《用戶畫像-大數(shù)據(jù)時(shí)代的買家思維營(yíng)銷》讀書筆記

版權(quán)歸起點(diǎn)書院和原創(chuàng)作者共有，侵權(quán)必究原著作者：[美]AdeleRevella讀書筆記：創(chuàng)新探索者【讀書筆記】作者：AdeleRevella“用戶畫像協(xié)會(huì)”的創(chuàng)始人和CEO，用戶畫像領(lǐng)域的前沿專業(yè)人士出版社：機(jī)械工業(yè)出版社書名原文：BuyerPersonas:HowtoGainInsightintoYourCustomer’sExpectations,AlignyourMarketingStrategies,andWinMoreBusiness內(nèi)容提要認(rèn)識(shí)需求的前提是了解需求者。商業(yè)人士正在重新認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題，并發(fā)覺(jué)大數(shù)據(jù)只能揭示關(guān)于消費(fèi)者的一部分信息。市場(chǎng)調(diào)查顯示，在未來(lái)的幾年中，80%以上的營(yíng)銷人士將使用用戶畫像來(lái)定義消費(fèi)人群、制定商業(yè)戰(zhàn)略。創(chuàng)建用戶畫像需開展一對(duì)一訪談，以了解買家思維模式、再現(xiàn)購(gòu)買決策，并重塑三維的仿真買家檔案。這些過(guò)程如何實(shí)施？在這些步驟之后又該做些什么？《用戶畫像：大數(shù)據(jù)時(shí)代的買家思維營(yíng)銷》便旨在回答這些問(wèn)題。2017.9第1次印刷2021.1第7次印刷譯者：高宏了解購(gòu)買決定和做決定的人關(guān)注那些指導(dǎo)營(yíng)銷決定的用戶洞察你將如何發(fā)現(xiàn)用戶畫像洞察第一篇：了解用戶畫像這門藝術(shù)和科學(xué)獲得許可，策劃買家訪談進(jìn)行深入訪談對(duì)你的購(gòu)買洞察訪談進(jìn)行挖掘決定你需要的用戶畫像數(shù)量第二篇：為獲得購(gòu)買洞察進(jìn)行訪談決定和買家說(shuō)什么設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，助你實(shí)現(xiàn)買家經(jīng)歷銷售部和市場(chǎng)部結(jié)盟，幫助買家決策一步步來(lái)，用發(fā)展的眼光看問(wèn)題第三篇：整合你的戰(zhàn)略以贏得更多業(yè)務(wù)010203目錄CONTENT01第一篇了解用戶畫像這門藝術(shù)和科學(xué)什么是用戶畫像，什么不是？你將發(fā)現(xiàn)為何那么多用戶畫像沒(méi)有起到它們本該起到的作用，你需要做什么來(lái)確保你的用戶畫像方法取得成功。用戶畫像BuyerPersonas

5用戶畫像是一些真實(shí)買家原型的集合營(yíng)銷人員可以根據(jù)他們來(lái)制定推銷產(chǎn)品和服務(wù)的策略人口學(xué)數(shù)據(jù)用戶心理、心智購(gòu)買你們的解決方案的理由特定場(chǎng)景下需要解決的問(wèn)題04030201在用戶購(gòu)買前，建立用戶畫像6你不用再猜測(cè)客戶的心理，相反，你不僅知道用戶想要什么，而且知道他是怎么做的。這簡(jiǎn)直就是作弊，就好像在考試前幾周你拿到了答案。這簡(jiǎn)直太神奇了！“01第一章了解購(gòu)買決定和做決定的人案例：iPhone也曾慘敗過(guò)8至2008年夏，蘋果公司在全球推出iPhone

3G手機(jī)日本的功能手機(jī)：照相功能銀行卡交易交通卡坐火車價(jià)格便宜蘋果公司認(rèn)為，全世界的用戶的需求都差不多，但在日本遭遇冷落。

在5000萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)中僅有20萬(wàn)臺(tái)。iPhone3G????2007原因受到全球熱捧-人們不知道自己想要什么，直到你拿給他們看。-我們也許不知道想要什么，但我們知道不想要什么。但彼時(shí)的iPhone都沒(méi)有這些功能我是喬老爺我是客戶營(yíng)銷人員需要重新定義“了解你的客戶”9直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)很危險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新變化這是一條最基本的商業(yè)原則依靠直覺(jué)、過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)、別的區(qū)域市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，并把這些奉為營(yíng)銷策略，是很危險(xiǎn)的。永遠(yuǎn)都要記住商業(yè)的基本原則：了解你的客戶。游戲規(guī)則發(fā)生變化客戶可以自主選擇所需的資源和網(wǎng)絡(luò)，查看由伙伴做出的評(píng)價(jià)。這無(wú)異于改變了游戲規(guī)則，此前都是由公司主動(dòng)聽取客戶的需求，一次一個(gè)，或者營(yíng)銷人員坐在辦公室里大膽猜測(cè)客戶所想。案例：倍科在中國(guó)市場(chǎng)的成功實(shí)踐10121倍科是來(lái)自土耳其的家電制造商，倍科為進(jìn)入不熟悉的中國(guó)市場(chǎng)，做足了準(zhǔn)備倍科尊重中國(guó)人的傳統(tǒng)：衣服要在太陽(yáng)底下曬一曬。