市場營銷知識基礎(chǔ)培訓(xùn)教程

市場營銷知識基礎(chǔ)培訓(xùn)教程

第-章市場營銷導(dǎo)論

第一節(jié)市場營銷學(xué)與市場營銷

一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象

市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)與現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究

以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科

學(xué)。

市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程

及其規(guī)律性。

二、市場的含義

所謂市場，是指具有特定需要與欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足

這種需要或者欲望的全部潛在顧客。因此，市場的大小，取決于那些有

某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來換取其

需要的東西的人數(shù)。

市場包含三個要緊因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能

力與購買欲望。用公式表示就是：

市場=人口+購買能力+購買欲望

市場的這三個因素是相互制約，缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)

成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模與容量。

三、市場營銷的含義

市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各類需要與欲望為

目的，通過市場，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動。市場營銷不一致于銷

售或者促銷?，F(xiàn)代企業(yè)營銷活動包含市場營銷研究、市場需求預(yù)測、新

產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)

等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。

市場營銷的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)營銷實(shí)踐的進(jìn)展而進(jìn)展。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）1985年將其定義為：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、

貨物與服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷與分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是制造

能實(shí)現(xiàn)個人與組織目標(biāo)的交換。''在交換雙方中，假如一方比另一方更主

動、更積極地尋求交換，則前者稱之市場營銷者，后者稱之潛在顧客。

所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物

作為交換的人。市場營銷者能夠是賣主，也能夠是買主。假如有幾個人

同時(shí)想買正在市場上出售的某種奇缺的產(chǎn)品，每個準(zhǔn)備購買的人都盡力

使自己被賣主選中，這些購買者就都在進(jìn)行市場營銷活動。在另一種場

合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱之市場營銷

者，并把這種情況稱之相互市場營銷。

四、交易市場營銷與關(guān)系市場營銷

當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或者欲望時(shí)，就存在市場營銷了。一

個人能夠通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一

種方式是自行生產(chǎn)。第二種方式是強(qiáng)制取得。第三種方式是乞討。第四

種方式是交換。市場營銷活動產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。

所謂交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行

為。交換的發(fā)生，務(wù)必具備五個條件：至少有兩方；每一方都有被對方

認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息與傳送物品；每一方都能夠自

由同意或者拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)?/p>

或者稱心如意的。具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。但交換能

否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，機(jī)交換以后雙方都比交換

往常好（至少不比往常差）。

交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。

一次交易包含三個能夠量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：至少有兩個有價(jià)值的事物；買

賣雙方所同意的條件；協(xié)議時(shí)間與地點(diǎn)。

交易與轉(zhuǎn)讓不一致。在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并不同意任何實(shí)

物作為回報(bào)。與交易有關(guān)的市場營銷活動，即交易市場營銷，只是另外

一個大概念即關(guān)系市場營銷的一部分。精明的市場營銷者總是試圖與其

顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期的互信互利關(guān)系。這就需

要以公平的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)與對方交易，同時(shí)，雙方的

成員之間還需加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會等各方面的聯(lián)系與交往。雙方越是

增進(jìn)相互信任與熟悉，便越有利于互相幫助。關(guān)系市場營銷還可節(jié)約交

易成本與時(shí)間，并由過去逐項(xiàng)逐次的談判交易進(jìn)展成為例行的程序化交

易。

關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等有

關(guān)組織或者個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交易及共同履行諾言，

使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷

的核心概念。交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)利益,

因而保持并進(jìn)展與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容。建立關(guān)

系是指企業(yè)向顧客作出各類許諾；保持關(guān)系的前提是親業(yè)履行諾言；進(jìn)

展或者加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許

諾。關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。比如，在交易市

場營銷情況下，通常說來，除產(chǎn)品與企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采

取其他有效措施，與顧客保持持久的關(guān)系。假如競爭者用較低的價(jià)格向

顧客出售產(chǎn)品或者服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客

的關(guān)系就會終止。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密

切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最要緊的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客

的關(guān)系，再如，交易市場營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率。在任何時(shí)刻，管理人員

都務(wù)必花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或

者服務(wù)的老顧客。關(guān)系市場營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引

新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，市場營銷費(fèi)用越低。關(guān)系市場

營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種特殊的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。

所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系

的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市場營銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)能夠找到戰(zhàn)略伙伴

并與之聯(lián)合，以獲得一個更廣泛、更有效的地理占有。

第二節(jié)市場營銷的重要地位

一、市場營銷在企業(yè)中的重要地位

(-)市場營銷原理的運(yùn)用領(lǐng)域

（二）企業(yè)對市場營銷的重視

促使國內(nèi)外企業(yè)意識到市場營銷重要性的要緊因素有：

1、銷售額下降

2、增長緩慢

許多公司達(dá)到了其所在行業(yè)的增長極限，因此，務(wù)必開始轉(zhuǎn)向新市場。

他們感受到：要想成功地識別、評價(jià)與選擇新機(jī)會，他們就務(wù)必具備更

多的市場營銷知識。

3、購買行為的改變

許多公司意識到：消費(fèi)者欲望的急速改變引起了市場的不穩(wěn)固。為了保

證從購買者身上獲得足夠的利潤，這些公司就不得不采取市場營銷導(dǎo)向。

4、競爭的加劇

經(jīng)營管理一帆風(fēng)順的企業(yè)可能會突然遭到市場營銷能力強(qiáng)的競爭對手的

打擊。因此，各個企業(yè)不得不認(rèn)真學(xué)習(xí)市場營銷以迎接挑戰(zhàn)。

5、銷售成本的提高

一個公司的廣告、銷售促進(jìn)、市場營銷研究、顧客服務(wù)等項(xiàng)成本費(fèi)用可

能會無限制地增加，一旦管理部門覺察到這種現(xiàn)象，都會立即感到：務(wù)

必改進(jìn)企業(yè)組織管理，嚴(yán)格操縱各類市場營銷職能。

（三）市場營銷在企業(yè)中地位的演化

最初，銷售職能與市場營銷職能處于平等的地位，與其他部門同等重要。

在需求不足的情況下，企業(yè)高層管理意識到市場營銷職能要比其他部門

的職能重要。更有甚者，那些高度重視市場營銷的企業(yè)高層管理提出：

沒有顧客也就意味著企業(yè)的消亡，因此市場營銷應(yīng)是企業(yè)的要緊職能。

他們將市場營銷置于中心位置，而將其他職能當(dāng)作市場營銷的輔助職能。

這種創(chuàng)新激起了其他職能部門經(jīng)理的不滿，他們不甘心當(dāng)市場營銷部門

的配角。一些熱心于顧客服務(wù)的企業(yè)高層管理則主張，公司的中心應(yīng)當(dāng)

是顧客，而不是市場營銷。故認(rèn)為，務(wù)必采取顧客導(dǎo)向，而且所有職能

性業(yè)務(wù)部門都務(wù)必協(xié)同配合，以便更好地為顧客服務(wù)，使顧客需要得到

滿足。最后，隨著營銷實(shí)踐的進(jìn)展與市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)

高層管理終于達(dá)成共識：市場營銷部門與其他職能部門不一致，它是連

接市場需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，要想有效地滿足顧客需要，就務(wù)

