2024年中藥大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式分析報(bào)告

2024年中藥大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式分析報(bào)告2024年4月目錄一、“藥食同源”保健食品市場(chǎng)簡(jiǎn)析 PAGEREFToc373880989\h3二、中藥企業(yè)開發(fā)模式分析 PAGEREFToc373880990\h4三、“三種模式”的成敗得失 PAGEREFToc373880991\h71、“品牌移植”的得與失 PAGEREFToc373880992\h72、“營(yíng)銷渠道”的成與敗 PAGEREFToc373880993\h83、“資源開發(fā)型”的雜貨鋪模式 PAGEREFToc373880994\h11四、最有潛力成功的企業(yè) PAGEREFToc373880995\h12一、“藥食同源”保健食品市場(chǎng)簡(jiǎn)析隨著藥品多輪降價(jià)以及原材料成本的不斷上升，對(duì)于很多中藥企業(yè)而言，開始將目光越來(lái)越多的投向以“藥食同源”保健食品和保健品為代表的大健康產(chǎn)品開發(fā)上，尋求突破“價(jià)格天花板”的發(fā)展路徑。例如以嶺藥業(yè)開發(fā)健康飲品“津力旺”和“怡夢(mèng)”、東寶生物開發(fā)的“圓素”牌骨膠原蛋白粉以及康美藥業(yè)開發(fā)“新開河”參和“菊皇茶”。根據(jù)2024年發(fā)布的《食品工業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，預(yù)計(jì)到2024年，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值將達(dá)到1萬(wàn)億元，復(fù)合增長(zhǎng)率20%，形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上的企業(yè)，百?gòu)?qiáng)企業(yè)的集中度超過(guò)50%。營(yíng)養(yǎng)與保健食品是指：使用營(yíng)養(yǎng)素、生物活性成分、益生菌或藥食同源物品生產(chǎn)的，或添加了上述物品以及改變了初始營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成的一類食用產(chǎn)品，食用這類產(chǎn)品以獲得健康益處為必要目的，對(duì)特定的人群具有平衡營(yíng)養(yǎng)攝取、調(diào)節(jié)機(jī)體功能的作用，不以治療疾病為目的，并且不對(duì)人體產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害。我國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健食品行業(yè)近幾年保持快速發(fā)展，近五年來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)率為21.63%，遠(yuǎn)超過(guò)同期GDP增速。盡管如此，我國(guó)的營(yíng)養(yǎng)保健品人均支出也僅僅從2024年的243.49元增長(zhǎng)至2024年的359.97元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家美國(guó)相比，仍然相對(duì)較低，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大。二、中藥企業(yè)開發(fā)模式分析我們對(duì)上市公司開發(fā)的“藥食同源”產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單地統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)附表1），目前主要以保健食品、飲品、化妝品和日化產(chǎn)品為主，甚至還有以初加工產(chǎn)品銷售的人參和枸杞類產(chǎn)品。這與中藥類產(chǎn)品具備養(yǎng)生保健的功能嫁接具有很強(qiáng)的相關(guān)性。但是由于絕大部分還是以“藥食同源”類保健食品為主體，所以我們將主要的分析點(diǎn)放在該領(lǐng)域。我們將這些企業(yè)的開發(fā)模式初步地細(xì)分為四類：“品牌移植型”、“營(yíng)銷渠道型”、“資源開發(fā)型”和“文化滲透型”“品牌移植型”：主要是指以云南白藥、片仔癀和馬應(yīng)龍為代表，擁有中藥保密配方及強(qiáng)大品牌資源企業(yè)。