺陷，受到投資追捧客戶定位

商業(yè)地產(chǎn)

總價靈活——門檻較低 雙重收益——預(yù)期較高 住宅調(diào)控——替代選擇項目定位大型商業(yè)針對高端、專業(yè)投資者，中小型商業(yè)針對普通投資者什么樣的人會投資商業(yè)？大型綜合商 鋪小面積散售 商鋪高風(fēng)險高門檻高收益低門檻低風(fēng)險合理收益客戶定位

投資機(jī)構(gòu)資金實力較強(qiáng)的個人投資者中小投資者自用商戶本案對應(yīng)產(chǎn)品：商業(yè)街大面積產(chǎn)品商業(yè)中心本案對應(yīng)產(chǎn)品：專業(yè)市場商業(yè)街中小面積產(chǎn)品一期專業(yè)市場及商業(yè)街參考項目客戶定位類型典型項目主力客群客戶來源市區(qū)開發(fā)區(qū)陸家、花橋產(chǎn)業(yè)聚焦型市場正泰隆國際裝備采購中心中小投資者、 產(chǎn)業(yè)投資者

昆山本地客戶占60%-70%，上海客戶占20- 30%，江浙其 他地區(qū)客戶占 10%左右昆山、上?？蛻舾髡?0%，少量江浙投資 客

上海投資客占比達(dá)70%左右， 昆山本地客戶約占20%左右， 江浙投資客不 超過10%國際模具城全新消費(fèi)型市場港龍喜臨門普通市民、中 小投資者華豐汽車城舊有消費(fèi)型市場 遷移萬家匯商貿(mào)城普通市民、中小投資者、自 用商戶商業(yè)街永恒盛東大街中航城國際商業(yè)街項目定位主力客群為居民和中小投資者，須立足昆山，挖掘上海及周邊客戶客戶定位

昆山市場現(xiàn)狀是，消費(fèi)型市場和商業(yè)街更易吸引本地居民投資，如有成熟市場進(jìn)駐，更能吸引到大批自用商戶購 買；距離昆山市區(qū)越近，本地投資客越多，而越向東延伸，上海投資客比重越大。

本案一期擁有消費(fèi)型市場和商業(yè)街，應(yīng)注重普通市民和中小投資者市場，同時盡可能吸引自用商戶及專業(yè)投資者； 本案接近城北居住區(qū)，但又處于傳統(tǒng)意義昆山主城區(qū)之外，且體量較大，因此在立足昆山客戶基礎(chǔ)上，須挖掘上海及周邊客戶。客群客戶特征客戶來源占比普通市民他們多為有產(chǎn)者，擁有閑置資金和投資意識，但是缺乏投資必須的知識和技術(shù)；擁有風(fēng)險意識，但抗風(fēng)險能力差，喜歡標(biāo)的小，風(fēng)險低的投資。昆山60%上海40%60%中小投資者他們是專業(yè)投資者，但資金實力不足以投資大型項目。他們活單個尋求較小的投資標(biāo)的，或抱團(tuán)進(jìn)行投資活動。他們對總價不是特別敏感，更加看重回報水平，會購買項目較為優(yōu)質(zhì)的部分。昆山70%浙江20%上海10%30%自用商戶他們既是投資者，更是商人，他們不僅看重項目的潛力，更看重昆山市場。他們選鋪更多是為了自身的經(jīng)營，對樓層、位置、租金、面積的要求更高。

昆山20% 常熟40% 南通40%（視產(chǎn)業(yè)比重）10%項目定位客戶定位小結(jié)chapter.4營銷方案思路梳理

產(chǎn)業(yè)外移、外來人口減少——房地產(chǎn)市場高速增長期接近尾聲

房產(chǎn)調(diào)控，住宅限貸——商業(yè)、辦公將吸納更多投資

住宅北擴(kuò)，進(jìn)度緩慢——城北外圍區(qū)域未來有逐漸成熟的機(jī)會，但周期較長

商業(yè)火爆，去化迅速——居民仍有較強(qiáng)的投資意愿

項目激增，競爭激烈——爭奪客戶難度越來越大

商業(yè)長期運(yùn)營風(fēng)險較大——需要快速銷售，迅速脫身通過市場及定位分析得知，我們面對的是這樣的市場——這要求我們以去化為第一要務(wù)趁市場仍有足夠需求之際快速回現(xiàn)思路梳理

讓客戶記住——讓客戶在眾多競爭對手的營銷轟炸中準(zhǔn)確的記住本案

讓客戶到來——讓客戶能從四面八方聚集到售樓處

讓客戶認(rèn)可——讓客戶認(rèn)可本案的投資價值及增值潛力，并打消顧慮為實現(xiàn)快速回現(xiàn)，我們需要做到三件事讓客戶記住差異化定位

港龍喜臨門：專業(yè)市場 皇駕碼頭：商業(yè)街 正泰隆：專業(yè)市場帶 有集中式商業(yè)、辦公緊守綜合體整體定位，與正泰隆、港龍喜臨門實現(xiàn)定位差異化

