市場(chǎng)營(yíng)銷課件：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)一對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)三市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合

任務(wù)一對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

理解市場(chǎng)細(xì)分的思想和意義掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法和依據(jù)麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求麥當(dāng)勞作為一家國(guó)際餐飲巨頭，創(chuàng)始于20世紀(jì)50年代中期的美國(guó)。由于當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人及時(shí)抓住高速發(fā)展的美國(guó)經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī)，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求特征，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上較大的餐飲集團(tuán)之一，在109個(gè)國(guó)家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年?duì)I業(yè)額超過34億美元?；仡欫湲?dāng)勞公司的發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場(chǎng)細(xì)分的重要性，而正是這一點(diǎn)，讓其取得了令世人驚羨的巨大成功。麥當(dāng)勞根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，按照地理、人口和心理等要素把整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群，再選擇營(yíng)銷目標(biāo)并分別實(shí)施相應(yīng)的戰(zhàn)略。1．根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，其都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞通過把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜，如美國(guó)東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。麥當(dāng)勞每年都要花費(fèi)大量資金進(jìn)行認(rèn)真嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地消費(fèi)者的人群組合，文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國(guó)家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者生活方式的市場(chǎng)策略。例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并意圖用美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛吃雞，與其他快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。2．根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞從所有生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中將不到開車年齡的兒童定為少年市場(chǎng)，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，此外還劃定了老年市場(chǎng)。人口細(xì)分市場(chǎng)化以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以兒童為中心，把兒童作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，為?3～12歲的小朋友定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜歡麥當(dāng)勞。這種成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。3．根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，即方便型和休閑型。麥當(dāng)勞在這兩個(gè)方面都做得很好。例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，既從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)，標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不超過一分鐘；針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞的餐廳店堂布置非常講究，盡量讓顧客覺得舒適自由，麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。企業(yè)面對(duì)著成千上萬的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心理、購(gòu)買習(xí)慣、收入水平和所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差別。對(duì)于這樣復(fù)雜多變的大市場(chǎng)，任何一個(gè)企業(yè)，不管它多大，資金實(shí)力多雄厚，都不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)上全部顧客的所有需求。在這種情況下，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，從事某方面的生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，明確自己在市場(chǎng)中的形象地位，開展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，這主要包括S(市場(chǎng)細(xì)分)、T(選擇目標(biāo)市場(chǎng))和P(市場(chǎng)定位)三部曲。一、市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。市場(chǎng)由購(gòu)買者組成，在理想的情況下，企業(yè)為每個(gè)購(gòu)買者制訂一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃，以此來滿足每個(gè)購(gòu)買者的需求。