市場調(diào)研與分析（第2版）課件：制定營銷測量方案

制定營銷測量方案學(xué)習(xí)目標(biāo)理解測量的基本概念了解測量的各種尺度及其應(yīng)用掌握市場調(diào)研常用量表掌握信度與效度之間的關(guān)系第1節(jié)

測量的基本概念第1節(jié)

測量的基本概念

一、概念操作化

將數(shù)字或符號所指代的內(nèi)涵，用可測量的事實(shí)或行為表達(dá)出來，從而對某一概念達(dá)成共識的過程。例3-1“消費(fèi)行為”的概念操作化

（1）對概念進(jìn)行界定（2）確定維度（3）確定最終測定的問題在“消費(fèi)觀念”維度上提以下幾個(gè)問題：對產(chǎn)品的感覺，是否購買品牌產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的預(yù)期支出。在“對品牌的忠誠度”維度上提以下幾個(gè)問題：對該品牌的特定偏好，對該品牌的重復(fù)購買，品牌轉(zhuǎn)換的情況。在“購買以及使用行為”維度上提以下幾個(gè)問題：購買次數(shù)、消費(fèi)量、消費(fèi)場所、購買地點(diǎn)、消費(fèi)情景、重復(fù)購買的次數(shù)。二、分派指標(biāo)

指通過對指標(biāo)分派數(shù)字或者其他符號，從而確定測量規(guī)則的過程。例3-2分派“消費(fèi)量”和“購買地點(diǎn)”的測量指標(biāo)平時(shí)，你平均每天大概喝幾瓶飲料？（單選）1.不喝2.一瓶3.兩瓶4.三瓶5.三瓶以上在當(dāng)?shù)?，如果購買飲料，你會選擇去哪里購買？1.大型商場2.連鎖超市3.小商店4.報(bào)刊亭5.其他地方第1節(jié)

測量的基本概念

三、實(shí)施測量指按照已確定的規(guī)則，對測量對象進(jìn)行測量，收集信息，并用數(shù)字或符號記錄測量結(jié)果的過程。四、信度與效度的評估信度與效度的評估是對測量結(jié)果的精確度和準(zhǔn)確度的評估，旨在保證測量結(jié)果能很好地反映所測屬性的真實(shí)值。第1節(jié)

測量的基本概念第2節(jié)測量的基本尺度第2節(jié)測量的基本尺度

一、定類尺度（Nominalscale）定類尺度是各類測量尺度中測量等級最低的一種，在本質(zhì)上是一種分類體系。即將測量對象的不同屬性或特征加以區(qū)分，標(biāo)以不同的數(shù)字或符號。定類尺度是市場調(diào)研中使用率最高的，也是四種測量尺度中測量等級最低的，其他三類尺度中，無一例外地包含著定類尺度的分類功能。第2節(jié)測量的基本尺度

二、定序尺度（Ordinalscale）也稱等級尺度或排序尺度，其數(shù)字和符號不僅代表類別，而且還反映事物或現(xiàn)象的高低、大小和先后順序的差異。必須注意的是，這一尺度上的間距不能準(zhǔn)確代表其測量的特征量相差多少。因此，普通的加、減、乘、除都不能用于定序尺度，測量中心趨勢可使用眾數(shù)、中位數(shù)，測量離散程度可使用百分?jǐn)?shù)或四分位數(shù)。第2節(jié)測量的基本尺度

三、定距尺度（Intervalscale）也稱為等距尺度或區(qū)間尺度。定距尺度除了包含定序尺度的所有信息外，還能夠確定不同等級的間隔距離和數(shù)量差別。定距尺度的零點(diǎn)以及測量的單位都是人為設(shè)定的。第2節(jié)測量的基本尺度

四、定比尺度（Ratioscale）定比尺度也稱為等比尺度或比例尺度。它不僅具備前面三種尺度的所有功能，而且有自然零點(diǎn)，因此可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算。絕對零點(diǎn)的存在意味著定比尺度可以進(jìn)行所有的算術(shù)運(yùn)算，還可計(jì)算幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)。第2節(jié)測量的基本尺度

