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文檔簡介
新產(chǎn)品開發(fā)立項管理常言說,萬事開頭難!但萬事又是由開始點決定最后的成敗。年輕時,我不太理解這句話,為什么開始點就決定事情的最后成敗呢,不是到最后結(jié)果出現(xiàn)的時候才知道是成功或者失敗嗎?隨著年齡的增長,隨著走訪的科技企業(yè)越來越多,才越來越明白上句話的含義。新產(chǎn)品開發(fā)的起始點,就是立項過程,或者叫新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書開發(fā)過程,在華為公司是這樣叫的,在IPD體系中是這樣叫的。如果缺失新產(chǎn)品開發(fā)立項過程管理,或者在一些企業(yè)中立項過程混亂,最后很難推出一個市場成功的新產(chǎn)品,所謂市場成功,就是銷售給市場,達(dá)到財務(wù)成功的目標(biāo)。在現(xiàn)實中,我發(fā)現(xiàn)許多科技企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)立項過程問題突出。例如,在一些企業(yè)中,讓技術(shù)研發(fā)部門主導(dǎo)新產(chǎn)品立項,僅研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)就在公司啟動新產(chǎn)品開發(fā)項目,最后實驗室樣機成功了,但一到批量生產(chǎn),生產(chǎn)現(xiàn)場問題頻發(fā),或者銷售體系沒有動力去推銷新產(chǎn)品,或者推到市場上客戶不滿意。又例如,還有些企業(yè),干脆沒有新產(chǎn)品開發(fā)立項過程管理,不過濾市場機會,導(dǎo)致正在銷售的產(chǎn)品規(guī)格偏多,中山市有一個1000多人的企業(yè),做照明電器的,同時銷售的產(chǎn)品規(guī)格有幾百種,況且當(dāng)年內(nèi)新立項的產(chǎn)品項目又有幾十個,但是公司年銷售收入也就5-6億元,其中不到20%的產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了這些銷售收入。為了防止以上問題發(fā)生,科技企業(yè)需要一個標(biāo)準(zhǔn)的立項過程,提高立項質(zhì)量,提高新產(chǎn)品上市成功比例。那么,如何在企業(yè)中建立一個標(biāo)準(zhǔn)的過程來管理立項呢?這個立項過程重點要從以下幾個方面進行管理。新產(chǎn)品開發(fā)立項過程責(zé)任主體是誰?新產(chǎn)品開發(fā)立項過程有哪些重要活動?新產(chǎn)品開發(fā)立項要論證哪些重要內(nèi)容?新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書接受主體是誰?一、新產(chǎn)品開發(fā)的立項過程在企業(yè)中誰主導(dǎo)的,或者哪個部門為主導(dǎo)?我在《基于IPD的新產(chǎn)品開發(fā)管理》這門課中,曾經(jīng)不下幾十次問參加培訓(xùn)課的學(xué)員。他們給的答案也是千奇百怪的。有的說是項目經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品立項過程。有的說,是產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品立項過程。有的說,是市場人員負(fù)責(zé)新產(chǎn)品立項過程。有的說是技術(shù)中心主管負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的立項過程。歸根結(jié)底是誰負(fù)責(zé)呢?我們來分析一下:新產(chǎn)品開發(fā)的目的是給客戶傳遞價值,相對于競爭產(chǎn)品有優(yōu)勢,客戶才會購買,公司才能賺錢,所以新產(chǎn)品開發(fā)的起點應(yīng)該是對客戶需求要了解,要由最了解客戶需求的部門或者人員負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的立項。這個部門或者人員,只能在市場體系,所以市場營銷部門才是真正的新產(chǎn)品開發(fā)立項過程的主導(dǎo)者。在有些公司,專門成立了產(chǎn)品管理部,產(chǎn)品經(jīng)理是這個部門的主要人員,由產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)立項?;蛘哂械墓荆缛A為技術(shù)公司,專門成立了產(chǎn)品戰(zhàn)略與Marketing部門,負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的立項工作。但是,在一些傳統(tǒng)的行業(yè),目前還沒有設(shè)置這樣的人員或者部門,如揚州某機床企業(yè)、蘇州某包裝設(shè)備企業(yè),所以在這些企業(yè)中,雖然設(shè)置了開發(fā)中心,但開發(fā)的成果很少轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品成果。二、新產(chǎn)品開發(fā)立項流程如何?在流程中有哪些重要的活動?新產(chǎn)品開發(fā)立項,不是一個點,而是一個過程。這個過程,在華為公司也是作為一個項目進行管理的,名稱為新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書開發(fā)流程,簡稱為CDP,其項目團隊為新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書開發(fā)團隊,簡稱為CDT。這個過程中的重要活動包括市場調(diào)研、市場評估,定義產(chǎn)品需求、編制業(yè)務(wù)計劃書與新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書,以及任務(wù)書決策評審等活動。