淺析兒童電視廣告對兒童消費心理的影響

淺析兒童廣告對兒童消費心理的影響姓名：楊家良學號：P080310602班級：08級廣告【摘要】電視廣告中有一半以上的商品是針對兒童市場的。因為廣告主十分清醒的認識到品牌忠誠度要從兒時開始培養(yǎng)，希望與這些孩子建立聯(lián)系，把他們塑造成自己的終身消費者。由此引發(fā)廣告對兒童的密集“轟炸”，在這種狂轟濫炸下，以致大部分兒童對電視廣告百看不厭，甚至還喜歡模仿電視中的廣告詞。但是兒童做為一個特殊的群體，其身心尚不成熟，缺乏相應(yīng)的社會可識別性，對廣告的辨別能力弱。這些特殊性決定了他們的消費心理容易受到廣告的影響和左右。為了還兒童一個健康成長的外部廣告環(huán)境，進行這項研究是十分必要和刻不容緩的?！娟P(guān)鍵詞】兒童，電視廣告，消費心理，傳媒正文一、兒童消費心理的特征消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動。概括起來大致有四種消費心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實。然而兒童作為一個特殊的社會群體，由于其自身生理特點所決定的心理特征，導致其作為社會消費群體中的一員，也具有其自身獨特的消費心理。我們研究兒童電視廣告對其消費心理的影響，不僅要熟知其心理的特征表現(xiàn)，更應(yīng)該通過對其獨特的消費心理特征的研究，來客觀公正的分析兒童電視廣告對其的影響。兒童自身的消費心理特征，大體上可以總結(jié)如下方面：第一、購買商品的直觀性一般而言，兒童對事物的認識主要是由直觀刺激引起的，對商品的注意和興趣主要來自于對商品外觀因素的影響。如產(chǎn)品的圖案、色彩、造型、聲響等。這種表現(xiàn)在6—12歲的兒童身上表象尤為突出。由于這個年齡段的兒童缺少相應(yīng)的商品知識和消費經(jīng)驗，很難辨別產(chǎn)品的好壞，也不在乎產(chǎn)品的使用功能。這就使得兒童在進行消費時帶有很大的模糊性和直觀、表面的特點。第二、炫耀的心理我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)會發(fā)現(xiàn)一群小朋友在一起的時候，會相互之間炫自己的新衣服、新玩具、并相互攀比。以擁有最好、最新的衣服或玩具為榮。作為具有相當成熟消費心理的我們而言，也不能避免在別人面前進行炫耀，滿足自己的虛榮心，何況兒童？第三、從眾心理由于兒童身心發(fā)展尚不成熟，使其更容易較其他社會群體產(chǎn)生從眾心理。兒童進行消費時，大多數(shù)都會傾向于選擇其他小朋友所選的東西，以此與別人達成一致，從而避免被其同齡階層所孤立。兒童渴望成熟的心理，另他們比其他社會群體更害怕被疏離，這也是兒童進行消費時產(chǎn)生從眾心理的一個深層原因。第四、品牌購買心理21世紀，是品牌泛濫的世紀，從小在品牌的包圍下成長起來的兒童，已成長為一個強大的認牌購買群體。在中國，提到酸奶，兒童就會想起“娃哈哈”；提到果凍，就會想起“喜之郎”......經(jīng)?？梢妰和谙M時，會積極主動地選擇品牌商品。二、兒童電視廣告對兒童消費心理的影響（一）兒童電視廣告對兒童消費心理的積極影響美國心理學家馬斯洛認為人作為一個有機整體，具有多種動機和需要，包括生理需要、安全需要、社交需要（包含愛與被愛，歸屬與領(lǐng)導）、自尊需要和自我實現(xiàn)需要。另一種心理學認為，人的需求可分為物質(zhì)和精神兩大方面。物質(zhì)的包括衣、食、住、行等，屬于實體性質(zhì)；而精神的包括審美、道德、追求、價值等，是非實體性質(zhì)的。兒童作為社會群體中的一員，他們的需求也離不開以上幾個方面。電視廣告能滿足兒童部分物質(zhì)、精神方面的需要。1.滿足兒童獲取商品信息的需要，促進兒童消費心理的成熟隨著生活水平的不斷提高，家庭越來越多地從電視廣告中獲取商品的信息，購買生活用品及食品。兒童最基本的生理需要所需大部分信息都可從電視廣告中獲取。有關(guān)研究表明，兒童使用電視媒介是為了滿足自身存在的三種需要：娛樂需要、信息需要、實用需要。兒童電視廣告作為電視媒介內(nèi)容的重要組成部分，能夠提供大量的商品信息，滿足兒童對信息的心理需求。當兒童需要在出售的商品和電視廣告推介的商品之間做出理智的鑒別以便決定購買什么時，選擇的增加降低了兒童們的判斷力。此時，兒童腦海中關(guān)于廣告介紹不同商品特征及識別方法的信息提高了兒童的辨別能力，促進兒童消費心理的成熟，選擇廣告中介紹的商品。毫無疑問，兒童電視廣告中的信息成為他們賴以決定的依據(jù)，而這種依據(jù)可能僅僅是一種模糊概念性的依據(jù)。2.滿足兒童歸屬和自尊的需要，加速兒童社會化進程兒童電視廣告在某種程度上可以滿足兒童自我的需要，比如歸屬感、自尊心等的滿足。兒童特定的心理特征，使得他們需要朋友，需要他人的關(guān)懷和愛護，也需要親愛他人，即需要在團體中找到一種歸屬感，如果這種需要不能得到滿足的話，他就會強烈地感到孤獨、被拋棄，在這種需要的驅(qū)使下，兒童會主動地交朋友，尋找喜歡自己的人和自己所愛的人。換句話說，兒童希望在同輩群體中尋找一種歸屬，可以是精神上的，或者是物質(zhì)上的歸屬，最淺層的是物質(zhì)上的相似。因此，在觀看兒童電視廣告獲取商品信息，在某種程度上可以使兒童在物質(zhì)層面上與同伴保持一致。兒童喜歡模仿，特別是模仿廣告中同齡孩子的行為和廣告中同齡孩子的所擁有的產(chǎn)品，廣告中小孩的形象很容易對其他兒童產(chǎn)生積極作用，使兒童有一種歸屬感。從滿足自尊的需要來說，兒童經(jīng)常會從物質(zhì)方面去爭取獲得這種滿足，特別是電視廣告中同齡孩子的所擁有的產(chǎn)品，更可以成為他們在同伴面前炫耀的資本，顯示自己的優(yōu)越性。兒童渴望成熟的心理和消費時從眾心理的流露，使得他們很怕被同齡階層孤立，他們極力想擺脫被社會其他群體疏離的狀態(tài)，而廣告能夠通過展現(xiàn)現(xiàn)實生活中各種不同類型的情景，令兒童在虛擬的世界中體驗不同的社會交往過程，感知成