汽車市場營銷 課件 模塊5、6 汽車市場細(xì)分與目標(biāo)定位、產(chǎn)品決策及其新產(chǎn)品營銷

模塊五汽車目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略CONTENTS01.汽車市場細(xì)分02.汽車目標(biāo)市場選擇與評估03.汽車目標(biāo)市場的定位策略O(shè)NE

汽車市場細(xì)分自主品牌占據(jù)主導(dǎo)地位經(jīng)過幾年的市場培育和發(fā)展，我國新能源汽車行業(yè)已取得長足進(jìn)步。2018年，我國新能源汽車產(chǎn)銷量分別完成了127萬輛和125.6萬輛。國內(nèi)新能源汽車行業(yè)以自主品牌為主，自主品牌占據(jù)了國內(nèi)新能源車市場90%以上份額。同時，新能源汽車市場正在向以比亞迪、北汽新能源為代表的龍頭企業(yè)集中。2018年我國新能源汽車行業(yè)市場競爭格局與發(fā)展趨勢背景引入：行業(yè)將迎來高質(zhì)量發(fā)展雙積分政策的落地實(shí)施，意味著新能源汽車發(fā)展的長效機(jī)制逐步形成。雙積分政策將借助市場的力量激勵和倒逼企業(yè)，把更多的資源投入產(chǎn)品研發(fā)上，從而推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時得益于近幾年的技術(shù)及市場積累，自主品牌逐漸擁有了針對于新能源特有平臺開發(fā)的技術(shù)以及成本支持。

市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。市場細(xì)分定義汽車市場細(xì)分

汽車市場細(xì)分簡圖市場可細(xì)分市場是商品交換關(guān)系的總和。市場的主體是消費(fèi)者。由于消費(fèi)者的特征和需求各有不同，所以本身必須細(xì)分。差異可以區(qū)分營銷者可以在消費(fèi)者需求相似性的情況下區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性。存在異質(zhì)需求消費(fèi)者市場需求差異明顯的稱為異質(zhì)性市場。一般來說汽車市場屬于異質(zhì)性市場。企業(yè)自身資源營銷企業(yè)自身資源在不同方面具備特有的優(yōu)勢，因此會在某些細(xì)分市場上獲取更高的市場份額。汽車市場細(xì)分市場細(xì)分前提01有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略市場細(xì)分作用02有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場03有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益汽車市場細(xì)分汽車市場細(xì)分細(xì)分依據(jù)

細(xì)分變量按地理環(huán)境細(xì)分國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形、交通狀況等按人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等按消費(fèi)心理細(xì)分社會階層、生活方式、個性等按消費(fèi)行為細(xì)分時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度等按消費(fèi)受益細(xì)分追求的具體利益、產(chǎn)品帶來的益處，如質(zhì)量、價格、品位等汽車市場細(xì)分依據(jù)相對穩(wěn)定性

企業(yè)確定自己的細(xì)分市場后應(yīng)當(dāng)保持一定的時間穩(wěn)定性。細(xì)分后的市場能否在一定時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營銷策略的穩(wěn)定性。差異性

各個細(xì)分市場在客觀上存在的差異，能夠于其他細(xì)分市場有所區(qū)別，并對不同營銷因素組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）組合的營銷方案做出不同的反應(yīng)?？捎?/p>

細(xì)分市場的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)足夠獲利的程度，并且有可拓展的潛力，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃和方案，以便順利地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)?？蛇M(jìn)入性

企業(yè)所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)能夠進(jìn)入所選定的細(xì)分市場，能進(jìn)行有效的促銷和分銷，并最終能獲取這一市場的一定份額。可衡量性

企業(yè)用來細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，是可以識別和衡量的，特別是各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量。汽車市場細(xì)分汽車市場細(xì)分的原則1

單因素法企業(yè)根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，對產(chǎn)品的整體市場進(jìn)行細(xì)分汽車市場細(xì)分

單因素法——以汽車用途為例汽車市場細(xì)分的主要方法汽車市場細(xì)分汽車市場細(xì)分的主要方法2

多因素法企業(yè)依據(jù)影響消費(fèi)需求的兩個或兩個以上因素對某一產(chǎn)品進(jìn)行綜合性的市場細(xì)分

多因素法——以汽車市場為例汽車市場細(xì)分汽車市場細(xì)分的主要方法3

系列因素法當(dāng)影響消費(fèi)需求的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定順序逐步變化的，企業(yè)可以將某一產(chǎn)品的整體市場由粗到細(xì)、由淺入深進(jìn)行逐步細(xì)分，將目標(biāo)市場變得越來越具體。系列因素法——以汽車企業(yè)為例25%指將許多過于狹小的分市場結(jié)合起來，以便能以較低的成本去滿足這一市場的需求。反細(xì)分策略的定義50%反細(xì)分策略并不反對市場細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求，填補(bǔ)細(xì)分策略的不足。反細(xì)分策略的內(nèi)涵80%通過縮減產(chǎn)品線來減少分市場，或是將幾個較小的分市場結(jié)合起來，提供較低的價格和較普通的產(chǎn)品吸引顧客反細(xì)分策略的方法汽車市場細(xì)分定制市場營銷定義企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以此來滿足每位顧客的特定需求.經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入、購買力水平同步提高，消費(fèi)者從追求共性消費(fèi)向追求個性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在這種情況下，定制市場營銷應(yīng)運(yùn)而生，而且將會成為未來消費(fèi)的發(fā)展趨勢.定制市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展定制市場營銷的局限一、導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風(fēng)險的加大。二、產(chǎn)品、服務(wù)獨(dú)特性的維護(hù)工作變得極為不容易

三、實(shí)施條件也相對苛刻，定制營銷的實(shí)施要求企業(yè)具有過硬的軟硬件條件四、定制營銷要求企業(yè)必須建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。汽車市場細(xì)分定制市場營銷的優(yōu)點(diǎn)第一、滿足個性化需求第二、以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓第三、顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)也可以根據(jù)顧客的意見直接改進(jìn)產(chǎn)品，達(dá)到產(chǎn)品，技術(shù)上的創(chuàng)新70%合作型定制企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中選擇型定制例如同樣的車型，貼上消費(fèi)者所喜愛的圖案、卡通畫或幽默短語，可以使消費(fèi)者的個性得以突出表現(xiàn)適應(yīng)型定制顧客可以根據(jù)不同場合，不同需要對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整、變換或更新組裝來滿足自己的特定要求55%30%定制市場營銷的主要類型汽車市場細(xì)分汽車市場細(xì)分汽車市場細(xì)分的基本步驟選定產(chǎn)品市場范圍，明確自己在行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。列舉潛在顧客的需求，從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項(xiàng)變數(shù)。分析潛在顧客的不同需求，對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價，了解顧客的共同需求。制定相應(yīng)的營銷策略，調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。TWO