這些企業(yè)將中藥配方中的治療功能精準(zhǔn)地移植到相關(guān)大健康產(chǎn)品上，同時(shí)通過(guò)品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者建立起信任度?！盃I(yíng)銷渠道型”：則主要是指以江中藥業(yè)、白云山（王老吉）、達(dá)因藥業(yè)（伊可新）和三精制藥等企業(yè)，雖然沒(méi)有古老的品牌資源優(yōu)勢(shì)，但是公司通過(guò)強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷和精細(xì)的渠道控制，打造一個(gè)受人尊重和信任的產(chǎn)品品牌，例如江中藥業(yè)的江中健胃消食片、白云山的王老吉和三精制藥的“葡萄糖酸鋅（鈣）系列”產(chǎn)品?！百Y源開發(fā)型”：則是以康美藥業(yè)、益盛藥業(yè)和奇正藏藥等企業(yè)為代表，這些企業(yè)對(duì)部分道地名貴藥材具有一定的控制力，同時(shí)通過(guò)收購(gòu)和自主開發(fā)藥材資源的方式，推出相應(yīng)的健康保健產(chǎn)品，但是大多是以飲片或初加工的產(chǎn)品形式呈現(xiàn)。例如康美藥業(yè)的“新開河”參及“菊皇茶”、奇正藏藥的道地枸杞產(chǎn)品。“文化滲透型”：較為代表性的企業(yè)是東阿阿膠，一直試圖在通過(guò)宣傳“阿膠養(yǎng)生文化”來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，但是我們認(rèn)為其本質(zhì)還是與品牌移植型相接近，只不過(guò)在產(chǎn)品宣傳的過(guò)程中，更加對(duì)于品牌的深度與內(nèi)涵的挖掘，并據(jù)此不斷提升其產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格。雖然我們總結(jié)了中藥企業(yè)對(duì)于藥食同源產(chǎn)品開發(fā)的四種模式，但是在具體開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，“品牌”、“渠道”和“藥材資源”三者是相輔相成、缺一不可的，只是對(duì)于不同企業(yè)的不同階段，所擁有的資源和優(yōu)劣勢(shì)各有不同。例如云南白藥擁有天賦品牌資源，但是同樣公司在終端渠道的控制和營(yíng)銷資源使用上也具有極強(qiáng)的執(zhí)行力；而江中藥業(yè)在通過(guò)廣告營(yíng)銷和渠道覆蓋，打造知名品牌“健胃消食片”后，趁勢(shì)不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品“初元”和“參靈草”。但是我們認(rèn)為，中藥企業(yè)要想成功的開發(fā)“藥食同源”類大健康產(chǎn)品，最核心的將品牌、營(yíng)銷和藥材資源整合為一個(gè)“恰當(dāng)”的產(chǎn)品載體，才可能事半功倍。缺乏整合能力的企業(yè)，甚至是優(yōu)秀的企業(yè)，在某一點(diǎn)上出現(xiàn)偏差，也會(huì)導(dǎo)致最終的“飲恨退出”。我們接下來(lái)將簡(jiǎn)單地分析三種模式中企業(yè)的成敗得失案例。三、“三種模式”的成敗得失1、“品牌移植”的得與失云南白藥的牙膏系列產(chǎn)品堪稱中藥企業(yè)向大健康領(lǐng)域開拓的經(jīng)典案例，2024年銷售收入超過(guò)17億元，2024-2024年間銷售收入復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)46.78%，成為云南白藥增長(zhǎng)最重要的動(dòng)力。我們認(rèn)為其成功最核心的因素在于，公司極其精準(zhǔn)地尋找到恰當(dāng)?shù)钠放埔浦草d體—“功能性牙膏”！云南白藥品牌享譽(yù)中外，是中國(guó)止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀產(chǎn)品的百年品牌。在口腔保健領(lǐng)域，同樣可以輕松地移植消費(fèi)者對(duì)于百年品牌的信任度，建立起客戶對(duì)于云南白藥牙膏能夠減輕牙齦問(wèn)題（牙齦出血、牙齦疼痛）、修復(fù)黏膜損傷、營(yíng)養(yǎng)牙齦和改善牙周健康等功能性價(jià)值的認(rèn)可。再輔以恰當(dāng)?shù)母邇r(jià)格定位（讓消費(fèi)者認(rèn)同其所富含的高附加值），以及精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷和渠道覆蓋。同時(shí)在此領(lǐng)域，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎無(wú)法與云南白藥的品牌相抗衡，最終造就該產(chǎn)品系列的銷售奇跡。