項目4-任務(wù)1、2市場調(diào)研

工程四

掌握分析市場的方法－－市場調(diào)研本工程主要內(nèi)容任務(wù)1.了解市場調(diào)研任務(wù)2.設(shè)計調(diào)查問卷任務(wù)3.撰寫市場調(diào)研報告任務(wù)1教學(xué)目標知識目標：1.了解市場營銷調(diào)研的含義、作用、內(nèi)容和類型能力目標：1.能準確闡述市場營銷調(diào)研的概念、作用等內(nèi)容。沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。－－毛澤東沒有調(diào)查，就沒有決策權(quán)。－－江澤民可見，調(diào)查之重要性！因此，要準確分析市場，就必須進行市場調(diào)查〔研〕。那么，什么是市場調(diào)研呢？

任務(wù)導(dǎo)入為了方便我們了解什么是市場調(diào)研？上周我給同學(xué)們留了一個題目：請以團隊形式討論設(shè)計一份“大學(xué)生對學(xué)校食堂滿意度的調(diào)查問卷〞。請同學(xué)們再花3分鐘時間看一下你們設(shè)計的問卷吧！同時思考一下，你們設(shè)計問卷的目的是什么？一會大聲告訴我們，謝謝！引入討論一、市場營銷調(diào)研1市場營銷調(diào)研的含義和作用〔1〕市場調(diào)研的含義市場調(diào)研就是企業(yè)為了到達特定的經(jīng)營目標，而運用科學(xué)的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的一切與市場活動有關(guān)的信息，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其開展趨勢，以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進行科學(xué)的決策時作為參考的一種活動。知識鏈接〔2〕市場調(diào)研的作用①為企業(yè)提供市場信息，有利于企業(yè)正確制訂營銷策略②幫助企業(yè)開拓市場，成功開發(fā)新產(chǎn)品③幫助企業(yè)打造核心競爭力，在競爭中占據(jù)有利地位④為企業(yè)預(yù)測未來市場開展提供根底 兒童文學(xué)讀物《哈利波特》在中國的熱銷即來自于對出版市場的深入調(diào)研。長期以來，我國兒童類圖書大多以知識性、教育型為主，不重視兒童的純真天性。兒童教育理論專家認為“寓教于樂〞不是不可以，但現(xiàn)實操作中具有很大的難度，需要同兒童心理學(xué)家合作才有可能成功?！豆ㄌ亍氛脧浹a了兒童“非智力〞讀物市場的空白。孩子們看完后，想像力得到了充分地發(fā)揮和滿足，成功地翻開了兒童思維的另一扇窗戶。這一例子說明利用市場調(diào)研對某類市場狀況進行研究后，就可以發(fā)現(xiàn)同類產(chǎn)品的市場空白，從而及時開發(fā)新產(chǎn)品以滿足市場的需求。案例學(xué)習(xí)2市場營銷調(diào)研類型和內(nèi)容(了解即可)〔1〕市場調(diào)研的類型①按調(diào)研的分析方法分類：定量調(diào)研、定性調(diào)研②按調(diào)研的目的和作用分類：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研③按調(diào)研登記時間的連續(xù)性不同分類：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研④按市場調(diào)研工程不同分類：單工程市場調(diào)研、多工程市場調(diào)研⑤根據(jù)購置目的分類：消費者市場調(diào)研、生產(chǎn)者市場調(diào)研〔2〕市場調(diào)研的內(nèi)容①市場宏觀環(huán)境調(diào)研〔包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境和社會環(huán)境調(diào)研等〕②市場需求調(diào)研〔包括市場需求容量、顧客和消費行為調(diào)研〕③市場供給調(diào)研〔商品供給來源、商品供給能力調(diào)研、商品供給范圍調(diào)研〕④市場營銷活動調(diào)研〔產(chǎn)品調(diào)研、競爭對手的調(diào)研、分銷渠道調(diào)研、產(chǎn)品價風(fēng)格研、促銷活動調(diào)研〕3營銷調(diào)研程序