汽車目標(biāo)市場選擇與評估背景引入汽車品牌“金字塔”處于在“金字塔”頂部的是凱迪拉克所代表的高檔豪華車品牌；在“金字塔”的中上部，則是為主流社會精英推出的高檔別克品牌；立足于“金字塔”基礎(chǔ)部分的當(dāng)屬雪佛蘭；而“金字塔”的底端則為上汽通用五菱旗下的五菱汽車所覆蓋

。

汽車品牌“金字塔”目標(biāo)市場的定義目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場目標(biāo)市場評估（1）潛力評估。（2）吸引力評估（3）目標(biāo)和資源評估選擇目標(biāo)市場的原則（1）該市場存在尚未滿足的需求（2）該市場有一定的購買力（3）該市場未被競爭者完全控制（4）企業(yè)有能力經(jīng)營的市場汽車目標(biāo)市場選擇與評估汽車目標(biāo)市場選擇與評估

產(chǎn)品、市場集中化策略01產(chǎn)品專業(yè)化策略02市場專業(yè)化策略03選擇性專業(yè)化策略04市場全面覆蓋策略05目標(biāo)市場的范圍策略汽車目標(biāo)市場選擇與評估產(chǎn)品——市場矩陣圖企業(yè)產(chǎn)品：P1、P2、P3顧客群：M1、M2、M3無差異性營銷策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場營銷組合，試圖在整個市場上吸引盡可能多的消費(fèi)者的一種求同存異的營銷策略差異性營銷策略

把整個市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需要集中性營銷策略在細(xì)分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。汽車目標(biāo)市場選擇與評估

目標(biāo)市場的營銷策略汽車目標(biāo)市場選擇與評估無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略優(yōu)點(diǎn)低成本；標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，發(fā)揮規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的優(yōu)勢滿足不同者的需求，市場覆蓋面寬，利于提升市場競爭力；有利于取得連帶優(yōu)勢，樹立企業(yè)形象；抓住更多的市場機(jī)會，分散市場風(fēng)險。經(jīng)營范圍針對性強(qiáng)；單一化，成本相對較低；企業(yè)可集中使用有限資源在特定市場中形成競爭優(yōu)勢缺點(diǎn)應(yīng)變能力不強(qiáng)，缺少經(jīng)營上的靈活性，回旋余地較小成本高，影響經(jīng)營成本與規(guī)模效益經(jīng)營風(fēng)險大；若該市場利潤大，競爭者極易追隨而入，競爭激烈三種營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)比較比較影響的主要因素目標(biāo)市場01企業(yè)的資源特點(diǎn)02企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)03企業(yè)的市場特點(diǎn)04競爭者的策略汽車目標(biāo)市場選擇與評估THREE汽車目標(biāo)市場的定位策略汽車目標(biāo)市場市場定位的步驟目標(biāo)市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。汽車目標(biāo)市場的定位策略4確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢2準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢3明確定位企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢1制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略通過顧客的認(rèn)可效用來提高產(chǎn)品價值，使顧客愿意為之支付較高的溢價市場人員差異化戰(zhàn)略通過聘用和培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的人員，以獲取人員差異化優(yōu)勢的戰(zhàn)略定位服務(wù)差異化戰(zhàn)略把服務(wù)融入產(chǎn)品推廣、銷售、使用的各個環(huán)節(jié)中去。優(yōu)化客戶服務(wù)有助于改善與顧客的關(guān)系。戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略在產(chǎn)品的核心部分與競爭者無明顯差異的情況下，通過塑造不同產(chǎn)品形象以獲取差異的戰(zhàn)略汽車目標(biāo)市場的定位策略FinishStart1無差異目標(biāo)市場的營銷策略2差異目標(biāo)市場的營銷策略3集中目標(biāo)市場的營銷策略汽車目標(biāo)市場的定位策略戰(zhàn)略因素?zé)o差異營銷策略目標(biāo)市場廣泛的消費(fèi)者產(chǎn)品同一品牌的產(chǎn)品種類有限，面向所有類型的消費(fèi)者分銷所有可能的網(wǎng)點(diǎn)促銷大眾媒體價格一個眾所周知的價格范圍戰(zhàn)略要點(diǎn)以統(tǒng)一、廣泛的市場營銷項(xiàng)目來吸引大量消費(fèi)者戰(zhàn)略因素差異營銷策略目標(biāo)市場兩組或更多組精心挑選的消費(fèi)者產(chǎn)品不同的品牌或版本，針對各個消費(fèi)者群體分銷按照細(xì)分市場分別確定所有適合的網(wǎng)點(diǎn)促銷按照細(xì)分市場分別確定所有適合的媒體價格針對各個消費(fèi)者群體制定不同的價格范圍戰(zhàn)略要點(diǎn)通過不同的市場營銷計(jì)劃來滿足各個細(xì)分市場，以此來吸引兩個或更多不同的細(xì)分市場戰(zhàn)略因素集中營銷策略目標(biāo)市場一般精心挑選的消費(fèi)者產(chǎn)品一組品牌專對一組消費(fèi)者分銷所有適合的網(wǎng)點(diǎn)促銷所有適合的媒體價格針對特定的一組消費(fèi)者制定一個價格范圍戰(zhàn)略要點(diǎn)通過高度專門化但統(tǒng)一的市場營銷項(xiàng)目來吸引一組特定的消費(fèi)者群體市場增長指數(shù)法市場機(jī)會指數(shù)法市場選擇指數(shù)法汽車目標(biāo)市場的定位策略選擇目標(biāo)市場的幾種方法謝謝觀看！模塊六產(chǎn)品決策及其新產(chǎn)品營銷任務(wù)1汽車產(chǎn)品決策與營銷策略開發(fā)學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知道汽車產(chǎn)品的概念。2、熟悉汽車產(chǎn)品組合的各種要素。3、熟悉汽車新產(chǎn)品開發(fā)的流程和要素。4、熟悉汽車產(chǎn)品生命周期的發(fā)展規(guī)律5、能通過各種方法開發(fā)營銷策略。6、能通過汽車品牌發(fā)現(xiàn)汽車產(chǎn)品組合的策略。資料閱讀請閱讀課本材料并思考下列問題：1、除了國家出臺新的政策和法規(guī)，汽車生產(chǎn)企業(yè)在哪些情況下會考慮推出新產(chǎn)品？2、配合推出新產(chǎn)品，汽車生產(chǎn)企業(yè)在市場營銷方面需要做好哪些工作？一、產(chǎn)品整體概念及基本構(gòu)成1、產(chǎn)品的整體概念人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。市場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是"產(chǎn)品的整體概念"。汽車市場營銷理論認(rèn)為，凡是能滿足汽車消費(fèi)者某種欲望和需求的服務(wù)也是產(chǎn)品，汽車市場提供的產(chǎn)品不僅包括汽車實(shí)物，而且包括所有圍繞汽車銷售和使用過程中的各類專屬服務(wù)和代理服務(wù)。產(chǎn)品整體的構(gòu)成附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸代理保險、二手車置換、售后服務(wù)等。心理產(chǎn)品產(chǎn)品的消費(fèi)往往是生理消費(fèi)和心理消費(fèi)相結(jié)合的過程。心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。隨著人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品也稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而這是在產(chǎn)品整體概念中是最基本、最主要的部分。有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱等。2、產(chǎn)品整體的構(gòu)成二、汽車產(chǎn)品組合與四個變數(shù)1、產(chǎn)品組合的概念通常情況下，一個企業(yè)不可能只經(jīng)營單一產(chǎn)品，更不可能經(jīng)營所有的產(chǎn)品，同時還要考慮所有經(jīng)營產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)。這對企業(yè)把握經(jīng)營產(chǎn)品的量與度、產(chǎn)品之間的結(jié)構(gòu)等問題具有重要意義。產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合又稱“產(chǎn)品搭配”，是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。。二、汽車產(chǎn)品組合與四個變數(shù)2、產(chǎn)品組合的4個變數(shù)（1）產(chǎn)品組合的廣度。