但是這一模式并沒(méi)有輕易在云南白藥另一款重點(diǎn)日化產(chǎn)品—”養(yǎng)元清”洗發(fā)護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品上得到復(fù)制，自2024年公司推出該產(chǎn)品后，雖然市場(chǎng)給予極高的期望，但是該產(chǎn)品在公司著力推薦下僅實(shí)現(xiàn)3000多萬(wàn)銷售，2024年也并沒(méi)有快速過(guò)億。我們認(rèn)為這與云南白藥在銷售定位上存在一定的偏差有關(guān)，“養(yǎng)元清”主打頭皮健康管理專家，而消費(fèi)者并不非常清楚了解為什么頭皮健康非常重要，更多地會(huì)更關(guān)注例如頭皮屑、脫發(fā)、油脂性過(guò)多等表面現(xiàn)象問(wèn)題，所以公司需要極大的市場(chǎng)教育過(guò)程。另一方面，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者也很難將百年止血消痛的白藥成分與頭皮健康聯(lián)系起來(lái)，所以公司的品牌影響力大為縮水，相當(dāng)于公司必須要重新建立起品牌價(jià)值，這對(duì)于既有寶潔、聯(lián)合利華這樣的國(guó)際日化巨頭，又有霸王這樣的同打中藥護(hù)發(fā)的國(guó)產(chǎn)龍頭企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，白藥洗發(fā)水若想再造輝煌壓力巨大。所以綜述，對(duì)于一個(gè)中藥企業(yè)向大健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，即便是擁有強(qiáng)大如云南白藥一樣的百年品牌，一個(gè)恰當(dāng)?shù)妮d體選擇也是異常重要的！2、“營(yíng)銷渠道”的成與敗江中藥業(yè)是另一個(gè)中藥企業(yè)向“大健康”領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀代表，其通過(guò)精確的產(chǎn)品定位和廣告營(yíng)銷策略，打造了三個(gè)知名品牌“江中健胃消食片”、“江中草珊瑚含片”和“初元”?！敖薪∥赶称逼渲饕煞职訁?、陳皮、山藥、麥芽（炒）和山楂。其中的山楂、麥芽消食化積、主治消化不良、不思飲食、脘腹脹滿等癥；陳皮行氣導(dǎo)滯，具有運(yùn)脾健胃之功效；太子參、淮山藥可健脾益氣，補(bǔ)而不燥主治脾胃虛弱、食少倦怠等癥。如果僅僅是開發(fā)于醫(yī)院銷售終端，該產(chǎn)品很難突破嗎叮嚀等強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。但是公司創(chuàng)新性地開發(fā)出“預(yù)防性”市場(chǎng)定位，并尋找到“咀嚼含片”這一絕佳產(chǎn)品載體，將銷售終端前移，極大地滿足消費(fèi)者消化不良的市場(chǎng)需求。同時(shí)公司通過(guò)強(qiáng)力的廣告宣傳，以及不斷更新的新品推出（小兒健胃消食片）來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。成功的企業(yè)必有其道理，而對(duì)于江中藥業(yè)而言，精確量化的營(yíng)銷體系一旦建立，在此通道線上就可以源源不斷打造新產(chǎn)品。2024年公司開始全面推廣新產(chǎn)品“初元”營(yíng)養(yǎng)藥系列產(chǎn)品，深度挖掘探望病人的保健品空白市場(chǎng)，打出“看病友、送初元”的口號(hào)。在短短五年間，其銷售額從不足5000萬(wàn)元，快速增長(zhǎng)至近3.5億元。但是江中藥業(yè)著力打造的另一高端滋補(bǔ)保健產(chǎn)品“參靈草”卻并沒(méi)有復(fù)制前者的輝煌。參靈草主要成分都是名貴中藥材：冬蟲夏草、西洋參、靈芝和玫瑰花。定位消費(fèi)人群是“富人、貴人和明顯”群體。但是從實(shí)際銷售來(lái)看，并不理想，目前銷售額大約在2億元。按照全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)每盒8150元，每年標(biāo)準(zhǔn)服用30盒，也即人均年消費(fèi)24.45萬(wàn)元，折算成客戶量不足千人，這還僅僅是在一個(gè)非常小眾的“圈子”內(nèi)營(yíng)銷。如果折算成銷量約為25萬(wàn)支，而公司的設(shè)計(jì)產(chǎn)能高達(dá)2100萬(wàn)支，也即目前的銷量?jī)H為1.19%，號(hào)稱世界上最先進(jìn)的全自動(dòng)生產(chǎn)線被荒廢了！