《直播電商運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)》 課件 項(xiàng)目五 直播電商的效果評(píng)估與復(fù)盤改進(jìn)

直播電商的效果評(píng)估與復(fù)盤改進(jìn)項(xiàng)目五思維導(dǎo)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)一、知識(shí)目標(biāo)1.掌握直播電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的五個(gè)步驟、三類指標(biāo)。2.理解直播電商實(shí)施效果評(píng)估的主要維度。3.掌握直播電商復(fù)盤的五個(gè)步驟和三大維度，并掌握改進(jìn)方法。二、能力目標(biāo)1.從流量指標(biāo)、人氣指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)方面對(duì)直播電商的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。2.從品牌傳播、情感信任、下單轉(zhuǎn)化、店鋪DSR維度對(duì)直播電商的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估。三、素養(yǎng)目標(biāo)對(duì)一場(chǎng)直播電商營(yíng)銷活動(dòng)按照規(guī)定流程進(jìn)行復(fù)盤，并運(yùn)用改進(jìn)方法解決問(wèn)題，培養(yǎng)直播電商的數(shù)據(jù)敏感度以及應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的敏捷力。案例課堂討論聯(lián)想“翻身”的關(guān)鍵2003年，戴爾公司在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭兇猛，國(guó)產(chǎn)科技品牌聯(lián)想集團(tuán)市場(chǎng)份額不斷受到強(qiáng)烈的擠壓。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)自然有點(diǎn)苦澀，不過(guò)聯(lián)想并沒有因此放棄，而是開始不斷復(fù)盤，最后認(rèn)識(shí)到真正的競(jìng)爭(zhēng)在于誰(shuí)的流程更卓越，誰(shuí)更有效率，誰(shuí)能收獲更多的客戶群。聯(lián)想迅速調(diào)整了競(jìng)爭(zhēng)策略，一躍翻身。“復(fù)盤”對(duì)聯(lián)想這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)至關(guān)重要的戰(zhàn)略，對(duì)直播電商營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)同樣重要。復(fù)盤可以讓商家反思在直播電商營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，找到短板，積累經(jīng)驗(yàn)，避免下次犯同樣的錯(cuò)誤，并進(jìn)一步放大自己的優(yōu)勢(shì)。直播電商需要基于數(shù)據(jù)進(jìn)行自檢，有些數(shù)據(jù)是后臺(tái)可以直接監(jiān)測(cè)到的，有些數(shù)據(jù)則需要通過(guò)進(jìn)一步的計(jì)算，通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析達(dá)到盤活粉絲存量以及擴(kuò)大粉絲增量的目的。上述這則案例展現(xiàn)了聯(lián)想通過(guò)復(fù)盤實(shí)現(xiàn)翻身。在開始本項(xiàng)目主體內(nèi)容的闡述之前，有幾個(gè)問(wèn)題需要討論：討論一：你認(rèn)為運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析和直播電商復(fù)盤需要經(jīng)過(guò)哪些步驟?討論二：運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析都包括哪些重要指標(biāo)?任務(wù)一直播電商的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)是直播電商營(yíng)銷活動(dòng)效果的客觀記錄。