臨沂東來策略方案

生活領(lǐng)袖論中國鐵建·東來尚城2012年度推廣策略方案2011年是中國房地產(chǎn)行業(yè)歷史典籍中，一次激進(jìn)的分界點(diǎn)。政策調(diào)控絕不松動之時，卻動搖滌蕩著整個行業(yè)，秘而不宣的操盤模式和資金流體系。對內(nèi)而言，規(guī)范化洗牌勢在必行，推動行業(yè)儼然從土地和資源的競爭，快速進(jìn)化到品質(zhì)、服務(wù)的競合；對外而言，觀望和冷淡，成為當(dāng)下目標(biāo)市場的一眾表態(tài)。在這風(fēng)口浪尖之上，市場亟需的，業(yè)內(nèi)亟待突破的，則必將是一個“誠”字。誠心做好產(chǎn)品，誠心調(diào)整態(tài)度，誠心展顏服務(wù)，誠心筑造人居……前言誠，是實(shí)力央企中國鐵建的大將姿態(tài)！序回顧啟程回顧2011年，尋找品牌發(fā)展的脈絡(luò)，是為更清晰地研判自身，并再次啟動。展眺2012年，中國鐵建展翅于臨沂美城，踐行一位責(zé)任央企的鴻浩之志，再上征程?；仡櫥仡?011年推廣訴求線：3月—6月3月中國鐵建，實(shí)力央企首席地中海風(fēng)情，電梯退臺花園洋房品牌訴求4月DM：精工鐵建·原鄉(xiāng)原筑大師創(chuàng)城記+十日談企業(yè)品牌落地+洋房產(chǎn)品前期亮相產(chǎn)品主形象+品質(zhì)感訴求報廣：品質(zhì)，與世界同步推動整盤核心價值點(diǎn)+精工品質(zhì)感5月4月29日接待中心開放報廣：精工鐵建·原鄉(xiāng)原筑鐵肩擔(dān)道義，義勇鑄國魂系列硬軟廣報廣：用一棟洋房，收納萬畝沂河生態(tài)VIP會員招募、130-360㎡洋房面世品牌引導(dǎo)產(chǎn)品面世深化企業(yè)品牌+洋房產(chǎn)品面世6月折頁：身邊的地中海陽光下，溫暖而浪漫的地中海6月26日認(rèn)籌DM：身邊的地中海·十大精工解讀產(chǎn)品精工品質(zhì)價值點(diǎn)釋放推動產(chǎn)品感性理念+洋房認(rèn)籌活動訴求方向目標(biāo)節(jié)點(diǎn)回顧2011年推廣訴求線：7月—10月7月報廣1）沂河?xùn)|岸·發(fā)現(xiàn)身邊的地中海2）相比你的滿足精工卓筑永不知足區(qū)域價值訴求+產(chǎn)品主形象品質(zhì)感的市場溝通8月產(chǎn)品高品質(zhì)形象站位市場9月報廣沂河很長，能欣賞沂河的房子卻越來越少LED&網(wǎng)絡(luò):給生活一個更高的起點(diǎn)高層加推認(rèn)籌、VIP會員招募高層觀景價值+產(chǎn)品稀缺性產(chǎn)品品牌+高層產(chǎn)品面世10月戶外1）88-360平米花園洋房、小高層謹(jǐn)獻(xiàn)臨沂2）情定八月盛大開盤訴求方向目標(biāo)節(jié)點(diǎn)8月開盤信息釋放報廣1）廣告信不信？報紙說得不算2）聽說信不信？朋友說得不算3）好房子買不買？你說了才算DM：沂河畔地中海尚品美筑平和姿態(tài)市場溝通+產(chǎn)品價值形象推動接待現(xiàn)場體驗(yàn)感八月開盤信息釋放報廣（軟文）沂河畔只有一座地中海網(wǎng)絡(luò)看得越遠(yuǎn)越知道沂河的美好產(chǎn)品稀缺性+未來體驗(yàn)高層產(chǎn)品區(qū)域地位引導(dǎo)高層加推認(rèn)籌回顧2011年推廣訴求線：11月—12月11月封頂軟文步步精心好房子是怎樣速成的準(zhǔn)現(xiàn)房價值點(diǎn)推動+品牌形象調(diào)動觀望情緒產(chǎn)品準(zhǔn)現(xiàn)房體驗(yàn)與央企產(chǎn)品的增值實(shí)力12月網(wǎng)絡(luò)踮起腳尖等幸福準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售訴求方向目標(biāo)節(jié)點(diǎn)高層封頂、11月27日高層開盤報廣首付9萬好房子不貴LED沂河中軸地標(biāo)高層上景生活首付吸引力+產(chǎn)品物超所值的品質(zhì)感推動高層產(chǎn)品的超值購買力報廣沒有價值豈能超值沒有超值豈能增值2011年小結(jié)經(jīng)過一年推廣期的成功積淀，在臨沂，中國鐵建已充分建立起企業(yè)認(rèn)知度，品牌忠誠度。同時一種美好地中海風(fēng)格的未來生活，正逐步呈現(xiàn)于世，讓業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主與目標(biāo)客戶的美好期盼，即將成為現(xiàn)實(shí)。2011年總結(jié)中國鐵建·東來尚城雙線前行品牌線產(chǎn)品線建筑界大師級責(zé)任央企雙500強(qiáng)，雙上市公司，65項(xiàng)魯班獎

