旅游市場營銷（高職）全套教學(xué)課件

全套可編輯PPT課件包含11個項目：旅游市場營銷概述、旅游市場營銷調(diào)研與預(yù)測、旅游市場營銷環(huán)境分析、旅游者購買行為分析、旅游目標(biāo)市場營銷、旅游產(chǎn)品策略、旅游產(chǎn)品價格策略、旅游營銷渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略、旅游目的地營銷和旅游網(wǎng)絡(luò)營銷。任務(wù)一了解市場營銷任務(wù)二認識旅游市場營銷任務(wù)一了解市場營銷任務(wù)二認識旅游市場營銷SUBTITLE

把“剃須刀”賣給女士

吉列公司主要銷售男士剃須刀。公司希望擴大市場，提出了開發(fā)女士專用“刮毛刀”的設(shè)想。并對此進行了市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的女士中，有65%的人要定期刮腿毛和腋毛，她們主要靠購買各種男用剃須刀來滿足此項需求。

針對調(diào)研結(jié)果，吉列公司精心設(shè)計了新產(chǎn)品。刀架選用了色彩鮮艷的塑料，將握柄改為弧形，并印壓了一朵雛菊圖案，以突顯女士的特點。

為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場，吉列公司還擬定了幾種不同的“定位觀念”，并通過廣告進行大面積宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全美。任務(wù)導(dǎo)入（1）什么是市場營銷？（2）市場營銷觀念經(jīng)歷了哪幾個發(fā)展階段？吉列公司把“剃須刀”賣給女士，體現(xiàn)了哪幾種市場營銷觀念？思考：一、市場與市場營銷的概念（一）市場的概念從地理的角度可以把市場理解為特定的空間，即買方、賣方、商品聚集和交換的特定空間，如百貨商店、農(nóng)村集市等。從社會整體的角度理解，市場是商品交換關(guān)系的總和。從賣方（即企業(yè)）的角度來理解，市場是某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。（二）市場營銷的概念市場營銷是指通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足需求的社會和管理過程。根據(jù)上述概念，可以歸納出市場營銷的內(nèi)涵：（1）市場營銷的核心——

交換。（2）市場營銷的主要對象——產(chǎn)品。（3）市場營銷的最終目的——滿足消費者的需求。（4）營銷目的能否實現(xiàn)——消費者需求的滿足程度和交換過程的管理水平。二、市場營銷觀念生產(chǎn)觀念銷售觀念現(xiàn)代營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念產(chǎn)品觀念市場營銷觀念大市場營銷觀念全球營銷觀念（一）傳統(tǒng)營銷觀念該觀念認為消費者樂于接受那些可以買得到和買得起的產(chǎn)品?；咎卣魇恰耙援a(chǎn)定銷”，即企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，生產(chǎn)多少就賣多少。該觀念認為消費者喜歡那些質(zhì)量好、價格合理的產(chǎn)品。企業(yè)只要提高產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品物美價廉，顧客自會找上門來，企業(yè)無須大力推銷。該觀念強調(diào)推銷的作用，認為企業(yè)應(yīng)該增加銷售人員，利用廣告牌、報紙、廣播等媒介，千方百計地把產(chǎn)品推銷給顧客。1．生產(chǎn)觀念2．產(chǎn)品觀念3．推銷觀念（二）現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念是一種以消費者的需求和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，它通過采用整體營銷手段使消費者滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠利益。這種營銷觀念表現(xiàn)為“消費者需要什么，我就賣什么”“哪兒有消費者的需求，哪兒就有我的機會”“顧客是上帝”“顧客至上”等。1．市場營銷觀念社會市場營銷觀念以社會利益為導(dǎo)向。企業(yè)要貫徹社會市場營銷觀念，就應(yīng)以維護和促進全社會的利益與發(fā)展為最高目標(biāo)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營不僅要滿足消費者的需求和愿望，而且要有利于社會的整體利益和長遠利益，將消費者需求、社會利益和企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一起來，使之協(xié)調(diào)一致。社會利益消費者需求企業(yè)目標(biāo)2．社會市場營銷觀念該觀念是指企業(yè)為了打破各種貿(mào)易壁壘，成功進入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應(yīng)在策略上運用政治權(quán)力和公共關(guān)系等手段，以贏得參與者的支持和合作。該觀念強調(diào)將不同國家的企業(yè)組織起來，以最低的成本和最優(yōu)化的營銷組合去滿足全球市場的需求，從世界市場范圍來考慮企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展。3．大市場營銷觀念4．全球營銷觀念任務(wù)一了解市場營銷任務(wù)二認識旅游市場營銷SUBTITLE

江蘇旅游行業(yè)看好“2.5天小長假”

2019年6月6日，江蘇省提出，鼓勵錯峰休假和彈性作息，探索在有條件地區(qū)實施“2.5天小長假”的政策措施。這一政策受到了旅游行業(yè)的普遍關(guān)注，政策能否落實、旅游企業(yè)如何應(yīng)對等一系列問題成為江蘇旅游行業(yè)關(guān)注的焦點。有行業(yè)人士表示，如果“2.5天小長假“得以落實，游客出游的選擇機會隨之增多，旅行社也可以更加從容地面對市場?？偟膩碚f，小長假讓旅行社看到了一個更大的市場。任務(wù)導(dǎo)入（1）什么是旅游市場營銷？旅游市場營銷有哪些新理念？（2）你認為應(yīng)該如何升級或重新打造旅游產(chǎn)品，從而滿足“2.5天小長假”帶來的市場需求？思考：一、旅游市場與旅游市場營銷旅游市場是指在一定時期內(nèi)，某一地區(qū)范圍內(nèi)存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實和潛在旅游購買者的總和。（一）旅游市場的概念和特征旅游市場=旅游人口+旅游購買欲望+旅游購買力+旅游購買權(quán)利1．旅游市場的概念2．旅游市場的特征1234全球性：體現(xiàn)在需求和供給兩個方面。旅游市場的特征波動性：戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害、季節(jié)變化等都會引起旅游市場的變化。異地性：旅游客源地和旅游目的地在空間上是分離的。競爭性：旅游業(yè)政策支持力度大、門檻低，旅游市場競爭激烈。

旅游市場營銷是市場營銷學(xué)在旅游行業(yè)一中的具體應(yīng)用和發(fā)展，是指旅游企業(yè)為滿足旅游者需求和實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，而進行的對旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷、分銷的計劃和執(zhí)行過程。（二）旅游市場營銷的概念二、旅游市場營銷新理念（一）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了旅游企業(yè)與旅游者之間的實時互動營銷，相比于傳統(tǒng)的營銷方式，效率更高、成本更低。（二）旅游體驗營銷包括上述四種營銷形式，能帶給旅游者最全面的混合體驗。通過增加旅游者的行動體驗，滿足其對某種生活狀態(tài)的渴望。以啟發(fā)智力為目的，在產(chǎn)品營銷中加入一些有創(chuàng)意的知識性元素，從而引起旅游者對問題的思考，為其創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。通過營造情景和氛圍來觸動旅游者的內(nèi)心情感，給旅游者創(chuàng)造興奮、快樂等情感體驗的營銷形式。感覺營銷通過人的感覺創(chuàng)造直覺體驗的感受，迎合旅游者的審美情趣，從而引發(fā)其購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。旅游體驗營銷是指企業(yè)為滿足旅游者的情感需求，策劃有特定氛圍的營銷活動，讓旅游者參與并獲得美好而深刻的體驗，從而擴大旅游產(chǎn)品銷售的一種新型營銷方式。情感營銷思考營銷行動營銷關(guān)聯(lián)營銷（三）旅游綠色營銷旅游綠色營銷是指旅游企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營思想，以綠色文化為價值觀念，力求滿足消費者的綠色消費需求。旅游綠色營銷要求旅游企業(yè)在營銷活動中，注意協(xié)調(diào)企業(yè)利益和環(huán)境保護之間的關(guān)系，以實現(xiàn)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。任務(wù)一認識旅游市場營銷調(diào)研任務(wù)二任務(wù)三進行旅游市場預(yù)測設(shè)計調(diào)查問卷認識旅游市場營銷調(diào)研進行旅游市場預(yù)測設(shè)計調(diào)查問卷任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三SUBTITLE東營市旅游發(fā)展委員會對全域旅游市場營銷進行調(diào)研2017年12月，為創(chuàng)建全域旅游示范市，找準旅游短板，東營市旅游發(fā)展委員會聘請專家分別針對東營市內(nèi)主要景區(qū)和各縣區(qū)、東營市旅游潛在客源地展開調(diào)研。本次調(diào)研活動歷時五天，線上線下同時進行，以座談會、實地考察、問卷調(diào)查等形式，進行市內(nèi)、市外全面調(diào)研。在市內(nèi)調(diào)研方面，專家組在三區(qū)兩縣和黃河口生態(tài)旅游區(qū)，對東營市全域旅游發(fā)展和市場營銷情況進行了實地調(diào)研。在市外調(diào)研方面，專家組對省旅發(fā)委和濟南、淄博、濰坊、青島四地的市旅發(fā)委的市場處、行管處等部門進行了重點訪談，并走訪四地市的主要旅行社，了解東營旅游產(chǎn)品及組團情況。任務(wù)導(dǎo)入（1）什么是旅游市場營銷調(diào)研？（2）上述案例中采用了哪幾種調(diào)研方法？思考：一、旅游市場營銷調(diào)研的類型（一）按調(diào)研目的劃分1探索性調(diào)研3因果性調(diào)研2描述性調(diào)研4預(yù)測性調(diào)研明確進一步調(diào)研的具體內(nèi)容。說明某個因素的變化是否會影響其他因素以及影響程度。找出各種因素之間的內(nèi)在聯(lián)系。推斷和測量市場未來發(fā)展情況。某景區(qū)準備進行一次旅游者滿意度調(diào)研，希望了解旅游者對景區(qū)各項服務(wù)是否滿意，哪些方面需要改進等問題。請問：此次調(diào)研屬于哪種類型？（二）按調(diào)研范圍劃分1全面調(diào)研3典型調(diào)研2重點調(diào)研4預(yù)測性調(diào)研對調(diào)研總體的所有單位進行調(diào)研。選擇一部分具有代表性的人、物或單位進行調(diào)研。選定一部分重點單位進行調(diào)研。根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則，抽取一部分單位作為樣本進行調(diào)研。二、旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（一）旅游市場營銷環(huán)境調(diào)研通過對市場營銷環(huán)境進行調(diào)研，可以分析政治、人口、經(jīng)濟、科技等因素的變化對其市場結(jié)構(gòu)和營銷策略的影響，從而更好地適應(yīng)和利用環(huán)境。（二）旅游市場需求情況調(diào)研其目的是掌握旅游者的數(shù)量、消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、需求趨勢等情況。（四）旅游者購買行為調(diào)研了解旅游者的家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、生活習(xí)慣等基本情況，掌握旅游者的購買動機和購買行為的規(guī)律，從而制訂有效的市場營銷策略。（五）旅游市場營銷策略調(diào)研對旅游企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略實施情況的調(diào)研。（三）旅游市場競爭者情況調(diào)研掌握市場上有哪些競爭者及其市場占有率、市場覆蓋率情況，以及競爭者的營銷策略、發(fā)展趨勢和對本企業(yè)的威脅程度。三、旅游市場營銷調(diào)研的過程形成營銷調(diào)研報告確定調(diào)研問題、調(diào)研目標(biāo)制訂營銷調(diào)研計劃收集相關(guān)信息資料整理分析信息資料四、旅游市場營銷調(diào)研的方法訪問法是指調(diào)研人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來收集市場信息的一種方法。它包括深度訪談、座談會、問卷調(diào)查等方法。優(yōu)點：獲得比較真實的一手資料。缺點：調(diào)查范圍有限、速度慢、成本較高。（一）訪問法觀察法是指調(diào)研人員在調(diào)研現(xiàn)場，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者的行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。優(yōu)點：所得資料比較客觀。缺點：只能了解外部現(xiàn)象，無法得知被調(diào)查者的動機、意向、態(tài)度等內(nèi)在因素。（二）觀察法實驗法是指旅游市場營銷調(diào)研人員通過實際的、小規(guī)模的旅游營銷活動來調(diào)查關(guān)于某一旅游產(chǎn)品或某項旅游營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的方法。優(yōu)點：科學(xué)性強。缺點：時間長、成本高。（三）實驗法認識旅游市場營銷調(diào)研進行旅游市場預(yù)測設(shè)計調(diào)查問卷任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三SUBTITLE關(guān)于山西王莽嶺景區(qū)游客旅游體驗的調(diào)研

