第2章 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主要類型

第2章國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主要類型競(jìng)爭(zhēng)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主要類型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇2.1競(jìng)爭(zhēng)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力

競(jìng)爭(zhēng)的故事

國(guó)外一家森林公園曾養(yǎng)殖幾百只梅花鹿，盡管環(huán)境幽靜，水草豐美，又沒有天敵，而幾年以后，鹿群非但沒有發(fā)展，反而病的病，死的死，竟然出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。后來他們買回幾只狼放置在公園里，在狼的追趕捕食下，鹿群只得緊張地奔跑以逃命。這樣一來，除了那些老弱病殘者被狼捕食外，其它鹿的體質(zhì)日益增強(qiáng)，數(shù)量也迅速地增長(zhǎng)著。啟示競(jìng)爭(zhēng)力界定競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵應(yīng)遵循的原則目的性原則：“保持持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)狀態(tài)”和實(shí)現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。系統(tǒng)性原則：包含顯在因素和潛在因素的指標(biāo)體系。動(dòng)態(tài)性原則：應(yīng)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)發(fā)展特征開放性原則：企業(yè)對(duì)外界環(huán)境的適應(yīng)、協(xié)調(diào)和駕馭能力。內(nèi)涵在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，企業(yè)通過自身要素的優(yōu)化及與外部環(huán)境的交互作用，在有限的市場(chǎng)資源配置中占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而處于良性循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的界定普拉哈拉德與哈默爾－《核心競(jìng)爭(zhēng)能力》與“樹型理論”喬治·斯托克－《計(jì)劃評(píng)論》維娜·艾麗－《知識(shí)進(jìn)化》麥肯錫管理顧問公司國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)可口可樂－“品牌”（“消費(fèi)者買的是水，我們賣的是品牌”）沃爾瑪－“后勤物流配送能力”和“吸引客戶的忠誠(chéng)”海爾－產(chǎn)品創(chuàng)新（日事日畢、日清日高、人人都管事、事事有人管、質(zhì)量零缺陷、服務(wù)零距離、運(yùn)營(yíng)零成本）核心競(jìng)爭(zhēng)力識(shí)別和判斷核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值高；稀有（獨(dú)一無二）；難以模仿和學(xué)習(xí)；難以被替代。

涵義具有高價(jià)值的、稀有的、難以被模仿和替代的，使企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)并得到可持續(xù)生存與發(fā)展的能力。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力涵義：國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)力資產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際化過程的統(tǒng)一?！Y產(chǎn)是指固有的（如自然資源）或創(chuàng)造的（如基礎(chǔ)設(shè)施）；——國(guó)際化過程是指將資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)結(jié)果（如通過制造），然后通過國(guó)際化所產(chǎn)生出來的競(jìng)爭(zhēng)力過程。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力取決于五種不同因素的組合，即變革因素、變革過程、環(huán)境、企業(yè)自信心和工業(yè)序位結(jié)構(gòu)的組合企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力和潛在競(jìng)爭(zhēng)力的有機(jī)統(tǒng)一。競(jìng)爭(zhēng)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)別l企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)功能領(lǐng)域上的競(jìng)爭(zhēng)能力，是一種相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其穩(wěn)定性也相對(duì)較差。l企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)難以超越的競(jìng)爭(zhēng)力，具有較長(zhǎng)的周期和較高的穩(wěn)定性，能使企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得穩(wěn)定的超額利潤(rùn)。l企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建過程是以企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，并對(duì)其進(jìn)行整合，使其上升為更“高級(jí)”的競(jìng)爭(zhēng)力的過程。同時(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力有利于增強(qiáng)一般競(jìng)爭(zhēng)力。l企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在特定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中成功地進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品及服務(wù)的能力，是與國(guó)際上同類企業(yè)比較的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，與核心競(jìng)爭(zhēng)力不同的是它所處的環(huán)境是整個(gè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境。2.2國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主要類型國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的分類l分類標(biāo)準(zhǔn)——競(jìng)爭(zhēng)參與者類型（是否有跨國(guó)公司介入，跨國(guó)公司在其中是是否是主導(dǎo)地位）——競(jìng)爭(zhēng)參與方式（進(jìn)出口貿(mào)易在生產(chǎn)銷售中是否占很大比例）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主要類型跨國(guó)公司在該行業(yè)的地位

