年度“綠力冬瓜茶”策劃方案

喝“XX”冬瓜茶，嘗天然草本精華，盡享營(yíng)養(yǎng)風(fēng)味！年度“XX冬瓜茶”策劃方案“XX冬瓜茶”—萃取天然草本精華，保留營(yíng)養(yǎng)風(fēng)味20年4月15日目錄前言 3一、企業(yè)和產(chǎn)品簡(jiǎn)介 41.企業(yè) 42.產(chǎn)品介紹 4三．環(huán)境分析 51.當(dāng)前市場(chǎng)及市場(chǎng)前景分析 5（2）.消費(fèi)心理變化： 52.宏觀市場(chǎng)主要影響因素分析 7（1）.居民經(jīng)濟(jì)條件 8（2）.技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。 93.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 10①目前營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題分析： 10②競(jìng)爭(zhēng)者分析 104.SWOT分析 11Strength： 11Weaknesses： 12Opportunities： 12Threats: 13四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 13五．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 141.總體布局 142.市場(chǎng)細(xì)分 143.目標(biāo)市場(chǎng) 144.市場(chǎng)定位 15六．營(yíng)銷(xiāo)方案 151產(chǎn)品分析 152.價(jià)格分析 153.銷(xiāo)售渠道 164.促銷(xiāo)方案 18七．方案控制和費(fèi)用預(yù)算 21參考文獻(xiàn) 23調(diào)查問(wèn)卷 24前言“XX”作為臺(tái)灣味丹集團(tuán)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)的主力品牌，曾經(jīng)是飲料品牌中獨(dú)樹(shù)一幟的消費(fèi)品牌，旺銷(xiāo)長(zhǎng)達(dá)十年之久。然而，由于后期缺乏市場(chǎng)的推動(dòng)力，同時(shí)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益殘酷，“XX冬瓜茶”的市場(chǎng)份額極度萎縮。2003年底，“XX”推出PET包裝的冬瓜茶飲品，開(kāi)始了與創(chuàng)一策劃傳播機(jī)構(gòu)的攜手合作，去得了一定的成功，銷(xiāo)售量也有了一定的穩(wěn)步提升，但是面對(duì)現(xiàn)今日益激烈的軟飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，同類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量的急劇增加，“XX”的市場(chǎng)份額再次出現(xiàn)停滯不前的現(xiàn)象，亦有萎縮的趨勢(shì)。與此同時(shí)陷入成長(zhǎng)迷途。為此，希望通過(guò)這次策劃，能夠有效改善品牌所存在的問(wèn)題，重新定位，并樹(shù)立一個(gè)全新“XX’的品牌形象，使其深入人心，同時(shí)細(xì)分和擴(kuò)大其目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大其忠實(shí)消費(fèi)者群體，打開(kāi)市場(chǎng)份額，使其能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?！癤X”需要改革經(jīng)營(yíng)方向，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，解決存在的問(wèn)題：（1）銷(xiāo)售渠道不夠普及，產(chǎn)品不能迅速地投放市場(chǎng)；（2）品牌老化，目標(biāo)消費(fèi)者日益缺失，青少年重度消費(fèi)群體基本上已經(jīng)沒(méi)有品牌認(rèn)知；（3）同類(lèi)產(chǎn)品迅速增加，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)宣傳方面投入力度不足。“XX”需在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)段，需要重新根據(jù)當(dāng)前及預(yù)期飲品市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案，來(lái)?yè)屨架涳嬃系氖袌?chǎng)份額和擴(kuò)大銷(xiāo)售量。本次營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義在于，重新認(rèn)識(shí)問(wèn)題，并提出相應(yīng)的可解決的方案措施解決“XX”當(dāng)前存在的各類(lèi)問(wèn)題；同時(shí)可以在當(dāng)前“XX”新的蔬果汁：“XX”冬瓜仙草蜜，“XX”冬瓜鮮露，“XX”冬瓜汁奶茶，“XX”葡萄汁，“XX”石榴汁，“XX”檸檬汁推出之際，在消費(fèi)者心中重新樹(shù)立一個(gè)品牌形象，吸引和擴(kuò)大其目標(biāo)顧客，在青少年心目中樹(shù)立一個(gè)清新健康的品牌形象，擴(kuò)大其忠實(shí)消費(fèi)者，擴(kuò)大當(dāng)前的市場(chǎng)份額，走出低迷狀態(tài)。