國家形象工程專家

鐵道兵的硬朗形象城市和區(qū)域標(biāo)桿形象沂河?xùn)|畔的資源占位60萬平米地中海風(fēng)格大盤

退臺花園洋房、舒適小高層、觀景高層沂河畔，地中海風(fēng)情尚品美筑實(shí)力央企，鐵肩道義，震撼臨沂世界500強(qiáng)，恢弘之魄，震撼臨沂精工鐵建·原鄉(xiāng)原筑品質(zhì)與世界同步大師創(chuàng)城記—十日談沂河?xùn)|岸，發(fā)現(xiàn)身邊的地中海相比你的滿足，精工卓筑永不知足沂河很長，能欣賞沂河的房子卻越來越少期待2012啟程命題我們該深刻研究賣給誰，還是成為一個誰？大勢成冰，破冰前行的根基是自省，其次是洞察，最后是深諳消費(fèi)動因。本案既有的品牌形象、產(chǎn)品認(rèn)知度、項(xiàng)目性格和價值優(yōu)勢，早已于市場根基牢靠?；诖耍?012年度來臨之前，志尋并研究以下需求：市場的需求——破冰航行在行業(yè)調(diào)整的觀望大勢時，我們?nèi)绾握疚桓邉荻粐?？產(chǎn)品的需求——回歸真實(shí)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的相互攜領(lǐng)，我們?nèi)绾位檠a(bǔ)足？客群的需求——透析本質(zhì)當(dāng)購買力回落到價格層面，我們?nèi)绾螁拘迅袆拥膬r值？推廣的需求——精準(zhǔn)合力細(xì)分溝通客群的精準(zhǔn)渠道，我們?nèi)绾谓M合出動？市場的需求——破冰航行在行業(yè)調(diào)整的觀望大勢時，我們?nèi)绾握疚桓邉荻粐?？城市背景背景之一臨沂榮膺中國宜居生態(tài)城市城水相依，是臨沂打造宜居城市的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。“以河為軸、兩岸開發(fā)、一河五片、組團(tuán)發(fā)展”的濱水生態(tài)城市框架已經(jīng)拉開，濱河景區(qū)初具規(guī)模，城區(qū)空氣質(zhì)量優(yōu)良率達(dá)98%，森林覆蓋率明顯提高，營造了“天藍(lán)、地綠、水清、街凈”的生態(tài)環(huán)境。在2011年中國品牌總評榜區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展高峰論壇中，臨沂有幸成為中國最為宜居的生態(tài)城市宜居，是臨沂立身世界的城市精神！背景之二締造幸福城在中國社會科學(xué)院發(fā)布《2011年中國城市競爭力藍(lán)皮書》中，對294個城市進(jìn)行了幸福感調(diào)查，并評出十大幸福城市，其中山東臨沂僅次于河北省省會石家莊市，排名全國第二，幸福感指數(shù)山東省第一。幸福，是臨沂城市內(nèi)涵的世界展現(xiàn)！根據(jù)臨沂市政府批復(fù)的《臨沂市近期建設(shè)規(guī)劃(2011-2015年)》，臨沂將“沿河發(fā)展，北上東進(jìn)”作為近期發(fā)展的戰(zhàn)略，城市主要往北發(fā)展，重點(diǎn)建設(shè)北城新區(qū)及河?xùn)|區(qū)北部。其中，即包含河?xùn)|區(qū)沿東興路發(fā)展沂河?xùn)|岸的濱河住宅區(qū)；河?xùn)|片區(qū)內(nèi)發(fā)展的重點(diǎn)遠(yuǎn)期規(guī)劃為城市的航空港和大型物資集散中心，重點(diǎn)發(fā)展民營企業(yè)。近期建設(shè)重點(diǎn)為以房地產(chǎn)開發(fā)帶動沂河?xùn)|岸景觀帶建設(shè)；依托臨沂火車站北站的建設(shè)發(fā)展倉儲轉(zhuǎn)運(yùn)產(chǎn)業(yè)。背景之三何謂幸福宜居的城市？宜居城市就是適合人們居住的城市，核心是以人為本，造福人居。宜居城市的條件：自然條件充沛·城市人性化·居民歸屬感強(qiáng)烈由“面”落“點(diǎn)”，最為宜居的生活區(qū)域是哪里？羅莊區(qū)本區(qū)是臨沂市的高新區(qū)，陶瓷生產(chǎn)基地，擁有幾十家汽貿(mào)城和汽車銷售中心。不適宜居住。區(qū)域定位：高新區(qū)南坊新區(qū)本區(qū)是臨沂市新建城區(qū)，具有市級市政服務(wù)中心、文化中心、體育中心、商業(yè)副中心等屬性。區(qū)域定位：行政區(qū)蘭山區(qū)本區(qū)是臨沂市的老城區(qū)，建有大量批發(fā)市場并推動著城市商貿(mào)業(yè)的發(fā)展。區(qū)內(nèi)有大量客商人士往來，不適宜居住。區(qū)域定位：老城區(qū)河?xùn)|區(qū)本區(qū)是臨沂市的沿沂河新城區(qū)，具有豐富的自然資源和人文資源，交通極為便利。同時，是臨沂規(guī)劃中的重點(diǎn)區(qū)域，是未來臨沂發(fā)展的核心區(qū)。典型的宜居生活區(qū)。區(qū)域定位：城市宜居生活區(qū)河?xùn)|區(qū)·區(qū)域價值城市未來戰(zhàn)略規(guī)劃濱河地產(chǎn)發(fā)展愿景現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍常規(guī)城區(qū)生活進(jìn)化升級到城市宜居生活區(qū)河?xùn)|區(qū)·區(qū)域定位“現(xiàn)代化城市宜居生活區(qū)”以宜居的幸福生活為大前提，成為具有濱河資源力和國際融合力的未來生活區(qū)基于區(qū)域定位，沂河?xùn)|岸觀景帶的房地產(chǎn)項(xiàng)目中亟需一個有著多年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，和強(qiáng)勢實(shí)力背景的核心項(xiàng)目領(lǐng)軍而起，成為此區(qū)域內(nèi)的典范……范本是我們占位城市與區(qū)域的唯一目標(biāo)中國鐵建品牌實(shí)力標(biāo)桿+城市規(guī)劃標(biāo)桿+產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)桿范本支撐力宜居范本身份范本規(guī)劃范本景觀范本建筑范本精工范本品牌實(shí)力范本物業(yè)服務(wù)范本高端生活范本區(qū)域未來范本品牌支撐力中國鐵建品牌紅籌央企，雙500強(qiáng)，雙上市公司，65項(xiàng)魯班獎。國家形象工程專家。企業(yè)的每一個項(xiàng)目，都是宏觀戰(zhàn)略的承載實(shí)體。企業(yè)風(fēng)范決定頻寬影響力品牌支撐力中國鐵建品牌【踐行臨沂城市發(fā)展】區(qū)域領(lǐng)軍者比擬競品實(shí)力開發(fā)商東來尚城中國鐵建貴和花園東易置業(yè)慧谷領(lǐng)域廣鑫地產(chǎn)御景東方新琦利置業(yè)紫荊城銘信置業(yè)縱觀區(qū)域內(nèi)四大直接競品，其所屬開發(fā)商均是本土企業(yè)尚無任何實(shí)力能與項(xiàng)目抗衡，這是我們在區(qū)域內(nèi)的契機(jī)。力拔頭籌，非中國鐵建·東來尚城莫屬中國鐵建·東來尚城—城市身份“城市河岸領(lǐng)袖生活”以賣房的名義，為區(qū)域向往生活的人群銷售領(lǐng)袖生活北上東進(jìn)城市規(guī)劃屬性核心資源屬性客群與項(xiàng)目雙重身份屬性市場的需求——破冰航行在行業(yè)調(diào)整的觀望大勢時，我們?nèi)绾握疚桓邉荻粐看髣荼尘坝^望成為整個市場的普遍情緒和態(tài)度樓市進(jìn)入拼跌時代在“運(yùn)籌2012·調(diào)控背景下的臨沂樓市”發(fā)展論壇中，山東建筑大學(xué)由磊明教授預(yù)測2012年的臨沂樓市：“住宅市場存量會有所增加；政策影響力更廣，市場進(jìn)入僵持階段；房價漲幅放緩，甚至微跌；上半年土地成交價格難有起色；市場供給仍然以北城新區(qū)和河?xùn)|板塊為主……”目標(biāo)消費(fèi)客群：再等等，萬一買了后又降了呢？萬一還能再降呢？競爭者：低開入市，小步跑量快速出貨，保證后繼運(yùn)營資本。2012年，跌市浪潮無從避免！

