2022-2023年玩具行業(yè)洞察報告

2022?2023年玩具彳亍業(yè)洞

察報告

匯報人：郭勛容

20XX年2022-10-17

contens

行業(yè)發(fā)展概述

?行業(yè)環(huán)境分析

色行業(yè)現(xiàn)狀分析

行業(yè)格局及發(fā)展趨勢■

摘要頁

行業(yè)集中度逐漸提升

國家主要通過出臺法律法規(guī)及設(shè)立行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)兩方面規(guī)范行業(yè)。

業(yè)費(fèi)*,玩■行業(yè)發(fā),行業(yè)集中度?！敖陙?，國家針對玩具不斷出臺新法律法規(guī)，完善行業(yè)規(guī)范體系

目■aSRM^U*中度不*企業(yè)建設(shè)，這些法律法規(guī)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，為行業(yè)長期健康發(fā)展奠

小，單個企業(yè)的市■占企業(yè)的不甩中

EKE.*M*tEMK,定良好的基礎(chǔ)。

國內(nèi)玩具企業(yè)IP培育、衍生品開發(fā)起步階段

第一章行業(yè)發(fā)展概述

畫行業(yè)定義

玩具泛指一切可以用來玩的物品或器具。玩具通常具有娛樂性、教育

性、多樣性、潮流性四個基本特征：（1）娛樂性:玩具種類豐富，可滿

.足不同消費(fèi)者的喜好，使用者通過玩具可享受到玩耍、觀賞、益智、

9鍛煉等樂趣；（2）教育性:玩具種類繁多，各類玩具均有特定的教育

功能。如拼圖玩具可提高兒童的認(rèn)知能力、分析能力、想象力；益智

\組合類玩具可培養(yǎng)孩子的空間想象能力及精細(xì)動手操作能力，從而加

?深對時間、動物、交通工具和房屋形狀、顏色等方面的理解；積木類

玩具可激發(fā)孩子的動手興趣，培養(yǎng)幼兒合理組合搭配的意識和空間想

象能力等；（3）多樣性:影響玩具產(chǎn)品消費(fèi)的因素包括地域文化、經(jīng)

\濟(jì)實(shí)力、性別、年齡等，上述因素導(dǎo)致玩具產(chǎn)品需求有較強(qiáng)的差異性

與多樣性；（4）潮流性:縱觀整個玩具發(fā)展史，每種玩具無論從款式、

玩具行業(yè)定義.........用料、形象都符合其歷史潮流的特性，玩具制造商根據(jù)市場潮流去選

擇最迎合市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)品。玩具種類繁多，可按原料和工藝、狀

態(tài)、年齡、功能分類。按原料和工藝分類，玩具包括金屬玩具、塑料

玩具、木制玩具、竹制玩具、布絨玩具、紙質(zhì)玩具等；按狀態(tài)分類，

玩具包括彈力玩具、慣性玩具、發(fā)條玩具、電動玩具、音樂玩具、電

子玩具、感應(yīng)玩具等；按年齡分類，玩具包括兒童玩具、青年人玩具、

成年人玩具和老人玩具等，其中兒童玩具又包括乳兒玩具、嬰兒玩具、

幼兒玩具、少兒玩具，市場上的玩具主要以兒童玩具為主；按功能分

類，玩具包括體育玩具、益智玩具、科教玩具、軍事玩具、裝飾玩具

等

畫行業(yè)發(fā)展歷程

行業(yè)轉(zhuǎn)型階段（2000年-2009年）

萌芽階段（1961年以前）

2000年以后，隨著電子技術(shù)的迅速提高，電子娛樂設(shè)備逐漸成為玩具中

1919年五四運(yùn)動后，中國的民族工業(yè)初露頭角，上海周邊開始的主流，傳統(tǒng)玩具市場逐步萎縮，傳統(tǒng)玩具制造商紛紛轉(zhuǎn)型生產(chǎn)電子玩