一、企業(yè)和產(chǎn)品簡(jiǎn)介1.企業(yè)味丹國(guó)際成立于1954年，當(dāng)時(shí)稱(chēng)為臺(tái)灣味正食品廠，位于臺(tái)灣的沙鹿鎮(zhèn)，以生產(chǎn)味精開(kāi)始的。1970年正式更名為“味丹”企業(yè)股份有限公司。上海味丹食品有限公司成立于2004年，投資金額巨大，擁有世界一流廠房技術(shù)設(shè)備，于1994年10月投產(chǎn)銷(xiāo)售。1995年“上海味丹”即躋身上海工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售收入前500名，至1997年上?！拔兜ぁ迸琶蠓壬仙?，并已躍居上海市速食食品工業(yè)企銷(xiāo)售額排名的前列。作為中國(guó)大陸的營(yíng)運(yùn)中心，上海味丹食品有限公司是具有300多人的公司，注冊(cè)資金為22800萬(wàn)元。由于整個(gè)“味丹”集團(tuán)的發(fā)展需要，上海味丹食品有限公司于2005年更名為上海皇品食品有限公司。由于整個(gè)“味丹”集團(tuán)的發(fā)展需要，上海味丹食品有限公司于2005年更名為上海皇品食品有限公司，上?；势肥称酚邢薰緦⒈帧氨M責(zé)、堅(jiān)持”的經(jīng)營(yíng)理念，以最好的產(chǎn)品來(lái)回饋社會(huì)。2.產(chǎn)品介紹“XX”冬瓜茶是以冬瓜為原始材料，長(zhǎng)時(shí)間熬煮成湯汁的飲料。冬瓜茶在臺(tái)灣已有百年飲用歷史（與甘蔗汁、青草茶，堪稱(chēng)臺(tái)灣三大“古早味”冰飲），原料取用容易且價(jià)格平實(shí)；其中遵循手工古法釀造的傳統(tǒng)商店，對(duì)于冬瓜茶的原料和制作過(guò)程非?？季?。采用優(yōu)質(zhì)天然原料，經(jīng)科學(xué)提煉精制而成，具有清熱解毒、生津止渴、清肝明目之功效，是延年益壽的理想飲品?！癤X”冬瓜茶的特點(diǎn)有：1.有效萃取草本精華，充分保留營(yíng)養(yǎng)風(fēng)味；2.口味獨(dú)特，清熱消暑；3.添加低熱量的低聚糖；4.無(wú)菌冷灌裝，不含防腐劑；此外，其一直注重以天然果蔬汁為主打，將清熱解毒，生津止渴等健康理念帶給消費(fèi)者。三．環(huán)境分析1.當(dāng)前市場(chǎng)及市場(chǎng)前景分析（1）.市場(chǎng)分析中國(guó)作為一個(gè)人口大國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，飲料市場(chǎng)的需求也不斷地快速增長(zhǎng)，截至2011年2月，中國(guó)已經(jīng)超越日本，成為世界第二大飲料生產(chǎn)消費(fèi)國(guó)。我國(guó)軟飲料行業(yè)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，產(chǎn)量持續(xù)快速增長(zhǎng)，從2006年的9000萬(wàn)噸到2010年的9983.80萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)18.30%。2011年是我國(guó)“十二五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，國(guó)家政策導(dǎo)向繼續(xù)給農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)諸多的發(fā)展機(jī)遇，再加上人民生活水平不斷提高，對(duì)以果汁為代表的軟飲料市場(chǎng)需求保持較快的增長(zhǎng)。這些因素促使我國(guó)軟飲料產(chǎn)量繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。2011年1～6月，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量為5580.53萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)29.36%，增速較上年同期提高了13.26%。果蔬汁飲料正處于成長(zhǎng)期，它的發(fā)展?jié)摿薮?，將越?lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。隨著人們生活質(zhì)量的提高，越來(lái)越注重對(duì)健康的需求，雖然碳酸飲料仍具有很大的市場(chǎng)份額，但卻有一定程度的萎縮，而果蔬汁飲料的消費(fèi)則逐年增長(zhǎng)，幾乎以年平均14.5%的速度快速增長(zhǎng)著，發(fā)展至今，果汁飲料已成為人們生活中必備的飲品之一。2011年以來(lái)，我國(guó)果汁和蔬菜汁飲料繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。1～6月，我國(guó)果汁和蔬菜汁飲料產(chǎn)量為921.63萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)23.22%；果汁和蔬菜汁飲料產(chǎn)量占全國(guó)軟飲料產(chǎn)量的16.52%。據(jù)試驗(yàn)表明，果蔬汁飲料屬于堿性食品，冬瓜汁的PH值在10左右，可維持人體的酸堿平衡。每種蔬菜都含有特殊元素，富有營(yíng)養(yǎng)，對(duì)人體有健康。