與傳統(tǒng)電視購(gòu)物頻道相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直播電商的用戶數(shù)據(jù)是可控與可視的，這也意味著直播電商人員能夠通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析來(lái)評(píng)估直播電商效果。事實(shí)上，直播經(jīng)濟(jì)也是注意力經(jīng)濟(jì)。注意力經(jīng)濟(jì)是一種特殊的經(jīng)濟(jì)模式，指企業(yè)最大限度地吸引用戶注意力，通過(guò)培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期在未來(lái)獲得最大化的商業(yè)利益。想通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析來(lái)評(píng)估直播內(nèi)容的受歡迎程度，首先要了解目前直播電商行業(yè)的“蛋糕”有多大。以淘寶直播為例，淘寶直播一天的UV(uniquevisitor，獨(dú)立IP訪客)在1500萬(wàn)左右，并且透過(guò)淘寶直播入口在手機(jī)淘寶App首頁(yè)的位置逐漸上移這一現(xiàn)象，可以看出阿里巴巴對(duì)直播電商的扶持力度。如果今天有1000萬(wàn)UV進(jìn)入淘寶直播平臺(tái)，每個(gè)人觀看10分鐘，總時(shí)長(zhǎng)就是1000萬(wàn)UV×600秒=60億秒。因此，如果用戶進(jìn)入你的直播間且并不準(zhǔn)備離開，意味著用戶在這里消耗掉了時(shí)間，那么在同一時(shí)間段，其他直播間的流量就變少了。一、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的五個(gè)步驟運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析就是運(yùn)用量化的方法，幫助直播電商人員找到問(wèn)題并解決問(wèn)題，所得結(jié)論對(duì)直播電商營(yíng)銷活動(dòng)具有非常大的指導(dǎo)意義。直播電商的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析可以分為設(shè)定目標(biāo)、收集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、總結(jié)數(shù)據(jù)共五個(gè)基本步驟。二、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的三大指標(biāo)(一)流量指標(biāo)流量指標(biāo)的核心是在線人數(shù)，常見的流量指標(biāo)包括：總PV(pageview，頁(yè)面瀏覽量)、總UV、復(fù)看率、粉絲UV占比、流量來(lái)源數(shù)據(jù)、單個(gè)用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、訪客人均停留時(shí)長(zhǎng)、粉絲人均觀看時(shí)長(zhǎng)、在線人數(shù)的變化曲線、在線人數(shù)的穩(wěn)定程度。二、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的三大指標(biāo)(二)人氣指標(biāo)人氣指標(biāo)對(duì)應(yīng)的是直播間的互動(dòng)量，涉及的核心數(shù)據(jù)和周邊概念包括：新增粉絲量、取關(guān)粉絲量、粉絲回訪量、粉絲回訪時(shí)段、粉絲轉(zhuǎn)化率、粉絲互動(dòng)率、評(píng)論數(shù)據(jù)、粉絲畫像、新用戶互動(dòng)量、老用戶互動(dòng)量。二、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的三大指標(biāo)(三)轉(zhuǎn)化指標(biāo)轉(zhuǎn)化指標(biāo)主要是考察直播內(nèi)容和電商銷售是否統(tǒng)一，常見的轉(zhuǎn)化指標(biāo)包括：產(chǎn)品點(diǎn)擊率、成交率(下單轉(zhuǎn)化率)、成交單量與互動(dòng)量、退貨率。二、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的三大指標(biāo)(三)轉(zhuǎn)化指標(biāo)1.產(chǎn)品點(diǎn)擊率產(chǎn)品點(diǎn)擊率越高，說(shuō)明該產(chǎn)品在直播間內(nèi)受到的關(guān)注度越高，達(dá)成更多交易的可能性也越高。