出現(xiàn)一些玩具制造商，如愛國玩具廠，這些廠商在生產(chǎn)鐵皮盒具，高科技智能玩具、電子玩具產(chǎn)品呈現(xiàn)方興未艾之勢。2008年金融危

子、盤子和其他物品的同時，還生產(chǎn)時鐘、鍍錫鐵皮玩具戰(zhàn)船機(jī)爆發(fā)，玩具作為非必需品受到重創(chuàng)，全球玩具市場低迷，大批的出口

和玩具電車。1930年至1949年，上海周邊出現(xiàn)了馬口鐵制造創(chuàng)匯企業(yè)的生存面臨困境。

業(yè)，生產(chǎn)收納顏料、化妝品、餅干和糖果的馬口鐵盒。受益于

馬口鐵制造業(yè)的發(fā)展，上海開始流行鍍錫鐵皮玩具。1930年至

1939年期間，受日本侵華影響，戰(zhàn)斗機(jī)、坦克等與戰(zhàn)爭相關(guān)的

玩具成為主要產(chǎn)品。1840年鴉片戰(zhàn)爭后，中國國門逐漸被打開,

更多的西方玩具傳入中國，如八音盒、洋象棋等。1949年，全

國婦聯(lián)成立了新中國兒童玩具廠。1950年后，上海、北京等地

也分別成立玩具廠。截止1960年，中國玩具行業(yè)逐步形成以上

海、北京為首要產(chǎn)區(qū)的格局，玩具行業(yè)產(chǎn)區(qū)的雛形基本完成。

初步發(fā)展階段（1961年-1999年）快速發(fā)展階段（2010年至今）

1961年開始，世界范圍內(nèi)的玩具生產(chǎn)和消費(fèi)出現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，2010年以后，玩具行業(yè)朝向智能化發(fā)展，并與動漫、電影、游

帶動了中國玩具行業(yè)的發(fā)展。1972年，中國玩具總產(chǎn)值達(dá)8,246萬戲聯(lián)系緊密。更多的玩具不僅加入了科技如編程、交互性插件，

元，出口599.5萬美元。改革開放后，由于中國勞動力成本較低、引提高產(chǎn)品的吸引力，還通過改良材料、改進(jìn)生產(chǎn)工藝提高安全性

進(jìn)外資優(yōu)惠政策等因素，海外玩具企業(yè)紛紛進(jìn)軍中國市場，通過在能，降低生產(chǎn)成本。2013年和2015年，中國先后正式放開單獨(dú)二

中國建廠生產(chǎn)玩具并用于出口，中國玩具行業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)。20世胎政策和全面二胎政策，這兩項(xiàng)政策的實(shí)施促使中國出生人口的

紀(jì)90年代，中國已成為世界最大的玩具生產(chǎn)國，廣東沿海等地區(qū)成不斷攀升，從根本上帶動兒童玩具需求的大幅度增長。同時，憑

為中國玩具的主要生產(chǎn)基地。1986年開始，為了進(jìn)一步促進(jìn)玩具行借多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和勞動成本等優(yōu)勢，中國玩具產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)

業(yè)的發(fā)展，中國有關(guān)部門相繼召開專門的工作會議，研究制定了玩展的局面。截止2018年，中國已成為全球最大的玩具生產(chǎn)國和

具行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和改革措施。如原輕工業(yè)部在“七五"計(jì)劃期間出口國，中國生產(chǎn)的玩具產(chǎn)品銷往100多個國家和地區(qū)，歐美日

（19867990年），將玩具列為全國輕工業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的拳頭產(chǎn)品之等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)70%以上玩具產(chǎn)品均產(chǎn)自于中國。

一。中國兒童少年基金會和經(jīng)貿(mào)委安全生產(chǎn)局等機(jī)構(gòu)于2000年5月

在深圳召開以"中國兒童少年安康成長計(jì)劃專家論壇”為主題的會

議，把玩具作為實(shí)現(xiàn)兒童少年安康成長計(jì)劃的內(nèi)容之一。玩具行業(yè)

