保健品市場(chǎng)分析

------------一、保健行業(yè)現(xiàn)狀中國(guó)現(xiàn)代保健品市場(chǎng)的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是20世紀(jì)80年代，保健品行業(yè)的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華85１生物科技股份有限公司成立；第二階段是90年代,保健品行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入惡性膨脹和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的階段,代表事件是三株和太陽(yáng)神等保健行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的迅速崛起和消亡；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)保健行業(yè)重新洗牌和逐步尋求標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的幾起幾落。從８0年代到90年代末，保健品市場(chǎng)容量一直都在增長(zhǎng)，并且在2000年保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5０0億元，達(dá)到輝煌的頂峰。但是在接下來(lái)的幾年里，保健品市場(chǎng)則迅速轉(zhuǎn)入低迷，20０1年、2002年銷售額分別下降了43％和29.8%,20０２年銷售額僅為200億元。直到200３年突然到來(lái)的非典，才讓人們重新開(kāi)始重視保健,促使保健品行業(yè)開(kāi)始回暖，整體銷售額達(dá)到30０億元；２004年市場(chǎng)延續(xù)了2００3年的上升趨勢(shì),增長(zhǎng)率達(dá)到13％,銷售額為34０億元；2００5年保健食品市場(chǎng)份額為４7０億元.但是在2006年，再次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)情況，銷售額只有4５0億。保健品行業(yè)的市場(chǎng)份額在6年里并沒(méi)有得到增長(zhǎng)，反而在一定程度上降低了，或者說(shuō)從20００年到２00６年總體銷售額剛好回到了原點(diǎn).

中國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)從80年代的不到100家發(fā)展到今天的5000多家，其中中小型企業(yè)占絕大多數(shù)，大型企業(yè)極少。投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占１．45%；投資總額在１億元以下50０0萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占３8％。投資在５000萬(wàn)元以下100萬(wàn)元以上的企業(yè)占6．66％，投資在100萬(wàn)元以下10萬(wàn)元以上的小型企業(yè)占４１。39％。投資不足１0萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占到了１2．５%.并且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)-—各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽(yáng)神,都是在短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)或區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度和銷售額,但是又很快從人們視野中消失,如同煙花一般轉(zhuǎn)瞬即逝。而相關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊(cè)的中國(guó)保健品企業(yè)中，存活1５年以上的僅有5家。保健品市場(chǎng)四大跟風(fēng)現(xiàn)象

“每天兩粒深海魚(yú)油，提高記憶力，降低高血脂?！薄耙肴瞬焕?，多用螺旋藻?！薄瓘纳鲜兰o(jì)9０年代開(kāi)始，各種保健品廣告開(kāi)始在電視、廣播中“狂轟濫炸”，人們對(duì)保健品的追逐也在隨著廣告詞的更替而不斷變化.

一項(xiàng)專門針對(duì)中國(guó)保健品市場(chǎng)進(jìn)行的大規(guī)模調(diào)查報(bào)告指出，近２0年來(lái),四類保健品在中國(guó)市場(chǎng)上曾風(fēng)靡一時(shí),受到人們普遍歡迎。對(duì)此，《生命時(shí)報(bào)》記者采訪了中國(guó)保健協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐華鋒、上海華東醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科主任營(yíng)養(yǎng)師陳霞飛、中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王大宏。助消化抗疲勞保健品.這一類保健品最早出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上,早期家喻戶曉的“太陽(yáng)神”、“三株口服液”、“昂立一號(hào)"都打出了調(diào)節(jié)腸胃道功能、促進(jìn)消化、提高免疫力、抵抗疲勞的招牌。一時(shí)間，全國(guó)掀起了購(gòu)買熱潮。資料顯示,19９3年,太陽(yáng)神的營(yíng)業(yè)額高達(dá)13億元；三株在全國(guó)所有大城市、省會(huì)城市和絕大部分地級(jí)市注冊(cè)了６00個(gè)子公司,在縣、鄉(xiāng)有200０個(gè)辦事處，行銷人員總數(shù)超過(guò)１5萬(wàn)。

補(bǔ)血補(bǔ)腦類保健食品。“有一段時(shí)期,仿佛整個(gè)中國(guó)的人都在貧血,都在失眠健忘.”這是美國(guó)一位全球保健品市場(chǎng)分析專家在其報(bào)告中所說(shuō)的。的確,從“紅桃K”到“血爾”、“樸雪”，從“安神補(bǔ)腦液”到“腦黃金"、“腦白金",大人小孩,男女老少都在補(bǔ)血補(bǔ)腦?！爸袊?guó)農(nóng)村地區(qū)貧血率的確比較高,與飲食營(yíng)養(yǎng)密切相關(guān)。”陳霞飛說(shuō)，但這不是單純用保健品就能解決的,需提高整體飲食水平和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)。