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)健康越來(lái)越重視，對(duì)于飲料，消費(fèi)者不再只重視口感，也逐漸注重健康，天然。消費(fèi)者對(duì)果蔬汁飲料逐漸認(rèn)可，并且日益趨于喜愛(ài)。（2）.消費(fèi)心理變化：近年來(lái)，隨著食品安全問(wèn)題日益嚴(yán)重，消費(fèi)者開(kāi)始日益重視食品安全之一相關(guān)問(wèn)題。為此，消費(fèi)者的消費(fèi)心理發(fā)生了極大地改變。消費(fèi)者開(kāi)始接受一些更健康，更安全的食品，對(duì)于軟飲料亦是如此。隨著軟飲料行業(yè)食品安全問(wèn)題的曝光，消費(fèi)者開(kāi)始更傾向于全天然，綠色的蔬果汁飲料?？傮w上，我國(guó)軟飲料的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，以果汁為代表的“新生代”軟飲料增對(duì)瓶裝水的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位形成較大威脅，逐步搶占瓶裝水的市場(chǎng)份額。近年來(lái)，隨著我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)升級(jí)和購(gòu)買(mǎi)能力的提高，果蔬汁消費(fèi)量逐年增加，幾乎以每年品平均14.5%的速度快速增長(zhǎng)，發(fā)展至今，果蔬汁飲料已成為人們生活中必備的飲品之一。2.宏觀市場(chǎng)主要影響因素分析（1）.居民經(jīng)濟(jì)條件1.居民收入的增長(zhǎng)是軟飲料銷(xiāo)售量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)：近年來(lái)，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，城鎮(zhèn)居民可支配收入和農(nóng)村居民現(xiàn)金收入保持較快增長(zhǎng)勢(shì)頭。居民收入的增長(zhǎng)是我國(guó)軟飲料消費(fèi)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。在居民收入增加背景下，消費(fèi)檔次提升，銷(xiāo)售均價(jià)上漲構(gòu)成我國(guó)軟飲料銷(xiāo)售量增長(zhǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。2011年1~6月，我國(guó)城鎮(zhèn)家庭人居可支配收入累計(jì)11041.49元，同比增長(zhǎng)7.65;農(nóng)村家庭人均現(xiàn)金收入累計(jì)為3706億，同比增長(zhǎng)13.7%,總體而言，我國(guó)城縣具名收入保持較快增長(zhǎng)勢(shì)頭，軟飲料消費(fèi)增長(zhǎng)基礎(chǔ)比較穩(wěn)固。2.居民消費(fèi)支出增長(zhǎng)推動(dòng)軟飲料消費(fèi)增長(zhǎng)：居民收入的增加是飲料消費(fèi)的基礎(chǔ)，而軟飲料銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)需要居民收入用于消費(fèi)，因此，居民消費(fèi)支出的增長(zhǎng)是軟飲料消費(fèi)的推動(dòng)力。近年來(lái)，我國(guó)居民消費(fèi)支出保持較快增長(zhǎng)，是的我國(guó)軟飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)。2011年1-6月，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出為56.76元，較上年同期增加5.25元，同比增長(zhǎng)10.19%。總體上，我國(guó)城鎮(zhèn)居民在飲料方面的消費(fèi)支出保持的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這無(wú)疑將推動(dòng)我國(guó)軟飲料消費(fèi)增加。（2）.技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。技術(shù)的進(jìn)步不斷推動(dòng)著軟飲料的生產(chǎn)，低溫滅菌流水線，JYF411噴淋連續(xù)殺菌劑，真空脫氣機(jī)組，RNJM降膜式蒸發(fā)器等技術(shù)的推廣，軟飲料的生產(chǎn)更加成熟，也更加安全健康；同時(shí)由于生產(chǎn)技術(shù)的提升。如“仙草汁”技術(shù)的發(fā)展口味，種類(lèi)也由原先的單一向多元化發(fā)展。3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（1）目前營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題分析：①營(yíng)銷(xiāo)渠道推動(dòng)乏力，產(chǎn)品無(wú)法快速全面普及市場(chǎng)。②對(duì)零售終端的控制力不足，公司對(duì)銷(xiāo)售的引導(dǎo)不足。③營(yíng)銷(xiāo)投入力度不足，使得青少年這一軟飲料重度消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知比較缺乏。