市場營銷學（第2版）分銷渠道策略

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市場營銷渠道為王

——渠道策略學習目標學習內(nèi)容關(guān)鍵概念復(fù)習思考實踐訓(xùn)練21.認識分銷渠道在營銷組合中的地位；2.理解分銷渠道的定義和作用；3.了解分銷渠道的流程和類型；4.掌握中間商的基本類型及其特點；5.理解影響分銷渠道的因素；6.掌握渠道決策的基本策略；7.了解分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展?！緦W習目標】——

3學習內(nèi)容第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)中間商第三節(jié)分銷渠道策略

4第一節(jié)分銷渠道概述分銷渠道的含義分銷渠道的作用分銷渠道的流程

分銷渠道的類型5一、分銷渠道的含義在市場營銷理論中，市場營銷渠道與分銷渠道這兩個與渠道有關(guān)的術(shù)語經(jīng)常不加區(qū)分地交替使用，事實上二者是有區(qū)別的。所謂市場營銷渠道，是指配合生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。也就是說，市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因為他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是，不包括供應(yīng)商和輔助商。6二、分銷渠道的作用在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，之所以大多數(shù)產(chǎn)品都不是由生產(chǎn)者直接提供給最終消費者或用戶的，在生產(chǎn)者和最終消費者或用戶之間存在著大量的執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的中間商和代理中間商，是因為生產(chǎn)者和消費者或用戶之間客觀上存在著一些矛盾：（1）空間分離的矛盾，如生產(chǎn)者集中而消費者分散，如甲地生產(chǎn)乙地消費等。（2）時間分離的矛盾。有的產(chǎn)品是季節(jié)性生產(chǎn)、常年消費，有的產(chǎn)品是常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費。（3）所有權(quán)分離的矛盾。擁有產(chǎn)品所有權(quán)的并不消費該產(chǎn)品，而需要該產(chǎn)品的又不擁有其所有權(quán)。（4）產(chǎn)品供需數(shù)量上的矛盾。大批量大生產(chǎn)與小批量購買或零星購買之間的矛盾。（5）產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)矛盾，即產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化與消費結(jié)構(gòu)的多樣化矛盾。這些矛盾只有通過中間商才能有效解決，因此，這些客觀矛盾的存在決定了中間商存在的必要性。利用中間商組織市場營銷活動，不僅能夠減少產(chǎn)品交易次數(shù)，提高工作效率，而且可以節(jié)省時間和人力的消耗，降低交易成本，提高經(jīng)濟效益。7三、分銷渠道的流程在實際的營銷實踐中，情況更為復(fù)雜，這是因為產(chǎn)品在從制造商向最終顧客或用戶流動的過程中，存在幾種物質(zhì)或非物質(zhì)形式的運動“流”，渠道則表現(xiàn)為這些“流”的載體。組成分銷渠道的各種機構(gòu)是由幾種類型的流程連接起來的。按菲利普·科特勒的歸納分為實體流、所有權(quán)流、付款流、信息流和促銷流。8四、分銷渠道的類型

根據(jù)是否通過中間商參與來劃分：直接渠道和間接渠道根據(jù)分銷渠道中間環(huán)節(jié)的多少來劃分：長渠道和短渠道根據(jù)在同一流通環(huán)節(jié)中使用中間商數(shù)量的多少來劃分：寬渠道和窄渠道根據(jù)渠道成員之間相互聯(lián)系的緊密程度來劃分：傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)9第二節(jié)中間商經(jīng)銷商代理商

