服務(wù)質(zhì)量完整

第十一章服務(wù)質(zhì)量第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量分析模型第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量測量第四節(jié)服務(wù)質(zhì)量控制第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述一、服務(wù)質(zhì)量研究概況二、服務(wù)質(zhì)量的定義三、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素及關(guān)系四、服務(wù)質(zhì)量的特點一、服務(wù)質(zhì)量研究概況

國外對服務(wù)質(zhì)量的研究始于20世紀(jì)70年代后期。早期的研究主要集中在服務(wù)營銷領(lǐng)域，后來逐步擴展到服務(wù)作業(yè)、人力資源管理等相關(guān)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出多學(xué)科交叉研究的特點。20世紀(jì)80年代初，北歐學(xué)者對服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和實質(zhì)進(jìn)行了開創(chuàng)性的研究。成立了服務(wù)質(zhì)量研究機構(gòu)。一批頗具影響的研究成果陸續(xù)問世。服務(wù)質(zhì)量成為自20世紀(jì)80年代以來，服務(wù)質(zhì)量在管理學(xué)科中一個很有活力的研究課題。格羅魯斯于1982年率先提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量(PerceivedServiceQuality，PSQ)的概念和總的感知服務(wù)質(zhì)量模型。在1988年，Berry和他的同事Parasuraman、Zeithaml就開始對服務(wù)質(zhì)量決定因素和顧客如何對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行感知等問題進(jìn)行研究，他們開發(fā)出一個叫作SERVQUAL的多項量表方法來測量服務(wù)質(zhì)量的5大要素。國內(nèi)對服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注是從20世紀(jì)90年代開始的，服務(wù)質(zhì)量的理論研究和企業(yè)實踐成為當(dāng)時的一股熱潮。而對服務(wù)質(zhì)量測量的研究大多都是借鑒了國外研究成果SERVQUAl的方法，創(chuàng)新點很少。二、服務(wù)質(zhì)量的定義國外學(xué)術(shù)界定義：服務(wù)質(zhì)量是顧客對特定產(chǎn)品和服務(wù)所感知的質(zhì)量。（從顧客的角度看）服務(wù)質(zhì)量是指滿足或超過顧客需要的能力。（從組織的角度看）國際標(biāo)準(zhǔn)ISO8402定義：質(zhì)量是指“反映實體滿足明確和隱含需要的能力的特性的總和”服務(wù)質(zhì)量模型服務(wù)質(zhì)量模型

資料來源：Grtjnroos．C．，“AServiceQualityModelandItsMarketingImplications”．EuropeanJournalofMarketin9，V01．18，N0．4，1984，P．40．在格羅魯斯研究（1984）的基礎(chǔ)上PZB（帕拉蘇拉曼、澤絲曼爾、貝里）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量研究的三大主題：服務(wù)質(zhì)量難以評價服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)期望與服務(wù)績效比較的結(jié)果服務(wù)評價包括服務(wù)結(jié)果和服務(wù)過程兩個方面三、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素及關(guān)系技術(shù)質(zhì)量（what）：是顧客在服務(wù)過程結(jié)束后的“所得”。也稱結(jié)果質(zhì)量(OutcomeQuality)功能質(zhì)量（how）：是顧客在服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費過程中的體驗，也稱過程質(zhì)量(ProcessQuality)。形象質(zhì)量四、服務(wù)質(zhì)量的特點服務(wù)質(zhì)量具有很強的主觀性服務(wù)質(zhì)量具有極強的差異性服務(wù)過程質(zhì)量比產(chǎn)出質(zhì)量更重要顧客感知質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動中形成形象是影響顧客感知的重要因素第二節(jié)