必將市場營銷置于企業(yè)的中心地位。

二、市場營銷在市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中的重要性

（-）加強(qiáng)市場營銷是實(shí)現(xiàn)“兩個根本性轉(zhuǎn)變”的需要

（二）加強(qiáng)市場營銷是確保社會再生產(chǎn)順利進(jìn)行的需要

（三）加強(qiáng)市場營銷是促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的需要

（四）加強(qiáng)市場營銷是習(xí)慣買方市場新形勢的需要

三、加強(qiáng)市場營銷是擴(kuò)大國內(nèi)需求與國有企業(yè)扭虧脫困的根本保障

世界著名管理學(xué)專家彼得?杜拉克早就精辟指出：現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能

只有兩個，一個是創(chuàng)新，再一個就是營銷。這一結(jié)論也完全適用于我國，

特別是在買方市場基本形成、擴(kuò)大內(nèi)需任務(wù)日益緊迫的新形勢下更是如

此。從近年來的情況看，創(chuàng)新與營銷不僅得到了企業(yè)的高度重視，而且

也引起了政府的熱切關(guān)注。

（-）企業(yè)營銷工作的進(jìn)展與現(xiàn)狀

由于中央政府對市場營銷工作的強(qiáng)調(diào)與重視，各地的企業(yè)營銷工作形成

了聲勢，抓出了特色，取得了積極成效。不僅推動了企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)

變，而且強(qiáng)化了市場在企業(yè)經(jīng)營中的導(dǎo)向作用，帶動了企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的

轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)效益的提高與市場競爭能力的增強(qiáng)。

其要緊表現(xiàn)在下列幾個方面：

一是企業(yè)營銷力量得到加強(qiáng)，營銷水平有所提高。

二是企業(yè)開拓市場的能力不斷增強(qiáng)。

三是帶動了適銷產(chǎn)品的開發(fā)與結(jié)構(gòu)調(diào)整。

四是促進(jìn)了工商聯(lián)合與現(xiàn)代市場營銷方式的運(yùn)用。

五是促進(jìn)了企業(yè)扭虧脫困工作的開展。

（二）充分認(rèn)識新形勢下企業(yè)營銷工作的重要性

企業(yè)營銷工作有了一定程度的加強(qiáng)，但進(jìn)展很不平衡。關(guān)于國內(nèi)多數(shù)企

業(yè)來說，不管是市場觀念的確立，還是市場營銷戰(zhàn)略、手段與方法，都

與現(xiàn)代企業(yè)營銷的要求存在相當(dāng)差距。在當(dāng)前市場需求受到制約，出口

受金融危機(jī)影響增長緩慢的形勢下，引導(dǎo)廣大企業(yè)提高市場營銷水平，

增強(qiáng)企業(yè)習(xí)慣市場、開拓市場與創(chuàng)新市場的能力，關(guān)于改善產(chǎn)銷銜接，

促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)質(zhì)量與效益的提高具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1、企業(yè)營銷工作薄弱是影響經(jīng)濟(jì)質(zhì)量與效益的重要因素

近年來，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量低、效益差的問題一直沒有根本改觀。一是

產(chǎn)銷銜接水平低。二是庫存積壓嚴(yán)重。三是資金周轉(zhuǎn)緩慢。四是經(jīng)濟(jì)效

益差。造成這種狀況的原因是多方面的，但企業(yè)營銷觀念薄弱，缺乏對

市場的深入研究，習(xí)慣與開拓市場能力不強(qiáng)，是最根本的原因。

2、加強(qiáng)市場營銷是實(shí)現(xiàn)脫困目標(biāo)的重要基礎(chǔ)

深化企業(yè)改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，說到底是要促使企業(yè)形成習(xí)慣市場

變化的經(jīng)營機(jī)制。實(shí)現(xiàn)企業(yè)扭虧脫困，企業(yè)營銷水平的提高與習(xí)慣市場

能力的增強(qiáng)是一個重要前提與基礎(chǔ)。企業(yè)在“三改一加強(qiáng)”的過程中，只有

把市場營銷工作切實(shí)抓好，真正將市場需求作為生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)與歸

宿，扭轉(zhuǎn)虧損才有希望，提高效益才有保障，持續(xù)進(jìn)展才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3、加強(qiáng)企業(yè)營銷工作是新形勢下抓企業(yè)工作的客觀要求

在市場經(jīng)濟(jì)條件下抓企業(yè)工作，一方面應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步培養(yǎng)與進(jìn)展市場體系,

為企業(yè)競爭提供公平有序的市場環(huán)境。另一方面，務(wù)必大力強(qiáng)化企業(yè)的

市場主體地位，通過加強(qiáng)市場營銷工作增強(qiáng)企業(yè)習(xí)慣與開拓市場的能力。

企業(yè)營銷績效的好壞，直接關(guān)系到市場與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，關(guān)系到城鄉(xiāng)市

場的拓展。把加強(qiáng)市場營銷作為企業(yè)工作的一個切入點(diǎn)堅(jiān)持不懈地抓下

去，對其他各項(xiàng)工作的開展也有著重要的促進(jìn)作用。

4、加強(qiáng)市場營銷是擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵不是增加投資，而應(yīng)是加強(qiáng)市場營銷，積極開拓市場，

把投資乘數(shù)效應(yīng)所產(chǎn)生的有效需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。市場營銷是銜接生產(chǎn)與

消費(fèi)的紐帶，它一方面引導(dǎo)企業(yè)按需投資或者生產(chǎn)，另一方面又刺激要

求、滿足需求。因此，市場營銷是確保國民經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)固協(xié)調(diào)進(jìn)展的關(guān)

鍵環(huán)節(jié)，是提高市場運(yùn)行質(zhì)量與國民生活素養(yǎng)的根本保障，而投資并不

具有這一重要職能。加強(qiáng)市場營銷，也就意味著：要從調(diào)查市場需求的

現(xiàn)狀與趨勢出發(fā)，根據(jù)市場需求安排投資項(xiàng)目或者生產(chǎn)供應(yīng)，根據(jù)關(guān)于

市場營銷環(huán)境的監(jiān)測與關(guān)于最新市場信息的調(diào)研熟悉選擇目標(biāo)市場，進(jìn)

行市場定位，通過適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合戰(zhàn)略刺激制造并滿足市場需求，

實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)進(jìn)展。因此，市場營銷工作做好了，投資才會有正確的

項(xiàng)目、領(lǐng)域與方向，消費(fèi)才能更好地得到滿足并穩(wěn)固擴(kuò)大，市場才能得

到不斷開拓，經(jīng)濟(jì)才能得以繼續(xù)進(jìn)展。

(三)加強(qiáng)企業(yè)營銷工作的若干計(jì)策

為了進(jìn)一步加強(qiáng)市場營銷工作，更好地服務(wù)于國企扭虧脫困與擴(kuò)大內(nèi)需

與繁榮經(jīng)濟(jì)的大局，建議采取如下戰(zhàn)略性措施：

1、建立重點(diǎn)聯(lián)系制度，加強(qiáng)對中心城市與重點(diǎn)企業(yè)營銷工作的指導(dǎo)

2、加強(qiáng)企業(yè)營銷隊(duì)伍建設(shè)，建立企業(yè)營銷人員上崗資格認(rèn)證制度

3、普及市場營銷知識，加強(qiáng)市場營銷教育

4、成立全國性市場營銷協(xié)會組織，更好地發(fā)揮中介組織在促進(jìn)企業(yè)營銷

中的作用

5、有效利用各類渠道，積極為企業(yè)開展市場營銷做好信息服務(wù)