（2）競(jìng)爭(zhēng)者分析同類(lèi)“冬瓜汁”產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)者是有惠爾康集團(tuán)生產(chǎn)的“惠爾康”冬瓜茶飲品。①優(yōu)勢(shì)：1．惠爾康冬瓜茶，作為一款進(jìn)入市場(chǎng)不久的產(chǎn)品，其宣傳力度，廣告投入都遠(yuǎn)超本公司品牌的宣傳，尤其是在其渠道的推動(dòng)方面，“惠爾康”投入了巨額資金，以求建立一個(gè)完善高效的分銷(xiāo)渠道。2.惠爾康集團(tuán)主打的是“谷粒谷力”系列產(chǎn)品，有一定的知名度，其衍生產(chǎn)品惠爾康冬瓜茶也被消費(fèi)者所熟知。②劣勢(shì)：1.據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示，“惠爾康”冬瓜茶的味道相對(duì)“XX”冬瓜茶而言偏甜，不被廣大消費(fèi)者所喜歡2.“惠爾康”由于進(jìn)入市場(chǎng)遠(yuǎn)晚于“XX”冬瓜茶，其缺少冬瓜茶產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，在市場(chǎng)份額上占一定的劣勢(shì)。4.SWOT分析Strength：有效萃取草本精華，充分保留營(yíng)養(yǎng)風(fēng)味：近年來(lái)，隨著食品問(wèn)題的日益嚴(yán)重，消費(fèi)者開(kāi)始更傾向于全天然，綠色主打天然牌，以天然的核心價(jià)值引導(dǎo)健康理念的產(chǎn)品消費(fèi)。創(chuàng)一提出了旗幟鮮明的品牌主張，“純正原汁原味”，本公司生產(chǎn)的冬瓜茶飲品，是全天然的果蔬汁飲料，不論是從原料的生產(chǎn)，選擇都追求“天然綠色無(wú)污染”的宗旨，并給予“絕不添加防腐劑”的保證，給消費(fèi)者一個(gè)安全放心的選擇；同時(shí)，公司在技術(shù)上也投入大量資金，采用先進(jìn)的無(wú)菌冷灌裝技術(shù)，有效萃取草本精華，充分保留營(yíng)養(yǎng)風(fēng)味，在整個(gè)生產(chǎn)線上都嚴(yán)格注重其生產(chǎn)環(huán)境，確保我們的產(chǎn)品做到真正的天然活力，綠色環(huán)保。2.口味獨(dú)特，清熱消暑：“XX”獨(dú)特的口味受消費(fèi)者的青睞，同時(shí)冬瓜茶飲品具有清熱解毒、生津止渴、清肝明目之功效，是延年益壽的理想飲品。據(jù)說(shuō)冬瓜茶在臺(tái)灣已有百年飲用歷史，并且自古到今冬瓜還被喻為減肥神品，所以冬瓜茶超級(jí)清理腎臟廢物和排除多余水分的功效，更是瘦臉瘦身去水腫的神奇武器。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：冬瓜內(nèi)含有能抑制糖類(lèi)轉(zhuǎn)化為的化合物——丙醇二酸，能促進(jìn)人體的新陳代謝，可防止人體內(nèi)脂肪堆積，因此，常喝冬瓜茶飲品有明顯的減肥輕身作用。這些保健因素都被廣大消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。3.無(wú)菌冷灌裝，不含防腐劑：采用先進(jìn)的無(wú)菌冷灌裝技術(shù)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)保證不添加任何防腐劑，給與消費(fèi)者放心的選擇。4.添加低熱量的低聚糖：低聚糖是由淀粉通過(guò)酶的催化作用生成的新型淀粉糖，它集營(yíng)養(yǎng)、保健、食療于一體，廣泛應(yīng)用于食品、保健品、飲料、醫(yī)藥等領(lǐng)域。它是替代蔗糖的新型功能性糖源，是面向二十一世紀(jì)“未來(lái)型”新一代功效食品。低聚糖具有易消化、低甜度、低滲透特性，可延長(zhǎng)供能時(shí)間，增強(qiáng)肌體耐力，抗疲勞等功能，食用低聚麥芽糖后，不僅能保持血糖水平，減少血乳酸的產(chǎn)生，而且胰島素瓜平衡，人體試驗(yàn)證明，使用低聚糖后耐力和功能力可增加30％以上，功效非常明顯。Weaknesses：品牌老化由于“XX”產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，以自然流通為主，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年市場(chǎng)洗練，基本上流通終端在餐飲通路，消費(fèi)者群體年齡層也日益增長(zhǎng)，。對(duì)于“XX”冬瓜茶飲品的認(rèn)知也局限于蔬果類(lèi)冬瓜飲品，有減肥，清火等功能性消費(fèi)需求。尤其是青少年這一重度飲料消費(fèi)群體對(duì)“XX”品牌認(rèn)知的缺乏，使得“XX”品牌的認(rèn)知度逐漸老化，不為新一代的消費(fèi)者所接受，雖然已處于消費(fèi)者感知域，但需要不斷加強(qiáng)。缺乏市場(chǎng)的推動(dòng)力：渠道推動(dòng)乏力，產(chǎn)品無(wú)法快速全面呈現(xiàn)市場(chǎng)，“XX”廠家和經(jīng)銷(xiāo)商在操作市場(chǎng)時(shí)期,只是單純的依靠自身的資金實(shí)力和批發(fā)通路來(lái)推動(dòng)市場(chǎng),對(duì)于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建設(shè),終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè),通路的維護(hù)和配送貨的綜合實(shí)力有限,對(duì)于市場(chǎng)資源投入也相對(duì)其他品牌而言比較匱乏。