表3-1四種測量尺度的比較測量尺度測量描述變量舉例描述性統(tǒng)計(jì)定類用數(shù)字識別對象類別，判斷屬于/不屬于歸類，如男性/女性、用戶/非用戶頻數(shù)、百分比、眾數(shù)定序除識別類別外，數(shù)字還用于確定順序，判斷位置排序，如對酒店或銀行的偏好排序頻數(shù)、百分比、眾數(shù)、中位數(shù)定距除類別和順序外，數(shù)字還用于判斷距離，判斷間距的相等性考察態(tài)度、觀點(diǎn)，如某品牌的認(rèn)知水平頻數(shù)、百分比、眾數(shù)、中位數(shù)、算術(shù)平均數(shù)定比綜合上面三種特性，再加上絕對零點(diǎn)，判斷比例的相等性進(jìn)行精確測量，如銷售收入、市場份額、成本、年齡頻數(shù)、百分比、眾數(shù)、中位數(shù)、算術(shù)平均數(shù)、幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)第3節(jié)

市場調(diào)研常用量表第3節(jié)

市場調(diào)研常用量表一、量表的定義和特征量表一種測量工具，它是用來對主觀的或抽象的概念進(jìn)行定量化測量的程序，對事物的特征變量根據(jù)特定的規(guī)則分派數(shù)字或符號，因此形成了不同測量水平的測量量表，又稱為測量尺度。量表分為一維和多維。量表量表比單一指標(biāo)或單項(xiàng)問題的測量能獲得更多、更真實(shí)、更準(zhǔn)確的信息，能通過間接的、定量的方式衡量那些不能夠直接觀察和度量的社會現(xiàn)象。

量表的點(diǎn)數(shù)量表的點(diǎn)數(shù)在5點(diǎn)到11點(diǎn)這個(gè)范圍，是比較理想的，我們通常見到的多為5級、7級以及9級量表。第3節(jié)

市場調(diào)研常用量表二、量表的常用形式分項(xiàng)評分量表量表非比較量表比較量表配對比較等級順序常量和連續(xù)評分量表瑟斯頓李克特語義差異圖4-1量表分類圖三、設(shè)計(jì)量表的基本步驟第3節(jié)

市場調(diào)研常用量表1．編擬預(yù)試問卷2.預(yù)測試3.整理問卷與編號4.項(xiàng)目分析5．因素分析6．信度和效度分析7.確定最終量表第4節(jié)

信度與效度評估第4節(jié)

信度與效度評估測量的評估信度重測信度復(fù)本信度內(nèi)部一致性信度效度內(nèi)容效度效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度結(jié)構(gòu)效度一、信度信度指的是測量數(shù)據(jù)的可靠性，主要指實(shí)際測量的內(nèi)容與應(yīng)當(dāng)測量的內(nèi)容之間的一致性和穩(wěn)定性。具體的評估方法包括重測法、復(fù)本法和分半法。第4節(jié)

信度與效度評估(一)重測信度(二)復(fù)本信度定義在類似的條件下，在兩個(gè)不同的時(shí)間先后測量兩次，根據(jù)兩次測量的結(jié)果計(jì)算兩次測量值之間的相似程度，相關(guān)系數(shù)越高，表示重測信度越高。通過構(gòu)建兩個(gè)等價(jià)的量表形式，對同一個(gè)調(diào)查對象進(jìn)行測量，對測量結(jié)果進(jìn)行相關(guān)分析以評價(jià)信度。形式使用的前提條件⑴所測的特質(zhì)必須是穩(wěn)定的。⑵把握適當(dāng)?shù)臅r(shí)間間。⑶兩次施測期間效果沒有差別。⑴施測所用的兩個(gè)復(fù)本必須是真正平行的測驗(yàn)。⑵被試要有條件接受兩個(gè)測驗(yàn)。施測再測時(shí)間間隔相關(guān)系數(shù)測驗(yàn)A測驗(yàn)B最短時(shí)間相關(guān)系數(shù)第4節(jié)

信度與效度評估（三）內(nèi)部一致性信度1．定義指的是測驗(yàn)內(nèi)容的一致性或測驗(yàn)內(nèi)部所有題目的一致性（項(xiàng)目同質(zhì)性）程度。又稱同質(zhì)性信度。2．計(jì)算方法內(nèi)部一致性信度最常用的計(jì)算方法是分半法。分半法是指將測量對象在測量結(jié)果中按測量項(xiàng)目的奇偶號分成兩組，計(jì)算這兩組分?jǐn)?shù)之間的相關(guān)系數(shù)，即折半信度。第4節(jié)

信度與效度評估第4節(jié)