做大浪中的隨波逐流，還是做一艘船？做一艘怎樣的船，能追波逐浪？憑什么邀目標(biāo)客群上船？第一步：嚴(yán)謹(jǐn)造船造船實(shí)力+造船原料+造船工藝中國鐵建：中國企業(yè)500強(qiáng)排名第8位逢山鑿路，遇水架橋的嚴(yán)苛建筑材料標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新永恒精品精工價值觀第二步：精制船票做一艘怎樣的船，能追波逐浪？憑什么邀目標(biāo)客群上船？適度折扣+身份象征+制作精美價格策略應(yīng)折現(xiàn)于生活相關(guān)優(yōu)惠中，適度給予是為表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的不可替代。舉例：蘋果產(chǎn)品從不打折，卻令人趨之若鶩居住在東來尚城會產(chǎn)生炫耀感、自豪感和提升社會身份的價值感一切物料、產(chǎn)品宣傳載體都將持續(xù)保持統(tǒng)一格調(diào)與品質(zhì)，將為客戶的高體驗(yàn)帶來附屬擁有的價值感第三步：推動船槳做一艘怎樣的船，能追波逐浪？憑什么邀目標(biāo)客群上船？劃動力量+持槳服務(wù)價值東來尚城不會因?yàn)榇髣荻吚祪r，反而在保證品質(zhì)的前提下，保值甚至增值金牌物業(yè)服務(wù)價值?！皩I(yè)人、服務(wù)人、信譽(yù)人”的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，將成為未來創(chuàng)造東來尚城一切舒心生活環(huán)境的有力保障。第四步：航程目標(biāo)做一艘怎樣的船，能追波逐浪？憑什么邀目標(biāo)客群上船？大船初現(xiàn)+期許未來+信心遠(yuǎn)航地中海風(fēng)情接待中心、小高層樣板間、一期產(chǎn)品封頂和景觀示范區(qū)的相繼落成，準(zhǔn)現(xiàn)房、城熟社區(qū)完美集匯于客群關(guān)注焦點(diǎn)整合所有有形產(chǎn)品的最佳表現(xiàn)，各層面顯現(xiàn)未來生活的期待即將實(shí)現(xiàn)，讓客群的生活期望得以在想象中實(shí)現(xiàn)在弱市大勢之下，綜合多方位價值賣點(diǎn)，引導(dǎo)客群多角度看待項(xiàng)目的未來，為其增強(qiáng)信心是勵市的重點(diǎn)弱市觀望情緒下，項(xiàng)目的領(lǐng)市占位：品牌驅(qū)動力品質(zhì)能動力體驗(yàn)感知力市場人居需求力未來愿景力感動生活探尋客群深層需求破除惡性競爭循環(huán)站位城市全局戰(zhàn)略，突圍大勢觀望的迷霧，領(lǐng)航生活幸福感，創(chuàng)造2012年的藍(lán)海！客群的需求——透析本質(zhì)當(dāng)購買力回落到價格層面，我們?nèi)绾螁拘迅袆拥膬r值？需求認(rèn)知研究需求的目的，是找到打動購買客群心靈的通路購買能力購買欲望購買潛需居住基礎(chǔ)需求安全保障需求情感歸屬需求尊重的需求自我實(shí)現(xiàn)需求？客群的需求——透析本質(zhì)當(dāng)購買力回落到價格層面，我們?nèi)绾螁拘迅袆拥膬r值？需求落實(shí)接著，精準(zhǔn)定位客群置業(yè)目的：首置占多數(shù)，其次是婚房剛需區(qū)域分布：河?xùn)|區(qū)為主，其次為蘭山區(qū)年齡區(qū)隔：30歲以下為主力，其次為31-35歲左右職業(yè)分別：普通職員為核心，其次為個體老板產(chǎn)品需求：113平三室為主，127平為次需求研究總則地緣交通的便利性。區(qū)域前景·工作便利·兩代家庭需求注重新鮮感和體驗(yàn)感·看重身份·精神需求強(qiáng)烈·群體認(rèn)同感工作事業(yè)穩(wěn)定且有發(fā)展·期盼身份感·價格導(dǎo)向·圈層認(rèn)同感生活基本需求·組建家庭需求偏好大面積居所·為孩子做準(zhǔn)備·兩代人同住需求高層認(rèn)卡客群多角度分類客群共有需求方向然后，拆解客群潛在需求力需求潛能拆解地緣交通的便利性。區(qū)域前景·工作便利·兩代家庭需求注重新鮮感和體驗(yàn)感·看重身份·精神需求強(qiáng)烈·群體認(rèn)同感工作事業(yè)穩(wěn)定且有發(fā)展·期盼身份感·價格導(dǎo)向·圈層認(rèn)同感生活基本需求·組建家庭需求偏好大面積居所·為孩子做準(zhǔn)備·兩代人同住需求客群共有性需求方向客群潛在需求方向區(qū)域未來發(fā)展期盼；占據(jù)沂河景觀資源；兩代同社區(qū)的便利；地中海風(fēng)情深度表現(xiàn)；實(shí)景呈現(xiàn)；居住自豪感；鄰里形成社交圈；生活配套完善的歸屬感；未來家期待值；物超所值的價格；有社區(qū)氛圍有房族的自豪感；兩口之家的幸福生活表現(xiàn)；上代人對小家的居住要求80平和110平產(chǎn)品相比擬；準(zhǔn)備要孩子（110平以上）；丁克小家的浪漫（80平）；愿與父母同住最終，統(tǒng)合客群需求力要素居住基礎(chǔ)需求安全保障需求自我實(shí)現(xiàn)需求情感歸屬需求被尊重的需求河?xùn)|區(qū)域便利未來沿河社區(qū)將升值暢通直達(dá)生活與工作兩代人鄰近方便照料高層戶型適宜兩口之家絕佳看河景觀準(zhǔn)現(xiàn)房即將呈現(xiàn)地中海風(fēng)情元素談居住有面子增強(qiáng)藝術(shù)審美力中國鐵建開發(fā)實(shí)力未來配套齊全有能力接受首付價格沿河景觀資源金牌物業(yè)服務(wù)高素質(zhì)鄰里關(guān)系總結(jié)客群需求關(guān)鍵點(diǎn)中國鐵建建筑實(shí)力準(zhǔn)現(xiàn)房實(shí)景城熟呈現(xiàn)便利且具升值潛能沿河景致與高層觀景居住具有身份感安全貼心的物管服務(wù)幸福生活的美好支撐我們的客群在哪里5公里核心客戶圈10公里輔助客戶圈臨沂市輻射客戶圈客群定位生活領(lǐng)袖◎熱愛沂河水岸生活的人◎向往成為區(qū)域稀貴身份的人◎懂得幸福體驗(yàn)的人作為一個幸福的生活領(lǐng)袖，值得擁有一種幸福生活的美好。于是，產(chǎn)品將完美對等客群身份。品牌肇始產(chǎn)品的需求——回歸真實(shí)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的相互攜領(lǐng)，我們?nèi)绾位檠a(bǔ)足？重構(gòu)城市河岸生活秩序回到中國鐵建的品牌角度審視東來尚城，可以看到，中國鐵建·東來尚城的綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品本身。東來尚城的品牌五大理念城市規(guī)格生態(tài)未來風(fēng)范東來尚城

