市場營銷實(shí)務(wù)（第二版）選擇目標(biāo)市場

選擇目標(biāo)市場市場營銷實(shí)務(wù)目錄CONTENTS認(rèn)識市場細(xì)分01選擇目標(biāo)市場02進(jìn)行市場定位03：選擇目標(biāo)市場【知識目標(biāo)】1、掌握不同市場及購買者行為市場的細(xì)分2、掌握如何選擇目標(biāo)市場3、了解如何進(jìn)行市場定位【技能目標(biāo)】1、能理解消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)2、初步學(xué)會根據(jù)消費(fèi)者需求了解目標(biāo)市場的評估要求3、能聯(lián)系實(shí)際，認(rèn)識細(xì)分市場對企業(yè)營銷活動的影響：選擇目標(biāo)市場【思政目標(biāo)】1、引導(dǎo)使學(xué)生了解目標(biāo)市場時要具有系統(tǒng)思維和國際視野，考慮中國特色2、引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的市場意識，初步形成現(xiàn)代營銷思維，并引導(dǎo)學(xué)生品德向正確、健康方向發(fā)展，培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞娜瞬拧緞?chuàng)新創(chuàng)業(yè)目標(biāo)】1、讓學(xué)生具備良性競爭意識、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和開拓創(chuàng)新精神2、讓學(xué)生懂得在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中要對產(chǎn)品細(xì)分到位，要有系統(tǒng)思維作品示范講好中國故事新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則思政導(dǎo)入任務(wù)剖析任務(wù)一了解市場營銷環(huán)境概述師生點(diǎn)評項(xiàng)目小結(jié)中國新能源汽車“換道超越”，領(lǐng)跑全球案例中國新能源汽車“換道超越”對我們有何啟發(fā)？市場細(xì)分的利益新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務(wù)一認(rèn)識市場細(xì)分思政導(dǎo)入任務(wù)剖析師生點(diǎn)評項(xiàng)目小結(jié)首先，市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率。其次，市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。最后，細(xì)分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務(wù)一認(rèn)識市場細(xì)分思政導(dǎo)入任務(wù)剖析師生點(diǎn)評項(xiàng)目小結(jié)