但是企業(yè)由于受能力和資源所限，在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往不能為整個(gè)市場(chǎng)的所有顧客提供有效的服務(wù)，因此最有效的辦法就是把整體市場(chǎng)分為若干個(gè)需求相似的部分，即能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都采用同一營(yíng)銷組合。二、市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分主要有以下四個(gè)方面的作用：(1)有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)開拓新市場(chǎng)，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。(2)有利于企業(yè)集中資源投放到目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場(chǎng)，選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物等資源爭(zhēng)取細(xì)分市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)，然后占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。(3)有利于制訂和調(diào)整營(yíng)銷策略。企業(yè)將注意力聚焦于細(xì)分后的市場(chǎng)，就能更容易了解消費(fèi)者的需求，便于制訂特殊的、具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。以上三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益除此之外，通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需求，又可增加企業(yè)收入。產(chǎn)品適銷對(duì)路，可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。三、市場(chǎng)細(xì)分的方法現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制，不可能向市場(chǎng)提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為了有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，集中企業(yè)的資源，制訂有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得并增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(一)地理細(xì)分地理細(xì)分是按地理特征細(xì)分市場(chǎng)，包括地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等因素。(二)人口細(xì)分人口可按年齡、性別、收入、家庭規(guī)模、社會(huì)階層、家庭人口、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等進(jìn)行細(xì)分。(三)心理細(xì)分心理按社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等進(jìn)行細(xì)分。(四)行為細(xì)分行為可按購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買習(xí)慣(品牌忠誠(chéng)度)、需求特點(diǎn)等進(jìn)行細(xì)分。(五)社會(huì)文化細(xì)分社會(huì)文化細(xì)分是指按社會(huì)文化特征細(xì)分市場(chǎng)，以民族和宗教為主進(jìn)行細(xì)分。(六)使用者行為細(xì)分使用者行為細(xì)分是指按個(gè)人特征細(xì)分市場(chǎng)，包括職業(yè)、文化、家庭、個(gè)性等因素。四、市場(chǎng)細(xì)分的條件企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是否有效，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。(一)可衡量性可衡量性指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模能夠被衡量和評(píng)估，細(xì)分出的市場(chǎng)要有明顯的區(qū)別和合理的范圍。(二)可進(jìn)入性可進(jìn)入性指可以有效合法進(jìn)入。有些細(xì)分市場(chǎng)即使有很大的吸引力，但根據(jù)有關(guān)政策法令，企業(yè)卻不可以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，這種市場(chǎng)細(xì)分是沒有意義的。同時(shí)，所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)。(三)效益性市場(chǎng)細(xì)分以后，企業(yè)是否在這個(gè)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)上生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，要看它是否可以給企業(yè)帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。效益性指企業(yè)所選定的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠使企業(yè)獲利的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)營(yíng)銷規(guī)劃方案，并且有可拓展的潛力。(四)可實(shí)施性可實(shí)施性是指企業(yè)對(duì)自己所選擇的細(xì)分市場(chǎng)能否制訂和實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。企業(yè)對(duì)自己的市場(chǎng)總體可以細(xì)分出眾多的分市場(chǎng)，但并不是所有的細(xì)分市場(chǎng)都能符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力。(五)動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性指構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在顧客能夠得到的好處應(yīng)該能在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，但當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)很多可變因素發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷組合也應(yīng)隨之迅速調(diào)整變化。