產(chǎn)品組合的廣度（又可稱為產(chǎn)品組合的寬度）是指產(chǎn)品系列的總量。產(chǎn)品系列越多。意味著企業(yè)的產(chǎn)品組合的廣度就越寬。產(chǎn)品組合的廣度表明了一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類的多少及經(jīng)營范圍的大小。（2）產(chǎn)品組合的深度。

產(chǎn)品組合的深度是指在某一產(chǎn)品系列中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，其表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開發(fā)的深度。產(chǎn)品組合的深度往往反映了一個企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力的強(qiáng)弱。二、汽車產(chǎn)品組合與四個變數(shù)2、產(chǎn)品組合的4個變數(shù)（3）產(chǎn)品組合的長度。

產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，即所有產(chǎn)品系列中的產(chǎn)品項(xiàng)目相加之和。一般情況下，產(chǎn)品組合的長度越長，說明企業(yè)的產(chǎn)品品種、規(guī)格越多，由于有時候一個產(chǎn)品項(xiàng)目就是一個品牌，因此，產(chǎn)品組合的長度越長，企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品牌也可能越多。（4）產(chǎn)品組合的相關(guān)度。

所謂產(chǎn)品組合的相關(guān)度是指各個產(chǎn)品系列在最終用途方面，生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方式方面以及其它方面的相互關(guān)聯(lián)程度。包括最終用途相關(guān)度、生產(chǎn)技術(shù)相關(guān)度、銷售方式相關(guān)度等。二、汽車產(chǎn)品組合與四個變數(shù)3、兩類汽車產(chǎn)品組合汽車產(chǎn)品組合具有廣度性組合和深度性組合兩種類型。汽車超市和汽車專營店就分別體現(xiàn)了這兩種組合類型。汽車超市體現(xiàn)了汽車產(chǎn)品廣度性組合的特點(diǎn)，而汽車4S店則明顯體現(xiàn)汽車深度性組合的特點(diǎn)。

組和廣度組合深度組合長度組合相容度汽車超市寬淺長差汽車專營店窄深短好4、汽車產(chǎn)品組合的分析汽車企業(yè)要使產(chǎn)品組合達(dá)到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項(xiàng)目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評價方法進(jìn)行選擇。汽車市場營銷常用波士頓矩陣分析法對汽車產(chǎn)品組合進(jìn)行分析。波士頓分析法假定企業(yè)擁有復(fù)雜的產(chǎn)品系列，并且產(chǎn)品之間存在明顯差別，具有不同的市場細(xì)分，在這種情況下，根據(jù)每種產(chǎn)品的市場占有率和銷售增長率的不同，形成四種具有不同發(fā)展前景的產(chǎn)品類型，企業(yè)針對不同類型的產(chǎn)品采取相應(yīng)的戰(zhàn)略對策.波士頓矩陣主要用于企業(yè)產(chǎn)品布局規(guī)則，其目標(biāo)是將資源進(jìn)行有效配置。一般的策略是逐漸放棄或賣出瘦狗產(chǎn)品；盡量擠出現(xiàn)金牛產(chǎn)品；投入資源保持明星產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，并確保市場占有率；投入資源將問題產(chǎn)品提升競爭優(yōu)勢，使其成為明星產(chǎn)品。四大產(chǎn)品類型金牛產(chǎn)品金牛產(chǎn)品是在市場上占有高份額，低市場增長率的產(chǎn)品。因?yàn)榻咏柡推?，但能產(chǎn)生持續(xù)現(xiàn)金流的產(chǎn)品。對于銷售增長率低，市場占有率高的金牛產(chǎn)品，可采取收獲戰(zhàn)略。瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品是指在一個低增長的市場環(huán)境中僅僅有低市場占有率的產(chǎn)品。企業(yè)對于銷售增長率和市場占有率均低的瘦狗產(chǎn)品，應(yīng)采取撤退戰(zhàn)略。問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品是指未來不確定性高的產(chǎn)品，它雖然享有高成長率，但是現(xiàn)階段競爭力較弱，市場占有率不高。對于高銷售增長率，低市場占有率的問題類產(chǎn)品，應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品是處在高成長率市場，企業(yè)又有相對競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。對于銷售增長率和市場占有率為“雙高”的明星產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采用擴(kuò)張性的發(fā)展戰(zhàn)略。