信度與效度評估十分不同意不同意未定同意十分同意1、對工作感覺到有挫折感…………………12③452、覺得自己不被了解…………1②3453、我的工作讓我情緒疲憊…………………1234⑤………………21、面對民眾時(shí)，會帶給我很大的壓力……………1②34522、常盼望有假期，可以不用上班……12③45

例如，一個(gè)忠誠度測量包括50個(gè)項(xiàng)目，如果用折半信度來衡量其內(nèi)在的一致性，則需要把50個(gè)項(xiàng)目分為兩部分，再求相關(guān)系數(shù)。一般用Cronbach‘sAlpha系數(shù)進(jìn)行內(nèi)部一致性分析。Cronbach’sAlpha系數(shù)值在0~1之間變化，一般等于或小于0.6時(shí)，就說明內(nèi)部一致性信度差；內(nèi)部一致性系數(shù)大于0.6，表明量表是有效的；內(nèi)部一致性系數(shù)大于0.7，表明量表的可靠性較高。以工作倦怠感問卷為例分析信度以下為第一位受試者勾選實(shí)例：第4節(jié)

信度與效度評估將題項(xiàng)分成四個(gè)因素層面，分別為：1.因素層面一：A1、A2、A3、A4、A5、A6、A7、A8、A9共九題2.因素層面二:A10、A11、A12、A13、A14、A15共六題3.因素層面三:A16、A17、A18、A19共四題4.因素層面四:A20、A21、A22共三題求各因素層面及總量表之間的內(nèi)部一致性信度按圖出現(xiàn)“ReliabilityAnalysis”（信度分析）的對話窗口第一層面的分析結(jié)果第二層面的分析結(jié)果第三層面的分析結(jié)果第四層面的分析結(jié)果第4節(jié)

信度與效度評估可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha項(xiàng)數(shù).8529項(xiàng)統(tǒng)計(jì)量均值標(biāo)準(zhǔn)偏差NA12.7200.71181100A22.8600.93225100A32.9300.89052100A42.7800.87132100A52.9000.75879100A62.8500.83333100A72.9400.93008100A82.9400.89691100A92.7200.82975100可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha項(xiàng)數(shù).8136項(xiàng)統(tǒng)計(jì)量均值標(biāo)準(zhǔn)偏差NA103.0808.77823100A112.8687.86480100A122.8384.86552100133.0202.97917100A142.8182.92982100A153.1919.93325100可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha項(xiàng)數(shù).6954項(xiàng)統(tǒng)計(jì)量均值標(biāo)準(zhǔn)偏差NA162.8800.84423100A172.6700.85345100A182.6600.78135100A192.6700.69711100可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha項(xiàng)數(shù).4133項(xiàng)統(tǒng)計(jì)量均值標(biāo)準(zhǔn)偏差NA202.8000.88763100A212.7200.71181100A222.9400.83871100第4節(jié)

信度與效度評估可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha項(xiàng)數(shù).89722總量表的分析結(jié)果

由以上信度檢驗(yàn)報(bào)表，可以發(fā)現(xiàn)四個(gè)分量表的Alpha系數(shù)分別為0.852、0.813、0.695、0.413，以四個(gè)分量表來看，除分量表四的信度稍低外，其余三個(gè)分量表系數(shù)a系數(shù)在0.60以上，此外，總量表的a系數(shù)為0.897，代表此量表的信度可以接受。結(jié)果說明：

二、效度效度指的是測量的準(zhǔn)確程度或有效程度，理想的效度要求沒有測量誤差。測量的效度具有三種不同的類型：

第4節(jié)

信度與效度評估內(nèi)容效度標(biāo)效關(guān)聯(lián)效度結(jié)構(gòu)效度(一)內(nèi)容效度

指測量所選擇的項(xiàng)目是否符合測量目的和要求。(二)效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度又稱實(shí)證效度、經(jīng)驗(yàn)效度、準(zhǔn)則關(guān)聯(lián)效度。它是指測量對個(gè)體的效標(biāo)行為表現(xiàn)進(jìn)行估計(jì)的有效程度。(三)結(jié)構(gòu)效度

指測驗(yàn)對理論構(gòu)想或特質(zhì)的測量程度。第4節(jié)

信度與效度評估三、信度和效度之間的關(guān)系第4節(jié)

信度與效度評估xxxxxxxxxxxxA.高信度低效度B.高信度高效度C.低信度低效度我們可以這樣概括兩者的關(guān)系：

（1）信度低，效度不可能高。