市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)提要

秋市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)提要

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來與市場(chǎng)觀念的演進(jìn)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象

是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)

之上的以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程為研究對(duì)象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門

應(yīng)用科學(xué)。

概括地說，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)

系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略”。研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并為企業(yè)的營(yíng)銷

管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

要研究的中心問題，是企業(yè)的營(yíng)銷管理，即在買方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷者如何適應(yīng)

其營(yíng)銷環(huán)境，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)?/p>

時(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從

而獲得贏利。

二、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的具體的市場(chǎng)，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能

夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的潛在顧客構(gòu)成的。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家：市場(chǎng)=人口+購買欲望+購買力

菲力普.科特勒的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交

換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程”。

三、企業(yè)市場(chǎng)觀念及其發(fā)展，新舊觀念的區(qū)別

市場(chǎng)觀念即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷管理哲學(xué)。在西方國家工商企業(yè)的營(yíng)銷

活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)

銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

1、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想。它認(rèn)為消

費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效

率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以

產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是

市場(chǎng)商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，

必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴(kuò)大市場(chǎng)。

2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此,

企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)

不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。

3、銷售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是

“大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推

銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是

否真正需要。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這是一種與上述兒種觀念截然不同的全新的經(jīng)營(yíng)思想，雖

然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場(chǎng)形勢(shì)下

才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)

向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，

而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。

新舊兩類觀念的區(qū)別在于：

1.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企

業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；

2.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成

的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目

標(biāo)市場(chǎng)；

1

3.營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每-一項(xiàng)或短

期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還

考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得

企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程

一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要程序

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容:

（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；

（2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)；

（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；

（4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。

在學(xué)習(xí)的過程中，應(yīng)注意把握和理解企業(yè)任務(wù)的陳述、目標(biāo)的確定、企業(yè)內(nèi)外

部環(huán)境的分

析，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析與評(píng)價(jià)方法的應(yīng)用及具體的戰(zhàn)略類型的選擇這幾個(gè)關(guān)鍵

環(huán)節(jié)，特別是

戰(zhàn)略的選擇。

二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容

企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長(zhǎng)有以下三種：密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多角

化經(jīng)營(yíng)。

密集性增長(zhǎng)策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、

產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長(zhǎng)策

略。

一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。

多角化增長(zhǎng)策略。多化經(jīng)營(yíng)具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、

復(fù)合多角化。

三、產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團(tuán)方法

大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)若干項(xiàng)業(yè)務(wù)。每項(xiàng)業(yè)務(wù)

都會(huì)有自己的特點(diǎn)，面對(duì)的市場(chǎng)、環(huán)境也會(huì)有差異。

產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。

換言之，就是如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同

的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBUs）

就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。

區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市

場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)

單位分類和評(píng)價(jià)的方法。其主張企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率一市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)

有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不

同的類型：A類（問題類）、B類（明星類）、C類（金牛類）、

D類（狗類）。對(duì)應(yīng)這四種類型的SBU應(yīng)當(dāng)能夠選擇不同的投資策略。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的含義及其主要步驟

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成

自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷

活動(dòng)的全過程。它包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研

究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略、實(shí)施

與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念

2

是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論中的一個(gè)重要的新概念。1950年前后，由美國哈佛大學(xué)的尼

爾?鮑頓教授首先提出來的，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、

能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的

目的與任務(wù)。

1964年，美國的伊.杰.麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，

價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱“4PS”。即：

如果說，在影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸因素中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不可控制的因素的話，

“4PS”則是企業(yè)可以控制的變量。市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量的

組合。企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在較大程度上取決于整體營(yíng)銷策略配套組合的優(yōu)劣而不

是單個(gè)策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)營(yíng)特色，則通過營(yíng)銷策略

組合的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來。

產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是既市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中可控制的因素，也是進(jìn)行市

場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方

法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相

互制約的。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立

地只考慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出

發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)

營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取整體效應(yīng)。

六、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，泛指?切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。根據(jù)對(duì)企

業(yè)活動(dòng)的影響程度來區(qū)別，可以把營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境

對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用。

宏觀營(yíng)銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的

社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。

微觀營(yíng)銷環(huán)境，又稱個(gè)體環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的

營(yíng)銷活動(dòng)(營(yíng)銷管理功能之外的力量和因素)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力

量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)等。

二、政治環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容

政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的、

或可能帶來的影響。一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境兩部分。

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。一般包括以下內(nèi)

容：

(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。

(2)人口與收入。包括：人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、從不同角度劃分的人口的

構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的時(shí)候要注意區(qū)分個(gè)人收

入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可以任意支配的收入三個(gè)概念。

(3)消費(fèi)狀況。

3

(4)物質(zhì)環(huán)境狀況。

2.文化環(huán)境的概念及其主要購買行為研究

一、影響消費(fèi)者行為的主要因素：內(nèi)在因素、外在因素

1.內(nèi)在因素：是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。

（1）動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直

接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)可分為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。要注意掌握馬