4、汽車產(chǎn)品組合的分析1、汽車產(chǎn)品生命周期相關(guān)概念汽車產(chǎn)品生命周期是指從汽車產(chǎn)品試制成功、投入市場開始，到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。2、汽車產(chǎn)品使用壽命汽車產(chǎn)品的使用壽命是指汽車產(chǎn)品投入使用到損壞報廢所經(jīng)歷的時間，受汽車產(chǎn)品的自然屬性和使用頻率等因素所影響。汽車產(chǎn)品的使用壽命受汽車消費(fèi)者需求變化、汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代速度等多種市場因素所影響，是汽車產(chǎn)品的市場壽命。3、汽車產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段汽車產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰，一般分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。汽車產(chǎn)品生命周期的各個階段在市場營銷中所處的地位不同，具有不同的特點(diǎn)。三、產(chǎn)品生命周期與階段特征三、產(chǎn)品生命周期與階段特征各種檔次、各種類型的汽車產(chǎn)品生命周期不同，每種汽車產(chǎn)品經(jīng)歷壽命周期各階段的時間也不盡相同。有些汽車產(chǎn)品經(jīng)過短暫市場導(dǎo)入期，很快就進(jìn)入成長、成熟階段；而有些汽車產(chǎn)品的導(dǎo)入期卻經(jīng)歷許多年以后，才逐漸為廣大汽車消費(fèi)者所接受。值得注意的是，并不是所有的汽車產(chǎn)品都要經(jīng)過四個階段，有些汽車產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，按理應(yīng)當(dāng)處在導(dǎo)入期，但卻由于脫離市場需求的實(shí)際而被淘汰出局；也有些應(yīng)該處于成長期的汽車產(chǎn)品，由于營銷失策，結(jié)果未老先衰；還有些汽車產(chǎn)品一進(jìn)入市場就快速進(jìn)入成長期。在汽車發(fā)展歷史中，最典型的是亨利·福特設(shè)計(jì)的T型車，從投入市場到停產(chǎn)前后整整經(jīng)歷了20年時間；而福特公司1957年9月推出埃澤爾車，1959年11月就被迫停產(chǎn)，其壽命周期只有短短兩年時間。（1）導(dǎo)入期導(dǎo)入期是指汽車產(chǎn)品投入市場的初期階段。在這一階段，汽車消費(fèi)者對汽車新產(chǎn)品不夠了解，所以銷售量低，費(fèi)用及成本高，利潤低，有時甚至虧損。這個時期的主要特點(diǎn)是：汽車產(chǎn)品剛上市，消費(fèi)者對這一汽車產(chǎn)品不夠了解，汽車銷量緩慢增長，市場上同類競爭產(chǎn)品較少，產(chǎn)品的廣告宣傳花費(fèi)大，企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的能力尚未全部形成，生產(chǎn)批量小，成本大，利潤小甚至無利。汽車產(chǎn)品導(dǎo)入期的風(fēng)險很大，應(yīng)當(dāng)加大推廣力度，盡快結(jié)束這個階段，讓汽車消費(fèi)者盡早地接受這種汽車產(chǎn)品。這個階段的產(chǎn)品策略重點(diǎn)是建立產(chǎn)品的初步需求，努力提高產(chǎn)品的知曉度。三、產(chǎn)品生命周期與階段特征（2）成長期成長期是指汽車產(chǎn)品經(jīng)過試銷，汽車消費(fèi)者對汽車新產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，汽車產(chǎn)品銷路逐步打開，銷售量迅速增長的重要階段。這一階段汽車產(chǎn)品已定型，開始大批量生產(chǎn)；分銷途徑已經(jīng)疏通，成本降低，利潤增長；同時，競爭者也開始加入。成長期的產(chǎn)品策略重點(diǎn)是創(chuàng)建名牌、提高客戶偏愛度，促使消費(fèi)者在出現(xiàn)競爭性產(chǎn)品時，更加喜愛自己的產(chǎn)品。三、產(chǎn)品生命周期與階段特征（3）成熟期成熟期是指汽車產(chǎn)品的市場銷售量已經(jīng)達(dá)飽和狀態(tài)的階段。在這個階段，銷售量雖有增長，但增長速度減慢，開始呈下降趨勢，競爭越發(fā)激烈，利潤相對下降。成熟期是汽車企業(yè)獲得利潤的黃金時期。這一時期的策略重點(diǎn)應(yīng)放在如何延長產(chǎn)品的生命周期和提高產(chǎn)品競爭力上。通過獲得競爭優(yōu)勢，維持大量銷售，從這一產(chǎn)品中獲得盡量多的利潤。三、產(chǎn)品生命周期與階段特征（4）衰退期衰退期是指汽車產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化，正在被市場逐步淘汰的階段。這一階段，銷售量開始快速下降，迭代新產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，不適應(yīng)市場需求變化的老產(chǎn)品逐漸退出市場。這一階段的特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担黄囅M(fèi)者期待汽車新產(chǎn)品的出現(xiàn)。面對這一情況，生產(chǎn)及銷售企業(yè)容易產(chǎn)生兩種傾向：一種是倉促收兵，貿(mào)然舍棄；另一種是不肯割愛，猶豫觀望。這兩種傾向都可能導(dǎo)致企業(yè)在時間、經(jīng)濟(jì)、效率、聲譽(yù)等諸多方面的損失。因此，這一階段的基本策略應(yīng)當(dāng)是掌握時機(jī)，棄舊圖新，進(jìn)行轉(zhuǎn)產(chǎn)。三、產(chǎn)品生命周期與階段特征任務(wù)實(shí)施1、目的要求（1）采集某一大型汽車集團(tuán)汽車產(chǎn)品組合信息。（2）理解不同汽車產(chǎn)品組合策略的利弊。2、器材與設(shè)備（1）電腦及外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。（2）事先編制信息采集要求。3、注意事項(xiàng)（1）數(shù)據(jù)必須來自相關(guān)單位的門戶網(wǎng)站。（2）按照學(xué)校實(shí)際條件，可以組織學(xué)生統(tǒng)一上網(wǎng)，也可以分散以作業(yè)形式進(jìn)行采集。4、操作過程（1）教師事先說明作業(yè)要求及正確步驟。（2）尋找正確的門戶網(wǎng)站，認(rèn)真采集信息。（3）正確填寫《汽車產(chǎn)品組合信息采集表》。資料閱讀案例一：C級車：奧迪A6產(chǎn)品生命周期新老產(chǎn)品延伸換型成功的案例奧迪C5（老A6）從1999年國投產(chǎn)2000年投放市場，計(jì)劃產(chǎn)品生命周期6年，生產(chǎn)規(guī)模12.6萬輛，而在實(shí)際運(yùn)作中奧迪A6在2003年就已經(jīng)提前完成了12.86萬輛，達(dá)到了規(guī)劃產(chǎn)品生命周期的規(guī)模，截止到2006年停產(chǎn)時已累計(jì)生產(chǎn)201764輛，超規(guī)模75000輛。新C6（A6L）于2005年1月投放市場時與老的奧迪A6同步生產(chǎn)了一年，通過逐步加大國產(chǎn)化率的進(jìn)程促進(jìn)C5（老A6）退市，新的C6（A6L）的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品投放市場時的預(yù)期目標(biāo)。奧迪的成功在于新產(chǎn)品投放市場卓有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略性的價值定位，重視產(chǎn)品維護(hù)的技術(shù)升級和改進(jìn)工作，給消費(fèi)者一種真正意義上的技術(shù)領(lǐng)先，符合品牌核心價值理念，穩(wěn)定的價格控制、渠道覆蓋、隨市場的發(fā)展而發(fā)展，足以證明其品牌建設(shè)成功，營銷戰(zhàn)略節(jié)奏清晰。奧迪帶給我們的啟示：好產(chǎn)品更需要面向未來適合市場的戰(zhàn)略定位，否則給自己設(shè)立的門檻過高等于把機(jī)會留給對手。資料閱讀案例二：B級車：廣州本田雅閣垂直換代獲得成功的案例廣州本田雅閣新老產(chǎn)品，垂直換代獲得成功，成為中高級細(xì)分市場的大贏家。廣州本田雅閣自1999年投放市場一直是一款熱銷的產(chǎn)品，但廣州本田在2002年12月15日停止老雅閣的生產(chǎn)，到2003年1月15日新雅閣的換型上市，其間利用短暫的一個月時間將社會庫存消化一空，并以低于上代雅閣的價格上市，又一次成為中高級市場的價值領(lǐng)袖，也成為了消費(fèi)者衡量價格的標(biāo)準(zhǔn)。雅閣不僅成功地進(jìn)行了產(chǎn)品的換代，同時建立了良好的品牌形象和口碑，使其在中國市場價格競爭中回避了降價潮的沖擊，成為近幾年單車?yán)麧櫬首罡叩漠a(chǎn)品。雅閣帶給我們的啟示：從市場的發(fā)展中理解戰(zhàn)略的意義，舍得將利益讓給自己的戰(zhàn)略伙伴，從而獲取多贏的效果使整體優(yōu)勢變得更加強(qiáng)大，并帶來持久的增長。