在正式調(diào)研過程中，為保證調(diào)研結(jié)果的準確、可靠及不至花費過高，遵循科學(xué)的調(diào)研程序和掌握必要的調(diào)研技術(shù)實屬必要典型的市場營銷調(diào)研大都可分為三個階段：調(diào)研準備階段、正式調(diào)研和結(jié)果處理階段。市場調(diào)研過程框架圖任務(wù)2設(shè)計調(diào)查問卷任務(wù)2教學(xué)目標知識目標：1.了解調(diào)查問卷設(shè)計的原那么、步驟和結(jié)構(gòu)能力目標：1.能獨立設(shè)計簡單的調(diào)查問卷。調(diào)查報告是“七分調(diào)查，三分報告〞“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)〞請回憶一下，你曾經(jīng)碰到過哪幾種調(diào)查？任務(wù)導(dǎo)入調(diào)查的種類：1表風(fēng)格查2問卷調(diào)查3訪問調(diào)查4調(diào)查5文案調(diào)查6實地調(diào)查問卷調(diào)查設(shè)計問卷調(diào)查表的設(shè)計原那么問卷設(shè)計步驟問卷調(diào)查表的結(jié)構(gòu)知識鏈接問卷調(diào)查表的設(shè)計原那么要得到被訪問人的合作與關(guān)心，設(shè)計的問題必須長短適宜，且要能觸及到對方的興趣點。問題要明確易懂，利于雙方交談。要幫助被訪問人構(gòu)思答案。要防止偏見。不刁難被調(diào)查人員，盡量提便于對方答復(fù)的問題。要便于數(shù)字處理。

問卷設(shè)計的步驟1.確定調(diào)研目的,來原和局限2.確定數(shù)據(jù)收集方法3.確定問題的答復(fù)形式6.評價問卷和編排5.確定問卷的流程和編排4.決定問題的措辭7.獲得各相關(guān)方的認可8.預(yù)先測試及修訂9.準備最后的問卷10.實施步驟一：確定調(diào)研目的、來源和局限在問卷設(shè)計中，最重要的一點，就是必須明確調(diào)查目的和內(nèi)容，這不僅是問卷設(shè)計的前提，也是它的根底，為什么要做調(diào)查，而調(diào)查需要了解什么？針對哪些人群？，對于不同層次的人群，應(yīng)該在題目的選擇上有的放矢，必須充分考慮受調(diào)人群的文化水平、年齡層次和協(xié)調(diào)合作可能性等。步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法獲得詢問數(shù)據(jù)可以有多種方法，主要有：人員訪問調(diào)查郵寄調(diào)查自我管理訪問街上攔截訪問入戶訪問步驟3：確定問題答復(fù)的形式〔l〕開放式問題。例如：你認為大學(xué)生課余打工利大于弊還是弊大于利？為什么？〔2〕封閉式問題。例如：金錢在生活中起何作用？〔請選一項〕