直播間中的部分產(chǎn)品是為了與主推產(chǎn)品形成對(duì)比而設(shè)計(jì)的，這類產(chǎn)品點(diǎn)擊率低是可以接受的。但如果主推產(chǎn)品點(diǎn)擊率較低，說(shuō)明產(chǎn)品本身對(duì)直播間觀眾缺乏足夠的吸引力，需要商家在產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷策略、外觀包裝等方面進(jìn)行調(diào)整，比如新粉絲可獲得獨(dú)家優(yōu)惠價(jià)格，直播銷售員應(yīng)注意提高產(chǎn)品在直播話術(shù)中的滲透率。二、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的三大指標(biāo)(三)轉(zhuǎn)化指標(biāo)2.成交率（下單轉(zhuǎn)化率）成交率(下單轉(zhuǎn)化率)可以由公式“(成交單量/總UV)×100%”計(jì)算得出，直接反映選品策略是否正確。數(shù)值越低說(shuō)明成交率越低，即直播間用戶精準(zhǔn)程度越低，選品和直播間用戶匹配度不高。一般來(lái)說(shuō)，近期直播間用戶精準(zhǔn)程度平均低于10%就要引起重視，而本場(chǎng)直播的直播間用戶精準(zhǔn)程度低于3%就意味著偏低。比如1000人在線觀看的直播間，至少要成交30單，低于30單就說(shuō)明直播間用戶精準(zhǔn)程度偏低，需要進(jìn)行調(diào)整。二、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的三大指標(biāo)(三)轉(zhuǎn)化指標(biāo)3.成交單量與互動(dòng)量成交單量與互動(dòng)量的比值反映了直播間的產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量。以互動(dòng)量中的評(píng)論數(shù)量為例，可以由公式“(成交單量/評(píng)論量)×100%”計(jì)算得出，數(shù)值越低，代表產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量越低。一般來(lái)說(shuō)，每場(chǎng)直播的產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量低于5%就意味著偏低，比如在直播間內(nèi)有1000條評(píng)論，至少要成交50單，低于50單就說(shuō)明直播間的產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量偏低。二、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的三大指標(biāo)(三)轉(zhuǎn)化指標(biāo)4.退貨率直播電商退貨率的計(jì)算方法為“(退換單量/成交單量)×100%”。直播電商行業(yè)由于存在沖動(dòng)消費(fèi)的因素，會(huì)出現(xiàn)退貨率高達(dá)30%~50%的情況。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)是將非質(zhì)量問(wèn)題的退貨率控制在20%以內(nèi)。退貨率直接影響企業(yè)的毛利率，退回來(lái)的產(chǎn)品變成庫(kù)存，不利于企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。直播電商供應(yīng)鏈不僅要保證送貨及時(shí)，還要保證產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者大多是出于信任直播銷售員和沖動(dòng)型消費(fèi)欲望購(gòu)買直播間產(chǎn)品，靠的是粉絲效應(yīng)以及產(chǎn)品口碑，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，口碑下降，很容易導(dǎo)致粉絲流失，進(jìn)而導(dǎo)致銷量下滑。因此，直播電商供應(yīng)鏈需要保證粉絲只會(huì)因?yàn)榭钍胶痛笮〉确琴|(zhì)量問(wèn)題退換貨，而不能因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題退換貨。三、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的平臺(tái)工具除了直播效果數(shù)據(jù)分析的通用評(píng)估指標(biāo)外，直播電商人員使用不同的數(shù)據(jù)分析工具，評(píng)估指標(biāo)和具體功能也會(huì)有所不同。