要充分利用本案綜合體的 特質(zhì)，與競品拉開差異， 并提升市場和商業(yè)街部分 的關(guān)注度和吸引力

本案：綜合體，一期 帶有市場和商業(yè)街讓客戶記住差異化定位萬家匯商貿(mào)城港龍喜臨門二期主推概念：小商品市場主推概念：小商品市場輔推概念：食品、服飾輔推概念：服飾、皮具等港龍喜臨門、萬家匯商貿(mào)城都打出了服飾的概念，本案的市場能否實現(xiàn)差異化？

答案是：能

原因之一：港龍喜臨門和萬家匯商貿(mào)城都不以紡織和服飾為主要業(yè)態(tài)，在營銷和推廣中也 較少打出類似概念，并沒有在投資者中打下深刻的烙印 原因之二：小商品形象偏向低端，以小商品市場統(tǒng)領(lǐng)的紡織服飾產(chǎn)業(yè)容易給投資者留下低檔的 印象，本案只要能在檔次和形象上做足文章，讓人產(chǎn)生在相關(guān)業(yè)態(tài)中最大、最全、最好的感 覺，實現(xiàn)市場認(rèn)知的突破不難專業(yè)市場方面，利用差異化的產(chǎn)業(yè)定位告訴人們我們和別人不一樣讓客戶記住宣傳入駐商家比單純宣傳項目本身更能吸引人們的注意有利于加深印象通過宣傳招商增強(qiáng)記憶

這樣的廣告，大家都在做，人們已 見怪不怪，尤其在客群定位為普通 市民而非對投資極為敏感的專業(yè)投 資客時，很容易淹沒在信息的巨浪 中，被人們遺忘

比起宣傳抽象的項目理念，

對入駐商家的宣傳更能 激起人們的興趣，因為 入駐商家會使人們對項目 的記憶具體化、形象化，永恒盛東大街廣告蘇州億象城報廣讓客戶記住以最能代表項目核心競爭力的統(tǒng)一形象宣傳項目，避免品牌延伸聚焦核心競爭力，避免品牌延伸陷阱

港龍喜臨門2期包含業(yè)態(tài)：義烏小商品城、海寧皮革城、服裝服飾、鞋帽、針織用品、婚慶用品、禮品、工藝品、文體用品、家電通訊器材、汽車裝飾用品、酒店用品等本案特質(zhì)：綜合體；包含業(yè)態(tài)：購物中心、專業(yè)市場、商業(yè)街、酒店、寫字樓、酒店式公寓以義烏小商品城的形象統(tǒng)一打出必須抓住綜合體特質(zhì)，統(tǒng)一形象

清晰明確避免因品牌延伸導(dǎo) 致認(rèn)知不足品牌延伸陷阱即同一品牌以多種產(chǎn)品、定位或形象打出，其意圖是爭奪市場份額，擴(kuò)大客戶基數(shù)，但會使客戶造成認(rèn)知上的混淆，降低對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，往往得不償失。由前所述，本案客戶將主要來源于如下三個渠道讓客戶到來

昆山投資客

昆山境內(nèi)的中小型投資客將成為本案的投 資型商鋪主力客戶來源。上海投資客

昆山臨近上海、歷來投資型產(chǎn)品有從上海 吸引投資者的“傳統(tǒng)”，且上海有大量的 中小投資者在本市難覓合適的投資產(chǎn)品。

常熟、南通產(chǎn)業(yè)客

本案的服裝、家紡類商家將主要從常熟、 南通等地進(jìn)行招商，通過招商能導(dǎo)入部分 以自營為主的產(chǎn)業(yè)客戶。對于上述三種不同的客源，我們將采用不同的導(dǎo)客方式，以獲得最佳的效果媒體投放客戶介紹引導(dǎo)指示市區(qū)接待外展活動讓客戶到來昆山投資客

以同策在昆山多年的項目操 作經(jīng)驗，主要采用以下方式讓客戶到來昆山投資客主要在人員稠密地區(qū)進(jìn)行項目展示活動，對于昆山市場而言這是最行之有效的推廣策略之一。場地的選擇很重要，主要推薦地區(qū)有昆山賓館、昆山商廈、百盛、易初愛蓮等昆山人口密集地區(qū)。

外展活動操作要點：本案面對中小型投資客為主，要充分利用客戶喜愛小恩小惠的心里，準(zhǔn)備小禮品來制造現(xiàn)場氣氛。做外場活動要注意客戶有階段性、流動性的特點，在一個場地持續(xù)時間不宜過長，應(yīng)該多地輪流效果才好。讓客戶到來昆山投資客本項目所處為昆山城北、周市地區(qū)，對昆山市區(qū)客的吸引作用不強(qiáng)，需在市區(qū)及道路沿線設(shè)置廣告。市區(qū)百貨公司的電子顯示屏廣告、主要覆蓋市區(qū)客戶，為項目造勢。

