美通社案例京東購(gòu)物度互動(dòng)

美通社參獎(jiǎng)案例：京東微信購(gòu)物2015年度互動(dòng)營(yíng)銷案例角逐獎(jiǎng)項(xiàng)：最佳傳播內(nèi)容獎(jiǎng)/最佳傳播效果獎(jiǎng)案例概述案例背景及挑戰(zhàn)：京東微信購(gòu)物2015年度需要解決的問(wèn)題：京東微信購(gòu)物面臨用戶認(rèn)知度，品牌曝光量不足的問(wèn)題，在電商行業(yè)常規(guī)促銷戰(zhàn)中，如何突圍創(chuàng)新；如何增強(qiáng)用戶體驗(yàn)與參與度，并掀起熱點(diǎn)話題；又如何利用騰訊微信端口巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，為京東帶來(lái)大量的新用戶以及提升京東口碑。目標(biāo)受眾：微信，QQ用戶及京東粉絲案例時(shí)間：2015全年?duì)I銷目標(biāo)：通過(guò)對(duì)用戶體驗(yàn)的深刻解讀，用戶痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把握與突破創(chuàng)新的營(yíng)銷方式增強(qiáng)用戶認(rèn)知，增大品牌曝光率，增加用戶使用粘度，為品牌帶來(lái)更多的忠實(shí)用戶，同時(shí)撬動(dòng)品牌商對(duì)平臺(tái)的大力支持。案例一：聯(lián)合利華福利大放送背景及目標(biāo)：快消品在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且消費(fèi)者比較看重價(jià)格因素，品牌忠誠(chéng)度較低。在這一背景下，京東微信購(gòu)物如何吸引消費(fèi)者對(duì)“聯(lián)合利華”的關(guān)注，增強(qiáng)購(gòu)買意識(shí)、并引起購(gòu)買行為，成了本次促銷活動(dòng)的挑戰(zhàn)。借由“新年福袋”這一idea，通過(guò)年終福利大放送的方式，激發(fā)用戶的自主傳播，并主動(dòng)向好友贈(zèng)送以傳達(dá)新年心意。案例突破：采用逆向的由用戶向好友送禮包的方式；保證了禮包在好友間無(wú)限傳播。策劃方只需控制傳播層級(jí)，即可輕松控制傳播量級(jí)，便于靈活控制獎(jiǎng)券數(shù)量和傳播范圍；案例亮點(diǎn)：

本次活動(dòng)采用了【發(fā)放禮包】的SNS新玩法。該玩法突破了之前邀請(qǐng)好友幫忙類的互動(dòng)玩法，突破性的采用逆向的由用戶向好友送禮包的方式；用戶拆開好友禮包，可能領(lǐng)取到各種面額的優(yōu)惠券，試用裝贈(zèng)品，超級(jí)大獎(jiǎng)等。更為巧妙的是，用戶在領(lǐng)取好友送出的禮包時(shí)，還有可能獲得可以二次裂變的子禮包；用戶又可以將子禮包分享出去，分享出去又有子禮包…..這種方式保證了禮包源源不斷的在好友間無(wú)限傳播。策劃方只需控制傳播層級(jí)，即可輕松控制傳播量級(jí)，便于靈活控制獎(jiǎng)券數(shù)量和傳播范圍。案例一：聯(lián)合利華福利大放送案例二：冰凍盛夏，全民大作戰(zhàn)背景與目標(biāo)：

夏季是清涼消暑的季節(jié)，也是飲品冰淇淋生鮮等的最佳售賣季節(jié)，然而飲品類在微信購(gòu)物的用戶認(rèn)知度不足，成交份額較低。本次策劃的主要目標(biāo)是提升飲品品類的曝光，卷入盡可能多的用戶參與，掀起熱點(diǎn)話題炒作；同時(shí)撬動(dòng)品牌商對(duì)平臺(tái)的大力支持！案例突破：

本次采用了全新的“城市降溫”的玩法。該玩法突破了以前僅限于人與人之間的傳播互動(dòng)方式，而是以城市維度劃分區(qū)域，需要所在區(qū)域的用戶共同努力方可達(dá)成目標(biāo)，獲得共同利益。案例二：冰凍盛夏，全民大作戰(zhàn)活動(dòng)亮點(diǎn)：首次跳出人與人的裂變或聚攏型的傳播方式，采用城市維度（圈子維度）聚齊人力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；超級(jí)給力的動(dòng)畫視覺(jué)盛宴，游戲過(guò)程中整體氛圍隨溫度逐漸變冷，冰塊也會(huì)逐漸增多，是一次極致的將視覺(jué)效果與游戲一體化的營(yíng)銷案例；為充分實(shí)現(xiàn)品牌曝光，每天會(huì)根據(jù)冠名品牌更換主視覺(jué)和冠名，實(shí)現(xiàn)了品牌的充分曝光，獲得品牌商的高度認(rèn)可！案例三：家電7周年慶典背景與目標(biāo)：