品牌基本概念以生活秩序衡定造城法則生態(tài)環(huán)境構(gòu)建人文環(huán)境構(gòu)建生活環(huán)境構(gòu)建（關(guān)鍵字：央企風(fēng)范的、城市規(guī)劃的、宜居規(guī)格的、生態(tài)景觀的、未來生活的）LifeSatisfaction×Lifeexpectancy(生活滿足度）（生活期望值）EcologicalFootprint（文明生態(tài)系數(shù)）=幸福生活指數(shù)建筑大師級央企地中海+準(zhǔn)現(xiàn)房十萬平沂河水景+六重景觀

品牌擎領(lǐng)生活

回到城市身份對于“領(lǐng)袖”的帽子，我們從何處得以支撐？“城市河岸領(lǐng)袖生活”價值再塑產(chǎn)品的需求——回歸真實(shí)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的相互攜領(lǐng)，我們?nèi)绾位檠a(bǔ)足？

讓價值回歸生活、對等生活并充分統(tǒng)領(lǐng)生活。一切價值，均應(yīng)體現(xiàn)于對美好生活的期盼關(guān)鍵詞：優(yōu)越感·舒適感·福氣感·幸福感資源價值品牌價值項(xiàng)目價值紅籌央企62年65項(xiàng)魯班獎世界雙500強(qiáng)國家名片工程代言城市形象沂河?xùn)|畔上風(fēng)上水內(nèi)外雙公園內(nèi)外雙水系28萬平米體量純粹地中海風(fēng)情稀缺退臺式電梯花園洋房純板式小高層、觀景高層未來生活健康環(huán)境萬畝景觀資源體驗(yàn)以河為軸，兩岸開發(fā)實(shí)力體現(xiàn)安全宜居品牌住區(qū)升級潛能自豪感以及身份體現(xiàn)異域建筑藝術(shù)性與舒適性實(shí)用生活價值高性價比低密低公攤生活高享受值資源領(lǐng)袖品牌領(lǐng)袖精工領(lǐng)袖2012年準(zhǔn)現(xiàn)房呈現(xiàn)

產(chǎn)品價值體系

2012，我們賣什么？基于2012年推廣主調(diào)兩類產(chǎn)品是重中之重：高層+小高層研究和包裝產(chǎn)品價值是制勝的關(guān)鍵因素產(chǎn)品總貨量產(chǎn)品梳理面積金額備注一期剩余70003500萬二期高層剩余130005100萬一期小高未售110004700萬二期高層未售47001800萬三期B組團(tuán)3600012900萬合計(jì)8370028000萬產(chǎn)品推貨綜述2011產(chǎn)品總量梳理洋房：10套（分布：C6、C7）小高層：總貨量—151套戶型區(qū)間—140㎡~150㎡D1余：42套；D2余：28套；D3余：42套；D5-D7余：39套高層：總貨量—319套戶型區(qū)間——84㎡、113㎡、127㎡1期B3/B6：108套；2期B1/B2/B5：211套三類產(chǎn)品，對應(yīng)三種客群針對市場、客群的核心需求推導(dǎo)出產(chǎn)品核心價值點(diǎn)，并合理包裝為2012推售和推廣奠定基礎(chǔ)產(chǎn)品特性解析洋房產(chǎn)品傳播特性優(yōu)勢類別墅身份象征層層露臺（退臺）私家庭院高舒適度居住品質(zhì)……10套洋房，按常規(guī)推廣，快速去化不是難事在推售完成的基準(zhǔn)上錦上添花，使洋房價值得以最大化，將是2012年開年入市拉升品質(zhì)的利器策略方向：稀缺感+窄眾傳播產(chǎn)品特性解析小高層產(chǎn)品傳播特性優(yōu)勢得房率電梯入戶低公攤特色建筑風(fēng)格三居以上戶型適宜家庭改善……140㎡以上小高層產(chǎn)品剩余貨量最多，因戶型偏大，戶型單一，去化難度加大?；诖耍瑥目腿旱母旧钚枨笕胧謱a(chǎn)品需求劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，勢必成為唯一的有效捷徑。策略方向：生活體驗(yàn)+品質(zhì)價值產(chǎn)品特性解析高層產(chǎn)品傳播特性優(yōu)勢觀景板式低公攤樓體規(guī)劃合理分布……高層產(chǎn)品三類戶型中，中間樓層87㎡和116㎡戶型去化較為集中低樓層與高樓層產(chǎn)品有一定去化難度對此，應(yīng)分別以其不同優(yōu)勢作為突破口。譬如低樓層產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)社區(qū)景觀親近權(quán)，高樓層強(qiáng)化全景視野。策略方向：景觀組團(tuán)+觀景體驗(yàn)根據(jù)以上產(chǎn)品解析后的策略方向應(yīng)遵循競品推廣側(cè)重和客群需求標(biāo)準(zhǔn)，制定項(xiàng)目2012年產(chǎn)品價值差異化價值差異化將為產(chǎn)品重新樹立品質(zhì)形象和核心定位同時，結(jié)合推廣節(jié)奏，排序產(chǎn)品價值的階段推廣訴求作為整年度的核心戰(zhàn)略。