五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分作為一個(gè)比較、分類選擇的過程，應(yīng)該按照一定的步驟來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如圖5.1所示。案例背景資料：衣食住行是人類生活的四大元素，人們把衣放在首位，可見衣服對(duì)于我們的重要性。中國(guó)人口眾多，服裝消費(fèi)就成了一個(gè)龐大的體系，因此有越來越多的人選擇做服裝生意。某老板計(jì)劃在淘寶、天貓上開一家服裝店，并自創(chuàng)一個(gè)服裝品牌。為此該老板已經(jīng)花費(fèi)半年時(shí)間對(duì)服裝市場(chǎng)進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研，他知道在服裝的浩瀚商海中想要通吃市場(chǎng)是不可能的，必須運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略，結(jié)合自己對(duì)服裝業(yè)的獨(dú)特理解，在中國(guó)的服裝市場(chǎng)上建立起自己獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵，瞄準(zhǔn)某一細(xì)分市場(chǎng)來爭(zhēng)取成功。任務(wù)：以4～5位同學(xué)為一小組收集資料，對(duì)服裝市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分。實(shí)踐指導(dǎo)：性別細(xì)分：男性、中性、女性服裝。年齡細(xì)分：嬰兒、兒童、少年、青年、中年、老年服裝。風(fēng)格細(xì)分：牛仔西裝、休閑裝、戶外裝、運(yùn)動(dòng)裝、中山裝、唐裝、演出服裝。材質(zhì)細(xì)分：棉質(zhì)、絲質(zhì)、化纖、綢緞及特殊材質(zhì)。做工細(xì)分：純手工、機(jī)加工、DIY等?？钍郊?xì)分：上衣分為棉襖、夾克、襯衣、T恤、背心、內(nèi)衣等，褲子分為棉褲、毛褲、長(zhǎng)褲、緊身褲、短褲、內(nèi)褲等。季節(jié)細(xì)分：春裝、夏裝、秋裝、冬裝。心理細(xì)分：乞丐裝、潮流裝、正裝、禮服等。用途細(xì)分：職業(yè)裝、私服、廠服、校服、團(tuán)隊(duì)服、親子裝、家庭裝等。

任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)

掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)理解目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的模式方太廚具有限公司寧波方太廚具有限公司創(chuàng)立于1996年1月，坐落于浙江省慈溪市，專業(yè)生產(chǎn)以“方太”牌集成廚房、吸油煙機(jī)、家用灶具、消毒碗柜為主導(dǎo)的廚房系列產(chǎn)品，目前已成為中國(guó)廚房領(lǐng)域非常成功的生產(chǎn)廠家之一。作為國(guó)內(nèi)廚房產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，方太有什么獨(dú)到之處呢？方太是一個(gè)把全部身家集中押寶在中高端市場(chǎng)，放言三專(專業(yè)、專注、專心)到底，鎖定消費(fèi)者廚房絕不回頭的本土企業(yè)。自我定位為“廚房專家”的方太決意走價(jià)值路線，希冀以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新能力和品牌資產(chǎn)為核心，筑高反抗本土大廠和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的堡壘。如果實(shí)施集中策略和中高端品牌戰(zhàn)略確實(shí)能為這個(gè)“廚房專家”在小家電市場(chǎng)“列強(qiáng)”環(huán)伺的格局中殺出血路，那么寧波方太走這條路的意義實(shí)在非同凡響。方太一直主打中高端市場(chǎng)、以專業(yè)定位的企業(yè)，在新的營(yíng)銷策略的調(diào)整上，方太表示仍然要堅(jiān)持這個(gè)“?！弊?。專業(yè)，是指方太在這個(gè)領(lǐng)域要求自己達(dá)到專業(yè)級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，始終保持在技術(shù)上的領(lǐng)先，并確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，使“專業(yè)”成為方太的專屬特質(zhì)。配合方太廚房專家策略的發(fā)布，方太還在市面上全方位推出覆蓋廚房主要產(chǎn)品系列的三款廚房專家新品，這三款新品分別是“彰顯廚房時(shí)尚的隨心開吸油煙機(jī)”“為生活加冕的芙蓉灶”“綻放潔凈之美的廚貝嵌入式消毒柜”。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新關(guān)鍵技術(shù)，以及讓市場(chǎng)側(cè)目的外觀設(shè)計(jì)方案。方太希望借助新品的推出，讓消費(fèi)者對(duì)方太廚房專家有更加深入的了解，從各個(gè)角度強(qiáng)化中高端產(chǎn)品的定位，從而再度刮起“方太旋風(fēng)”。21世紀(jì)，方太核心競(jìng)爭(zhēng)力直指產(chǎn)品力。秉承“獨(dú)特、高檔、領(lǐng)先”的研發(fā)方針，方太充分運(yùn)用IPD、CAD、CAPP、PDM等先進(jìn)的設(shè)計(jì)軟件、方法及技術(shù)管理手段，不斷研制出了廚房領(lǐng)域內(nèi)一代又一代精品，并在業(yè)界掀起了一陣又一陣“方太旋風(fēng)”：率先推出大圓弧流線型吸油煙機(jī)、率先推出人工智能型吸油煙機(jī)、率先推出颶風(fēng)型吸油煙機(jī)……目前，方太在智能控制技術(shù)，核心模塊研究，領(lǐng)先的外觀設(shè)計(jì)、廚房集成技術(shù)、人體功能學(xué)研究等各方面獲得國(guó)家專利近120項(xiàng)。方太吸油煙機(jī)在高端市場(chǎng)的占有率達(dá)到三成以上，燃?xì)庠罹?、消毒碗柜、集成廚房等系列廚房產(chǎn)品在高端市場(chǎng)中的表現(xiàn)也令人刮目。方太，已逐漸發(fā)展成為產(chǎn)品門類齊全的中國(guó)家庭廚房一體化解決方案的提供者。本任務(wù)旨在通過讓學(xué)生完成指定項(xiàng)目任務(wù)，從而較為全面地認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分，并且能夠掌握目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分的含義、分類，在完成任務(wù)的過程中培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)。