一方面，各級政府務(wù)必加強(qiáng)對市場運(yùn)行及要緊行業(yè)、重點(diǎn)商品供求的分

析檢測，及時(shí)把握市場變化趨勢與需求特點(diǎn)，在為宏觀決策服務(wù)的同時(shí)

努力為企業(yè)營銷做好信息服務(wù)。另一方面，要重視利用各行業(yè)與協(xié)會組

織的優(yōu)勢，根據(jù)各類產(chǎn)品的市場營銷特點(diǎn)，有針對性地公布市場信息，

為企業(yè)開展市場營銷提供及時(shí)準(zhǔn)確的市場指導(dǎo)。

6、把加強(qiáng)企業(yè)營銷工作與提高市場運(yùn)行質(zhì)量緊密結(jié)合起來

通過引導(dǎo)企業(yè)強(qiáng)化市場營銷，提高要緊行業(yè)與重點(diǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)銷率與市場

占有率；通過對市場需求的測量與預(yù)測，與市場營銷信息系統(tǒng)建設(shè)，強(qiáng)

化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的市場導(dǎo)向，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，改善產(chǎn)需銜接與增加

市場有效供給；通過加強(qiáng)工商聯(lián)合與營銷方式創(chuàng)新，建立穩(wěn)固的產(chǎn)銷關(guān)

系，努力降低營銷成本。

7、制定有關(guān)政策，為企業(yè)營銷制造有利的環(huán)境條件

(1)建立“企業(yè)營銷基金”

(2)制定鼓勵企業(yè)促銷政策。

(3)立法部門應(yīng)研究制定政府采購政策，鼓勵政府部門與事業(yè)單位在集

團(tuán)采購中優(yōu)先選用國產(chǎn)商品，為企業(yè)開展市場營銷制造有利的環(huán)境條件。

第三節(jié)市場營銷觀念

企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂經(jīng)營觀念,

也就是企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客與社會三者利

益方面所持的態(tài)度、思想與意識。熟悉經(jīng)營觀念的演變，關(guān)于企業(yè)自覺

習(xí)慣“兩個根本轉(zhuǎn)變”的新形勢，加強(qiáng)市場營銷管理,具有十分重要的意義。

一、傳統(tǒng)觀念與市場營銷觀念

企業(yè)的經(jīng)營觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市

場營銷觀念與社會市場營銷觀念，其中前三者稱之為傳統(tǒng)觀念。

（一）傳統(tǒng)觀念

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)

者喜歡那些能夠隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高效

率與分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。顯然，生產(chǎn)觀念是一

種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。

2,產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能與具有某種特色的產(chǎn)品，

企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不

應(yīng)求的賣方市場形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)

明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。如今，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視“，即不適當(dāng)?shù)匕?/p>

注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)

見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營

陷入逆境。

3、推銷觀念

推銷觀念（或者稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所使用的另一種觀念。它認(rèn)

為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，假如聽其自然的話,

消費(fèi)者通常不可能足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)務(wù)必積極推銷

與大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場

經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者通常不可能想到

要去購買的產(chǎn)品或者服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀

念。

(-)市場營銷觀念

1、市場營銷觀念的含義

市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營

哲學(xué)。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定

型。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)

市場的需要與欲望，同時(shí)比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品

或者服務(wù)，繼而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要與欲望。西奧多?

萊維特曾對推銷觀念與市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念

注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為

出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制

造、傳送產(chǎn)品與與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。

從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要與欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是

消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的表達(dá)。

2、市場營銷觀念與顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是

指顧客購買某一產(chǎn)品或者服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包含產(chǎn)品價(jià)值、

服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值與形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)

品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力與所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成

本包含貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本與體力成本等。

由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包含貨幣、時(shí)間、精神與體

力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己

的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與

成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即讓顧

客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。

企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝競爭對手，吸引更多的潛在顧客，就務(wù)必向顧客提

供比競爭對手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品

為消費(fèi)者所注意，繼而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改

進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總

價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神

與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。

(三)社會市場營銷觀念

1、社會市場營銷觀念的提出

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改與補(bǔ)充。1971年，節(jié)拉爾德?

科特勒最早提出了“社會市場營銷”的概念，促使人們將市場營銷原理運(yùn)用

于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大的推廣意義

的社會目標(biāo)方面。

2、綠色市場營銷的興起

所謂綠色市場營銷，是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，

防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。

英國威爾斯大學(xué)肯?畢泰教授(KenPeattie)所著的《綠色市場營銷一化

危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及

符合消費(fèi)者與社會需求，同時(shí)可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。“這里

有兩個要緊觀念須強(qiáng)調(diào)：“首先，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包含

整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性，一方面仰賴環(huán)境不斷地提供

市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)汲取營銷帶來的產(chǎn)物

作者認(rèn)為,企業(yè)營銷的目的是為“求得企業(yè)、環(huán)境與社會的與諧均衡共生”。

綠色市場營銷的實(shí)質(zhì)，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時(shí)，要努力把

經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的與諧，不斷改善人

類的生存環(huán)境。

第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場營銷管理過程

企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學(xué)指導(dǎo)下開展市場營銷管理的一個重要步

驟，就是制定切實(shí)可行的市場營銷計(jì)劃與戰(zhàn)略，而市場營銷計(jì)劃又受到

企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制約。因此，在研究市場營銷計(jì)劃與戰(zhàn)略之前，務(wù)必先

分析企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過程。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程

戰(zhàn)略計(jì)劃過程，又叫做戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制

定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃與新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)與資

源（或者能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間進(jìn)展與保持一種切實(shí)可行的

戰(zhàn)略習(xí)慣的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為

生存與進(jìn)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包含：①規(guī)定

企業(yè)任務(wù)；②確定企業(yè)目標(biāo)；③安排業(yè)務(wù)組合；④制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。

一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)

企業(yè)任務(wù)應(yīng)回答這個問題：本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？最高管理層明確規(guī)定

適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)，并向全體工作人員講清晰，能夠提高士氣，調(diào)動全體工作

人員的積極性。

為了指引全體工作人員都朝著一個方向前進(jìn)，企業(yè)的最高管理層要寫出

一個正式的任務(wù)報(bào)告書。而一個有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備如下條件：

（-■）市場導(dǎo)向

企業(yè)的任務(wù)或者目的應(yīng)回答本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么，那么在任務(wù)報(bào)告書中

如何表述企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍呢？企業(yè)在市場營銷觀念指導(dǎo)下，要通過

千方百計(jì)滿足目標(biāo)顧客的需要來擴(kuò)大銷售，取得利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo),

因此，企業(yè)的最高管理層需要寫出一個市場導(dǎo)向的任務(wù)報(bào)告書。這就是

說，企業(yè)的最高管理層在任務(wù)報(bào)告書中要按照其目標(biāo)顧客的需要來規(guī)定

與表述企業(yè)任務(wù)，如“本化妝品企業(yè)的任務(wù)是滿足顧客的美容需要”。

（二）切實(shí)可行

任務(wù)報(bào)告書中要根據(jù)本企業(yè)的資源的特長來規(guī)定與表述其業(yè)務(wù)范圍，不

要把其業(yè)務(wù)范圍規(guī)定得太窄或者者太寬，也不要說得太籠統(tǒng)，由于這樣

都是不切合實(shí)際的，也是不能實(shí)行的，而且會使企業(yè)的工作人員感到方

向不明。

（三）富鼓動性

（四）具體明確

這就是說，企業(yè)最高管理層在任務(wù)報(bào)告書中要規(guī)定明確的方向與指導(dǎo)路

線，以縮小各個工作人員的自由處理權(quán)限的范圍。

二、確定企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為

一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)胸中有數(shù)，并對

其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有：

投資收益率（1<01=利潤額/投資總額）、銷售增長率、市場占有率提高、

產(chǎn)品創(chuàng)新等。

為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的目標(biāo)務(wù)必符合

下列要求。

（-）層次化

一個企業(yè)（特別是大企業(yè)）通常有許多目標(biāo)，但是這些目標(biāo)的重要性不

一樣，應(yīng)當(dāng)按照各類目標(biāo)的重要性來排列，顯示出那些是要緊的，那些

是派生的。這樣，就能夠加強(qiáng)目標(biāo)管理，確保企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）數(shù)量化