競品核心價值差異化總結(jié)帝景灣冠亞星城伊麗莎白錦繡外灘慧谷領(lǐng)御板樓小高層高層庭園式綠化觀景陽臺板樓多層小高層品牌實(shí)力價格高爾夫觀賽板樓高層品牌實(shí)力社區(qū)配套大盤體量小高層高層景觀展示大盤體量板樓多層小高層高層高性價比產(chǎn)品品質(zhì)法式建筑風(fēng)格整盤差異化總結(jié)：區(qū)域成熟度+央企品牌實(shí)力+地中海建筑風(fēng)格+準(zhǔn)現(xiàn)房體驗(yàn)力+產(chǎn)品組團(tuán)觀景+產(chǎn)品工程品質(zhì)+內(nèi)外雙重景觀客群需求價值總結(jié)品牌實(shí)力區(qū)域及社區(qū)成熟度內(nèi)外雙重景觀高性價比產(chǎn)品力身份滿足感物業(yè)服務(wù)尊貴感央企長期開發(fā)經(jīng)營的雄厚實(shí)力，不會讓購房者受到損失可看得見的實(shí)景生活和區(qū)域配套的繁華度沂河外部公園河景和社區(qū)內(nèi)六重景觀、私家庭院等整體大盤匹配業(yè)主心理身份需求，價格雖在區(qū)域內(nèi)偏高但有增值的期待社區(qū)的地中海風(fēng)情、大盤體量符合身份需求未來生活能得到持續(xù)、長久的生活服務(wù)保障，被尊重的期望值整盤產(chǎn)品共有核心價值品牌價值體驗(yàn)價值景觀價值身份價值品質(zhì)價值建筑價值規(guī)劃價值中國鐵建集團(tuán)中鐵十五局集團(tuán)置業(yè)公司開發(fā)法國S&P(尚磐)建筑設(shè)計(jì)公司規(guī)劃設(shè)計(jì)香港阿特貝爾景觀設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)某金牌物業(yè)公司提供貼心服務(wù)南意大利托斯卡納風(fēng)格地中海西班牙風(fēng)格八大規(guī)劃設(shè)計(jì)理念四大類空間系統(tǒng)戶戶平等享受資源集花園洋房、小高層、高層、風(fēng)情商業(yè)街、高檔會所、幼兒園等一體的城市高檔綜合建筑群西側(cè)沂蒙河天然景觀南北向景觀主道中心景觀區(qū)組團(tuán)景觀線形人行步道景觀入戶景觀節(jié)點(diǎn)屋頂花園前庭院開敞庭院景觀后庭院私密庭院景觀歐洲建筑風(fēng)格的審美品質(zhì)36%的高綠地率健康品質(zhì)洋房、小高和高層的低公攤品質(zhì)區(qū)域是山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)龍頭位置央企工程品質(zhì)保障接待中心落成的地中海風(fēng)格體驗(yàn)大盤整體呈現(xiàn)的異域風(fēng)情體驗(yàn)1月小高樣板間推出的家居體驗(yàn)7月洋房C1-C5主題封頂?shù)慕ㄖ尸F(xiàn)體驗(yàn)7月一期景觀示范區(qū)落成體驗(yàn)9月高層B3B6主題封頂?shù)慕ㄖ尸F(xiàn)體驗(yàn)中國鐵建央企的品牌匹配身份區(qū)域地標(biāo)級高尚生活社區(qū)的居住身份生態(tài)停車場三類產(chǎn)品業(yè)態(tài)滿足全齡需求自有商業(yè)配套價值洋房產(chǎn)品核心價值（C6/C710套產(chǎn)品）景觀價值近眺運(yùn)動主題公園半開放組團(tuán)綠地緊鄰車庫屋頂花園建筑價值1-2層：60平院落花園3-6層：退臺景觀7-8層：30平空中花園南意大利托斯卡納風(fēng)格天然文化石、砂巖、鐵藝欄桿等元素拉法基整體屋面系統(tǒng)居住價值區(qū)域內(nèi)唯一的退臺洋房稀缺價值得房率高達(dá)100%多重內(nèi)景花園居住享受類別墅的身份感價值最后10套臨沂唯一退臺洋房核心推廣價值：區(qū)域稀缺性+景觀價值+建筑體驗(yàn)鄰近底商的生活配套價值3米層高的高舒適度價值小高層產(chǎn)品核心價值（總貨量—151套戶型區(qū)間—140㎡~150㎡D1余：42套；D2余：28套；D3余：42套；D5-D7余：39套）景觀價值半開放組團(tuán)綠地建筑價值戶戶平等觀景規(guī)劃地中海風(fēng)格外立面天然文化石、砂巖、鐵藝欄桿等元素拉法基整體屋面系統(tǒng)居住價值精工工程工藝品質(zhì)價值得房率高達(dá)87%生活體驗(yàn)價值核心推廣價值：居住品質(zhì)價值+生活體驗(yàn)觀景露臺電梯直通入戶價值三類戶型選擇價值家庭改善型價值高層產(chǎn)品核心價值（總貨量—319套戶型區(qū)間—84㎡~127㎡）景觀價值中高樓層沂河觀景價值建筑價值地中海風(fēng)格外立面天然文化石、砂巖、鐵藝欄桿等元素拉法基整體屋面系統(tǒng)居住價值精工工程工藝品質(zhì)價值得房率高達(dá)83%核心推廣價值：觀景價值+社區(qū)生活體驗(yàn)+居住品質(zhì)觀景露臺社區(qū)內(nèi)景觀觀景價值定位組團(tuán)觀景價值體驗(yàn)價值同：整盤共有價值核心價值總結(jié)洋房區(qū)域稀缺性+景觀價值+建筑體驗(yàn)小高層居住品質(zhì)價值+生活體驗(yàn)高層觀景價值+社區(qū)生活體驗(yàn)+居住品質(zhì)