市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。（一）地理細(xì)分所謂地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場。（二）人口細(xì)分所謂人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場。（三）心理細(xì)分（1）生活方式細(xì)分。（2）個性細(xì)分。（四）行為細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務(wù)一認(rèn)識市場細(xì)分思政導(dǎo)入任務(wù)剖析師生點(diǎn)評項(xiàng)目小結(jié)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。（一）最終用戶（二）顧客規(guī)模（三）其他變量同步案例討論：榴蓮冰淇淋是如何精確的市場細(xì)分？目標(biāo)市場的含義和評估要求新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務(wù)二選擇目標(biāo)市場思政導(dǎo)入任務(wù)剖析師生點(diǎn)評項(xiàng)目小結(jié)所謂目標(biāo)市場。就是企業(yè)最有能力或相對優(yōu)勢參與營銷活動以達(dá)到營銷目標(biāo)所選定的細(xì)分市場。選擇目標(biāo)市場就是把企業(yè)具有優(yōu)勢的資源能力、營銷特長與現(xiàn)有需求容量大、潛在需求也大的細(xì)分市場相互匹配的決策過程。含義目標(biāo)市場的含義和評估要求新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務(wù)二選擇目標(biāo)市場思政導(dǎo)入任務(wù)剖析師生點(diǎn)評項(xiàng)目小結(jié)企業(yè)選擇目標(biāo)市場要按照一定的要求進(jìn)行，并不是任何企業(yè)都適合在現(xiàn)有的、潛在的、需求容量大的細(xì)分市場成功開展市場營銷的，這還得看企業(yè)的資源能力、營銷特長能否匹配。評估要求目標(biāo)市場的營銷策略新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務(wù)二選擇目標(biāo)市場思政導(dǎo)入任務(wù)剖析師生點(diǎn)評項(xiàng)目小結(jié)企業(yè)在確定目標(biāo)市場后，就要考慮在目標(biāo)市場上如何來開展?fàn)I銷活動，也就是要選擇目標(biāo)市場營銷策略，以使本企業(yè)產(chǎn)品更加與消費(fèi)者的需求相接近，更宜于為消費(fèi)者所接受。戰(zhàn)略類型目標(biāo)市場的營銷策略新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務(wù)二選擇目標(biāo)市場思政導(dǎo)入任務(wù)剖析師生點(diǎn)評項(xiàng)目小結(jié)（一）無差異營銷無差異營銷也稱整一營銷，就是把目標(biāo)市場視為一個整體，生產(chǎn)單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷策略，去滿足全體消費(fèi)者的需要。（二）差異營銷差異營銷，是指企業(yè)把整體市場劃分成若干個細(xì)分市場，并選擇其中兩個或兩個以上的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，針對不同目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，制訂不同的營銷方案，以滿足不同細(xì)分市場的需求。戰(zhàn)略類型目標(biāo)市場營銷策略的選擇因素新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務(wù)二選擇目標(biāo)市場思政導(dǎo)入任務(wù)剖析師生點(diǎn)評項(xiàng)目小結(jié)（一）企業(yè)實(shí)力企業(yè)的實(shí)力主要包括生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)力量、財(cái)務(wù)能力、經(jīng)營管理能力等。企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)弱，直接影響目標(biāo)市場營銷策略類型的選擇。（二）產(chǎn)品性質(zhì)這是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的同質(zhì)性或差異性大小。（三）市場特點(diǎn)如果消費(fèi)者的需求偏好、態(tài)度、購買行為等差異較大，則宜采用差異營銷或集中營銷策略。（四）產(chǎn)品生命周期根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個階段的特點(diǎn)，可采取不同的目標(biāo)市場營銷策略。（五）競爭狀況選擇因素市場定位的含義新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務(wù)三進(jìn)行市場定位思政導(dǎo)入任務(wù)剖析師生點(diǎn)評項(xiàng)目小結(jié)含義市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位的步驟新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務(wù)三進(jìn)行市場定位思政導(dǎo)入任務(wù)剖析師生點(diǎn)評項(xiàng)目小結(jié)步驟市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競爭優(yōu)勢，即在同等質(zhì)量的條件下比競爭品價(jià)格更低；二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。（一）確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢（二）準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢（三）明確顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢市場定位的依據(jù)和方法新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務(wù)三進(jìn)行市場定位思政導(dǎo)入任務(wù)剖析師生點(diǎn)評項(xiàng)目小結(jié)依據(jù)（一）在營銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、使用場合、競爭者等多種因素或其組合進(jìn)行市場定位。（1）產(chǎn)品屬性定位。（2）顧客利益定位。（3）產(chǎn)品用途定位。（4）使用者定位。市場定位的依據(jù)和方法新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務(wù)三進(jìn)行市場定位思政導(dǎo)入任務(wù)剖析師生點(diǎn)評項(xiàng)目小結(jié)定位的方法（二）市場定位的方法（1）初次定位。（2）重新定位。（3）對峙定位。（4）避強(qiáng)定位。新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)確認(rèn)直播營銷主播人設(shè)定位任務(wù)演練師生點(diǎn)評任務(wù)拓展案例分析新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則思政導(dǎo)入任務(wù)剖析師生點(diǎn)評任務(wù)拓展寶沽公司的洗衣粉品牌【思考】1．找出洗衣粉產(chǎn)品的所有細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，然后列出一張洗衣粉產(chǎn)品的細(xì)分表，包括細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、具體的細(xì)分市場。2．根據(jù)你列出的洗衣粉產(chǎn)品細(xì)分表，分析寶潔公司的產(chǎn)品占有了哪些細(xì)分市場，又是如何定位的。3．根據(jù)你的產(chǎn)品細(xì)分表，看看是否還有企業(yè)沒有進(jìn)入競爭薄弱的細(xì)分市場。如果中國企業(yè)加入，應(yīng)該如何進(jìn)行產(chǎn)品定位？1．選擇身邊的某一產(chǎn)品，從市場細(xì)分選擇和定位分析其目標(biāo)市場戰(zhàn)略，要求以5～10人為一組，各組以PPT或報(bào)告的形式進(jìn)行展示和講解。2．假設(shè)一名畢業(yè)生準(zhǔn)備在學(xué)校附近開一所飯店，選你做他的營銷顧問，請利用所學(xué)的目標(biāo)市場營銷理論尋找它的客戶，并實(shí)施產(chǎn)品定位策略。要求以5～10人為一小組，各組以PPT或報(bào)告的形式進(jìn)行展示和講解。二簡答題1．市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷有何積極意義?2．細(xì)分消費(fèi)者市場主要依據(jù)哪些變量?3．細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量?新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則思政導(dǎo)入任務(wù)剖析任務(wù)拓展師生點(diǎn)評

小結(jié)1．市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用，有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機(jī)會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取