西方企業(yè)的計(jì)劃工作人員往往同時(shí)使用Objectives（目標(biāo)）與Goals（目

標(biāo)）這兩個術(shù)語來表示已經(jīng)在數(shù)量與時(shí)間方面把Objectives變成很具體的

東西。這樣，企業(yè)的最高管理層就便于管理計(jì)劃、執(zhí)行與操縱過程。

（三）現(xiàn)實(shí)性

這就是說企業(yè)的最高管理曾不能根據(jù)其主觀愿望來規(guī)定目標(biāo)水平，而應(yīng)

當(dāng)根據(jù)對市場機(jī)會與資源條件的調(diào)查研究與分析來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水

平。這樣規(guī)定端木表水平才能實(shí)現(xiàn)。

（四）協(xié)調(diào)一致性

有些企業(yè)的最高管理層提出的各類目標(biāo)可能是互相矛盾的，比如“最大限

度地增加銷售額與利潤”。實(shí)際上，企業(yè)不可能既最大限度地銷售額同時(shí)

又最大限度地增加利潤。由于企業(yè)可能通過降低價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量、

加強(qiáng)廣告促銷等途徑來增加銷售額，但是當(dāng)這些市場營銷措施超過了一

定限度，利潤就可能減少。因此，各類目標(biāo)務(wù)必是一致的，否則就會失

去指導(dǎo)作用。

三、安排業(yè)務(wù)組合

企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)之后，就需要安排業(yè)務(wù)組合,

把企業(yè)的有限的資金用于經(jīng)營效益最高的業(yè)務(wù)。這是企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃工

作一個要緊任務(wù)。

（-）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分

企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合時(shí)，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)單位:一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：

（1）它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或者一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；

（2）它有不一致的任務(wù)；

（3）它有其競爭者；

（4）它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；

（5）它掌握一定的資源；

（6）它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處；

（7）它能夠獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。

一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包含一個或者幾個部門，或者者是某部門的某類

產(chǎn)品，或者者是某種產(chǎn)品或者品牌。

（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)

企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合的過程中還要對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的

經(jīng)營效益加以分析、評價(jià)，以便確定什么單位應(yīng)當(dāng)進(jìn)展、維持、減少或

者淘汰。

四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃

企業(yè)的最高管理層制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)進(jìn)展方

向作出戰(zhàn)略規(guī)劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或者增長戰(zhàn)略。企業(yè)進(jìn)展新

業(yè)務(wù)的方法有三種：

（-）密集增長

假如企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品與市場的機(jī)會，則可采取密集

增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包含下列三種：

1、市場滲透

即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳與推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借

助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場與短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)

大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。包含：千方百計(jì)使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)

品；把競爭者的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；想辦法在

現(xiàn)有市場上把產(chǎn)品賣給從未買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。

2、市場開發(fā)

即企業(yè)通過在新地區(qū)或者國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或者利用新分銷渠道，加

強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

3、產(chǎn)品開發(fā)

即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或

者改進(jìn)產(chǎn)品。

（二）一體化增長

假如企業(yè)的基本行業(yè)很有進(jìn)展前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面實(shí)行

一體化能提高效率，加強(qiáng)操縱，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略。

這種戰(zhàn)略包含下列三種：

1、后向一體化

即企業(yè)通過收購或者兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有與操縱其供應(yīng)系統(tǒng)，

實(shí)行供產(chǎn)一體化。

2、前向一體化

即企業(yè)通過收購或者兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者者擁有與操縱其分銷系統(tǒng),

實(shí)行產(chǎn)銷一體化。

3、水平一體化

即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者者在國內(nèi)外與其他同

類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。

（三）多元化增長

多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品與業(yè)

務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍與市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)

的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。多元化

增長的要緊形式有：

1、同心多元化

即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從

同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。比如，汽車制造廠增加拖拉機(jī)產(chǎn)品的

生產(chǎn)。

2、水平多元化

即企業(yè)利用原有市場，使用不一致的技術(shù)來進(jìn)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。

比如，原先生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項(xiàng)目。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)

品與新產(chǎn)品的基本用途不一致，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，能夠利用原

先的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。

3、集團(tuán)多元化

即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)

擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場

毫無關(guān)系。也就是說，企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向

技術(shù)與市場完全不一致的產(chǎn)品或者勞務(wù)項(xiàng)目進(jìn)展。

第二節(jié)市場營銷管理

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在市場競爭中能否成功，取決于其能否與

市場營銷環(huán)境的進(jìn)展變化相習(xí)慣。因此，企業(yè)務(wù)必十分重視市場營銷管

理，根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計(jì)劃，配置資源。通過有效地滿

足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與進(jìn)展。

一、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)

市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，制造、建立與保持與目標(biāo)市場之

間的互利交換與關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與操縱。市場

營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)

與性質(zhì)。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程

中，通常要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際

需求水平可能低于、等于或者高于這個預(yù)期的需求水平。換言之，在目

標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或者超量需求，市場營銷管理就是

要應(yīng)付這些不一致的需求情況。

二、市場營銷管理的任務(wù)

根據(jù)需求水平、時(shí)間與性質(zhì)的不一致，可歸納出八種不一致的需求狀況。

在不一致的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是完全不一致的。

1、負(fù)需求

負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一

種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，

即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，與是否能夠通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降

低價(jià)格與積極促銷的市場營銷方案來改變市場的信念與態(tài)度，將負(fù)需求

轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>

2、無需求

無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心的一種需求狀況。通

常，市場對下列產(chǎn)品無需求：①人們通常認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資；②人

們通常認(rèn)為有價(jià)值，但在特定市場無價(jià)值的東西；③新產(chǎn)品或者消費(fèi)者

平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市

場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的

利益與人的自然需要與興趣聯(lián)系起來。

3、潛伏需求

潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或者

服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管

理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究與潛在市場范圍的預(yù)測，

繼而開發(fā)有效的物品與服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

4、下降需求

下降需求是指市場對一個或者幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀

況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，即分析

需求衰退的原因，繼而開拓新的目標(biāo)市場，改進(jìn)產(chǎn)品特色與外觀，或者

使用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，

并通過制造性的產(chǎn)品再市場營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。

5、不規(guī)則需求

不規(guī)則需求是指某些物品或者服務(wù)的市場需求在一年不一致季節(jié)，或者

一周不一致日子，甚至一天不一致時(shí)間上下波動很大的一種需求狀況。

在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈

活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式，使物品或者

服務(wù)的市場供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。

6、充分需求

充分需求是指某種物品或者服務(wù)的目前需求水平與時(shí)間等于預(yù)期的需求

水平與時(shí)間的一種需求狀況，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，

在動態(tài)市場上，消費(fèi)者偏好會不斷變化，競爭也會日益強(qiáng)烈。因此，在

充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)