產(chǎn)品差異化特征洋房小高層高層共有價值差異化：沂河內(nèi)外景觀·央企品牌·地中海建筑風(fēng)情·景觀示范·準(zhǔn)現(xiàn)房呈現(xiàn)稀缺退臺景觀建筑躍層花園享受建筑全明通透面寬較大進(jìn)深小通風(fēng)、采光適宜11層電梯入戶戶型選擇多樣觀景優(yōu)勢社區(qū)體驗(yàn)全新定位產(chǎn)品的需求——回歸真實(shí)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的相互攜領(lǐng)，我們?nèi)绾位檠a(bǔ)足？

定位前提任何定位思路，皆無法脫離市場而獨(dú)行基于客群需求、產(chǎn)品價值的深入以區(qū)隔法研討競品推廣訴求是產(chǎn)品定位前的核心例證競品列舉：瀾泊灣、恒大·華府、月瀾錦城、鳳凰城、新港龍庭、頤龍恒泰*以下競品推廣訴求調(diào)研截止于2011年12月中旬

競品訴求演繹瀾泊灣說：“階層劃分”恒大·華府說：“臨沂精裝王”月瀾錦城說：“新城唯一，新貴首選！”鳳凰城說：“四年綻放，五星頂配正醇熟！”新港龍庭說：“臨沂數(shù)一數(shù)二的河景樣板間，即將奢華亮相！”頤龍恒泰說：“12月18日3號樓盛大開盤！”

競品訴求小結(jié)因時至年底，以上推售高層產(chǎn)品的各項(xiàng)目，均以促銷去化信息為主導(dǎo)。據(jù)此前提，同類競品至明年年中前，價格優(yōu)惠訴求必是市場大方向。由此，提升品質(zhì)，站立標(biāo)桿將是與競爭拉開距離的有力王牌。2012·中國鐵建·東來尚城產(chǎn)品定位“城市河岸領(lǐng)袖生活筑區(qū)”區(qū)位屬性定性身份感體現(xiàn)建筑屬性2012·中國鐵建·東來尚城核心推廣語&品牌主形象“沂河畔，地中海生活領(lǐng)袖”立意生活幸福感，占位生活標(biāo)桿與市場典范核心地域與資源屬性的表達(dá)高層產(chǎn)品組團(tuán)命名定位（三套方案）樓座分布：B1/B2/B3/B5/B6B1——愛納苑、仰光小座、聽綠B2——靜風(fēng)苑、靜風(fēng)小座、譽(yù)風(fēng)B3——尚林苑、幽林小座、夢林B5——瞰景苑、瞰景小座、全境B6——美泉苑、美泉小座、望泉形象表現(xiàn)2012·中國鐵建·東來尚城戶外主形象“城市河岸領(lǐng)袖生活”報廣形象【主形象篇】沂河畔地中海幸福生活領(lǐng)袖——地中海板式小高層樣板間醇香綻放誠邀品鑒——