服務(wù)質(zhì)量分析模型一、感知服務(wù)質(zhì)量模型二、滿意和服務(wù)質(zhì)量關(guān)系模型三、服務(wù)質(zhì)量差距模型一、感知服務(wù)質(zhì)量模型服務(wù)感知質(zhì)量模型，格羅魯斯，19821、服務(wù)質(zhì)量維度（決定因素）PZB研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的決定因素又是個方面可靠性、響應(yīng)性、能力、可接近性、禮貌、溝通、可信度、安全性、了解顧客、有行性后簡化五個方面，也成服務(wù)質(zhì)量的五個維度?？煽啃裕喊凑粘兄Z行事響應(yīng)性：主動幫助顧客安全性：激發(fā)信任感移情性：將顧客作為個體對待有形性：以有形物來代表服務(wù)2、感知服務(wù)質(zhì)量模型的問題(一)好與差服務(wù)的混淆。服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的期望水平，而期望依賴于某一顧客的真實需要和愿望。(二)營銷矛盾降低顧客的期望以獲得較高的服務(wù)感知，是荒謬的。(三)學(xué)習(xí)矛盾按照感知服務(wù)質(zhì)量模型，就會出現(xiàn)質(zhì)量逐漸變壞的矛盾。顧客的學(xué)習(xí)會使質(zhì)量變壞，這顯然是講不通的。由學(xué)習(xí)矛盾引起的問題主要是管理問題，管理者研究應(yīng)該使學(xué)習(xí)的顧客保持長期滿意的對策。二、滿意和服務(wù)質(zhì)量關(guān)系模型消費者對質(zhì)量的感知和消費者滿意，澤絲曼爾三、服務(wù)質(zhì)量差距模型1.管理者認(rèn)知差距2.服務(wù)質(zhì)量規(guī)范差距3.服務(wù)傳遞差距4.市場溝通差距5.顧客感知差距服務(wù)質(zhì)量差距模型，PZB，1988差距l(xiāng)：管理層認(rèn)識差距

