廣告理論與實務（第二版）課件 項目二 廣告調查

項目二廣告調查學習目標1.了解廣告調查是整個廣告活動的起點2.了解廣告調查的概念和作用3.掌握廣告調查的內容4.掌握廣告調查的程序和方法5.掌握受眾調查的方法知識目標1.能在實踐中選擇適當?shù)膹V告調查方法2.能夠制定合理的廣告調查計劃3.會設計一份廣告調查問卷4.掌握撰寫廣告調查報告的技能能力目標1.能夠對整個廣告活動有全面的認知，對廣告調查工作的意義有深刻的認識2.培養(yǎng)實事求是、遵循法規(guī)、依照規(guī)范程序運作的工作態(tài)度，有較強的團隊合作精神素養(yǎng)目標復盤淄博燒烤走紅始末一座山東小城，正在成為2023年“五一”旅游的頂流。

美團數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月10日，淄博五一住宿預訂量較2019年上漲800%，增幅位居山東第一。由“大肉串+小餅+小蔥”組成的淄博燒烤，再加上“一桌一爐一卷餅”的儀式感，讓這座沉寂已久的小城市，重新火了起來。導入案例淄博燒烤火了，抖音是這次淄博燒烤出圈的主要陣地。具體有2個階段：最早在是大學生集體坐高鐵去旅游，3月8日“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，引起自媒體、美食博主們紛紛前去打卡，在當?shù)厝说娜ψ永镄》秶鷤鞑?。第二波高潮發(fā)生在4月8日，專門打假美食份量的博主superB太在測評淄博10家攤位時，發(fā)現(xiàn)沒有一家店鋪存在缺斤少兩的情況，甚至有的店鋪還“多送”，可以“免費嘗”，這一視頻發(fā)出后，人們紛紛夸贊淄博燒烤當?shù)厝说膶嵲?、好客，再次把淄博燒烤推上高熱度。誰在對淄博心動？抖音上，從大學生到中年人、不管男女，都對淄博燒烤十分心動。導入案例任務一

廣告調查概述狹義的廣告調查：即策略調查，是指為了具體的廣告活動而進行的信息調查，具體而言，就是圍繞著廣告確定策略、廣告制作、廣告發(fā)布等所進行的系列調查，是廣告活動的前期工作。（一）廣告調查的定義：廣告調查，又稱廣告研究、廣告調查。是利用有關市場調查的方式和方法，對影響廣告活動有關因素的狀況及其發(fā)展進行調查研究的活動。廣義的廣告調查：是指圍繞著廣告活動所進行的一切調查活動，其目的是通過科學的方法獲取相關的信息。一、廣告調查概念廣告調查既是廣告策劃的基礎，又是廣告策劃的前提?！啊敝贫◤V告戰(zhàn)略的前提

提供廣告策劃的依據(jù)廣告效果評估的依據(jù)

了解廣告本質及運動規(guī)律的基礎（二）廣告調查的作用（一）客觀性原則（二）科學性原則（三）目的性原則（四）道德性原則（三）廣告調查的原則廣告營銷調查二、廣告調查的內容廣告?zhèn)鞑フ{查1.營銷環(huán)境調查（一）廣告營銷調查3.價格測試5.消費者調查2.產品調查4.品牌研究6.競爭狀況調查1.主題調查（二）廣告?zhèn)鞑フ{查3.廣告媒體調查2.廣告作品刊播前的測試4.廣告的事中監(jiān)測與事后評估5、撰寫調查報告2、制訂調查方案4、整理分析資料三、廣告調查的程序與方法（一）廣告調查的原則1、展開實地調查3、展開實地調查5、問卷調查法2、觀察法4、實驗法（二）廣告調查的方法1、文案調查法3、面談調查法實訓：成立廣告公司實訓目的：讓學生進一步掌握廣告受眾調查的內容，了解廣告公司受眾信息、媒介信息和競爭者信息。實訓內容：成立廣告公司，確定名稱、標識和經營口號，由公司經理負責宣布、解釋和說明。實訓方法：1.學生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.各組成立廣告公司，小組討論后，派代表對廣告公司的名稱、標識和經營口號進行總體評價。3.利用課后時間進行廣告調查，制作演示PPT文稿，委派代表介紹給全班同學。實訓要求：1.讓學生分組成立廣告公司，每個廣告公司選舉產生總經理(兼任廣告總監(jiān))，負責公司的總體管理。2.廣告公司確定名稱、標識和經營口號。3.各組進行某產品的市場調查，了解其受眾信息、媒介信息和競爭者信息。實訓評價：各組展示，教師點評。任務二廣告受眾與受眾調查一、廣告受眾廣告受眾是受傳者，又是消費者。廣告受眾在接觸廣告信息并采購前，一般都經歷各種復雜的心理活動過程，受到各種心理因素的影響。因此，在討論廣告受眾的心理特征時，需要從消費者的角度探究其心理活動。2.動機求實動機求廉動機求新動機求同動機求美動機喜好動機求名動機

1.需要生理需要和社會需要

物質需要和精神需要（一）廣告訴求的心理基礎F1）提供購買理由2）擬定說服重點3）論據(jù)比論點，論證更重要4）利用雙向信息流，增加可信度1.廣告的理性訴求策略1）以充滿感情的語言、形象、背景氣氛作用于廣告受眾需求2）增加產品的心理附加值3）利用暈輪效應4）利用暗示、倡導流行2.廣告的感性訴求策略（二）廣告訴求的方式“（一）基本功能1.評價傳播效果2.為傳播決策提供依據(jù)3.檢查播出節(jié)目的可靠性與準確度，影響節(jié)目安排二、廣告受眾調查概念：廣告受眾調查是指以廣告為對象，了解受眾的基本情況、觀點、態(tài)度、反應和征詢受眾意見而進行的社會調查活動的總稱。O（二）受眾調查在廣告運作中的作用二、廣告受眾調查1.了解受眾的媒介接觸習慣，合理安排發(fā)布時間2.了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介3.評價廣告費用的效益1234開機率567節(jié)目視聽眾占有率收視（聽）率毛收視率受眾分布率受眾媒介接觸兼容率受眾喜愛率（三）廣告運作中受眾調查的主要指標

4、具有實時性2、在線調查的費用大大低于傳統(tǒng)方法3、能夠經常進行受眾調查1、網(wǎng)絡媒介可獨立進行受眾調查5、在線調查不受空間限制6、網(wǎng)絡受眾調查方式豐富（四）網(wǎng)絡受眾調查的優(yōu)勢實訓：某商品的廣告效果調查實習目的：讓學生了解廣告調查的類型與內容，熟悉廣告調查的程序，學會撰寫調查報告。實訓內容：選擇熟悉的某商品的媒體廣告進行效果調查。實訓要求：1．調查范圍及對象，以本校大學生、教職工和周邊居民為限。若要超出上述范圍調查，請務必先行向授課老師報備，并書面陳述理由。2．調查方法：設計合理，具備可操作性，操作指導步驟明確，調查方法考慮周到具體。3．問卷設計：緊密結合主體，符合問卷設計規(guī)范、邏輯清楚。4．調查報告的結構包括：標題、前言、正文（調查方法設計、數(shù)據(jù)分析過程與結果）、結論與建議、附錄（問卷設計）。以上內容缺一不可，否則視為不合格。實訓：撰寫廣告策劃案實訓方法：1．學生分