拓展閱讀將介紹“蟬媽媽”抖音版的評(píng)估指標(biāo)和“飛瓜數(shù)據(jù)”抖音版的應(yīng)用案例?，F(xiàn)在抖音平臺(tái)發(fā)展逐漸成熟，新入駐的商家更需要時(shí)刻洞察行業(yè)動(dòng)態(tài)。通過(guò)查看直播間的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，分析商品的投放效果，定位適合直播的爆款商品，搭配合適的推廣策略，就可能促進(jìn)直播電商的下單轉(zhuǎn)化，獲取抖音的直播電商紅利。任務(wù)二直播電商的實(shí)施效果評(píng)估一、品牌傳播品牌傳播維度主要考察的是直播間的流量指標(biāo)，即在線人數(shù)。直播電商營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程也是不斷向用戶傳播內(nèi)容的過(guò)程，因此直播可以成為宣傳產(chǎn)品和推廣品牌的渠道。直播間的在線人數(shù)越多，代表內(nèi)容的覆蓋面越廣，產(chǎn)品和品牌可以植入直播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)曝光的需求。一、品牌傳播在直播結(jié)束后，直播電商人員可以利用百度指數(shù)、新浪微指數(shù)、微信指數(shù)、巨量算數(shù)、大眾點(diǎn)評(píng)星級(jí)等數(shù)據(jù)平臺(tái)，檢驗(yàn)產(chǎn)品品牌與口碑的直播效果。數(shù)據(jù)平臺(tái)檢驗(yàn)功能百度指數(shù)基于百度海量網(wǎng)民的搜索行為數(shù)據(jù)，可以研究關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)、洞察網(wǎng)民興趣和需求、監(jiān)測(cè)輿情動(dòng)向、定位受眾特征。在針對(duì)某款產(chǎn)品的直播結(jié)束后，如果其百度指數(shù)曲線出現(xiàn)大幅上漲，說(shuō)明這次直播對(duì)產(chǎn)品宣傳是有效的新浪微指數(shù)基于微博用戶行為數(shù)據(jù)，采用科學(xué)的計(jì)算方法統(tǒng)計(jì)得出反映不同事件領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r的指數(shù)。不同于百度指數(shù)展示的是網(wǎng)民對(duì)某事件或某品牌的搜索熱度，新浪微指數(shù)展示的是網(wǎng)民對(duì)某事件或某品牌的討論熱度微信指數(shù)基于微信大數(shù)據(jù)分析，其計(jì)算范圍不只包括微信搜索數(shù)據(jù)，還包括公眾號(hào)文章及朋友圈公開轉(zhuǎn)發(fā)的文章，綜合顯示一家企業(yè)或一款產(chǎn)品的口碑情況巨量算數(shù)將用戶的搜索、閱讀、分享、評(píng)論等行為的數(shù)量加權(quán)求和得出相應(yīng)事件、文章或關(guān)鍵詞的熱度值，在展示時(shí)以天為單位繪制趨勢(shì)圖，表現(xiàn)出熱度隨時(shí)間的變化情況大眾點(diǎn)評(píng)星級(jí)適用于分析線下服務(wù)行業(yè)(如飯店、美發(fā)店、酒店、電影院等)的品牌口碑情況，直播銷售員可以統(tǒng)計(jì)直播前后的大眾點(diǎn)評(píng)星級(jí)分值，評(píng)估直播效果二、情感信任情感信任維度主要考察的是直播間的人氣指標(biāo)，即互動(dòng)量，只要互動(dòng)量足夠且其中老用戶互動(dòng)量占比達(dá)20%以上，那么該場(chǎng)直播就可以認(rèn)為是成功的。而護(hù)膚品、保健品等產(chǎn)品，是消費(fèi)者在使用后可能也不清楚和無(wú)法驗(yàn)證其質(zhì)量的一類產(chǎn)品，需要商家通過(guò)各種方式來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，如請(qǐng)知名人士代言、展示用戶使用評(píng)價(jià)、提供專家檢驗(yàn)報(bào)告。三、下單轉(zhuǎn)化下單轉(zhuǎn)化維度主要考察的是轉(zhuǎn)化指標(biāo)，即成交單量，以提升銷量為目的的直播，如果成交單量高，代表直播間的內(nèi)容真正有助于產(chǎn)品的下單轉(zhuǎn)化，那么這場(chǎng)直播就可以認(rèn)為是成功的。