畫產(chǎn)業(yè)鏈上游

玩具行業(yè)的上游包括產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和原材料采購，由于研發(fā)設(shè)計(jì)直接影響著產(chǎn)品最終的樣式、

結(jié)構(gòu)、功能等，決定了產(chǎn)品能否獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可以及能否在市場中暢銷，因此產(chǎn)品的

研發(fā)設(shè)計(jì)是產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的環(huán)節(jié)。玩具行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)主要有IP授權(quán)和自主研發(fā)兩

種模式。其中IP授權(quán)方式主要通過與動漫、影視、網(wǎng)游公司合作，以獲取IP授權(quán)，將流行的

動漫、游戲形象轉(zhuǎn)化為多類型的玩具產(chǎn)品。IP授權(quán)模式不僅節(jié)約了玩具的設(shè)計(jì)和開發(fā)成本，

還可以迅速打開市場。市場上熱銷的變形金剛、高達(dá)戰(zhàn)士、迪斯尼系列玩具的原型均來源于

相關(guān)的影視和動漫。自主研發(fā)模式下研發(fā)的產(chǎn)品往往根據(jù)市場的需求，突破玩具的某一項(xiàng)功

能。如樂高的積木玩具易于培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造力和想象力，智能玩具則可培育孩子的表達(dá)能力。

產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)完成后，再根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購對應(yīng)的原材料。在玩具的生產(chǎn)成本構(gòu)成中，原材

料占比在80%左右。玩具的主要原材料包括塑料、金屬材料、電子元器件、包裝材料等。塑

料是玩具行業(yè)主要的原材料之一,包括ABS、PC、PP等塑料。從供給方面分析，中國塑料

行業(yè)不斷發(fā)展和成熟，塑料的產(chǎn)量持續(xù)攀升，能及時滿足供應(yīng)市場需求。從價格方面分析，

塑料行業(yè)受原油價格波動影響較大，原油價格上漲會造成塑料制品價格上漲，原材料價格上

漲直接導(dǎo)致玩具生產(chǎn)成本增加，從而壓縮企業(yè)利潤空間。合金玩具的主要原材料是鋅合金，

鋅合金的市場價格主要受其主要原材料鋅的價格影響。近三年來受環(huán)保壓力加大以及礦山品

位下降影響，中國鋅產(chǎn)量整體呈現(xiàn)下降的趨勢，2018年中國鋅產(chǎn)量為568.1萬噸，同比下降

8.7%。雖然鋅產(chǎn)量下降，但從鋅現(xiàn)貨價格歷史走勢來看，自2018年起，鋅價格呈現(xiàn)下降的

趨勢，因此鋅的供給不會對玩具行業(yè)產(chǎn)生顯著影響。電子技術(shù)不斷被運(yùn)用到玩具領(lǐng)域，讓玩

具具備智能的特征，推動電子智能玩具時代的到來。電子元器件作為智能制造產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性

產(chǎn)品，在工業(yè)智能化進(jìn)程中扮演著重要角色，與其相匹配的元器件供應(yīng)鏈也日漸受到國家的

重視，近五年來發(fā)展迅速?，F(xiàn)階段中國玩具產(chǎn)品相應(yīng)配套的電子元器件在中國均可采購，中

國完全可以滿足玩具企業(yè)的需求。

畫產(chǎn)業(yè)鏈上游

玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的中游環(huán)節(jié)參與者為玩具制造商。在經(jīng)營模式方面，中國玩具制造商有

OBM（自主品牌生產(chǎn)）、OEM（貼牌生產(chǎn)）和ODM（原始設(shè)計(jì)商）生產(chǎn)三種經(jīng)營模式。

OEM和ODM（原始設(shè)計(jì)商）是中國玩具制造商最普遍的經(jīng)營模式，只有少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)采取

OBM經(jīng)營模式。OBM（自主品牌生產(chǎn)）模式涉及較多的產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)，對企業(yè)的綜合實(shí)力要