排毒減肥類保健產(chǎn)品。減肥保健品是每年夏天的保健品市場(chǎng)主角。尤其近兩年,“清腸道，潤(rùn)腸毒,減油脂”的保健品在市場(chǎng)上大行其道.記者在王府井大街一家藥店的保健品柜臺(tái)看到，各種減肥、排毒類保健品占據(jù)了２／3，大宣傳廣告吸引著許多人上前咨詢購(gòu)買。補(bǔ)維生素和鈣類保健品。根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健品食品分會(huì)的統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在補(bǔ)鈣類保健品在中國(guó)最受歡迎，銷售額超過(guò)68億人民幣,各種維生素也名列前茅?！艾F(xiàn)在補(bǔ)鈣的理念深入人心，這與政府倡導(dǎo)和媒體宣傳都有很大關(guān)系，所以幾乎家家戶戶都放著一瓶鈣。"徐華鋒說(shuō)，事實(shí)并非人人都缺鈣。人們?yōu)楹蚊つ扛L(fēng)

除了上面這些全國(guó)規(guī)模的保健品跟風(fēng)現(xiàn)象，像魚(yú)肝油、蛋白粉、螺旋藻、阿膠、靈芝等都風(fēng)靡一時(shí).記者在1０家藥店及商場(chǎng)保健品專柜隨機(jī)調(diào)查了30名購(gòu)買者，八成人表示看到別人用或者聽(tīng)了廣告宣傳就會(huì)購(gòu)買?！渡鼤r(shí)報(bào)》進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也顯示，被問(wèn)及購(gòu)買保健品的目的時(shí),８０％的人表示是為了“強(qiáng)身健體”,10%的人希望“通過(guò)保健品治療高血壓、糖尿病等慢性病”。而且，大部分人服用保健品之前都沒(méi)有征求醫(yī)生的意見(jiàn)。那么,人們買保健品為何愛(ài)跟風(fēng)？專家分析有兩大原因。一是消費(fèi)者缺乏理性鑒別能力，對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū).徐華鋒指出,首先相當(dāng)一部分人認(rèn)為保健品有百利而無(wú)一害，全家老少都能吃,而且吃得越多越好。其次，還有些人希望保健品能治病,把它當(dāng)藥用?！笆聦?shí)上，不同年齡、性別、體質(zhì)的人所需要的保健品不同，盲目大量服用，還會(huì)增加胃腸負(fù)擔(dān),甚至引發(fā)毒性反應(yīng)。”徐華鋒說(shuō),保健品當(dāng)然也不是越貴越好,例如昂貴的蛋白粉，適用于嚴(yán)重胃腸道疾病患者,如果消化好，完全可以從肉蛋中獲取蛋白質(zhì)。二是保健品市場(chǎng)不夠規(guī)范，北京市工商局市場(chǎng)處的負(fù)責(zé)人王先生告訴記者,工商局經(jīng)常接到關(guān)于保健品的投訴,不法商家的牟利手段不外乎以下幾種：打著義診的旗號(hào)忽悠人們購(gòu)買；利用“贈(zèng)藥”、“免費(fèi)試用”、“贈(zèng)送禮物”等促銷手段吸引人;夸大保健功效,渲染治病作用,在宣傳時(shí)往往將保健功能過(guò)度“演繹”,如“免疫調(diào)節(jié)"往往被宣傳成提高免疫力，甚至有“抗傳染病”、“抗腫瘤"等作用；依托名人效應(yīng)，大肆進(jìn)行虛假宣傳。

“這些年來(lái),隨著保健品行業(yè)的日趨規(guī)范,正規(guī)廠家忽悠百姓的情況大大減少了.但也存在著夸大療效、銷售人員資質(zhì)不夠等問(wèn)題。"徐華鋒說(shuō).專家支招杜絕跟風(fēng)陳霞飛指出,中國(guó)人在購(gòu)買服用保健品過(guò)程中,需要更多的營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)，這樣才能正確選擇適合自己的保健品.