品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度，通過降低成本來保持合理價(jià)格，并

激勵推銷人員與經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。

7、過量需求

過量需求是指某種物品或者服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或者所

愿供給水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)

是降低市場營銷，即通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)與促銷等

措施，暫時(shí)或者永久地降低市場需求水平，或者者是設(shè)法降低來自盈利

較少或者服務(wù)需要不大的市場的需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，降低市場營

銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。

8、有害需求

有害需求是指市場對某些有害物品或者服務(wù)的需求。關(guān)于有害需求，市

場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)

者放棄這種愛好與需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或者服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大

幅度提高價(jià)格，與停止生產(chǎn)供應(yīng)等。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別

在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。

第三節(jié)市場營銷管理過程

戰(zhàn)略計(jì)劃過程明確了企業(yè)重點(diǎn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)，而市場營銷管理過程則用系

統(tǒng)的方法尋找市場機(jī)會，繼而把市場機(jī)會變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機(jī)會。所

謂市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、

選擇與利用市場機(jī)會的管理過程。更具體地說，市場營銷管理過程包含

如下步驟：分析市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)市場營銷組合，管理市

場營銷活動。

一、分析市場機(jī)會

市場營銷學(xué)認(rèn)為，尋找與分析、評價(jià)市場機(jī)會，這是市場營銷管理人員

的要緊任務(wù)，也是市場營銷管理過程的首要步驟。

市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機(jī)會，而且要

善于對所發(fā)現(xiàn)的各類市場機(jī)會加以評價(jià)，決定什么市場機(jī)會能成為本企

業(yè)有利可圖的企業(yè)機(jī)會。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場機(jī)會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會，不

僅要看利用這種市場機(jī)會是否與該企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)相一致，而且取決

于該企業(yè)是否具備利用這種市場機(jī)會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件，取決于該

企業(yè)是否在利用這種市場機(jī)會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競爭者有更

大的優(yōu)勢，因而能享有跟大的“差別利益”(Differentialadvantage)。

市場營銷管理人員評價(jià)各類市場機(jī)會時(shí)，要看這些市場機(jī)會比本企業(yè)的

任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更

大的優(yōu)勢、能享有更大的差別利益的市場機(jī)會作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會。

市場營銷管理人員還要進(jìn)一步對每種有吸引力企業(yè)機(jī)會進(jìn)行評價(jià)。這就

是說，還要進(jìn)一步調(diào)查研究：誰購買這些產(chǎn)品？他們愿意花多少錢？他

們要買多少？顧客在何處？誰是競爭對手？需要什么分銷渠道等等。通

過調(diào)查研究這些問題，市場營銷管理人員要分析研究市場營銷環(huán)境、消

費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場與政府市場。此外，企業(yè)的財(cái)務(wù)部

門與制造部門還要估算成本，以便對各類機(jī)會作最后評價(jià)，看看她們能

否成為能夠贏利的企業(yè)機(jī)會。

二、選擇目標(biāo)市場

市場營銷管理人員發(fā)現(xiàn)與選擇了有吸引力的市場機(jī)會之后，還要進(jìn)一步

市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇。這是市場營銷管理過程的第二個要緊步驟。

市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與后來將要提到的市場定位，構(gòu)成了目標(biāo)市場

營銷的全過程。

到戰(zhàn)后50年代，處在買方市場形勢下的西方企業(yè)紛紛同意現(xiàn)代市場營銷

觀念，開始實(shí)行目標(biāo)市場營銷，即企業(yè)識別各個不一致的購買者群，選

擇其中一個或者幾個作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力

量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需要。目標(biāo)市場營銷由三個步驟構(gòu)成:

一是市場細(xì)分，二是選擇目標(biāo)市場，三是進(jìn)行市場定位。

(一)市場細(xì)分

1、市場細(xì)分的利益

首先，市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率。由

于企業(yè)通過市場營銷研究與市場細(xì)分，能夠熟悉不一致購買者群的需要

情況與目前滿足情況，在滿足程度較低的子市場上，就可能存在著最好

的市場機(jī)會。

其次，市場細(xì)分還能夠使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。

由于通過市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇，企業(yè)能夠根據(jù)目標(biāo)市場需求變化，

及時(shí)地、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場營銷組合，使產(chǎn)品適銷對路，擴(kuò)大

銷售，還能夠集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效

益。

2、消費(fèi)者市場細(xì)分的根據(jù)

市場細(xì)分要根據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量要緊有

地理變量、人口變量、心理變量與行為變量等四類。

(1)地理細(xì)分

所謂地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置與其他地理變量(包

含城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來細(xì)分消費(fèi)者市場。

地理細(xì)分的要緊理論根據(jù)是：處在不一致地理位置的消費(fèi)者，他們對企

業(yè)的產(chǎn)品各有不一致的需要與偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略,

對企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不一致

的反應(yīng)。市場潛量與成本費(fèi)用會因市場位置不一致而是完全不一致的，

企業(yè)應(yīng)選擇那些本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的效益較高的地理市場為目標(biāo)

市場。

(2)人口細(xì)分

所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量(包含年齡、性別、收入、職業(yè)、

教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細(xì)

分消費(fèi)者的市場。人口變量很久以來一直是細(xì)分消費(fèi)者市場的重要變量,

這是由于而且人口變量比其他變量更容易測量。

(3)心理細(xì)分

所謂心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消

費(fèi)者市場。

生活方式是影響消費(fèi)者的欲望與需要的一個重要因素。在現(xiàn)代市場營銷

實(shí)踐中，有越來越多的企業(yè)按照消費(fèi)者的不一致生活方式來細(xì)分消費(fèi)者

市場，同時(shí)按著生活方式不一致的消費(fèi)者群來設(shè)計(jì)不一致的產(chǎn)品與安排

市場營銷組合。

為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)能夠用下面三個尺度來測量消費(fèi)者的生活方

式，即活動（Activities）,如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體

育、款待客人等活動；興趣（Interests）,如消費(fèi)者對家庭、服裝的流行式

樣、食品、娛樂等的樂趣；意見（Opinions）,如消費(fèi)者對社會、政治、

經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見；這些稱之“AIO”尺度。

西方國家有些企業(yè)還按照消費(fèi)者的不一致的個性來細(xì)分消費(fèi)者市場。這

些企業(yè)通過廣告宣傳，試圖給予其產(chǎn)品以與某些消費(fèi)者的個性相似的“品

牌個性”，樹立“品牌形象”。

（4）行為細(xì)分

所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或者使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消

費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者

對品牌（或者商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購極端與消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)