Opportunities：軟飲料已成為生活必需品：飲料產(chǎn)品將成為越來(lái)越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個(gè)重要組成部分，消費(fèi)群體將不斷發(fā)展壯大，人均飲料消費(fèi)量將繼續(xù)保持上升勢(shì)頭，尤其是天然的蔬果汁的社會(huì)需求總量將保持較快的增長(zhǎng)速度。因此，冬瓜茶飲料的市場(chǎng)前景很好，有較大的潛力。政府引導(dǎo)：由于食品安全問(wèn)題的日益嚴(yán)重，政府開(kāi)始有意識(shí)的引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行健康消費(fèi)，為此，“XX”作為一款全天然的草本飲料，在軟飲料中其榜樣模范作用，符合政府的引導(dǎo)趨勢(shì)，有較好的市場(chǎng)前景，符合當(dāng)前消費(fèi)者的趨勢(shì)。Threats:1.產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升：受農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲、包裝材料價(jià)格上漲、能源價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上漲等因素疊加影響，近年來(lái)，我國(guó)飲料行業(yè)將面臨較大的成本壓力，軟飲料產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)普漲態(tài)勢(shì)。但是我公司產(chǎn)品的生產(chǎn)，從原料到最終產(chǎn)品都是自主生產(chǎn)，因此對(duì)價(jià)格因素的影響較小。2.競(jìng)爭(zhēng)激烈：冬瓜茶飲品同種類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品較多，例如惠爾康冬集團(tuán)的“惠爾康”冬瓜茶，擁有一定的知名度，是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1．本公司冬瓜茶飲品應(yīng)以做大做強(qiáng)、力爭(zhēng)取在2012年底銷(xiāo)售收入浙江省內(nèi)前三為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。2．躋身進(jìn)入全國(guó)名牌、全國(guó)消費(fèi)者信得過(guò)商品。3．2012-2014年，應(yīng)建立浙江省內(nèi)和省外完善的供貨渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。4．市場(chǎng)銷(xiāo)售近期目標(biāo)：在2012年1月至12月，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，用多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案擴(kuò)大全國(guó)市場(chǎng)份額（從現(xiàn)有的7%擴(kuò)大到9%），提高全國(guó)年度銷(xiāo)售收入（從現(xiàn)有的641萬(wàn)人民幣擴(kuò)大到800萬(wàn)人民幣）。5．致力于擴(kuò)大分銷(xiāo)市場(chǎng)，到2012年底將全國(guó)分銷(xiāo)合作伙伴從現(xiàn)有157家發(fā)展到250家。五．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：1.總體布局公司在2012年度，將擴(kuò)大在全國(guó)范圍內(nèi)的銷(xiāo)售宣傳力度，尤其是浙江省青少年這一巨大的軟飲料消費(fèi)群體。公司將會(huì)采取多種豐富的營(yíng)銷(xiāo)策略，著重向青少年宣傳公司“XX”品牌的特色：萃取天然草本精華，充分保留營(yíng)養(yǎng)風(fēng)味，添加對(duì)人體有益的低聚糖；樹(shù)立起“天然活力，清新健康”的理念。2.市場(chǎng)細(xì)分（1）公司將根據(jù)年齡劃分市場(chǎng)：①.7-16歲為少年群體②.16-27歲為中年群體③.28-58歲為中年群體④.58歲以上為老年群體(2)根據(jù)城鄉(xiāng)劃分市場(chǎng)：①.城鎮(zhèn)居民消費(fèi)群體②.鄉(xiāng)村居民消費(fèi)群體3.目標(biāo)市場(chǎng)公司的目標(biāo)市場(chǎng)是（1）.7-16為少年群體；（2）.16-27為中年群體這兩個(gè)軟飲料重度消費(fèi)群體。具體的目標(biāo)市場(chǎng)定位于浙江省全省城鎮(zhèn)青少年這一消費(fèi)群體。市場(chǎng)定位“XX冬瓜茶”的市場(chǎng)定位于推向青少年的清新健康的低端的蔬果汁消費(fèi)品。六．營(yíng)銷(xiāo)方案產(chǎn)品分析“XX冬瓜茶”打造全新的品牌形象，定位青少年這一重度軟飲料消費(fèi)群體。尤其是當(dāng)代大學(xué)生，追求清新健康的生活習(xí)慣，全面系統(tǒng)化地呈現(xiàn)給青少年群體健康營(yíng)養(yǎng)的蔬果飲料品牌形象。據(jù)問(wèn)卷（76/100）顯示，所調(diào)查的32位大學(xué)生中，有21位重視自身健康，最求健康清新的生活，與本公司“XX冬瓜茶”的理念所吻合。(1).