引導(dǎo)指示操作要點：公路節(jié)點高炮、大型廣告牌、及道路標(biāo)示，覆蓋車主及過路客。項目正面城北大道的刀旗，自身展示面的布置，作為引導(dǎo)客戶進(jìn)場。讓客戶到來昆山投資客以同策在昆山十余項目的經(jīng)驗，客戶介紹客戶也是較為行之有效的銷售手段，成本低效果良好。需設(shè)計合理的客戶介紹獎勵計劃，目的是對客戶參與有足夠的吸引力。

客戶介紹操作要點：對于介紹人和被介紹人均有相應(yīng)的獎勵措施，避免客戶內(nèi)部不睦。為鼓勵客戶的積極性，應(yīng)設(shè)置分級獎勵制度，介紹越多獎勵更豐厚。讓客戶到來昆山投資客市區(qū)接待

操作要點：媒體投放

操作要點：因項目位置較偏，所以在市區(qū)繁華地段尋求第二售樓處作為備選方案，作為開盤前造勢。市區(qū)售樓處可根據(jù)現(xiàn)場售樓處的接待情況，做出靈活安排，如現(xiàn)場接待人流量不足，則考慮設(shè)置。或開盤前蓄客期設(shè)置，在開盤后穩(wěn)定續(xù)銷期取消。作為輔助手段，紙媒如昆山日報。搜房等線上廣告，公積金賬單等可為項目造勢所用。昆山本地客戶對紙媒、網(wǎng)絡(luò)的接受度不一，所以這些媒體的作用更多在于造勢、展示項目形象用途。由前所述，本案客戶將主要來源于如下三個渠道讓客戶到來

昆山投資客

昆山境內(nèi)的中小型投資客將成為本案的投 資型商鋪主力客戶來源。上海投資客

昆山臨近上海、歷來投資型產(chǎn)品有從上海 吸引投資者的“傳統(tǒng)”，且上海有大量的 中小投資者在本市難覓合適的投資產(chǎn)品。常熟、南通產(chǎn)業(yè)客

本案的服裝、家紡類商家將主要從常熟、 南通等地進(jìn)行招商，通過招商能導(dǎo)入部分 以自營為主的產(chǎn)業(yè)客戶?？蛻糸g介紹上海售樓處中介聯(lián)動拓客讓客戶到來上海投資客

昆山臨近上海，導(dǎo)入上海投 資客一般采用三種方式讓客戶到來上海投資客如項目體量較大，需要在上海長期扎根銷售的，在合理地點設(shè)置上海售樓處是必要的手段。設(shè)置在人口密集的商業(yè)區(qū)，售樓處需有較好的展示面。

上海售樓處操作要點：所設(shè)地點必須與項目有合理的交通動線，車行方便、到項目的時間較短。售樓處的門口需要有較寬敞的停車區(qū)域，方便看房大巴停靠接人。讓客戶到來案例分享：昆山國際采購中心

“中國國際采購中心”項目是江蘇花橋國際商務(wù)城的核心項目，位于花橋綠地大道，項目占地面積約47萬平方米，總建筑面積約56.3萬平方米，總投資超過35億元人民幣。

其中酒店、辦公、酒店式公寓等面積達(dá)30.3萬平方米，展覽展示等面積約26萬平方米，該項目定位為建設(shè)超大型國際產(chǎn)品展覽貿(mào)易采購中心。項目采取展貿(mào)結(jié)合、以展帶會、以貿(mào)促展的商業(yè)形態(tài)。

該項目采用“分切小塊”進(jìn)行銷售，單位大小控制在10-12平米，首付僅需5萬元起，并有8年的統(tǒng)一托管。

該項目雖位于昆山花橋，但定位之初即預(yù)計到會有大量的上?？蛻?，故當(dāng)時在上海徐家匯的虹橋路設(shè)置上海售樓處，效果極佳，作為項目在上海的窗口，為現(xiàn)場輸送了大量的意向客戶。讓客戶到來上海投資客中介的滲透力強(qiáng)，短期見效較快，是正常銷售環(huán)節(jié)外的有益搭配。對于大體量、投資型產(chǎn)品效果理想。中介是對正常銷售環(huán)節(jié)的補(bǔ)充，但不可忽略了售樓處本身的銷售隊伍。

中介聯(lián)動拓客操作要點：中介有“散漫”的特點，有時為了成交而夸下?？?，所以管理尤為重要。中介的“使用”成本較高，短期內(nèi)效果較好，但持續(xù)性較弱。讓客戶到來案例分享：上海五角世貿(mào)商城名稱上海五角世貿(mào)商城項目規(guī)模地理位置預(yù)售產(chǎn)品單位面積交房時間