××大學(xué)的學(xué)生準備對山西王莽嶺景區(qū)游客旅游體驗進行調(diào)研，并設(shè)計了相應(yīng)的調(diào)查問卷。詳見教材P27-29

。任務(wù)導(dǎo)入（1）什么是調(diào)查問卷？調(diào)查問卷一般包括哪些部分？（2）如何設(shè)計調(diào)查問題？思考：一、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)問卷標(biāo)題是對調(diào)查主題的概括，要使被調(diào)查者大致了解所要回答的問題，因此既要突出主題，又要簡明扼要，能引起回答者的興趣。問卷說明是對此次調(diào)查的簡要說明，包括調(diào)查的組織者、目的、意義、用途等。目的是為了獲取被調(diào)查者的信任。填寫說明是為了幫助被調(diào)查者了解如何填寫調(diào)查問卷，如何將調(diào)查問卷交回調(diào)查者手中。問卷主體是調(diào)查問卷的核心部分，主要包括調(diào)查者所要了解的問題和問題對應(yīng)的備選答案。問卷結(jié)語為了表達對被調(diào)查者的感謝?？梢愿缴险{(diào)查者的聯(lián)系方式。二、調(diào)研問題的設(shè)計（一）開放式問題開放式問題是指不給出具體答案的問題。優(yōu)點：被調(diào)查者可以充分地表達自己的看法和理由，有利于調(diào)查者獲得較深入的觀點。缺點：被調(diào)查者的答案不同，不便于統(tǒng)計。形式：自由回答式、語句完成式、文字聯(lián)想式、故事完成式。（二）封閉式問題封閉式問題是指提供了備選答案的問題。被調(diào)查者可從中選擇一個或多個答案。優(yōu)點：答案易于編碼和分析，方便被調(diào)查者回答。缺點：如果被調(diào)查者對題目理解有偏差，調(diào)查者將難以察覺。形式：（1）二項選擇式——一個問題給出兩個答案。（2）多項選擇式——一個問題給出三個或三個以上答案。（3）等級式——列出不同等級的答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意見或感受進行選擇。（4）順序式——列出若干個答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的實際情況排列先后順序。（三）混合式問題混合式問題是一種半封閉、半開放的問題。調(diào)查者在設(shè)計調(diào)查問題時，將問題的部分答案列出，提供給被調(diào)查者選擇，除此之外，被調(diào)查者還可提供不在備選選項里的答案。例如：您認為旅游中最重要的有哪些方面？（