洗衣機(jī)和干衣機(jī)都有日曬設(shè)置大米是很多中國(guó)人的主食。倍科專為中國(guó)用戶設(shè)計(jì)的冰箱帶有10度存儲(chǔ)大米的獨(dú)立空間。2常見的用戶畫像的定義11姓名：吉姆職務(wù)：運(yùn)營(yíng)經(jīng)理個(gè)人信息年齡38～42，已婚，2個(gè)孩子，大學(xué)本科，喜歡打撲克，定期去教會(huì)所在行業(yè)行業(yè)：批發(fā)制造公司年?duì)I業(yè)收入：5億美元公司總部：北美角色上級(jí)主管：總經(jīng)理產(chǎn)品成功衡量標(biāo)準(zhǔn)：生產(chǎn)率、產(chǎn)品質(zhì)量、系統(tǒng)正常運(yùn)行時(shí)間所需技能：團(tuán)隊(duì)合作、通用管理（15名下屬）目標(biāo)與挑戰(zhàn)成功的定義：保有這份工作，如能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)每年加薪一次最大挑戰(zhàn)：任務(wù)很多，但最重要的是保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)，特別是旺季社交方式同伴、好友，不使用臉書、推特這是一個(gè)信息密集型的用戶畫像，但這對(duì)于吉姆如何采購(gòu)新的物流供應(yīng)商有何幫助？讓設(shè)計(jì)師受益的用戶畫像12人口學(xué)數(shù)據(jù)心理因素場(chǎng)景問(wèn)題用戶體驗(yàn)顯性數(shù)據(jù)和信息用戶的性格、價(jià)值觀、生活觀念、習(xí)慣、傳統(tǒng)習(xí)俗需要解決的問(wèn)題的場(chǎng)景用戶在做決定時(shí)的過(guò)程體驗(yàn)用戶洞察需要回答的問(wèn)題13用戶是接受型的還是對(duì)外界輸入都置之不理？1你的解決方案的哪些方面與他們相關(guān)，哪些不相關(guān)？2哪些態(tài)度會(huì)阻礙用戶考慮你們的解決方案？3用戶在評(píng)估他們的選項(xiàng)時(shí)，會(huì)信任哪些資源？4做決定會(huì)涉及哪些用戶，他們的影響力有多大？5用戶不同購(gòu)買行為的不同思考方式14低考量的決定沖動(dòng)、潛意識(shí)決策迅速代價(jià)小、后果小可分析行為或大數(shù)據(jù)高考量的決定理性、有意識(shí)思考時(shí)間長(zhǎng)代價(jià)大、后果嚴(yán)重訪談、分析、洞察02第二章關(guān)注那些指導(dǎo)營(yíng)銷決定的用戶洞察獲得洞察的瞬間是激動(dòng)人心的16古希臘數(shù)學(xué)家阿基米德一聲喊叫，從浴缸中跳出來(lái)，光著身子跑到了大街上。他如此激動(dòng)，就是剛剛意識(shí)到他能通過(guò)排出水的多少來(lái)計(jì)算不規(guī)則物體的體積。??洞察，未必是神奇、瞬間的茅塞頓開，可以是通過(guò)認(rèn)真思考獲得的對(duì)事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，比如：事物的本質(zhì)屬性問(wèn)題的根本原因現(xiàn)象的底層邏輯用戶畫像的由來(lái)17用戶畫像并非現(xiàn)實(shí)人物，而是假想中的實(shí)際用戶的原型。盡管是想象出來(lái)的，對(duì)他們的特征界定卻極其嚴(yán)密、精準(zhǔn)。用戶畫像不是我們發(fā)明出來(lái)的，而是要通過(guò)調(diào)查挖掘出來(lái)的?！动傋诱乒墀?cè)嗽骸?/p>

1998TheInmatesareRunningtheAsylum艾倫?庫(kù)柏(AlanCooper)總之，用戶畫像是某些需求特征的集合，而不是人口學(xué)或地域的共同點(diǎn)的集合。你能理解“購(gòu)買前”和“購(gòu)買后”用戶畫像的區(qū)別嗎？你需要什么樣的用戶畫像18正在設(shè)計(jì)一款日常產(chǎn)品或解決方案的設(shè)計(jì)師/工程師，有益的洞察來(lái)自于：生活中的一天營(yíng)銷產(chǎn)品或解決方案，尤其是高考量的解決方案，用戶“生活中的一天”幾乎毫無(wú)價(jià)值，而需要整個(gè)決策過(guò)程。買家洞察的五環(huán)模型19優(yōu)先動(dòng)力成功因素可知障礙買家歷程決策標(biāo)準(zhǔn)買家決定投資一個(gè)與你們的解決方案類似的方案，背后最具推動(dòng)力的原因是什么？問(wèn)題、痛點(diǎn)？買家期望解決方案提供的價(jià)值，運(yùn)營(yíng)成果或個(gè)人成果、收益。買家為何不考慮你們的解決方案？或者，為何有人認(rèn)為你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案更勝一籌？買家做了哪些幕后功課來(lái)評(píng)估各種選項(xiàng)、剔除競(jìng)爭(zhēng)者，最后敲定又有哪些決策者參與其中買家在做決策時(shí)，會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品/服務(wù)的哪些因素進(jìn)行評(píng)估？