總占地28萬平米，建筑面積50萬平米 浦東新區(qū)惠南鎮(zhèn)川南奉公路5959號5號、10號樓，橫向縱向各3層，總建面6萬㎡

主力面積25-27㎡/套，合計2236套商鋪 預(yù)計2010年12月底交房，同期開始經(jīng)營

該項目在初期最大的問題是：地理位置冷僻，無知名度，客戶導(dǎo)入困難，如何挖掘客戶的投資意愿

讓客戶到來

案例分享：上海五角世貿(mào)商城

問題已經(jīng)明確，在各項準(zhǔn)備工作開展過程中，我司和開發(fā)商通過多輪商討，決定引入中介作為前期項目導(dǎo)客的主力軍。

當(dāng)時和多家中介公司進(jìn)行了接洽，考慮到項目自身狀況，不少中介公司覺得風(fēng)險過大而放棄，最后和漢宇達(dá)成了合作意向。在實際合作過程中，也發(fā)生了如下的一些問題，雙方在不斷的磨合中前行。

由于準(zhǔn)備充足，中介在利益的驅(qū)動下給予項目很大的配合，每周末有4-5輛看房大巴將意向客戶源源不斷的送往項目現(xiàn)場 同時很好的解決了客戶導(dǎo)入的問題，及銷售氛圍的營建

在代理公司、中介、甲方的配合下，項目連續(xù)多月為板塊銷售之冠，在6個月內(nèi)銷售3000套商鋪，創(chuàng)造了開盤之初“不可能”的銷售神話。。。讓客戶到來上海投資客同“昆山客戶”間會互相介紹一樣道理，上海投資客也會向親朋推薦自己認(rèn)可的產(chǎn)品，但有些注意點。投資昆山畢竟不是同城，客戶戒備心理較重，需要有耐心和產(chǎn)品說服力。

客戶間介紹操作要點：因路途較遠(yuǎn)，需要解決看房路線的問題，故看房班車接送是必需品。其他方面參照昆山本地介紹客的各項優(yōu)惠條件，如獎勵機(jī)制等。由前所述，本案客戶將主要來源于如下三個渠道讓客戶到來

昆山投資客

昆山境內(nèi)的中小型投資客將成為本案的投 資型商鋪主力客戶來源。上海投資客

昆山臨近上海、歷來投資型產(chǎn)品有從上海 吸引投資者的“傳統(tǒng)”，且上海有大量的 中小投資者在本市難覓合適的投資產(chǎn)品。常熟、南通產(chǎn)業(yè)客

本案的服裝、家紡類商家將主要從常熟、 南通等地進(jìn)行招商，通過招商能導(dǎo)入部分 以自營為主的產(chǎn)業(yè)客戶?？紤]到常熟、南通本市都有類似投資產(chǎn)品，故主打投資對他們的吸引力有限。但可在招商過程中，對有意在本案發(fā)展業(yè)務(wù)的客戶，引導(dǎo)購房用于自營用途。

尋找自營客操作要點：常熟、南通是主要的輕紡類產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)客將更關(guān)心項目自身的條件，如和交易中心，有外拓需求的潛在商家。將來的運(yùn)營情況，需要讓他們放心。開業(yè)初期，項目需要有商家支撐，故對他們的入駐要有相應(yīng)鼓勵政策。讓客戶到來常熟、南通產(chǎn)業(yè)客?能否盡量減少空置 率，實現(xiàn)穩(wěn)定持久 的收益?物業(yè)本身是否有持 續(xù)升值的潛力，增 值能否兌現(xiàn)低門檻、合理回報、回報的可兌現(xiàn)性和增值潛力是投資性產(chǎn)品的核心

?價格越低，租金越 高，回報越高，投 資吸引力越大讓客戶認(rèn)可投資品的價值體系

?投資門檻越高，風(fēng) 險月集中，門檻越 低，風(fēng)險越分散良好的投資回報率回報的可實現(xiàn)性和可持續(xù)性可接受的投資門檻不斷增值的潛力和 流動性

降低門檻——鎖定總價區(qū)間；

提升回報——更具競爭力的返租方案；

做實收益——可靠的招商及運(yùn)營前景；

鎖定升值——合理的回購方案。讓客戶認(rèn)可通過營銷招商實現(xiàn)價值預(yù)期對營銷有重大影響的招商行動1、購物中心的高端商業(yè)2、星級酒店3、大型超市或主題商業(yè)4、系統(tǒng)成型的專業(yè)市場5、商業(yè)街中的主力名店2