有效萃取草本精華，充分保留營(yíng)養(yǎng)風(fēng)味：“XX”冬瓜茶是一種從天然冬瓜中萃取去精華，經(jīng)先進(jìn)生產(chǎn)工藝加工而制成的清熱消暑飲品。產(chǎn)品質(zhì)量有保障，“XX”原料來(lái)源無(wú)毒無(wú)害無(wú)污染，來(lái)自公司自己種植的綠色冬瓜，栽培與過(guò)程中只添加適量的有機(jī)肥，不噴灑任何的農(nóng)藥(2).口味獨(dú)特，清熱消暑：經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查（76/100）發(fā)現(xiàn)，34%的消費(fèi)者認(rèn)為“XX冬瓜茶”的口感極佳；此外“XX冬瓜茶”有著清熱解毒、生津止渴、清肝明目的特殊功效，老少皆宜，有益身體，被廣大消費(fèi)者認(rèn)可。(3).無(wú)菌冷灌裝，不含防腐劑：“XX”采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，無(wú)菌的生產(chǎn)流水線，嚴(yán)格保障產(chǎn)品的質(zhì)量安全，并給與“不添加防腐劑”的鄭重承諾，給消費(fèi)者一個(gè)安全的消費(fèi)環(huán)境。(4).添加低熱量的低聚糖：低聚糖具有易消化、低甜度、低滲透特性，可延長(zhǎng)供能時(shí)間，增強(qiáng)肌體耐力，抗疲勞等功能，食用“低聚糖”后，不僅能保持血糖水平，減少血乳酸的產(chǎn)生，而且胰島素瓜平衡，人體試驗(yàn)證明，使用低聚糖后耐力和功能力可增加30％以上，功效非常明顯。公司還在原有的產(chǎn)品上不斷推陳出新，現(xiàn)已將產(chǎn)品擴(kuò)大到“XX”冬瓜仙草蜜，“XX”冬瓜鮮露，“XX”冬瓜汁奶茶，“XX”葡萄汁，“XX”石榴汁，“XX”檸檬汁等衍生產(chǎn)品，用以吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)，擺脫品牌老化的難題。2.價(jià)格分析（1）價(jià)格策略“XX冬瓜茶的”目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕人，考慮到年輕人很多沒(méi)有收入來(lái)源，為此，公司一直將建議零售價(jià)格穩(wěn)定在一個(gè)合理的檔位，即3.0元每500ml的“XX冬瓜茶”。在同類(lèi)產(chǎn)品中處于一個(gè)相對(duì)低端的價(jià)格，根據(jù)問(wèn)卷（76/100）顯示，所調(diào)查的消費(fèi)者中83%的消費(fèi)者覺(jué)得這一價(jià)格挺便宜，符合消費(fèi)者的心理價(jià)位。此外，公司嚴(yán)格控制銷(xiāo)售終端的銷(xiāo)售價(jià)格，使價(jià)格不高于建議零售價(jià)格，保證消費(fèi)者有一個(gè)公平，合理的消費(fèi)環(huán)境。（2）價(jià)格比較市場(chǎng)上同種產(chǎn)品的分析，如“惠爾康”冬瓜茶，其銷(xiāo)售價(jià)格為3.2元每500ml,略高于“XX冬瓜茶”。因此，“XX冬瓜茶”在價(jià)格方面占有一定的優(yōu)勢(shì)。3.銷(xiāo)售渠道（1）.銷(xiāo)售渠道選擇：公司將銷(xiāo)售渠道定位于實(shí)體零售，公司將會(huì)采用混合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的方式：渠道1：制造商通過(guò)郵購(gòu)項(xiàng)目,因特網(wǎng)獲電話，直接向消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)1銷(xiāo)售渠道2：通過(guò)生產(chǎn)商下零售上向消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)2銷(xiāo)售渠道3：通過(guò)分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商間接向產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)1銷(xiāo)售渠道4：依靠自身的銷(xiāo)售部門(mén)向產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)2銷(xiāo)售并建立起完善的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)發(fā)展，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，促銷(xiāo)配合，業(yè)務(wù)協(xié)助等工作，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)，批發(fā)銷(xiāo)售和終端配送，結(jié)款工作，經(jīng)銷(xiāo)商自身的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，同時(shí)加強(qiáng)終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)通路的維護(hù)和配送貨的綜合實(shí)力、提高對(duì)于市場(chǎng)資源投入。（2）.中間商政策首先，公司明確將采用代理，而依靠自身，中間商和零售商。為此，公司推出了一些中間商政策，以確保產(chǎn)品的銷(xiāo)售。1.