8.15是京東一年一度家電周年慶典，是京東非常重視的年度慶典。如何在這個(gè)時(shí)間吸引足夠多的人參與活動(dòng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌曝光，是本次活動(dòng)的挑戰(zhàn)點(diǎn)。案例突破：

本次活動(dòng)將傳統(tǒng)的俄羅斯疊方塊玩法融入電商營(yíng)銷，并植入SNS傳播元素；將一款傳統(tǒng)游戲打造為富有自我引流能力的趣味性SNS傳播活動(dòng)，并且在方塊中充分實(shí)現(xiàn)了品牌曝光。案例三：家電7周年慶典活動(dòng)亮點(diǎn)：改造傳統(tǒng)游戲，將傳統(tǒng)游戲加以改造，融入SNS元素，讓用戶既能熟悉的了解游戲規(guī)則，又實(shí)現(xiàn)了傳播的目標(biāo)！本次活動(dòng)為SNS打開新的思路，跳出了枯燥拉人眾籌幫忙的方式，在未來(lái)的活動(dòng)中也值得借鑒。

案例影響3個(gè)案例的后續(xù)意義：玩法的適用范圍極廣，后續(xù)多次活動(dòng)檢驗(yàn)，始終都能夠達(dá)到很好的效果。京東蝴蝶節(jié)采用美妝禮包發(fā)放方式，吸引1400萬(wàn)余人次參與，帶來(lái)3000多萬(wàn)的成交金額；浪莎絲襪節(jié)通過(guò)浪莎專屬禮包發(fā)放，成功打造了微信購(gòu)物首個(gè)微店標(biāo)桿項(xiàng)目，獲得品牌商的高度認(rèn)可！此外，項(xiàng)目組基于該模型搭建了首個(gè)SNS固化模板“京東微信禮包”，用戶在微信購(gòu)物購(gòu)買成功后，即可獲贈(zèng)購(gòu)物禮包發(fā)放給好友。通過(guò)該模型成功的為平臺(tái)增加了額外的流量和成交，為平臺(tái)/品類/品牌券等提供了固定的高效發(fā)放渠道，同時(shí)還作為平臺(tái)撬動(dòng)品牌商的主要工具，品牌商可以通過(guò)為購(gòu)物禮包提供優(yōu)惠券/贈(zèng)品等獲得冠名曝光機(jī)會(huì)，成功合作的案例中包含加多寶、百雀羚、惠普、南極人等多個(gè)一線大牌！營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋聯(lián)合利華福利大放送從1月14開始，短短3天時(shí)間，吸引了892萬(wàn)人次的參與，帶來(lái)了千萬(wàn)級(jí)的曝光，獲得品牌方的認(rèn)可，同時(shí)也讓用戶感知到了品牌方回饋用戶的誠(chéng)意后續(xù)意義：該玩法的適用范圍極廣，后續(xù)多次活動(dòng)檢驗(yàn)，始終能夠達(dá)到很好的效果。京東蝴蝶節(jié)采用美妝禮包發(fā)放方式，吸引1400萬(wàn)余人次參與，帶來(lái)3000多萬(wàn)的成交金額；浪莎絲襪節(jié)通過(guò)浪莎專屬禮包發(fā)放，成功打造了微信側(cè)首個(gè)微店標(biāo)桿項(xiàng)目，獲得品牌商的高度認(rèn)可！此外，項(xiàng)目組基于該模型搭建了首個(gè)SNS固化模板“京東微信禮包”，用戶在微信側(cè)購(gòu)買成功后，即可獲贈(zèng)購(gòu)物禮包發(fā)放給好友。通過(guò)該模型成功的為平臺(tái)增加了額外的流量和成交，為平臺(tái)/品類/品牌券等提供了固定的高效發(fā)放渠道，同時(shí)還作為平臺(tái)撬動(dòng)品牌商的主要工具，品牌商可以通過(guò)為購(gòu)物禮包提供優(yōu)惠券/贈(zèng)品等獲得冠名曝光機(jī)會(huì)，成功合作的案例中包含加多寶、百雀羚、惠普、南極人等多個(gè)一線大牌！營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋冰凍盛夏，全民大作戰(zhàn)從7月20日開始，短期內(nèi)吸引了500余萬(wàn)人次的參與，帶來(lái)了千萬(wàn)級(jí)的曝光；同時(shí)帶來(lái)2000余萬(wàn)的成交，大幅提升