1345自行注冊運(yùn)營讓客戶認(rèn)可對于商業(yè)項目，樹立客戶信心最根本的辦法還是展示招商的實力原鼎國際-盧浮宮及金郁金香酒店管理集團(tuán)盧浮宮及金郁金香酒店管理集團(tuán)為世界第八大酒店管理集團(tuán)，但旗下主營為五星級酒店，原鼎國際引進(jìn)該集團(tuán)四星級酒店的象征意義大于實際意義，意在為打造“公寓式酒店”概念，實現(xiàn)差異化提供支撐億象城-億盛百貨億盛百貨實為華成與亞易行合資注冊的百貨公司，但頂著香港連鎖集團(tuán)的光環(huán)，有效填補(bǔ)了億象城大體量散售商業(yè)主力店招商難的空白

在初期，“有沒有”比“好不好”更重要，即便暫時犧牲品質(zhì)或利益， 也勝于空關(guān)閑置，而從“有”到“好”的過程是可以在后期逐步調(diào)整的。先解決有沒有，再解決好不好

如何實現(xiàn)“有沒有”？ 向主力店讓利 爭取意向簽約 掛名知名品牌讓客戶認(rèn)可一期的市場和商業(yè)街必須做實，才能為后期營銷和蓄客提供支持港龍喜臨門一期的開業(yè)為二期奠定了客戶基礎(chǔ)和市場信心世茂廣場的展示效果和企業(yè)品牌一同帶動項目溢價的提升永恒盛東大街前期進(jìn)駐商家成為后期營銷的資本一期產(chǎn)品需做實

本案體量達(dá)54萬方，銷售 周期長，未來會進(jìn)入銷售 和運(yùn)營同時進(jìn)行的階段， 如前期運(yùn)營不理想，對后期銷售大為不利；一期產(chǎn)品作為開篇產(chǎn)品，必須足以起到示范作用，并有機(jī)會為二期積累客戶和口碑。讓客戶認(rèn)可“意向簽約”有題可做重慶天?！た死瓘V場揚(yáng)州金地藝境“意向簽約”方式無論在營銷還是招商上都是有力的武器

“意向簽約”不等于確定的承諾，因此與主力商 家達(dá)成意向協(xié)議難度相對較小，這給了與主力商 家進(jìn)一步接觸合作的機(jī)會，有利于后期招商 的推進(jìn)；

“意向簽約”雖不等于實際入駐，但因普通投資

者對此概念易產(chǎn)生混淆，因意向簽約對項目產(chǎn)生 更強(qiáng)的信心，因此可以此作為有力的營銷手段。江蘇溧陽市讓客戶認(rèn)可可將后期商業(yè)中心規(guī)劃前置推廣，帶動前期商業(yè)街和市場的銷售“規(guī)劃意向”的作用

永恒盛東大街的中國品牌Outlets和臺灣特色美食街僅為項目后期的規(guī) 劃，但在前期鮮明地打出，起到了突出的效果

本案后期規(guī)劃有高檔商業(yè)綜合體，可在早期就將這一因素發(fā)酵，以帶動前期房源的銷售。讓客戶認(rèn)可集群效應(yīng)

永恒盛東大街的圍擋廣告，多 數(shù)為中低檔商戶環(huán)球奧食卡城對招商集群效應(yīng)的利用，優(yōu)質(zhì)商家被特別突出應(yīng)適時采用廣告展示或集中簽約等方式凸顯進(jìn)駐商家的集群效應(yīng)

蘇州環(huán)球188對集群效應(yīng)的展示，其 中大部分僅為進(jìn)駐意向采用對招商成果的密集展示，能夠?qū)︻櫩托纬尚睦砩系臎_擊，而不會過多在意細(xì)節(jié)，能夠用以突出項目的優(yōu)勢。讓客戶認(rèn)可招商小結(jié)招商是商業(yè)項目的靈魂，是商鋪吸引投資者的終極所在——沒有成功的招商，所有回報的承諾都像是一紙空文。總結(jié)一：先解決有沒有，綜合體的主要功能區(qū)需要有相應(yīng)的商家進(jìn)入，哪怕是意向合約；總結(jié)二：首期產(chǎn)品至關(guān)重要，需集中全部資源，盡量做實；總結(jié)三：由于產(chǎn)品檔次前低后高，需將后期規(guī)劃導(dǎo)入前期營銷體系；總結(jié)四：招商需務(wù)實，宣傳可靈活。類別項目首層單價頂樓單價面積段起始總價銷售情況市場國際模具城6700元/㎡——60-200㎡40.2萬元正泰隆國際裝備 采購中心24000元/㎡8000元/㎡20-50㎡16萬元港龍喜臨門30000元/㎡10000元/㎡15-25㎡15萬元熱銷萬家匯商貿(mào)城30000元/㎡20000元/㎡9-17㎡18萬元熱銷華豐汽車城23000元/㎡15000元/㎡35-55㎡52.5萬元美吉特?zé)艟叱?0000元/㎡8000元/㎡20-50㎡16萬元商鋪永恒盛東大街38000元/㎡20000元/㎡30-200㎡60萬元熱銷世茂新界30000元/㎡15000元/㎡40-200㎡60萬元熱銷中航城國際大廈20000元/㎡8000元/㎡60-300㎡48萬元讓客戶認(rèn)可專業(yè)市場對投資門檻的依賴性更高競品投資門檻分析