斯洛的需要層次理論的主要內(nèi)容。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列

成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，

前兩個(gè)層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個(gè)層次主要是心理的、精神方

面的需要。

（2）感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外

界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境

的最簡(jiǎn)單、最初的理解。

（3）態(tài)度。通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性

的內(nèi)在心理反應(yīng)。

（4）學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變“，換言

之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。

2.外在因素：主要有相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況。

（1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀

的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的

影響。主要有以下方面：①向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；②相關(guān)群體

能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；③相關(guān)

群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；④相關(guān)群體中的''意

見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”的示范作用。

（2）社會(huì)階層。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層

次。

（3）家庭狀況。家庭對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響很大。我們要研究家庭中不同

的購買角色、分析家庭生活周期階段。

（4）文化狀況。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一利是非觀念,

從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購買行為起決定性的作用，企業(yè)必

須予以充分的重視。

三、消費(fèi)者購買行為的主要類型與企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策

1、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購買行

為，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)要保證商品

的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，4

還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。

2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)

于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，

有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了

解和信任感，促使其下決心購買。

3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知,

既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣

傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商

品的信心。

四、消費(fèi)者決策過程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策

消費(fèi)者的決策過程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比

較決定購買、購后評(píng)價(jià)。

1.確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即

存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。（2）

新的信息。（3）需求擴(kuò)大。

2.尋求信息。消費(fèi)者的信息來源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、資料、相關(guān)群眾影

響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還

要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)信息獲取的因素。

3.估價(jià)比較、決定購買。在比較復(fù)雜的購買行動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手的信

息進(jìn)行估價(jià)、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費(fèi)者不同需

求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營(yíng)的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消

費(fèi)者的選擇與比較。

4.購后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已

購的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和

企業(yè)的信譽(yù)。

以上步驟表明，消費(fèi)者的購買活動(dòng)，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)

束。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過程只不過是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全,

必須研究整個(gè)購買過程，才能有效地開展工作。

五、生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為類型

由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)者購買行為可分為三種類型：

1、直接續(xù)購。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。由

采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。

2、修正重購。即購買方企業(yè)，部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格

或供應(yīng)者。

3、新購。即指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。

以上三種類型中，第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門擔(dān)任。第三

種新購表示出最復(fù)雜的購買情況。第二種修正重購則介于這兩者之間。

六、生產(chǎn)者購買決策過程的主要階段

生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般可分為以下八個(gè)階段：

1.確認(rèn)需求。即認(rèn)識(shí)需求和提出解決需求的方法。

2.決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。

3.詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。

4.尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源。

5.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)。

6.議報(bào)價(jià)和確定供應(yīng)企業(yè)。

7.安排訂貨程序。

8.執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)。

上述八個(gè)階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他

類型的購買可以縮減一些步驟。

七、影響生產(chǎn)者購買行為的因素

5

1.環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響。

2.組織因素。指企業(yè)自身的采購目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷

調(diào)研與需求測(cè)量

一、什么是市場(chǎng)信息？市場(chǎng)信息有哪些特點(diǎn)？

市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展

變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、

資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。

市場(chǎng)信息主要有以下特征：（1）時(shí)效性。（2）分散性和大量性。（3）可壓縮性。

（4）可存貯性。（5）系統(tǒng)性。

二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)？它是由哪幾部分構(gòu)成的？

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分

析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。由以下4個(gè)子系統(tǒng)

構(gòu)成：

1.4.市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。是用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信

息進(jìn)行分析，以便從資料中發(fā)展更精確的研究結(jié)果，指導(dǎo)營(yíng)銷人員制定更好的決

策的系統(tǒng)。

三、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研？市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容與程序如何？

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理

和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信.息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)

銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。

營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、

促銷調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研等。

營(yíng)銷調(diào)研般包括五個(gè)步驟：（1）確定問題和研究目標(biāo)。（2）制定調(diào)研方案。

（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論。

四、確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？

確定調(diào)研對(duì)象通常有兩種選擇：全面調(diào)查和非全面調(diào)查。后者是營(yíng)銷調(diào)研中常

用的方法。企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、目的和企業(yè)的實(shí)力，合理確定調(diào)查范圍及調(diào)

查樣本和調(diào)查對(duì)象，主要有下列選擇：抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查等。

搜集資料的方法主要有：?jiǎn)柊刚{(diào)查法、觀察法、詢問法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法。

五、什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)？市場(chǎng)預(yù)測(cè)程序如何？

6

市場(chǎng)預(yù)測(cè)。就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算未來一定時(shí)

期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)

的依據(jù)。

一般來說，市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)遵循以下程序：（1）確定目標(biāo)。（2）擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃。（3）

收集和整理資料。

（4）建立預(yù)測(cè)模型，并進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。（5）進(jìn)行預(yù)測(cè)，估計(jì)誤差。（6）審查

預(yù)測(cè)結(jié)果并進(jìn)行修正。

六、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法主要有哪兩類？

1.定性預(yù)測(cè)方法。主要是通過社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合

人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷

法。具體方法主要有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、

市場(chǎng)試銷法。

2.定量預(yù)測(cè)方法。是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特

別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總

稱。運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。定量預(yù)

測(cè)方法大致可分為兩大類，即時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法和因果分析預(yù)測(cè)方法。