管理層認(rèn)識差距是指服務(wù)企業(yè)管理層錯誤地理解了顧客對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期。原因：1．管理層從市場調(diào)研和需求分析中得到的信息不準(zhǔn)確；2．管理層從市場調(diào)研和需求中得到的信息準(zhǔn)確，但理解不正確；3．服務(wù)企業(yè)對顧客的需求缺乏正確分析；4．企業(yè)與顧客接觸的一線員工向上傳遞給管理層的信息不準(zhǔn)確或沒有信息傳遞；5．服務(wù)企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)重疊，組織層次過多，影響或歪曲了與顧客直接接觸的一線員工向管理層的信息傳遞。綜合以上：市場調(diào)查、向上溝通和管理層次三個方面。（續(xù)）措施：服務(wù)企業(yè)需要改進(jìn)市場調(diào)查方法，在調(diào)查中側(cè)重服務(wù)質(zhì)量問題，要求高層管理者克服客觀上的限制，抽出時問親臨服務(wù)現(xiàn)場，通過觀察與交流，了解顧客需求，或通過電話、信函定期與顧客聯(lián)系，就可以更好地理解顧客。采取必要的措施，改進(jìn)和完善管理層和一線員工之間的信息溝通渠道，減少管理層次，以縮小認(rèn)識差距。差距2：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差距服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差距是指服務(wù)企業(yè)制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與管理層對顧客的質(zhì)量預(yù)期的認(rèn)識不一致。原因：1．企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量規(guī)劃管理不善或規(guī)劃過程不完善；2．管理層對企業(yè)的規(guī)劃管理不善；3．服務(wù)企業(yè)缺乏清晰的目標(biāo)；4．最高管理層對服務(wù)質(zhì)量的規(guī)劃缺乏支持力度；5．企業(yè)對員工承擔(dān)的任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化不夠；6．對顧客期望的可行性認(rèn)識不足。（續(xù)）措施：確立服務(wù)目標(biāo)，可以使提供服務(wù)的員工真正理解管理者希望傳遞的服務(wù)是什么。服務(wù)目標(biāo)必須具有可接受性、可衡量性、挑戰(zhàn)性和全面性，包含具體的各項服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范，從而縮小服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差距。服務(wù)企業(yè)的一線員工也應(yīng)該認(rèn)識到，自己有責(zé)任嚴(yán)格按照服務(wù)規(guī)范操作。還要注意，服務(wù)規(guī)范太具體、太細(xì)致，也會制約一線員工的主觀能動性，從而影響服務(wù)質(zhì)量。差距3：服務(wù)傳送的差距服務(wù)傳送的差距是指服務(wù)在生產(chǎn)和供給過程中表現(xiàn)出的質(zhì)量水平，未達(dá)到服務(wù)企業(yè)制定的服務(wù)規(guī)范。原因：1．質(zhì)量規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)制定得過于復(fù)雜或太具體；2．一線員工不認(rèn)同這些具體的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，或嚴(yán)格按照規(guī)范執(zhí)行，員工可能會覺得改變自己的習(xí)慣行為；3．新的質(zhì)量規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)企業(yè)的現(xiàn)行企業(yè)文化如企業(yè)的價值觀、規(guī)章制度和習(xí)慣做法不一致；4．服務(wù)的生產(chǎn)和供給過程管理不完善；5．新的服務(wù)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)內(nèi)部宣傳、引導(dǎo)和討論等不充分、使職工對規(guī)范的認(rèn)識不一致，即內(nèi)部市場營銷不完備；6．企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和管理體制不利于一線員工按服務(wù)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)來操作；7．員工的能力欠缺，無法勝任按服務(wù)質(zhì)量規(guī)范提供服務(wù)；8．企業(yè)的監(jiān)督控制系統(tǒng)不科學(xué)，對員工依據(jù)其服務(wù)表現(xiàn)而非服務(wù)數(shù)量進(jìn)行評價的程度不足；9．一線員工與顧客和上級管理層之問缺乏協(xié)作。綜上所述為：管理與監(jiān)督的失誤；技術(shù)和營運系統(tǒng)缺乏支持；員工對規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識失誤；對顧客的期望與需求的認(rèn)識不足。（續(xù)）措施：改變營運系統(tǒng)，使其與質(zhì)量規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)一致；又要加強員工培訓(xùn)，使員工認(rèn)識到他們的權(quán)限，即在企業(yè)允許的范圍內(nèi)提倡獨立思考、自主判斷，提供顧客服務(wù)的最大靈活性。需要在技術(shù)上進(jìn)行更新和對營運體系進(jìn)行適當(dāng)變革，支持質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的正確執(zhí)行；或者加強對員工的培訓(xùn)和內(nèi)部營銷管理，達(dá)到縮小服務(wù)傳送差距的目的。制定嚴(yán)格的操作規(guī)程和服務(wù)項目內(nèi)容細(xì)則，同時加強對員工的培訓(xùn)，盡可能提高企業(yè)內(nèi)部運作效率，使顧客得到滿意的服務(wù)。差距4：市場信息傳播的差距市場信息傳播的差距是指企業(yè)在市場傳播中關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的信息與企業(yè)實際提供的服務(wù)質(zhì)量不相一致的程度。原因：1．企業(yè)的市場營銷規(guī)劃與營運系統(tǒng)之問未能有效地協(xié)調(diào)；2．企業(yè)向市場和顧客傳播信息與實際提供的服務(wù)活動之問缺乏協(xié)調(diào)；3．企業(yè)向市場和顧客傳播了自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但在實際提供服務(wù)時，企業(yè)未能按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行；4．企業(yè)在宣傳時夸大了服務(wù)質(zhì)量，顧客實際體驗的服務(wù)與宣傳的質(zhì)量有一定的距離。（續(xù)）措施：需要在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部建立一套有效的機制，加強服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的水平溝通，即在企業(yè)內(nèi)部、部門內(nèi)部和部門之間加強橫向信息流動，使部門之問、人員之間相互協(xié)作，實現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)。在市場信息傳播進(jìn)行計劃管理和實施嚴(yán)格監(jiān)督，選擇思維穩(wěn)健的人來管理廣告策劃，不盲目向市場和顧客承諾。企業(yè)的管理層要負(fù)責(zé)監(jiān)督信息傳播，發(fā)現(xiàn)不適當(dāng)?shù)男畔鞑ヒ皶r糾正，減少負(fù)面影響。差距5：服務(wù)質(zhì)量感知差距服務(wù)質(zhì)量感知差距是指顧客體驗和感覺到的服務(wù)質(zhì)量與自己對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期不一致，多數(shù)情況是顧客體驗和感覺的服務(wù)質(zhì)量較預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量差。結(jié)果：1．顧客認(rèn)為體驗和感覺的服務(wù)質(zhì)量太差，比不上預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，因此，對企業(yè)提供的服務(wù)持否定態(tài)度；2．顧客將自身的體驗和感覺向親朋好友等訴說，使服務(wù)具有較差的口碑；3．顧客的負(fù)面口頭傳播破壞企業(yè)形象并損害企業(yè)聲譽；4．服務(wù)企業(yè)將失去老顧客并對潛在的顧客失去吸引力。第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量測量SERVQUAL評價法SERVQUAl評價法，是1998年由PZB提出，是用來衡量顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一種工具。它建立在服務(wù)質(zhì)量5個維度的基礎(chǔ)上，通過對顧客服務(wù)預(yù)期(應(yīng)當(dāng)怎樣)與顧客服務(wù)體驗(實際怎樣)之間差距的比較分析(即前面所說的期望差距分析)來衡量。具體就是根據(jù)以顧客“績效--期望”差距模型為理論基礎(chǔ)，設(shè)計了包括有22個問項的調(diào)查表，也稱為SERVQUAL量表，然后配對測算，績效分和期望分相減，差值大于等于0，就是高服務(wù)質(zhì)量，差值小于0，就是地服務(wù)質(zhì)量。具體的評估步驟分為以下兩步：1．進(jìn)行調(diào)查問卷，由顧客打分2．計算服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)1．進(jìn)行調(diào)查問卷，由顧客打分調(diào)查問卷1說明：這項調(diào)查旨在了解你對——服務(wù)的看法。你認(rèn)為提供這種服務(wù)的企業(yè)在多大程度上符合以下陳述所描述的特征。從每個陳述后面的7個數(shù)字中選出你認(rèn)為最合適的。完全同意選7，完全不同意選1。如果感覺適中，請選擇中間的數(shù)字?；卮饹]有對錯，我們關(guān)心的是你對——服務(wù)的看法。1……2……3……4……5……6……7非常不同意非常同意調(diào)查問卷1分值1234567