從在售項目的銷售情況來 看，專業(yè)市場對投資門檻有 較高的關(guān)聯(lián)，商鋪則并不完 全依賴于此，根本原因是專 業(yè)市場投資人群中缺乏資金 和投資技巧的普通市民比重 更大；

專業(yè)市場熱銷項目起步總 價約控制在15-20萬之間，這也是本案的一個主導(dǎo)方向。為了鎖定合理的總價門檻，必須對市場的價格和面積分割進(jìn)行定位。項目首層單價返租條款返租總 額首層凈價格參考權(quán)重權(quán)重說明本案修正系數(shù)修正說明港龍喜臨門35000元/㎡前三年返租8%，4- 5年10%44%19600元/㎡45%同板塊，客群相同，業(yè)態(tài)類 似0.8前期客戶基礎(chǔ)，市場口碑已經(jīng) 建立，區(qū)域更加成熟正泰隆國際裝備 采購中心24000元/㎡前三年返租8%24%18240元/㎡25%板塊接近，同處城北，但針 對產(chǎn)業(yè)不同1.1區(qū)位情況與本案類似，但擁有周邊強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支持，不過較強(qiáng)的專業(yè)性不便于普通投資者萬家匯商貿(mào)城30000元/㎡第二年返租7%，第 三年8%15%25500元/㎡15%客群接近，業(yè)態(tài)類似，距離 較遠(yuǎn)0.7區(qū)位更成熟，政府支持，成熟市場進(jìn)駐，較本案有先天優(yōu)勢華豐汽車城23000元/㎡前五年返租8%40%13800元/㎡15%板塊接近，同處城北，但針 對產(chǎn)業(yè)不同1.1政府機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，規(guī)劃商貿(mào)區(qū)， 但位置較本案為弱本案首層凈價格：17027元/㎡讓客戶認(rèn)可本案首層凈售價建議為17000元/㎡專業(yè)市場首層凈價定位經(jīng)過評估計算，本案專業(yè)市場首層凈價格（排除返租）約在17000元/㎡左右，與港龍喜臨門保持1000-2000元/㎡的差價，相對較為合理。以8%/年計算的返租后價格反租期總返租幅度反租后售價3年24%224034年32%250395年40%283786年48%32743讓客戶認(rèn)可建議采用返租5年策略，贏得優(yōu)勢，同時緩解潛在風(fēng)險依照上表，本案可以采取兩種定價方案：方案一：靠低價贏得優(yōu)勢，即3年返租，首層22500元/㎡，以較低價格贏得相對優(yōu)勢；方案二：靠高回報贏得優(yōu)勢，即5年返租，靠匯報額高吸引客戶。專業(yè)市場返租條款分析

我們建議采用5年返租方案，以28400元/㎡左右價 格進(jìn)行銷售： 優(yōu)勢一：超過市場平均水平的返租期更能凸顯項目 的獨特性； 優(yōu)勢二：項目存在返租期結(jié)束，實際收益無法達(dá)到 承諾或客戶期望的風(fēng)險，較長的返租期能夠緩解這 種風(fēng)險的出現(xiàn)；優(yōu)勢三：較高的售價有利于項目在初期集中更多的流動資金。各樓層及整體均價樓層樓層差價均價反租后凈價首層100%28378元/㎡17027元/㎡二層70%19865元/㎡11919元/㎡三層40%11351元/㎡6811元/㎡四層25%7095元/㎡4257元/㎡均價——16672元/㎡10003元/㎡讓客戶認(rèn)可專業(yè)市場市場價格定位本案專業(yè)市場均價可定位為16700元/㎡，返租后均價10000元/㎡項目頂層單價面積段頂層價格段首層單價首層價格段港龍喜臨門10000元/㎡15-25㎡15-25萬元30000元/㎡45-75萬元正泰隆國際裝備采購中 心8000元/㎡20-50㎡16-40萬元24000元/㎡38.4-96萬元華豐汽車城15000元/㎡35-55㎡52.5-82.5萬元23000元/㎡80.5-126.5萬元萬家匯商貿(mào)城20000元/㎡（-1F）9-17㎡18-34萬元30000元/㎡54-102萬元讓客戶認(rèn)可本案專業(yè)市場面積段定位為13-26㎡，共4000套左右專業(yè)市場面積分割定位首層：由于定位的自用客戶較萬家匯商貿(mào)城、華豐汽車城等市場更少，因此首層自用需求較少，不宜出現(xiàn)大面積、總價較高的產(chǎn)品，可參考港龍喜臨門75萬總價上限；三層（其他項目頂層）：總價可參照競品項目同層價格水平定位，只要同層起價相當(dāng)，四層的起價可造就營銷上的絕對底價。