A．僅是一種流通工具B.生活的指揮棒C．生活的調(diào)味品〔3〕半封閉式問題例如：在雙休日，你經(jīng)常進行的活動是什么？〔請選一項〕

A．看電影、跳舞等娛樂活動B．學(xué)習(xí)C.睡覺D．體育鍛煉E.其他〔4〕量表應(yīng)答式問題。例：1.您對學(xué)校食堂的效勞態(tài)度有什么看法？()A非常好B很好C好D一般E不好2.請您用10分制對學(xué)校食堂飯菜的滿意度進行打分，1分表示很不滿意，10分表示很滿意〞。()很不滿意12345678910很滿意3.“請在以下數(shù)字后依次給出您最喜歡的洗發(fā)水品牌、第二喜歡的品牌、第三喜歡的品牌……〞1.____________2.____________3.____________4.____________5.____________步驟4：決定問題的措辭〔l〕遵守準確性原那么，總措辭表達意思要準確并完整，不要模棱兩可。例如：詢問被調(diào)查者對某品牌商品的購置時間，選項中有“最近三個月內(nèi)購置〞和“最近一年內(nèi)購置〞，如果被調(diào)查者是上周購置的，那么選這兩個選項都對〔2〕問題不要帶有傾向性，防止誘導(dǎo)性和暗示性。例如：您并不認為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？〔3〕遵循可靠性原那么，防止使用過于生僻、專業(yè)的詞語。例如：某保險公司調(diào)查顧客對本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問：請問您對本公司的理賠時效是否滿意？請問您對本公司的展業(yè)方式是否滿意？步驟4：決定問題的措辭〔4〕注意措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可以用第三人稱提問。例如，直接詢問一些敏感性問題總會使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答?！?〕注意效率原那么，措辭盡量用最簡單的詞語表達最確切的含義。但這時的簡單并非指問題越短越好。實踐說明，問題越長，得到的答復(fù)越多、越準確?！?〕注意可維護性原那么，語句標準，口徑統(tǒng)一。例如，詢問消費者購置VCD的平均單價，但沒有對單價進行定義說明。結(jié)果有人認為是一盒光盤的價格，有人認為是一張光盤的價格，結(jié)果得到的數(shù)字有數(shù)百元的，也有幾元的步驟5：確定問卷的流程和編排問卷不能任意編排，問卷每一局部的位置安排都具有一定的邏輯性。有經(jīng)驗的市場研究人員很清楚問卷制作是獲得訪談雙方聯(lián)系的關(guān)鍵。聯(lián)系越緊密，訪問者越可能得到完整徹底的訪談。問題設(shè)計得越全面，得到的信息也越多。同時，應(yīng)答者的答案可能思考得越仔細，答復(fù)得越仔細。步驟6：評價問卷和編排一旦問卷草稿設(shè)計好后，問卷設(shè)計人員應(yīng)再回過來做一些批評性評估。如果每一個問題都是深思熟慮的結(jié)果，這一階段似乎是多余的。但是，考慮到問卷所起的關(guān)鍵作用，這一步還是必不可少的。在問卷評估過程中，下面一些原那么應(yīng)當考慮?！?〕問題是否必要?！?〕問卷是否太長?！?〕問卷是否答復(fù)了調(diào)研目標所需的信息?！?〕郵寄及自填問卷的外觀設(shè)計?！?〕開放試題是否留足空間?！?〕問卷說明是否用了明顯字體等等。步驟7：獲得各方面的認可問卷設(shè)計進行到這一步，問卷的草稿已經(jīng)完成。草稿的復(fù)印件應(yīng)當分發(fā)到直接有權(quán)管理這一工程的各部門。實際上，上級部門在設(shè)計過程中可能會屢次加進新的信息、要求或關(guān)注。不管上級什么時候提出新要求，經(jīng)常的修改是必需的。即使上面在問卷設(shè)計過程中已經(jīng)屢次參加，草稿獲得各方面的認可仍然是重要的。步驟8：預(yù)先測試和修訂當問卷已經(jīng)獲得最終認可后，還必須進行預(yù)先測試。在沒有進行預(yù)先測試前，不應(yīng)當進行正式的詢問調(diào)查。通過訪問尋找問卷中存在的錯誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模型。為封閉式問題尋找額外的選項以及應(yīng)答者的一般反響。預(yù)先測試也應(yīng)當以最終訪問的相同形式進行。如果訪問是入戶調(diào)查，預(yù)先測試應(yīng)當采取入戶的方式。步驟9：準備最后的問卷精確的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼必須安排好，監(jiān)督并校對，問卷可能進行特殊的折疊和裝訂。步驟10：實施問卷填寫完后，為從市場獲得所需決策信息提供了根底。問卷可以根據(jù)不同的數(shù)據(jù)收集方法并配合一系列的形式和過程以確保數(shù)據(jù)可正確地、高效地、以合理的費用收集。這些過程包括管理者說明、訪問員說明、過濾性問題、記錄紙和可視輔助材料。對上次課所學(xué)內(nèi)容的回憶上次課我們重點學(xué)習(xí)了“問卷設(shè)計方面的知識〞，請同學(xué)們答復(fù)一下以下問題：1、問卷設(shè)計的步驟是什么？

2、四種主要的問題類型分別是什么？

問卷設(shè)計的步驟1.確定調(diào)研目的,來原和局限2.確定數(shù)據(jù)收集方法3.確定問題的答復(fù)形式6.評價問卷和編排5.確定問卷的流程和編排4.決定問題的措辭7.獲得各相關(guān)方的認可8.預(yù)先測試及修訂9.準備最后的問卷10.實施四種主要的問題類型分別是A開放式問題B封閉式問題C半封閉式問題D量表應(yīng)答式問題請以“當代大學(xué)生戀愛觀調(diào)查問卷〞為題目，分別設(shè)計出上述四種問題舉例A開放式問題你認為大學(xué)生談戀愛利大于弊還是弊大于利，為什么？B封閉式問題你會如何面對失戀的問題?

(請選擇一項)A悲哀欲絕

B一笑而過

C再找一個

C半封閉式問題對于現(xiàn)在或者未來的戀人,你最看重的是哪一點?