）A．住宿條件好 B．飲食豐富 C．玩得開心D．景色優(yōu)美 E．其他（請注明______）三、調(diào)研問卷數(shù)據(jù)的處理（一）檢驗（1）檢驗所有問卷的完整性。（2）檢驗調(diào)查者填寫的問卷是否合理，答案前后是否一致。（3）檢驗有效問卷的份數(shù)是否符合調(diào)研方案的要求。（二）數(shù)據(jù)錄入（1）對問卷的問題和答案進行編碼。（2）按照編碼進行數(shù)據(jù)錄入，可采用Excel或SPSS等統(tǒng)計軟件。（三）數(shù)據(jù)整理為了方便對數(shù)據(jù)進行分析和對比，調(diào)查者根據(jù)調(diào)查主題和重要程度對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分類，并制作圖表。認識旅游市場營銷調(diào)研進行旅游市場預(yù)測設(shè)計調(diào)查問卷任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三SUBTITLE途牛發(fā)布《2019暑期旅游消費趨勢預(yù)測報告》2019年6月，途牛旅游網(wǎng)發(fā)布《2019暑期旅游消費趨勢預(yù)測報告》，根據(jù)用戶暑期旅游產(chǎn)品預(yù)訂數(shù)據(jù)，對2019年暑期旅游市場消費特征進行預(yù)測分析。整體來看，2019年暑期，人們的出游熱情較以往更為高漲，預(yù)訂人次同比增長32%。從目前的預(yù)訂情況來看，北京、上海、深圳等城市位居客源地榜單前十名，多數(shù)都是夏季較為酷熱的“火爐”城市，“清涼避暑”成為當(dāng)?shù)赜慰偷墓餐V求。在出游行程規(guī)劃方面，境內(nèi)方向，時長六天左右的產(chǎn)品更受青睞；境外方向，用戶較多預(yù)訂九天左右時長的產(chǎn)品。任務(wù)導(dǎo)入（1）如何進行旅游市場預(yù)測？（2）途牛旅游網(wǎng)發(fā)布的《2019暑期旅游消費趨勢預(yù)測報告》包括哪些內(nèi)容？思考：一、旅游市場預(yù)測的概念旅游市場預(yù)測是指根據(jù)在旅游市場中收集的相關(guān)信息，利用已有的經(jīng)驗、預(yù)測技術(shù)，對旅游市場和與之相關(guān)的各種因素的變化進行研究、分析，以此預(yù)測旅游市場未來狀況和發(fā)展趨勢的過程。為旅游企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)，從而增強營銷效果。二、旅游市場預(yù)測的內(nèi)容（一）旅游市場環(huán)境預(yù)測對影響旅游市場供求關(guān)系的外部宏觀因素的預(yù)測。主要包括以下內(nèi)容：對國際、國內(nèi)政治形勢及有關(guān)政策、方針變化的預(yù)測；對國民經(jīng)濟發(fā)展水平的預(yù)測；對自然環(huán)境和資源變化的預(yù)測；對科技發(fā)展對旅游業(yè)產(chǎn)生影響的預(yù)測；對社會文化、生活方式變化和人們消費水平變化的預(yù)測；對旅游業(yè)相關(guān)行業(yè)變化對旅游業(yè)帶來的影響的預(yù)測等。（二）旅游市場需求預(yù)測對旅游市場總量、旅游市場需求量、旅游者的購買力和消費特征等因素的預(yù)測，以及上述因素的變化對旅游市場需求的影響的預(yù)測。（三）旅游市場供給預(yù)測對旅游市場的供給狀況及其變化趨勢的預(yù)測。旅游企業(yè)可以了解旅游行業(yè)的資源分布情況、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、行業(yè)內(nèi)各旅游企業(yè)供給能力的差異和服務(wù)差異，以及行業(yè)的整體供給潛力等。三、旅游市場預(yù)測的過程形成市場預(yù)測報告確定預(yù)測目標(biāo)收集整理資料選擇預(yù)測方法或模型預(yù)測分析和修正三、旅游市場預(yù)測的方法（一）定性預(yù)測方法1．購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法是指通過直接詢問旅游者的購買意向和意見來預(yù)測未來發(fā)展趨勢的方法。如果旅游者的購買意向明確、清晰，并且愿意向調(diào)查者透露時，使用該方法比較有效。具體方法：直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織座談會等。2．集中意見法集中意見法是指將相關(guān)人員集中起來，共同討論市場變化趨勢，進而提出預(yù)測方案的方法。優(yōu)點：在市場的各種因素變動激烈時，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預(yù)測結(jié)果更加接近現(xiàn)實。常與定量預(yù)測方法配合使用，以提高預(yù)測結(jié)果的可靠性和準確性。3．專家意見法專家意見法即組織各領(lǐng)域的專家，運用專業(yè)知識對預(yù)測對象過去和現(xiàn)在的情況、發(fā)展過程進行綜合分析和研究，從而對預(yù)測對象未來的發(fā)展趨勢做出判斷的方法。小組討論法1召集專家集體討論，互相交換意見，從而做出預(yù)測。單獨預(yù)測集中法2由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負責(zé)人綜合意見得出結(jié)論。德爾菲法3采取不署名和反復(fù)進行的方式，組成專家組，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。（二）定量預(yù)測方法定量預(yù)測是指利用比較完備的統(tǒng)計資料，運用計量方法和數(shù)學(xué)模型來預(yù)測市場發(fā)展趨勢的方法。這類方法主要是對歷史資料進行統(tǒng)計分析，采用的前提是旅游市場過去的特征和相關(guān)關(guān)系在未來基本保持不變。因此，只有在旅游市場處于相對穩(wěn)定狀態(tài)時，采用定量預(yù)測方法才能得到可靠的結(jié)果。定量預(yù)測方法通過編制和分析時間序列，對時間序列所反映的發(fā)展過程、方向和趨勢加以外推或延伸，以預(yù)測下一時間可能達到的水平。時間序列分析預(yù)測法以事物之間的相互依存關(guān)系為根據(jù)的預(yù)測方法。在定性研究的基礎(chǔ)上，確定因變量和自變量，然后建立回歸方程，進行預(yù)測。因果分析預(yù)測法任務(wù)一了解旅游市場營銷環(huán)境任務(wù)二任務(wù)四認識旅游市場營銷宏觀環(huán)境任務(wù)三認識旅游市場營銷微觀環(huán)境掌握SWOT分析法任務(wù)一了解旅游市場營銷環(huán)境任務(wù)二任務(wù)四認識旅游市場營銷宏觀環(huán)境任務(wù)三認識旅游市場營銷微觀環(huán)境掌握SWOT分析法SUBTITLE酒店行業(yè)逢最慘低谷期，智慧轉(zhuǎn)型迫在眉睫2019年，“酒店行業(yè)不似以往景氣”的論調(diào)似乎已經(jīng)成為行業(yè)人士的共識。如何向智慧酒店轉(zhuǎn)型，成為酒店行業(yè)共同思考的問題。酒店行業(yè)主要面臨以下三大難題：（1）市場不景氣。受經(jīng)濟環(huán)境及政策影響，中國酒店行業(yè)自2015年開始進入低迷期。此后數(shù)年，高端酒店市場遇冷，經(jīng)濟型酒店疲軟。（2）用工難。隨著老齡化現(xiàn)象初露端倪，年輕一代往往不愿意接受酒店行業(yè)的機械性工作，行業(yè)人員流動率高達30%。（3）消費習(xí)慣改變。新一代主流消費群體傾向于“有趣、有梗、有格調(diào)”的新興酒店，傳統(tǒng)酒店在裝潢、設(shè)施設(shè)備等硬件質(zhì)量上的優(yōu)勢正在消失。任務(wù)導(dǎo)入（1）旅游市場營銷環(huán)境包含哪些方面？（2）酒店行業(yè)面臨著哪些營銷環(huán)境問題？思考：一、旅游市場營銷環(huán)境的概念旅游市場營銷環(huán)境是指直接或間接地影響旅游企業(yè)市場營銷活動的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。這些力量和因素是影響旅游企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。二、旅游市場營銷環(huán)境的特征客觀性旅游市場營銷環(huán)境有其運行規(guī)律和發(fā)展趨勢，不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。變化性和相對穩(wěn)定性旅游市場營銷環(huán)境總是處于不斷變化的動態(tài)過程中。但環(huán)境中的某些因素，如人口環(huán)境、自然環(huán)境等在一定時間內(nèi)會保持不變。不可控性和企業(yè)能動性旅游市場營銷環(huán)境是復(fù)雜多變的，旅游企業(yè)不能控制它。但可以通過一定措施擺脫環(huán)境的制約或改變某些環(huán)境因素。差異性不同國家和地區(qū)的旅游市場營銷環(huán)境會顯示出差異性。關(guān)聯(lián)性構(gòu)成旅游市場營銷環(huán)境的各項因素是相互影響、相互制約的。三、旅游市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境是指非旅游企業(yè)所能控制的、影響旅游企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素。微觀環(huán)境是指直接影響旅游企業(yè)營銷活動的各種力量與因素。旅游市場營銷環(huán)境的構(gòu)成任務(wù)一了解旅游市場營銷環(huán)境任務(wù)二任務(wù)四認識旅游市場營銷宏觀環(huán)境任務(wù)三認識旅游市場營銷微觀環(huán)境掌握SWOT分析法任務(wù)導(dǎo)入SUBTITLE恐怖襲擊致斯里蘭卡入境游人數(shù)約降三成2019年4月21日，斯里蘭卡首都科倫坡等多地先后發(fā)生八次連環(huán)炸彈襲擊。4月22日，斯里蘭卡發(fā)生第九次爆炸。4月24日，斯里蘭卡某電影院附近發(fā)生爆炸。旅游業(yè)是斯里蘭卡外匯收入的第三大來源，2018年創(chuàng)收44億美元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的5%。頻頻發(fā)生的恐怖襲擊，讓斯里蘭卡的旅游業(yè)蒙上了一層陰影。原本利潤豐厚的旅游業(yè)因此遭受重創(chuàng)，入境人數(shù)下降了30%，經(jīng)濟損失約15億美元。2019年，斯里蘭卡旅游業(yè)收入原本有望突破50億美元，但恐怖襲擊發(fā)生后，想要完成這一目標(biāo)希望渺茫。SUBTITLE（1）旅游市場營銷宏觀環(huán)境包含哪些因素？它們是如何影響旅游市場營銷活動的？（2）上述案例中，斯里蘭卡的旅游業(yè)受到了哪種因素的影響？思考：一、政治法律環(huán)境

國家每出臺一項旅游相關(guān)的方針、政策，都會對旅游企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生一定的影響。因此，旅游企業(yè)要認真研究國家的政策動向，尤其要隨時跟蹤和研究不同階段的各項具體方針、政策及其變化趨勢。

為保證國家經(jīng)濟的良好發(fā)展，政府頒布了相應(yīng)的法律和法規(guī)來制約、維護、調(diào)整企業(yè)的活動。旅游企業(yè)研究并熟悉這些法律、法規(guī)，既能保證自身嚴格依法管理和經(jīng)營，也可運用法律手段保障自身利益。（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境二、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由教育水平、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成。社會文化環(huán)境因素主要通過影響旅游者的消費欲望和購買行為，來間接地影響旅游企業(yè)的市場營銷活動。（一）教育水平人們的教育水平不同，價值觀念、審美標(biāo)準、興趣愛好、生活方式也會存在差異，從而形成不同的旅游消費需求和購買習(xí)慣。一般來說，教育水平高的消費者對生活質(zhì)量和精神文化有更高的要求，因而對旅游的需求更為強烈，消費也更趨于理性，對旅游產(chǎn)品的要求更高。（二）價值觀念價值觀念是指人們對事物的態(tài)度和看法。價值觀念不同，旅游者的消費需求和購買行為會有差異。例如，有的人追求物質(zhì)與精神享受，表現(xiàn)為高消費甚至超前消費；而有的人崇尚節(jié)儉，在消費時會充分考慮自身的經(jīng)濟實力。（三）宗教信仰不同的宗教有自己獨特的生活方式、節(jié)日禮儀，因此旅游企業(yè)在營銷活動中要充分尊重旅游者的宗教信仰，避免由于不同宗教信仰產(chǎn)生的矛盾和沖突給旅游企業(yè)帶來損失。（四）風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是指在一定的自然環(huán)境和物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成并世代相襲的一種風(fēng)尚、習(xí)慣，表現(xiàn)為獨特的心理特征、倫理道德、行為方式和生活習(xí)慣。不同的國家、地區(qū)、民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，在飲食、服飾、節(jié)日、婚喪嫁娶、人際交往等方面都有各自的特點。三、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指旅游企業(yè)進行市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況和發(fā)展趨勢。經(jīng)濟環(huán)境主要包括居民收入、消費結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、外貿(mào)收支狀況、經(jīng)濟增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率等因素。（一）居民收入居民收入是直接影響市場容量大小的重要因素?？蓮囊韵路矫孢M行分析：國民收入：國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期內(nèi)所創(chuàng)造價值的總和。個人總收入：旅游者個人以工資、紅利、租金、退休金等形式所獲得的總收入。個人可支配收入：個人總收入減去個人納稅支出后的余額。個人可任意支配收入：在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用后所剩余的部分。這是旅游企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要考慮的重要因素。（二）消費結(jié)構(gòu)旅游者個人收入中用于各種消費支出的比例關(guān)系及其相互關(guān)系就是消費結(jié)構(gòu)?？捎枚鞲駹栂禂?shù)用來衡量收入對消費結(jié)構(gòu)的影響。恩格爾系數(shù)越小，人們可自由支配的收入就越多，用于旅游的支出可能就越多。（三）外貿(mào)收支狀況當(dāng)外貿(mào)收支出現(xiàn)逆差時，本國貨幣貶值，出國旅游的價格升高，此時旅游客源國政府會采取以鼓勵國內(nèi)旅游來替代國際旅游的緊縮政策。當(dāng)外貿(mào)收支出現(xiàn)順差時，本國貨幣升值，出國旅游的價格降低，此時旅游客源國會放任甚至鼓勵居民出國旅游或購買國外產(chǎn)品。