陽光下，身邊的地中海，中國鐵建·東來尚城。88—360㎡電梯花園洋房、純板式小高層、觀景高層獻(xiàn)美生活。地中海板式小高層樣板間醇香綻放，準(zhǔn)現(xiàn)房全程發(fā)售中……做地中海幸福生活領(lǐng)袖，讓沂河領(lǐng)袖生活。引標(biāo)：城市河岸領(lǐng)袖生活報廣形象【事件篇-樣板間開放】期待，家的樣子——地中海板式小高層樣板間醇香綻放誠邀品鑒——一直以來，我們都在，感謝您的期待。地中海板式小高層樣板間即將醇香綻放，家的樣子，滿足你想家的愿望。88—360㎡地中海尚品美筑，準(zhǔn)現(xiàn)房全城發(fā)售中……引標(biāo)：城市河岸領(lǐng)袖生活期待，家的樣子——地中海板式小高層樣板間醇香綻放誠邀品鑒——一直以來，我們都在，感謝您的期待。地中海板式小高層樣板間即將醇香綻放，家的樣子，滿足你想家的愿望。88—360㎡地中海尚品美筑，準(zhǔn)現(xiàn)房全城發(fā)售中……引標(biāo)：城市河岸領(lǐng)袖生活報廣形象【價值篇】門前流著沂河的美好……——10萬㎡大美沂河景觀致謝懂得欣賞的人對懂得欣賞的人來說，選好角度才能看到最美的風(fēng)景。中國鐵建·東來尚城，全球巨擘實(shí)力鉅獻(xiàn)，沂河岸畔，盡攬10萬㎡大美絕版景觀，88—129㎡地中海尚品觀景高層，欣賞最美的沂河，準(zhǔn)現(xiàn)房全城發(fā)售，幸福來臨！引標(biāo)：城市河岸領(lǐng)袖生活花園美得讓人忘了時間……——30000㎡運(yùn)動休閑主題公園致謝熱愛生活的人對熱愛生活的人來說，無論怎樣都能發(fā)現(xiàn)生活的美好。中國鐵建·東來尚城，世界頂級園藝大師傳世鉅作，30000㎡運(yùn)動休閑主題公園，健康自然，適合全年領(lǐng)段人群。88—129㎡地中海尚品觀景高層，發(fā)現(xiàn)最好的生活。準(zhǔn)現(xiàn)房全城發(fā)售，幸福來臨！引標(biāo)：城市河岸領(lǐng)袖生活兩個人在一起就是浪漫?！?8—129㎡臻美戶型致謝為愛幸福的人對相愛的人來說，對方的心才是最好的房子。中國鐵建·東來尚城，地中海風(fēng)情尚品觀景高層，88—129㎡臻美戶型，南北通透，設(shè)計(jì)合理，輕啟心窗，走進(jìn)最浪漫的空間。準(zhǔn)現(xiàn)房全城發(fā)售，幸福來臨！引標(biāo)：城市河岸領(lǐng)袖生活報廣形象【創(chuàng)意篇】不是每一塊石頭都能成為大衛(wèi)，也不是每一位大師都能成就經(jīng)典。東來尚城。只此一座！中國鐵建·東來尚城臻選世界精工材質(zhì)，聯(lián)袂全球頂級大師傾力著作。世界第一的拉法基英紅瓦整體屋面系統(tǒng)，地中海傳世經(jīng)典，88—360㎡地中海尚品美筑，準(zhǔn)現(xiàn)房火熱發(fā)售中……引標(biāo)：城市河岸領(lǐng)袖生活成就非凡的路上，任何元素缺一不可。東來尚城。用心筑家！中國鐵建·東來尚城，62年實(shí)力央企品質(zhì)傳承，聯(lián)袂全球巨擘數(shù)次歐洲行實(shí)地考察，傾情筑家。88—360㎡地中海尚品美筑，準(zhǔn)現(xiàn)房火熱發(fā)售中……引標(biāo)：城市河岸領(lǐng)袖生活在藝術(shù)無法詮釋的自然里，生活超乎想象。東來尚城。更多美好……中國鐵建·東來尚城，10萬㎡沂河大美景觀，30000㎡運(yùn)動休閑主題公園，內(nèi)外雙公園、雙水系臻美景觀，給生活更多美好。88—360㎡地中海尚品美筑，準(zhǔn)現(xiàn)房火熱發(fā)售中……引標(biāo)：城市河岸領(lǐng)袖生活物料形象【DM】短信及軟文陽光下溫暖而浪漫的地中海，中國鐵建·東來尚城，聯(lián)袂全球巨擘，打造臨沂大城央?yún)^(qū)尚品人居，一期C1~C5主體順利封頂，誠邀品鑒8765555【短信】中國鐵建·東來尚城一期封頂啦！地中海風(fēng)情逸品生活即將醇熟綻放。臻品傳世精工，典藏幸福人生，準(zhǔn)現(xiàn)房火熱發(fā)售中。