四、店鋪DSR店鋪DSR(detailsellerrating，賣家服務(wù)評(píng)價(jià))是指買家在交易完成后對(duì)“描述相符”“服務(wù)態(tài)度”“物流服務(wù)”三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分。雖然不同電商平臺(tái)的叫法不同，但一般都涵蓋這三項(xiàng)賣家服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)。店鋪中成功交易的每一款產(chǎn)品都有好、中、差等不同評(píng)價(jià)，這就是通常所說(shuō)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。買家在買東西的時(shí)候首先關(guān)注的就是店鋪DSR。一個(gè)稍有經(jīng)驗(yàn)的買家，都會(huì)仔細(xì)看店鋪的評(píng)分是比行業(yè)平均水平高、持平還是明顯偏低。如果看到三項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分都不高的店鋪，買家的購(gòu)買意愿會(huì)大大降低，甚至直接離開店鋪。四、店鋪DSR(一)DSR的計(jì)算邏輯店鋪DSR的三項(xiàng)指標(biāo)是分開計(jì)算的，計(jì)算公式為：總分?jǐn)?shù)/總?cè)藬?shù)。店鋪DSR最高為5分，最低是1分。通常來(lái)講，得分在4.8分以上屬于“好評(píng)”等級(jí)，得分為4.6~4.7分屬于“中評(píng)”等級(jí)，而低于4.5分屬于“差評(píng)”等級(jí)。高評(píng)分的基礎(chǔ)條件包括三個(gè)方面?；A(chǔ)條件具體說(shuō)明描述相符優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量：要實(shí)事求是，不夸大宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品尺寸：提供標(biāo)準(zhǔn)尺碼和模特身高信息，引導(dǎo)買家自行選擇賣點(diǎn)描述：不過(guò)度承諾，不宣傳與實(shí)際產(chǎn)品不符的內(nèi)容或賣點(diǎn)實(shí)物與圖片：盡量使用實(shí)物拍攝，選擇分辨率較高的圖片服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化聊天響應(yīng)時(shí)間：提高回復(fù)用戶信息的速度，活動(dòng)時(shí)可設(shè)置自動(dòng)回復(fù)禮貌用語(yǔ)：聊天交流或電話交流要注意態(tài)度和語(yǔ)言，盡量禮貌專業(yè)知識(shí)：加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品本身的了解，熟悉各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，增加引導(dǎo)話術(shù)售后問(wèn)題：站在用戶的角度快速提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，如果有惡意差評(píng)，可以保存證據(jù)以便舉證發(fā)貨速度優(yōu)化發(fā)貨時(shí)間：一旦產(chǎn)生訂單，盡快準(zhǔn)確填寫訂單及物流信息，及時(shí)發(fā)貨并通知用戶發(fā)貨速度：非定制類、預(yù)售類產(chǎn)品，要盡量做到24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨出庫(kù)合作快遞：合作的快遞公司要能讓95%的訂單在3天內(nèi)到達(dá)及時(shí)溝通：有超過(guò)3天未能實(shí)現(xiàn)簽收的貨物要及時(shí)聯(lián)系快遞員，同時(shí)聯(lián)系用戶，做好解釋安撫四、店鋪DSR(二)提高DSR的方法1.好評(píng)返現(xiàn)返現(xiàn)的方法有五星好評(píng)返現(xiàn)、求圖求真相返現(xiàn)、曬圖有獎(jiǎng)等。雖然這些方法不可能百分百地引導(dǎo)用戶都給產(chǎn)品打5分，但只要有用戶這么做了，對(duì)提升DSR肯定會(huì)有很大的幫助。四、店鋪DSR(二)提高DSR的方法2.減少漏評(píng)DSR的計(jì)算方法是不同分值乘以相應(yīng)的人數(shù)得到的分?jǐn)?shù)總和再除以總?cè)藬?shù)。