用戶洞察如何幫助營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)20高考量的決策的價(jià)值進(jìn)行有效的表達(dá)抽象的表述無(wú)法讓客戶信服，比如市場(chǎng)領(lǐng)先的，最先進(jìn)的進(jìn)行高質(zhì)量推介縮短銷售環(huán)節(jié)，直擊銷售額打破你們公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的僵持識(shí)別你所需要影響的買家的類型，與其接觸030405010203第三章你將如何發(fā)現(xiàn)用戶畫像洞察“生活是你所有選擇的總和！阿爾伯特·加繆AlbertCamus1913.11.7－1960.1.4法國(guó)小說(shuō)家、哲學(xué)家、戲劇家、評(píng)論家營(yíng)銷的目標(biāo)就是更好地了解那些選擇是如何做出的，對(duì)做決定的過(guò)程進(jìn)行解碼以及施加影響。我從里吉斯學(xué)到的23RegisMcKenna公司，是蘋果、英特爾公司的咨詢與公關(guān)顧問(wèn)對(duì)客戶的感知和態(tài)度進(jìn)行深入研究對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一手的廣泛基礎(chǔ)的研究而我學(xué)到的，幾乎可以做任何地方應(yīng)用到的秘密：聽他們談?wù)撍麄冊(cè)谧鰶Q定時(shí)的感受，聽他們說(shuō)一些非說(shuō)不可的話。營(yíng)銷研究的窘境24“人們想的不是他們的感受，說(shuō)的不是他們的想法，做的不是他們說(shuō)的。大衛(wèi)·奧格威DavidOgilvy，1911年－1999年英國(guó)西霍斯利人，舉世聞名的“廣告教父”——典型的低考量產(chǎn)品的營(yíng)銷困境問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)與劣25優(yōu)點(diǎn)方法簡(jiǎn)單，容易操作，低成本獲得大量數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)先設(shè)計(jì)好的問(wèn)題給出定量的數(shù)據(jù)，易于分析可以用來(lái)佐證其他方法，如對(duì)小部分買家進(jìn)行的深度訪談獲得的洞察缺點(diǎn)問(wèn)卷及反饋質(zhì)量十分依賴于問(wèn)卷設(shè)計(jì)者無(wú)法發(fā)現(xiàn)任何問(wèn)卷設(shè)計(jì)者預(yù)料之外的東西不能就用戶的選擇時(shí)的期望得到洞察焦點(diǎn)小組26特點(diǎn)在小組參與者中創(chuàng)建對(duì)話并達(dá)成一致意見；或者，分化成不同的意見小組，為對(duì)立視角進(jìn)行辯護(hù)；觀察員通過(guò)肢體和語(yǔ)言線索，對(duì)多個(gè)方案進(jìn)行對(duì)比。缺陷任何形式的集體思維都會(huì)扭曲個(gè)人觀點(diǎn)，求同、從眾、避免沖突心理會(huì)使人噤聲；焦點(diǎn)小組成本較高。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用27互聯(lián)網(wǎng)讓用戶數(shù)據(jù)收集容易、價(jià)值巨大“積分卡”幫助留下有價(jià)值的歷史數(shù)據(jù)社交媒體、GPS定位系統(tǒng)增加用戶活動(dòng)信息“大數(shù)據(jù)提供的是相關(guān)性，而不是因果關(guān)系社會(huì)的擔(dān)憂：隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)泄露02第二篇為獲得購(gòu)買洞察進(jìn)行訪談你或你的承包商將能掌握用戶畫像營(yíng)銷法的方方面面，利用它對(duì)買家進(jìn)行訪談，了解買家做決定的過(guò)程，收集、分析研究成果，利用這些構(gòu)建富有洞察力的用戶畫像。第二篇：用戶訪談04070506第四章如何選擇訪談對(duì)象，如何接近他們、讓他們同意見面。第六章如何對(duì)情報(bào)進(jìn)行處理、組織和分析，如何對(duì)重要的信息進(jìn)行分類，辨別每個(gè)相關(guān)的寶貴知識(shí)應(yīng)在購(gòu)買洞察中占哪個(gè)位置。第七章在數(shù)據(jù)處理時(shí)可能遇到的最棘手、最重要的問(wèn)題，即你需要多少個(gè)用戶畫像？第五章進(jìn)行有效買家訪談的獨(dú)特方法，推薦提出一些深入問(wèn)題、獲得深層洞察的方式。2904第四章獲得許可，策劃買家訪談進(jìn)行用戶研究的阻力首先來(lái)自內(nèi)部31內(nèi)部股東的疑問(wèn)我們已經(jīng)非常了解我們的買家，為什么還要在毫無(wú)必要的定性研究上花錢？向我證明投資回報(bào)率ROI01關(guān)注結(jié)果，而非方法本身營(yíng)銷領(lǐng)域之外的人沒(méi)有誰(shuí)想了解一個(gè)新的營(yíng)銷手段，因此不必強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷研究方法要強(qiáng)調(diào)用戶洞察這種方式可以幫助我們了解目標(biāo)客戶的期望和顧慮02我們真的了解我們的買家嗎？公司創(chuàng)立之初、現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員，都與客戶密切地打交道，但打交道不能說(shuō)明我們真的了解在內(nèi)部模擬一次用戶訪談，讓股東扮演買家的角色，說(shuō)說(shuō)購(gòu)買和不購(gòu)買我們的方案的理由04關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力理想情況是，人人都同意如果再墨守成規(guī)的話就無(wú)法取得成功03如果質(zhì)疑沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行用戶訪談32要大事化了，這個(gè)項(xiàng)目并非要進(jìn)行幾十個(gè)訪談的大型研究，也不會(huì)為參與購(gòu)買決定中的每個(gè)人構(gòu)建用戶畫像。要把重心放在你需要的具體用戶洞察上，這樣你就能成功實(shí)現(xiàn)帶有緊急優(yōu)先級(jí)的目標(biāo)。將花在用戶訪談上的時(shí)間和資源與近期花在銷售推介上的時(shí)間和資源進(jìn)行比較。