年銷(xiāo)售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)：廠家事先設(shè)定一個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)，如果客戶在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)，則按事先的約定給予獎(jiǎng)勵(lì)。為兼顧不同客戶的經(jīng)銷(xiāo)能力，可分設(shè)不同等級(jí)的銷(xiāo)售目標(biāo)，其獎(jiǎng)勵(lì)額度也逐漸遞增，使中間商向更高銷(xiāo)售目標(biāo)沖刺。比如：冬瓜茶批發(fā)商全年銷(xiāo)售達(dá)到10萬(wàn)箱，在年底結(jié)算貨款的基礎(chǔ)上，廠家給予實(shí)際銷(xiāo)量的3%作為獎(jiǎng)勵(lì)；達(dá)到15萬(wàn)箱并全部結(jié)清貨款，則給予4%的獎(jiǎng)勵(lì)；不足10萬(wàn)箱者不給予獎(jiǎng)勵(lì)。2.對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行促銷(xiāo)激勵(lì)：公司除了對(duì)一級(jí)批發(fā)商設(shè)計(jì)了促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)外，還對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行短期的階段性促銷(xiāo)，以加速產(chǎn)品的流通和分銷(xiāo)能力。如公司將會(huì)在浙江市場(chǎng)對(duì)其二級(jí)批發(fā)商頒布獎(jiǎng)勵(lì)合約，凡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到銷(xiāo)量目標(biāo)并擁有50家固定的零售客戶，即可獲得相應(yīng)價(jià)值的獎(jiǎng)品，這一策略使其產(chǎn)品得以較快的速度鋪到了終端售點(diǎn)。當(dāng)然，這樣做也將渠道的競(jìng)爭(zhēng)力度抬高了。3.對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)激勵(lì)：除了要鼓勵(lì)批發(fā)商的經(jīng)銷(xiāo)積極性，還應(yīng)該激勵(lì)零售商，增加他們進(jìn)貨、銷(xiāo)貨的積極性。如提供一定數(shù)額的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、堆箱陳列費(fèi)、人員促銷(xiāo)費(fèi)、店慶贊助、年終返利等等。為了吸引消費(fèi)者的注意，還應(yīng)借助于售點(diǎn)服務(wù)人員、營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)推薦和推銷(xiāo)，以達(dá)成并擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，配合開(kāi)展對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)4.促銷(xiāo)方案公司將投入巨資，采取廣告宣傳和互動(dòng)的思路，在消費(fèi)者心中重新樹(shù)立“XX”的健康清新，天然草本精華的品牌意識(shí)，通過(guò)加大廣告語(yǔ)宣傳：“XX”冬瓜茶，嘗天然草本精華，盡享營(yíng)養(yǎng)風(fēng)味！”使得消費(fèi)者對(duì)公司品牌有個(gè)更加深入的認(rèn)識(shí)。（1）．“微博”營(yíng)銷(xiāo)：2010年被稱(chēng)為“微博”發(fā)展的元年，“微博”開(kāi)始了井噴式的發(fā)展，眾多門(mén)戶網(wǎng)站和媒體網(wǎng)站相繼推出微博，知名網(wǎng)友的主要活動(dòng)陣地紛紛向微博轉(zhuǎn)移。昨天，由上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2010中國(guó)微博年度報(bào)告》顯示，截至10月，中國(guó)微博訪問(wèn)用戶規(guī)模已達(dá)到12521.7萬(wàn)人。為此，我公司策劃了一些通過(guò)微博來(lái)擴(kuò)大品牌知名度和影響力的具體實(shí)施方案，發(fā)布通知如下：2012年4月1日-2012年5月1日，在全國(guó)“微博”用戶中征求最有特色冬瓜的圖片，所有圖片將會(huì)經(jīng)過(guò)內(nèi)部的初步篩選，并將篩選結(jié)果在微博上發(fā)表，再通過(guò)網(wǎng)上博友的投票，選舉出最有特色的冬瓜：一個(gè)第一名，一個(gè)第二名，二個(gè)第三名，以及四個(gè)優(yōu)勝獎(jiǎng)，分別獎(jiǎng)勵(lì)5000元，3000元和1000元，優(yōu)勝獎(jiǎng)獲500元，凡是經(jīng)過(guò)初選的都可獲得由本公司提供的500ml冬瓜茶飲料一瓶。（預(yù)算30000人民幣）（2）.冬瓜節(jié)活動(dòng)：隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者們開(kāi)始追求消費(fèi)的質(zhì)量，軟飲料作為消費(fèi)者生活中的必備品，更加重視飲品的安全問(wèn)題。為此，本公司策劃了冬瓜節(jié)活動(dòng)。由于冬瓜成熟的季節(jié)在7-9月份，策劃時(shí)間定在2012年7月1日-2012年9月1日?