建議主力面積段上限：75萬元/28400元/㎡=26㎡

建議主力面積段下限：15萬元/11400元/㎡=13㎡

平均面積約20㎡，合計4000套項目首層單價頂樓單價面積段起始總價銷售情況永恒盛東大街38000元/㎡20000元/㎡30-200㎡60萬元熱銷世茂新界30000元/㎡15000元/㎡40-200㎡60萬元熱銷中航城國際大廈20000元/㎡8000元/㎡60-300㎡48萬元讓客戶認(rèn)可目前市場熱銷項目面積段從30-40㎡起，上限多為200㎡商業(yè)街面積分割方案 目前投資最旺的還是小面積商鋪，其中30-40㎡總價可控，適合中小經(jīng)營者 使用，受到投資者認(rèn)可； 大面積主要考慮主力店使用，適合專業(yè)投資機(jī)構(gòu)、投資者和大中型自用商戶， 在售項面積上限目多為200-300㎡。商鋪面寬與進(jìn)深的價值關(guān)系

面寬進(jìn)深3米4米5米6米8米8米24㎡32㎡40㎡48㎡64㎡10米30㎡40㎡50㎡60㎡80㎡12米36㎡48㎡60㎡72㎡96㎡讓客戶認(rèn)可商鋪起步面積段40-60㎡，大面積上限200-300㎡，合計1600套商業(yè)街面積分割方案原則一：進(jìn)深大而面寬過窄價值較低，應(yīng)回避；原則二：大面積主要供主力店所需，需根據(jù)招商需求安排，純投資型產(chǎn)品中，大面積產(chǎn)品可由小面積拼合而成的，可舍棄；原則三：從市場考慮，起步總價不宜過高，起步面積控制在30-40㎡為佳。

高價值 中等價值 低價值

如產(chǎn)品進(jìn)深10米：為回避低價值區(qū)域，面寬可設(shè)為4-6米，面積段為40-60㎡

如產(chǎn)品進(jìn)深12米：為實現(xiàn)低總價，面寬應(yīng)設(shè)為3-5米，面積段為36-60㎡，但3米產(chǎn)品比重不宜過大 大面積產(chǎn)品為主力店準(zhǔn)備，可提升投資產(chǎn)品價值，可根據(jù)招商需求確定，建議面積上限200-300㎡

小面積占比80%，平均50平米，大面積平均100平米，合計約1500-1600套（8.5-9萬方）區(qū)域租金水平租金說明城北富士康路 以南3-5元/㎡·天居民聚集區(qū)，成熟度高北部工業(yè)區(qū)1-2元/㎡·天工業(yè)區(qū)，無常住人口，以 產(chǎn)業(yè)、商務(wù)為主昆山商貿(mào)城片 區(qū)1-2元/㎡·天中間地帶，雖有規(guī)劃，成 熟度不高開發(fā)區(qū)2-3元/㎡·天新建開發(fā)區(qū)，人口密度不 大，本地居民認(rèn)知度低特別項目世茂新界5-7元/㎡·天開發(fā)區(qū)規(guī)劃CBD核心商業(yè)， 品牌企業(yè)永恒盛東 大街3-5元/㎡·天區(qū)內(nèi)核心商業(yè)，人口密度 大3-5元/5-7世茂新界旺角新天地2-3元//㎡·天㎡·天讓客戶認(rèn)可區(qū)域成熟度、人口密度、項目在區(qū)域的地位及品牌是租金的主要支撐商業(yè)街價格定位

本案皇駕碼頭正泰隆國際工貿(mào)城金鷹天地天達(dá)購物中心永盛廣場 中楠財㎡廣場富·天

3-5 元/永恒盛東大街㎡·天

元中航城國際商業(yè)街主城區(qū)外圍主要區(qū)域首層租金回報水平

恒泰國際 摩瑪自由城發(fā)展成熟、常住人口密度大的區(qū)域商鋪租金較高，此外，區(qū)域核心商業(yè)、品牌企業(yè)大型商業(yè)租金也相對較高區(qū)域本案城北富士康路以南片區(qū)項目開發(fā)區(qū)區(qū)域成熟度弱，但可塑性強(qiáng)，未來會發(fā)展為生活 片區(qū)強(qiáng)趨于成熟常住人口密度及到達(dá)便利 程度人口密度低人口密度大人口密度中等，目前產(chǎn)業(yè)人口居多， 居民較少項目首位度強(qiáng)，區(qū)內(nèi)最大項目缺乏大型核心項目選取項目首位度較低品牌初入昆山，品牌不成熟無成熟品牌中航、中冶等央企品牌比較水平★★★★★★★★★★租金水平2-3元/㎡·天左右3-5元/㎡·天2-3元/㎡·天讓客戶認(rèn)可開發(fā)初期本案租金水平預(yù)估為2-3元/㎡·天左右商業(yè)街價格定位