四、人口環(huán)境（一）人口數(shù)量與增長速度人口數(shù)量越多，潛在旅游市場就越大；人口增長速度越快，潛在旅游市場的擴充速度就越快。（二）人口分布人口疏密狀況不同，旅游企業(yè)營銷力量的投放力度也會有所不同。旅游企業(yè)往往在人口密集的城市優(yōu)先布局營銷資源。列舉身邊的實例，分析城鄉(xiāng)居民的旅游需求有哪些區(qū)別。（三）人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)是指將人口按照不同的標(biāo)準進行劃分，劃分標(biāo)準一般有年齡、性別、職業(yè)、宗教、民族、家庭人數(shù)等。在年齡結(jié)構(gòu)方面，不同年齡的旅游者對旅游產(chǎn)品的需求不一樣，旅游企業(yè)應(yīng)針對不同年齡階段的旅游者設(shè)計不同的旅游產(chǎn)品。在性別結(jié)構(gòu)方面，女性與男性在旅游需求與購買行為上有很大的差異。五、自然環(huán)境旅游業(yè)與自然環(huán)境的聯(lián)系非常緊密。一旦人類對自然環(huán)境過度開發(fā)，使得自然環(huán)境遭到破壞，旅游業(yè)必然會受其反噬。另一方面，旅游企業(yè)要盡量避免環(huán)境變化和環(huán)境破壞給企業(yè)帶來的威脅。六、科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不僅影響旅游企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理活動，還與其他環(huán)境因素相互作用，影響旅游企業(yè)的營銷活動。首先，科技的發(fā)展為旅游企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供了技術(shù)手段。其次，新技術(shù)的應(yīng)用為旅游企業(yè)調(diào)整營銷策略、提高營銷效率提供了基礎(chǔ)。任務(wù)一了解旅游市場營銷環(huán)境任務(wù)二任務(wù)四認識旅游市場營銷宏觀環(huán)境任務(wù)三認識旅游市場營銷微觀環(huán)境掌握SWOT分析法SUBTITLE東京迪士尼將建第三個主題樂園2017年11月，東京迪士尼度假區(qū)宣布，投資3000億日元左右（約176.95億元）擴建第三個主題樂園。其占地面積約為東京迪士尼度假區(qū)總面積的30%。對東京迪士尼度假區(qū)而言，主題樂園市場競爭日益激烈，他們到了必須求變的時候。東京迪士尼度假區(qū)的問題出在哪兒呢？新鮮感不足與排隊時間太久被詬病最多；熱門游樂項目排隊2～3小時，也令不少游客感到掃興；日本“少子高齡化”加劇，國內(nèi)游客減少。任務(wù)導(dǎo)入（1）旅游市場營銷微觀環(huán)境包含哪些因素？它們是如何影響旅游市場營銷活動的？（2）上述案例中，東京迪士尼度假區(qū)受到哪些因素的影響？思考：一、旅游企業(yè)旅游企業(yè)是開展旅游市場營銷活動的主體。旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、企業(yè)資源等。任何一個旅游企業(yè)的市場營銷活動都不是某個部門的孤立行為，而是旅游企業(yè)內(nèi)部各部門科學(xué)分工與密切協(xié)作的組織行為。二、旅游者組織旅游者的特點：①數(shù)量較少，購買規(guī)模較大；②對旅游產(chǎn)品或服務(wù)的需求受價格變動的影響較??；③專業(yè)購買。個體旅游者的特點：①人數(shù)眾多，市場分散；②需求差異大；③購買數(shù)量較少；④購買頻次較高；⑤購買流動性大；⑥

非專業(yè)購買。旅游者是旅游企業(yè)的服務(wù)對象，是影響旅游企業(yè)營銷活動最基本、最直接的環(huán)境因素。三、競爭者1234愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品，以滿足不同需求的競爭者。競爭者類型一般競爭者：提供能夠滿足同種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。產(chǎn)品形式競爭者：提供種類相同，但規(guī)格、檔次、性能不同的產(chǎn)品的競爭者。品牌競爭者：產(chǎn)品相同，規(guī)格、檔次、性能等也相同，但品牌不同的競爭者。四、中間商旅游中間商是指處于旅游企業(yè)和旅游者之間，協(xié)助旅游企業(yè)尋找客戶或直接與客戶交易的企業(yè)，主要包括旅游批發(fā)商、旅游代理商、旅游經(jīng)銷商，以及在線服務(wù)商等。旅游中間商的職能：組合旅游產(chǎn)品，并向旅游者推介和銷售；向旅游產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)反饋旅游市場需求。五、供應(yīng)商旅游供應(yīng)商是指向旅游企業(yè)提供生產(chǎn)旅游產(chǎn)品所需資源的組織或個人。旅游企業(yè)應(yīng)做到以下三點：選擇信譽好、產(chǎn)品質(zhì)量好、價格合理、供應(yīng)及時的供應(yīng)商與其保持長期的良好合作關(guān)系加強供應(yīng)商管理，保證供應(yīng)充足、及時。某飯店經(jīng)理要在旅游高峰期的一個周末開展一次以

美食節(jié)為主題的促銷活動，此次美食節(jié)周五晚上開始，主打海鮮。于是他聯(lián)系了常年合作的海產(chǎn)品供應(yīng)商，供應(yīng)商承諾提供此次促銷活動所需的所有海鮮。周五早上，供應(yīng)商打電話

說龍蝦、螃蟹暫時缺貨，周六才能到貨?？墒且呀?jīng)有

許多客人預(yù)訂了龍蝦和螃蟹。如果你是飯店經(jīng)理，你會怎么做？六、社會公眾社會公眾是指對旅游企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)有實際或潛在影響的一切團體和個人。社會公眾可分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾：一般與旅游企業(yè)有歸屬關(guān)系，包括股東、員工。外部公眾：與旅游企業(yè)在經(jīng)濟業(yè)務(wù)、外事往來等方面有著密切聯(lián)系的公眾，包括旅游者、新聞媒介、社區(qū)公眾和政府等。任務(wù)一了解旅游市場營銷環(huán)境任務(wù)二任務(wù)四掌握SWOT分析法認識旅游市場營銷宏觀環(huán)境任務(wù)三認識旅游市場營銷微觀環(huán)境SUBTITLE我國低空旅游產(chǎn)業(yè)的SWOT分析我國低空旅游起步于20世紀90年代的八達嶺長城游覽。截至2017年12月，我國內(nèi)地空中游覽項目已開展的有88個，擬開展的有132個。由于低空旅游產(chǎn)業(yè)還處于市場培育與產(chǎn)業(yè)布局階段，整個低空旅游產(chǎn)業(yè)大概只有40%多的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)微小盈利。首先通過選取具有代表性的區(qū)域進行調(diào)研，并且走訪開展低空旅游業(yè)務(wù)的通用航空公司，對我國整個低空旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀運用SWOT分析法進行具體分析。然后通過四象限匹配分析，得出我國發(fā)展低空旅游產(chǎn)業(yè)的競爭戰(zhàn)略。任務(wù)導(dǎo)入（1）什么是SWOT分析法？如何進行SWOT分析？（2）我國低空旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該采用哪一種戰(zhàn)略？為什么？思考：SWOT分析法指基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，列出企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢和外部的機會、威脅，并依照矩陣形式排列，然后對各因素進行系統(tǒng)分析，從而得出相應(yīng)結(jié)論的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。“S”代表“Strength”（優(yōu)勢）。“W”代表“Weakness”（劣勢）。“O”代表“Opportunity”（機會）?！癟”代表“Threat”（威脅）。一、優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢劣勢表現(xiàn)在有利的競爭態(tài)勢、充足的資金來源、良好的企業(yè)形象、雄厚的技術(shù)力量、較大的市場份額、規(guī)模經(jīng)濟、成本優(yōu)勢等方面。包括設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營不善、競爭力差等。旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢是相對于競爭者而言的。在分析旅游企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境時，要做到以下兩點：（1）從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上將旅游企業(yè)與其競爭者進行詳細的對比分析。（2）在調(diào)查分析這些因素時，不僅要考慮旅游企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀，還要考慮未來發(fā)展趨勢。二、機會與威脅分析機會威脅對旅游市場營銷活動有利的、能夠促進企業(yè)發(fā)展的各種因素，包括新市場、新需求、政策利好、市場壁壘解除、競爭者失誤等。對旅游市場營銷活動不利的或限制企業(yè)發(fā)展的各種因素，包括新的競爭者出現(xiàn)、替代品增多、市場緊縮、經(jīng)濟衰退、客戶偏好改變、突發(fā)事件等。根據(jù)機會水平和威脅水平的不同，將旅游企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型：（1）冒險環(huán)境——揚長避短，抓住市場機會。（2）困難環(huán)境——改變環(huán)境、減輕威脅，或?qū)で笮碌陌l(fā)展空間，以擺脫困境。（3）理想環(huán)境——抓住市場機會，進行產(chǎn)品開發(fā)和市場拓展，贏得競爭優(yōu)勢。（4）成熟環(huán)境——在經(jīng)營好常規(guī)業(yè)務(wù)、維持企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的同時，尋找新的市場機會。綜合環(huán)境的類型三、旅游市場營銷戰(zhàn)略選擇構(gòu)造SWOT矩陣，此時應(yīng)注意：（1）將那些對旅游企業(yè)發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先列出來；（2）將那些間接的、次要的、少許的、不迫切的、短暫的影響因素排在后面。SWOT分析戰(zhàn)略選擇矩陣SWOT分析結(jié)果營銷戰(zhàn)略選擇營銷戰(zhàn)略方向營銷原則營銷決策優(yōu)勢+機會發(fā)展型戰(zhàn)略產(chǎn)品認知開拓占領(lǐng)市場、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強企業(yè)實力劣勢+機會穩(wěn)定型戰(zhàn)略個性突顯爭取隨行就市、速戰(zhàn)速決、抓住市場機會劣勢+威脅緊縮型戰(zhàn)略有效回收保守降低成本、急流勇退、占領(lǐng)角落市場優(yōu)勢+威脅多角化戰(zhàn)略品牌塑造進攻集中優(yōu)勢、果斷還擊、提高市場份額針對SWOT矩陣的分析結(jié)果，可選擇以下四種營銷戰(zhàn)略：任務(wù)一了解旅游者購買行為任務(wù)二任務(wù)三熟悉旅游者購買決策的過程掌握影響旅游者購買行為的因素任務(wù)一了解旅游者購買行為任務(wù)二任務(wù)三熟悉旅游者購買決策的過程掌握影響旅游者購買行為的因素SUBTITLE中國千禧世代的旅游特征分析中國千禧世代（出生于1980—2000年的人）的旅游者在行為和態(tài)度上存在明顯差異，可劃分為三類：敢于冒險的影響者、對文化好奇的旅游者、時尚的追隨者。敢于冒險的影響者是潮流先鋒和意見領(lǐng)袖，熱衷于探索更多真實的文化體驗。對文化好奇的旅游者是這三大群體中最大的一個群體，他們熱衷于尋找豐富的文化活動，喜歡與當(dāng)?shù)厝嘶?，體驗大自然。而時尚的追隨者，無論走到哪里都非常重視品質(zhì)。并且更傾向于追求潮流，因為相比其他同齡人，他們更渴望放松。任務(wù)導(dǎo)入（1）什么是旅游者購買行為？（2）中國千禧世代在旅游中有哪些行為特征？思考：一、旅游者購買行為的概念旅游者購買行為是指旅游者為滿足其旅游需求，在收集旅游產(chǎn)品相關(guān)信息進行決策和購買、消費、評估、處理旅游產(chǎn)品時的行為表現(xiàn)。旅游者是旅游活動的主體，旅游企業(yè)應(yīng)以旅游者為導(dǎo)向來開展?fàn)I銷活動。1綜合性3不可重復(fù)性2多樣性4高檔次性旅游者通常會購買包括飲食、住宿、交通、游覽等方面的產(chǎn)品或服務(wù)。服務(wù)結(jié)束后旅游者無法繼續(xù)占有旅游產(chǎn)品的使用價值?；诓煌穆糜蝿訖C，旅游者會選擇不同形式的旅游活動。旅游者購買行為的產(chǎn)生主要是為了滿足其享受的心理需求。二、旅游者購買行為的特點三、旅游者購買行為的類型分類標(biāo)準具體類型旅游購買的決策單位個體購買行為、組織購買行為旅游者購買的參與程度當(dāng)日往返旅游購買行為、短程旅游購買行為、遠程旅游購買行為旅游購買者的購買能力經(jīng)濟型購買、標(biāo)準型購買、豪華型購買旅游者購買費用的來源自費旅游、公費旅游、社會資助旅游旅游者購買的時間現(xiàn)實的購買行為、潛在的購買行為旅游者購買目的觀光型、娛樂消遣型、求知型、公務(wù)型、保健型旅游者的性格特點習(xí)慣型、理智型、沖動型、隨意型結(jié)合自身經(jīng)歷，談?wù)勛约河猩鲜瞿囊环N或哪幾種類型的購買行為。四、旅游者購買行為的模式（一）“需求—動機—行為”模式旅游者產(chǎn)生旅游需求而未得到滿足時，就會引起一定程度的心理緊張。此時如果出現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，旅游者的需求就會轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在的動機，進而驅(qū)使旅游者產(chǎn)生具體的消費行為。當(dāng)旅游者的需求通過旅游消費活動得到滿足時，內(nèi)在的心理緊張感就會消失?！靶枨蟆獎訖C—行為”模式（二）