哪里尋找訪談買家33訪談對(duì)象銷售部門的買家數(shù)據(jù)庫(kù)不使用內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，自行尋找第三方用戶研究招募請(qǐng)營(yíng)銷主管與銷售部門主管協(xié)調(diào)銷售部的數(shù)據(jù)庫(kù)有完整的數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)信息不準(zhǔn)確數(shù)據(jù)庫(kù)建立的目的不同，銷售部關(guān)注：輸或贏跳過(guò)銷售部門接觸過(guò)的客戶無(wú)需勸說(shuō)，還可以篩選可以采訪到一些從未考慮過(guò)我們解決方案的買家需要有足夠的預(yù)算，付費(fèi)該采訪哪個(gè)買家34高考量購(gòu)買決定中，干實(shí)事的那位經(jīng)濟(jì)買家控制預(yù)算最終許可技術(shù)買家負(fù)責(zé)技術(shù)層面評(píng)估主要特征優(yōu)先訪談對(duì)象級(jí)別越高提供的細(xì)節(jié)越少銷售團(tuán)隊(duì)更容易識(shí)別這個(gè)“干實(shí)事”的人需要采訪的買家35決策結(jié)果決策過(guò)程中考慮對(duì)象選擇我們選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維持現(xiàn)狀我們的方案競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案1234下表中的各種類型買家都值得訪談聯(lián)系買家，提出訪談?wù)埱?601采訪最近3～6個(gè)月內(nèi)做了購(gòu)買決定的買家是最理想的。時(shí)間02采訪要在實(shí)施解決方案之前（因?yàn)橘?gòu)買體驗(yàn)很快會(huì)讓位于實(shí)施體驗(yàn)）時(shí)機(jī)03無(wú)須帶有一絲愧疚，因?yàn)槔⒕胃袝?huì)讓被訪人輕視你的詢問(wèn)。心理04你可以為語(yǔ)音留言做充足的準(zhǔn)備，簡(jiǎn)明扼要說(shuō)明意圖。準(zhǔn)備05電話語(yǔ)音留言行政助理轉(zhuǎn)達(dá)電子郵件等等方式05第五章進(jìn)行深入訪談?wù)l來(lái)做訪談38誰(shuí)不適合？任何曾經(jīng)對(duì)該買家進(jìn)行過(guò)銷售拜訪的人其他人都有資格買家不愿意對(duì)任何擁有銷售身份的人和盤托出他們的故事——他們清楚這些銷售會(huì)利用這些細(xì)節(jié)開始新的推銷活動(dòng)買家對(duì)任何曾經(jīng)參與銷售評(píng)估的人的態(tài)度，無(wú)論是積極的還是消極的，都會(huì)影響他們對(duì)那次決定的反思如果你曾經(jīng)協(xié)助銷售為買家做演示，那你也不適合對(duì)這個(gè)買家訪談了。訪談?wù)叩乃刭|(zhì)和能力要求39好奇心對(duì)促成做出決定的驅(qū)動(dòng)力、組織的協(xié)作方式等有著與生俱來(lái)的興趣1342底層思維對(duì)事物運(yùn)轉(zhuǎn)的底層邏輯有深入的思考善于提問(wèn)提問(wèn)的技巧對(duì)訪談的質(zhì)量有顯著影響虛心好學(xué)對(duì)未知保持虛心態(tài)度，不受個(gè)人知識(shí)和自信的蒙蔽為訪談做準(zhǔn)備401.準(zhǔn)確記下被訪者的姓名、職務(wù)、公司，越多越好2.熟悉被訪者的工作術(shù)語(yǔ)、企業(yè)文化，交談過(guò)程中盡可能使用對(duì)方的語(yǔ)言3.去除一切干擾因素，比如關(guān)閉手機(jī)，在一個(gè)不被別人打擾的地方4.準(zhǔn)備并搭建錄音、錄像設(shè)備，最好有一位同事作為觀察員，旁聽訪談6.在對(duì)話開始前，再次回到洞察五環(huán)模型，明確你的訪談目標(biāo)5.精神高度集中，積極傾聽，用深入跟進(jìn)問(wèn)題做出回應(yīng)第一個(gè)問(wèn)題：請(qǐng)回憶一下…41從問(wèn)題、痛點(diǎn)入手，而不是你們提供的解決方案洞察五環(huán)模型中，優(yōu)先動(dòng)力這一洞察轉(zhuǎn)化成用戶的問(wèn)題優(yōu)先洞察是買家后續(xù)行為和本次訪談的初始點(diǎn)請(qǐng)回憶一下，你們初次決定需要一個(gè)新方案時(shí)，發(fā)生了什么？