第六章

競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略

一、什么是競(jìng)爭(zhēng)者？分析競(jìng)爭(zhēng)者的主要步驟如何？

競(jìng)爭(zhēng)者是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以

同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要經(jīng)歷以下步驟：

1、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。提供同一類產(chǎn)品

或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一個(gè)行業(yè)。企業(yè)需要全

面、透徹地了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，從市場(chǎng)和消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)

者。凡是滿足相同的市場(chǎng)需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，無論是否屬于

同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。從這個(gè)角度分析，可從更廣泛的角度

認(rèn)識(shí)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)從

行業(yè)和市場(chǎng)這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分來進(jìn)行分析。

2、判斷競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo)。主要包括以下內(nèi)容的分析：(1)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目

標(biāo)；(2)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。

3、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力。即把握競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通

常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、研究與開發(fā)能力、

資金實(shí)力、組織、管理能力等。

4、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。一般來說，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下類型:

遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者、不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者。

二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有哪兩種基本形式？

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種基本形式。隨著競(jìng)爭(zhēng)的

發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略越來越多地轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

1.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一一成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)

而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。一般認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得

最大的滿足。因此，企業(yè)可以通過降低商品的價(jià)格，來擴(kuò)大自己商品的銷售量。

企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是成本的降低。要想在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中居于有利的地位，企

業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，

實(shí)際上就是企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)是

提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶是以最低的價(jià)格占領(lǐng)最大的

市場(chǎng)份額。

7

2.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一一多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。即通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。它一般是

在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購買。在不忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),

許多企業(yè)將非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被人們認(rèn)為是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

手段的進(jìn)一步發(fā)展，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式。主要有：

(1)高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。即通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾

取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)高價(jià)是此類競(jìng)爭(zhēng)策略的特點(diǎn)。

(2)差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。是企業(yè)通過差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。通過改變產(chǎn)品的某

些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點(diǎn)，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差

異，以吸引更多的消費(fèi)者。

（3）集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。是通過充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)取

勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。采取此戰(zhàn)略的企業(yè)，著眼于企業(yè)人力、物力、財(cái)力的集中充分發(fā)

揮，而把其它條件一律降到次要的位置。

三、什么是市場(chǎng)領(lǐng)先者？其競(jìng)爭(zhēng)策略如何？

市場(chǎng)領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。通常采取的策略主要

有：

1、擴(kuò)大需求量策略。通?？蓮娜N途徑擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)

新的購買和使用者；第二，不斷開辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法增加產(chǎn)品的使用

量。

2、保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。通常可供市場(chǎng)領(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種:

（1）陣地防御.陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（2）側(cè)翼防御。

指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱

防線和作為必要時(shí)作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動(dòng)作之前，先

主動(dòng)攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷

攻勢(shì)，無論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的攻擊時(shí)，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動(dòng)承

受。（5）運(yùn)動(dòng)防御。運(yùn)動(dòng)防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢(shì)力

范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域可能成為未來防御和進(jìn)攻的中

心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場(chǎng)戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場(chǎng)戰(zhàn)

線上去。

3、提高市場(chǎng)占有率。指市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率的途徑來

增加收益、保持自身的成長(zhǎng)和主導(dǎo)地位。

四、什么是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者？其進(jìn)攻策略如何？

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者即在市場(chǎng)上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取取

而代之的企業(yè)。其可選擇的策略主要有：

1、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，

即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。

2、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。具體可采取兩種

策略:一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng),

在這些地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆

蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。

3、圍堵進(jìn)攻.圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于

對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種策略。

4、迂回進(jìn)攻。即完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：?

是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行

市場(chǎng)多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。

5、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以不斷削

弱防守者的力量。

五、什么是市場(chǎng)跟隨者？其競(jìng)爭(zhēng)策略如何？

市場(chǎng)跟隨者是安于其次要地位，參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面，力爭(zhēng)在“共處”的

狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它的

首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性8

報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：

1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)

分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。

2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場(chǎng)的

主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主

導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。

3.選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某

些方面緊跟主導(dǎo)者.而在另一些方面又別出心裁。

六、什么是市場(chǎng)補(bǔ)缺者？一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具備哪些特征？市場(chǎng)補(bǔ)缺者

的競(jìng)爭(zhēng)策略如何？

市場(chǎng)補(bǔ)缺者，就是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開與占主導(dǎo)地

位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。

其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況。

1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征

一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征:

（1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力；

（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；

（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；

（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；

（5）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

2、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略

作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專

業(yè)化營(yíng)銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。止匕外，還可以根據(jù)服務(wù)

項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。

第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

一、什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的重要意義何在？

市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分

為不同的子市場(chǎng)的過程。這是50年代中期由美國著名市場(chǎng)學(xué)家溫德爾.斯密

（WendellR.Smith）提出的新概念。這一概念的提出，表明戰(zhàn)后西方市場(chǎng)營(yíng)銷思

想和戰(zhàn)略進(jìn)入了一個(gè)新的階段。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)

略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營(yíng)銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性的問題。

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)有重要的意義，概括地講有以下三個(gè)方面：

1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.有利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。