資料閱讀案例三：A級車：花冠老產(chǎn)品通過換代延長產(chǎn)品生命周期及實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的案例一汽豐田花冠是豐田花冠第九代產(chǎn)品。2004年在中國汽車市場低迷階段進(jìn)入市場，在競爭最為慘烈的中級轎車市場,花冠以久負(fù)盛名的品牌和精準(zhǔn)的市場定位而一舉獲得成功，因明確的以市場導(dǎo)向組織生產(chǎn)，以及良好的渠道管理而常勝不衰。2007年5月，一汽豐田又在天津成功地投放了豐田公司第十代花冠，取名為卡羅拉，同時第九代花冠依然生產(chǎn)并在不同的細(xì)分市場中繼續(xù)扮演主流產(chǎn)品?；ü诘陌咐龓Ыo我們的啟示：在細(xì)分市場中靈活運(yùn)用自身的優(yōu)勢資源，適應(yīng)市場需要，利用更新?lián)Q代機(jī)會，打多品牌戰(zhàn)略，往往會收到更加令人滿意的效果。資料閱讀案例四：A級車：捷達(dá)老產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略獲得成功的案例捷達(dá)A2產(chǎn)品在中國投放市場是1992年，雖幾經(jīng)換型但基本上還是在A2底盤基礎(chǔ)上的改進(jìn)，并且與它的幾代后續(xù)產(chǎn)品長期同堂，即寶來、新寶來、速騰，而且繼續(xù)在競爭最激烈的細(xì)分市場中各自占據(jù)主導(dǎo)地位，這主要源于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品規(guī)模及不斷地優(yōu)化產(chǎn)品線和技術(shù)改進(jìn)贏得了市場機(jī)遇。捷達(dá)給我們帶來的啟示是：“沒有不好的產(chǎn)品，只有不適應(yīng)市場的定位”，在成長中的市場上不斷改進(jìn)產(chǎn)品、降低成本、適時調(diào)整定位，是延長產(chǎn)品生命周期的最有效措施。資料閱讀汽車生命周期以市場變化為主導(dǎo)無論在中國市場，還是在歐美市場，每一個產(chǎn)品生命周期的基本歷程其實(shí)差別不會太大。對國外成熟市場而言大抵是：新產(chǎn)品投放——產(chǎn)品線增加——拉大規(guī)?！a(chǎn)品技術(shù)改進(jìn)升級——徹底換代；而對于國內(nèi)合資企業(yè)產(chǎn)品而言，其生命周期歷程大致如下：新產(chǎn)品投放——產(chǎn)品國產(chǎn)化率提升——產(chǎn)品線增加——產(chǎn)品技術(shù)改進(jìn)升級——價格及消費(fèi)群體重新定位——在換代產(chǎn)品進(jìn)入市場時再根據(jù)具體情況是否與新產(chǎn)品共存或退出市場。對于每一款具體的產(chǎn)品而言，命運(yùn)所以能千差萬別，絕大多數(shù)問題就出在第二階段，即產(chǎn)品迅速提升國產(chǎn)化率；而一旦由于一開始定位不夠準(zhǔn)確，產(chǎn)品初期就滯銷，將直接導(dǎo)致國產(chǎn)化率和產(chǎn)能規(guī)模不能拉升，于是，這款產(chǎn)品就只能跳過第二步和第三步，馬上面臨價格調(diào)整或定位調(diào)整或技術(shù)升級，相當(dāng)于花巨資打造的一款產(chǎn)品上市還沒有收回一分錢就又要動大手術(shù)，產(chǎn)品本身的生命節(jié)奏被打亂，其生命周期的縮水可能將不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。資料閱讀請閱讀上述材料并思考下列問題：1、不同的車型生命周期是不是一致？為什么？2、影響汽車產(chǎn)品的生命周期的關(guān)鍵因素有哪些？任務(wù)2汽車新產(chǎn)品開發(fā)及其營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解汽車新產(chǎn)品開發(fā)的重要性。2、熟悉汽車產(chǎn)品開發(fā)的流程。3、熟悉汽車新產(chǎn)品分類。4、能通過各種方法獲取汽車市場的新產(chǎn)品信息。資料閱讀開瑞汽車打造精品微車2009年1月14日，國務(wù)院出臺了中國刺激農(nóng)村市場，引導(dǎo)汽車消費(fèi)的“汽車下鄉(xiāng)”細(xì)則。大部分汽車廠商已經(jīng)將此次汽車消費(fèi)的惠農(nóng)政策視為一個提高銷量和市場占有率的好機(jī)會。汽車廠商在此項(xiàng)政策出臺前紛紛表示，“汽車下鄉(xiāng)”細(xì)則一旦出臺，企業(yè)的相關(guān)促銷措施就將集中亮相。很快奇瑞推出了高性價比、精細(xì)服務(wù)億萬城鄉(xiāng)居民切實(shí)需要的精品微車——“開瑞微車”品牌。開瑞微車品牌正式啟用后，除繼續(xù)整合生產(chǎn)銷售原有的兩款主力產(chǎn)品外，新產(chǎn)品也陸續(xù)上市，開瑞品牌旗下的產(chǎn)品，大部分將是能享受財(cái)政補(bǔ)貼政策的產(chǎn)品。在營銷網(wǎng)絡(luò)方面，開瑞微車銷售公司已在全國建立了一級營銷網(wǎng)絡(luò)160多家，二級營銷網(wǎng)絡(luò)多達(dá)300多家，啟動“國民車”下鄉(xiāng)巡展系列活動，布局縣鄉(xiāng)級市場。除了這些有形的銷售網(wǎng)絡(luò)外，開瑞微車還將在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立了無形的網(wǎng)絡(luò)。在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是村社，聘任當(dāng)?shù)厝藛T來為進(jìn)行宣傳、推介。在售后服務(wù)方面，“開瑞微車”實(shí)行了分級售后服務(wù)制度，即在縣城設(shè)立一級售后服務(wù)點(diǎn)，在縣城下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立二級服務(wù)點(diǎn)，二級服務(wù)點(diǎn)的功能主要是快修，對用戶車輛的一些小故障進(jìn)行即時維修，解決用戶的后顧之憂。資料閱讀請閱讀上述材料并思考下列問題：1、除了國家出臺新的政策和法規(guī)，汽車生產(chǎn)企業(yè)在哪些情況下會考慮推出新產(chǎn)品？2、配合推出新產(chǎn)品，汽車生產(chǎn)企業(yè)在市場營銷方面需要做好哪些工作？一、汽車新產(chǎn)品開發(fā)及其作用1、新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思、研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某些方面比原有產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，從而顯著提高產(chǎn)品性能或擴(kuò)大使用功能的產(chǎn)品。對新產(chǎn)品的定義可以從企業(yè)、市場和技術(shù)三個角度進(jìn)行。對企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。對市場來講則不然，只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才叫新產(chǎn)品。從技術(shù)方面看，在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生了改變的產(chǎn)品叫新產(chǎn)品。營銷學(xué)的新產(chǎn)品包括了前面三者的成分，但更注重消費(fèi)者的感受與認(rèn)同，它是從產(chǎn)品整體性概念的角度來定義的。凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費(fèi)者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。一、汽車新產(chǎn)品開發(fā)及其作用2、新產(chǎn)品的作用現(xiàn)代企業(yè)的競爭格局正在向立體化、多元化方向發(fā)展。買方市場的普遍特征是消費(fèi)者除了要求產(chǎn)品具有良好的性能、時尚的外觀和可靠的質(zhì)量以外,還希望有更加實(shí)惠的價格和良好的服務(wù),對于汽車生產(chǎn)企業(yè)來說,為了應(yīng)對激烈的汽車市場競爭，必須加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。另一方面一方面為了滿足消費(fèi)者多元化的需求,必須具備強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)能力,不斷推陳出新,又要能掌握降低產(chǎn)品制造成本的秘訣,取得競爭優(yōu)勢。這是因?yàn)槠嚠a(chǎn)品的生命周期正在不斷縮短,企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所承受的商業(yè)風(fēng)險越來越大。比如80年代中期上市的普通桑塔納轎車興盛了十多年,而桑塔納2000轎車的生命周期只有6-7年左右即需改型,通用別克轎車也比預(yù)計(jì)要短,今后新產(chǎn)品的壽命周期還將進(jìn)一步縮短,大約為3-4年。正因?yàn)檫@樣，汽車生產(chǎn)廠家每年要推出一些新的車型，跟上市場的不斷升級的需求。A市場型新產(chǎn)品