比如有98個(gè)人給了5分，有2個(gè)人給了4分，那么DSR的分值為(98×5+2×4)÷100=4.98。但是有一種例外，就是漏評(píng)。漏評(píng)就是買家沒有給好評(píng)，也沒有給差評(píng)，而是等待默認(rèn)好評(píng)，也就是說(shuō)這個(gè)人被忽略了，這樣就可能會(huì)造成一個(gè)5分的流失。這時(shí)候商家可以提醒買家，或者打電話溝通，或者可以用贈(zèng)小禮品或其他的方式激勵(lì)買家做出評(píng)價(jià)，盡可能多挽回一個(gè)5分。四、店鋪DSR(二)提高DSR的方法3.贈(zèng)品搭送送贈(zèng)品可以提升顧客的購(gòu)買體驗(yàn)，給顧客驚喜以獲得認(rèn)可，讓顧客不好意思拒絕評(píng)分。具體做法是在贈(zèng)品中搭送一些提示顧客給予好評(píng)的小卡片或直接將提示寫在發(fā)貨單上。任務(wù)三直播電商的復(fù)盤及改進(jìn)一、直播電商復(fù)盤的五個(gè)步驟直播電商人員在進(jìn)行復(fù)盤時(shí)，可以按照回顧目標(biāo)、對(duì)比差距、分析原因、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)結(jié)果共五個(gè)基本步驟。二、直播電商復(fù)盤的三大維度(一)效益維度效益維度是指直播電商人員對(duì)整個(gè)直播電商營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行完整復(fù)盤，明確通過(guò)這場(chǎng)直播希望得到一個(gè)什么樣的結(jié)果，如直播觀看人數(shù)、銷售額等，然后基于這個(gè)目標(biāo)對(duì)整場(chǎng)直播進(jìn)行層層梳理，分析在直播過(guò)程中做得好與不好的地方，并根據(jù)實(shí)際的漲粉情況和銷售情況提升核心指標(biāo)。在效益維度中，最重要的一步就是對(duì)直播的最終數(shù)據(jù)進(jìn)行深度思考，把開播時(shí)間、直播時(shí)長(zhǎng)、總PV、總UV、粉絲UV占比、粉絲最高在線時(shí)長(zhǎng)、粉絲人均觀看時(shí)長(zhǎng)、本場(chǎng)直播開播前粉絲量、場(chǎng)間掉粉量、新增粉絲量、粉絲轉(zhuǎn)化率、粉絲互動(dòng)率、產(chǎn)品點(diǎn)擊率、成交率等數(shù)據(jù)詳細(xì)地總結(jié)出來(lái)并進(jìn)行分析，從而清晰地看到自己在直播過(guò)程中存在的問(wèn)題，然后對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行剖析，查找問(wèn)題出現(xiàn)的原因。二、直播電商復(fù)盤的三大維度(二)方法維度如果直播電商人員發(fā)現(xiàn)某種直播技巧和銷售策略可以達(dá)到較好的結(jié)果但引起的互動(dòng)不夠，或者能引起較熱烈的互動(dòng)但無(wú)法達(dá)到較好的結(jié)果，就說(shuō)明這種直播技巧和銷售策略在使用過(guò)程中存在一定的問(wèn)題，直播電商人員要進(jìn)一步改善之后再進(jìn)行復(fù)制。如果直播電商人員發(fā)現(xiàn)使用某種直播技巧和銷售策略既不能達(dá)到較好的結(jié)果，又無(wú)法引起足夠的互動(dòng)，就說(shuō)明這種直播技巧和銷售策略是不恰當(dāng)?shù)?，?yīng)該毫不遲疑地摒棄。二、直播電商復(fù)盤的三大維度(三)人員維度隨著直播電商產(chǎn)業(yè)化，由團(tuán)隊(duì)共同打造一場(chǎng)直播電商營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)成為常態(tài)。團(tuán)隊(duì)中的不同成員會(huì)負(fù)責(zé)不同的板塊，例如有人負(fù)責(zé)策劃選品，有人負(fù)責(zé)視頻創(chuàng)推，有人負(fù)責(zé)直播銷售，有人負(fù)責(zé)平臺(tái)管理，所以帶貨主播只是直播電商團(tuán)隊(duì)中的一個(gè)角色。因此，一場(chǎng)直播電商營(yíng)銷活動(dòng)需要團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)成員根據(jù)自己的本職工作進(jìn)行復(fù)盤，向其他成員展示自己的實(shí)際工作情況，并接受團(tuán)隊(duì)其他成員對(duì)自己工作的評(píng)判，通過(guò)集體智慧找問(wèn)題、找原因，同時(shí)還可以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。