我們認(rèn)為江中藥業(yè)“參靈草”失敗最核心的原有在于“產(chǎn)品定位太過(guò)于小眾”，其結(jié)果就必然導(dǎo)致其營(yíng)銷范圍只能采用圈子營(yíng)銷和信任營(yíng)銷，無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。更進(jìn)一步的結(jié)果導(dǎo)向就是由于原材料和生產(chǎn)成本的高昂，延伸至產(chǎn)品價(jià)格定位的不合理。如果公司能夠?qū)⒃摦a(chǎn)品定位為中產(chǎn)富有階層（包含部分禮品市場(chǎng)），同時(shí)將產(chǎn)品包裝縮小，同樣相對(duì)應(yīng)的將單品價(jià)格降低，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，再配合公司最擅長(zhǎng)的廣告營(yíng)銷，或許會(huì)有更大的市場(chǎng)空間。而對(duì)應(yīng)的極草5X，同樣打造的極值冬蟲夏草養(yǎng)生保健品，而其突出的品牌宣傳點(diǎn)在于“專利技術(shù)保障更高的吸收率”和“更純粹道地的蟲草質(zhì)量”，同時(shí)再輔以適當(dāng)?shù)膹V告營(yíng)銷和強(qiáng)大的終端渠道控制，造就該系列產(chǎn)品超過(guò)20億元的銷售額。產(chǎn)品載體：極草5X選擇“含片”這一恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形式，而這原本應(yīng)該是江中的長(zhǎng)處。定價(jià)體系：極草5X采用撇脂定價(jià)的策略，一盒（0.35g/片×81片/盒）極草5X“至尊含片”價(jià)格高達(dá)29888元，每克售價(jià)高達(dá)1054元。而國(guó)內(nèi)同類型的產(chǎn)品，每克售價(jià)在268元左右，極草5X高出市場(chǎng)價(jià)至少三倍。但較之江中的參靈草又覆蓋了相對(duì)更廣范圍的消費(fèi)群體銷售渠道：極草5X作為一種創(chuàng)新的頂級(jí)產(chǎn)品，匹配的是高端渠道終端，體現(xiàn)其應(yīng)有的身份和地位。因此，在渠道安排上，極草選擇在各大城市的大型商場(chǎng)設(shè)立專柜，和其他奢侈品同臺(tái)競(jìng)技，以體現(xiàn)極草5X的高端產(chǎn)品形象。3、“資源開發(fā)型”的雜貨鋪模式以“康美藥業(yè)”為代表的一類中藥企業(yè)，通過(guò)對(duì)上游名貴中藥材的控制與開發(fā)，從中藥飲片領(lǐng)域“自然”向下游保健食品及飲片開拓。康美藥業(yè)目前“藥食同源”類的保健食品包括：“菊皇茶”、“藥膳湯料系列”以及“加州寶貝花旗參含片”等。公司的保健食品業(yè)務(wù)從2024年開始發(fā)力，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入9014萬(wàn)元，2024年實(shí)現(xiàn)銷售收入2.533億元，同比大幅增長(zhǎng)93.30%，呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但是這類企業(yè)的開發(fā)模式類似于“雜貨鋪”形式，由于公司擁有大量上游原材料資源，因而在開發(fā)上更加注重產(chǎn)品種類的廣覆蓋，這樣也便于在終端藥店等零售終端的品牌營(yíng)銷宣傳，并輔以少數(shù)幾個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品的品牌推廣（例如“菊皇茶”和“新開河”參），來(lái)帶動(dòng)整體產(chǎn)品線的品牌提升。目前國(guó)內(nèi)這樣的中藥企業(yè)偏多，例如益盛藥業(yè)、太安堂、紫鑫藥業(yè)、奇正藏藥和佛慈制藥等。分別在長(zhǎng)白山人參、寧夏甘肅的道地藥材和青藏高原的蟲草資源領(lǐng)域試圖進(jìn)行開發(fā)。四、最有潛力成功的企業(yè)從前述的分析邏輯過(guò)程，我們認(rèn)為最有可能成功從中藥企業(yè)向大健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的是“品牌、營(yíng)銷渠道和資源”三者兼具的公司。而若從成功開發(fā)的重要性而言，則也依次是品牌、營(yíng)銷渠道和資源占有，同時(shí)尋找到“最恰當(dāng)”的產(chǎn)品載體。我們需要再次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品載體的價(jià)值，“加多寶（王老吉）”堪稱大健康領(lǐng)域營(yíng)銷的集大成之作，其成功的因素非常多，但是很重要一點(diǎn)是加多寶尋找到“怕上火”這個(gè)消費(fèi)訴求點(diǎn)，將中藥降火的涼茶產(chǎn)品前臵之“預(yù)防”的角度，并嫁接在“涼茶飲品”這一大眾最容易接受和營(yíng)銷的產(chǎn)品載體形式推廣。所以縱觀目前醫(yī)藥企業(yè)中正在以及準(zhǔn)備開展大健康領(lǐng)域業(yè)務(wù)的企業(yè)，我們認(rèn)為以下一些企業(yè)是有潛力成功：品牌移植型：“片仔癀”、“馬應(yīng)龍”營(yíng)銷渠道型：“達(dá)因藥業(yè)”、“華潤(rùn)三九”資源開發(fā)型：“東寶生物”、“奇正藏藥”