一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義及選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)(一)目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)希望占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)，或者說企業(yè)希望為之服務(wù)的目標(biāo)顧客群體。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上才能確定的，企業(yè)先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理的細(xì)分，考慮營(yíng)銷環(huán)境的需求與競(jìng)爭(zhēng)等情況，然后結(jié)合本企業(yè)的資源、實(shí)力、條件，選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，目的是可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，結(jié)合自身的能力和愿望，選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的決策過程。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)一般有以下幾種。1．有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)的期望是有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小，或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后，在競(jìng)爭(zhēng)中難以獲得發(fā)展，此時(shí)應(yīng)慎重考慮，不宜輕易進(jìn)入。2．細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從盈利的觀點(diǎn)來看，其未必有吸引力。波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力，分別為同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商這五個(gè)群體。其具有如下五種威脅性：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅、新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅。3．符合企業(yè)目標(biāo)和能力一方面某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但不能推斷企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至還會(huì)分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄；另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入，能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和企業(yè)自身的目標(biāo)，有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇。(一)無差異營(yíng)銷策略無差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)單一的產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷組合策略的一種營(yíng)銷策略。采用此策略的原因：第一，此產(chǎn)品供給小于需求，生產(chǎn)無差異的產(chǎn)品，企業(yè)同樣可以賣得出去。第二，產(chǎn)品本身沒什么差異，沒必要實(shí)行差異營(yíng)銷策略。采用此策略的優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)樯a(chǎn)的品種單一，批量大，所以可節(jié)省市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售、廣告、促銷等各方面的費(fèi)用，從而降低成本，提高盈利水平。由于產(chǎn)品差異性小，因此可以將規(guī)模做大一些，以降低單位產(chǎn)品的成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。采用此策略的缺點(diǎn)：難以滿足消費(fèi)者的不同需求，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈。消費(fèi)者的需求是極為復(fù)雜的，或多或少存在一些差異，用單一的產(chǎn)品很難滿足不同消費(fèi)者的需求；同時(shí)，所有企業(yè)都生產(chǎn)無差異產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈。(二)差異營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小市場(chǎng)；然后根據(jù)企業(yè)的資源實(shí)力，選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，在不同的細(xì)分市場(chǎng)上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，并采用不同的營(yíng)銷組合策略。采用此策略的優(yōu)點(diǎn)：較大限度地滿足不同消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈化，市場(chǎng)分得越來越細(xì)，差異化營(yíng)銷策略是企業(yè)選擇趨勢(shì)。采用此策略的缺點(diǎn)：成本大。因?yàn)槠髽I(yè)涉及市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、銷售、廣告、促銷等各方面、各環(huán)節(jié)，所以成本會(huì)相應(yīng)增大。由于有這一缺點(diǎn)，因此有人提出反細(xì)分的市場(chǎng)營(yíng)銷策略?！胺醇?xì)分”并不是反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是不要將市場(chǎng)劃分得過細(xì)，以降低成本和擴(kuò)大需求。(三)集中營(yíng)銷策略集中營(yíng)銷策略是指企業(yè)將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小市場(chǎng)后，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂一套相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。