B技術(shù)型新產(chǎn)品

二、汽車新產(chǎn)品的分類與特征1、從市場角度和技術(shù)角度分類市場型新產(chǎn)品是指產(chǎn)品實(shí)體的主體和本質(zhì)沒有什么變化，只改變了色澤、形狀、設(shè)計(jì)裝飾等內(nèi)容的產(chǎn)品，不需要使用新的技術(shù)，其中也包括因營銷手段變化而引起消費(fèi)者“新”的感覺的流行產(chǎn)品。技術(shù)型新產(chǎn)品是指由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。不論是功能還是質(zhì)量，它與原有的類似功能的產(chǎn)品相比都有了較大的變化。如新能源汽車，智能網(wǎng)聯(lián)汽車等都屬于技術(shù)型的新產(chǎn)品。全新新產(chǎn)品01全新新產(chǎn)品是指采用新原理、新材料及新技術(shù)制造出來的前所未有的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品02換代新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新材料、新工藝制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品03改進(jìn)型新產(chǎn)品指在材料、構(gòu)造、性能和裝飾等某一個方面或幾個方面，對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以提高質(zhì)量或?qū)崿F(xiàn)多樣化，滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品04仿制型新產(chǎn)品是指對市場上已有的新產(chǎn)品在局部進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，但保持基本原理和結(jié)構(gòu)不變而仿制出來的產(chǎn)品?！靶屡谱印碑a(chǎn)品05新牌子新產(chǎn)品是指在對產(chǎn)品實(shí)體微調(diào)的基礎(chǔ)上，改換產(chǎn)品的品牌和包裝，帶給消費(fèi)者新的消費(fèi)利益，使消費(fèi)者得到新的滿足的產(chǎn)品。二、汽車新產(chǎn)品的分類與特征2、按新產(chǎn)品新穎程度分類A國際新產(chǎn)品

B國內(nèi)新產(chǎn)品

二、汽車新產(chǎn)品的分類與特征3、按新產(chǎn)品的區(qū)域特征分類國際新產(chǎn)品指在世界范圍內(nèi)首次生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。國內(nèi)新產(chǎn)品是指在國外已經(jīng)不是新產(chǎn)品，但在國內(nèi)還是第一次生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。一般是指引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，填補(bǔ)國內(nèi)空白的產(chǎn)品。C地區(qū)新產(chǎn)品和企業(yè)新產(chǎn)品

地區(qū)新產(chǎn)品和企業(yè)新產(chǎn)品是指國內(nèi)已有，但本地區(qū)或本企業(yè)第一次生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。它是企業(yè)經(jīng)常采用的一種產(chǎn)品發(fā)展形式。三、新產(chǎn)品開發(fā)方式及其策略1、新產(chǎn)品的開發(fā)方式