度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。

消費(fèi)者往往由于各有不一致的購買動機(jī)、追求不一致的利益，因此過買

不一致的產(chǎn)品與品牌。正由于這樣，企業(yè)還要按照不一致的消費(fèi)者購買

商品時(shí)所追求的不一致利益來細(xì)分消費(fèi)者市場。

許多商品的市場都能夠按照使用者情況，如非使用者、往常曾經(jīng)使用者、

潛在使用者、初次使用者與經(jīng)常使用者等來細(xì)分。

許多商品的市場還能夠按照消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率，如少量使用者、

中量使用者、大量使用者來細(xì)分，這種細(xì)分戰(zhàn)略又叫做數(shù)量細(xì)分。

企業(yè)還能夠按照消費(fèi)者對品牌（或者商店）的忠誠程度來細(xì)分消費(fèi)者市

場。按照消費(fèi)者對品牌的忠誠程度這種行為變量來細(xì)分，能夠把所有的

消費(fèi)者細(xì)分為四類不一致的消費(fèi)者群：

①鐵桿品牌忠誠者。假設(shè)有A、B、C、D、E五種品牌，這類消費(fèi)者群在

任何時(shí)候都只購買某一種品牌，一貫忠誠于某一種品牌，如：A、A、A、

A、A、A。

②幾種品牌忠誠者。這類消費(fèi)者忠誠于兩三種品牌，如A、A、B、B、A、

Bo

③轉(zhuǎn)移的忠誠者。這類消費(fèi)者群從忠誠于某一種品牌轉(zhuǎn)移到忠誠于另一

種品牌，如：A、A、A、B、B、Bo

④非忠誠者。這類消費(fèi)者群購買各類品牌，并不忠誠于某一種品牌，如:

A、C、E、B、D、Bo

每一個市場讀包含有不一致程度的上述四種類型的消費(fèi)者群。在有些市

場，鐵桿品牌忠誠者為數(shù)眾多，比重大，這種市場叫做品牌忠誠市場。

顯然，某些企業(yè)要想進(jìn)入這種市場是困難的。即使已進(jìn)入，要想提高市

場占有率也不容易。企業(yè)通過分析研究上述四種類型的消費(fèi)者群，能夠

發(fā)現(xiàn)問題，以便采取適當(dāng)措施，改進(jìn)市場營銷工作。比如，企業(yè)在分析

研究時(shí)發(fā)現(xiàn)有“轉(zhuǎn)移的忠誠者”，他們從前忠誠于本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移

到忠誠于其他品牌，這說明本企業(yè)的市場營銷工作有缺點(diǎn)，需要立即采

取適當(dāng)措施，改進(jìn)市場營銷工作。又如，企業(yè)發(fā)現(xiàn)有“非忠誠者”，他們不

喜歡本企業(yè)的品牌，就應(yīng)采取適當(dāng)措施（如提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告宣

傳等）來吸引他們，促進(jìn)銷售。還須指出，企業(yè)分析研究上述四種類型

的消費(fèi)者群時(shí)務(wù)必持慎重態(tài)度。

比如，假設(shè)某些消費(fèi)者連續(xù)購買B品牌，B、B、B、B、B、B,從表面

現(xiàn)象看，這類消費(fèi)者群大概一貫忠誠于B品牌，是鐵桿品牌忠誠者，但

是假如深入分析研究就會發(fā)現(xiàn)他們之因此會這樣，是由于這種品牌的價(jià)

格偏低，或者者是由于沒有其他代用品，這些消費(fèi)者不得不購買B品牌,

因此這種購買類型并不能說明這些消費(fèi)者是鐵桿品牌忠誠者。

再如，假設(shè)某些消費(fèi)者的購買類型是B、B、B、A、A、A,從表面現(xiàn)象

看，這些消費(fèi)者大概是轉(zhuǎn)移的忠誠者，但是假如深入分析研究就會發(fā)現(xiàn),

這些消費(fèi)者之因此會這樣，是由于有些商店一向經(jīng)營的B品牌暫時(shí)斷檔

脫銷，或者者是由于A品牌降價(jià)促銷，因此這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買A品牌。

分析研究上述四種類型的消費(fèi)者群時(shí)務(wù)必持慎重態(tài)度，不要被其表面現(xiàn)

象所迷惑，要深入分析研究。

在任何時(shí)候，人們都處于購買某種產(chǎn)品的不一致階段。在某種產(chǎn)品的潛

在市場上，有些消費(fèi)者根本不明白有這種產(chǎn)品；有些消費(fèi)者明白有這種

產(chǎn)品；有些消費(fèi)者已得到信息；有些消費(fèi)者已發(fā)生興趣；有些消費(fèi)者想

購買；有些消費(fèi)者正決定購買。然而，企業(yè)為什么還要按照消費(fèi)者待購

階段來細(xì)分消費(fèi)者市場呢？這是由于企業(yè)對處在不一致的待購階段的消

費(fèi)者，務(wù)必酌情運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施，

才能促進(jìn)銷售，提高經(jīng)營效益。比如，企業(yè)對那些處在根本不明白企業(yè)

產(chǎn)品的階段的消費(fèi)者群，要加強(qiáng)廣告宣傳，使他們明白本企業(yè)的產(chǎn)品；

假如這種措施成功了，對那些處在明白本企業(yè)產(chǎn)品的階段的消費(fèi)者群，

要著重宣傳介紹購買與使用本企業(yè)產(chǎn)品的好處、經(jīng)銷商店等，以促使他

們進(jìn)入發(fā)生興趣階段、想購買階段、決定購買階段，從而實(shí)現(xiàn)潛在交換,

促進(jìn)銷售。

最后，企業(yè)還要按照消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度來細(xì)分消費(fèi)者市場。消費(fèi)者對

某企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度有五種：熱愛的、確信的、不感興趣的、否定的與

敵對的。企業(yè)對這些持不一致態(tài)度的消費(fèi)者群，也應(yīng)當(dāng)酌情分別采取不

一致的市場營銷措施。

3、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的根據(jù)

細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量有一些與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、

使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對

產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)

模等。

(1)最終用戶

在產(chǎn)業(yè)市場上，不一致的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往

往有不一致的要求。比如，電腦制造商采購產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、

性能與服務(wù)，價(jià)格并不是要考慮的最要緊因素；飛機(jī)制造商所需要的輪

胎務(wù)必達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎務(wù)必達(dá)到的安全標(biāo)

準(zhǔn)高得多；豪華汽車制造商比通常汽車制造商需要更優(yōu)質(zhì)的輪胎。因此,

企業(yè)對不一致的最終用戶要相應(yīng)地運(yùn)用不一致的市場營銷組合，采取不

一致的市場營銷措施，以投其所好，促進(jìn)銷售。

（2）顧客規(guī)模

顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，

許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客與小顧客打交道。比如，一家

辦公室用具制造商按照顧客規(guī)模將其顧客細(xì)分為四類顧客群：一類是大

客戶，這類顧客群由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；另一類是小客戶，

由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。

（3）其他變量

許多公司實(shí)際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量

來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。

（4）市場細(xì)分的有效標(biāo)志

并不是所有的市場細(xì)分都是有效的。細(xì)分市場的有效標(biāo)志要緊有：

①可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量。

②可進(jìn)入性，即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場。

③可盈利性，即企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)

有利可圖。

（-）目標(biāo)市場選擇

市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，就是

企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的

那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。企業(yè)在決定為多少個子市

場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：

1、無差異市場營銷

無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而

只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合,

力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品

的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生

產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。其要緊缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以

同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。特

別是當(dāng)同行業(yè)中假如有幾家企業(yè)都實(shí)行無差異市場營銷時(shí)，在較大的子

市場中的競爭將會日益猛烈，而在較小的子市場中的需求將得不到滿足。

由于較大的子市場內(nèi)的競爭特殊猛烈，因而往往是子市場越大，利潤越

小，這種追求最大子市場的傾向叫做“多數(shù)謬誤充分認(rèn)識這一謬誤，能

夠促使企業(yè)增強(qiáng)進(jìn)入較小子市場的興趣。

（2）差異市場營銷

差異市場營銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不一致的產(chǎn)品，

并在渠道、促銷與定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以習(xí)慣各個子市場的需

要。企業(yè)的產(chǎn)品種類假如同時(shí)在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費(fèi)