3.有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。

二、有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備哪些條件？

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，除選擇和把握最能反映消費(fèi)者需求特征的標(biāo)準(zhǔn)外，還需要注

意以下五方面的要求：

1、要做到分片集合化。市場(chǎng)細(xì)分的過程應(yīng)從最小的分片開始，根據(jù)消費(fèi)者的

特點(diǎn)先把總體市場(chǎng)劃分9

為一個(gè)個(gè)較小的片.，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個(gè)個(gè)較大的片，

對(duì)這個(gè)集合后的相對(duì)大一些的片要求特征明確，每個(gè)片（即細(xì)分市場(chǎng)）必須有各自

的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購買行為。

2、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購買潛力。這既要求細(xì)分后的子市場(chǎng)具有與企

業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場(chǎng)不僅具有現(xiàn)實(shí)的購買力，還需要具有相

當(dāng)?shù)馁徺I潛力，這樣的子市場(chǎng)才有發(fā)展前途。

3、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營(yíng)銷力量作用

于所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的程度。

4、市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該

是能夠得到的，有些消費(fèi)者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的

標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費(fèi)者市場(chǎng)片的人數(shù)、購買量及潛在購買能力應(yīng)該是可以

衡量的，否則，細(xì)分則被視作不成功。

5、市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃定之后，要有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定

期，具體期限的要求要根據(jù)市場(chǎng)的變化和商品的特征而定。

三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪幾類？

一般從事消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的人員，常用的幾個(gè)具有代表性市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要

有地理環(huán)境因素、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素、心理因素、購買行為因素等。

1.地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場(chǎng)。

2.人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、

性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周

期階段這些具體項(xiàng)目。

3.心理因素。即按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場(chǎng)。心理因素十分復(fù)雜，包

括生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù)。

（4）購買行為。購買行為可以從消費(fèi)者購買的著眼點(diǎn)、購買頻率、偏愛程度

及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。

四、生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)主要有哪兒類？

生產(chǎn)者的購買行為不同于消費(fèi)者的購買行為，因此，其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、方法與消

費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分存在著不小的差異。除了使用與消費(fèi)者市場(chǎng)共同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，

還要根據(jù)生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，補(bǔ)充必要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，主要有：

1.用戶行業(yè)。產(chǎn)品最終用戶的不同要求，是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的最通用的標(biāo)準(zhǔn)。

工商企業(yè)要根據(jù)生產(chǎn)資料用戶的要求來細(xì)分市場(chǎng)，把要求大體相同的用戶集合成

群，以便企業(yè)開展針對(duì)性營(yíng)銷，設(shè)計(jì)不同的合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。

2.用戶規(guī)模。用戶規(guī)模的大小，也是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)。企業(yè)對(duì)大

用戶市場(chǎng)和小用戶市場(chǎng)應(yīng)分別采取不同的營(yíng)銷組合。

3.用戶地點(diǎn)。用戶地點(diǎn)涉及當(dāng)?shù)刭Y源條件、自然環(huán)境、地理位置、生產(chǎn)力布

局等因素。按用戶的地點(diǎn)來細(xì)分市場(chǎng)，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為自己的目標(biāo)

市場(chǎng)，不僅聯(lián)系方便，信息反饋快，而且可以更有效地規(guī)劃運(yùn)輸路線，節(jié)省運(yùn)力

與運(yùn)費(fèi)，同時(shí)，也能更加充分地利用營(yíng)銷力量，降低營(yíng)銷成本。五、企業(yè)

的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略如何？

1、無差異性市場(chǎng)策略。即企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，用一種商品面對(duì)所

有消費(fèi)者。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企

業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于能夠節(jié)約成本。但在具體實(shí)施中會(huì)遇到很多困難。一般企

業(yè)難以開發(fā)出讓所有消費(fèi)者都感到滿意的產(chǎn)品。實(shí)行無差異營(yíng)銷的企業(yè)一般針對(duì)

市場(chǎng)中的最大細(xì)分市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家企業(yè)同時(shí)這么做時(shí)，在最大細(xì)分市

場(chǎng)中便會(huì)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)，而較小細(xì)分市場(chǎng)的需要難以得到滿足。

2、差異性市場(chǎng)策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。這種策略的優(yōu)點(diǎn)

在于它能分別滿足不同10

消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于

企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，由于一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果,

有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的

缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。所以在采用這種策略時(shí)企業(yè)必須慎重，要

算一下所耗的費(fèi)用是不是能夠抵得上利潤(rùn)的上升。

3、集中性市場(chǎng)策略。即用一種或少數(shù)兒種產(chǎn)品和營(yíng)銷方案去滿足一小部分特

殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可

以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來說要承擔(dān)…

些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、

預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷方案制訂得不利，就可能失敗。

六、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素主要有哪些？

三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策

略時(shí)，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷能力等。

一般地講，大型的企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有

條件采用無差異性市場(chǎng)策略和差異性市場(chǎng)策略。反過來，如果沒有這個(gè)實(shí)力，就

適合把力量集中起來專攻一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適

用集中性市場(chǎng)策略。

2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性

變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長(zhǎng)期以來沒有太大的變化，這類商品適宜

采用無差異性營(yíng)銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電

器等，適合采取差異性或集中性策略。

3、市場(chǎng)差異性的大小。即市場(chǎng)是否“同質(zhì)如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期

偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為''同質(zhì)市場(chǎng)”，宜實(shí)行無差異性營(yíng)

銷策略；反之，如果市場(chǎng)需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場(chǎng)”，宜采用差異性或

集中性策略。

4、產(chǎn)品所處的生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長(zhǎng)期較適合于采用集中

性市場(chǎng)策略或是無差異性市場(chǎng)策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場(chǎng)策略

和集中性策略。

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷策略應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，

反其道而行之。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無差異性市場(chǎng)策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所

有的消費(fèi)者，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性市場(chǎng)策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采取了

差異性營(yíng)銷策略，就不宜采用無差異性市場(chǎng)策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并

沒有固定模式，營(yíng)銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量對(duì)比和市場(chǎng)具體情況靈活

抉擇。

七、何謂市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位的程序如何？

市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶

對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，

并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該

產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。

一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：

（1）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說在

消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。

（2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶

對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的

屬性或特征等等。

（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。

這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。

（4）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根

據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。

八、市場(chǎng)定位策略主要有哪兩種？

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企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種：

1、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生

競(jìng)爭(zhēng)，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品

牌與包裝

一、怎樣理解產(chǎn)品整體概念的含義？

產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的

一切?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著

5個(gè)層次：即核心利益、產(chǎn)品的實(shí)體層、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。

1、核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。也可

理解為產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的消費(fèi)利益。營(yíng)銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購買者購買產(chǎn)品時(shí)所

追求的真正的實(shí)際利益，將會(huì)由此產(chǎn)生出無數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意，發(fā)掘有利的市場(chǎng)

機(jī)會(huì)。

2、產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)

體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺

到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)

格、色調(diào)等。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)體層，對(duì)于我國企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷活動(dòng)有重要指導(dǎo)意義。

3、期望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。

4、延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)得到的附加

服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服

務(wù)等。在現(xiàn)代市場(chǎng)上，產(chǎn)品有趨于一致化傾向，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)的產(chǎn)品在實(shí)體層

沒有明顯差別的情形下，企業(yè)設(shè)計(jì)有效的產(chǎn)品延伸層關(guān)系重大。

5、潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附

加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果產(chǎn)品形式表明產(chǎn)品的現(xiàn)狀，則潛在產(chǎn)品預(yù)示著產(chǎn)品的

演進(jìn)和發(fā)展前景。企業(yè)在這個(gè)層次大有用武之地。

二、怎樣理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義？

產(chǎn)品組合。指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生

產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線）構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是

由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品組合包括廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。

產(chǎn)品組合的寬度。指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)著多少不同的產(chǎn)品品類，或者說產(chǎn)品線的

數(shù)目。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項(xiàng)

目的數(shù)目相加，再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。

產(chǎn)品組合的深度。指產(chǎn)品線中的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的有多少品種。如潘婷護(hù)發(fā)素中

包含多少品種。

產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性也稱密度。指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用

途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。

三、產(chǎn)品組合策略有哪幾種？

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產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合，做出正

確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。

產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：

1.擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)

品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)。一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品

線，拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。

2.縮減產(chǎn)品組合策略。縮減企業(yè)的產(chǎn)品組合是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行

更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。以利于企業(yè)采取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷方法，提高

效率，降低成本和費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。縮減產(chǎn)品組合的主要方式有:

（1）減少產(chǎn)品線的數(shù)目，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；（2）削減產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。

3.產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)

定位。具體有以下三種方式：（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。

四、怎樣理解品牌和商標(biāo)的概念？?jī)烧哂惺裁绰?lián)系與區(qū)別？

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是

借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服

務(wù)區(qū)別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。

品牌就其實(shí)質(zhì)來說，代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性

的特點(diǎn)。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)

雜的符號(hào)，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息。

商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核，獲準(zhǔn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo)。商標(biāo)實(shí)行法

律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專用權(quán)，并受法律保護(hù)。因此，商標(biāo)是一種法律

術(shù)語，也就是享有法律保護(hù)的某個(gè)品牌。企業(yè)的商標(biāo)可在多個(gè)國家注冊(cè)并受到各

國法律的保護(hù)。

商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。企業(yè)必須增強(qiáng)商

標(biāo)意識(shí)，妥善運(yùn)用這一有價(jià)值的無形資產(chǎn)，使之更好地為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)揮作用。

品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名

稱及其標(biāo)志。

品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面

的承諾。

商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。

五、企業(yè)的品牌策略主要有哪些內(nèi)容？

1.有品牌與無品牌策略。一般情況下有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任。

而有時(shí)對(duì)?些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或

一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可以不使用品牌。

2.制造品牌與銷售品牌策略。一般當(dāng)制造者的實(shí)力、品牌的知名度及信譽(yù)高

于其銷售商時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持使用制造品牌，如情況相反，則以采用銷售品牌為宜。當(dāng)