“刺激—反應(yīng)”模式具有潛在需求的旅游者受到旅游企業(yè)營銷活動的刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買傾向；而基于特定的內(nèi)在因素和決策方式，不同特征的旅游者會做出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購買意向和購買行為?！按碳ぁ磻?yīng)”模式任務(wù)一了解旅游者購買行為任務(wù)二任務(wù)三熟悉旅游者購買決策的過程掌握影響旅游者購買行為的因素SUBTITLE吳先生一家的旅游購買過程一個周末的晚上，吳先生一家在客廳里看電視，當(dāng)屏幕上出現(xiàn)迪士尼樂園的場景時，兒子非常興奮，大叫著要去那里玩。吳太太覺得太遠，勸說兒子，但兒子堅決要去。“行，放假了爸爸帶你去玩?！弊詈髤窍壬笱艿馈Ｍ砩吓R睡前，妻子想到剛剛的事，便與吳先生商量一家人出去旅游。吳先生同意了這一想法。接下來，吳先生便查了一些旅游線路的資料，并咨詢了旅行社的工作人員。再與妻子商議后，決定一家去新馬泰旅游。案例詳情見教材P70-71。任務(wù)導(dǎo)入（1）哪些因素影響了吳先生一家對旅游產(chǎn)品的選擇？是怎么影響的?（2）在上述案例中，哪些是主要影響因素，哪些是次要影響因素？思考：影響旅游者購買行為的因素包括文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。這四種因素是在一定購買力前提下，相互關(guān)聯(lián)、相互制約，共同發(fā)揮作用的。影響旅游者購買行為的因素一、文化因素（一）文化文化因素對旅游者的購買行為具有最廣泛和最深遠的影響。生活在一定文化環(huán)境中的每一個人，他們認識事物的方式、行為準則和價值觀念都會受其文化傳統(tǒng)的影響而不同于生活在其他文化環(huán)境中的人。文化的差異決定了旅游者消費行為的差異，也會影響旅游者對旅游產(chǎn)品的選擇與購買。（二）亞文化12344地域亞文化種族亞文化宗教亞文化民族亞文化亞文化是指某一文化群體所屬次級群體成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣等。亞文化以特定的認同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之具有特定的價值觀與行為方式。二、社會因素（一）社會階層社會階層是指由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。處于同一階層的旅游者在價值觀念、態(tài)度和行為等方面往往具有同質(zhì)性，這些都會影響旅游者的購買行為，而且他們在購買旅游產(chǎn)品時通常會考慮自己所處階層中其他購買者的行為。（二）相關(guān)群體相關(guān)群體是指能直接或間接地影響旅游者的態(tài)度、行為或價值觀的各種組織或個人。相關(guān)群體可分為三類：（1）對旅游者影響最大的群體，如家族成員、朋友、鄰居和同事等；（2）旅游者所參加的各種組織，如社會團體、行業(yè)協(xié)會等；（3）旅游者不直接接觸，但影響也很顯著的群體，如社會