中間商的選擇10一、經(jīng)銷商經(jīng)銷商是指從事商品交易，在商品買賣過程中既有商品所有權(quán)，又有經(jīng)營權(quán)的中間商。經(jīng)銷商的買斷經(jīng)營雖承擔較大的經(jīng)營風險，但卻有利于經(jīng)銷商提高經(jīng)營管理水平，增強其競爭力，有利于減少三角債發(fā)生，加速資金周轉(zhuǎn)，提高資本的運營效率。經(jīng)銷商按照在流通轉(zhuǎn)讓過程中所處的地位和所起的作用不同，又可以分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)。批發(fā)是指將購進的商品批量轉(zhuǎn)售給各類組織購買者的業(yè)務(wù)，是指將商品轉(zhuǎn)售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動；零售商是向最終消費者直接銷售商品的從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)或個人。11二、代理商代理商是受制造商委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，對商品有經(jīng)營權(quán)但不具有所有權(quán)的中間商。代理商依據(jù)其銷售業(yè)績，按照一定的比例提取相應(yīng)的傭金作為其收入。代理商既有從事批發(fā)業(yè)務(wù)的，也有從事零售業(yè)務(wù)的，它是生產(chǎn)企業(yè)開拓市場，促進銷售的有力助手。1.制造代理商，即受制造商委托，根據(jù)雙方簽署的協(xié)議在一定的區(qū)域內(nèi)負責代銷制造商產(chǎn)品的中間商。它與制造商之間是委托代理代銷關(guān)系，它利用自身接觸面廣，與顧客關(guān)系良好等有利條件，為制造商銷售產(chǎn)品，從某種程度上看，制造商代理商有點類似生產(chǎn)企業(yè)的銷售人員。通常情況下，制造商可同時委托若干個制造商代理商，分別在不同的區(qū)域進行產(chǎn)品的銷售活動。2.銷售代理商，受生產(chǎn)企業(yè)委托為其代銷全部產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售不受區(qū)域限制，在定價，促銷等方面擁有較大的自主權(quán)。一個生產(chǎn)企業(yè)在某一時期只能委托一家代理商銷售產(chǎn)品，一旦委托協(xié)議簽訂，生產(chǎn)企業(yè)本身不能直接銷售產(chǎn)品，這時，銷售代理商就成為獨家代理商，它對生產(chǎn)企業(yè)就要承擔更多的義務(wù)，如當銷售量達不到要求等時，生產(chǎn)企業(yè)有權(quán)更換銷售代理商。3.采購代理商，采購代理商與顧客有著良好的長期合作關(guān)系，它消息靈通，善于把握各種信息。采購代理商利用自己的這些優(yōu)勢，為顧客采購質(zhì)優(yōu)價廉的貨物，賺取一定的傭金。為了贏取顧客的信任，許多采購代理商，不僅代客戶采購，而且還負責為客戶收貨，驗貨，儲運，直至將貨物交給買主。4.經(jīng)紀商，經(jīng)紀人俗稱掮客，既無商品所有權(quán)，也不持有和取得現(xiàn)貨，其主要職能在于為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判，促成交易，由委托方付給傭金，不承擔產(chǎn)品銷售的風險。1213三、中間商的選擇中間商是企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道的重要組成部分。中間商既能為制造商和消費者帶來方便，又可以解決或緩解產(chǎn)需之間在時間、空間、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、數(shù)量之間的矛盾，為產(chǎn)品順利進入消費領(lǐng)域創(chuàng)造條件。企業(yè)選擇中間商時應(yīng)考慮：市場覆蓋范圍、聲譽、中間商的歷史經(jīng)驗、合作意愿、產(chǎn)品組合情況、財務(wù)狀況、中間商區(qū)位優(yōu)勢中間商的促銷能力。14第三節(jié)分銷渠道的策略影響分銷渠道的因素

分銷渠道的基本策略分銷渠道的發(fā)展15一、影響分銷渠道的因素（一）產(chǎn)品因素（二）市場因素（三）企業(yè)自身因素（四）社會環(huán)境因素16二、分銷渠道的基本策略1.是否采用中間商。這個問題實質(zhì)就是直接銷售和間接銷售的選擇。直接銷售和間接銷售各有利弊、各有其適用條件和范圍。企業(yè)在選擇時，必須對產(chǎn)品、市場、企業(yè)營銷能力、控制渠道的要求、財務(wù)狀況等方面進行綜合分析，以做出正確的決策。2.分銷渠道長度的選擇。分銷渠道的長度，是指產(chǎn)品從制造商到最終用戶經(jīng)過了多少層次、中間環(huán)節(jié)的多少。一般來說，分銷渠道越短，所經(jīng)歷的渠道層次越少，制造商承擔的銷售工作就越多，對渠道越容易控制，這有利于及時傳遞信息，提高營銷效率；分銷渠道越長，制造商使用中間商的數(shù)目就越多，越可以起到優(yōu)勢互補的作用，但企業(yè)對渠道的控制就比較弱，會造成信息傳遞慢，產(chǎn)品流通時間長。因此，制造商在選擇分銷渠道的長短時，要綜合考慮各種因素后再確定。3.分銷渠道寬度的選擇。分銷渠道的寬度是指每個渠道層次使用多少中間商。制造商可以根據(jù)產(chǎn)品本身的特點、市場需求量的大小做出決策。有三種常用策略可供企業(yè)選擇：（1）廣泛分銷策略（2）選擇性分銷策略（3）獨家分銷策略。17三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展分銷渠道及渠道中各成員之間的關(guān)系不是一成不變的，隨著各種不同形式的新的商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)及企業(yè)營銷策略的變化，分銷渠道系統(tǒng)也呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢。1.直接渠道系統(tǒng)的發(fā)展2.垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展（1）公司垂直渠道系統(tǒng)（2）管理式垂直渠道系統(tǒng)（3）契約式垂直渠道系統(tǒng)3.水平營銷系統(tǒng)的發(fā)展4.多渠道營銷系統(tǒng)的發(fā)展18【關(guān)鍵名詞】

分銷渠道中間商經(jīng)銷商代理商19復(fù)習思考題

1.分銷渠道的含義和作用？2.市場營銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？3.分銷渠道的類型有哪些？4.經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別5.選擇中間商時應(yīng)考慮的因素？6.影響分銷渠道的因素有哪些？7.選擇分銷渠道的基本策略？20【實踐訓(xùn)練】

選擇分銷渠道實訓(xùn)目標：熟悉、掌握中小企業(yè)是如何選擇分銷渠道模式的；了解企業(yè)現(xiàn)有渠道運行的狀況及存在的問題；了解企業(yè)是如何化解渠道矛盾和沖突的。實訓(xùn)內(nèi)容與要求：1.選擇學校所在城市，對該城市的不同行業(yè)的企業(yè)進行分類。小組根據(jù)所選行業(yè)、調(diào)查的目的、內(nèi)容，統(tǒng)一制作調(diào)查問卷。2.進行實地調(diào)查，對所選擇的行業(yè)內(nèi)企業(yè)進行走訪，了解其渠道選擇、渠道運行、渠道管理的狀況。3.總結(jié)走訪企業(yè)的渠道