第一個(gè)深入追問(wèn)的問(wèn)題42開始使用買家表述想法的原話進(jìn)行提問(wèn)問(wèn)題/痛點(diǎn)是優(yōu)先動(dòng)力，這個(gè)追問(wèn)是尋找激發(fā)因素講述者可能會(huì)提到新上任的CFO/CXO等，這是詢問(wèn)這些決策者需求的好時(shí)機(jī)（依據(jù)訪談對(duì)象在第一個(gè)問(wèn)題中講述的故事）請(qǐng)問(wèn)，是發(fā)生了什么變化或什么事情，讓你們開始尋找解決方案？如何讓談話更加流暢43積極傾聽記?。簩W(xué)會(huì)訪談就意味著學(xué)會(huì)積極傾聽！不要打斷，不要著急開始下一個(gè)問(wèn)題，而忘記了跟進(jìn)問(wèn)題。如果訪談對(duì)象從說(shuō)到興起，跑題了，最簡(jiǎn)單的方法就是，把剛才的話題再重復(fù)一遍。如果跑題讓買家有說(shuō)話的欲望是訪談的第二個(gè)關(guān)鍵技能。問(wèn)一些簡(jiǎn)單的好問(wèn)題：“再講一些關(guān)于…”“這對(duì)你們有什么重要意義？”說(shuō)話欲望訪談的重心是對(duì)象和他們的故事，因此談話過(guò)程要以他為中心。不要想你們銷售人員的銷售步驟，也不要圍繞購(gòu)買洞察五環(huán)模型來(lái)構(gòu)建你的訪談。以他為中心敏銳地尋找洞察44買家使用行業(yè)術(shù)語(yǔ)你們對(duì)（術(shù)語(yǔ)）的期望是什么？方案A與B有什么區(qū)別（關(guān)于術(shù)語(yǔ)）？減少評(píng)估方案的數(shù)目你們?nèi)绾螞Q定把另外一家移出考慮范圍？如果問(wèn)“為什么”顯得有些唐突、壓迫感較大你們的方案太昂貴你能回憶一下我們產(chǎn)品包含但你們選擇的產(chǎn)品不包含的性能嗎？那個(gè)性能/特征的優(yōu)勢(shì)你們是否了解？訪談的幾點(diǎn)原則45四要要積極傾聽，要有同理心要提開放式問(wèn)題去探索要圍繞買家經(jīng)驗(yàn)去深挖要使用買家的表述方式四不要在任何時(shí)候都不要打斷不要直接提你們的方案不要假定自己知道答案不要認(rèn)為自己了解對(duì)方06第六章對(duì)你的購(gòu)買洞察訪談進(jìn)行挖掘?yàn)橘I家訪談做洞察準(zhǔn)備4701收集信息后，探長(zhǎng)會(huì)剔除所有無(wú)關(guān)人員，只留下主要嫌犯；而我們要把所有故事匯合在一個(gè)故事：期望、想法、歷程03堅(jiān)持有規(guī)律地進(jìn)行買家訪談，盡量每月都完成一次，保持和用戶的經(jīng)常性互動(dòng)02幾個(gè)買家訪談后，你會(huì)聽到幾乎如出一轍的故事。根本無(wú)須幾次訪談，就能挖掘出購(gòu)買洞察的五環(huán)模型04訪談結(jié)束僅是第一步，要把研究分類，轉(zhuǎn)化成簡(jiǎn)明、有啟發(fā)性的故事第一步：在訪談文本上做筆記48轉(zhuǎn)化成文本01把訪談錄音轉(zhuǎn)成文稿，現(xiàn)在有很多軟件可以邊錄邊轉(zhuǎn)閱讀文字，如果被訪者的某句話回答了洞察五環(huán)模型的某個(gè)問(wèn)題，標(biāo)注這句話，并標(biāo)注相應(yīng)洞察：分類、標(biāo)注02優(yōu)動(dòng)：客戶的問(wèn)題、痛點(diǎn)成因：解決方案的價(jià)值，好處可障：為何放棄一些方案決標(biāo)：如何評(píng)估第二步：根據(jù)購(gòu)買洞察來(lái)組織故事49對(duì)訪談分類、標(biāo)注洞察后，進(jìn)行洞察整合洞察整合工具ABCD決策標(biāo)準(zhǔn)：識(shí)別該用戶畫像用來(lái)比較各種方法/選項(xiàng)并做出決定的前3～5個(gè)因素。如該用戶畫像參與整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，在購(gòu)買過(guò)程的不同階段，這些標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)發(fā)生變化。買家發(fā)言（引述）出處重大洞察買家類型有些工具，有些郵件營(yíng)銷平臺(tái)稟沒(méi)有真正內(nèi)置可以做郵件自動(dòng)營(yíng)銷的邏輯，所以盡管可能很好使用，成本低，但不具備足夠復(fù)雜度，無(wú)法設(shè)立使?fàn)I銷自動(dòng)化的行為規(guī)則。薩拉，代理營(yíng)銷員我有針對(duì)很多話題的很多個(gè)清單，他們?nèi)繀R集成一個(gè)有著各自獨(dú)立的形式、明確的說(shuō)明、自動(dòng)回復(fù)的文件，所有這一切，每個(gè)渠道都有?？死锼?，企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員第三步：給每個(gè)重大洞察加上標(biāo)題50將買家表述抽象出洞察的關(guān)鍵詞，然后調(diào)整、分類ABCD決策標(biāo)準(zhǔn)：識(shí)別該用戶畫像用來(lái)比較各種方法/選項(xiàng)并做出決定的前3～5個(gè)因素。如該用戶畫像參與整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，在購(gòu)買過(guò)程的不同階段，這些標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)發(fā)生變化。買家發(fā)言（引述）出處重大洞察買家類型有些工具，有些郵件營(yíng)銷平臺(tái)稟沒(méi)有真正內(nèi)置可以做郵件自動(dòng)營(yíng)銷的邏輯，所以盡管可能很好使用，成本低，但不具備足夠復(fù)雜度，無(wú)法設(shè)立使?fàn)I銷自動(dòng)化的行為規(guī)則。