采用這種策略的目的是集中企業(yè)資源，在這一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額，而不是在整個(gè)大市場(chǎng)上占有較少的市場(chǎng)份額。這種策略又稱彌補(bǔ)空隙策略，適合實(shí)力弱小的小型企業(yè)。小型企業(yè)由于實(shí)力所限，不能與大型企業(yè)相抗衡，因此只能選擇小的環(huán)境以求生存。采用此策略的優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，集中力量打殲滅戰(zhàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。小企業(yè)如果看準(zhǔn)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，同樣可能取得成功。采用此策略的缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)過分集中，風(fēng)險(xiǎn)很大。如果這一狹小的市場(chǎng)不景氣，或者其他強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者加入，將對(duì)企業(yè)構(gòu)成極大威脅。三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的模式根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的模式一般有五種。(一)產(chǎn)品市場(chǎng)集中化策略產(chǎn)品市場(chǎng)集中化策略是指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，無論是市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品都集中于一個(gè)系統(tǒng)市場(chǎng)，這種策略意味著企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。(二)產(chǎn)品專業(yè)化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略是指企業(yè)面對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品。當(dāng)然，由于面對(duì)不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量和樣式等方面會(huì)有所不同。(三)選擇性專業(yè)化策略選擇性專業(yè)化策略是指企業(yè)有選擇地經(jīng)營(yíng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并向這些細(xì)分市場(chǎng)分別提供不同類型的產(chǎn)品。(四)市場(chǎng)專業(yè)化策略市場(chǎng)專業(yè)化策略是指企業(yè)向同一細(xì)分市場(chǎng)提供不同類型的產(chǎn)品。(五)全面覆蓋策略全面覆蓋策略是指企業(yè)全方位進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)，為所有細(xì)分市場(chǎng)提供所需要的不同類型的產(chǎn)品，這是大企業(yè)為在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，抑或壟斷全部市場(chǎng)時(shí)采取的目標(biāo)市場(chǎng)策略。四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素上述幾種策略各有利弊，究竟選擇哪種合適，主要考慮以下五個(gè)因素。(一)企業(yè)資源或?qū)嵙Ξ?dāng)企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等方面實(shí)力很強(qiáng)時(shí)，可以考慮采用差異營(yíng)銷策略或無差異營(yíng)銷策略；而資源有限的企業(yè)則宜采用集中營(yíng)銷策略。(二)產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性是指不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在消費(fèi)者眼里的相似程度。(三)產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品所處生命周期的階段不同，其營(yíng)銷策略也不同。產(chǎn)品處于投入期，同類競(jìng)爭(zhēng)品不多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)一般采用無差異營(yíng)銷策略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可考慮采用差異營(yíng)銷策略；當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場(chǎng)地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，全力應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，可考慮采用集中營(yíng)銷策略。(四)市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性是指各細(xì)分市場(chǎng)在顧客需求、購(gòu)買行為等方面的相似程度。如果顧客的需求及偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的差異反映不大，可采用無差異營(yíng)銷策略，否則采用差異營(yíng)銷策略。(五)競(jìng)爭(zhēng)者策略企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，還要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者，尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略，如果競(jìng)爭(zhēng)者采用差異營(yíng)銷策略，企業(yè)應(yīng)采用差異營(yíng)銷策略或集中營(yíng)銷策略與之抗衡；若競(jìng)爭(zhēng)者采用無差異營(yíng)銷策略，則企業(yè)可采用無差異營(yíng)銷策略或差異營(yíng)銷策略與之對(duì)抗。當(dāng)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，企業(yè)可采用無差異營(yíng)銷策略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者多且競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，企業(yè)可采用差異營(yíng)銷策略或集中營(yíng)銷策略。企業(yè)應(yīng)結(jié)合上述五個(gè)方面綜合考慮，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。