以區(qū)域比較分析，本案所處區(qū)域租金水平為2-3元/㎡·天讓客戶認(rèn)可商業(yè)街價格定位

5-7% 4-5% 3-4%商業(yè)街首層均價約為22000元/㎡

商業(yè)街首層均價 =3x365/5%=21900元/㎡

在具體分配上，沿街可采用4%甚至更 低的回報水平，均價可達(dá)28000元/㎡

以上，但內(nèi)側(cè)商鋪價格相對較難提升， 回報率勢必維持在較高水平

昆山主城區(qū)及主要區(qū)域租金回報水平本案回報率應(yīng)介于4-5%之間，由于商業(yè)街地處次干道，為 吸引投資者，回報率應(yīng)適當(dāng)調(diào)高，定于5%左右較為適宜各樓層及整體均價首層100%21900元/㎡二層67%14673元/㎡三層33%7227元/㎡均價——14600元/㎡讓客戶認(rèn)可商業(yè)街價格定位商業(yè)街均價約為14800元/㎡各樓層及整體均價返租期返租率反租后首層均價反租后整體均價2年16%18396元/㎡12264元/㎡3年24%16644元/㎡11096元/㎡4年32%14892元/㎡9928元/㎡5年40%13140元/㎡8760元/㎡讓客戶認(rèn)可商業(yè)街返租方案商業(yè)街返租仍可在3年和5年中選擇，但3年期限稍短，5年實際收益又顯略低讓客戶認(rèn)可建議實行街鋪、底商3年返租，其余5年返租方案商業(yè)街返租方案 借鑒永恒盛東大街返租方案

我們可為高樓層（3F）和內(nèi)側(cè)商業(yè)等低價 值區(qū)域制定5年返租；

為沿街及首層底商等高價值區(qū)域制定3年 返租；

在提升頂層和內(nèi)側(cè)商鋪吸引力的同時，因 5年返租區(qū)域價值較低，返租金額不大，可 有效提升實際收益。

永恒盛東大街返租方案項目托管年限正泰隆國際裝備采購中心10年港龍喜臨門10年萬家匯商貿(mào)城10年華豐汽車城10年美吉特?zé)艟叱?2年永恒盛東大街15年讓客戶認(rèn)可為統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)及支持營銷活動，應(yīng)引進(jìn)不低于10年的托管期10年托管，返租結(jié)束后與業(yè)主分成為市場主流方案提升回報的穩(wěn)定性——10年托管方案

較長的托管期對項目至關(guān)重要

它能將商鋪的運(yùn)營權(quán)抓在企業(yè)手中，在 關(guān)鍵的養(yǎng)鋪期間有利于避免糾紛和維持主 力店的合作；

托管能使缺乏經(jīng)營知識和經(jīng)驗的中小客 戶對項目產(chǎn)生更強(qiáng)的信任感，有利于營銷的推進(jìn)。本案應(yīng)引進(jìn)不低于10年的托管期讓客戶認(rèn)可目前市場上唯一采用回購措施的是正泰隆國際工貿(mào)城兩個標(biāo)準(zhǔn)，由于兩標(biāo)準(zhǔn)反向運(yùn)動，同時出現(xiàn)的概率極低。返購承諾風(fēng)險可控，卻能極大地打消客戶對增值的顧慮，增加賣點

可承諾，10年托管期結(jié)束時，商鋪增值不到50%或回報率不到8%，便可以合同金額150%的價格進(jìn)行回購合理的回購設(shè)計并不會增加太多的風(fēng)險，卻能為客戶提供一層隱形的保障，打消他們在投資決策過程中的顧慮。鎖定升值空間——提供增值空間擔(dān)保

由于更長的返租拉高了報價，為贏得競爭優(yōu)勢，我們有必要通過鎖定升值空間，為自己增加賣點。

10年150%回購條款設(shè)計；

只要10年增值幅度超過50%，客戶便不會要求回購；

10年增值50%，每年只需增值4.1%，低于4.75%的三年期銀行存 款利率。

即便房價漲幅放緩，10年增值幅度不到50%的概率也極??；

最差的可能，即便有回購要求，也相當(dāng)于以4.1%的利率進(jìn)行了 10年期貸款，機(jī)會受益較大；

進(jìn)一步規(guī)避風(fēng)險，我們可以同時設(shè)定價格上漲和租金回報率上升營銷總結(jié)銷售對象普通市民和中小專業(yè)市場和商業(yè)街 中的小面積商鋪 大面積商鋪

招商先行

銷 售出租

意向簽約

投資者自用商戶 主力店

功能完備渠道引導(dǎo)控制門檻穩(wěn)定回報增值保障