三、直播電商復(fù)盤后的改進(jìn)方法(一)流量指標(biāo)的改進(jìn)方法流量指標(biāo)復(fù)盤結(jié)果不佳的原因通常包括在線人數(shù)少和在線人數(shù)不穩(wěn)定兩種情況。直播間長(zhǎng)期停留的在線人數(shù)在100人以內(nèi)可以判定為在線人數(shù)少。引流策略可以通過(guò)平臺(tái)工具進(jìn)行操作，但在線人數(shù)主要是受留存策略的影響。直播間的在線人數(shù)中老用戶的比例是在線人數(shù)穩(wěn)定的保障，因此要確保老用戶能持續(xù)地看直播。三、直播電商復(fù)盤后的改進(jìn)方法(二)人氣指標(biāo)的改進(jìn)方法1.提升新用戶互動(dòng)量就直播銷售員來(lái)說(shuō)，可以從良好的互動(dòng)儀態(tài)、展示幽默、感謝用戶和明星造勢(shì)這四個(gè)小技巧入手。技巧要點(diǎn)具體事項(xiàng)良好的互動(dòng)儀態(tài)首先，直播銷售員要親身示范，如推薦零食就要親自試吃，將口感、味道等分享給用戶。在分享的過(guò)程中，直播銷售員要條理清晰、聲音洪亮。其次，直播銷售員要豐富自己的表情和動(dòng)作。一些小動(dòng)作會(huì)令直播銷售員更加有親和力，但過(guò)于頻繁的小動(dòng)作會(huì)給人留下浮躁的感覺展示幽默幽默能有效拉近人與人之間的距離，用戶即使不購(gòu)買產(chǎn)品，也會(huì)認(rèn)為觀看直播非常有趣感謝用戶有的用戶為了表達(dá)對(duì)直播銷售員的喜歡會(huì)主動(dòng)贈(zèng)送禮物，此時(shí)如果直播銷售員主動(dòng)感謝用戶，用戶就會(huì)覺得直播銷售員是一個(gè)有禮貌的人，從而加深對(duì)直播銷售員的好感，信任也會(huì)油然而生明星造勢(shì)2020年以來(lái)，明星走進(jìn)直播間成為一大趨勢(shì)。本身帶有超高關(guān)注度和流量的明星和直播銷售員結(jié)合時(shí)，會(huì)增大成交的可能性三、直播電商復(fù)盤后的改進(jìn)方法(二)人氣指標(biāo)的改進(jìn)方法2.提升老用戶互動(dòng)量對(duì)于一個(gè)直播電商賬號(hào)來(lái)說(shuō)，能夠長(zhǎng)期維持人氣的訣竅是維護(hù)老用戶，老用戶也可以被稱為忠實(shí)用戶。一般而言，在無(wú)意中進(jìn)入直播間的新用戶購(gòu)買產(chǎn)品的概率很小，對(duì)直播銷售員的信任程度也較低;但是忠實(shí)用戶就不一樣了，他會(huì)在信任你的同時(shí)信任你的產(chǎn)品，所以這些人購(gòu)買產(chǎn)品的概率就會(huì)大得多。直播銷售員的忠實(shí)用戶越多，直播間人氣就會(huì)越高，更容易吸引其他用戶進(jìn)來(lái)。三、直播電商復(fù)盤后的改進(jìn)方法(二)人氣指標(biāo)的改進(jìn)方法3.通過(guò)站外分享提升直播間人氣(1)分享到微博等非熟人社交平臺(tái)。(2)分享到微信等熟人社交平臺(tái)。(3)分享到區(qū)域生活論壇。三、直播電商復(fù)盤后的改進(jìn)方法(三)轉(zhuǎn)化指標(biāo)的改進(jìn)方法1.提升成交率(1)產(chǎn)品調(diào)整。比例得當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合為不同特性的產(chǎn)品規(guī)定了最佳的供貨量，目的是降低單品庫(kù)存，提高利用率。單品配置比例最好為當(dāng)季流行產(chǎn)品占50%，熱門暢銷產(chǎn)品占30%，滯銷連帶產(chǎn)品占20%;主次品類配置的最佳比例為主推類目產(chǎn)品占95%，輔助類目產(chǎn)品占5%。每次直播的產(chǎn)品總款數(shù)可以根據(jù)直播時(shí)長(zhǎng)靈活調(diào)整，再根據(jù)規(guī)定好的配貨比例挑選出每種比例所需的產(chǎn)品數(shù)量。三、直播電商復(fù)盤后的改進(jìn)方法(三)轉(zhuǎn)化指標(biāo)的改進(jìn)方法1.提升成交率(2)價(jià)格調(diào)整。設(shè)置合理的價(jià)格梯度，讓消費(fèi)者可以根據(jù)其購(gòu)買能力選擇價(jià)位合適的產(chǎn)品。