首先,要清楚不是人人都需要補(bǔ)。保健品含有一定量的功效成分,能調(diào)節(jié)人體機(jī)能,因此只適用于特定人群。如抵抗力較差的老年人和兒童,身體虛弱、大病初愈的人或者是缺乏某些維生素和礦物質(zhì)的人。

其次,缺啥補(bǔ)啥,先咨詢醫(yī)生。正常的成年人通過(guò)膳食能獲得身體所需的營(yíng)養(yǎng)元素,不需要額外通過(guò)保健品補(bǔ)充。對(duì)于通過(guò)膳食仍不能滿足其營(yíng)養(yǎng)需要的人,要先經(jīng)過(guò)專業(yè)的檢查,在醫(yī)生指導(dǎo)下選用。

再次,勿輕信宣傳.不要輕信所標(biāo)百分比，如吸收率、有效率、治愈率、使用率等.消費(fèi)者在購(gòu)買保健品時(shí)一定要注意包裝上有無(wú)生產(chǎn)產(chǎn)地、廠商、小藍(lán)帽的批號(hào)等。保健食品外包裝上應(yīng)印有專門的“保健食品”標(biāo)志，其下方印有“保健食品批準(zhǔn)文號(hào)”.還可登錄國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局相關(guān)網(wǎng)站查詢，辨別真?zhèn)巍４送?，最好選擇天然制品，不要隨意用含激素的保健品。二、七大瓶頸制約了保健品市場(chǎng)健康發(fā)展聯(lián)合國(guó)工業(yè)規(guī)劃署指出：“2１世紀(jì)兩大朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)分別是電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)"。而保健和醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對(duì)保健品的需求會(huì)越來(lái)越大，中國(guó)統(tǒng)計(jì)局也預(yù)測(cè)到2010年，保健品市場(chǎng)份額會(huì)到達(dá)10０0億。中國(guó)保健品市場(chǎng)份額的變化和企業(yè)壽命明顯不符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，這其中的成因是復(fù)雜的，包括企業(yè)自身及管理部門等七大瓶頸制約了保健品行業(yè)健康發(fā)展.1、管理部門瓶頸保健品行業(yè)的一些不合理的規(guī)章制度和管理程序在一定程度上限制了保健品企業(yè)的發(fā)展。這首先體現(xiàn)在產(chǎn)品申報(bào)制度方面。中國(guó)保健品市場(chǎng)上的產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，企業(yè)不愿意投放資金在產(chǎn)品研發(fā)上,而是選擇購(gòu)買或者轉(zhuǎn)讓已有的保健品，這其中的重要原因就是現(xiàn)有的保健品產(chǎn)品申報(bào)制度繁瑣復(fù)雜,企業(yè)在產(chǎn)品申報(bào)過(guò)程中,往往有可能因?yàn)闀r(shí)間的拖延而錯(cuò)失商機(jī)，所以很多企業(yè)選擇將資金放在宣傳推廣上,而不去研發(fā)產(chǎn)品。其次是體現(xiàn)在保健品審查制度方面，保健品行業(yè)頻頻產(chǎn)生誠(chéng)信危機(jī)的重要原因就是產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，而管理部門對(duì)保健品的審查制度并不完善。監(jiān)管部門并沒(méi)有定期的對(duì)保健品企業(yè)的資質(zhì)進(jìn)行審查，導(dǎo)致我國(guó)保健品行業(yè)居安而不思危,一旦獲得生產(chǎn)資質(zhì)，就可以長(zhǎng)期持有，沒(méi)有被吊銷的危險(xiǎn)。再次是保健品銷售渠道多樣化導(dǎo)致監(jiān)管難度的提高，如現(xiàn)行的銷售渠道有直銷，普通商店，藥店等，藥店的營(yíng)業(yè)人員一般都經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn),對(duì)保健品有更深的了解，而普通商店的營(yíng)業(yè)人員則較缺乏這方面知識(shí).最后是保健品行業(yè)存在“藥準(zhǔn)字"“藥健字”，“食準(zhǔn)字”,“食健字”等批號(hào)，管理部門不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)保健品不能產(chǎn)生統(tǒng)一的正確認(rèn)知，一些管理?xiàng)l款在實(shí)際操作中較難執(zhí)行。2、企業(yè)自身瓶頸保健品行業(yè)入門門檻較低,但產(chǎn)品利潤(rùn)又非常高，往往達(dá)到1０0％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他行業(yè)的平均利潤(rùn)。很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)前已經(jīng)抱著“撈一筆”的心態(tài)，所以在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來(lái)做廣告宣傳，如1994年我國(guó)電視廣告中，保健品曾達(dá)到1８%的高比例，2００2年在全國(guó)銷售十多億元的“腦白金",用于鞏固市場(chǎng)的廣告投入至少占銷售額的3０％。在投入大量宣傳資金后,為快速吸引顧客，迅速提升銷量,收入廣告成本,保健品企業(yè)往往選擇“功能印象強(qiáng)化"、“服用效果承諾"等廣告表現(xiàn)手段夸大保健品的使用價(jià)值.消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，其親身體驗(yàn)和期望值產(chǎn)生巨大的反差.廣告宣傳內(nèi)容越夸張，消費(fèi)者體驗(yàn)到的反差也就越大,相關(guān)保健品企業(yè)也就越快從消費(fèi)者視野中消失.保健品企業(yè)通過(guò)巨額宣傳費(fèi)用和夸大事實(shí)來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷ＦrｏｍＥMKT.com．cn模式導(dǎo)致兩種惡果：一個(gè)是保健品企業(yè)缺乏資金研發(fā)產(chǎn)品和進(jìn)行企業(yè)自身建設(shè)，另一個(gè)是消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)發(fā)展到對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場(chǎng)份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。由于巨額的宣傳費(fèi)用和企業(yè)自身發(fā)展意識(shí)發(fā)展戰(zhàn)略等原因,我國(guó)的保健品產(chǎn)品研發(fā)并沒(méi)有形成規(guī)模，保健品企業(yè)用于產(chǎn)品研發(fā)的投入僅占其銷售額的1。55%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外同行業(yè)的10%，以安利公司為例，其在全球有9７間技術(shù)先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室共聘用超過(guò)700名科研人員從事產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究、改良和品質(zhì)管理，每天進(jìn)行超過(guò)5０0項(xiàng)的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，僅紐崔萊一個(gè)品牌就聘有100多位科學(xué)家,并且為了降低成本加速產(chǎn)品研發(fā)，安利還將其研發(fā)中心遷移至中國(guó)，,進(jìn)一步完善了“研發(fā)-生產(chǎn)-銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈。低研發(fā)投入導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,由此引發(fā)的炒作產(chǎn)品概念和惡性競(jìng)爭(zhēng)也就在所難免了。并且由于政府管理部門對(duì)保健品功能的申報(bào)有限制,而很多保健品企業(yè)又是抱著投機(jī)心理——哪項(xiàng)容易申報(bào)就申報(bào)哪項(xiàng)，更加促進(jìn)了產(chǎn)品功能的同質(zhì)化,導(dǎo)致市場(chǎng)上的保健品中申報(bào)緩解疲勞和免疫調(diào)節(jié)這兩項(xiàng)功能就占到了三分之一。沒(méi)有加大產(chǎn)品研發(fā)力度，產(chǎn)品功能申報(bào)又充滿了投機(jī)性，讓消費(fèi)者很難對(duì)保健品產(chǎn)品充滿信心。3、推廣成本增加的瓶頸通過(guò)巨額廣告費(fèi)用的投入樹(shù)立品牌知名度,然后利用品牌知名度強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入終端零售市場(chǎng)，這種模式目前來(lái)說(shuō)在一定程度上還可以幫助企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)獲得較大市場(chǎng)份額，但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為基礎(chǔ),而且隨著媒介的發(fā)展和消費(fèi)者越來(lái)越理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越困難。在另一方面,渠道為王的事實(shí)讓保健品行業(yè)的渠道費(fèi)用大大增加，渠道進(jìn)入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權(quán)力不對(duì)等已經(jīng)越來(lái)越明顯，任何一個(gè)廠家都離不開(kāi)銷售終端，但是銷售終端面對(duì)眾多的保健品產(chǎn)品卻又很大的選擇權(quán)。這種權(quán)力不對(duì)等直接導(dǎo)致產(chǎn)品推廣困難,而且即使成進(jìn)入終端，也要面臨貨款回款困難的問(wèn)題。生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間因此被降低,周轉(zhuǎn)資金被銷售終端無(wú)償占?jí)?而且由于我國(guó)的信用建設(shè)的滯后，壞賬死帳成為常見(jiàn)的事情,90年代巨人集團(tuán)的迅速消亡的很大原因就是過(guò)多的貨款成為死帳收不回來(lái).４、會(huì)議營(yíng)銷的瓶頸會(huì)議營(yíng)銷作為新興的營(yíng)銷模式，曾一度成為中小保健品企業(yè)營(yíng)銷模式的首選。但是隨著消費(fèi)者對(duì)會(huì)議營(yíng)銷的熟悉和一些不良會(huì)議營(yíng)銷所導(dǎo)致的消費(fèi)者的抵制心理的形成,許多消費(fèi)者雖然去參加會(huì)議,卻是拿完禮品就離開(kāi)了，任會(huì)議營(yíng)銷人員怎么留也留不住,會(huì)議營(yíng)銷并沒(méi)有達(dá)到真正的目的。而且隨著城市消費(fèi)水平物價(jià)水平的提高，會(huì)議場(chǎng)地和營(yíng)銷過(guò)程的費(fèi)用在上升,會(huì)議營(yíng)銷的成本也在上升.甚至由于會(huì)議營(yíng)銷的特殊性,為防止不良后果的發(fā)生,一些地方政府部門已經(jīng)開(kāi)始限制會(huì)議營(yíng)銷，如20０５年8月31日北京市衛(wèi)生局協(xié)同工商局正式發(fā)文,不允許保健品,化裝品等產(chǎn)品在賓館召開(kāi)銷售會(huì)議。5、顧客忠誠(chéng)度的瓶頸顧客忠誠(chéng)度一直是保健品企業(yè)的心頭之痛，對(duì)于想著“撈一筆”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能缺乏顧客忠誠(chéng)度沒(méi)有大關(guān)系，但是一個(gè)企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠(chéng)度。