薩拉，代理營(yíng)銷員易設(shè)置與自動(dòng)化營(yíng)銷工具的結(jié)合我有針對(duì)很多話題的很多個(gè)清單，他們?nèi)繀R集成一個(gè)有著各自獨(dú)立的形式、明確的說(shuō)明、自動(dòng)回復(fù)的文件，所有這一切，每個(gè)渠道都有?？死锼?，企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員方便易用抽象、分類07第七章決定你需要的用戶畫像數(shù)量確定用戶畫像的數(shù)量52根據(jù)購(gòu)買洞察歸類無(wú)須根據(jù)他們是誰(shuí)來(lái)劃分，而是根據(jù)買家的不同期待，即需求的不同來(lái)歸類。你需要多少種方式推銷？定義用戶畫像的方式需要我們認(rèn)識(shí)到，我們故事的不同版本能否為公司帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)。人性化有用嗎人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)特征，需要更多用戶畫像，但有用嗎？是否要采訪一家有不同需要的客戶？53010203你是否有能力向不同客戶群進(jìn)行推銷？你們是否有能力投入時(shí)間和金錢開展額外的采訪？你們是否愿意就可能揭示的不同洞察提供服務(wù)？終于進(jìn)行買家分類了54根據(jù)重大洞察的差異，進(jìn)行買家分類ABCD決策標(biāo)準(zhǔn)：識(shí)別該用戶畫像用來(lái)比較各種方法/選項(xiàng)并做出決定的前3～5個(gè)因素。如該用戶畫像參與整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，在購(gòu)買過(guò)程的不同階段，這些標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)發(fā)生變化。買家發(fā)言（引述）出處重大洞察買家類型有些工具，有些郵件營(yíng)銷平臺(tái)稟沒(méi)有真正內(nèi)置可以做郵件自動(dòng)營(yíng)銷的邏輯，所以盡管可能很好使用，成本低，但不具備足夠復(fù)雜度，無(wú)法設(shè)立使?fàn)I銷自動(dòng)化的行為規(guī)則。薩拉，代理營(yíng)銷員易設(shè)置與自動(dòng)化營(yíng)銷工具的結(jié)合代理商我有針對(duì)很多話題的很多個(gè)清單，他們?nèi)繀R集成一個(gè)有著各自獨(dú)立的形式、明確的說(shuō)明、自動(dòng)回復(fù)的文件，所有這一切，每個(gè)渠道都有?？死锼?，企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員方便易用內(nèi)部營(yíng)銷員D買家分類展示你的用戶畫像55概況優(yōu)先動(dòng)力成功因素已知障礙決策標(biāo)準(zhǔn)買家歷程照片姓名：Amanda職務(wù)：數(shù)字化營(yíng)銷經(jīng)理，市場(chǎng)經(jīng)理，代理商教育背景：市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告學(xué)學(xué)士行業(yè)、地理或其他劃分：B2B匯報(bào)至：營(yíng)銷副總裁或代理商方案、銷售活動(dòng)：電子郵件營(yíng)銷我的職責(zé)：有效地規(guī)劃并執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)建立并調(diào)整戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與客戶和/或跨功能資源建立商業(yè)伙伴關(guān)系項(xiàng)目管理、展示成功交付產(chǎn)品，掌握行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)態(tài)我需要具備：關(guān)于營(yíng)銷項(xiàng)目工作流程及數(shù)字化流程的知識(shí)注意細(xì)節(jié)和準(zhǔn)確性寫作、演講和溝通交流能力預(yù)算管理、指標(biāo)和匯報(bào)成為一個(gè)有說(shuō)服力的高效團(tuán)隊(duì)中的一員我信任的信息來(lái)源：商業(yè)專家顧問(wèn)因特網(wǎng)商業(yè)社交媒體賽事、大會(huì)優(yōu)先動(dòng)力洞察示例56概況優(yōu)先動(dòng)力成功因素已知障礙決策標(biāo)準(zhǔn)買家歷程什么商業(yè)情況促使買家決定尋找一個(gè)電子郵件營(yíng)銷方案？新客戶的要求或新的目標(biāo)市場(chǎng)劃分促使企業(yè)做出決定###我們的客戶正在通過(guò)一個(gè)代理機(jī)構(gòu)往來(lái)郵件，這個(gè)郵件撰寫人負(fù)責(zé)為其發(fā)送郵件。但客戶并不知曉這些數(shù)據(jù)和數(shù)字。我告訴他們，你們應(yīng)該多多關(guān)注這一方面，讓我們來(lái)為你們尋找一個(gè)適合你們的系統(tǒng)。企業(yè)把新的關(guān)注焦點(diǎn)置于數(shù)字化營(yíng)銷，促使企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷者做出決定###首席執(zhí)行官任務(wù)，我們需要高度重視數(shù)字化空間。