進(jìn)出口貿(mào)易在生產(chǎn)、銷售中的比重高低主要全球市場(chǎng)如計(jì)算機(jī)、商業(yè)客機(jī)、民用小汽車等。多國(guó)市場(chǎng)如軟飲料、快餐食品、化妝品、居民銀行業(yè)次要大宗貿(mào)易市場(chǎng)如玩具、紡織品、農(nóng)產(chǎn)品、原材料純國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如理發(fā)、牙醫(yī)、住房、新鮮蔬菜全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)跨國(guó)公司占主導(dǎo)地位國(guó)際貿(mào)易在該行業(yè)的生產(chǎn)、銷售中占據(jù)相當(dāng)大的比重產(chǎn)品以技術(shù)與資金密集型為主；產(chǎn)業(yè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)激烈；產(chǎn)品的研、產(chǎn)、銷在世界范圍內(nèi)統(tǒng)籌規(guī)劃；行業(yè)決策具有很強(qiáng)的政治影響力。

多國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)跨國(guó)公司占主導(dǎo)地位國(guó)際貿(mào)易在該行業(yè)的銷售中占很小的比例以直接投資的方式為主；市場(chǎng)管理技術(shù)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源；發(fā)展中國(guó)家處于劣勢(shì)。大宗貿(mào)易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)跨國(guó)公司在大宗貿(mào)易市場(chǎng)上作用有限，生產(chǎn)廠商中甚至沒有超大型跨國(guó)公司國(guó)際貿(mào)易在生產(chǎn)、銷售中占據(jù)較大的比重產(chǎn)品以資源與勞動(dòng)力密集型為主；政治敏感性高。2.3企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的涵義

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)為保持和發(fā)展其實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)與達(dá)到此目標(biāo)所采取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。輻心是企業(yè)的目標(biāo)，輪輻則是達(dá)到目標(biāo)的主要策略。目標(biāo)該企業(yè)將盈利性如何競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)性的定義市場(chǎng)份額社會(huì)效應(yīng)等方面的目標(biāo)產(chǎn)品種類市場(chǎng)目標(biāo)營(yíng)銷銷售額分銷渠道制造勞動(dòng)力采購(gòu)研究和開發(fā)財(cái)務(wù)和控制競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略輪盤行業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)同行業(yè)內(nèi)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式行業(yè)的增長(zhǎng)快速增長(zhǎng)期－－→保持同行業(yè)同步發(fā)展緩慢增長(zhǎng)期－－→為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而使競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)集中度分散性行業(yè)－－→企業(yè)采取獨(dú)立發(fā)展戰(zhàn)略

高度集中行業(yè)－－→行業(yè)領(lǐng)袖發(fā)揮協(xié)調(diào)作用產(chǎn)品差異性

同質(zhì)產(chǎn)品－－→價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)