2024年IPTV行業(yè)分析報(bào)告2024年4月目錄一、IPTV真正受益于“三網(wǎng)融合”、“寬帶中國(guó)” 31、三網(wǎng)融合：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)IPTV的動(dòng)力 32、寬帶中國(guó)：IPTV高清化及增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎 43、與有線電視的競(jìng)爭(zhēng)：捆綁銷售、一線入戶優(yōu)勢(shì)明顯 6二、以“合作”姿態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位 71、政策監(jiān)管已趨完善穩(wěn)定 72、合作心態(tài)開放，促進(jìn)多方共贏 83、積極持續(xù)投資影視內(nèi)容形成積累 9三、未來(lái)增長(zhǎng)看點(diǎn)在IPTV挖潛與OTT擴(kuò)張 91、IPTV增長(zhǎng)依靠增值業(yè)務(wù)提升ARPU 92、機(jī)頂盒“小紅”領(lǐng)先布局 113、IOTV：發(fā)揮IPTV與IPTV的協(xié)同效應(yīng) 12一、IPTV真正受益于“三網(wǎng)融合”、“寬帶中國(guó)”1、三網(wǎng)融合：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)IPTV的動(dòng)力我國(guó)“三網(wǎng)融合”方案提出、試點(diǎn)已有多年，從目前三網(wǎng)融合進(jìn)程中來(lái)看，電信系更占優(yōu)勢(shì)，IPTV是電信系進(jìn)入視頻領(lǐng)域重要的成功戰(zhàn)略。電信系網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)上開展IPTV視頻業(yè)務(wù)也非常平滑。我國(guó)擁有超過(guò)4億多電視用戶，網(wǎng)絡(luò)用戶近2億，寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶為IPTV的潛在客戶。三網(wǎng)融合試點(diǎn)的第一階段（2024-2022年）已經(jīng)收官，即將邁入推廣階段（2023-2021年），第二批54個(gè)試點(diǎn)城市已經(jīng)包括全國(guó)大部分重要省市，覆蓋人口超過(guò)3億。在電信、視頻網(wǎng)站、廣電等各利益方的參與下，我國(guó)IPTV用戶數(shù)已從2023年的470萬(wàn)戶發(fā)展到了2022年底的2300萬(wàn)，成為全球IPTV用戶最多的國(guó)家。預(yù)計(jì)未來(lái)兩年仍將有40%-50%的增速，2023年底用戶數(shù)有望達(dá)到3400萬(wàn)的規(guī)模。2、寬帶中國(guó)：IPTV高清化及增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎帶寬決定著IPTV是否能夠?qū)崿F(xiàn)高清內(nèi)容的傳輸，進(jìn)而決定IPTV的用戶體驗(yàn)。今年四月工信部、國(guó)家發(fā)改委等部委發(fā)布《關(guān)于實(shí)施寬帶中國(guó)2023專項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)》：目標(biāo)2023年新增光纖入戶覆蓋家庭3500萬(wàn)戶，同時(shí)寬帶接入水平將有效提升，使用4M及以上寬帶接入產(chǎn)品的用戶超過(guò)70%。各省級(jí)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也反應(yīng)迅速積極，出臺(tái)相關(guān)規(guī)劃。IPTV業(yè)務(wù)作為電信運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)寬帶升級(jí)服務(wù)的重要賣點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商的推廣積極性高。