求較高且前期投入較大，但與ODM（原始設(shè)計(jì)商）和OBM（代工生產(chǎn)/貼牌生產(chǎn)）相比，

OBM模式定價權(quán)較高，品牌附加值也更高。在OBM（自主品牌生產(chǎn)）模式下，企業(yè)同時控

制了產(chǎn)業(yè)鏈上附加值最高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和銷售兩個環(huán)節(jié)，還兼顧生產(chǎn)，為產(chǎn)品質(zhì)量提供有

利的保障。雖然中國是世界最大的玩具出口國，但玩具出口企業(yè)主要以O(shè)EM貼牌為主，其中

超過70%的出口玩具都屬于來料加工或來樣加工。OEM模式依賴國內(nèi)外品牌制造商的訂單，

利潤主要來自于制造過程的增值，渠道建設(shè)不完善和缺少品牌影響力，議價能力弱。隨著勞

動力成本和原材料成本的不斷增加，缺乏核心競爭力、盈利水平較差的企業(yè)將面臨較大的經(jīng)

營壓力。

畫產(chǎn)業(yè)鏈上游

玩具行業(yè)下游涉及商超、專賣店、百貨、母嬰店等線下渠道，以及天貓、淘寶、京東、拼多

多等線上渠道，玩具產(chǎn)品通過以上銷售渠道流向終端消費(fèi)者。消費(fèi)者通過線下渠道購買玩具

占比為73%。在線下渠道中，百貨渠道和商超占比均在30%左右，專賣店占比不足20%,母

嬰店占比僅為10%。近五年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物日漸成熟，

正變革著社會的消費(fèi)方式，改變著居民的消費(fèi)習(xí)慣。與線下渠道相比，線上渠道中間環(huán)節(jié)少,

產(chǎn)品的信息流動性和透明度強(qiáng)，而玩具產(chǎn)品種類繁多、消費(fèi)生命周期短、市場變化大，線上

渠道優(yōu)勢與玩具產(chǎn)品的特性相符。因此，通過電商渠道拓展市場已成為中國玩具企業(yè)的重要

選擇。2018年，中國玩具行業(yè)線上渠道規(guī)模占比為28.7%,同比增長5.2%。其中，京東、

天貓、淘寶三大電商平臺玩具零售額占線上渠道的79.7%,拼多多占比為9.1%

第二章行業(yè)環(huán)境分析

回行業(yè)政策環(huán)境1

《中國兒童發(fā)展綱要(2011-2020年)》

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《關(guān)于進(jìn)一步提高部分商品出口退

稅率的通知》■Mtu牌品印的尚啦9津IE

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(“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃)

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畫行業(yè)政治環(huán)境

《3-6歲兒童學(xué)習(xí)與發(fā)展《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)《中華人民共和國無線電《關(guān)于提高機(jī)電、成品油等

指南》計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)管理?xiàng)l例》產(chǎn)品出口退稅率的通知》

展的若干意見》

提出兒童需感知形狀與空間關(guān)系，建議用

提出切實(shí)提高中國文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服《條例》第44條規(guī)定，除微功率（短距將供兒童乘騎的帶輪玩具及玩偶車、玩具電動

多種方法幫助幼兒在物體與幾何形體之間務(wù)整體質(zhì)量水平和核心競爭力，大力離）無線電發(fā)射設(shè)備外，生產(chǎn)或者進(jìn)口火車、其他帶動力裝置的玩具及模型三類玩具

建立聯(lián)系

推進(jìn)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，更好地為在國內(nèi)銷告、使用的其他無線電發(fā)射設(shè)的出口退稅率提高至17%

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級服務(wù)，備，應(yīng)當(dāng)向國家無線電管理機(jī)構(gòu)申請型

為為大國內(nèi)需求、滿足人民群眾日益號核準(zhǔn)，即包括遙控玩具在內(nèi)的微功率

增長的物質(zhì)文化需要服務(wù)，以及推動（短距離）無線電發(fā)射設(shè)備，今后生產(chǎn)和

動漫游戲等產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，打造民族銷售無需型號核準(zhǔn)

品牌

畫行業(yè)政策支持

0?院發(fā)布政策，十四五柳乩政府報告、領(lǐng)導(dǎo)講話蝌跖對玩H行業(yè)做了

附8導(dǎo)，合理的解讀能，為玩具行業(yè)做了好M發(fā)展指引.