實(shí)力、信譽(yù)相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)，常常采用折衷的辦法，

同時(shí)使用制造品牌與銷售品牌。我國在向國際市場(chǎng)推銷產(chǎn)品時(shí)，可以視本企業(yè)產(chǎn)

品與銷售者的情形來決定使用哪種品牌。

3.家族品牌策略。所謂家族品牌是以一定的品牌為基礎(chǔ)，把它與各種文字結(jié)

合起來，使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的商標(biāo)，也叫“派生品牌”、“親族品牌這

種情況一般適用于價(jià)格和目標(biāo)市場(chǎng)相近的產(chǎn)品上。

4.單一品牌或等級(jí)品牌策略。與“家族品牌''策略相反，單一品牌或等級(jí)品牌

策略強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)

的產(chǎn)品的種類、價(jià)格、檔次及質(zhì)量上有較明顯的不同時(shí)，采用此策略。

5.更新品牌與推進(jìn)品牌策略。更新品牌，即廢棄原有的品牌而代之以新的品

牌，又稱為驟變型品牌策略。一般在商標(biāo)已完全不適用的情況下采用；推進(jìn)品牌

指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變品牌，又稱為漸變型品牌策

略。此策略適用于原有的信譽(yù)較好的品牌，既可通過不斷改進(jìn)完善其品牌又可保

持原品牌的基本形象。

13

六、怎樣理解包裝的概念與作用？

包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動(dòng)。產(chǎn)品包裝有兩層含

義：一是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包裹物的活動(dòng)過程；二是指產(chǎn)品的容器或包裹物。產(chǎn)

品的包裝物一般分為三個(gè)層次：第一層次包裝即直接包裝，是指最接近產(chǎn)品的容

器；第二個(gè)層次是間接包裝，是指保護(hù)第一層次包裝的物品；第三層次的包裝又

稱運(yùn)輸（或儲(chǔ)運(yùn)）包裝，是指產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)和方便進(jìn)一步銷售時(shí)所必

須的包裝。；在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方

面：

1.保護(hù)商品。保護(hù)商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初的

和基本的功能。

2.方便使用。要求單位要適當(dāng)，以方便轉(zhuǎn)賣，同時(shí)說明商品的構(gòu)造、成分、

性能、用途、使用方法、注意事項(xiàng)，更重要的是要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)

出使用方便的包裝，還要注意使消費(fèi)者易于攜帶、易于開啟等。

3.促進(jìn)銷售。包裝能夠傳遞有關(guān)商品的信息，具有識(shí)別的功能，傳遞信息的

功能，誘發(fā)購買的功能和使商品增值的功能。

七、企業(yè)的包裝策略主要有哪些？

1.類似包裝。企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。

2.等級(jí)性包裝。按照商品的質(zhì)量、價(jià)值分成等級(jí)，不同等級(jí)采用不同的包裝。

3.組合包裝。也叫“多品種包裝”，即按照消費(fèi)習(xí)慣，將兒種或多種有關(guān)聯(lián)的

不同商品集中裝于…個(gè)包裝物中。

4.再使用包裝。也稱雙重用途包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他

用場(chǎng)。

5.附贈(zèng)品包裝。在包裝里而附有贈(zèng)品以吸引顧客購買，擴(kuò)大銷售量。

6.改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。

第九章產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)

一、何謂產(chǎn)品生命周期？

產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期理論（PLC理論）是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要方面。產(chǎn)品

經(jīng)濟(jì)生命周期又稱產(chǎn)品生命周期，可以理解為一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、發(fā)展直至

被淘汰的過程。

產(chǎn)品生命周期過程可以用一條曲線來表示，我們稱之為產(chǎn)品生命周期曲線根據(jù)

該曲線的特點(diǎn)，我們可以將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，即引入階段、成長(zhǎng)階段、

成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產(chǎn)品有著不同的市場(chǎng)狀況與營(yíng)銷對(duì)策。

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)如何？企業(yè)如根據(jù)各階段的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)

銷策略？

1.引入階段。又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。

在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而其市場(chǎng)狀況呈以下特點(diǎn)：

（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；

（2）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（通常沒有利潤(rùn)，甚至虧損）;

(3)人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢；

(4)產(chǎn)品品種少；

(5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。

在這種情況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，

吸引潛在顧客的注意和14

試用，爭(zhēng)取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。這一階段企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)要突出…

個(gè)“快”字，即盡量以最短的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段。具體策略主

要有：

(1)建立知名度。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品

的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)，使自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較

重的廣告費(fèi)用。

(2)品牌提攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。

(3)引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法，使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品。

(4)激勵(lì)中間商。給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折

扣，刺激中間商積極推銷。

2.成長(zhǎng)階段。又稱暢銷期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該

產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點(diǎn)是：

(1)大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；

(2)銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高；

(3)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開始介入。

在這個(gè)階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)，工藝裝備和各種專用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線,

銷售量增長(zhǎng)快,企業(yè)開始有較多的利潤(rùn)，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者加入這個(gè)行列,

競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿

因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，企業(yè)營(yíng)銷

策略的重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè)"好''字，具體可采取以下策略：

(1)提高產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)顧客需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增