例如2021年上海電信發(fā)布的＂二免一贈(zèng)一極速＂的＂城市光網(wǎng)＂計(jì)劃，與百視通聯(lián)手推出IPTV3.0視頻業(yè)務(wù)，共同發(fā)力高清IPTV業(yè)務(wù)。電信與百視通的合作使得此次寬帶升級(jí)實(shí)施順利，上海IPTV用戶也發(fā)展到了百萬(wàn)規(guī)模。而帶寬約束被打破后，高清點(diǎn)播也將成為IPTV增值業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)引擎之一。從IPTV存量的廣度上來(lái)看，我國(guó)IPTV當(dāng)前的區(qū)域性明顯，集中在上海、江蘇、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其中僅江蘇一省就已經(jīng)發(fā)展了430萬(wàn)的客戶規(guī)模，占比18.9%。這種情況與中國(guó)電信在發(fā)達(dá)地區(qū)寬帶基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)異相關(guān)。西部和北部地區(qū)市場(chǎng)依然廣闊，有待于中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的發(fā)力。寬帶及光纖業(yè)務(wù)作為中國(guó)電信目前最為核心的一塊領(lǐng)域，其市場(chǎng)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)由來(lái)已久，相比而言，覆蓋了大部分北方省市的中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的積極性是行業(yè)的最大變數(shù)。2022年以來(lái)，兩家公司都在寬帶業(yè)務(wù)方面積極發(fā)力，以中國(guó)移動(dòng)為例：2022年中國(guó)移動(dòng)新增FTTH覆蓋家庭超過(guò)180萬(wàn)戶；使用4M及以上寬帶產(chǎn)品的用戶超過(guò)50%；新增寬帶端口320萬(wàn)個(gè)；新增固定寬帶接入家庭超過(guò)120萬(wàn)戶。3、與有線電視的競(jìng)爭(zhēng)：捆綁銷售、一線入戶優(yōu)勢(shì)明顯IPTV最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是各地的有線電視。價(jià)格上來(lái)看，由于歷史原因，我國(guó)有線電視網(wǎng)的公益屬性導(dǎo)致其價(jià)格相對(duì)較低，這也成為有線電視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)化程度低、升級(jí)換代困難，“三網(wǎng)融合”中競(jìng)爭(zhēng)能力弱的原因。IPTV基于IP網(wǎng)絡(luò)傳輸，通常要在邊緣設(shè)置內(nèi)容分配服務(wù)節(jié)點(diǎn)，配置流媒體服務(wù)及存儲(chǔ)設(shè)備，而有線數(shù)字電視的廣播網(wǎng)采取的是HFC或VOD網(wǎng)絡(luò)體系，基于DVDIP光纖網(wǎng)傳輸，在HFC分前端并不需要配置用于內(nèi)容存儲(chǔ)及分發(fā)的視頻服務(wù)器，運(yùn)營(yíng)成本大大降低。但帶來(lái)的問(wèn)題是如要實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播和雙向互動(dòng)則必須將廣播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向改造。從技術(shù)角度看，IPTV成本較高，難以與有線電視比拼價(jià)格。但I(xiàn)PTV的優(yōu)勢(shì)在于可以直接利用互聯(lián)網(wǎng)，而與寬帶的捆綁銷售能夠大大降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感度。在各地網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的支持下，IPTV與寬帶捆綁營(yíng)銷，對(duì)于用戶來(lái)講，更像是寬帶贈(zèng)送的增值業(yè)務(wù)，收費(fèi)模式則可以訂制，包月、按頻道等，靈活而更有針對(duì)性。而“三網(wǎng)融合”進(jìn)程中的電信系寬帶接入商的強(qiáng)勢(shì)，使用戶在互聯(lián)網(wǎng)光纖一線入戶后，較為自然的選擇IPTV作為電視方案。