畫行業(yè)社會環(huán)境

中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民可支配收入持續(xù)攀升。2014年至2018

年，中國居民人均可支配收入由20,167.1元增長至28,228.0元，

年復(fù)合增長率為8.8%。居民收入水平不斷增加，購買力也隨之提升,

為家庭加大玩具消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。同時，以80、90后為代表的年輕群

體逐漸進(jìn)入生育高峰期，成為玩具產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。新一代父

母的文化程度較高，更加關(guān)注兒童的益智和娛樂需求及早期教育，

因此對于玩具的需求和消費(fèi)意愿較高，極大的推動了中國玩具行業(yè)

的發(fā)展。此外，隨著玩具品類的增多，以及玩具附加內(nèi)容的多樣化

發(fā)展，玩具功能逐漸迎合成人的需求，更多的成年人愿意購買適合

自己的玩具，玩具消費(fèi)的群體正在從兒童拓展到成年人。消費(fèi)群體消費(fèi)者方面，居民可支配收入持續(xù)攀升，科教玩具認(rèn)知度提升。一方面，

的拓展也將推動中國玩具行業(yè)發(fā)展。居民可支配收入的持續(xù)攀升，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也隨之提升對教育的投

入意愿增強(qiáng)。另一方面，80、90后為代表的年輕群體逐漸進(jìn)入生育高峰

期，成為玩具產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。新一代父母的文化程度較高，更加

注重對子女的學(xué)習(xí)興趣及動手操作能力的培養(yǎng)。相比其他玩具，科教類

玩具將科技、工程、藝術(shù)、數(shù)學(xué)為元素融入玩具的設(shè)計(jì)開發(fā)中，讓各個

年齡段孩子獲得學(xué)習(xí)的能力，享受學(xué)習(xí)的樂趣。由于科教玩具能更直接

凸顯教育功能，家長和教育工作者對這類產(chǎn)品認(rèn)同度更高。在天貓上，

小米的米兔智能故事機(jī)、火火兔G6早教故事機(jī)等月銷可達(dá)上萬臺，拼圖、

積木等也是市場銷售的常青樹。

畫行業(yè)社會環(huán)境

從各年齡階段來看，兒童是玩具消費(fèi)的主力軍，中國兒童數(shù)量的持續(xù)增長將直接

拉動玩具行業(yè)的市場需求，鞏固中國玩具內(nèi)銷的群體基礎(chǔ)。中國政府為應(yīng)對人口

老齡化的問題，分別于2013年和2015年先后正式放開單獨(dú)二胎政策和全面二胎

政策。同時，中國第三次嬰兒潮人群（1986-1992年出生）進(jìn)入生育高峰，中國

0至14歲兒童人口數(shù)量不斷攀升，玩具行業(yè)有望搭載人口紅利，終端消費(fèi)人群不

斷增加。具體來看，中國。至14歲兒童數(shù)量在2011年到達(dá)低點(diǎn)22,259萬人之后，

一直呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。2018年中國0至14歲兒童人口數(shù)量為23,582萬人，占

比16.9%,兒童人口基數(shù)龐大。龐大的人口基數(shù)為玩具未來市場規(guī)模的增長奠定

了基礎(chǔ)。

畫行業(yè)社會環(huán)境

我國國民經(jīng)濟(jì)近幾年保持了較高的發(fā)展速度，雖然經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但依然保

持了較快增長。另一方面，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入呈上升趨勢。近年來，國內(nèi)

玩具企業(yè)主動加大國內(nèi)營銷渠道建設(shè)，把握內(nèi)銷市場機(jī)遇。近年來，企業(yè)不斷加

強(qiáng)國內(nèi)市場開發(fā)力度，國內(nèi)市場已逐漸成為企業(yè)未來重點(diǎn)開拓的領(lǐng)域。

第三章行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

畫行業(yè)現(xiàn)狀

我國是一個玩具生產(chǎn)大國，玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，是全球玩具生產(chǎn)的主要集中