E1它們應(yīng)該有最新的設(shè)備和技術(shù)。E2它們的有形設(shè)備應(yīng)具有視覺上的吸引力。E3它們的員工應(yīng)穿著得體、整潔。E4這些機構(gòu)有形設(shè)備的外觀應(yīng)與所提供的服務(wù)類型相匹配。E5這些機構(gòu)承諾了在一定的時間內(nèi)做到某事，就應(yīng)該信守承諾。E6當(dāng)顧客遇到困難時，這些機構(gòu)應(yīng)給予幫助并盡力使顧客消除顧慮。E7這些機構(gòu)應(yīng)是顧客可信賴的。E8他們應(yīng)遵照承諾的時間為顧客提供服務(wù)。E9他們應(yīng)準(zhǔn)確地進(jìn)行情況記錄。E10他們不應(yīng)該被期望準(zhǔn)確地通報顧客什么時候開始提供服務(wù)。Ell對于顧客來說，期望從這些機構(gòu)的員工那兒得到迅速及時的服務(wù)是不現(xiàn)實的。E12員工并不總是必須樂意地幫助顧客。E13如果服務(wù)人員太忙以致不能及時回應(yīng)顧客的要求，這是可以接受的。E14顧客應(yīng)該能夠相信這些機構(gòu)的員工。E15顧客與這些機構(gòu)的員工交往時應(yīng)該能夠產(chǎn)生安全感。E16服務(wù)人員應(yīng)該有禮貌。E17服務(wù)人員應(yīng)該從這些機構(gòu)中得到足夠的支持以做好服務(wù)工作。E18這些機構(gòu)不應(yīng)該被期望對顧客給予特別的關(guān)照。E19這些機構(gòu)的員工不應(yīng)該被期望對顧客給予針對個人的關(guān)照。E20期望服務(wù)人員知道顧客需求是不現(xiàn)實的。E21期望這些機構(gòu)了解它們的顧客最感興趣的東西是不現(xiàn)實的。E22它們不應(yīng)該被期望能根據(jù)不同的顧客需要調(diào)整服務(wù)的時間。調(diào)查問卷3說明：以下陳述與你對×公司的看法有關(guān)。請根據(jù)你對×公司的了解，指出你對每個陳述同意的程度。完全同意選7，完全不同意選l。你也可以選任何中間的數(shù)字，表示你對該公司的感覺。回答沒有對錯。我們想了解的是你對×公司的看法。1……2……3……4……5……6……7非常不同意非常同意調(diào)查問卷2分值1234567P1×公司有最新的設(shè)備和技術(shù)。P2×公司的設(shè)備有視覺上的吸引力。P3×公司的員工穿著得體、整潔。P4×公司有形設(shè)備的外觀與所提供的服務(wù)相適合。P5×公司承諾了在一定的時間內(nèi)做某事就會做到。P6當(dāng)您遇到問題時，×公司給予您幫助并盡力使您消除顧慮。P7×公司是可信賴的。P8×公司遵守承諾的時間提供服務(wù)。P9×公司準(zhǔn)確地進(jìn)行情況記錄。P10×公司沒有向它的顧客通報什么時候開始提供服務(wù)。Pll您沒有從×公司的員工那兒得到迅速及時的服務(wù)。P12×公司的員工并不總是樂于幫助顧客。P13×公司的員工很忙以至于不能及時回應(yīng)顧客的要求。P14您信任×公司的員工。P15在您與×公司的員工交往時您有安全感。P16×公司的員工態(tài)度禮貌。P17服務(wù)人員從×公司那里得到足夠的支持以做好服務(wù)工作。P18×公司沒有給予您特別的關(guān)照。P19×公司的員工沒有給予您針對您個人情況的關(guān)照。P20×公司的員工不知道您的需求。P21×公司不了解什么是您最感興趣的。P22×公司不根據(jù)不同的顧客需耍調(diào)罄服務(wù)的時間．2．計算服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)＞0＝0＜0SERVQUAL測量范圍界定