案例背景資料：甲公司在泡泡糖市場(chǎng)中處于壟斷地位。乙公司在水果糖、酥糖和奶糖等糖果市場(chǎng)取得成功后，憑借雄厚的品牌資金、技術(shù)實(shí)力和現(xiàn)成的銷售渠道優(yōu)勢(shì)，欲進(jìn)入這一市場(chǎng)。因此，乙公司成立市場(chǎng)開發(fā)部研究甲公司產(chǎn)品的不足，以尋找市場(chǎng)空間。經(jīng)過周密分析，終于發(fā)現(xiàn)了甲公司產(chǎn)品有以下不足：①?以成人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而甲公司仍舊把重點(diǎn)放在兒童身上；②?該公司產(chǎn)品品種和包裝單一，而市場(chǎng)需求多樣化；③?該公司只生產(chǎn)條裝泡泡糖，缺乏新樣式；④?該公司產(chǎn)品只注重趣味性功能，而市場(chǎng)需要多功能型產(chǎn)品，如防蛀牙、清新口氣、有助戒煙等泡泡糖。任務(wù)：針對(duì)調(diào)查結(jié)果，請(qǐng)你幫助乙公司建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂相關(guān)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。實(shí)踐指導(dǎo)：(1)細(xì)分泡泡糖市場(chǎng)。(2)分析影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的各要素。(3)分析乙公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。(4)選擇乙公司的可能目標(biāo)市場(chǎng)。(5)確定乙公司合適的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

任務(wù)三市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合

理解市場(chǎng)定位的含義和意義掌握市場(chǎng)定位的主要方法和策略1971年，三個(gè)美國(guó)人開始把星巴克變成一家咖啡店的招牌。如今星巴克咖啡已經(jīng)成為世界連鎖咖啡的第一品牌，在全球38個(gè)國(guó)家開設(shè)了13000家店。雖然傳統(tǒng)意義上，根正苗紅的咖啡并非起源于美國(guó)，但星巴克咖啡目前儼然是最正宗咖啡的代名詞。星巴克在20世紀(jì)90年代中后期登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)后，由于成功地進(jìn)行了市場(chǎng)定位，在中國(guó)市場(chǎng)獲得了前所未有的“高歌猛進(jìn)”。1．在中國(guó)，星巴克征服的不僅是消費(fèi)者的胃在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，博客或是文學(xué)作品的隨筆中，不少人記下了諸如“星巴克的下午”這樣的生活片段，似乎在這些地方每天都發(fā)生著可能影響人們生活質(zhì)量與幸福指數(shù)的難忘故事。“我奮斗了五年，今天終于和你一樣坐在星巴克里喝咖啡了！”此時(shí)的星巴克還是咖啡嗎？不，它承載了一個(gè)年輕人奮斗的夢(mèng)想?！叭绻闶且晃话最I(lǐng)人士，你所生活的城市有星巴克，而你從來沒進(jìn)入過星巴克，或者已經(jīng)很久沒機(jī)會(huì)去了，那你就不得不在內(nèi)心承認(rèn)，你離成功還很遠(yuǎn)。”這種故事的傳播，使星巴克在消費(fèi)者心中樹立起一種形象：星巴克與你的奮斗和成功緊密相連。2．星巴克的“第三空間”關(guān)于人們的生存空間，星巴克是否很有研究？其創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾這樣表達(dá)星巴克對(duì)面的空間：人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)，星巴克位于兩者之間，是一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)，是讓大家感到放松安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。網(wǎng)絡(luò)浪潮的興起，也推動(dòng)了星巴克“第三空間”的成長(zhǎng)，星巴克在店內(nèi)設(shè)置了無線上網(wǎng)區(qū)域，為旅游者、商務(wù)移動(dòng)辦公人士提供服務(wù)。舒爾茨指出，星巴克不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司，因此作為“第三空間”的有機(jī)組成部分，音樂在星巴克已經(jīng)上升到了僅次于咖啡的位置，因?yàn)樾前涂说囊魳芬呀?jīng)不單只是咖啡伴侶，它本身已經(jīng)成為星巴克一個(gè)很重要的商品。星巴克播放的大多數(shù)是自己開發(fā)的，有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的音樂，迷上星巴克咖啡的人很多，他們也迷戀星巴克音樂。這些音樂正好迎合了時(shí)尚新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要，他們每天面臨著巨大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂正好起到了這種作用，確實(shí)讓人感受到在消費(fèi)一種文化，催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。3．產(chǎn)品中國(guó)化雖然因?yàn)橐恍┫拗?，星巴克在中?guó)的店鋪中并沒有像其他全球星巴克連鎖店那樣銷售星巴克音樂碟片，但星巴克利用自己獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境與目標(biāo)人群，為顧客提供精美的商品和禮品。商品種類從各種咖啡的沖泡器具到多種式樣的咖啡杯，雖然這些副產(chǎn)品的銷售在星巴克的整體營(yíng)業(yè)額中所占比例還比較小，但是近年來一直呈上升趨勢(shì)，如在中秋節(jié)會(huì)推出“星巴克月餅”等。所以，“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞的是一種令人羨慕的小資生活，而這樣的生活也許有人無法天天擁有，但沒有人不希望曾經(jīng)擁有，這就是品牌定位的魅力！本任務(wù)旨在通過讓學(xué)生完成指定項(xiàng)目任務(wù)，從而較為全面地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位的含義及作用、市場(chǎng)定位方法，并且能夠掌握市場(chǎng)定位的步驟及策略，同時(shí)在完成任務(wù)的過程中培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)。一、市場(chǎng)定位的含義及作用市場(chǎng)定位是指塑造本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客群體心目中的形象和地位。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占據(jù)與眾不同的、有價(jià)值的位置。