第5講 需要與動機

第5講

消費者的1“司沃琪”（swatch）引領(lǐng)世界手表消費潮流

23456Swatch北京2008奧運系列紀(jì)念腕表隆重上市

龍躍福生牡丹富貴鳥巢玉兆吉祥七巧板78SWATCH奧運會福娃紀(jì)念腕表9消費者個體行為的一般規(guī)律是：

需要決定動機，動機支配行為，這是一個不間斷的循環(huán)過程。一消費者的需要1消費者需要的概念

消費者對獲取各種物質(zhì)或精神生活消費品的要求和欲望10消費者的需要是各種相關(guān)因素構(gòu)成的組合體：

(1)需要的消費者構(gòu)成

(2)需要的消費品種類與總量

(3)需要的市場區(qū)域

(4)需要的時機與時限

(5)需要的實現(xiàn)方式

(6)需要的市場環(huán)境112

消費者需要的分類

起源對象形式層次商品性能自然需要（生理）社會需要（心理）物質(zhì)需要精神需要生存需要享受需要發(fā)展需要生理需要安全需要歸屬需要尊重需要自我實現(xiàn)需要使用價值審美功能時代特征社會象征性提供良好服務(wù)根據(jù)購買目的劃分：生產(chǎn)消費需要

生活消費需要12

3

消費者需要的特征與形態(tài)——消費者需要的特征

多樣性

發(fā)展性

層次性

伸縮性

周期性

互補性和互替性

可誘導(dǎo)性

13——消費者需要的基本形態(tài)

現(xiàn)實需要

潛在需要

退卻需要

不規(guī)則需要

充分需要

過度需要

否定需要

無益需要

無需要

14成功來自對市場的了解

——“康師傅”開拓大陸方便面市場15一、靈感+分析——頂新決定生產(chǎn)方便面來自臺灣的頂新集團：魏氏四兄弟——鼎新油坊頂好清香油：“用頂好的清香油，頂有面子”康菜蛋酥卷、蓖麻油——1.5億元臺幣柳暗花明，峰回路轉(zhuǎn)天時—地利—人和16二、品牌+口味——“康師傅”方便面一炮打響產(chǎn)品命名：通俗易記，大眾化——康師傅康師傅：康——健康、安康、小康廣告詞：香噴噴，好吃看得見適合大陸人口味的面——紅燒牛肉面定價17三、做中國的面王——“康師傅”的雄心

不斷進行市場調(diào)研，開發(fā)生產(chǎn)20余種新口味渠道精耕：集團——批發(fā)商——零售商集團——超市國內(nèi)市場劃分為1500個區(qū)域，200多個自營銷售和配送網(wǎng)點，14000家經(jīng)銷商18四、消費者滿意——“康師傅”的承諾

產(chǎn)品質(zhì)量：合作經(jīng)營：紙箱廠、PSP碗廠、包膜廠、塑料叉廠盡心竭力做到讓消費者滿意。從細節(jié)著手，處處為消費者著想：塑料叉19成功來自對市場的了解

——“康師傅”開拓大陸方便面市場一、靈感+分析——頂新決定生產(chǎn)方便面二、品牌+口味——“康師傅”方便面一炮打響三、做中國的面王——“康師傅”的雄心四、消費者滿意——“康師傅”的承諾20討論分析：１、頂新在大陸的成功給你什么啟示？

了解了研究消費者需要和購買行為的工作對企業(yè)的重要性，企業(yè)要始終把研究消費者的工作放在第一位，決不做任何武斷的決策！21２、頂新對消費者的重視主要體現(xiàn)在哪幾個方面？

第一、在發(fā)現(xiàn)方便面這一新的市場契機后，頂新并沒有急于投產(chǎn)。第二、在調(diào)味配方的研制過程中，采用“試吃”。第三、打開銷路后，沒有停滯，又開始研發(fā)新口味，并展開周密的市場調(diào)研。第四、在開發(fā)新產(chǎn)品的同時，根據(jù)消費者需要不斷進行創(chuàng)新。

22二消費者購買動機的作用與類型

1

動機的概念動機，是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進行的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。(1)同樣的動機卻可以產(chǎn)生不同的行為，而同樣的行為又可由不同的動機所引起。(2)引起某一行為的動機往往并不是單一的而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。232

動機的作用

始發(fā)作用

導(dǎo)向(或選擇)作用

維持作用

強化作用

中止作用243

購買動機模式購買動機——為了滿足一定需要而引起人們購買行為的愿望或意念。(1)只有當(dāng)需要的強度達到一定程度后，才能引起動機，或推動或阻止人的某種活動。(2)需要產(chǎn)生以后，還必須有能滿足需要的對象和條件，才能產(chǎn)生購買動機。具備一定條件的需要才能表現(xiàn)為購買動機25購買動機購買行為獲得滿足新的需要需要消費過程264

購買動機的特點

購買動機的內(nèi)隱性

購買動機的模糊性

購買動機的主動性

購買動機的沖突性

利—利沖突、利—害沖突、害—害沖突

購買動機的轉(zhuǎn)移性

275

消費者購買動機的分類

生理需要性購買動機心理需要性購買動機

維持生命的購買動機追求實用性購買動機保護生命的購買動機追求便利性購買動機發(fā)展生命的購買動機追求廉價性購買動機追求新奇性購買動機追求美感性購買動機追求名望性購買動機自我實現(xiàn)性購買動機好勝攀比性購買動機滿足嗜好性購買動機惠顧性購買動機28三消費者購買動機的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用1

購買動機的可誘導(dǎo)性所謂誘導(dǎo)，就是營銷人員針對消費者購買主導(dǎo)動機指向，運用各種手段和方法，向消費者提供商品信息資料，對商品進行說明，使消費者購買動機得到強化，對該商品產(chǎn)生喜歡傾向，進而采取購買行為的過程。29動機a1動機a2

動機an……消費者購買行為動機總和基本方式（一）

幾個動機共同作用于促進購買行為方向30動機a1動機a2

動機an……消費者動機b1動機b2

動機bn……購買不購買動機總和基本方式（二）

動機相抵觸、作用相反的情況31（1）方向一致的動機總和可以強化購買行為

（2）相抵觸的動機總和作用不平衡，占上風(fēng)的力群決定購買行為

購買一種商品引起的動機相抵觸傾向購買力群（a1）夸耀（a2）娛樂（a3）難買（b1）借款（b2）修理不便阻礙購買力群消費者32（1）方向一致的動機總和可以強化購買行為

（2）相抵觸的動機總和作用不平衡，占上風(fēng)的力群決定購買行為

購買一種商品引起的動機相抵觸

購買兩種商品引起的動機相抵觸（3）相抵觸的動機總和作用平衡，外力的加入決定購買行為332

運用誘導(dǎo)促進銷售

——誘導(dǎo)的作用消費者在商店里完成由潛在欲望到意識欲望的轉(zhuǎn)化，是擴大銷售、提高效益的關(guān)鍵。34——誘導(dǎo)的方式方法1）．證明性誘導(dǎo)

實證誘導(dǎo)：當(dāng)場提供實物證明的方法。

證據(jù)誘導(dǎo)：向消費者提供間接消費效果證據(jù)的方法。

論證誘導(dǎo)：以口語化的理論說明促進信任的方法。

352）．建議性誘導(dǎo)提購買建議：

①顧客目光轉(zhuǎn)向其他商品的時候

②顧客詢問某種商品本店是否有售的時候

③顧客提出已購商品的使用、維修問題的時候

④顧客