名流、影視明星、體育明星等，這些被稱為崇拜性群體。（三）家庭家庭是社會生活的基本單位，也是最重要的消費單位和購買決策單位，對旅游者購買行為的影響最大。大部分旅游活動都是以家庭形式進行的，家庭中的每個成員對購買決策都有一定的影響力。（四）角色和地位每個人在生活中都扮演著多種角色，每個角色都代表一定的社會地位，旅游者通常會根據(jù)自己的角色和地位選擇旅游產(chǎn)品。旅游營銷人員若能將旅游產(chǎn)品或品牌打造成某種身份或地位的象征，將更能吸引特定目標(biāo)市場的旅游者。三、個人因素（一）年齡年齡是劃分旅游市場的重要標(biāo)準，不同年齡的旅游者由于生理和心理狀況、收入、旅游購買經(jīng)驗不同，在旅游產(chǎn)品、購買時間和購買方式的選擇上也有很大的差別。（二）職業(yè)旅游者的職業(yè)在很大程度上決定了他們的社會地位、收入水平和閑暇時間。收入水平?jīng)Q定其購買力水平，而閑暇時間則是旅游者實現(xiàn)旅游消費必不可少的因素。（三）經(jīng)濟狀況旅游消費是一種彈性較大的消費，旅游者的經(jīng)濟狀況決定其是否產(chǎn)生旅游購買行為，以及購買規(guī)模、購買檔次。旅游者的經(jīng)濟狀況較好，就會產(chǎn)生較高層次的需求，選擇比較高檔的旅游產(chǎn)品，如出境旅游。（四）生活方式生活方式是指個人在成長過程中，在與社會諸因素相互作用下所表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。不同生活方式的旅游者對旅游產(chǎn)品的需求會有很大不同。四、心理因素（一）動機動機是指人們采取某種行為的內(nèi)在動力或愿望，旅游者的購買動機是指旅游者為了滿足旅游需求而引起購買行為的愿望或意念。（2）文化方面的動機（1）身心方面的動機（4）地位和聲望方面的動機（3）社會方面的動機（5）經(jīng)濟方面的動機（二）知覺知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映。由于每個人吸取、組織和解釋知覺信息的方式不盡相同，其行為也不同。知覺一般會經(jīng)歷三個過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。（三）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。旅游者不斷地積累各種各樣的經(jīng)驗或留下各種印象，這些經(jīng)驗和印象又會影響他們下一步的購買行為。旅游者學(xué)習(xí)的途徑：一是廣告；二是自己或周圍人的購買經(jīng)驗。（四）態(tài)度態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。態(tài)度是逐漸形成的，而且形成后不會輕易改變。態(tài)度會影響旅游者對旅游產(chǎn)品的判斷和評價，以及購買意向和購買行為。（五）個性個性是指個體在多種情境下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向。一個人的個性通?？梢杂猛庀蚺c內(nèi)向、謹慎與急躁、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨立性與依賴性等性格特征加以描述，這些特征在旅游消費過程中都會有所體現(xiàn)。請根據(jù)自己最近一次的旅游購買經(jīng)驗，談?wù)勀阍谫徺I旅游產(chǎn)品時主要受哪些因素的影響。任務(wù)一了解旅游者購買行為任務(wù)二任務(wù)三熟悉旅游者購買決策的過程掌握影響旅游者購買行為的因素SUBTITLE一次愉快的暑期旅游李曉和王明是某高校的大二學(xué)生，他們平時關(guān)系很好。一天，李曉在回宿舍的路上收到一張旅游傳單，頓時被傳單上的圖文吸引了。想到同學(xué)們經(jīng)?！皶瘛弊约撼鋈ビ瓮娴恼掌约哼@么大了也沒去別的地方看過，他決定這個暑假出去旅游一次。于是，李曉找到自己的好朋友王明說了自己的想法，兩人一拍即合，決定一起去旅游。經(jīng)過與家長反復(fù)溝通、商議，并從家長那里獲得足夠的旅游資金后，兩人開始了他們?nèi)松械牡谝淮温糜蜗M活動?！咐斍橐娊滩腜79。任務(wù)導(dǎo)入（1）李曉和王明的旅游購買決策過程主要分為哪幾個步驟？（2）李曉和王明收集信息的渠道有哪些？他們選擇旅游產(chǎn)品的標(biāo)準有哪些？思考：一、認識需求旅游者購買決策從認識需求開始，即旅游者認識到自己對旅游產(chǎn)品的需求。這種需求可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是由外界的某種刺激引起的，或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。旅游企業(yè)要采取適當(dāng)措施對旅游者加以引導(dǎo)，以喚起和強化旅游者的需求，讓旅游者更快、更好地明確自己的旅游需求。二、收集信息1234相關(guān)群體渠道：從家庭、朋友、同事、鄰居等處獲取信息。收集信息的渠道商業(yè)渠道：從推銷員、旅行社等處獲取信息。公共渠道：從報刊、電視等大眾媒體的宣傳報道以及專家學(xué)者的評論中獲取信息。個人渠道：從自己的實際旅游經(jīng)歷中獲取信息。三、判斷選擇旅游者從不同的渠道獲取有關(guān)信息之后，便可以對可供選擇的品牌進行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品做出評價與判斷，最后決定是否購買。旅游企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)深入調(diào)查研究旅游者購買旅游產(chǎn)品時所考慮的因素，并重點宣傳這些因素，以影響旅游者的購買行為。四、購買決策其他人如果在旅游者準備購買時提出反對意見或更有吸引力的建議，有可能使旅游者推遲購買或放棄購買。他人的態(tài)度旅游目的地的政治或自然環(huán)境發(fā)生變化，會影響旅游者的購買決策；個人的經(jīng)濟條件、身體狀況、心理狀況等發(fā)生變化，也會影響購買決策。意外情況在購買意向轉(zhuǎn)化為購買行為之前，以下兩種因素會影響旅游者做出最后的購買決策：五、購后行為旅游者完成旅游活動之后，便進入了購后階段。這一階段既是本次購買行為的結(jié)束，也可能是下次購買行為的開始。旅游者在旅游活動之后會對自己購買的產(chǎn)品進行評價，而這種評價往往會影響旅游企業(yè)的形象和產(chǎn)品形象。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極收集旅游者的評價，以改進自己的產(chǎn)品或服務(wù)，維護企業(yè)的形象。任務(wù)一細分旅游市場任務(wù)二任務(wù)三進行旅游市場定位選擇旅游目標(biāo)市場任務(wù)一細分旅游市場任務(wù)二任務(wù)三進行旅游市場定位選擇旅游目標(biāo)市場SUBTITLE同程旅游深挖細分市場同程旅游從細分市場入手，不斷提升用戶體驗，挖掘“藍?！保ū硎疚粗氖袌隹臻g），從而實現(xiàn)扭虧為盈。2016年9月，同程旅游率先布局中老年旅游市場，成立“百旅會”中老年旅游會員俱樂部，以“活到一百歲，游遍全世界”作為口號，力求滿足中老年用戶在旅游、休閑、社交等方面的需求。此后，在旅游市場細分的基礎(chǔ)上，同程旅游陸續(xù)推出“同程好媽媽會”（親子市場）、“同程精英會”（中產(chǎn)和商旅人群）、“同程企福會”（企業(yè)）等品牌。任務(wù)導(dǎo)入同程旅游的細分市場有哪些？思考：一、旅游市場細分的概念旅游市場細分是指旅游企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)旅游者的需求、欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把一個整體市場劃分為若干旅游消費者群的市場分類過程。每一個旅游消費者群就是一個細分市場（或子市場），每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的旅游消費者構(gòu)成的。二、旅游市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會1有利于制訂市場營銷組合策略2有利于提高企業(yè)的競爭力31可衡量原則3可盈利原則2可進入原則4穩(wěn)定性原則旅游者特征信息易于獲取和衡量；子市場范圍界定明晰，且規(guī)模大小能夠被測量。細分后的子市場的規(guī)模與購買力潛量足以使旅游企業(yè)實現(xiàn)盈利目標(biāo)。細分后的市場值得旅游企業(yè)去占領(lǐng)，且旅游企業(yè)能夠進入。細分后的子市場在一定時期內(nèi)能夠保持不變。三、旅游市場細分的原則某酒店根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨綄⒁粋€四線城

市（該市只有一個3A級景區(qū)）的市場細分為高檔、中檔和低檔三個子市場，并針對其中的高檔市場在酒店設(shè)置了總統(tǒng)套房。然而，總統(tǒng)套房推向市場后，

入住率幾乎為零。請問：該酒店的市場細分

違背了什么原則？四、旅游市場細分的標(biāo)準（一）地理標(biāo)準地理標(biāo)準主要是指旅游者所在的地理位置、自然環(huán)境，包括洲際、國別、城市規(guī)模、地形、人口密度、氣候條件等一系列變量因素。由于國界因素的強化，根據(jù)客源國進行旅游市場細分是目前旅游目的地國家或地區(qū)細分國際旅游市場最常用的形式。世界旅游組織（UNWTO）將世界旅游市場劃分為六大旅游區(qū)：東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)、非洲旅游區(qū)、歐洲旅游區(qū)及美洲旅游區(qū)。根據(jù)客源地和旅游目的地之間的距離，可將旅游市場細分為遠程旅游市場、中程旅游市場和近程旅游市場。根據(jù)不同客源地旅游者流向某一目的地的人數(shù)占該目的地接待人數(shù)的比例，可將國際旅游市場細分為一級市場、二級市場和三級市場。（二）

人口標(biāo)準人口標(biāo)準即人口統(tǒng)計變量因素，主要包括旅游者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、職業(yè)、收入水平、教育、種族、宗教等。人口標(biāo)準對于細分旅游市場是一個十分重要的標(biāo)準，因為旅游者的欲望、偏好和購買頻率往往與人口變量存在著一定的因果關(guān)系，而且人口變量比其他變量更易測量。旅游市場按年齡變量可細分為老年市場、中年市場、青年市場和兒童市場。按收入水平可細分為高檔旅游市場、中檔旅游市場和低檔旅游市場。按性別可細分為男性旅游市場和女性旅游市場。此外，旅游企業(yè)還可采用多變量細分市場的方法。例如，根據(jù)性別、年齡和收入水平三個變量，可細分出24個子市場。按三種人口變量細分市場（三）

心理標(biāo)準心理標(biāo)準主要包括旅游者的個性特征、購買動機、旅游偏好等心理因素。按照上述地理和人口標(biāo)準劃分的處于同一群體中的旅游者對旅游產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，這可能是旅游者心理因素在發(fā)揮作用。心理標(biāo)準具體分類個性特征內(nèi)向型、外向型購買動機求廉型、求實型、求新型、求冒險型旅游偏好山水游、城市游、古跡游、購物游（四）

行為標(biāo)準行為標(biāo)準主要包括旅游者的購買目的、購買時機、購買方式、忠誠度等行為因素。行為標(biāo)準具體分類購買時機旺季市場、淡季市場、節(jié)假日市場購買目的觀光、商務(wù)、會議、文化民俗、度假、其他購買方式團體市場、散客市場追求利益質(zhì)量、價格、服務(wù)購買次數(shù)一次購買、重復(fù)購買忠誠度高度忠誠者、中度忠誠者、轉(zhuǎn)移忠誠者、無忠誠度者五、旅游市場細分的程序確定旅游產(chǎn)品市場范圍1列舉潛在旅游者的基本需求2分析潛在旅游者的不同需求3以特殊需求作為細分標(biāo)準4初步確定各細分市場并命名5最終確定各細分市場6評估各細分市場規(guī)模7任務(wù)一細分旅游市場任務(wù)二任務(wù)三進行旅游市場定位選擇旅游目標(biāo)市場SUBTITLE黑龍江打造避暑旅游品牌形象黑龍江省非常重視對于目標(biāo)客源市場的分析和把控，其夏季旅游營銷活動已經(jīng)呈現(xiàn)常態(tài)化，并且成效顯著。2019年，黑龍江省文化和旅游廳推出了森林避暑、濕地暢游、湖泊休閑等十大類夏季旅游產(chǎn)品，以及迷人的哈爾濱之夏、雙湖秘境、鄉(xiāng)居田園、中國兩極穿越等十條精品旅游線路。此外，黑龍江省還依據(jù)各城市的人口情況、經(jīng)濟發(fā)展水平及游客對夏季避暑游的需求程度，將上海、長沙等“十大火爐城市”作為自己的主要目標(biāo)市場，開展“精準營銷”，全力打造“北國好風(fēng)光盡在黑龍江”的品牌知名度與美譽度。任務(wù)導(dǎo)入黑龍江省夏季避暑游的目標(biāo)市場是什么？其選擇目標(biāo)市場的依據(jù)是什么？思考：一、旅游目標(biāo)市場選擇模式（一）市場集中化市場集中化也稱密集單一市場，是指旅游企業(yè)只選擇一個細分市場，提供一種旅游產(chǎn)品的市場模式。優(yōu)點：更容易深入了解細分市場的需求特點；旅游產(chǎn)品更符合該市場的需求。缺點：如果市場環(huán)境發(fā)生突變，旅游企業(yè)