加品種、型號(hào)、款式，力求創(chuàng)出新的特色；

(2)擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng);

(3)轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)。將廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌、商標(biāo)的

宣傳，使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏愛；

(4)增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。

3.成熟階段。又稱飽和期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，

產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：

(1)購買者一般較多；

(2)產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；

(3)銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；

(4)成本低，產(chǎn)量大；

(5)生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和

服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，

而要積極進(jìn)取，爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是

“改”，即對(duì)原有的產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷組合進(jìn)行改進(jìn)。具體的策略主要有：

(1)千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者"忠于''某個(gè)

產(chǎn)品；

(2)增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市

場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；

(3)要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。這時(shí)的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能

仍介紹某種產(chǎn)品。這時(shí)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會(huì)替別

人花了廣告費(fèi)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作。這一階段還有一個(gè)重要的任務(wù)，

就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。?旦這個(gè)產(chǎn)品一蹶不振，馬

上有新的產(chǎn)品問世。

4.衰退階段。又稱滯銷或衰落期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)

上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新

產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這時(shí)市場(chǎng)的情況是：

(1)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；

15

(2)產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。這意味著一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)日薄西山了，預(yù)示著該產(chǎn)品

即將退出市場(chǎng)。

在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更

新?lián)Q代。

這一階段企業(yè)的策略重點(diǎn)在于一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市

場(chǎng)。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”?！八u”是“撤”的利,

“撤”還要講究方法和策略?！稗D(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品

的用途。“攻”指在“撤”的同時(shí)采取進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。

三、怎樣理解新產(chǎn)品的含義？

新產(chǎn)品具有廣泛的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所講的新產(chǎn)品同科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的

新產(chǎn)品的含義不完全相同。市場(chǎng)營(yíng)銷理論中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為凡是消費(fèi)者

認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。

可將新產(chǎn)品進(jìn)一步分為以下四種：

1.全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生

產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個(gè)新的突

破。這類產(chǎn)品一旦在市場(chǎng)打開局面，將會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來

較長(zhǎng)期的利潤(rùn)。此類產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長(zhǎng)，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投

入比較多。

2.換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)

品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。

3.改進(jìn)型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包

裝個(gè)或兒個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。

4.模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對(duì)自己尚未生產(chǎn)過的、市場(chǎng)上已有的

產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。

四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序與開發(fā)策略如何？

一般來說，開發(fā)新產(chǎn)品的過程，可大致分為以下六個(gè)階段。

1.提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想

新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上開發(fā)的，也稱為“創(chuàng)意”、“構(gòu)思”或“設(shè)想”。

新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者（包括消費(fèi)者和工業(yè)用戶）、專家、批發(fā)商、零售商、

競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完

善構(gòu)想。

搜集構(gòu)想可采用以下方法：（1）特點(diǎn)羅列法；（2）強(qiáng)迫關(guān)系法；（3）多角度分

析法；（4）頭腦風(fēng)暴法等。

2.評(píng)核與篩選

企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部門在搜集許多構(gòu)想之后，在決定采用哪一項(xiàng)構(gòu)想作為發(fā)展方案

時(shí)，首先得經(jīng)過評(píng)核與篩選。進(jìn)行評(píng)核與篩選一般應(yīng)考慮諸多方面的因素。

3.營(yíng)業(yè)分析

或稱財(cái)務(wù)分析、商業(yè)分析。即詳細(xì)分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是

測(cè)算估計(jì)新產(chǎn)品的銷售量、成本與利潤(rùn)以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)

的目標(biāo)。

4.新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)

指新產(chǎn)品樣品開發(fā)階段。把經(jīng)過初期開發(fā)和評(píng)價(jià)后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

新產(chǎn)品樣品（或樣機(jī)）并加以評(píng)價(jià)的過程。

5.新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)

新產(chǎn)品的試制是實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范所要求的實(shí)體產(chǎn)品的過程。試驗(yàn)是在獲得

樣品的基礎(chǔ)之上，對(duì)產(chǎn)品利益及使用效果進(jìn)行驗(yàn)證，為全面商品化打下基礎(chǔ)。其

中包括：概念試驗(yàn)、偏好試驗(yàn)、使用試驗(yàn)和市場(chǎng)試驗(yàn)。

6.新產(chǎn)品的商品化

16

新產(chǎn)品商品開發(fā)也稱新產(chǎn)品的“發(fā)射”階段。是實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)策略

一、影響定價(jià)的主要因素有哪些？

價(jià)格形成及運(yùn)動(dòng)是商品經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一，除了價(jià)值這個(gè)形成價(jià)格的基

礎(chǔ)因素外，現(xiàn)實(shí)中的企

業(yè)價(jià)格的制定和實(shí)現(xiàn)還受到多方面因素的影響和制約。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)給予充分

的重視和全面的考慮。

1.市場(chǎng)需求及變化

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變

化與這一商品價(jià)格變化

的方向相反，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升?，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需