國(guó)內(nèi)保健品營(yíng)銷和國(guó)外保健品營(yíng)銷有一個(gè)重要差別,就是在中國(guó)保健行業(yè)，大多消費(fèi)者購(gòu)買保健品時(shí)，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦,而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產(chǎn)品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域,這就直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的品質(zhì)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn),無(wú)法產(chǎn)生高的滿意度，建設(shè)忠誠(chéng)度也就無(wú)從說(shuō)起。而且由于保健品行業(yè)本身不會(huì)太注重產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品功效更是與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)。6、廣告推廣效果的瓶頸據(jù)AC尼爾森在上海公布的２0０2年第二季度亞太地區(qū)廣告花費(fèi)檢測(cè)結(jié)果：亞洲十大廣告當(dāng)中九個(gè)來(lái)自中國(guó)，其中蓋中蓋以８800美元的廣告投放量位居榜首,第二位是腦白金。這很清楚的告訴了我們保健品行業(yè)在廣告費(fèi)用上面的投入,但是消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的規(guī)范讓保健品行業(yè)的廣告營(yíng)銷時(shí)代成為歷史，不斷增加的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費(fèi)用進(jìn)一步增加，高宣傳費(fèi)用已經(jīng)不等同于高銷售回報(bào).依靠拍腦袋進(jìn)行廣告決策,沒(méi)有完整的廣告投放戰(zhàn)略和策略的廣告投入只會(huì)因此讓企業(yè)的資金流進(jìn)巨大的廣告漏斗，而且可能導(dǎo)致內(nèi)部資金緊張等困境。以海王的造牌運(yùn)動(dòng)為例,數(shù)億元的廣告投入并沒(méi)有為其贏得多少市場(chǎng),而深圳太太集團(tuán)生產(chǎn)的“漢林清脂膠囊"在經(jīng)歷幾千萬(wàn)的廣告投入之后，只能在上海換來(lái)每月十來(lái)萬(wàn)的銷量.現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了信息爆炸的年代，沒(méi)有合理的宣傳戰(zhàn)略策略和廣告訴求，大把的廣告投入就只能像石頭大海一樣，杳無(wú)音訊。7、品牌營(yíng)銷的瓶頸保健品行業(yè)并沒(méi)有建造起堅(jiān)實(shí)的品牌,這是企業(yè)短命的重要原因。很多保健品企業(yè)的品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，投資者的功利性導(dǎo)致保健品企業(yè)重視短期經(jīng)營(yíng)效果的顯現(xiàn),而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和長(zhǎng)期的積累。保健品企業(yè)精于短期的市場(chǎng)啟動(dòng)，而不熟悉長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)品牌建立?？褶Z濫炸的廣告只能建立企業(yè)的知名度，但是不能建立顧客忠誠(chéng)度,品牌美譽(yù)度。而且相當(dāng)多的保健品廣告缺乏內(nèi)涵，只是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示,要其購(gòu)買其產(chǎn)品,絲毫沒(méi)有對(duì)品牌形象建設(shè)起到作用。隨著消費(fèi)者的成熟和宣傳方式的多樣化豐富化，沒(méi)有品牌內(nèi)涵的廣告說(shuō)服不了消費(fèi)者，高密度的廣告轟炸只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡感。而且即使有一定內(nèi)涵的保健品品牌，由于保健品牌品牌缺乏創(chuàng)新等原因,也很容易陷入品牌老化的困境。只有不斷為品牌的文化內(nèi)涵注入新的元素，才能讓品牌具有持久的生命力。三、保健品市場(chǎng)健康發(fā)展的措施與對(duì)策１、作為政府管理部門,首先應(yīng)該提供行業(yè)的門檻，定期審查保健品企業(yè)資質(zhì)，讓有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入行業(yè),給保健品行業(yè)洗牌,這樣在一定程度上也降低了監(jiān)管難度。同時(shí)廣告發(fā)布的規(guī)范也是勢(shì)在必行的.保健品行業(yè)是中國(guó)廣告營(yíng)銷的開(kāi)山人，但是確沒(méi)有好好的科學(xué)發(fā)展廣告營(yíng)銷，反而導(dǎo)致了那么多的虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，管理部門有必要嚴(yán)格規(guī)范廣告的投放，這也是有助于保健品行業(yè)信譽(yù)的恢復(fù)的很好的措施。最后是控制產(chǎn)品質(zhì)量，引導(dǎo)保健品行業(yè)向研發(fā)方面發(fā)展,只有真正開(kāi)發(fā)出具有科舉含量,效果明顯的保健品,才能真正讓保健品行業(yè)朝健康的方向發(fā)展,不再出現(xiàn)反反復(fù)復(fù)的情況.2、一個(gè)保健品企業(yè)應(yīng)該成為一個(gè)系統(tǒng),每個(gè)環(huán)節(jié)都緊緊相扣。