以上活動中,有兩個最重要的評審活動,一個是新產(chǎn)品市場需求的評審活動,這個評審活動是由PQA組織市場專家、技術(shù)人員、甚至是客戶代表對所定義的新產(chǎn)品的市場需求進行系統(tǒng)評審,產(chǎn)品的定義是不是主要客戶的主要需求,是否有重要度劃分。另一個重要的評審活動是新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書的決策評審。這是立項流程的最后一個活動,它是由IPMT的秘書組織,由IPMT成員共同參加,對任務(wù)書及背景材料進行共同決策,其目的是決定新產(chǎn)品開發(fā)項目能否在公司獲得立項,如果立項,IPMT就會投放資源給項目團隊,如果不同意立項,到此結(jié)束。在上面立項過程中,有4個重要的文檔,一個是市場分析報告,一個是市場需求說明書,一個就是業(yè)務(wù)計劃書,最后一個是新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書,新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書是業(yè)務(wù)計劃書的匯總。三、新產(chǎn)品開發(fā)立項關(guān)注的內(nèi)容在立項過程中,有幾個方面的內(nèi)容,是立項團隊重點調(diào)研和論證的內(nèi)容,也是作為公司決策委員會重點要評審的內(nèi)容。序號評審要素備注1該產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場是哪些?新產(chǎn)品是服務(wù)一個或者幾個細(xì)分市場的,只有這樣才能有差異化的優(yōu)勢。2該產(chǎn)品能為客戶帶來什么價值?如幫助客戶增加收入、降低成本或費用、提高客戶競爭力。客戶為什么購買產(chǎn)品,是因為能給客戶帶來價值,也就是說給客戶帶來好處。3目前在產(chǎn)品組合路標(biāo)中是否包含該產(chǎn)品包?公司的產(chǎn)品開發(fā)是按照產(chǎn)品規(guī)劃路標(biāo)進行的,因為已經(jīng)為確定的路標(biāo)進行了提前準(zhǔn)備。4該產(chǎn)品包是否支持公司戰(zhàn)略?支撐、符合公司戰(zhàn)略,決策評審?fù)ㄟ^的可能性增加。5該產(chǎn)品包是否能夠給公司帶來收益(贏利、競爭定位的提升等)?預(yù)計上市1年有多少收益?如果不贏利,有沒有其它收益,如提高公司品牌影響力?產(chǎn)品開發(fā)項目目標(biāo)要么是增加公司財務(wù)收益,要么是提高公司品牌影響力。6如果不做這個產(chǎn)品,對公司有多大損失?7該產(chǎn)品的需求是否清晰、合理?按照$APPEALS系統(tǒng)、明確描述客戶需求。8產(chǎn)品是否有競爭力?怎樣構(gòu)建我們的競爭力?使用SWOT工具進行分析,找出差異化優(yōu)勢。9目前的行業(yè)環(huán)境怎么樣?產(chǎn)業(yè)鏈成熟情況怎么樣?后續(xù)發(fā)展情況怎樣?特別是核心部件供應(yīng)商是否成熟?10公司需要哪些能力?是否具備?如果不具備有其它方式可以獲取這些能力?公司有能力才能開發(fā)出新產(chǎn)品。11公司是否有資源來開發(fā)這個產(chǎn)品?重點關(guān)注LPDT、SE等。12有哪些風(fēng)險?如何規(guī)避?重點是市場風(fēng)險、政策風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、采購風(fēng)險。四、誰負(fù)責(zé)接受新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書?就這個問題,我在《基于IPD的新產(chǎn)品開發(fā)管理》這門課中,曾經(jīng)不下幾十次問參加培訓(xùn)課的學(xué)員。他們給的答案也是千奇百怪的。有的說是研發(fā)總經(jīng)理負(fù)責(zé)接受新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書。有的說是研發(fā)設(shè)計主管接受新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書。有的說是項目經(jīng)理負(fù)責(zé)接受新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書。有的說是產(chǎn)品經(jīng)理接受新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書。為了回答上面問題,我們來分析一下項目經(jīng)理的職責(zé),在這里的項目經(jīng)理的含義,是指新產(chǎn)品開發(fā)項目經(jīng)理。新產(chǎn)品開發(fā)項目經(jīng)理,在中國大部分企業(yè)中目前還沒有定義,還沒有專職的崗位,所以這些學(xué)員回答時,怎么也不會想到讓新產(chǎn)品開發(fā)項目經(jīng)理來接受??梢孕老驳氖?,現(xiàn)在越來越多的企業(yè),開始設(shè)置新產(chǎn)品開發(fā)項目經(jīng)理,在IPD體系中,簡稱為LPDT,這是一個專職的崗位,在公司設(shè)置的目的就是為了接受新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書,組建跨部門團隊,完成新產(chǎn)品開發(fā)項目任務(wù)書中設(shè)定的目標(biāo)。新產(chǎn)品開發(fā)項目經(jīng)理,接受任務(wù)書后,就類似一個虛擬公司的總經(jīng)理,要對新產(chǎn)品的市場成功負(fù)責(zé)。本文結(jié)論新產(chǎn)品開發(fā)立項過程是由市場營銷體系為主負(fù)責(zé)的。在華為技術(shù)公司,這個部門員戰(zhàn)略與Marketing部門,有的企業(yè)叫產(chǎn)品管理部門。新產(chǎn)品開發(fā)立項是一個過程,而不是一個點。新產(chǎn)品開發(fā)
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