地，也是世界第一大玩具出口國。但相比于發(fā)達(dá)國家的玩具企業(yè)，我國玩具行業(yè)

市場集中度低，品牌的知名度也不高，企業(yè)規(guī)模小，歷史短，反映了我國的玩具

行業(yè)市場存在很好的整合機(jī)會

畫行業(yè)現(xiàn)狀

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，居民可支配收入的持續(xù)攀升，近五年來中國玩具行

業(yè)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。2014年至2018年，中國玩具行業(yè)市場規(guī)模由1,969

億元增長至2,367億元，年復(fù)合增長率達(dá)到7%。中國玩具行業(yè)在居民可支配收入

持續(xù)提升與全面二胎政策等外部環(huán)境的驅(qū)動下，未來五年將持續(xù)保持良好的發(fā)展

態(tài)勢，玩具行業(yè)市場規(guī)模將在2023年增長至3,140.3億元，期間年復(fù)合增長率為

6.0%

畫行業(yè)現(xiàn)狀

我國玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等

沿海地區(qū)，這些省市也是我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的地區(qū)。廣東是我國最大的

玩具生產(chǎn)和出口基地，而汕頭市作為廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力

和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一,已形成了較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，產(chǎn)業(yè)集群

效應(yīng)明顯。

畫行業(yè)現(xiàn)狀

BB蜘t在1

畫行業(yè)熱點(diǎn)

KSMMM

玩具行業(yè)技術(shù)提升，多元化科研服務(wù)玩具行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有待提升制約玩具行業(yè)發(fā)展。行業(yè)

玩具行業(yè)具有市場空間廣闊、銷售內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致研究結(jié)果可靠性難以保證,

平臺持續(xù)擴(kuò)張，促進(jìn)高價值服務(wù)企業(yè)

范圍廣、用戶分散、單批數(shù)量少、產(chǎn)品喪失市場競爭力。玩具行業(yè)難形成統(tǒng)一的監(jiān)督管

品牌形成。行業(yè)產(chǎn)品化發(fā)展，集研發(fā)、

銷售單價高等特點(diǎn)。理規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量主要靠企業(yè)自主檢測保障，監(jiān)管難

生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性科研服務(wù)度大。中國玩具行業(yè)產(chǎn)品主要集中在中低端領(lǐng)域，高

企業(yè)逐漸增多。端領(lǐng)域被外資企業(yè)壟斷，產(chǎn)品品質(zhì)有待進(jìn)一步提升。

畫行業(yè)驅(qū)動因素1

行業(yè)規(guī)范及國家產(chǎn)業(yè)政策促進(jìn)行業(yè)長期良性發(fā)展玩具的需求和消費(fèi)意愿提高

根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會的報告，45.8%的受訪消

國家主要通過出臺法律法規(guī)及設(shè)立行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)兩方

費(fèi)者在2020年購買奶瓶時優(yōu)先考慮品牌因素，4

面規(guī)范行業(yè)。近年來，國家針對玩具不斷出臺新法律

法規(guī)，完善行業(yè)規(guī)范體系建設(shè)，這些法律法規(guī)及行業(yè)

標(biāo)準(zhǔn)的建立，為行業(yè)長期健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

畫行業(yè)驅(qū)動因素2

動漫產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展有效帶動玩具行業(yè)發(fā)展

技術(shù)進(jìn)步推動玩具產(chǎn)業(yè)的升級

玩具產(chǎn)品通過動漫的植入被賦予了文化內(nèi)涵、故事內(nèi)

涵，提高了消費(fèi)者的認(rèn)可度和購買欲望。國內(nèi)動漫玩近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，云端升級、藍(lán)牙模塊、芯片技