建立規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作流程，通過(guò)具體的可量化的指標(biāo)來(lái)考核企業(yè)運(yùn)作和員工服務(wù).首先是要打造一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量控制體系，營(yíng)造一個(gè)與健康同行的生產(chǎn)環(huán)境,讓產(chǎn)品的發(fā)源地稱為一個(gè)讓消費(fèi)者放心的地方。其次要建立一個(gè)有效的調(diào)研體系和市場(chǎng)推廣體系，產(chǎn)品的定位，開(kāi)發(fā)，上市都必須以市．場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，產(chǎn)品的推廣宣傳也應(yīng)該是有長(zhǎng)期戰(zhàn)略指導(dǎo)和短期策略操作的。再次是提供產(chǎn)品的科技含量,通過(guò)與高校等科研機(jī)構(gòu)合作，不斷推出科技含量高，療效高的新產(chǎn)品，既提高了產(chǎn)品品質(zhì)，也提升了品牌形象。最后應(yīng)建立完整的應(yīng)急體系，注重“危機(jī)公關(guān)”.包括腦白金，三株在內(nèi)的保健品企業(yè)倒下的一個(gè)重要原因就是公關(guān)做的不好,使得危機(jī)擴(kuò)大化了。只有在逆流中還能穩(wěn)穩(wěn)挺住的企業(yè)，才是能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)。3、直銷立法為保健品企業(yè)提供了另外一種營(yíng)銷模式，創(chuàng)造了另一種渠道模式.首先直銷為保健品企業(yè)提供了一個(gè)擺脫傳統(tǒng)渠道模式的巨大推廣成本的機(jī)會(huì)，其次直銷為保健品企業(yè)提供了一個(gè)取代廣告＋終端的營(yíng)銷模式，擺脫巨額廣告費(fèi)用。以安利公司為例,直銷使得其個(gè)人經(jīng)銷商遍布全國(guó)，將銷售的觸角伸到了每一個(gè)可能的居民家里。就目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)的保健品直銷市場(chǎng)仍然由外資占據(jù)主要地位，中國(guó)保健品企業(yè)進(jìn)軍直銷還需要在企業(yè)內(nèi)部和營(yíng)銷策略等多方面進(jìn)行調(diào)整。就傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而言，還可以在如下幾方面降低推廣成本,首先是可以采用網(wǎng)絡(luò)廣告，廣播廣告等費(fèi)用降低的廣告模式，用低成本投入來(lái)取得高回報(bào);其次是建立社區(qū)健康服務(wù)中心，開(kāi)發(fā)維護(hù)客源，提供親情服務(wù),溝通和交流，以拉動(dòng)式的推廣模式來(lái)推廣保健品.最后是可以建立良好物流系統(tǒng),努力降低保健食品的運(yùn)輸成本，提高各個(gè)門店的鋪貨速度，加快資金的周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)資金的整合。４、雖然會(huì)議營(yíng)銷面臨種種困境，但是會(huì)議營(yíng)銷仍然是一個(gè)可以使保健品企業(yè)迅速增長(zhǎng)壯大的有效模式。針對(duì)會(huì)議營(yíng)銷，可以從以下方面進(jìn)行改進(jìn)，首先是變換會(huì)議營(yíng)銷的形式，將會(huì)議營(yíng)銷融入顧客和員工的生活,隨時(shí)隨地的進(jìn)行,比如員工會(huì)議，孩子家長(zhǎng)會(huì),節(jié)慶儀式上，都可以當(dāng)成會(huì)議營(yíng)銷的場(chǎng)所；其次是營(yíng)銷人員團(tuán)隊(duì)化,各有各的特長(zhǎng)，在一次會(huì)議營(yíng)銷中,不同的人發(fā)揮不同的職能，揚(yáng)長(zhǎng)避短；再次是建設(shè)各種會(huì)所,針對(duì)主流客戶,做到真正關(guān)心顧客，建立顧客忠誠(chéng)度,像珍奧，夕陽(yáng)美等企業(yè)已經(jīng)擁有了自己的老年大學(xué)或者康體中心，珍奧還捐資2000萬(wàn)元設(shè)立“珍奧親孝敬老專項(xiàng)基金”.保健品企業(yè)務(wù)必做到真正關(guān)心顧客，使顧客在會(huì)議營(yíng)銷過(guò)程中，在獲得健康的同時(shí)，還獲得愉悅的心情。5、在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里,獲取一名顧客的成本遠(yuǎn)比留住一名顧客的成本要高,所以怎樣建立顧客忠誠(chéng)度也就成了一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久生存的關(guān)鍵。忠誠(chéng)度的建立可以從產(chǎn)品服務(wù)等多方面著手，其中建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)就是打造顧客忠誠(chéng)度的重要方法。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)由一系列顧客相關(guān)信息組成，這些數(shù)據(jù)庫(kù)彼此可交叉查詢，讀取信息。數(shù)據(jù)庫(kù)的結(jié)構(gòu)要便于獲取、分析和利用顧客各方面情況，包括偏好、人口學(xué)信息以及個(gè)人生活方式等信息。成功的運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，可以使企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā),廣告宣傳,服務(wù)提供等多方面更有針對(duì)性，使更少的投入得到更大的回報(bào)。