他聘請(qǐng)了一位新的VP負(fù)責(zé)數(shù)字化戰(zhàn)略和創(chuàng)新，這位VP想出了一個(gè)適用于我們擁有的七家公司的方案。企業(yè)增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)，需要新的手段促進(jìn)有效的營(yíng)銷###我們的銷售業(yè)績(jī)有所下滑，所以我們正在探討可以促進(jìn)日后銷售情況的各種辦法，其中一個(gè)選擇就是電子郵件營(yíng)銷。在這里，請(qǐng)如實(shí)地記錄買家說(shuō)的話、中肯地交流思想和情緒構(gòu)建用戶畫像57姓名，照片*性別、年齡、宗教信仰職務(wù)、職責(zé)*教育背景*信息來(lái)源*買家故事：優(yōu)先動(dòng)力*成功因素*已知故障*決策標(biāo)準(zhǔn)*買家歷程*核心原則：標(biāo)注的每一個(gè)特征都要服務(wù)于你的營(yíng)銷決策03第三篇整合你的戰(zhàn)略以贏得更多業(yè)務(wù)如何利用用戶畫像來(lái)確定營(yíng)銷策略。你將學(xué)會(huì)如何依靠對(duì)用戶畫像的洞察來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)并與銷售對(duì)接。“讀一本書時(shí)你往往從頭讀到尾，但在經(jīng)營(yíng)企業(yè)時(shí)則相反。你需要從結(jié)果開始，然后做一切你需要做的事來(lái)達(dá)到這一結(jié)果。哈羅德·杰寧HaroldGeneen（1910-1997）世界著名跨國(guó)公司ITT公司締造者，國(guó)際電話電報(bào)公司（ITT）前首席執(zhí)行官、總裁不是為了發(fā)明一個(gè)研究方法為了營(yíng)銷決策以贏得更多業(yè)務(wù)也不是為了了解用戶創(chuàng)建用戶畫像的目的了解用戶不是目的，只是手段以終為始，以上所有工作要服務(wù)于最終目的發(fā)明一個(gè)方法也是個(gè)好主意，但仍然要回答“價(jià)值”問(wèn)題08第八章決定和買家說(shuō)什么“目前市場(chǎng)上，B2B的營(yíng)銷內(nèi)容有70%都是沒(méi)有用的?！許iriusDecisions調(diào)查報(bào)告，2013買家最常見的舉動(dòng)是，迅速刪除或關(guān)閉任何沒(méi)有明確傳遞價(jià)值的郵件或文件。營(yíng)銷策略會(huì)議6301020304會(huì)議主持人除了那些經(jīng)常參加營(yíng)銷策劃會(huì)議的人，還需要一位會(huì)議主持人，他的關(guān)鍵作用是代表買家形象的真實(shí)聲音。日常安排尋找你們想要說(shuō)的內(nèi)容和買家想要聽的內(nèi)容之間的一致點(diǎn)?；谏厦娴牧斜磉M(jìn)行篩選，建立不多于五個(gè)要點(diǎn)以及簡(jiǎn)短的陳述內(nèi)容。會(huì)議目標(biāo)目標(biāo)是確定并選擇將出現(xiàn)中產(chǎn)品、服務(wù)或方案營(yíng)銷活動(dòng)中的內(nèi)容。觸發(fā)事件新營(yíng)銷材料的發(fā)布會(huì)，或者剛完成一個(gè)買家畫像并獲得一些洞察，該洞察對(duì)既有對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行中途修正。準(zhǔn)備兩份清單并進(jìn)行比對(duì)64我們的解決方案的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，很重要但也不重要要意識(shí)到買家利用網(wǎng)上信息已經(jīng)完成60%的決策任何過(guò)時(shí)的方案和不能吸引買家的材料都會(huì)被瞬間刪除性能清單買家期望清單買家想要聽到、看到什么我們從關(guān)鍵購(gòu)買洞察得到的列表，包括：優(yōu)先動(dòng)力、成功因素、決策標(biāo)準(zhǔn)、已知障礙第一輪篩選：競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估65不可能困難簡(jiǎn)單你的競(jìng)爭(zhēng)者不可能聲明該項(xiàng)性能你的競(jìng)爭(zhēng)者可能聲明該項(xiàng)性能，但如果你有機(jī)會(huì)對(duì)該項(xiàng)性能進(jìn)行全面闡釋，你就可以明顯地展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)你的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)擁有與之匹配的能力第二輪篩選：對(duì)買家對(duì)相對(duì)價(jià)值66期望來(lái)源高質(zhì)量性能競(jìng)爭(zhēng)力排名對(duì)買家重要性排名優(yōu)先動(dòng)力英特格拉高達(dá)99%對(duì)客戶保留率證明了我們的方案具有較高的競(jìng)爭(zhēng)力和性價(jià)比，也證明了我們恪守建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的承諾。