具銷售收入逐年增長讓越來越多的中國玩具企業(yè)開始術(shù)更多的運(yùn)用到了玩具生產(chǎn)領(lǐng)域，進(jìn)一步提高了玩具的智

注重玩具產(chǎn)品動漫IP化，加強(qiáng)動漫玩具產(chǎn)品的開發(fā)以能化水平?；ヂ?lián)網(wǎng)海量的內(nèi)容以及硬件的應(yīng)用使得玩具在

提高經(jīng)濟(jì)效益。動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，以及玩具行業(yè)與智能性、互動性、益智性等方面具有更好的效果，智能科

文化行業(yè)的進(jìn)一步融合，動漫玩具在我國將有著良好教玩具已成為新一代消費(fèi)者的消費(fèi)方向。智能科教玩具在

的發(fā)展前景。整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重的不斷提高，有利于玩具產(chǎn)業(yè)向

高水平、健康的方向發(fā)展，提升我國玩具品牌的國際化水

平。

04

第四章行業(yè)前景趨勢

畫行業(yè)發(fā)展問題

電子游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲的沖擊

原材料價格波動、勞動力成本上升

全球產(chǎn)品安全質(zhì)量要求的提升隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技水平的提高以及移動終端

設(shè)備的普及，每年有大量的電子游戲、網(wǎng)絡(luò)游

近年來，物價水平、生活成本的不斷攀升以

戲和移動端游戲推向市場，這種娛樂體驗(yàn)較強(qiáng)

我國玩具主要以出口為主，隨著全球環(huán)境保及人口增長放緩等多方面因素導(dǎo)致我國勞動

的游戲深受市場歡迎，對傳統(tǒng)玩具市場造成一

護(hù)及安全意識的不斷提升，近年來包括美國、力成本不斷上升。玩具產(chǎn)業(yè)是勞動密集型產(chǎn)

定沖擊。另一方面，玩具與電子游戲都具有天

歐盟、日本、俄羅斯、巴西、印度等國均先業(yè)，勞動力成本的上升會直接導(dǎo)致玩具生產(chǎn)

然娛樂屬性，越來越多電子游戲中的形象和道

后升級了玩具的相關(guān)安全標(biāo)準(zhǔn)或者指令，不成本上升，壓縮企業(yè)的利潤空間，從而對玩

具，被開發(fā)出具有故事內(nèi)涵的玩具產(chǎn)品，并引

斷升級的指令和適用標(biāo)準(zhǔn)，使我國玩具產(chǎn)業(yè)具生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。

領(lǐng)玩具市場潮流，這為行業(yè)出現(xiàn)新興業(yè)務(wù)形態(tài)

面臨一定的貿(mào)易壁壘。

和加快產(chǎn)業(yè)升級提供了一定的機(jī)遇。

?

畫行業(yè)建議

提升產(chǎn)品質(zhì)量

（1）政府方面：政府應(yīng)當(dāng)制定行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范玩具行業(yè)生產(chǎn)流程，并成立相關(guān)部門，

對科研用玩具行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督，形成統(tǒng)一的監(jiān)督管理體系，完

善試劑流通環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)加強(qiáng)冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施升級，保證玩具行業(yè)產(chǎn)

算發(fā)展建議1品的質(zhì)量，促進(jìn)行業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展；（2）生產(chǎn)企業(yè)方面：玩具行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守

行業(yè)生產(chǎn)規(guī)范，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。目前市場上已有多個本土玩具行業(yè)企業(yè)加強(qiáng)生產(chǎn)質(zhì)

量的把控，對標(biāo)優(yōu)質(zhì)、高端的進(jìn)口產(chǎn)品，并憑借價格優(yōu)勢逐步替代進(jìn)口。此外，玩具行業(yè)企

業(yè)緊跟行業(yè)研發(fā)潮流，加大創(chuàng)新研發(fā)力度，不斷推出新產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，也是

未來行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

全面增值服務(wù)