二、以“合作”姿態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位1、政策監(jiān)管已趨完善穩(wěn)定由于電視內(nèi)容播控屬于國(guó)家宣傳范疇，監(jiān)管較為嚴(yán)格。根據(jù)廣電總局43號(hào)文規(guī)定，IPTV集成播控總平臺(tái)牌照由中央電視臺(tái)持有，而分平臺(tái)牌照由省級(jí)電視臺(tái)申請(qǐng)。廣電總局要求通過(guò)IPTV集成播控平臺(tái)及各地分平臺(tái)來(lái)達(dá)到“可管可控”的方針。與央視的合資公司正式落地將解除市場(chǎng)對(duì)百視通IPTV業(yè)務(wù)政策性風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。過(guò)去擁有IPTV全國(guó)性運(yùn)營(yíng)牌照四家分別是：上海文廣（百視通）、央視國(guó)際、南方傳媒、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)。5月18日，百視通和央視IPTV合資公司“愛(ài)上電視傳媒有限公司”完成工商注冊(cè)正式成立，成為全國(guó)唯一中央級(jí)集成播控平臺(tái)。其中百視通股權(quán)占比45%。合資公司同時(shí)減少了與地方臺(tái)和有線網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的溝通成本。IPTV的發(fā)展對(duì)地方電視臺(tái)和有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的沖擊最大，43號(hào)文再次強(qiáng)調(diào)IPTV總分二級(jí)播控平臺(tái)的落實(shí)，城市臺(tái)喪失了內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)，收入分配權(quán)掌握在省平臺(tái)手中；而IPTV是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商直接搶占了有線數(shù)字電視的客戶。CNTV在廣電系統(tǒng)內(nèi)有良好的關(guān)系，能夠有效降低溝通成本。2、合作心態(tài)開放，促進(jìn)多方共贏公司一方面與CNTV合資成立全國(guó)集成播控平臺(tái)，另一方面在與中國(guó)電信為主的網(wǎng)絡(luò)接入運(yùn)營(yíng)商的的長(zhǎng)期合作中建立了良好的伙伴關(guān)系和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境使電信運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品推廣、業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)、系統(tǒng)維護(hù)、客戶服務(wù)方面有相對(duì)廣電系統(tǒng)比較顯著的優(yōu)勢(shì)。百視通合作心態(tài)開放，在與電信運(yùn)營(yíng)商和電視臺(tái)的長(zhǎng)期合作中積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。從歷史上看，在IPTV市場(chǎng)的第一輪搶占中，機(jī)制靈活的百視通通過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商合作，迅速地?fù)屨剂耸袌?chǎng)；而具有顯著資源和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的CNTV卻受體制制約，用戶開發(fā)非常緩慢；IPTV市場(chǎng)最終形成了以百視通用戶為主體的局面，為統(tǒng)一播控平臺(tái)合資公司中具體條款方案的商定創(chuàng)造了條件。百視通與其它牌照商也有較多合作，如2022年5月，百視通與國(guó)廣東方宣布啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)全面發(fā)展合作，利用其國(guó)際資源加快自己的國(guó)際化策略。百視通與終端制造商的合作：1）一體機(jī)：2021年4月，百視通聯(lián)合海爾推出卡薩帝電視。此外，公司與康佳、三星、夏普均有智能電視方面的合作。2）互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒：2022年1月，百視通與聯(lián)想共同推出了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒A30。