詳詢：8765555中國鐵建·東來尚城，一期70米自然景觀帶醇熟綻放。碧水藍(lán)天，郁郁蔥蔥，來這里，在7月的陽光下欣賞最美的沂河。詳詢：8765555你拿到打開地中海的鑰匙了嗎？中國鐵建·東來尚城，88—360㎡地中海尚品美筑，大城央?yún)^(qū)潛質(zhì)，一期城熟交房，準(zhǔn)現(xiàn)房火爆旺銷中8765555【軟文】在這里，愛上“家”的樣子——中國鐵建·東來尚城小高層樣板間醇香綻放值得期待的幸福，“家”人有約——中國鐵建·東來尚城小高層樣板間醇香綻放醇香地中海，城熟進(jìn)一步——暨中國鐵建·東來尚城7月X日順利封頂陽光七月，最美的沂河在哪里？——中國鐵建·東來尚城一期景觀帶醇熟綻放景獻(xiàn)沂河推廣的需求——精準(zhǔn)合力細(xì)分溝通客群的精準(zhǔn)渠道，我們?nèi)绾谓M合出動？任務(wù)分解2012年度工程節(jié)點(diǎn)名列1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推貨目標(biāo)工程進(jìn)度（動工、出零、封頂）二期B1B2B5高層動工C1~C5主體封頂B3B6主體封頂三期A1A2A3高層動工C1~C5建筑工程完成推貨目標(biāo)工程進(jìn)度（交房）一期交房推貨目標(biāo)工程進(jìn)度（預(yù)售證）取得B6預(yù)售證取得B3預(yù)售證取得C1組團(tuán)預(yù)售證取得B1、B5預(yù)售證取得B2預(yù)售證取得A1、A3預(yù)售證樣板房示范區(qū)節(jié)點(diǎn)小高層樣板房推出景觀示范區(qū)(一期樓棟)一期景觀完成景觀示范區(qū)（主題運(yùn)動公園）一期西側(cè)70米景觀示范完成其他備注以上各節(jié)點(diǎn)根據(jù)實(shí)際工程進(jìn)度，可能有所變動2012年·年度推廣核心謀略精準(zhǔn)打擊·外拓客源·多媒合作·跨界合力精準(zhǔn)打擊策略施行定點(diǎn)布局，以點(diǎn)帶面的戰(zhàn)術(shù)細(xì)分直效客群到工作單位、家庭結(jié)構(gòu)、生活動線、置業(yè)目的等層面從而找到與客群最為直接的有力渠道定點(diǎn)布局：針對某一類客源渠道做深入推廣，譬如金融類客源外拓客源策略當(dāng)前客群大多來源于河?xùn)|區(qū)和蘭山區(qū)客群渠道過于局限，可考慮外拓至周邊縣以及棗莊、濟(jì)寧和曲阜三市同時建立分銷渠道，爭取更大的客群來源通路媒體合作策略與臨沂本地電視臺建立戰(zhàn)略合作關(guān)系借以合作策劃各種生活類活動的契機(jī)力推項(xiàng)目“幸福生活領(lǐng)袖”的標(biāo)桿形象同時，建立中國鐵建極力親民的親和力品牌形象跨界合力策略據(jù)各階段呈現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)體驗(yàn)現(xiàn)場舉辦跨界營銷活動，將會成為明年的重點(diǎn)試駕、地中海產(chǎn)品展、曬幸福生活物品等與生活關(guān)聯(lián)的各類體驗(yàn)式活動，可根據(jù)營銷費(fèi)用適度舉辦此舉重點(diǎn)是不斷制造話題，并偕同合作品牌提升項(xiàng)目品質(zhì)感2012年·年度渠道策略戶外媒體機(jī)場戶外35%高速戶外25%項(xiàng)目周邊40%分類項(xiàng)目及權(quán)重報紙媒體硬軟廣50%硬廣30%新聞20%雜志媒體動車雜志100%短信渠道根據(jù)客源渠道制定100%DM直投網(wǎng)絡(luò)媒體活動渠道折頁40%海報30%生活賬單30%軟文新聞50%網(wǎng)絡(luò)拉頁20%網(wǎng)絡(luò)專題及活動30%現(xiàn)場包裝100%目標(biāo)競品客源攔截旅商客源攔截主形象亮相節(jié)點(diǎn)事件炒作有效攔截山東周邊客源全客源全客源全客源全客源全客源【2012年整合推廣階段劃分】第一階段第四階段第二階段第三階段幸福領(lǐng)袖預(yù)熱期2012年1月-4