就會面臨危機；如果有強大的競爭者進入，會

令旅游企業(yè)措手不及。市場集中化（二）產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指旅游企業(yè)同時向幾個細分市場提供同一種旅游產(chǎn)品，但產(chǎn)品的檔次和功能有所不同。優(yōu)點：分散旅游企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險；在該產(chǎn)品

領(lǐng)域形成競爭優(yōu)勢，樹立起良好的形象。缺點：如果該產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)或替

代品所替代，旅游企業(yè)將會陷入危機。產(chǎn)品專業(yè)化（三）市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指旅游企業(yè)專門向某一細分市場提供各種旅游產(chǎn)品。優(yōu)點：產(chǎn)品類型眾多，能有效分散經(jīng)營

風(fēng)險。缺點：將有限的資源分散到各個旅游產(chǎn)

品中，很難把旅游產(chǎn)品做精、做出品牌；一旦

該市場的需求降低，旅游企業(yè)將會陷入危機。市場專業(yè)化（四）選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指旅游企業(yè)選擇幾個聯(lián)系較少的細分市場作為目標(biāo)市場，并提供不同的旅游產(chǎn)品。優(yōu)點：最大限度地分散旅游企業(yè)的經(jīng)營

風(fēng)險。缺點：難以共享自身資源，造成資源分

散，可能不但不能分散風(fēng)險，反而會加劇風(fēng)險。選擇專業(yè)化（五）市場全面化市場全面化是指旅游企業(yè)全方位地進入各個細分市場，用各種產(chǎn)品去滿足各種旅游者的需求。市場全面化要求旅游企業(yè)具有雄厚的實力，

是旅游企業(yè)為占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位所采用的戰(zhàn)略，

一般旅游企業(yè)很少采用。市場全面化某旅行社針對親子家庭推出“親子游”旅游產(chǎn)品，針對學(xué)生推出“研學(xué)游”旅游產(chǎn)品，針對戀人推出“浪漫情侶游”旅游產(chǎn)品等。請問：該旅行社采用了哪種目標(biāo)市場選擇模式？一、旅游目標(biāo)市場營銷策略（一）常見的旅游目標(biāo)市場營銷策略1．無差異性目標(biāo)市場營銷策略無差異性目標(biāo)市場營銷策略是指在旅游市場細分之后，將所有子市場作為一個完整市場來對待，只提供一種旅游市場營銷組合的營銷策略。優(yōu)點：成本較低，表現(xiàn)在規(guī)?；a(chǎn)、無差異的廣告宣傳、減少產(chǎn)品研發(fā)等成本開支。缺點：對絕大多數(shù)旅游產(chǎn)品都是不適宜的。適用范圍：壟斷性強、吸引

力大的旅游產(chǎn)品。無差異性目標(biāo)市場營銷策略2．差異性目標(biāo)市場營銷策略差異性目標(biāo)市場營銷策略是指把整體市場劃分為若干需求大致相同的細分市場，然后選擇部分或全部細分市場作為目標(biāo)市場，并為各個目標(biāo)市場制訂不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點：可以有針對性地滿足具有不同特征的旅游者的需求。缺點：增加市場營銷費用。適用范圍：

①旅游者需求彈

性較大的旅游產(chǎn)品；②處于成熟

期的旅游產(chǎn)品；③層次豐富的旅

游產(chǎn)品。差異性目標(biāo)市場營銷策略3．集中性目標(biāo)市場營銷策略集中性目標(biāo)市場營銷策略是指將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中某一細分市場作為目標(biāo)市場，并以特定的營銷組合策略來滿足該市場的需求。優(yōu)點：節(jié)省營銷費用；在特定市場上取得有利的市場地位。缺點：增加市場營銷費用。適用范圍：資源較少、實力

較弱的中小型旅游企業(yè)。集中性目標(biāo)市場營銷策略（二）影響旅游目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素影響旅游目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素旅游市場同質(zhì)性旅游企業(yè)的實力旅游產(chǎn)品同質(zhì)性競爭者的市場策略旅游產(chǎn)品生命周期任務(wù)一細分旅游市場任務(wù)二任務(wù)三進行旅游市場定位選擇旅游目標(biāo)市場SUBTITLE希爾頓歡朋定位于中高端商旅和親子兩大人群市場在中國市場上，希爾頓歡朋由希爾頓和鉑濤集團合作推廣，定位于中高端的商旅人士和親子家庭兩大群體，并在酒店設(shè)計上充分考慮了這兩大群體的需求。對于商旅人士，酒店提供商務(wù)區(qū)、會議室、極速Wi-Fi、人體工學(xué)座椅和可移動辦公桌等，力求打造舒適的辦公環(huán)境；而對于親子家庭，酒店在客房放置了專為親子家庭設(shè)計的沙發(fā)床，以保障孩子們的睡眠質(zhì)量。在餐飲方面，改變高星級酒店大而全的宴會廳及經(jīng)濟型酒店僅供應(yīng)早餐的行業(yè)現(xiàn)狀，推出熱早餐、西式午餐、下午茶和晚餐，充分滿足商旅人士和親子家庭的飲食需求。任務(wù)導(dǎo)入（1）什么是旅游市場定位？（2）希爾頓歡朋的市場定位是什么？思考：一、旅游市場定位的概念旅游市場定位是指針對旅游者對旅游企業(yè)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，確定產(chǎn)品相對于競爭者在目標(biāo)市場上所處的位置，并通過一定的信息傳播途徑，在旅游者心目中樹立與眾不同的市場形象的過程。旅游市場定位的實質(zhì)是將本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使旅游者明顯感覺和認識到這種區(qū)別，從而在旅游者心目中占有特殊的地位。二、旅游市場定位的方法（一）根據(jù)旅游產(chǎn)品的特色定位根據(jù)旅游產(chǎn)品的特色定位是旅游市場定位中最常見的一種定位方法，即根據(jù)旅游產(chǎn)品的某種或某些優(yōu)點進行定位。例如，張家界——大自然的迷宮；云南石林、沙林、土林——大自然的杰作。（二）根據(jù)“質(zhì)量—價格”定位“質(zhì)量—價格”反映了旅游者對旅游產(chǎn)品實際價值的認同程度，即對產(chǎn)品“性價比”的判斷。旅游企業(yè)采用這種方法進行定位，將其產(chǎn)品或服務(wù)的價格作為反映其質(zhì)量的標(biāo)志，可對旅游者起到一定的知覺暗示作用，即產(chǎn)品或服務(wù)越富有特色，能為旅游者提供的價值越高，其價格也就越高。（三）根據(jù)旅游產(chǎn)品用途進行定位根據(jù)旅游產(chǎn)品用途進行定位，強調(diào)產(chǎn)品能滿足旅游者什么樣的利益訴求。例如，飯店一般可以分為商務(wù)型飯店、度假型飯店、長住型飯店及汽車旅館等，針對不同需求的旅游者提供不同服務(wù)。（四）根據(jù)旅游產(chǎn)品使用者進行定位根據(jù)旅游產(chǎn)品使用者進行定位是指旅游企業(yè)主要針對某些特定旅游者進行營銷活動，從而在這些旅游者心中建立起旅游產(chǎn)品的“專屬性”特點，激發(fā)旅游者的購買欲望。例如，常州嬉戲谷——全球動漫游戲迷的天堂（五）借助競爭者進行定位借助競爭者進行定位是指旅游企業(yè)通過將自己與市場聲望較高的其他旅游企業(yè)進行比較，借助競爭者的知名度來實現(xiàn)自己的形象定位。常用做法是：推出比較性廣告，說明本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在某一或某些特點方面的相似之處，從而引起旅游者的注意。例如，“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林”。三、旅游市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢核心競爭優(yōu)勢定位制訂發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略了解目標(biāo)市場的需求特點和需求被滿足的程度。研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢；了解企業(yè)自身的情況將自己的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者的相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析。在旅游者心中建立與定位相一致的形象；強化目標(biāo)旅游者心中的形象；對定位過程中出現(xiàn)的問題加以矯正。任務(wù)一了解旅游產(chǎn)品任務(wù)二任務(wù)四熟悉旅游產(chǎn)品生命周期任務(wù)三熟悉旅游產(chǎn)品品牌策略開發(fā)旅游新產(chǎn)品任務(wù)一了解旅游產(chǎn)品任務(wù)二任務(wù)四熟悉旅游產(chǎn)品生命周期任務(wù)三熟悉旅游產(chǎn)品品牌策略開發(fā)旅游新產(chǎn)品SUBTITLE揚州賓館“紅樓廳”揚州賓館巧打文化特色牌，以“紅樓夢”為主題，建造“紅樓廳”，設(shè)計“紅樓宴”?！凹t樓廳”的格局以《紅樓夢》中的描繪為依據(jù)，充滿了濃郁的古典情趣。