新產(chǎn)品的開發(fā)方式包括獨(dú)立研制開發(fā)、技術(shù)引進(jìn)、研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合、協(xié)作研究、合同式新產(chǎn)品開發(fā)和購買專利等等。（1）獨(dú)立研制開發(fā)獨(dú)立研制開發(fā)是指企業(yè)依靠自己的科研力量開發(fā)新產(chǎn)品。它包括三種具體的形式：第一、從基礎(chǔ)理論研究開始，經(jīng)過應(yīng)用研究和開發(fā)研究，最終開發(fā)出新產(chǎn)品，采用這種方式的企業(yè)，一般技術(shù)力量和資金比較雄厚。第二、利用已有的基礎(chǔ)理論，進(jìn)行應(yīng)用研究和開發(fā)研究，開發(fā)出新產(chǎn)品。第三、利用現(xiàn)有的基礎(chǔ)理論和應(yīng)用理論的成果進(jìn)行開發(fā)研究，開發(fā)出新產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品開發(fā)方式及其策略（2）技術(shù)引進(jìn)技術(shù)引進(jìn)是指企業(yè)通過購買別人的先進(jìn)技術(shù)和研究成果，開發(fā)自己的新產(chǎn)品，既可以從國外引進(jìn)技術(shù)，也可以從國內(nèi)其他地區(qū)引進(jìn)技術(shù)。這種方式不僅能節(jié)約研制費(fèi)用，避免研制風(fēng)險，而且還可以節(jié)約研制時間，保證了新產(chǎn)品在技術(shù)上的先進(jìn)性。這種方式大都被許多開發(fā)力量不強(qiáng)的企業(yè)所采用，但難以在市場上形成絕對的優(yōu)勢，也難以擁有較高的市場占有率。（3）研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合是指企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時既利用自己的科研力量研制又引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，并通過對引進(jìn)技術(shù)的消化吸收與企業(yè)的技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出本企業(yè)的新產(chǎn)品。這種方式使研制促進(jìn)引進(jìn)技術(shù)的消化吸收，使引進(jìn)技術(shù)為研制提供條件，從而可以加快新產(chǎn)品的開發(fā)。三、新產(chǎn)品開發(fā)方式及其策略（4）協(xié)作研究協(xié)作研究是指企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與科研單位，企業(yè)與高等院校之間協(xié)作開發(fā)新產(chǎn)品。這種方式有利于充分使用社會的科研力量，發(fā)揮各方面的長處，有利于把科技成果迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。（5）合同式新產(chǎn)品開發(fā)合同式新產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)雇用社會上的獨(dú)立研究人員或新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。（6）購買專利購買專利是指企業(yè)通過向有關(guān)研究部門、開發(fā)企業(yè)或社會上其他機(jī)構(gòu)購買某種新產(chǎn)品的專利權(quán)來開發(fā)新產(chǎn)品。這種方式可以大大節(jié)約新產(chǎn)品開發(fā)的時間。三、新產(chǎn)品開發(fā)方式及其策略2、開發(fā)新產(chǎn)品的程序開發(fā)新產(chǎn)品是一項(xiàng)十分復(fù)雜而風(fēng)險又很大的工作。為了減少新產(chǎn)品的開發(fā)成本，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，必須按照科學(xué)的程序來進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。開發(fā)新產(chǎn)品的程序應(yīng)按照企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品的復(fù)雜程度、技術(shù)要求的復(fù)雜性、以及企業(yè)研究開發(fā)能力的差別而有所不同。一般要經(jīng)歷產(chǎn)生構(gòu)思、構(gòu)思篩選、概念形成和試驗(yàn)、初擬營銷計(jì)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷和正式上市八個階段。三、新產(chǎn)品開發(fā)方式及其策略（1）產(chǎn)生構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思是指新產(chǎn)品的設(shè)想或新產(chǎn)品的創(chuàng)意。企業(yè)要開發(fā)新產(chǎn)品，就必須重視尋找創(chuàng)造性的構(gòu)思，構(gòu)思的來源很多，主要有以下六個方面。第一、顧客。生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者的需求，顧客的需求是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源。第二、企業(yè)職工。企業(yè)職工最了解產(chǎn)品的基本性能，也最容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足之處，他們的改進(jìn)建議往往是企業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思的有效來源。第三、競爭對手。分析競爭對手的產(chǎn)品特點(diǎn)，可以知道哪些方面是成功的，哪些方面是不成功的，從而對其進(jìn)行改進(jìn)。第四、科技人員。許多新產(chǎn)品都是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。科技人員的研究成果往往是新產(chǎn)品構(gòu)思的一項(xiàng)重要來源。第五、中間商。中間商直接與顧客打交道，最了解顧客的需求。收集中間商的意見是構(gòu)思形成的有效途徑。第六、其他來源。大學(xué)、科研單位、專利機(jī)、市場研究公司、廣告公司、咨詢公司、新聞媒體等都可作為新產(chǎn)品構(gòu)思的意見來源。三、新產(chǎn)品開發(fā)方式及其策略（2）篩選構(gòu)思篩選構(gòu)思階段的主要任務(wù)是將前一階段收集的大量構(gòu)思進(jìn)行評估和可行性研究。在這一階段，必須盡可能做到及時發(fā)現(xiàn)、盡早放棄錯誤的或不切實(shí)際的構(gòu)思，以避免浪費(fèi)。篩選構(gòu)思一般分兩步進(jìn)行。第一步是初步篩選，首先根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和資源條件，評價市場機(jī)會的大小，淘汰那些市場機(jī)會較小或企業(yè)無力實(shí)現(xiàn)的構(gòu)思。第二步是仔細(xì)篩選，即對剩下的構(gòu)思利用加權(quán)平均評分等方法進(jìn)行評價，篩選后得到企業(yè)所能接受的產(chǎn)品構(gòu)思。