者對企業(yè)的信任感，繼而提高重復(fù)購買率；而且，通過多樣化的渠道與

多樣化的產(chǎn)品線進(jìn)行銷售，通常會使總銷售額增加。差異市場營銷的要

緊缺點(diǎn)是會使企業(yè)的生產(chǎn)成本與市場營銷費(fèi)用（如產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)

成本、管理費(fèi)用、存貨成本、促銷成本等）增加。有些企業(yè)曾實(shí)行了“超

細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細(xì)分，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響

產(chǎn)銷數(shù)量與利潤。因此，一種叫做“反市場細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分

戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分，而是將過多過于狹小的子市場組合起來，以便

能以較低的價(jià)格去滿足這一市場的需求。

3、集中市場營銷

集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或者少數(shù)幾個性質(zhì)相似的

子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。實(shí)

行集中市場營銷的企業(yè)，通常是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入

新市場的大企業(yè)。由于服務(wù)對象比較集中，對一個或者幾個特定子市場

有較深的熟悉，而且在生產(chǎn)與市場營銷方面實(shí)行主那液化，能夠比較容

易地在這一特定市場取得有利地位。因此，假如子市場選擇得當(dāng)，企業(yè)

能夠獲得較高的投資收益率。但是，實(shí)行集中市場營銷有較大的風(fēng)險(xiǎn)性,

應(yīng)為目標(biāo)市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變壞，企業(yè)可能陷入逆

境。

上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五方面的要

緊因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期

階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等。

(1)企業(yè)資源。假如企業(yè)資源雄厚，能夠考慮實(shí)行差異市場營銷；否則，

最好實(shí)行無差異市場營銷或者集中市場營銷。

(2)產(chǎn)品同質(zhì)性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小。關(guān)于同

質(zhì)產(chǎn)品或者需求上共性較大的產(chǎn)品，通常宜實(shí)行無差異市場營銷；反之,

關(guān)于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異市場營銷或者集中市場營銷。

(3)市場同質(zhì)性。假如市場上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，購買的數(shù)

量相同，同時(shí)對市場營銷刺激的反應(yīng)相同，則可視為同質(zhì)市場，宜實(shí)行

無差異市場營銷；反之，假如市場需求的差異較大，則為異質(zhì)市場，宜

使用差異市場營銷或者集中市場營銷。

(4)產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期與成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點(diǎn)

是啟發(fā)與鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無差異市場營銷或者針對某一特

定子市場實(shí)行集中市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場競爭劇烈，消

費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新

需求，延長產(chǎn)品生命周期。

(5)競爭對手的戰(zhàn)略。通常說來，企業(yè)的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者

有所區(qū)別，反其道而行之。假如強(qiáng)大的競爭對手實(shí)行的是無差異市場營

銷，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行集中市場營銷或者深一層的差異市場營銷；假如企業(yè)

面臨的是較弱的競爭者，必要時(shí)可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實(shí)力擊敗

競爭對手。

(三)市場定位

隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，在同一市場上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)。企業(yè)

為了使自己生產(chǎn)或者銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)固的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培

養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊

的偏愛，這就是市場定位。

市場定位的要緊方法有：根據(jù)屬性與利益定位，根據(jù)價(jià)格與質(zhì)量定位，

根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競爭局勢定

位，與各類方法組合定位等。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當(dāng)，但

在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位于本

企業(yè)產(chǎn)品的鄰近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場

占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移

到喜歡競爭對手的某品牌。

企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個要緊因素：一是企業(yè)將自己的品牌定

位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的

品牌定在新位置上的收入有多少，而收入的多少又取決于該子市場上的

購買者與競爭者情況，還取決于在該子市場上銷售價(jià)格能定多高等。

三、設(shè)計(jì)市場營銷組合

所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試

圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要觀念。市場營銷組合中

所包含的可操縱的變量很多，能夠概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、

地點(diǎn)與促銷。

市場營銷組合中的產(chǎn)品代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物與勞務(wù)的組合，

其中包含產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)（即在合同規(guī)定期間內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)

格買賣某種貨物等的權(quán)利）、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或者型號、服

務(wù)、保證、退貨等等。

市場營銷組合中的價(jià)格代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格，其中包含價(jià)目表所

列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等等。

市場營銷組合中的地點(diǎn)代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入與到達(dá)目標(biāo)市場（或者

目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的種種活動，其中包含渠道選擇、倉儲、運(yùn)輸?shù)鹊取?/p>

市場營銷組合中的促銷代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與說服目標(biāo)顧客

來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，其中包含廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人

員推銷等等。

市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是可控因素。這就是說，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)

市場的需要，能夠決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道

（地點(diǎn)）與促銷方法等，對這些市場營銷手段的運(yùn)用與搭配，企業(yè)有自

主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對的，是不能隨心所欲的，由于企業(yè)營銷過程

中不但要受本身資源與目標(biāo)的制約，而且還要受各類微觀與宏觀環(huán)境因

素的影響與制約，這些是企業(yè)所不可操縱的變量，即不可控因素。因此,

市場營銷管理人員的任務(wù)就是適當(dāng)安排市場營銷組合，使之與不可操縱

的環(huán)境因素相習(xí)慣，這是企業(yè)營銷能否成功的關(guān)鍵。

市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì),

安排相應(yīng)的市場營銷組合。

市場營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上“2P”，即權(quán)利（Power）與公共

關(guān)系（PublicRelations）,成為“6P”。這就是說，要運(yùn)用政治力量與公共

關(guān)系，打破國際或者國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開發(fā)道

路。他把這種新的戰(zhàn)略思想，稱之為大市場營銷（Megamarketing）。

四、管理市場營銷活動

企業(yè)的市場營銷管理過程的第四個要緊步驟是管理市場營銷活動，即執(zhí)

行與操縱市場營銷計(jì)劃，這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關(guān)鍵性

的、極其重要的步驟。由于企業(yè)制定市場營銷計(jì)劃不是紙上談兵，而是

為了指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)。

（一）執(zhí)行計(jì)劃

企業(yè)要貫徹執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，有效地進(jìn)行各類市場營銷工作，就務(wù)必

建立與進(jìn)展市場營銷組織。

為了執(zhí)行計(jì)劃，市場營銷經(jīng)理要把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到人，指派專人負(fù)責(zé)在

規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。

（二）操縱計(jì)劃

市場營銷計(jì)劃操縱包含年度計(jì)劃操縱、盈利能力操縱、效率操縱與戰(zhàn)略

操縱。

1、年度計(jì)劃操縱

所謂年度計(jì)劃操縱，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取操縱步驟，檢查實(shí)際績效

與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)

與完成。年度計(jì)劃制定并付諸實(shí)施之后，搞好操縱工作也是一項(xiàng)極其重

要的任務(wù)。年度計(jì)劃操縱的要緊目的在于：①促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不

斷的推動力；②操縱的結(jié)果能夠作為年終績效評估的根據(jù)；③發(fā)現(xiàn)企業(yè)

潛在問題并及時(shí)予以妥善解決；④高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部

門的工作。

年度計(jì)劃操縱包含四個要緊步驟：①制定標(biāo)準(zhǔn)，即確定本年度各個季度

（或者月）的目標(biāo)，如銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)等；②績效測量，馬上實(shí)際