異質(zhì)產(chǎn)品－－→價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)趨緩行業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)能力大幅度擴(kuò)張高固定成本或高庫(kù)存成本各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)的變化決定競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的因素不斷變化當(dāng)一個(gè)截然不同的企業(yè)通過兼并進(jìn)入某行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的情況也會(huì)發(fā)生變化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指企業(yè)通過一系列具體的策略和措施，使本企業(yè)成本與同行業(yè)其他企業(yè)成本相比很低，從而取得在行業(yè)中的成本領(lǐng)先地位。典型案例：格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低成本可抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗?fàn)幍统杀灸軐?duì)抗強(qiáng)有力的買主低成本能抵御強(qiáng)大的供應(yīng)方的攻擊低成本通常使企業(yè)在面對(duì)替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所處的地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利成本領(lǐng)先戰(zhàn)略關(guān)鍵——提高管理效率，提高產(chǎn)品合格率，加強(qiáng)成本與管理費(fèi)用的控制，回避入不敷出的客戶，盡量減少用于研究開發(fā)和銷售、服務(wù)及廣告等方面的費(fèi)用，并利用豐富的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，有效地降低成本。注：企業(yè)要在同行業(yè)中取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，還要擁有較高的市場(chǎng)份額或其他優(yōu)勢(shì)（見圖2）。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低成本高市場(chǎng)占有率高額收益更新設(shè)備低成本的良性循環(huán)圖2低成本的良性循環(huán)差異性戰(zhàn)略差異性戰(zhàn)略：大力發(fā)展別具一格的產(chǎn)品線或經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，以爭(zhēng)取在產(chǎn)品或服務(wù)方面比競(jìng)爭(zhēng)者有獨(dú)到之處，從而取得差異優(yōu)勢(shì)，使顧客甘愿接受較高的價(jià)格。差異化描述差異化來源1、海爾市場(chǎng)鏈價(jià)值鏈重構(gòu)2、DELL直銷價(jià)值鏈重構(gòu)3、上海通用柔性生產(chǎn)線：一條線可同時(shí)生產(chǎn)幾種類型車輛。生產(chǎn)差異化4、樂百氏純凈水：27層凈化產(chǎn)品功能差異化5、娃哈哈非?？蓸吩谥苓吺袌?chǎng)的勝利營(yíng)銷渠道差異化6、廈新手機(jī)V8的成功產(chǎn)品功能差異化7、酒店服務(wù)員穿溜冰鞋上菜服務(wù)差異化8、臺(tái)塑使用大專生比用本科生更好人力資源差異化9、P&G多品牌策略產(chǎn)品組合差異化差異性戰(zhàn)略差異性戰(zhàn)略利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生對(duì)價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)得以避開競(jìng)爭(zhēng)，可使利潤(rùn)增加卻不必追求低成本?？蛻舻闹艺\(chéng)以及某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性”需付出的努力構(gòu)成進(jìn)入壁壘。具有差異優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在對(duì)付替代品方面也比競(jìng)爭(zhēng)者處于更為有利的地位。注：差異性戰(zhàn)略是建立在成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品成本相近的基礎(chǔ)上的，但企業(yè)獲得差異優(yōu)勢(shì)與取得較大市場(chǎng)份額之間存在著矛盾。微笑－希爾頓的“差異化戰(zhàn)略”希爾頓的發(fā)展史希爾頓從5000美元起家，在1949年10月，將當(dāng)時(shí)世界上規(guī)模最大、最高檔豪華、最宏偉壯麗的飯店——在美國(guó)紐約有“旅館皇后”之稱的華爾道夫－阿斯托利亞大飯店劃為希爾頓王國(guó)的一員。接著，希爾頓又將具有“旅館皇帝”之稱的史蒂文斯大飯店掌握在自己手中。1954年10月，希爾頓收購(gòu)了擁有8家一流旅館的美國(guó)“紐約斯塔特拉連鎖旅館”的控制權(quán)。20世紀(jì)50年代，希爾頓已不滿足于僅僅在美國(guó)本土創(chuàng)業(yè)。他又在全世界營(yíng)造自己的“旅館帝國(guó)”。截至20世紀(jì)70年代末，他在世界大都市所擁有的飯店已有近百家。80多歲時(shí)，擁有數(shù)十億美元資產(chǎn)的希爾頓仍不斷地從美國(guó)這個(gè)州飛到那個(gè)州，從世界這個(gè)國(guó)家飛到那個(gè)國(guó)家，視察希爾頓飯店，鼓勵(lì)希爾頓員工。每到一處，他的口頭禪便是：“你今天對(duì)客人微笑了嗎？”這是他近60年經(jīng)營(yíng)生涯中不變的神圣理念。正是依靠“一流設(shè)施，一流微笑”，希爾頓“旅館帝國(guó)”覆蓋了全美50個(gè)州、遍布世界五大洲。也正是“一流設(shè)施，一流微笑”的經(jīng)營(yíng)要略，使希爾頓成功地推動(dòng)了世界旅館業(yè)的國(guó)際化、現(xiàn)代化的發(fā)展進(jìn)程。微笑－希爾頓的差異化戰(zhàn)略詮釋希爾頓的“微笑”許多人不信，不就是“賓至如歸”嗎？不就是咧嘴笑嗎？結(jié)果，大多數(shù)屬于東施效顰。遠(yuǎn)的不說，20世紀(jì)80年代在中國(guó)的許多商店、旅館大廳都懸掛著“賓至如歸”的牌匾，應(yīng)該是從希爾頓的書里借來的，牌子掛起來了，只是招牌下那些臉上的表情還是很僵硬，嘴角的笑意是那么的勉強(qiáng)，以至于顧客被尊為“上帝”了還是一幅受寵若驚的樣子。誰都想擁有一個(gè)“簡(jiǎn)單、容易、不花本錢而行之可以長(zhǎng)久的辦法”，對(duì)于希爾頓是微笑，而微笑被生搬硬套地移植到別的地方，笑得也許挺甜，但那是放了糖精的笑。如果哪個(gè)企業(yè)想要學(xué)習(xí)希爾頓的微笑，必須自己去種