求量就相應(yīng)下降，這就是需

求規(guī)律。需求規(guī)律是企業(yè)決定市場(chǎng)行為特別是制定價(jià)格時(shí)必須考慮的一個(gè)重要

因素。企業(yè)在制定商品價(jià)格

時(shí)，市場(chǎng)需求狀況常常是主要參考因素。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

企業(yè)定價(jià)的“自由程度”，首先取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下企

業(yè)定價(jià)的自由度有所不

同，企業(yè)定價(jià)時(shí)必須對(duì)其產(chǎn)品的市場(chǎng)模式予以考慮。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可分為四種

競(jìng)爭(zhēng)格局：

（1）完全競(jìng)爭(zhēng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，買賣雙方都只是價(jià)格的接受者，而不

是價(jià)格的決定者，價(jià)格

完全由供求關(guān)系決定，各自的行為只受價(jià)格因素的支配，企業(yè)無需去進(jìn)行市場(chǎng)

分析、營(yíng)銷調(diào)研。

完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)在現(xiàn)實(shí)中是不存在的，它主要被用于理論分析。對(duì)于某些產(chǎn)品

差異性很小、有大量買

主和賣主的近似完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略是降低成本。

（2）純粹壟斷（或稱完全壟斷）。指某種產(chǎn)品或服務(wù)完全被一個(gè)企業(yè)所獨(dú)占。從

理論上分析，壟斷企

業(yè)有完全自由定價(jià)的可能，但在現(xiàn)實(shí)中，其價(jià)格也受到消費(fèi)者情緒及政府干預(yù)

等方面的限制。

（3）不完全競(jìng)爭(zhēng)（也叫壟斷性競(jìng)爭(zhēng)）。這是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的

市場(chǎng)條件。不完全競(jìng)

爭(zhēng)市場(chǎng)上眾多賣方企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、花色、式樣，包裝、廠牌等存在

著差異。某些企業(yè)依仗“差

異”的優(yōu)勢(shì)，由價(jià)格的消極接受者，變?yōu)閺?qiáng)有力的價(jià)格決定者。

（4）寡頭競(jìng)爭(zhēng)。指一個(gè)行業(yè)中幾家少數(shù)的企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品占該行業(yè)市

場(chǎng)銷售量的絕大部分,

價(jià)格實(shí)際上由他們共同控制。各個(gè)寡頭之間相互依存、影響，一個(gè)寡頭企業(yè)調(diào)

整價(jià)格都會(huì)引起其他寡頭企

業(yè)的連鎖反應(yīng)，因此，寡頭企業(yè)之間互相密切注意著對(duì)方戰(zhàn)略的變化和價(jià)格的

調(diào)整。

3.政府的干預(yù)程度

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，世界各國政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干

預(yù)與控制的程度不同。

我國政府除了通過宏觀控制貨幣發(fā)行、財(cái)政收支、信貸、積累與消費(fèi)的關(guān)系影

響價(jià)格的總水平外，還對(duì)有

關(guān)國計(jì)民生的重要產(chǎn)品規(guī)定了企業(yè)的定價(jià)權(quán)限。政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體

現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法

規(guī)上。

4.商品的特點(diǎn)

商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)必須考慮的因素。包括

商品的種類、標(biāo)準(zhǔn)化程

度、商品的易腐、易毀和季節(jié)性、時(shí)尚性、需求彈性、生命周期階段等。

5.企業(yè)狀況

企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平對(duì)制定價(jià)格的影響。

不同的企業(yè)由于規(guī)模和

實(shí)力的不同、銷售渠道和信息溝通方式不同、企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力高低

的不同等，對(duì)價(jià)格的制定和

調(diào)整應(yīng)采取不同的策略。

二、定價(jià)的基本方法有哪三類？

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1.成本導(dǎo)向定價(jià)法

是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具

體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。成本加成法包含不同的具體種類，主

要有完全成本加成法和邊際成本加成法。

2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。常用的四種方法是:

隨行就市定價(jià)法、追隨定價(jià)法、密封遞價(jià)法。

3.需求導(dǎo)向定價(jià)法

是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單

純考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況的企業(yè)定價(jià)，而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的

認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法：理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法。

三、企業(yè)定價(jià)的主要步驟如何？

--般企業(yè)的定價(jià)程序可以分為六個(gè)步驟，即確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定市場(chǎng)需求、

估算商品成本、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇定價(jià)方法、確定最后價(jià)格。

1、確定定價(jià)目標(biāo)。主要有八種選擇：投資收益率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、穩(wěn)

定價(jià)格目標(biāo)、防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、利潤(rùn)最大化目標(biāo)、渠道關(guān)系目標(biāo)、度過困難目標(biāo)、

塑造形象目標(biāo)（也叫社會(huì)形象目標(biāo)）。

2、測(cè)定需求。企業(yè)商品的價(jià)格會(huì)影響需求，需求的變化影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售

以至企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，測(cè)定市場(chǎng)需求狀況是制定價(jià)格的重要工作。在

對(duì)需求的測(cè)定中，首要的是了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，即需求的價(jià)格彈性。

需求的價(jià)格彈性可用公式表示：

需求量變動(dòng)的百分比

需求的價(jià)格彈性=--------------------------

價(jià)格變動(dòng)的