有效的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)還能為企業(yè)和顧客的良好溝通提供基礎(chǔ)，因?yàn)槠髽I(yè)與顧客的溝通是建立在企業(yè)對(duì)顧客的了解的基礎(chǔ)上，而顧客數(shù)據(jù)庫(kù)就是企業(yè)了解顧客的重要方式。在打造良好的數(shù)據(jù)庫(kù)后，企業(yè)還應(yīng)該做好一點(diǎn)，就是以顧客為中心運(yùn)作。首先要求企業(yè)自身員工提高素質(zhì)，通過(guò)多種方式培訓(xùn)員工，讓不同層次的員工了解消費(fèi)者，,掌握產(chǎn)品本身的功能特性,了解保健品行業(yè)的相關(guān)規(guī)定,并掌握服務(wù)顧客的專業(yè)技能。其次要降低顧客的購(gòu)買總成本，包括購(gòu)買產(chǎn)品的成本，時(shí)間成本等。6、消費(fèi)者的成熟和保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)范讓保健品企業(yè)的宣傳進(jìn)入整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，單獨(dú)依靠巨額電視廣告的投入就能在市場(chǎng)上占有一席之地的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。而且依靠鋪天蓋地的廣告轟炸來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的營(yíng)銷策略，往往隱藏著各種虛假信息,欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，其后果是導(dǎo)致企業(yè)的消亡和整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者信任度的下降。保健品行業(yè)的宣傳推廣不能僅僅局限于電視廣告，應(yīng)采取軟文、公關(guān)與廣告等多種傳播方式共同作用，形成軟文領(lǐng)跑、公關(guān)推動(dòng)、廣告輔助三劍合壁的態(tài)勢(shì).避免虛夸，以提升產(chǎn)品品牌、服務(wù)以及企業(yè)形象為主，讓企業(yè)在大眾心目中的形象與企業(yè)準(zhǔn)備樹(shù)立的整合形象統(tǒng)一。就整個(gè)行業(yè)而言,保健品企業(yè)在宣傳過(guò)程中,應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)健康科普知識(shí)的宣傳，教育市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的健康投資觀念。就保健品企業(yè)自身而言，應(yīng)注重情感營(yíng)銷，做到真正關(guān)愛(ài)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺(jué)到溫暖，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴.同時(shí)情感營(yíng)銷應(yīng)給品牌增加新的人性化關(guān)愛(ài)元素，創(chuàng)導(dǎo)全新的健康生活方式.而且如果企業(yè)有足夠的資金能力的話,也可以通過(guò)聘請(qǐng)合適的代言人來(lái)促進(jìn)廣告效果.以民生21金維他為例，通過(guò)聘請(qǐng)央視著名電視主持人倪萍，促進(jìn)企業(yè)的正面健康的形象的建設(shè).7、全球著名的管理大師PｅｔｅrDrucｋer曾說(shuō)過(guò)：21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了,因?yàn)槌酥馑麄円粺o(wú)所有。保健品行業(yè)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題就是沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌。只有丟棄短期營(yíng)銷行為，不過(guò)分注重短期目標(biāo)及營(yíng)銷策略，經(jīng)營(yíng)追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，選擇長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展模式,才能讓保健品企業(yè)徹底走出各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的局面。在選擇長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略之后,企業(yè)要考慮的就是品牌定位，產(chǎn)品定位的問(wèn)題了。保健品不同于藥品，不一定有很明確的針對(duì)癥狀,但是這并不代表說(shuō)保健品不用選擇一個(gè)合適的市場(chǎng)定位.當(dāng)年的三株口服液在風(fēng)風(fēng)火火闖九州之后馬上便損兵折將敗市場(chǎng)，其中的重要的原因就是沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定位,其強(qiáng)調(diào)從腸胃炎到癌癥無(wú)所不保，貌似功能強(qiáng)大，但可能哪樣都保不好。沒(méi)有哪樣產(chǎn)品可以針對(duì)所有人，滿足所有人。保健品生產(chǎn)企業(yè)在研制產(chǎn)品的時(shí)候，就要想到并且做到使自己的產(chǎn)品有某種獨(dú)特的保健功能,從而為產(chǎn)品尋找到一個(gè)合適的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)定位。而且還要防止品牌形象老化,不斷為品牌注入新的元素,首先可以重新定位品牌形象，選擇合適的形象元素,然后通過(guò)整合營(yíng)銷傳播重新樹(shù)立品牌形象,而且運(yùn)用品牌延伸策略,如同一品牌推出新的不同產(chǎn)品，塑造品牌形象。2０１0—2015年,中國(guó)保健品行業(yè)將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì):