3、積極持續(xù)投資影視內(nèi)容形成積累隨著產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，最終影響用戶選擇的還是內(nèi)容之本。百視通注重在影視內(nèi)容上的投入，每年在內(nèi)容上的投入約為3-5億，持續(xù)的投入建成了較大的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)版權(quán)庫(kù)，節(jié)目總量超過(guò)40萬(wàn)小時(shí)，其中高清節(jié)目總量超過(guò)5萬(wàn)小時(shí)，覆蓋了70%的熱播劇和國(guó)內(nèi)外強(qiáng)檔電影。以美國(guó)的Netflix為例可以看到精品內(nèi)容的重要性，2023一季度年Netflix業(yè)績(jī)大幅超預(yù)期，自制劇和獨(dú)播劇是重要推力，根據(jù)Netflix的統(tǒng)計(jì)，平臺(tái)上最為熱播的top200部劇中有113部為獨(dú)有，尤其是2月1日獨(dú)家上線13集的自制內(nèi)容“紙牌屋”受到熱捧為網(wǎng)站吸引了大量流量。三、未來(lái)增長(zhǎng)看點(diǎn)在IPTV挖潛與OTT擴(kuò)張1、IPTV增長(zhǎng)依靠增值業(yè)務(wù)提升ARPU百視通70%以上的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自IPTV業(yè)務(wù)，2022年該項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到14.2億，同比增長(zhǎng)73%。截止2022年末，公司IPTV用戶數(shù)已達(dá)1600萬(wàn)，同比增長(zhǎng)60%；ARPU值增長(zhǎng)8.3%，達(dá)88.62元/年。不同于網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，電視用戶轉(zhuǎn)換成本高，客戶粘性大。根據(jù)CSM和艾瑞的調(diào)查，IPTV用戶有較高的忠誠(chéng)度，基本養(yǎng)成了較為穩(wěn)定的收視習(xí)慣，優(yōu)酷和PPS一周之內(nèi)所有訪客平均使用天數(shù)均不如IPTV。而IPTV豐富的點(diǎn)播內(nèi)容和互動(dòng)性，更把年輕人重新吸引到電視機(jī)前，存量客戶的價(jià)值效應(yīng)即將凸顯。IPTV的收入模式包括：用戶基本收費(fèi)、高清、廣告、按部點(diǎn)播（PPV）、增值服務(wù)等方面。過(guò)去，用戶基礎(chǔ)收費(fèi)一直是IPTV最主要的收入來(lái)源。國(guó)外IPTV發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，隨著用戶數(shù)的增加和協(xié)同效應(yīng)的增強(qiáng)，將實(shí)現(xiàn)收入模式由基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)向多樣化增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，有利于整體提升IPTV業(yè)務(wù)ARPU值。寬帶提速和智能終端推動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。隨著帶寬約束逐漸被打破，高清點(diǎn)播將成為增值業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)引擎之一。年報(bào)顯示，百視通2022年已在上海等地發(fā)展50萬(wàn)高清用戶。而OTTTV等智能終端的引進(jìn)，也增強(qiáng)IPTV的服務(wù)擴(kuò)展能力，有助于多樣化的增值業(yè)務(wù)的引入。增值服務(wù)也越來(lái)越多地得到用戶認(rèn)可，開始貢獻(xiàn)收入。在業(yè)務(wù)開展前期，直播功能延續(xù)了用戶的傳統(tǒng)收視習(xí)慣，所占比例較高；但隨著活躍用戶比例的提升，用戶對(duì)IPTV操作熟悉程度越來(lái)越高，點(diǎn)播模式成為最主要的收視方式，且所占比例不斷提升。由此可見(jiàn)，用戶使用電視的習(xí)慣能夠隨著熟悉程度的提高逐漸轉(zhuǎn)變，特別是高清、按部點(diǎn)播等功能發(fā)展?jié)摿薮?。且隨著技術(shù)的改進(jìn)，多樣化的增值服務(wù)將有廣泛的發(fā)展空間。2、機(jī)頂盒“小紅”領(lǐng)先布局OTT（（O