1A成功因素我們擁有并運(yùn)營(yíng)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，其設(shè)計(jì)目的是支持把企業(yè)業(yè)務(wù)遷移至云端的需求，通過(guò)高達(dá)1G的連接速度，減少支出和提供效率。3A已知障礙我們是一家者國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)的本地技術(shù)公司，致力于向大都市區(qū)提供通訊設(shè)備資產(chǎn)的管理服務(wù)。2C決策標(biāo)準(zhǔn)我們與你共同設(shè)計(jì)一個(gè)符合貴公司成長(zhǎng)進(jìn)程的方案架構(gòu)，我們擁有從高帶域波長(zhǎng)到以太網(wǎng)服務(wù)的數(shù)字傳輸和語(yǔ)音電話服務(wù)方案。3BABC對(duì)買家的價(jià)值09第九章設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，助你實(shí)現(xiàn)買家歷程買家歷程為什么會(huì)差異很大68010203決策性質(zhì)利益相關(guān)人個(gè)人的影響每家企業(yè)、每個(gè)項(xiàng)目的決策性質(zhì)都不相同，體現(xiàn)在優(yōu)先動(dòng)力和成功因素洞察不同。即使相同的項(xiàng)目，在每個(gè)決策都會(huì)吸引不同的利益相關(guān)人。你個(gè)人對(duì)不同階段、不同事項(xiàng)的決策結(jié)果影響力也不盡相同。比如財(cái)經(jīng)的、技術(shù)的。買家歷程示例69購(gòu)買流程步驟關(guān)鍵用戶畫像其他用戶畫像關(guān)鍵洞察用戶參考的資料觸發(fā)因素HR

VP無(wú)減少員工流動(dòng)會(huì)議，領(lǐng)英團(tuán)隊(duì)評(píng)估優(yōu)缺點(diǎn)HR

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VP無(wú)見成功因素、已知障礙、決策標(biāo)準(zhǔn)洞察供應(yīng)商網(wǎng)站評(píng)估供應(yīng)商HR

VP銷售VP，運(yùn)營(yíng)VP見成功因素、已知障礙、決策標(biāo)準(zhǔn)洞察演示（案例分析+數(shù)據(jù)表）批準(zhǔn)決定首席人力資源官CHROHR

VP首席人力資源官批準(zhǔn)HR

VP建議到方案無(wú)驚喜或驚愕70見你是為了驗(yàn)證用戶60%的決策都是在接觸銷售人員之前就完成了搜索是為了不遺漏高考量決策的獲勝者很少是調(diào)查階段經(jīng)由網(wǎng)頁(yè)搜索被選中的口碑很重要每個(gè)用戶都會(huì)咨詢同行，咨詢的形式多種多樣，同行專家意見很重要用戶歷程是一張未知的地圖，需要通過(guò)聆聽買家的故事來(lái)發(fā)現(xiàn)兩種典型的用戶畫像71高細(xì)節(jié)畫像結(jié)果導(dǎo)向型畫像這些用戶非常清楚產(chǎn)品的各項(xiàng)參數(shù)，他們會(huì)在購(gòu)買前列出一長(zhǎng)串他們希望的規(guī)格參數(shù)，也做好了妥協(xié)的準(zhǔn)備，因?yàn)樗麄冎罌](méi)有哪個(gè)產(chǎn)品滿足其所有的要求。這類用戶明確他們要解決的問(wèn)題，但他們對(duì)需要的產(chǎn)品了解很少，甚至一無(wú)所知，他們希望有值得信賴的、經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)銷商能夠推薦最符合他們需要的產(chǎn)品。上面兩種類型的用戶，需要采用不同的營(yíng)銷策略用戶畫像如何影響營(yíng)銷方案72選擇一家專攻其行業(yè)的公司是大多數(shù)用戶的首要決策標(biāo)準(zhǔn)之一用戶洞察在世界各地是否不同？技術(shù)用戶在選擇高考量方案時(shí)，地理差異不明顯。大多數(shù)人都不喜歡被推銷。但你可以從影響用戶信任的專家入手。10第十章銷售部和市場(chǎng)部結(jié)盟，幫助買家決策市場(chǎng)-銷售，相愛(ài)相殺74“92%的B2B公司，市場(chǎng)部和銷售部，都存在協(xié)同的問(wèn)題?！＠姿固匮芯抗緫?zhàn)略性目標(biāo)為導(dǎo)向，以長(zhǎng)期的品牌認(rèn)同、客戶信任關(guān)系為團(tuán)隊(duì)責(zé)任。市場(chǎng)部銷售數(shù)據(jù)主導(dǎo)，以短期的緊急活動(dòng)為先，尤其在資源競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，占有強(qiáng)勢(shì)地位。銷售部市場(chǎng)+銷售，協(xié)同發(fā)展75A客戶畫像是有需求群體的抽象集合B每一個(gè)客戶都是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體C客戶畫像提供全面的客戶信息，包括需求、顧慮和特征D需要用戶洞察，尤其是買家歷程，有助于更好地贏得訂單市場(chǎng)銷售銷售人員畫像分類76關(guān)系建立者反應(yīng)性問(wèn)題解決者勤奮工作者單獨(dú)行動(dòng)者挑戰(zhàn)者主動(dòng)去洞察用戶的需求，尤其對(duì)優(yōu)先動(dòng)力和已知障礙了如指掌依賴與客戶的關(guān)系成交根據(jù)客戶提出的問(wèn)題，來(lái)解決問(wèn)題腿勤，把拜訪客戶作為每天的工作持與他人不同意見的人，喜歡嘗試不同方