抖音、快手、淘寶等平臺(tái)的直播銷售員一般都會(huì)要求合作的品牌商提供較低的價(jià)格，因?yàn)橹辈ギa(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者的一大賣點(diǎn)就在于高性價(jià)比，他們更愿意選擇那些價(jià)格較低同時(shí)質(zhì)量不差的產(chǎn)品，這是直播銷售員引流、獲得粉絲好感與信任的方式之一。三、直播電商復(fù)盤后的改進(jìn)方法(三)轉(zhuǎn)化指標(biāo)的改進(jìn)方法1.提升成交率(3)轉(zhuǎn)化策略調(diào)整。在直播過(guò)程中，用戶可以通過(guò)社交互動(dòng)來(lái)直觀地獲取產(chǎn)品詳情。直播電商人員在活動(dòng)策劃上要強(qiáng)化互動(dòng)元素和話術(shù)策略，刺激用戶的消費(fèi)欲望，不要讓用戶只是作為在直播間看戲的觀眾。一般來(lái)講，同一直播間內(nèi)觀眾的愛好相似或相同，直播銷售員可以根據(jù)這一群體的消費(fèi)偏好，推薦適合他們的產(chǎn)品或他們可能感興趣的產(chǎn)品，引導(dǎo)觀眾在觀看直播的過(guò)程中點(diǎn)擊直播間的購(gòu)買鏈接下單。三、直播電商復(fù)盤后的改進(jìn)方法(三)轉(zhuǎn)化指標(biāo)的改進(jìn)方法2.降低退貨率(1)話術(shù)調(diào)整。(2)體驗(yàn)調(diào)整。(3)產(chǎn)品調(diào)整。(4)價(jià)格調(diào)整。(5)轉(zhuǎn)化策略調(diào)整。項(xiàng)目總結(jié)一、直播電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的五個(gè)步驟和三類指標(biāo)商家或個(gè)人從開播第一天起就要養(yǎng)成看數(shù)據(jù)、讀數(shù)據(jù)的習(xí)慣。運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析分為設(shè)定目標(biāo)、收集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、總結(jié)數(shù)據(jù)五個(gè)步驟，主要對(duì)流量指標(biāo)、人氣指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)進(jìn)行分析。在線人數(shù)是衡量直播間流量的核心指標(biāo)，不同的直播電商平臺(tái)有不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)，但最值得關(guān)注的是在線人數(shù)?；?dòng)量是衡量直播間人氣的核心指標(biāo)，越是交互活躍的直播間，用戶對(duì)直播內(nèi)容的參與程度就越高。成交單量是考核直播電商轉(zhuǎn)化的核心指標(biāo)。直播電商人員可以通過(guò)賬號(hào)后臺(tái)、平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析工具以及第三方數(shù)據(jù)分析工具來(lái)統(tǒng)計(jì)和解讀數(shù)據(jù)。二、直播電商的實(shí)施效果評(píng)估和復(fù)盤及改進(jìn)除了看運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)外，評(píng)估直播電商營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施效果還可以從品牌傳播、情感信任、下單轉(zhuǎn)化、店鋪DSR等維度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)合運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析和實(shí)施效果評(píng)估，直播電商團(tuán)隊(duì)可以按照回顧目標(biāo)、對(duì)比差距、分析原因、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)結(jié)果的步驟進(jìn)行復(fù)盤。從整體上看，一場(chǎng)直播可以從效益維度、方法維度、人員維度進(jìn)行復(fù)盤，具體來(lái)說(shuō)，可以就流量指標(biāo)、人氣指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)思考改進(jìn)方法。思考練習(xí)一、不定項(xiàng)選擇題1.不同的直播電商平臺(tái)有不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)，但