“紅樓宴”是以淮揚菜為基礎(chǔ)，以曹雪芹在《紅樓夢》中的描寫為依據(jù)，取名與《紅樓夢》中的典故或人物有關(guān)的特色菜肴?！凹t樓宴”由四部分組成：其一為觀賞菜“一品大觀”；其二是“廣陵冷碟”；其三是“寧榮大菜”；其四是“怡紅細點”。任務(wù)導(dǎo)入（1）什么是旅游產(chǎn)品？（2）上述案例中的旅游產(chǎn)品屬于哪一類型？思考：一、旅游產(chǎn)品的概念旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營者為了滿足旅游者的精神和物質(zhì)需求，在旅游市場上提供的各種物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的總和。旅游產(chǎn)品主要包括旅游資源、旅游設(shè)施、可供旅游者使用的各種物品，以及各種形式的旅游服務(wù)等。二、旅游產(chǎn)品的特點綜合性旅游產(chǎn)品是由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游物品，以及各種形式的旅游服務(wù)構(gòu)成的。無形性旅游產(chǎn)品的主體內(nèi)容是旅游服務(wù)，而旅游服務(wù)的消費是看不見、摸不著的，只能通過旅游者的體驗來判斷其質(zhì)量的好壞。同一性旅游產(chǎn)品往往是一種“面對面”的服務(wù)，旅游者到達現(xiàn)場后才開始生產(chǎn)，旅游者一旦離開，生產(chǎn)立即終止。風(fēng)險性旅游產(chǎn)品容易受到很多因素的影響，導(dǎo)致其供給、需求和價格發(fā)生劇烈變化，進而使其價值和使用價值的實現(xiàn)面臨很大的風(fēng)險。三、旅游產(chǎn)品的類型（一）按性質(zhì)劃分專項旅游產(chǎn)品度假旅游產(chǎn)品生態(tài)旅游產(chǎn)品旅游安全產(chǎn)品按性質(zhì)劃分觀光旅游產(chǎn)品（二）按形式劃分小包價旅游半包價旅游零包價旅游單項服務(wù)按形式劃分團體包價旅游你購買過上述哪一種或哪幾種旅游產(chǎn)品？結(jié)合實際體驗談?wù)勗撀糜萎a(chǎn)品有哪些優(yōu)缺點。四、旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)核心產(chǎn)品是指旅游產(chǎn)品中所包含的能滿足旅游者基本旅游需求的服務(wù)或利益，即旅游者真正想要購買的部分。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的外在形式。延伸產(chǎn)品是指旅游產(chǎn)品附帶的各種利益的總和。旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)五、旅游產(chǎn)品組合策略旅游產(chǎn)品組合是指旅游企業(yè)提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配。旅游產(chǎn)品組合策略是指旅游企業(yè)針對目標(biāo)市場，對旅游產(chǎn)品組合的寬度、深度等進行選擇和決策，以使組合達到最優(yōu)化的策略。（一）擴大產(chǎn)品組合策略方式：（1）擴大產(chǎn)品組合的寬度，即增加產(chǎn)品線，拓展旅游企業(yè)的經(jīng)營范圍；（2）增加產(chǎn)品組合的深度，即增加產(chǎn)品項目的品種。優(yōu)點：（1）能適應(yīng)旅游者多方面的需求，從而增加銷售量，提高旅游企業(yè)的市場占有率；（2）可以綜合利用旅游企業(yè)的資源增強其市場競爭力，

減少季節(jié)性與市場需求量變化對企業(yè)的影響。（二）縮小產(chǎn)品組合策略方式：（1）縮小產(chǎn)品組合的寬度；（2）降低產(chǎn)品組合的深度。優(yōu)點：使旅游企業(yè)集中精力針對少數(shù)產(chǎn)品改進品質(zhì)，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。缺點：意味著旅游企業(yè)放棄了部分市場，導(dǎo)致風(fēng)險增加。當(dāng)市場不景氣時，旅游企業(yè)應(yīng)淘汰或放棄處于衰退期的產(chǎn)

品和盈利能力差的產(chǎn)品。（三）完善產(chǎn)品組合策略方式：（1）向上延伸，即在原有中、低檔產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品或服務(wù)，以提升旅游企業(yè)形象；（2）向下延伸，即在原有高檔產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，推出中、低檔產(chǎn)品或服務(wù)，以占領(lǐng)更多的市場份額，為更多的旅游者服務(wù)；（3）雙向延伸，即在原有中檔產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，增

加高、低檔產(chǎn)品或服務(wù)，以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。任務(wù)一了解旅游產(chǎn)品任務(wù)二任務(wù)四熟悉旅游產(chǎn)品生命周期任務(wù)三熟悉旅游產(chǎn)品品牌策略開發(fā)旅游新產(chǎn)品任務(wù)導(dǎo)入SUBTITLE農(nóng)家院“退潮”，民宿成新寵葦?shù)晡挥诒本┦袘讶釁^(qū)渤海鎮(zhèn)，是市區(qū)通往慕田峪長城的必經(jīng)之地，優(yōu)越的地理位置和豐富的旅游資源吸引了大量游客。當(dāng)?shù)卮迕窦娂娎米约以鹤咏?jīng)營起農(nóng)家院。開始幾年，生意非?；鸨?。但現(xiàn)在都處于半歇業(yè)狀態(tài)。這是由于近幾年村里來了不少投資商，在村里租賃當(dāng)?shù)卮迕裾焊慕ǔ筛叨嗣袼蓿蟛糠钟慰投歼x擇住民宿了。相比農(nóng)家院的簡單鄉(xiāng)村體驗，如今“小而美”的民宿，無論是藝術(shù)性還是功能性都有很大升級，更能滿足消費者的需求。SUBTITLE（1）什么是旅游產(chǎn)品生命周期？（2）上述案例中的農(nóng)家院和民宿分別處于旅游產(chǎn)品生命周期的哪一個階段？思考：一、旅游產(chǎn)品生命周期的概念旅游產(chǎn)品生命周期是指旅游產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。任何產(chǎn)品在市場營銷過程中，都要經(jīng)歷從發(fā)生、發(fā)展到被淘汰的過程，就像任何生物都有其出生、成長到衰亡的生命過程一樣。二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略旅游產(chǎn)品生命周期階段特點投入期成長期成熟期衰退期銷售額低迅速上升達到頂峰迅速下降利潤無一般高低購買者愛好新奇者較多大眾較少競爭者少逐漸增加相對穩(wěn)定，開始減少減少營銷目標(biāo)建立知名度，爭取試用提高知名度和市場占有率保持市場占有率，爭取利潤最大化退出市場，實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的特點采取不同的營銷策略。（一）投入期投入期是指旅游產(chǎn)品剛剛投放市場的階段。特點：旅游者對旅游產(chǎn)品缺乏了解，銷售額增長緩慢；旅游企業(yè)幾乎沒有利潤，甚至虧損；市場競爭也比較小，甚至沒有。策略：（1）加強對旅游產(chǎn)品的宣傳。（2）確定合理的價格，通?？刹扇「邇r和低價兩種策略。（3）加強渠道建設(shè)，選擇合適的中間商，制訂有吸引力的中間商策略。（4）利用旅游企業(yè)已有的聲譽或品牌知名度，促進新產(chǎn)品的銷售。（二）成長期成長期是指旅游產(chǎn)品在市場上打開銷路后的銷售增長階段。特點：銷售額迅速上升，成本大幅度下降，旅游企業(yè)的利潤也有了明顯提高。由于有利可圖，此時提供同類旅游產(chǎn)品的競爭者開始介入。策略：（1）提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，增加旅游產(chǎn)品的種類。（2）選擇適當(dāng)時機采取降價策略；若前期價格較低，此時可適當(dāng)提價。（3）在維持原有市場的基礎(chǔ)上，進入新的尚未被滿足的細分市場。（4）將促銷的重點從介紹旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立旅游產(chǎn)品形象。（三）成熟期成熟期是指旅游產(chǎn)品在市場上普遍銷售以后的飽和階段。特點：大多數(shù)旅游者已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場銷售額增長放緩或開始下降。在成熟期的前半階段，銷售額達到頂峰，穩(wěn)定一段時間后開始回落，進入成熟期的后半階段。此時市場競爭激烈，營銷費用增加，價格開始下降。策略：（1）拓展市場。（2）改良旅游產(chǎn)品或服務(wù)。（3）改進營銷組合策略。（四）衰退期衰退期是指旅游產(chǎn)品在市場上因滯銷而被迫退出市場的衰亡階段。特點：由于市場競爭激烈、需求飽和或者新產(chǎn)品出現(xiàn)，銷售額迅速下降，旅游企業(yè)利潤逐漸趨于零甚至為負數(shù)。策略：（1）轉(zhuǎn)移策略?？蛇x擇立即轉(zhuǎn)移或者逐步轉(zhuǎn)移。（2）繼續(xù)策略。（3）集中策略。（4）收縮策略。任務(wù)一了解旅游產(chǎn)品任務(wù)二任務(wù)四熟悉旅游產(chǎn)品生命周期任務(wù)三熟悉旅游產(chǎn)品品牌策略開發(fā)旅游新產(chǎn)品SUBTITLE“好客山東”旅游品牌2007年，“好客山東”旅游品牌推出，使山東省成為全國率先實施旅游品牌化戰(zhàn)略的省份。2010年，“好客山東”成功注冊，成為全國首個取得商標(biāo)權(quán)的省域旅游形象品牌。如今，“好客山東”品牌已響徹齊魯內(nèi)外、華夏大地。在不斷的摸索完善中，山東省已建立起以省域品牌“好客山東”為統(tǒng)領(lǐng)，集合城市品牌（如“泉城濟南”）、資源品牌（如孔子在這里誕生——“游三孔，知天下”）、產(chǎn)品品牌（如“山東三珍”）、節(jié)事品牌（如“好客山東·賀年會”）等構(gòu)筑而成的“金字塔”品牌譜系。任務(wù)導(dǎo)入（1）什么是旅游品牌？（2）在上述案例中，山東省文化和旅游廳采取了哪種旅游品牌策略？思考：一、旅游品牌的概念旅游品牌是指用來識別旅游企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)記、術(shù)語、符號、圖案或其組合，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌名稱是指品牌中能夠用語言稱呼的部分，如上海錦江飯店、迪士尼樂園等。品牌標(biāo)志是指品牌中可被識別的部分，一般是可被認知的圖案、符號、字體、顏色等。二、旅游品牌的作用（1）旅游品牌有助于旅游者辨認、識別所需產(chǎn)品，