星發(fā)展建議2單一的資金提供方角色僅能為玩具行業(yè)企業(yè)提供“凈利差”的盈利模式，玩具行業(yè)同質(zhì)化競

爭日趨嚴(yán)重，利潤空間不斷被壓縮，企業(yè)業(yè)務(wù)收入因此受影響，商業(yè)模式亟待轉(zhuǎn)型除傳統(tǒng)的

玩具行業(yè)需求外，設(shè)備管理、服務(wù)解決方案、貸款解決方案、結(jié)構(gòu)化融資方案、專業(yè)咨詢服

務(wù)等方面多方位綜合性的增值服務(wù)需求也逐步增強(qiáng)。中國本土玩具行業(yè)龍頭企業(yè)開始在定制

型服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，鞏固行業(yè)地位

心發(fā)展建議3多元化融資渠道

可持續(xù)公司債等創(chuàng)新產(chǎn)品，擴(kuò)大非公開定向債務(wù)融資工具（PPN）、公司債等額度獲取，形成了

F公司債、PPN、中期票據(jù)、短融、超短融資等多產(chǎn)品、多市場交替發(fā)行的新局面；企業(yè)獲取各業(yè)

態(tài)銀行如國有銀行、政策性銀行、外資銀行以及其他中資行的授信額度，確保了銀行貸款資金來

源的穩(wěn)定性。玩具行業(yè)企業(yè)在保證間接融資渠道通暢的同時，能夠綜合運(yùn)用發(fā)債和資產(chǎn)證券化等

方式促進(jìn)自身融資渠道的多元化，降低對單一產(chǎn)品和市場的依賴程度，實(shí)現(xiàn)融資地域的分散化，

從而降低資金成本，提升企業(yè)負(fù)債端的市場競爭力。以遠(yuǎn)東宏信為例，公司依據(jù)自身戰(zhàn)略發(fā)展需

求，堅(jiān)持"資源全球化”戰(zhàn)略，結(jié)合實(shí)時國內(nèi)外金融環(huán)境，有效調(diào)整公司直接融資和間接融資的

分布結(jié)構(gòu)，在融資成本方面與同業(yè)相比優(yōu)勢突出。

畫行業(yè)發(fā)展趨勢1

國內(nèi)玩具企業(yè)IP培育、衍生品開發(fā)起

行業(yè)集中度逐漸提升步階段

根據(jù)國外玩具行業(yè)發(fā)展規(guī)律，玩具行業(yè)發(fā)展越成熟，行業(yè)從國外成熟玩具行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，玩具與動漫結(jié)合是

集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我國玩具行業(yè)玩具行業(yè)發(fā)展到一定階段后的一種創(chuàng)新盈利模式。該模式

集中度不高，企業(yè)數(shù)量眾多但規(guī)模較小，單個企業(yè)的市場通過玩具與動漫結(jié)合，以動漫故事內(nèi)容和形象提高產(chǎn)品附

占有率較低。隨著品牌玩具企業(yè)的不斷發(fā)展和擴(kuò)張，中國加值，并通過動漫形象的傳播極大地帶動玩具銷售，動漫

玩具行業(yè)將走上內(nèi)涵式增長的道路。衍生品玩具已成為IP價值鏈中最重要的價值體現(xiàn)之一。近

年來，隨著國內(nèi)玩具行業(yè)的發(fā)展，玩具與動漫結(jié)合已逐步

成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

畫行業(yè)發(fā)展趨勢2

國內(nèi)企業(yè)重視建設(shè)自主品牌

玩具智能化趨勢加深

擁有自主品牌的玩具企業(yè)有更高的定價權(quán)，由品牌帶來的

隨著科技創(chuàng)新不斷突破玩具界限，特別是隨著智能時代到

附加值也更高。隨著國內(nèi)玩具企業(yè)對研發(fā)創(chuàng)新、自主品牌

來，電子游戲的興起對傳統(tǒng)玩具行業(yè)帶來了沖擊，智能玩

建設(shè)、銷售渠道建設(shè)等方面的日益重視，少數(shù)擁有自主創(chuàng)

具應(yīng)運(yùn)而生，成為新產(chǎn)品的研發(fā)方向。近年來，我國電子

新能力的國內(nèi)品牌企業(yè)能緊跟市場變化研發(fā)設(shè)計(jì)各類創(chuàng)新