市場(chǎng)定位的作用主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器第二，市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，定位的核心思想是區(qū)別市場(chǎng)焦點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合受到企業(yè)市場(chǎng)定位的制約，并圍繞企業(yè)市場(chǎng)定位而進(jìn)行。隨堂思考：在本案例導(dǎo)入中，星巴克的市場(chǎng)定位是怎樣的？二、市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品中找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性，這個(gè)過程可以通過以下三個(gè)步驟來完成。(一)分析誰(shuí)是本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及它們的定位狀況(二)準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立產(chǎn)品的特色(三)樹立、傳播和鞏固市場(chǎng)形象這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象，主要包括以下幾項(xiàng)工作：(1)企業(yè)應(yīng)先與目標(biāo)顧客溝通，使目標(biāo)顧客了解、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。(2)企業(yè)通過各種努力，強(qiáng)化目標(biāo)顧客心目中的形象，保持對(duì)目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度，加深目標(biāo)顧客的感情，以鞏固與市場(chǎng)相一致的形象。(3)企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差，或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)識(shí)：①企業(yè)產(chǎn)品定位要對(duì)自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品形象有深刻的認(rèn)識(shí)，根據(jù)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，精心選擇一個(gè)獨(dú)一無二的定位；②定位是追求企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；③定位要盡可能遠(yuǎn)離其他產(chǎn)品的定位，做到與眾不同。三、市場(chǎng)定位的方法各個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同，面對(duì)的顧客也不同，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同，因而市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則和方法也就不同?？偟貋碚f，市場(chǎng)定位的方法有以下幾種。(一)根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位或顧客利益點(diǎn)確定市場(chǎng)定位(二)按照質(zhì)量和價(jià)格確定市場(chǎng)定位(三)按照產(chǎn)品用途確定市場(chǎng)定位(四)按照產(chǎn)品使用者確定市場(chǎng)定位(五)按產(chǎn)品類別確定市場(chǎng)定位(六)以文化象征確定市場(chǎng)定位(七)以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為比附確定市場(chǎng)定位(八)以產(chǎn)品使用的情景確定市場(chǎng)定位(九)通過產(chǎn)品的附加值確定市場(chǎng)定位(十)以消費(fèi)者的情感體驗(yàn)確定市場(chǎng)定位事實(shí)上，不同的企業(yè)會(huì)采用不同的方式進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，當(dāng)然有時(shí)同一個(gè)企業(yè)也會(huì)運(yùn)用不同的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。四、市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略包括避強(qiáng)定位策略、對(duì)抗定位策略、重新定位策略和比附定位策略四種。(一)避強(qiáng)定位策略避強(qiáng)定位策略是指本企業(yè)與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持不同，如果與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取同樣的定位方式，那么在通常情況下本企業(yè)會(huì)以失敗告終。避強(qiáng)定位策略常常被多數(shù)企業(yè)所采用。(二)對(duì)抗定位策略對(duì)抗定位策略是本企業(yè)與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采用相同的定位方式，即“對(duì)著干”。(三)重新定位策略重新定位策略有以下幾種情況：第一，原來定位的市場(chǎng)需求在減少，消費(fèi)者需求、興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移。第二，有更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)搶走了本企業(yè)大部分市場(chǎng)。第三，原來的定位就不成功。(四)比附定位策略比附定位策略就是攀附名牌的定位策略，企業(yè)通過各種方法與同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者心里，并占據(jù)一個(gè)牢固的位置。閱讀以下案例，我們就可以進(jìn)一步理解什么是比附定位策略。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合即企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，即企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成要素，不同學(xué)者的看法不完全一致。目前比較一致的看法為，市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面，簡(jiǎn)稱4P。任何產(chǎn)品的銷售都要解決這四個(gè)問題：①?企業(yè)先確定生產(chǎn)什么產(chǎn)品；②?該產(chǎn)品制定什么樣的價(jià)格水平來銷售；③?通過什么樣的銷售渠道來銷售；④?采用什么促銷方式來促