需求將進(jìn)一步擴(kuò)大;

總體價(jià)格下降;

宣傳方面將更加著重于保健知識(shí)和品牌宣傳;

流通渠道更暢通；

應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流；

功能更加多樣化,單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换?/p>

3．1

保健品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大

２000年,我國(guó)保健品市場(chǎng)份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的500億元，這說(shuō)明消費(fèi)者的保健欲望增強(qiáng),而且把這種欲望變成了現(xiàn)實(shí)需求.如果保健品行業(yè)的營(yíng)銷手段作出相應(yīng)調(diào)整,這個(gè)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

1、消費(fèi)者對(duì)保健品的需求旺盛.首先，我國(guó)居民素來(lái)就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏加快,家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品的燉、熬、泡等制作過(guò)程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買服用方便的保健品。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將更加注重自身保健。

2、消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸變得成熟和理性,高品質(zhì)、知名品牌保健品市場(chǎng)將擴(kuò)大.隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性.這種心理主要表現(xiàn)在對(duì)廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳,對(duì)品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費(fèi).這就意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的保健品。消費(fèi)者的選擇使市場(chǎng)集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大.

3、購(gòu)買力的增強(qiáng)令保健品潛在市場(chǎng)擴(kuò)大。我國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大雖然購(gòu)買力從總體上看不是很高,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購(gòu)買力將會(huì)有所提高，保健品潛在市場(chǎng)將會(huì)更大.另外，計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小,家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會(huì)相應(yīng)增加,這也是促使保健品市場(chǎng)擴(kuò)大的一個(gè)因素。

3。2

保健品價(jià)格總體水平將下降

保健品行業(yè)的利潤(rùn)目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。這種高利潤(rùn)、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間.

1、高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)入會(huì)帶來(lái)價(jià)格下降。目前保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊,每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心自己的高額壟斷利潤(rùn)而不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動(dòng)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)很多企業(yè)本來(lái)就脆弱的價(jià)格管理問(wèn)題，故企業(yè)并不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇以及我國(guó)加入WTO后國(guó)外保健品同行的加入,競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的降價(jià)將是不可避免的。

2、保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間.需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺(jué)得保健品價(jià)格太高，這就意味著,如果降價(jià)，保健品的需求量將會(huì)成倍增加。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的損失,行業(yè)的利潤(rùn)不會(huì)受到影響,只會(huì)有所增加。

３、保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢(shì).到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品,價(jià)格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來(lái)保健品的角色定位。

3．３

新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流

１、新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開(kāi)發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢(shì).這主要表現(xiàn)在：昆蟲(chóng)、海洋生物和中藥三個(gè)方面。

21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品,而昆蟲(chóng)食品正是典型的功能性食品。昆蟲(chóng)蟲(chóng)體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn),并且含有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲(chóng)血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達(dá)２0種左右,螞蟻、蝗蟲(chóng)、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。利用昆蟲(chóng)作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營(yíng)養(yǎng)保健食品,已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。

浩瀚的海洋中生活著無(wú)數(shù)