；顒?dòng)時(shí)間：2012年7月1日-2012年9月1日活動(dòng)地點(diǎn)：“XX”公司冬瓜生產(chǎn)基地活動(dòng)內(nèi)容和方案：①通過(guò)媒體和網(wǎng)絡(luò)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的青少年每批約100人，來(lái)生產(chǎn)基地進(jìn)行參觀，并開(kāi)展一系列關(guān)于冬瓜和冬瓜茶的闖關(guān)活動(dòng)：尋找最大的冬瓜,將參觀者分成20組，并將其均勻分配在冬瓜生產(chǎn)基地，每組在30分鐘的時(shí)間里尋找到最大的冬瓜，并設(shè)1個(gè)1等獎(jiǎng)，1個(gè)2等獎(jiǎng)，3個(gè)三等獎(jiǎng)；分別獎(jiǎng)勵(lì)500元，250元和100元的獎(jiǎng)勵(lì)，并在活動(dòng)結(jié)束后提供免費(fèi)的冬瓜茶飲品。②每個(gè)冬瓜上都套著一個(gè)相同大小的盒子，對(duì)每個(gè)冬瓜都設(shè)一道題目，比賽開(kāi)始10分鐘后每位選手拿出自己獲得的冬瓜中個(gè)頭最大的一個(gè)，然后由我們?cè)u(píng)委評(píng)選出最大的一個(gè)作為1等獎(jiǎng)，2個(gè)2等獎(jiǎng)，3個(gè)三等獎(jiǎng)；分別獎(jiǎng)勵(lì)500元，250元和100元的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于獲得冬瓜最多的選手也給予100的獎(jiǎng)勵(lì)，并在活動(dòng)結(jié)束后為各位選手及觀眾提供免費(fèi)的冬瓜茶飲品。（3）.快閃時(shí)間：2012年9月-10月地點(diǎn)：杭州武林廣場(chǎng)、杭州運(yùn)河廣場(chǎng)、杭州太子灣公園、寧波江北萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、寧波天一廣場(chǎng)、寧波慈溪上林坊活動(dòng)主題：我的冬瓜茶，我的青春活力飛揚(yáng)活動(dòng)形式：快閃（舞蹈）活動(dòng)人員：在各地招收臨時(shí)大學(xué)生兼職，每個(gè)點(diǎn)32人活動(dòng)事先安排：1、廣場(chǎng)管理處的打點(diǎn)2、兼職人員的培訓(xùn)3、廣場(chǎng)宣傳點(diǎn)的設(shè)立活動(dòng)人員服裝安排：上身為前后印有本公司LOGO的T恤衫192件，下身無(wú)統(tǒng)一要求活動(dòng)當(dāng)天具體安排：事先在各個(gè)廣場(chǎng)安排好宣傳點(diǎn)，在每小時(shí)整點(diǎn)或者半點(diǎn)時(shí)，廣場(chǎng)內(nèi)事先安排好的音樂(lè)響起，事先安排的快閃人員迅速脫去外套，到達(dá)指定區(qū)域跳舞，5分鐘后迅速散開(kāi)。待到下一個(gè)整點(diǎn)或者半點(diǎn)時(shí)再進(jìn)行快閃活動(dòng)經(jīng)費(fèi)：192件T恤衫*42元/件192人兼職*80元/人廣場(chǎng)打點(diǎn)費(fèi)30000宣傳點(diǎn)設(shè)立9000（4）.倒計(jì)時(shí)（懸念式宣傳）主要目的：吸引廣大潛在消費(fèi)者，迅速提高產(chǎn)品知名度和吸引力。具體步驟：選擇地點(diǎn)：西湖文化廣場(chǎng)，武林廣場(chǎng)，西湖音樂(lè)噴泉，黃龍中心，萬(wàn)象城選擇時(shí)間：2012/4/28——2012/內(nèi)容：用鋼架做成8字型，高8米，寬5米，該架子可以固定擺放冬瓜。第一天開(kāi)始，將冬瓜置于鋼架上，擺成9字型，第二天改成8，以倒計(jì)時(shí)的方式直至第10天。之前九天只有冬瓜擺成的數(shù)字，而沒(méi)有任何與產(chǎn)品有關(guān)的東西。在第十天時(shí)宣布本產(chǎn)品冬瓜茶，將謎底揭曉。這個(gè)活動(dòng)要在不同地點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行。同時(shí)，邀請(qǐng)報(bào)紙媒體宣傳此次倒計(jì)時(shí)。第十天揭曉本產(chǎn)品冬瓜茶，免費(fèi)派送冬瓜和冬瓜茶。冬瓜即為之前所用的冬瓜，預(yù)計(jì)每個(gè)地點(diǎn)100個(gè)冬瓜，共500個(gè)冬瓜。同時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送冬瓜茶，每個(gè)地點(diǎn)100瓶，共計(jì)500瓶?；顒?dòng)預(yù)算：冬瓜3500元人民幣借用廣場(chǎng)20000元人民幣鋼架5000元人民幣媒體宣傳30000元人民幣七．方案控制和費(fèi)用預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算：（1）.12年4月至5月預(yù)計(jì)支出約30000元（“微博營(yíng)銷(xiāo)”費(fèi)用及病毒營(yíng)銷(xiāo)）（2）.12年4月28日至2012年5月8日①.冬瓜3500元人民幣②.借用廣場(chǎng)20000元人民幣③.鋼架5000元人民幣④.媒體宣傳30000元人民幣（3）.12年7月至9月預(yù)計(jì)支出約5000元（冬瓜節(jié)費(fèi)用）（4）.12年9月至10月預(yù)計(jì)支出約6500元（快閃）：①.192件T恤衫*42元/件②.192人兼職*80元/人