(請選擇一項)A才能B人品C相貌D

家世

E性格

F感覺

G

其他D量表應(yīng)答式問題請問你的性別是()A男B女請問你對大學(xué)生在校園內(nèi)摟抱親吻的行為的態(tài)度是()A贊成B中立C不贊成問卷調(diào)查表的結(jié)構(gòu)由四局部組成：1.標題2.前言3.問卷指導(dǎo)4.問題局部。有的還有附加成分:調(diào)查單位、調(diào)查員、調(diào)查時間、復(fù)核員、復(fù)核時間等

問卷調(diào)查標題

要求：題目一般要求用中性詞語簡要陳述，盡量防止使用敏感性詞語以免影響被調(diào)查者的態(tài)度標題一般要包括調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容和“調(diào)查問卷〞字樣如：“××大學(xué)學(xué)生消費情況調(diào)查問卷〞問卷調(diào)查前言局部用來說明調(diào)查的意義和目的、調(diào)查工程和內(nèi)容、受益情況、主辦單位對被調(diào)查者的希望和要求等如有涉及個人資料，應(yīng)該有隱私保護說明。一般放在調(diào)查問卷標題下面的開頭局部。

問卷調(diào)查的指導(dǎo)語指導(dǎo)被調(diào)查者如何答復(fù)以下問題或解釋問卷中某些信息的含義。指導(dǎo)語的設(shè)計目的是為了消除被調(diào)查者的顧慮，使之能夠真實反映情況，并掌握答卷的方式和簡要的要求。問卷指導(dǎo)一般放在問句要求的后面，用括號括起來，如“以下說法正確的有〔可選多項〕〞，其中的“〔可選多項〕〞即為問卷指導(dǎo)。

問卷制作技巧小結(jié)設(shè)計、制作調(diào)查問卷的重點和難點是如何把調(diào)查主題變?yōu)榫唧w的調(diào)查問句。必須把握以下幾點：一是由淺入深，由易到難，引發(fā)思路。二是化整為零，化大為小，啟發(fā)思路。三是封閉與開放結(jié)合、文字與標度結(jié)合，開拓思路一、由淺入深，由易到難，引發(fā)思路在展開調(diào)查時，最讓被調(diào)查者頭疼的是問題太多、太深、太難，一時難以答復(fù)清楚，只好避重就輕或避而不答，因此問題的設(shè)計應(yīng)化難為易，由淺入深。請看下面一組問句：

①您向單住交納了多少住房公積？約占您年工資的百分之幾？

②房改后，貴單位房租每平方米月租多少元？

③您認為五年內(nèi)買房合算還是租房合算？

④您單位是否成立了房業(yè)經(jīng)營公司？

⑤您認為住房建設(shè)、分配、菅理、維修金由企業(yè)包下來合理嗎？為什么？

⑥您認為當前企業(yè)房改的步伐過快，過慢，還是適中？

⑦您認為企業(yè)住房走向商品化、社會化的主要阻力是什么？

⑧您是贊成還是反對企業(yè)房改？為什么？

二是化整為零，化大為小，啟發(fā)思路。例如關(guān)于青年裝購置動機的調(diào)查問卷，假設(shè)設(shè)計為一個問題“您購置青年裝的動機是什么？〞會使答復(fù)者無所適從，也不便于統(tǒng)計歸納。關(guān)于這個問題，日本某公司是這樣設(shè)計的：①什么人穿青年裝？〔職業(yè)、年齡〕

②在什么場合穿？〔家里、工作場所、逛街、郊游、宴會、其他〕

③什么場合不宜穿？

④青年裝有什么特點？〔好看、方便、耐穿、易洗、經(jīng)濟、流行、其他〕⑤青年裝有什么缺點？

⑥你喜歡怎樣的青年裝？〔A．質(zhì)料：純棉、人造纖維、混紡；B．花色：淺、深、純色、直條、方格、共他；C.款式：領(lǐng)---西裝領(lǐng)、襯衣領(lǐng)；口袋——幾個；口袋樣式：腰位——緊、寬、松緊、全帶、側(cè)帶、無帶〕

三是封閉與開放結(jié)合、文字與標度結(jié)合，開拓思路。例“關(guān)于當代大學(xué)生人情消費觀念的調(diào)查〞問卷中，既設(shè)計了封閉式、半封閉式