(1)過程過程是指服務(wù)傳遞給顧客的方式，它是由一系列的關(guān)鍵事件構(gòu)成的。在服務(wù)過程中，基本的原理是要保持活動的邏輯順序和對服務(wù)資源的協(xié)調(diào)利用。過程對顧客感知服務(wù)質(zhì)量起到很重要的作用。(2)結(jié)構(gòu)對服務(wù)企業(yè)而言，結(jié)構(gòu)是指有形設(shè)施和組織設(shè)計是否完備，有形設(shè)備的外觀是否與所捉供的服務(wù)類型相匹配。不過，有形設(shè)施和輔助設(shè)備只是結(jié)構(gòu)的一部分，人員資格和組織設(shè)計也是重要的結(jié)構(gòu)因素。(3)結(jié)果結(jié)果是指顧客在服務(wù)過程結(jié)束后的所得。服務(wù)質(zhì)量的最終測量要反映最終結(jié)果。顧客滿意嗎?顧客抱怨是否上升?通過跟蹤一些指標(biāo)(如抱怨數(shù)量)，就可以監(jiān)視服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的變化。(4)影響影響是指服務(wù)過程結(jié)束后對客戶短期或長期的影響。SERVQUAI應(yīng)用更好地了解顧客期望與感知過程，從而達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量的目的。對同一行業(yè)中的不同企業(yè)的服務(wù)水平作比較分析。定期分析，并與其他方法結(jié)合，可以較為準(zhǔn)確的預(yù)測企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的發(fā)展趨勢。對顧客進(jìn)行分類，尋找企業(yè)的目標(biāo)顧客。通過對不同顧客群對服務(wù)質(zhì)量維度的重要性認(rèn)知，找到遭不同文化背景下，顧客感知服務(wù)質(zhì)量的差距。第四節(jié)服務(wù)質(zhì)量控制一、服務(wù)過程質(zhì)量監(jiān)控管理二、服務(wù)質(zhì)量統(tǒng)計控制管理一、服務(wù)過程質(zhì)量監(jiān)控管理

PDCA循環(huán)法是指按計劃、實施、檢查、處理這四個階段進(jìn)行質(zhì)量管理工作，并循環(huán)不止地進(jìn)行下去的一種科學(xué)的管理方法。工作程序分四個階段：1、計劃階段（Plan）2、實施階段（Do）3、檢查階段（Check）4、處理階段（Action）APCDPDCA循環(huán)法PDCA4提出解決措施3關(guān)鍵原因2分析原因1找問題5是實執(zhí)行6檢查效果7提出鞏固措施8發(fā)現(xiàn)尚未解決問題注意：四個環(huán)節(jié)八個步驟，缺一不可，有序循環(huán)PACDACDPPPACDDCPDCA循環(huán)法必須在酒店各部門各層次同時進(jìn)行ACPDCAPDPDCA循環(huán)不是簡單原地重復(fù)，例：酒店具體監(jiān)控管理方法互動調(diào)查法神秘顧客法新顧客調(diào)查流失顧客調(diào)查重點小組見面會顧客回訪投訴處理記錄與回訪管理咨詢小組全面調(diào)查一線員工匯報二、服務(wù)質(zhì)量統(tǒng)計控制管理1、因果分析圖法2、帕累托圖分析3、餅圖分析法

PDCA循環(huán)法是指按計劃、實施、檢查、處理這四個階段進(jìn)行質(zhì)量管理工作，并循環(huán)不止地進(jìn)行下去的一種科學(xué)的管理方法。工作程序分四個階段：1、計劃階段（Plan）2、實施階段（Do）3、檢查階段（Check）4、處理階段（Action）APCDPDCA循環(huán)法PDCA4提出解決措施3關(guān)鍵原因2分析原因1找問題5是實執(zhí)行6檢查效果7提出鞏固措施8發(fā)現(xiàn)尚未解決問題注意：四個環(huán)節(jié)八個步驟，缺一不可，有序循環(huán)PACDACDPPPACDDCPDCA循環(huán)法必須在酒店各部門各層次同時進(jìn)行ACPDCAPDPDCA循環(huán)不是簡單原地重復(fù)，1、因果分析圖法

因果分析圖，又稱魚刺圖，樹枝圖，是通過對存在的質(zhì)量問題及其產(chǎn)生的原因進(jìn)行系統(tǒng)的整理分析，并以圖示的方法直觀地表示兩者之間的因果關(guān)系的方法，是分析質(zhì)量產(chǎn)生的原因的一種有效的工具。優(yōu)點：這