三、新產(chǎn)品開發(fā)方式及其策略（3）概念發(fā)展與測試產(chǎn)品概念是指企業(yè)從消費(fèi)者角度對產(chǎn)品構(gòu)思所做的詳盡描述。企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求，將形成的產(chǎn)品構(gòu)思開發(fā)成產(chǎn)品概念。通常，一種產(chǎn)品構(gòu)思可以轉(zhuǎn)化為許多種產(chǎn)品概念。企業(yè)對每一個產(chǎn)品概念，都需要進(jìn)行市場定位，分析它可能與現(xiàn)有的哪些產(chǎn)品產(chǎn)生競爭，以便從中挑選出最好的產(chǎn)品概念。（4）初擬營銷計(jì)劃產(chǎn)品概念確定后，企業(yè)就要擬訂一個初步的市場營銷計(jì)劃，并在以后階段不斷發(fā)展完善。三、新產(chǎn)品開發(fā)方式及其策略（5）商業(yè)分析商業(yè)分析是指對新產(chǎn)品的銷售額、成本和利潤進(jìn)行分析，如果能滿足企業(yè)目標(biāo)，那么該產(chǎn)品就可以進(jìn)入產(chǎn)品的開發(fā)階段。（6）產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過一系列可行性論證后，就可以把產(chǎn)品概念交給企業(yè)的研發(fā)部門進(jìn)行研制，開發(fā)成實(shí)際的產(chǎn)品實(shí)體。產(chǎn)品開發(fā)包括設(shè)計(jì)、試制和功能測試等過程。這一過程是把產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品，需要投入大量的資金。三、新產(chǎn)品開發(fā)方式及其策略（7）市場試銷新產(chǎn)品開發(fā)出來后，要選擇一定的市場進(jìn)行試銷，注意收集產(chǎn)品本身、消費(fèi)者及中間商對新產(chǎn)品的反應(yīng)，以便有針對性地改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整市場營銷組合，并及早判斷新產(chǎn)品可能形成的的成效。然而，并不是所有的新產(chǎn)品都必須經(jīng)過試銷，通常是選擇性大的新產(chǎn)品需要進(jìn)行試銷，選擇性小的新產(chǎn)品不一定需要進(jìn)行試銷。（8）正式上市如果新產(chǎn)品的試銷成功，企業(yè)就可以將新產(chǎn)品大批量投產(chǎn)，及時推向市場。新產(chǎn)品正式上市要注意研究選擇適當(dāng)?shù)耐斗艜r機(jī)和地區(qū)、市場銷售渠道以及銷售促進(jìn)策略，一鼓作氣占領(lǐng)市場。四、汽車新產(chǎn)品的分類與特征1、新產(chǎn)品整體形象產(chǎn)品不僅具有一系列有形的物質(zhì)屬性,還包含許多無形的、文化的屬性?？萍夹庐a(chǎn)品科技含量高,在維修和售后服務(wù)等方面,不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)方面的需要,而且更應(yīng)滿足消費(fèi)者非物質(zhì)的需求和欲望。完整的產(chǎn)品形象應(yīng)包括核心產(chǎn)品形象、形式產(chǎn)品形象和延伸產(chǎn)品形象三部分。三、新產(chǎn)品開發(fā)方式及其策略（1）核心產(chǎn)品形象核心產(chǎn)品形象指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益。開發(fā)新產(chǎn)品時,要特別注意分析和研究消費(fèi)者對產(chǎn)品的真正需求,準(zhǔn)確定位核心產(chǎn)品,以避無效投入。（2）形式產(chǎn)品形象形式產(chǎn)品形象是指產(chǎn)品的有形部分,包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌和裝飾等。新產(chǎn)品在開發(fā)中要認(rèn)真研究消費(fèi)者心理,藝術(shù)性地將產(chǎn)品形象勾畫出來,從感官上吸引消費(fèi)者。（3）延伸產(chǎn)品形象延伸產(chǎn)品形象是指產(chǎn)品提供的各種附加利益,包括便捷服務(wù)、信譽(yù)保證等,將產(chǎn)品形象從時間上、空間上延伸到購買者的使用過程。由于新產(chǎn)品的高科技性,消費(fèi)者必然在信息服務(wù)、保養(yǎng)維修、使用指導(dǎo)甚至更新?lián)Q代等方面比其他一般產(chǎn)品要求更高。比附定位策略獨(dú)立定位策略優(yōu)勢定位策略公眾需求定位策略四、汽車新產(chǎn)品的分類與特征2、 新產(chǎn)品形象定位策略（1）公眾需求定位策略這是專注于公眾特殊需求和偏好的一種投其所好的定位策略。運(yùn)用需求定位策略時要注意:一是要了解消費(fèi)者的心理,弄清消費(fèi)者需要的究竟是何等品質(zhì)的新產(chǎn)品,開發(fā)潛力如何,力求定位準(zhǔn)確避免走彎路。二是注意宣傳廣告的訴求要與產(chǎn)品定位一致。另外,還要注意,新產(chǎn)品運(yùn)用需求定位時,一定要從長遠(yuǎn)考慮,特別要考慮汽車的使用周期一般較長這個特點(diǎn)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品更新?lián)Q代的速度較快,加上市場競爭激烈,需求定位有效期太短,一旦公眾需求發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移,就會被消費(fèi)者詬病。四、汽車新產(chǎn)品的分類與特征2、 新產(chǎn)品形象定位策略（2）優(yōu)勢定位策略這是根據(jù)產(chǎn)品本身所具有的與眾不同的特點(diǎn)進(jìn)行定位的一種方法。有的注重產(chǎn)品的品質(zhì),有的注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的有形部分,有的專注在產(chǎn)品的附加利益上下功夫。新產(chǎn)品定位時要突出產(chǎn)品的科技性、先進(jìn)性方面的特點(diǎn),既要獨(dú)特又要新穎,否則就不可能區(qū)別于其他產(chǎn)品。四、汽車新產(chǎn)品的分類與特征2、 新產(chǎn)品形象定位策略（3）獨(dú)立定位策略當(dāng)一種產(chǎn)品自身特色非常突出,別人望塵莫及時,可采取獨(dú)立定位等策略,強(qiáng)化自身"第一"、"惟一"、的特點(diǎn)。例如勞斯萊斯轎車的定位就是"世界上最昂貴的汽車"，這種定位極易形成先入為主的首因效應(yīng),在消費(fèi)者心目中留下深刻、持久的影響。四、汽車新產(chǎn)品的分類與特征2、 新產(chǎn)品形象定位策略（4）比附定位策略比附定位。這是一種借助其他產(chǎn)品的知名度為產(chǎn)品增加影響力的定位方法,即一提起第一就自然聯(lián)想到第二的效應(yīng)。四、汽車新產(chǎn)品的分類與特征2、 新產(chǎn)品形象定位策略四、汽車新產(chǎn)品的分類與特征語言簡潔凝練,好聽易記內(nèi)容寓意深刻,富有聯(lián)想

科學(xué)性和藝術(shù)性并佳新產(chǎn)品要成為名牌,其名稱要便于傳誦,響亮易讀,否則,就會影響推廣效果。例如馳名全球的"勞斯萊斯",現(xiàn)在幾乎已經(jīng)家喻戶曉，但最初的名稱卻是叫"羅爾斯.羅伊斯",既難讀又難記。很多語詞都有多義現(xiàn)象,會在信息傳遞過程中產(chǎn)生附加信息