成果與預(yù)期成果相比較；③因果分析，即研究發(fā)生偏差的原因；④改正

行動，即采取最佳的改正措施，努力使成果與計(jì)劃相一致。企業(yè)經(jīng)理人

員可運(yùn)用五種績效工具以核對年度計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，即銷售分析、

市場占有率分析、市場營銷費(fèi)用對銷售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)

度追蹤。

2、盈利能力操縱

除了年度計(jì)劃操縱之外，企業(yè)還需要運(yùn)用盈利能力操縱來測定不一致產(chǎn)

品、不一致銷售區(qū)域、不一致顧客群體、不一致渠道與不一致訂貨規(guī)模

的盈利能力。由盈利能力操縱所獲取的信息，有助于管理人員決定各類

產(chǎn)品或者市場營銷活動是擴(kuò)展、減少還是取消。

3、效率操縱

假如盈利能力分析顯示出企業(yè)關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或者市場所得的利潤

很差，那么緊接著下一個問題便是是否具有高效率的方式來管理銷售人

員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。

（1）銷售人員效率操縱

企業(yè)的各地區(qū)的銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾項(xiàng)要緊指

標(biāo)，這些指標(biāo)包含：①每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)；②每次

會面的平均訪問時(shí)間；③每次銷售訪問的平均收益；④每次銷售訪問的

平均成本；⑤每次銷售訪問的招待成本；⑥每百次銷售訪問而訂購的百

分比；⑦每期間的新顧客數(shù)；⑧每期間喪失的顧客數(shù)；⑨銷售成本對總

銷售額的百分比。

（2）廣告效率操縱

企業(yè)應(yīng)該至少做好如下統(tǒng)計(jì)：①每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名

購買者所花費(fèi)的廣告成本；②顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想與閱讀的

百分比；③顧客對廣告內(nèi)容與效果的意見；④廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡

量；⑤受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。

（3）銷售促進(jìn)效率操縱

為了改善銷售促進(jìn)的效率，企業(yè)管理階層應(yīng)該對每一銷售促進(jìn)的成本與

對銷售的影響做記錄，注意做好如下統(tǒng)計(jì)：①由于優(yōu)惠而銷售的百分比;

②每一銷售額的陳列成本；③贈卷收回的百分比；④因示范而引起詢問

的次數(shù)。企業(yè)還應(yīng)觀察不一致銷售促進(jìn)手段的效果，并使用最有效果的

促銷手段。

（4）分銷效率操縱

分銷效率要緊是對企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉庫位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析與改進(jìn),

以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式與途徑。

效率操縱的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)與分銷等市場營銷

活動的效率，市場營銷經(jīng)理務(wù)必凝視若干關(guān)鍵比率，這些比率說明上述

市場營銷組合因素的功能執(zhí)行的有效性與應(yīng)該如何引進(jìn)某些資料以改進(jìn)

執(zhí)行情況。

4、戰(zhàn)略操縱

戰(zhàn)略操縱是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實(shí)際市場營銷工作與

原規(guī)劃盡可能一致，在操縱中通過不斷評審與信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修

正。市場營銷戰(zhàn)略的操縱既十分重要又難以準(zhǔn)確把握。由于企業(yè)戰(zhàn)略的

成功是總體的與全局性的，戰(zhàn)略操縱注意的是操縱未來，是還沒有發(fā)生

的事件，戰(zhàn)略操縱務(wù)必根據(jù)最新的情況重新估價(jià)計(jì)劃與進(jìn)展，因而難度

也就比較大。

企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略操縱時(shí)，能夠運(yùn)用市場營銷審計(jì)這一重要工具。所謂市

場營銷審計(jì)，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、

程序與業(yè)務(wù)等作綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的與定期性的核查，以便確定困

難所在與各項(xiàng)機(jī)會，并提出行動計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。

市場營銷審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總的效

果評價(jià)，其要緊特點(diǎn)是，不限于評價(jià)某一些問題，而是對全部活動進(jìn)行

評價(jià)。

第三章市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)市場營銷環(huán)境

一、市場營銷環(huán)境的含義

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各類因素與動

向?？煞譃楹暧^市場營銷環(huán)境與微觀市場營銷環(huán)境。每個企業(yè)都與市場

營銷環(huán)境的某個部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱之有關(guān)

環(huán)境。企業(yè)的有關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。在一定時(shí)期內(nèi)，

經(jīng)營最為成功的企業(yè)通常是能夠習(xí)慣其有關(guān)環(huán)境的企業(yè)。企業(yè)得以生存

的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時(shí)所擁有的自我調(diào)節(jié)能力。

習(xí)慣性強(qiáng)的企業(yè)總是隨時(shí)凝視環(huán)境的進(jìn)展變化，通過事先制定的計(jì)劃來

操縱變化，以保證現(xiàn)行戰(zhàn)略對環(huán)境變化的習(xí)慣。

二、環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會

環(huán)境進(jìn)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷

機(jī)會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的進(jìn)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，

假如不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地

位。企業(yè)市場營銷經(jīng)理應(yīng)善于識別所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性與出現(xiàn)

的可能性進(jìn)行分類，之后，為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)

變計(jì)劃。

所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該

領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。這些機(jī)會能夠按其吸引力與每一個機(jī)會

可能獲得成功的概率來加以分類。企業(yè)在每一特定機(jī)會中成功的概率，

取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。

三、分析市場營銷環(huán)境的方法

企業(yè)的最高管理層能夠用“環(huán)境威脅矩陣圖''與"市場機(jī)會矩陣圖''來加以

分析、評價(jià)。環(huán)境威脅矩圖的縱列代表“出現(xiàn)威脅的可能性”，橫排代表“潛

在嚴(yán)重性”，表示盈利減少程度。市場機(jī)會矩陣圖的縱列代表“成功的可能

性”，橫排代表“潛在的吸引力”，表示潛在盈利能力。

用上述方法來分析與評價(jià)企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，可能會出現(xiàn)四種不一致的

結(jié)果：

（1）理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會與低威脅的業(yè)務(wù)。

（2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會與高威脅的業(yè)務(wù)。

（3）成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會與低威脅的業(yè)務(wù)。

（4）困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會與高威脅的業(yè)務(wù)。

對企業(yè)所面臨的要緊威脅與最好的機(jī)會，最高管理層應(yīng)當(dāng)作出什么反應(yīng)

或者可采取何種計(jì)策呢？

最高管理層對企業(yè)所面臨的市場機(jī)會，務(wù)必慎重地評價(jià)其質(zhì)量。美國著

名市場營銷學(xué)者西奧多?萊維特（Theodore.Levitt）曾警告企業(yè)家們，要小

心地評價(jià)市場機(jī)會。他說：“這里可能是一種需要，但是沒市場；或者者

這里可能是一個市場，但是沒有顧客；或者者這里可能是一顧客，但目

前實(shí)在不是一個市場。又如，這里對新技術(shù)培訓(xùn)是一個市場，但是沒有

那么多的顧客購買這種產(chǎn)品。那些不懂得這種道理的市場預(yù)測者關(guān)于某

些領(lǐng)域（如閑暇產(chǎn)品、住房建筑等）表面上的機(jī)會曾作出驚人錯誤估計(jì)”。

企業(yè)對所面臨的要緊威脅有三種可能選擇的計(jì)策：

第一，抵抗，即試圖限制或者扭轉(zhuǎn)不利因素的進(jìn)展。

第二，減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境習(xí)慣，以減輕環(huán)境

威脅的嚴(yán)重性。

第三，轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或者市場。

第二節(jié)微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各類力量，包含

企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競